朱偉明 章鐘瑤

DOI：10.3969/j.issn.1673-3851（s）.2023.05.005

收稿日期：2023-03-06? 網(wǎng)絡(luò)出版日期：2023-08-14網(wǎng)絡(luò)出版日期

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目 （2021BG04247）

作者簡(jiǎn)介：朱偉明（1972—? ），男，浙江紹興人，教授，博士，主要從事數(shù)字化服裝設(shè)計(jì)方面的研究。

摘? 要：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的跨境電商已成為世界經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。為解決跨境消費(fèi)者需求差異所導(dǎo)致的服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)性問題，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，通過市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)構(gòu)化地厘清跨境市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)來源，在處理與分析、呈現(xiàn)與反饋的預(yù)測(cè)流程中采用數(shù)據(jù)量化與數(shù)據(jù)可視化的處理技術(shù)，提出流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)問題的求解方式，建構(gòu)跨境電商流行趨勢(shì)數(shù)字化預(yù)測(cè)機(jī)制。該研究不僅可以規(guī)避傳統(tǒng)預(yù)測(cè)機(jī)制中依靠有限數(shù)據(jù)與主觀判斷所導(dǎo)致的片面性決策，而且能為服裝設(shè)計(jì)要素的精細(xì)化培育與營銷推廣的高效發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：流行趨勢(shì)；預(yù)測(cè)；跨境電商；服裝設(shè)計(jì)；大數(shù)據(jù)；消費(fèi)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號(hào)：TS941.2；F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-3851 （2023） 10-0539-10

Research on the prediction mechanism of fashion trend of cross-border e-commerce clothing popularity driven by big data

ZHU? Weiming， ZHANG? Zhongyao

（School of Fashion Design & Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Cross-border e-commerce driven by big data has become a new driving force for world economic growth. To address the imprecision of clothing fashion trend prediction caused by cross-border consumer demand differences， this study takes consumer data as the entry point， constructs a clear source of data in cross-border market through market research and data mining， and uses data quantification and data visualization processing technology to intervene in the prediction process of processing， analysis， presentation and feedback. This study also proposes a solution to the problem of trend prediction， and constructs a digital prediction mechanism of cross-border e-commerce trend. This study can not only avoid one-sided decision-making caused by limited data and subjective judgment in the traditional prediction mechanism， but also build a solid foundation for the fine cultivation of clothing design elements and the efficient development of marketing promotion.

Key words：fashion trend; prediction; cross-border e-commerce; clothing design; big data; consumption data; data analysis

在外需恢復(fù)、大量出口訂單回流等利好因素加持下，中國服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)跨境電商發(fā)展大趨勢(shì)，依托完整的紡織供應(yīng)鏈體系，連接國內(nèi)供給端，拉動(dòng)海外市場(chǎng)需求。隨著第三方跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)孤島、服裝行業(yè)同質(zhì)化等問題的出現(xiàn)，建立獨(dú)立站，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化成為必然。為了滿足數(shù)據(jù)獲取的自由性與自主性，有必要分析運(yùn)營核心環(huán)節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握海外消費(fèi)者需求，解析服裝流行發(fā)展趨勢(shì)。服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)是在收集、整理、分析與匯總大量國際時(shí)尚動(dòng)態(tài)資訊的基礎(chǔ)上，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、文化等地域差異特征，細(xì)化包含色彩、款式、風(fēng)格、圖案、面料在內(nèi)的服裝設(shè)計(jì)元素，挖掘出符合市場(chǎng)與消費(fèi)者的隱性與超前需求?？缇撤b以上新速度與流行設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的節(jié)奏迅速且數(shù)量龐大，時(shí)效性成為數(shù)據(jù)使用效率的關(guān)鍵因素。在“數(shù)據(jù)—產(chǎn)品—數(shù)據(jù)”的交互模式下，流行趨勢(shì)的更新迭代在消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下更具科學(xué)性。在有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與服裝流行趨勢(shì)的研究中，陳于依瀾等［1］提出基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)整合技術(shù)與分析處理，構(gòu)建出一個(gè)實(shí)時(shí)高效的服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)方式。吳江寧等［2］基于極限學(xué)習(xí)機(jī)模型的數(shù)字算法，聚焦消費(fèi)者需求個(gè)性化特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)與市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。王薇等［3］認(rèn)為在數(shù)據(jù)時(shí)代樣本來源具有海量化與多樣化的特點(diǎn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)預(yù)測(cè)流程方式自動(dòng)化轉(zhuǎn)型與預(yù)測(cè)結(jié)果多重性。程偉等［4］闡述了數(shù)字化技術(shù)、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、數(shù)字化再現(xiàn)等概念，以及在服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)結(jié)果中運(yùn)用再現(xiàn)技術(shù)的重要性，目的是從設(shè)計(jì)師角度出發(fā)，運(yùn)用仿真及創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法對(duì)服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)數(shù)字化再現(xiàn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。項(xiàng)楊雪等［5］基于科學(xué)計(jì)量學(xué)分析法，從網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)角度分析服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)技術(shù)如何挖掘海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為建立形成客觀的、理性的、公正的、完備的時(shí)尚趨勢(shì)提供支持。

