劉禹志 張茗 賈丹

[摘 要]文中概述了男大學生化妝品市場發(fā)展狀況，對市場規(guī)模、供需現(xiàn)狀特點等進行了分析，指出發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位；探究了男大學生化妝品市場存在的問題，如產(chǎn)品價格過高、產(chǎn)品功效不明顯等；提出了加強產(chǎn)品研發(fā)、完善營銷策略等建議，希望能夠提升男大學生化妝品市場的發(fā)展水平和競爭力。

[關鍵詞]市場供需；男大學生；化妝品

近年來，隨著人們審美意識的變化以及生活水平的提高，越來越多的男性開始關注自己的外在形象和自我修飾，開始使用化妝品，男性化妝品市場的規(guī)模和消費增速都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，其中年輕的男大學生逐漸成為重要的消費者群體。通過對男大學生化妝品市場進行分析，探究現(xiàn)有市場的現(xiàn)狀、特點、存在的問題及原因，相應提出有效的對策方案，旨在為廠商把握市場趨勢、進一步了解目標市場、推出適合男大學生的化妝品，提高品牌知名度及銷售額，推動男性化妝品市場健康發(fā)展；同時，增進消費者對男性化妝品的認識和了解，促進男性化妝品市場的健康發(fā)展。

一、男大學生化妝品市場現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模及增長趨勢

在過去，受傳統(tǒng)觀念影響，大部分男性對于化妝打扮并不重視，男性的化妝意識相對薄弱，導致男性在美容方面投入的資金較少。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國男性消費者對美的追求也日益提高，男性開始成為化妝品市場新的消費主力軍。據(jù)歐睿調(diào)查，2013年，中國男性化妝品市場規(guī)模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預計此后年均增長6%-8%，到2023年，將突破200億元[1]。

韓國貿(mào)易協(xié)會成都代表處2021年發(fā)布的一份報告顯示，男性化妝品主要消費者群體是18到25歲男性，占整體男性化妝品消費的59.5%，其次是26到30歲，占比21.3%[2]?！?5后”“00后”的“精致男孩”逐漸成為新一代青年群體的代表，他們追求個性與時尚、注重生活品質(zhì)、喜歡嘗試新鮮事物等特點使得他們對化妝品的需求更加多樣化、個性化。在未來幾年，他們將會成為國內(nèi)男士護膚品的核心消費群體。2021年，中國男大學生化妝品市場規(guī)模為39.11億元，人均化妝品支出約714元。從消費的化妝品類別來看，面部清潔、保濕和防曬類占比最高，約為35.33%；其次為精華液、面膜類，約為22.65%。

（二）市場需求情況

隨著社會競爭的加劇，大學生在求職、升學面試中的也日益重視自身形象的塑造。他們會利用化妝品提高自己的形象氣質(zhì)，提高自信心，增強動力與活力。因此，對化妝品的需求日益增加，而且男生通常不需要對面容進行過多過于復雜的修飾，簡單的底妝就可以提高自己的個人形象，提高自己信心，增強動力與活力。

1.男大學生對化妝品需求種類的增加

根據(jù)本項目組所做的調(diào)研報告《關于男大學生化妝消費需求的調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）結果顯示：與80、90后男大學生傳統(tǒng)化妝品三件套“香皂、洗發(fā)水、SOD蜜”相比，“Z時代”的男大學生對于化妝品的需求呈現(xiàn)多樣化。他們比前輩們更加注重產(chǎn)品的簡易、快捷、安全度，追求補水保濕、控油祛痘、美白、抗衰老等諸多功能，購買化妝品種類主要集中在洗面奶、水乳、面膜、防曬、護手霜、香水等基礎護膚品。

2.男大學生對專向功能化妝品需求不斷上升

男大學生在化妝品市場中的需求主要集中于專項功能的化妝品，例如控油、細膩表面、防曬等。隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，男性對專項功能化妝品的需求不斷上升。這些專向功能化妝品包括男士護膚品、男士美容品、男士香水等，它們能夠幫助男性解決各種皮膚問題，提高自身形象和氣質(zhì)。

男性的皮膚與女性有所不同，男性皮膚更加粗糙，有易出油和毛孔粗大等問題，因此，男性對于護膚品的需求也與女性不同。男性需要的護膚品應該具有清爽不油膩的特點，同時還需要具備保濕、抗氧化等功能，以滿足男性皮膚的需求。

3.男大學生對于美容品和香水的需求不斷上升

男性美容品可以幫助男性改善膚色、消除黑眼圈等問題，提高自身形象和氣質(zhì)。而男性香水則可以讓男性散發(fā)出獨特的氣息和魅力，增加自信心和吸引力。男大學生對于專項功能化妝品的需求不斷上升，推動了市場的發(fā)展和創(chuàng)新。

4.男大學生對產(chǎn)品品牌有較高追求

《報告》顯示：與女大學生相比，男大學生的消費行為更為理性，容易形成品牌忠誠度，有43.69％同學會使用同一品牌同一類型的美妝護膚品，且隨著生活水平的提高，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、碧歐泉、大寶等品牌逐漸成為男大學生選擇的主流。但近些年由于男性化妝品市場的不斷興起，品牌間競爭較為激烈，產(chǎn)品不斷推陳出新，宣傳力度也隨之加大，導致有27.03％的同學追逐新穎，不斷更換品牌。

