杜明飛

摘要：在農(nóng)業(yè)數(shù)字化背景下構(gòu)建河南省草莓種植農(nóng)戶電商參與意愿的理論框架，結(jié)合420份草莓種植戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示：數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶主動(dòng)參與電商有促進(jìn)作用，即電商技術(shù)和認(rèn)知素養(yǎng)可以激勵(lì)農(nóng)戶萌發(fā)參與電商的意愿。信息獲取素養(yǎng)對老一代草莓種植農(nóng)戶參與電商的作用更為顯著，而電商認(rèn)知素養(yǎng)則對兩代種植農(nóng)戶參與電商意愿均有正向促進(jìn)作用。政府和行業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)草莓種植農(nóng)戶的數(shù)字素養(yǎng)能力提升，正向引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與電商實(shí)踐活動(dòng)，以構(gòu)建現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。

關(guān)鍵詞：數(shù)字素養(yǎng) 電商參與意愿 代際差異

* 河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（編號(hào)：2022-ZZJH-040）。

一、引言

河南省作為我國農(nóng)業(yè)大省，草莓種植面積一直位居前列，已成為農(nóng)戶致富支柱產(chǎn)業(yè)，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字技術(shù)的共同推動(dòng)作用下，農(nóng)產(chǎn)品電商成為拓展草莓種植農(nóng)戶銷售的新渠道。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，農(nóng)產(chǎn)品電商有自身的獨(dú)特優(yōu)勢。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商借助信息技術(shù)的加持，可以有效緩解農(nóng)產(chǎn)品交易信息不對稱的局面，降低農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商可以改變農(nóng)戶被動(dòng)接受產(chǎn)品定價(jià)的不利局面，在交易過程中，提高其產(chǎn)品議價(jià)權(quán)等。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商極大地改善了農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境，提升了新時(shí)代農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意愿和動(dòng)力，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了人力支撐。中央“一號(hào)文件”多次提出要推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，在電商交易平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品直播銷售等助力下，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶和城市消費(fèi)居民共贏局面。

農(nóng)產(chǎn)品電商獲得了一部分農(nóng)民認(rèn)可，但農(nóng)產(chǎn)品電商的滲透率仍然處于較低水平。據(jù)中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實(shí)物商品零售額的5%。農(nóng)產(chǎn)品電商之路依然任重道遠(yuǎn)。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，其參與電商意愿強(qiáng)弱直接影響農(nóng)村電商的發(fā)展?，F(xiàn)有研究表明，農(nóng)戶電商參與意愿與其教育程度、經(jīng)濟(jì)收入和個(gè)體特質(zhì)等因素緊密相關(guān)。曾億武等則指出，政府投入、網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施、物流運(yùn)輸條件等對農(nóng)戶參與電商意愿有明顯影響作用。具備較高數(shù)字素養(yǎng)的群體可以更好地借助數(shù)字技術(shù)，獲得數(shù)字發(fā)展的紅利。河南省作為我國重要的草莓種植基地，種植面積大、產(chǎn)量高，但銷售渠道仍偏于傳統(tǒng)線下交易模式，如何切實(shí)拓寬草莓種植農(nóng)戶銷售渠道，如何提升其電商參與意愿，提升其在數(shù)字信息技術(shù)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售現(xiàn)代化的能力，并構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，最終促進(jìn)農(nóng)戶增產(chǎn)增收，是政府、農(nóng)戶和學(xué)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究將數(shù)字素養(yǎng)納入農(nóng)戶電商參與意愿研究框架，利用河南省420戶草莓種植戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商參與意愿的影響，以及這種影響作用在代際之間的差異性，為構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系提供借鑒。