當(dāng)前對(duì)服裝類跨境電商的研究側(cè)重運(yùn)營機(jī)理、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)轉(zhuǎn)型等營銷層面，從設(shè)計(jì)層面展開的研究較少；在圍繞數(shù)據(jù)與流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)方式方面，以往研究多聚焦于數(shù)據(jù)技術(shù)、趨勢(shì)應(yīng)用、流行反饋等方面，未充分關(guān)注跨境電商背景下消費(fèi)者數(shù)據(jù)和流行趨勢(shì)的交叉應(yīng)用研究。鑒于此，本文以服裝跨境電商產(chǎn)業(yè)作為流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的原點(diǎn)，首先界定數(shù)據(jù)的特性，劃分為社交媒體、平臺(tái)銷售、消費(fèi)者三大類數(shù)據(jù)，接著借助數(shù)據(jù)量化理論對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，最后對(duì)細(xì)化的數(shù)據(jù)詞條將結(jié)合語義、色彩與圖片進(jìn)行可視化展示?；谘芯肯M(fèi)行為數(shù)據(jù)，深入數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的交互，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)中的流通與迭代，借助客觀數(shù)據(jù)降低設(shè)計(jì)投入成本，反向?qū)で笫袌?chǎng)風(fēng)向主力，將時(shí)尚信息轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者可體驗(yàn)可消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，以期對(duì)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方式做出調(diào)整與改進(jìn)。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的跨境電商服裝消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）服裝跨境消費(fèi)渠道分化

據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度的紡織服裝出口高達(dá)722.5億美元，同比增長11.2% 筆者根據(jù)中國海關(guān)官方數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。，出口額創(chuàng)歷史新高。隨著線上消費(fèi)成為主流［6］，服裝類跨境電商以多元化消費(fèi)渠道發(fā)展作為切入點(diǎn)，從亞馬遜、阿里巴巴國際站等第三方跨境電商平臺(tái)到蘭亭集勢(shì)、Shein、Shopify等獨(dú)立站布局，從Facebook、Instagram等社交購物平臺(tái)到TikTok、AmazonLive等線上直播平臺(tái)，逐步跨越了傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域界限，有序優(yōu)化了傳統(tǒng)貿(mào)易的缺陷。數(shù)字化消費(fèi)渠道基于新型外貿(mào)模式的創(chuàng)新，即直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct-to-Consumer，DTC）的品牌商業(yè)模式，繞過外貿(mào)交易鏈的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，將賣家直接抵達(dá)終端消費(fèi)者，提升買家的消費(fèi)自主性，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)質(zhì)以及交易效率的深度融合，使流行趨勢(shì)、服裝設(shè)計(jì)、智能制造與數(shù)字銷售在消費(fèi)者與產(chǎn)品交互融合中降本增效。

（二）服裝跨境消費(fèi)數(shù)據(jù)膨化

服裝電商平臺(tái)的興起和多媒體的廣泛應(yīng)用，融合消費(fèi)新場(chǎng)景加速實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，是消費(fèi)者線上購買意識(shí)逐漸增強(qiáng)的表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)融入了多元化、人性化的設(shè)計(jì)理念，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易之間的物理隔閡。集“外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)”特征于一體的跨境電商［7］，憑借網(wǎng)頁定制化設(shè)計(jì)、便捷化的支付方式、服裝多樣性展示、購物功能多元化以及售后系統(tǒng)高效化等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者能夠直觀感受數(shù)字功能在消費(fèi)過程中的人文元素，促使用戶在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)呈爆炸式增長。消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)融合具有必然性，通過對(duì)服裝行業(yè)進(jìn)行全面的解析，幫助跨境服裝實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）服裝跨境消費(fèi)需求衍化

對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察需保持客觀性、高效性與預(yù)測(cè)性。服裝類跨境電商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下高速發(fā)展，使服裝消費(fèi)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變從有形物質(zhì)式消費(fèi)偏向于無形服務(wù)式消費(fèi)，以個(gè)性化、多樣化消費(fèi)為主導(dǎo)的服裝消費(fèi)特征取代了傳統(tǒng)的模仿型排浪式消費(fèi)。通過分析用戶行為產(chǎn)生海量的相關(guān)性數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后用戶行為的客觀規(guī)律，并預(yù)測(cè)用戶需求［8］。我國服裝類跨境電商出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)是美洲、歐洲、非洲、亞洲等國家，考慮到氣候、文化等差異所形成的消費(fèi)障礙，需依托模塊化數(shù)據(jù)，分析出具有區(qū)域性特征的服裝流行趨勢(shì)，由此幫助企業(yè)更清晰地了解目標(biāo)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)群體本地化的需求。