5.綠色環(huán)?；瘖y品逐漸受到青睞

當前，國內(nèi)已經(jīng)形成對品質(zhì)和安全日益注重的市場環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展理念也已深入人心。許多男大學生在選擇化妝品時，開始注重健康和環(huán)保，希望化妝品生產(chǎn)廠商具有認證機構的資質(zhì)，使他們能夠安心使用。另外，正在努力提高個人素質(zhì)的男性群體，其使用的化妝品轉化成了一種身份的象征，綠色化妝品能夠滿足其日益增加的健康環(huán)保要求。因此，綠色環(huán)?；瘖y品市場的需求出現(xiàn)了不斷增長的趨勢。

總的來說，男大學生化妝品市場的需求現(xiàn)狀表明市場正在向著個性化、專項化、綠色環(huán)保、健康方面發(fā)展。對于化妝品企業(yè)而言，了解市場需求的變化趨勢，不斷進行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，將有助于市場份額的增長，從而提升企業(yè)競爭力。

（三）市場供給情況

1.品牌競爭推動市場供給快速發(fā)展

近年來，越來越多的國際和本土品牌開始涉足男性化妝品領域，推出了各種類型的男性化妝品產(chǎn)品。其中，歐美品牌歐萊雅男士、碧歐泉等以其高端、科技感的形象吸引了眾多消費者，而碧柔、歐珀萊俊士等亞洲品牌則注重細節(jié)、自然、清新的純潔形象，為消費者提供更加多元化的選擇。MAT2021年男士美妝銷售額TOP20品牌中，國際品牌仍處于市場引領者的地位，如歐萊雅男士排名第一，銷售額達8.61億元。品牌之間的競爭加快了男性化妝品市場的發(fā)展速度，各品牌也將不斷創(chuàng)新，以提升市場占有率。

2.電商平臺的興起助力男大學生化妝品市場推廣

隨著電商平臺的不斷普及，男性消費者購買化妝品也變得更加便利。在《2021男性消費洞察報告》中提到，當前美妝博主的男性受眾規(guī)模達到了1.85億，而據(jù)2021年天貓618數(shù)據(jù)，男士彩妝銷量比前一年增長了40%。直播帶貨以及各大網(wǎng)絡平臺的推廣使品牌和產(chǎn)品的曝光率提升，消費者和供應商之間的交流變得更加順暢[3]。因此，在電商平臺上的銷售和推廣成為了品牌和產(chǎn)品得到更多曝光和市場份額的重要途徑之一，促進了男大學生化妝品市場的發(fā)展。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新將成為市場的發(fā)展方向

隨著市場的逐漸成熟，男士粉底液、遮瑕、口紅唇膏等產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費者逐漸對產(chǎn)品品質(zhì)和差異化要求越來越高，品牌和產(chǎn)品之間的競爭也愈發(fā)激烈。2021年2月，歐萊雅中國開始了進軍男士彩妝市場，在推出歐萊雅男士修顏乳時表示，要讓所有男士知道，修顏如同進便利店買瓶水一樣輕松簡單。隨后，阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)推出男士新品。

二、男大學生化妝品市場存在的問題

（一）產(chǎn)品單一，缺乏特色

目前市場上沒有專門為男性打造的護膚品牌，很多品牌為了吸引男性顧客，往往將女性化妝品產(chǎn)品稍加改造，就打上了“男士專用”“男士專屬”的標簽。市面上的男士護膚品的種類也較為有限，大多數(shù)品牌只有洗面奶、爽膚水以及乳液等基礎型產(chǎn)品，主打功效為針對皮膚粗糙、暗沉、干燥等問題的，很難滿足男性不同膚質(zhì)的需求。

（二）宣傳力度不夠大，知名度不高

受傳統(tǒng)觀念的影響，很多男生認為化妝是一件很“娘”的事，因此對化妝持排斥態(tài)度。而品牌方在宣傳推廣時，往往以女性產(chǎn)品為主，忽視了對男性尤其男大學生消費群體的推廣和“種草”，缺乏對于潛在消費人群的需求創(chuàng)造和觀念引導，使得針對男大學生消費群體的化妝品品牌曝光度不高，導致目標消費群體缺乏對品牌、產(chǎn)品、新品的了解。許多商家無法在短時間內(nèi)讓消費者記住自己。所以，即使有一些口碑較好的品牌，也很難打開銷路。

（三）價格昂貴

雖然市面上也有不少適合男性使用的化妝品，但對于男大學生來說價格普遍偏高，難以承受。比如，男士精華類產(chǎn)品動輒售價四五百元，一瓶洗面奶的價格也在百元左右，這樣的價格對于很多學生來說，無疑是一筆不小的支出。因此，大部分學生只能放棄使用，或者選擇購買一些比較便宜的低檔貨。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量問題