二、理論分析

農(nóng)戶電商參與意愿是指農(nóng)戶主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品在線銷售的程度，既包括農(nóng)戶借助淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品，也包含依靠抖音、微信等社交自媒體發(fā)布的產(chǎn)品信息（呂丹和張俊飚，2020）。Tabusum（2014）在前人研究基礎(chǔ)上，將數(shù)字素養(yǎng)內(nèi)涵進(jìn)一步拓展，把數(shù)字技術(shù)、組織、理解和評估信息的能力也納入到其概念中來。國內(nèi)學(xué)者王佑美等（2013）則通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)等視角梳理數(shù)字素養(yǎng)的內(nèi)涵。包雅君等（2020）認(rèn)為，信息、技術(shù)和媒介三者構(gòu)成了數(shù)字素養(yǎng)的核心內(nèi)涵。閆貝貝等（2021）研究表明，數(shù)字素養(yǎng)不僅包含個(gè)體主觀層面對數(shù)據(jù)認(rèn)知吸收處理能力，還包含客觀層面上個(gè)體信息接觸和獲取數(shù)據(jù)資源的素養(yǎng)能力。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對數(shù)字素養(yǎng)能力的概念和內(nèi)涵尚未形成一致意見。本文在對國內(nèi)外學(xué)者對數(shù)字素養(yǎng)的探究基礎(chǔ)上，將數(shù)字素養(yǎng)分為信息獲取素養(yǎng)、電商技術(shù)素養(yǎng)、電商認(rèn)知素養(yǎng)、信息意識(shí)素養(yǎng)和媒介操作素養(yǎng)五個(gè)方面。

賦能是指個(gè)體借助某一方面的外部力量促使其獲取實(shí)施或發(fā)展的某一行為所需的資源、權(quán)力和能力，也是Follett所提出的授權(quán)賦能的核心思想（張德海等，2022）。隨后，該理論被農(nóng)業(yè)、信息和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域廣泛推廣應(yīng)用。劉征馳和鄒智力（2020）認(rèn)為數(shù)字賦能在一定程度上動(dòng)搖了線下傳統(tǒng)的交易模式，促使用戶和消費(fèi)者共同參與電商和新興的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)發(fā)展模式。現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，亟須以數(shù)字新要素賦能農(nóng)村電商發(fā)展，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興注入新的活力（劉承昊，2019）。數(shù)字素養(yǎng)賦能可以推動(dòng)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展循環(huán)，即通過數(shù)字技術(shù)支持、農(nóng)戶自我驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展來形成農(nóng)村電商自我發(fā)展的一個(gè)過程。媒介素養(yǎng)是農(nóng)戶參與電商發(fā)展的一個(gè)門檻和基礎(chǔ)能力支撐?，F(xiàn)階段，在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的共同作用下，手機(jī)等數(shù)字設(shè)備是農(nóng)戶接觸外部市場、介入網(wǎng)商平臺(tái)和自媒體平臺(tái)銷售的重要工具。信息意識(shí)與信息獲取素養(yǎng)則是農(nóng)戶個(gè)體介入電商營銷活動(dòng)程度的關(guān)鍵因素，也是促使農(nóng)戶參與電商意愿的一個(gè)重要推動(dòng)力。農(nóng)戶個(gè)體對外界信息收集的主觀意愿和信息獲取能力的客觀因素決定了其參與電商活動(dòng)積極性和主動(dòng)性，對農(nóng)戶降低交易成本，克服信息不對稱所帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷有促進(jìn)作用。農(nóng)戶的電商技術(shù)和電商認(rèn)知素養(yǎng)的提升推動(dòng)了其參與電商活動(dòng)的能力。

綜上所述，數(shù)字素養(yǎng)不僅可以賦予農(nóng)戶參與電商活動(dòng)，提升其信息獲取以及數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，極大降低傳統(tǒng)模式下的交易成本，而且對促進(jìn)農(nóng)戶電商參與意愿，激勵(lì)更多農(nóng)戶主動(dòng)加入電商平臺(tái)帶來示范效應(yīng)。鑒于此，本研究借助賦能理論，構(gòu)建數(shù)字素養(yǎng)對河南省草莓種植農(nóng)戶電商參與意愿理論模型，為新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建提供借鑒。