二、跨境消費(fèi)數(shù)據(jù)采集架構(gòu)

為深入剖析流行趨勢(shì)的演化機(jī)理，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)與時(shí)尚流行結(jié)構(gòu)的交互研究是必要的。數(shù)據(jù)依據(jù)存在形態(tài)，可分為“抽象數(shù)據(jù)”和“具體數(shù)據(jù)”：前者屬于概念中的數(shù)據(jù)，不存在于現(xiàn)實(shí)實(shí)體中；后者是已經(jīng)存在的可收集處理的數(shù)據(jù)［9］。其中，流行資訊作為時(shí)尚的先導(dǎo)，以概念主題為主，將其作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，挖掘存在于互聯(lián)網(wǎng)中的具體數(shù)據(jù)，如社交媒體數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)據(jù)、市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)等，用于流行趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)。

（一）流行資訊及社交媒體數(shù)據(jù)

服裝類的跨境產(chǎn)品具有生命周期短、價(jià)格低、緊跟時(shí)尚潮流等特征。為提供目標(biāo)市場(chǎng)定位的流行趨勢(shì)，迅速獲取最新的信息成為關(guān)鍵。持續(xù)監(jiān)測(cè)的流行資訊數(shù)據(jù)與社交媒體數(shù)據(jù)所形成的交互新范式［10］，影響了消費(fèi)者的購買方式。此外，社媒影響者如博主、KOL等，在幫助品牌銷售產(chǎn)品的同時(shí)，可以通過點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、評(píng)論數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)等讓品牌運(yùn)營者更了解消費(fèi)者興趣［11］。

流行資訊數(shù)據(jù)包括品牌發(fā)布會(huì)、時(shí)尚雜志等行業(yè)主流信息，在社交媒體影響下產(chǎn)生的消費(fèi)者評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋數(shù)據(jù)不僅涵蓋社交平臺(tái)中有關(guān)電影、音樂、紅毯、明星、直播、演出等時(shí)尚信息，也包括產(chǎn)品海報(bào)、廣告、宣傳片等推廣信息。

（二）市場(chǎng)銷售及競(jìng)品數(shù)據(jù)

服裝類跨境產(chǎn)品量大，上新速度快，地域銷售特征明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品成交量具有非線性變化特征，人工難以在短時(shí)間內(nèi)客觀地預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，運(yùn)營者通過主觀判斷法容易出現(xiàn)因決策誤差范圍過大而引發(fā)庫存積壓?jiǎn)栴}，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈流動(dòng)緩慢［12］。為規(guī)整銷售數(shù)據(jù)，滿足數(shù)據(jù)結(jié)果的精準(zhǔn)投放，在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的特征下，通過爬蟲智能爬行算法技術(shù)獲取跨境平臺(tái)上在售產(chǎn)品的多維數(shù)據(jù)，包含產(chǎn)品搜索量、訪客量、點(diǎn)擊量、收藏量、興趣量、加購量、銷售量等信息，以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)詞條，如顏色、圖案、風(fēng)格等。利用灰色關(guān)聯(lián)度分析模型、極限學(xué)習(xí)機(jī)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，篩選出與流行趨勢(shì)相關(guān)性較強(qiáng)的因子，再對(duì)離群數(shù)據(jù)點(diǎn)加以合理修正后，整體進(jìn)行降維處理后整合成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源。

在服裝類跨境市場(chǎng)中分布了大量同類型、同特征的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)要素主要包含運(yùn)營模式、品牌風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格資源、生產(chǎn)方式、銷售渠道、推廣應(yīng)用。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)具有準(zhǔn)確性、代表性等特征，是服裝類跨境電商的風(fēng)向標(biāo)。通過搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類目布局、運(yùn)營機(jī)制、銷售推廣等數(shù)據(jù)掌握其運(yùn)作動(dòng)向：其一，類目布局包含類目架構(gòu)、標(biāo)題關(guān)鍵詞、設(shè)計(jì)特征、價(jià)格區(qū)間、特征描述等；其二，運(yùn)營機(jī)制數(shù)據(jù)涵蓋每日上新數(shù)、曝光次數(shù)、標(biāo)簽數(shù)、平臺(tái)橫幅流量、促銷活動(dòng)、搜索熱詞等；其三，銷售推廣所涉及到的數(shù)據(jù)源有爆款旺款、銷售件數(shù)、收藏加購量、搜索量、瀏覽量、停留時(shí)長等，將各類單向的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀的、流動(dòng)的協(xié)作關(guān)系，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的波段性反應(yīng)與變化，改善“盲目預(yù)測(cè)”，提升預(yù)測(cè)結(jié)果的可利用性。

（三）消費(fèi)行為偏好數(shù)據(jù)