三、數(shù)據(jù)與實(shí)證模型

（一）數(shù)據(jù)來源與區(qū)域特征

河南是農(nóng)業(yè)大省，草莓種植是河南特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是經(jīng)濟(jì)附加值相對較高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是種植農(nóng)戶的主要經(jīng)濟(jì)收入來源之一。本研究聚焦河南省省內(nèi)草莓種植戶，并進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)研。從2022年10月到2023年1月歷經(jīng)四個(gè)月的時(shí)間，在每個(gè)樣本縣隨機(jī)抽取3～6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然后在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取10～15個(gè)草莓種植農(nóng)戶。經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)收集整理，共獲取有效數(shù)據(jù)420份。樣本具體信息來源如表1所示。

（二）變量定義及描述

因變量為農(nóng)戶電商參與意愿，問卷主要圍繞草莓種植農(nóng)戶展開調(diào)查，以“您是否愿意參與電商銷售？”進(jìn)行表述。將受訪農(nóng)戶的答復(fù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，即從“不愿意”到“非常愿意”分別賦值，賦值分段從1到5。從目前收集數(shù)據(jù)來看，參與訪談的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商處于觀望階段，均值僅為2.33，這與當(dāng)前農(nóng)村電商零售額占比較低的現(xiàn)實(shí)情況相符。

數(shù)字素養(yǎng)作為該研究的自變量，測量題項(xiàng)聚焦于以下幾個(gè)問題：（1）“您是否熟練操作智能手機(jī)”，以該問題來測試媒介操作素養(yǎng)，并以“是和否”作為農(nóng)戶結(jié)構(gòu)化答復(fù)，分別賦值1和0；（2）“您是否經(jīng)常使用智能手機(jī)查詢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營等相關(guān)信息”，以該問題來驗(yàn)證種植農(nóng)戶的信息素養(yǎng)，賦值方式同上；（3）“您是否參與電商培訓(xùn)并對該技術(shù)有初步了解和掌握”，以此測試農(nóng)戶電商技術(shù)素養(yǎng)，賦值方式同上；（4）“您獲取市場和相關(guān)政策信息的難易程度如何”，以此測試農(nóng)戶信息獲取素養(yǎng)，并將農(nóng)戶答復(fù)從“困難”到“非常容易”分成五個(gè)程度，分別賦值1到5；（5）“您對農(nóng)產(chǎn)品電商了解程度”，以此檢測農(nóng)戶電商認(rèn)知素養(yǎng)，并將農(nóng)戶答復(fù)從“不清楚”到“非常清楚”分為5個(gè)等級，分別賦值1到5。從收集的樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，具備媒介操作素養(yǎng)、信息意識(shí)素養(yǎng)和電商技術(shù)素養(yǎng)的種植戶占比分別為77%、45%和17%，而受訪種植戶的信息獲取素養(yǎng)和電商認(rèn)知素養(yǎng)的均值分別為3.22和1.74。隨著農(nóng)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)戶基本都能熟練使用智能手機(jī)，并具有一定的信息收集和獲取能力，但農(nóng)戶對電商技術(shù)和電商認(rèn)知仍處于一個(gè)較低的水平，這與農(nóng)村電商發(fā)展的滯后現(xiàn)狀相符合。

經(jīng)過對現(xiàn)有研究的文獻(xiàn)梳理，本研究將控制變量聚焦于農(nóng)戶個(gè)體特征、家庭稟賦以及外部影響力這三個(gè)方面，共計(jì)10個(gè)控制變量，具體變量包括：性別、年齡、文化程度；村干部身份、社會(huì)資本、外出務(wù)工、地理位置、種植面積；基礎(chǔ)設(shè)施、政府支持。

（三）有序Probit模型

四、實(shí)證分析

（一）數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商參與意愿的影響

表2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商參與意愿作用在Oprobit模型和OLS模型結(jié)果較為一致，則表明該理論模型具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性。同時(shí)為避免數(shù)字素養(yǎng)與農(nóng)戶電商參與意愿存在遺漏變量或者可能存在的反向因果關(guān)系而產(chǎn)生的內(nèi)生性問題，該研究借助工具變量法（IV-Oprobit）來解決可能產(chǎn)生的結(jié)果偏差問題。根據(jù)工具變量的選取原則，將村社宣傳媒介作為理論模型的工具變量。村社廣播作為政府政策宣傳的主要渠道和工具，也是農(nóng)戶獲取相關(guān)政策信息的重要來源，故村社廣播與數(shù)字素養(yǎng)存在一定的相關(guān)性，而對農(nóng)戶電商參與意愿則沒有直接影響作用。通過構(gòu)建的兩個(gè)回歸模型結(jié)果顯示，工具變量與數(shù)字素養(yǎng)存在顯著影響作用，但對因變量不存在影響作用。這就表明工具變量選取是合理的，并通過了相關(guān)檢驗(yàn)要求。模型3為控制內(nèi)生問題后做出的理論模型評估結(jié)果，其表明模型二階段估計(jì)顯著，同時(shí)通過了atanhrho_12檢驗(yàn)，再次驗(yàn)證工具變量使用是有效的。模型4則為顯示邊際效應(yīng)估計(jì)結(jié)果，表明數(shù)字素養(yǎng)與農(nóng)戶電商參與意愿的影響作用與回歸檢測一致，再次驗(yàn)證了兩者之間的正向影響作用。具體結(jié)果分析如下：

媒介操作素養(yǎng)正向影響農(nóng)戶電商參與意愿。具備媒介操作素養(yǎng)的農(nóng)戶非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性比不具備該素養(yǎng)的農(nóng)戶高出3.3%。參與農(nóng)產(chǎn)品電商離不開網(wǎng)商平臺(tái)和自媒體軟件的使用，而智能手機(jī)則為農(nóng)戶介入電商活動(dòng)提供了最為便捷的設(shè)備和導(dǎo)入接口，故具備媒介操作的農(nóng)戶可以獲得更高的數(shù)字化信息技能加持，對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和自媒體參與的意愿也更為強(qiáng)烈。

信息化素養(yǎng)和信息獲取也對農(nóng)戶電商參與意愿有正向影響作用。具體而言，具備信息化素養(yǎng)的農(nóng)戶非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)的可能性比不具備該素養(yǎng)的農(nóng)戶高出3.2%。同時(shí)，信息獲取每提高1個(gè)單位，農(nóng)戶非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商可能性就提升1.2%。這就表明，農(nóng)戶自身信息搜索的主觀意愿越高，其信息獲取的客觀條件和環(huán)境則越好。在農(nóng)業(yè)數(shù)字化的快速發(fā)展過程中，京東、淘寶和拼多多等電商平臺(tái)與鄉(xiāng)村電商也形成緊密關(guān)聯(lián)。作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，農(nóng)戶對電商信息的主動(dòng)搜集和獲取意愿直接影響到農(nóng)村電商的發(fā)展水平和發(fā)展速度。

電商技術(shù)素養(yǎng)和電商認(rèn)知素養(yǎng)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿存在正向影響作用。具備電商技術(shù)素養(yǎng)農(nóng)戶非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)的可能性比不具備該素養(yǎng)農(nóng)戶高出5.8%。此外，電商認(rèn)知素養(yǎng)每提高1個(gè)單位，農(nóng)戶非常愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)的可能性就提高3.1%。農(nóng)產(chǎn)品電商與傳統(tǒng)的線下交易模式不同，不僅要了解同區(qū)域范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品市場價(jià)格，還要通過行業(yè)平臺(tái)或政府專業(yè)網(wǎng)站信息了解全國甚至海外市場相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，以便在農(nóng)產(chǎn)品電商線上銷售活動(dòng)中獲得產(chǎn)品議價(jià)的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。這就對農(nóng)戶的電商信息技術(shù)和電商素養(yǎng)提出了更高要求，具備該素養(yǎng)的農(nóng)戶在線上渠道銷售過程中更易獲得買方和市場的認(rèn)可，降低買賣雙方的溝通和交易成本以及潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)等，從而促使農(nóng)戶在電商活動(dòng)中，獲得遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的線下商業(yè)交易模式收益，最終促使農(nóng)戶持續(xù)參與電商的意愿更為強(qiáng)烈，同時(shí)對周邊農(nóng)戶形成示范效應(yīng)，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展機(jī)遇。