權(quán)威預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)與著名設(shè)計(jì)師以風(fēng)向標(biāo)的身份預(yù)估與導(dǎo)向服裝流行趨勢(shì)，但最終決定流行趨勢(shì)走向的是消費(fèi)者。跨境平臺(tái)間接性與虛擬性的跨區(qū)域傳播方式，容易誘發(fā)出語言、習(xí)俗、宗教等文化差異［13］，而復(fù)雜的消費(fèi)者行為傾向也會(huì)影響目標(biāo)信息的多向展示，因此形成消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的障礙。

通過信息搜索渠道，挖掘消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、身高、心理、市場(chǎng)、感受等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)。先制定宏觀的畫像輪廓，再細(xì)化消費(fèi)者穿著喜好、審美特征、消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式等偏好與行為數(shù)據(jù)，形成完整的目標(biāo)消費(fèi)畫像。在列表并行處理后，將消費(fèi)數(shù)據(jù)以寬聚焦策略為主的定位量化關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，明確市場(chǎng)潛在消費(fèi)者細(xì)分后采取窄聚焦策略，即選擇某一單軌數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)對(duì)象喜好。采取數(shù)據(jù)可視化等方式，以圖表形式直觀展示數(shù)據(jù)，便于運(yùn)營者了解結(jié)果數(shù)據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)熟悉數(shù)據(jù)來源路徑的黏性與選擇性。此外，構(gòu)建消費(fèi)者畫像也需參考以往市場(chǎng)情況，搜集目標(biāo)消費(fèi)客群的社會(huì)地位、消費(fèi)習(xí)慣、爆款流行款等數(shù)據(jù)，以此為新一期產(chǎn)品流行趨勢(shì)做參考，凝練成具象的消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)庫。

三、消費(fèi)者數(shù)據(jù)介入流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)制

（一）流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分析法

跨境電商的銷售與服務(wù)趨于本地化發(fā)展，導(dǎo)致大范圍的流行趨勢(shì)無法滿足市場(chǎng)需求，當(dāng)前跨境電商服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究中亟需解決的問題是，如何用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)處理爆炸式數(shù)據(jù)，并提取可利用的數(shù)據(jù)用于優(yōu)化預(yù)測(cè)分析環(huán)節(jié)。

1.量化數(shù)據(jù)分析法

在數(shù)據(jù)膨化背景下，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理與量化，規(guī)避數(shù)據(jù)堆砌問題，需積累與整理數(shù)據(jù)，分析與數(shù)據(jù)相關(guān)的信息，通過建立數(shù)據(jù)處理模型得出相關(guān)結(jié)論，避免決策者依賴主觀判斷可能造成的盲目性與局限性。運(yùn)用量化統(tǒng)計(jì)技術(shù)使消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接或間接地處理成可分析的信息，用于反映消費(fèi)者的性格、偏好、意向和動(dòng)機(jī)等［14］。圖1所示的數(shù)據(jù)庫分類信息包括跨境平臺(tái)標(biāo)簽搜索詞、購買爆款產(chǎn)品的消費(fèi)者信息、各大跨境平臺(tái)服裝類銷售數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚圖片信息。這四類數(shù)據(jù)包含了跨境電商各平臺(tái)的關(guān)鍵消費(fèi)信息，從消費(fèi)行為特征、審美偏好以及心理層面三個(gè)角度進(jìn)行多方面切片、塊和旋轉(zhuǎn)等動(dòng)作剖析消費(fèi)數(shù)據(jù)，并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)分析，可以把握服裝趨勢(shì)主題、色彩、風(fēng)格、款式的整體結(jié)構(gòu)走勢(shì)。

上述四類數(shù)據(jù)具有廣泛性與影響性的特征，但合成庫之后的信息凝結(jié)度與關(guān)聯(lián)度薄弱，為了達(dá)成數(shù)據(jù)的清晰與合理運(yùn)用，需制定量化規(guī)則。以各大平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為例，模擬量化數(shù)據(jù)庫，建立適用于跨境電商的服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)循環(huán)機(jī)制。對(duì)獲取的平臺(tái)數(shù)據(jù)類型包括女裝、男裝、童裝、飾品等品類進(jìn)行劃分，基于女裝收藏、加購、下單、興趣、點(diǎn)擊等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可將銷售屬性大致可分為熱賣類、趨勢(shì)類、同款類、節(jié)日類。根據(jù)數(shù)據(jù)量化規(guī)則對(duì)平臺(tái)女裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行一級(jí)量化劃分，如表1所示。其中以消費(fèi)者偏好為主的熱賣類、趨勢(shì)類數(shù)據(jù)使得趨勢(shì)預(yù)測(cè)具有直觀性導(dǎo)向的體現(xiàn)，同款類和節(jié)日類展示了消費(fèi)者波段性的趨勢(shì)數(shù)據(jù)。