（二）數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商參與意愿影響的代際差異分析

隨著中國城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，即越來越多農(nóng)村青年前往城市務(wù)工就業(yè)，農(nóng)村勞動(dòng)力老齡化趨勢愈發(fā)明顯。近幾年，我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，各級地方政府為振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為年輕農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了諸多便利條件，以吸引在外務(wù)工人員回流農(nóng)村，在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。故在未來一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村地區(qū)年輕勞動(dòng)力的比例將不斷增加，不同代際之間的農(nóng)戶將一同推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不同代際農(nóng)戶之間的價(jià)值觀、生產(chǎn)經(jīng)營理念和商業(yè)交易模式偏好等方面都存在巨大差異性，故本研究選取學(xué)術(shù)界認(rèn)定的55歲作為新老兩代農(nóng)戶劃分界限，探究不同代際之間數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商參與意愿的差異程度。結(jié)果如表3所示。

年輕農(nóng)戶信息能力的提升速度顯然高于老年農(nóng)戶，但信息獲取素養(yǎng)對于年輕農(nóng)戶來講卻是一把雙刃劍。當(dāng)年輕農(nóng)戶及時(shí)獲取市場和政策信息更有利于農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)，此刻年輕農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿顯然更高。在年輕農(nóng)戶獲取其他渠道的收益高于農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)，基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，年輕農(nóng)戶更傾向于選擇其他方式參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與之相對應(yīng)的老年農(nóng)戶，因受制于自身的主客觀因素制約，信息滯后性和限制性均高于一般年輕農(nóng)戶，在老年農(nóng)戶認(rèn)可參與農(nóng)產(chǎn)品電商給自身帶來高于傳統(tǒng)交易模式的經(jīng)濟(jì)收益時(shí)，出于經(jīng)濟(jì)性理性動(dòng)機(jī)，信息獲取素養(yǎng)可能更有效激勵(lì)其參與到農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)中來。此外，電商素養(yǎng)對新老兩代農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿均有顯著正向影響作用。電商認(rèn)知素養(yǎng)對新老兩代農(nóng)戶提升對電商主觀層面的認(rèn)知均有促進(jìn)作用，并在參與電商活動(dòng)過程中，感受到農(nóng)業(yè)數(shù)字化和信息化對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售所帶來的便捷與效率的提升，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式所不能比擬的，可以有效激發(fā)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿和積極性。

（三）控制變量的影響

該研究選取了10個(gè)控制變量，其中農(nóng)戶年齡、教育程度、地理位置以及政府支持等資源稟賦均對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿有顯著正向影響作用。年輕農(nóng)戶信息能力和農(nóng)業(yè)數(shù)字化理念相比老年農(nóng)戶更高，故其對農(nóng)產(chǎn)品電商等新興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式接受程度和認(rèn)可程度更高。老年農(nóng)戶受自身認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)能力等因素制約，對網(wǎng)絡(luò)可能存在的復(fù)雜操作短期內(nèi)難以適應(yīng)，對其參與電商活動(dòng)有一定的阻礙和技術(shù)門檻限制。教育程度越高的農(nóng)戶，通常具備一定的信息基礎(chǔ)知識(shí)，對農(nóng)產(chǎn)品電商有一定的認(rèn)知和操作能力，對農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式和交易流程有一定了解，故其參與意愿要高于教育程度一般的農(nóng)戶。農(nóng)戶的地理位置距離集鎮(zhèn)越近，或者位于農(nóng)村社會(huì)活動(dòng)密集的中心區(qū)域，其接觸農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)率則越高，因其位置的優(yōu)越性，接觸電商信息的頻率也越高，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的便捷性也高于一般農(nóng)戶。在政府構(gòu)建有電商園區(qū)或者有電商培訓(xùn)基地的區(qū)域，農(nóng)戶參與電商的成本遠(yuǎn)低于一般農(nóng)戶，對電商的認(rèn)知和技術(shù)壁壘相應(yīng)也降到更低水平，故該區(qū)域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展更易形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)更多農(nóng)戶參與到電商活動(dòng)中來。