由于一級(jí)量化劃分比較籠統(tǒng)，僅能分析出預(yù)測(cè)產(chǎn)品的大范圍布局，需在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步量化。圖2所示的是女裝部分類目數(shù)據(jù)的二級(jí)、三級(jí)量化劃分，用描述詞條細(xì)分四類銷售數(shù)據(jù)中的類目，以女裝熱賣類目為定量，量化款式、風(fēng)格、色彩、圖案、元素等二級(jí)數(shù)據(jù)字典，再細(xì)分二類數(shù)據(jù)形成三類數(shù)據(jù)子庫，以便于產(chǎn)品細(xì)化分類。

2.數(shù)據(jù)可視化法

數(shù)據(jù)可視化是指運(yùn)用計(jì)算機(jī)圖形學(xué)和圖像處理技術(shù)，借助人腦的視覺思維能力，將抽象的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為可見的圖形或圖像，幫助人們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的內(nèi)在規(guī)律，并進(jìn)行交互處理的理論、方法和技術(shù)［15］。關(guān)聯(lián)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、趨勢(shì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)計(jì)算與擬合，將基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)體系進(jìn)行重新組合并統(tǒng)計(jì)分析，深度挖掘數(shù)據(jù)間的相關(guān)性，深入管理不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下數(shù)據(jù)規(guī)律的變化特征與流程，形成如圖3所示的數(shù)據(jù)可視化閉環(huán)。該閉環(huán)為產(chǎn)品決策提供輔助支撐，有利于提升平臺(tái)、產(chǎn)品、趨勢(shì)、消費(fèi)者之間的交互體驗(yàn)，打通以數(shù)據(jù)為核心的信息流通共享渠道壁壘，是實(shí)現(xiàn)跨境產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

數(shù)據(jù)可視化旨在借助圖形化手段，洞悉蘊(yùn)含在數(shù)據(jù)中的現(xiàn)象與規(guī)律，基于建模、儀表板等手法，以二維或三維模型構(gòu)建動(dòng)畫展示，是美學(xué)形式與功能需要的融合。如圖4所示的跨境趨勢(shì)數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)是基于季度、渠道、品類、區(qū)域等篩選條件，統(tǒng)計(jì)風(fēng)格、顏色、圖案、面料等通用維度，當(dāng)篩選項(xiàng)為一級(jí)篩選條件時(shí)則顯示二級(jí)通用維度，設(shè)定高于或低于某一衡量占比、環(huán)比、同比值時(shí)用符號(hào)加以區(qū)分。此外設(shè)定產(chǎn)品標(biāo)簽時(shí)，抓取趨勢(shì)詞條呈現(xiàn)可視化展板，以上升與下降要素為主線提取在本季度中風(fēng)格、色彩、圖案等維度關(guān)鍵詞，通過詞條顏色、大小、排列區(qū)分流行程度，在可視化字條中增添懸浮窗口，懸浮到具體數(shù)據(jù)時(shí)展示相關(guān)產(chǎn)品縮略圖與產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)出產(chǎn)品的具體信息、排名、同比信息等。

（二）基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)體系的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)制構(gòu)建

1.處理與分析

在對(duì)流行趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研與計(jì)劃后，利用云計(jì)算技術(shù)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)用于處理與分析環(huán)節(jié)。在處理階段采用數(shù)據(jù)量化法制定數(shù)據(jù)字典量化規(guī)則，通過有邏輯地規(guī)整目標(biāo)數(shù)據(jù)，避免大量的人力資源與時(shí)間浪費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)字典信息，對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析加入篩選條件，可以縮減趨勢(shì)結(jié)構(gòu)的差異，為后續(xù)制定趨勢(shì)報(bào)告和設(shè)計(jì)企劃提供富有時(shí)效性與針對(duì)性的客觀數(shù)據(jù)依據(jù)。

如圖5所示的消費(fèi)者數(shù)據(jù)介入處理與分析流程，是基于流行資訊及趨勢(shì)、市場(chǎng)銷售與競(jìng)爭(zhēng)品牌以及消費(fèi)者畫像三類數(shù)據(jù)采集過程。首先，創(chuàng)建多類型的數(shù)據(jù)字典，如事件、品牌、面料、版型、色彩、圖案、風(fēng)格、場(chǎng)景等，設(shè)置等級(jí)式的量化規(guī)則后，歸類并錄入至數(shù)據(jù)庫中。然后，設(shè)置產(chǎn)品數(shù)據(jù)詞條、銷售數(shù)值范圍、上新時(shí)間段等為篩選條件，結(jié)合云計(jì)算統(tǒng)計(jì)技術(shù)細(xì)化數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，改善后期呈現(xiàn)與反饋出現(xiàn)的預(yù)測(cè)偏差大、無法捕捉消費(fèi)者心理的弊端。預(yù)測(cè)機(jī)制從深度與廣度的角度實(shí)現(xiàn)前期數(shù)據(jù)運(yùn)用的科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)其合理化運(yùn)轉(zhuǎn)，保障后續(xù)預(yù)測(cè)結(jié)果呈現(xiàn)與市場(chǎng)反饋的時(shí)效性。

2.呈現(xiàn)與反饋

數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)在不同的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同的展現(xiàn)，給予制作者與受眾群體靈活變通的可能性。如圖6所示的呈現(xiàn)與反饋階段包括報(bào)告生成、結(jié)果傳播、成果驗(yàn)證、產(chǎn)品反饋等。在具體呈現(xiàn)過程中，首先，利用智能識(shí)別技術(shù)，從產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品價(jià)格等維度找到大量相似或相同產(chǎn)品；然后，基于跨境電商服裝的地域性特征，以國家地域、終端群體、文化差異三塊劃分消費(fèi)者行為所側(cè)重的關(guān)鍵要素，融入餅狀圖、折線圖、柱形圖等呈現(xiàn)方式，建設(shè)可視化趨勢(shì)管理平臺(tái)；最后，從量化字典數(shù)據(jù)中細(xì)化產(chǎn)品一級(jí)趨勢(shì)展現(xiàn)給受眾群體，通過二級(jí)關(guān)聯(lián)趨勢(shì)效果可以點(diǎn)擊并選擇新的彈出窗口，如品牌信息、局部細(xì)節(jié)特征、相似款等，豐富流行趨勢(shì)報(bào)告，提升企業(yè)投放市場(chǎng)的數(shù)據(jù)變現(xiàn)率。

趨勢(shì)反饋階段在確保趨勢(shì)準(zhǔn)確性的同時(shí)，以可持續(xù)發(fā)展為核心理念，縮短數(shù)據(jù)重新處理與分析的時(shí)間。在數(shù)據(jù)循環(huán)過程中，報(bào)告受眾群體通過給出的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的使用，通過產(chǎn)品、視頻、圖片等商業(yè)變現(xiàn)投放入市場(chǎng)進(jìn)行趨勢(shì)測(cè)試，可以有效避免運(yùn)營者因主觀因素淘汰掉具有銷售潛力的趨勢(shì)元素。同時(shí)，在消費(fèi)者進(jìn)行購買后，行為數(shù)據(jù)將再次被系統(tǒng)記錄與挖掘，從而更新至數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行新一輪機(jī)制流轉(zhuǎn)，生成的新趨勢(shì)點(diǎn)將迭代之前的趨勢(shì)點(diǎn)，形成良性循環(huán)的數(shù)據(jù)閉環(huán)，做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)更新，貼合跨境電商跨區(qū)域、跨時(shí)差、跨文化的市場(chǎng)機(jī)制。

四、基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的跨境平臺(tái)服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析：以F平臺(tái)為例

F平臺(tái)是依托服裝供應(yīng)鏈的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)，面向海外供應(yīng)商、批發(fā)商、代購商的跨境獨(dú)立站，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與爬蟲技術(shù)獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，用于趨勢(shì)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品開發(fā)、選品上新、運(yùn)營推廣等。通過對(duì)F平臺(tái)2022年7—9月（Q3）銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，結(jié)合平臺(tái)自身波段運(yùn)作路線，個(gè)性化制定10-12月第四季度（Q4）的冬季流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)企劃。

（一）銷售數(shù)據(jù)詞條量化分析

利用爬蟲技術(shù)爬取F平臺(tái)7—9月上新、銷量、買家方面的數(shù)據(jù)，對(duì)不同品類服裝的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行一級(jí)量化分析。由表2可知，秋冬趨勢(shì)主品類為連衣裙、毛衣和外套，其中連衣裙未受季節(jié)變化的影響，銷量占比高達(dá)22.94%，主要原因是大部分商家受節(jié)假日影響會(huì)選擇提前鋪貨。分析每月消費(fèi)波段可知，季節(jié)變化是導(dǎo)致9月成為銷售旺月的重要原因之一，對(duì)此，在Q4階段可以對(duì)冬季品類上新波段進(jìn)行靈活調(diào)整。

在銷售數(shù)據(jù)的一級(jí)量化基礎(chǔ)上，選擇銷量穩(wěn)定的連衣裙類目數(shù)據(jù)進(jìn)行二級(jí)量化，統(tǒng)計(jì)并提煉連衣裙風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素、圖案、面料、色彩等信息。比較2021年7—9月與2022年7—9月連衣裙風(fēng)格特征，由表3可知，性感風(fēng)（年同比增長187.78%）、街頭風(fēng)（年同比增長75.00%）、優(yōu)雅風(fēng)（年同比增長21.28%）為2022年Q3連衣裙類目的熱賣風(fēng)格。

考慮到海外消費(fèi)者返校季、節(jié)日派對(duì)、家庭聚會(huì)、游行慶典等因素影響，對(duì)數(shù)據(jù)詞條進(jìn)行二級(jí)量化分析可知，性感風(fēng)連衣裙為未來連衣裙風(fēng)格走向。對(duì)標(biāo)記“性感風(fēng)”數(shù)據(jù)詞條的連衣裙進(jìn)行三級(jí)數(shù)據(jù)量化，結(jié)果如表4所示。以性感風(fēng)連衣裙的設(shè)計(jì)屬性為例，羽毛、挖空、金屬片、流蘇等設(shè)計(jì)元素呈增長趨勢(shì)，其中挖空與羽毛成為秋冬性感風(fēng)連衣裙流行元素。