五、結(jié)論與對策建議

本文在賦能理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)戶參與電商意愿的理論分析框架，以河南省420戶草莓種植戶調(diào)研數(shù)據(jù)，借助Oprobit模型分析相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析結(jié)果顯示，數(shù)字素養(yǎng)可以有效促進(jìn)草莓種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿。同時(shí)，現(xiàn)階段新老種植戶就經(jīng)營理念和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等方面存在顯著差異，故借助搜集數(shù)據(jù)，探究了數(shù)字素養(yǎng)在代際之間的作用差異性，結(jié)果顯示，信息獲取對老年農(nóng)戶的參與電商意愿影響更為顯著，電商認(rèn)知?jiǎng)t對新老兩代農(nóng)戶均有顯著影響作用。結(jié)合上述研究結(jié)論，提出以下相關(guān)對策建議。

第一，提升農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)數(shù)字化對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售等方面的影響力，鼓勵(lì)農(nóng)戶通過借助現(xiàn)代信息化平臺(tái)、電商渠道來減少交易環(huán)節(jié)和降低交易成本，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。同時(shí)，針對不同代際之間的農(nóng)戶做出有針對性的宣傳和引導(dǎo)政策，即針對新型職業(yè)農(nóng)民鼓勵(lì)其自主探索農(nóng)村電商發(fā)展新模式，針對老一代農(nóng)戶的信息壁壘和電商門檻的阻礙，借助電商培訓(xùn)和信息化技術(shù)的基礎(chǔ)性指導(dǎo)，打破其對農(nóng)產(chǎn)品電商的陳舊認(rèn)知，增強(qiáng)其參與電商意愿和自信心，以降低電商農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)提高新老兩代農(nóng)戶對電商認(rèn)知水平和運(yùn)用水平，真正讓農(nóng)戶參與電商、獲取切實(shí)經(jīng)濟(jì)收益，以構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)數(shù)字化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。

第二，加強(qiáng)農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)積累。充分?jǐn)U大鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭建的電商園區(qū)示范效應(yīng)，鼓勵(lì)農(nóng)戶參與電商園區(qū)開展的交流培訓(xùn)，并借助返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的成功案例，讓農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)有一個(gè)新的提升。同時(shí)，借助政府和民間行業(yè)組織，聯(lián)合定期開展相關(guān)數(shù)字素養(yǎng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，切實(shí)提升農(nóng)戶信息搜索和信息獲取能力，對農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式和商業(yè)運(yùn)作有一個(gè)更為深刻的了解，并激發(fā)其參與電商經(jīng)營意愿，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)信息化和智能化的快速發(fā)展，為農(nóng)村電商發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和人才保障。

第三，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)操培訓(xùn)。新老兩代農(nóng)戶借助手機(jī)等智能化設(shè)備以及電商園區(qū)和行業(yè)培訓(xùn)，僅僅是了解電商商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)。如何讓農(nóng)戶將電商落實(shí)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中來，是政府和行業(yè)亟待解決的難題。政府部門應(yīng)加大政策宣傳和支持力度，對電商園區(qū)入駐農(nóng)戶給予政策和資金上的扶持，以降低其發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)結(jié)合農(nóng)戶自身文化素養(yǎng)，以農(nóng)戶可以接受和理解的方式，進(jìn)行電商實(shí)際操作培訓(xùn)，真正讓農(nóng)村電商發(fā)揮作用。此外，政府和行業(yè)部門應(yīng)積極構(gòu)建一個(gè)良好的交易環(huán)境和公共服務(wù)平臺(tái)，讓電商融入到農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓農(nóng)戶切實(shí)體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)數(shù)字化所帶來的變化和便捷性，以迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化體系構(gòu)建過程中發(fā)揮作用。

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（作者單位：河南大學(xué)）