（二）10—12月秋冬年度流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)企劃

10—12月是F平臺(tái)對(duì)標(biāo)美國市場(chǎng)的社交活動(dòng)旺季，包括萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五等節(jié)日型派對(duì)場(chǎng)合。在新季度連衣裙風(fēng)格預(yù)測(cè)中，結(jié)合7—9月平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)可知，連衣裙風(fēng)格由職業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)向性感風(fēng)、街頭風(fēng)偏移。從秀場(chǎng)資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的色彩比例可知，跨季高飽和色彩是秋冬季度的重要組成部分，其中亮粉色、繽紛綠色、數(shù)字薰衣草成為年同比增速最快的色彩。為了符合消費(fèi)者的嘗新需求，在10—12月色彩預(yù)測(cè)企劃中，可選用亮粉色作為趨勢(shì)核心色，其中對(duì)于平臺(tái)爆款色系、繽紛綠色與數(shù)字薰衣草也將進(jìn)行比例選品與上新。

隨著境外消費(fèi)者開放的生活方式與偏愛盛裝參加聚會(huì)的喜好。輕禮服的設(shè)計(jì)結(jié)合了正裝儀式感與日裝的實(shí)用感，將高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)元素與精簡(jiǎn)的工藝技術(shù)相融合，選用精致的肌理感面料作為附加裝飾。其中，挖空設(shè)計(jì)是在細(xì)節(jié)的使用上做減法，主打整潔干練，是性價(jià)比高的設(shè)計(jì)。挖空細(xì)節(jié)符合人體工學(xué)原理，同時(shí)顛覆了裝飾性較強(qiáng)的性感風(fēng)連衣裙，擴(kuò)展了該趨勢(shì)所吸引的市場(chǎng)范圍，不同的挖空部位能展現(xiàn)不同程度的性感，讓挖空設(shè)計(jì)成為既適合性感市場(chǎng)，又適合保守市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。

基于以上分析，在2022秋冬趨勢(shì)中，將流行趨勢(shì)元素作為10—12月主推方向。由圖7所示的設(shè)計(jì)趨勢(shì)專題頁中，以設(shè)計(jì)元素為原點(diǎn)，具體細(xì)分羽毛、流蘇、金屬片、挖空，描述不同子趨勢(shì)所對(duì)應(yīng)的流行方向，形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。專題內(nèi)選取產(chǎn)品是參考上新后一周內(nèi)產(chǎn)品的興趣次數(shù)、加購次數(shù)、收藏次數(shù)等數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)處理后在后臺(tái)選擇產(chǎn)品上新時(shí)間、產(chǎn)品熱度值或產(chǎn)品銷量進(jìn)行智能排序，設(shè)計(jì)出符合趨勢(shì)概念的主題海報(bào)后，即可在后臺(tái)生成專題頁并發(fā)布至主頁。同時(shí)，在主頁增設(shè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞導(dǎo)航欄、設(shè)計(jì)趨勢(shì)專題頁、郵件趨勢(shì)推送等，增強(qiáng)趨勢(shì)可視化、落地化，提高產(chǎn)品曝光率與投放率，優(yōu)化消費(fèi)者“拉新—留存—復(fù)購”的行為閉環(huán)情況。

（三）基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的跨境服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)反饋

基于趨勢(shì)專題頁的發(fā)布，運(yùn)營者對(duì)消費(fèi)喜好的? 追蹤可以參考前端Best Match、熱賣、流行等篩選項(xiàng)的結(jié)果呈現(xiàn)。其中Best Match是基于數(shù)據(jù)對(duì)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的一種可視化結(jié)果測(cè)試，前端頁面所呈現(xiàn)的產(chǎn)品順序是通過設(shè)置流行趨勢(shì)數(shù)據(jù)、個(gè)體消費(fèi)者的選購偏好數(shù)據(jù)、群體消費(fèi)者的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)、供應(yīng)商等級(jí)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品標(biāo)題數(shù)據(jù)等參數(shù)占比后統(tǒng)計(jì)分析得到的。將流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒饲妗敝悄墚a(chǎn)品推送，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)的專題反饋在運(yùn)營中，可以進(jìn)行延伸再設(shè)計(jì)。例如，圍繞2022秋冬流行元素趨勢(shì)主題，對(duì)站內(nèi)供應(yīng)商進(jìn)行專題推送，整合頁內(nèi)的供應(yīng)商需符合近一個(gè)月內(nèi)有上新產(chǎn)品、訂單履約率高、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、發(fā)貨時(shí)速快等要求，并在搭建專題頁時(shí)，運(yùn)營者可以手動(dòng)調(diào)整供應(yīng)商排列順序，并增設(shè)投放頁面的鏈接追蹤碼，用于區(qū)分趨勢(shì)專題頁流量。

在頁面發(fā)布的不同周期內(nèi)，運(yùn)營者可在數(shù)據(jù)分析后臺(tái)利用追蹤碼查取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)，從網(wǎng)頁瀏覽量、頁面停留時(shí)間、銷售轉(zhuǎn)化率、跳出率等數(shù)據(jù)直觀了解流行趨勢(shì)與平臺(tái)的適配性，優(yōu)化將流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)利用率。在導(dǎo)航欄、頭部橫幅、相關(guān)供應(yīng)商頭部橫幅設(shè)置對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)追蹤碼，由表5所示的近一周趨勢(shì)網(wǎng)頁追蹤碼統(tǒng)計(jì)可知，與趨勢(shì)相匹配的供應(yīng)商整合頁，容易引起消費(fèi)者興趣，但從平均頁面停留時(shí)間來看，首頁的頭部趨勢(shì)橫幅因?qū)ｎ}頁內(nèi)產(chǎn)品新穎度、價(jià)格優(yōu)惠度、款式潮流度等原因，提升了消費(fèi)者的瀏覽興趣，帶動(dòng)了消費(fèi)轉(zhuǎn)換率。

此外，專題運(yùn)營是流行趨勢(shì)的分支展示，運(yùn)營者可以在專題頁發(fā)布周期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤。選取兩個(gè)周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，從出單款式數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)等對(duì)專題頁推薦的產(chǎn)品進(jìn)行分析。對(duì)表6所示的趨勢(shì)專題頁周期數(shù)據(jù)復(fù)盤統(tǒng)計(jì)可知，兩周內(nèi)出單款式環(huán)比增加96.86%，與四周內(nèi)出單款式相比，環(huán)比增加188.52%；新增出單環(huán)比增加26.34%，與四周內(nèi)出單件數(shù)相比，環(huán)比增加411.16%，說明根據(jù)流行趨勢(shì)走向所制定的專題頁在一定程度上提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。深入分析新增爆款產(chǎn)品特征發(fā)現(xiàn)，羽毛款上衣出單時(shí)間較快，款式選擇多，較貼合消費(fèi)者喜好；流蘇款多以夾克外套為主，風(fēng)格更偏向美式經(jīng)典，含有阿茲特克部落紋理的產(chǎn)品興趣次數(shù)與收藏次數(shù)較高；含有金屬與挖空元素的產(chǎn)品多以性感風(fēng)為主，適用于節(jié)日、派對(duì)、聚會(huì)等場(chǎng)景，符合年底海外消費(fèi)者的社交需求。以消費(fèi)者行為與反饋建立引導(dǎo)因子，使數(shù)據(jù)逆向牽引的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)周期極大縮短，有助于提高時(shí)效性，進(jìn)而更快得得出預(yù)測(cè)結(jié)果，符合服裝類跨境電商的產(chǎn)品變化速度，確保產(chǎn)品的時(shí)尚性、流行性與可行性。

五、結(jié)? 語

為了滿足消費(fèi)者顯性與隱性的市場(chǎng)需求，跨境電商服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)需考慮因地域文化差異所導(dǎo)致的趨勢(shì)特征。面對(duì)數(shù)據(jù)膨化現(xiàn)象，需對(duì)流行資訊、市場(chǎng)銷售、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、消費(fèi)者畫像等數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，借助人機(jī)交互分析對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、量化、剖解、歸類處理后，投放入目標(biāo)跨境市場(chǎng)，而后將產(chǎn)生的新消費(fèi)數(shù)據(jù)將進(jìn)行新一輪的趨勢(shì)置換，從而達(dá)成時(shí)效、科學(xué)、可視的跨境服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)制閉環(huán)。為彌補(bǔ)傳統(tǒng)流行趨勢(shì)數(shù)據(jù)運(yùn)用的局限性，數(shù)據(jù)與流行趨勢(shì)領(lǐng)域的交互是必然的，對(duì)于兩者的理論與實(shí)踐研究，順應(yīng)了流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)滲透到跨境電商服裝設(shè)計(jì)與運(yùn)營的本地化、個(gè)性化、品牌化發(fā)展。因此，有必要利用數(shù)據(jù)處理、分析、呈現(xiàn)與反饋等數(shù)字化技術(shù)，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)融入整個(gè)跨境電商服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)過程中。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)流行預(yù)測(cè)端、設(shè)計(jì)開發(fā)端與銷售終端，可以規(guī)避預(yù)測(cè)活動(dòng)的主觀化，打破數(shù)據(jù)孤島引發(fā)的產(chǎn)品貧瘠現(xiàn)象，減少運(yùn)營決策的盲目性，這將成為未來跨境電商服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

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（責(zé)任編輯：陳麗瓊）