近年來，化妝品在幫助愛美人士裝點美麗的同時，其越來越復雜多樣的成分，也逐漸引起業(yè)界對其安全性的廣泛關注。而某些化妝品出現(xiàn)的不符合標準生產(chǎn)，更是再一次提醒消費者關注美麗背后的安全隱患。在為男性大學生消費者提供化妝品的同時，還需要關注產(chǎn)品背后的營養(yǎng)成分，保證其安全、健康和無害。

三、解決男大學生化妝品市場問題的建議

（一）提升男大學生化妝品的專向性

男性的皮膚和化妝品需求與女性不同，需要定制化更強的產(chǎn)品。因此，男性化妝品品牌可以擴大產(chǎn)品線，推出更多種類的面部清潔、保濕、護膚、彩妝等產(chǎn)品，以滿足不同階段和不同膚質(zhì)的男性消費者需求，尤其是“Z時代”人群的需求。調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)，選擇更好的原材料，依照男性不一樣的肌膚特質(zhì)進行產(chǎn)品改進，確保產(chǎn)品品質(zhì)達到最優(yōu)。

（二）打造男性專屬系列，吸引深度消費群體

品牌方需要注重對消費者的宣傳和推廣，增加消費者對男性化妝品的認知度，讓消費者更有動力選擇使用這些產(chǎn)品。為了吸引消費者，品牌需要打造男性專屬系列，不斷推出創(chuàng)新的男性化妝產(chǎn)品，滿足不同消費者需求，達到產(chǎn)品性別化、用戶差異化的推廣目的，通過營銷“種草”提升男大學生消費群體對化妝品的興趣和需求。與有影響力的男士、專家緊密合作，將產(chǎn)品推向更多的目標消費者，這樣有助于“媽媽”“女友”等女性消費者更好地了解男性對化妝品的需求，提升與男性目標群體之間的溝通與交流。

（三）完善男大學生化妝品市場整體營銷策略

品牌方要改善男性產(chǎn)品的外觀特點，通過改變色彩、香氣、包裝等方面的設計，以吸引男大學生消費者的注意力和購買意愿，增加市場份額。品牌方需要更精準地了解男大學生消費者的需求，根據(jù)市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，制訂多樣化的產(chǎn)品策略和營銷策略，如針對絕大多數(shù)男大學生消費群體的籃球積分賽、足球聯(lián)賽等贊助和推廣活動，以及線上、線下多渠道推廣等，以增強品牌吸引力。隨著消費者對線上購物方式偏好增強，品牌方可以將線下實體店和線上商城的布局相結合，以與用戶的消費心理與消費習慣保持一致。

（四）增強監(jiān)管，保證化妝品的健康

男性對于面部護理、彩妝等產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。因此，品牌方需要不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，嚴格按照我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法規(guī)要求生產(chǎn)。相關部門需要加強對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)督檢查，嚴厲打擊生產(chǎn)經(jīng)營違法行為：加強對化妝品注冊備案工作的監(jiān)督管理，強化對化妝品新原料、新技術的注冊備案工作；加大對化妝品監(jiān)管力度，重點打擊無證生產(chǎn)經(jīng)營、非法添加有毒有害物質(zhì)等違法行為；加大宣傳力度，增強消費者自我保護意識；加強行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，營造健康有序的化妝品市場環(huán)境；強化法律意識，加大執(zhí)法力度，嚴格落實處罰到人的規(guī)定；完善投訴舉報制度，暢通投訴舉報渠道；促進男性化妝品市場與整體美容保健市場的合作，共同實現(xiàn)消費者健康和環(huán)保的標準，讓消費者買得更安心，用得更放心。

結束語

通過對男大學生化妝品市場供需現(xiàn)狀及問題的分析，可以看出，男大學生消費意識的提高及社會觀念的變化，使得男性護膚意識逐漸增強，男士化妝品市場的前景廣闊。但是，目前男大學生化妝品市場仍面臨著產(chǎn)品品質(zhì)、價格、宣傳等問題，需要廠家和銷售商制訂更合理的營銷策略，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強品牌影響力，滿足消費者日益增長的需求，推動市場更加穩(wěn)健地發(fā)展。

參考文獻

[1]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2021年中國男性化妝品市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http：//askci.com/news/chanye/20210510/0945121443340.2021-05-10.

[2]Larissa.2021男士美妝市場消費趨勢洞察[EB/OL].http：//sohu.com/a/470471661_120709039.2021-06-04.

[3]QuestMobile.QuestMobile2021男性消費洞察報告.[EB/OL].http：//thepaper.cn/newsDetail_forward_13179061.2021-06-17.

作者簡介：劉禹志（2003— ），男，漢族，遼寧營口人，遼寧科技大學經(jīng)濟與法律學院，在讀本科。

研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

張茗（2003— ），男，滿族，遼寧葫蘆島人，遼寧科技大學經(jīng)濟與法律學院，在讀本科。

研究方向為：金融科技。

通訊作者：賈丹（1981—），女，漢族，遼寧遼陽人，遼寧科技大學經(jīng)濟與法律學院，講師，碩士。

研究方向：國際貿(mào)易學。

基金項目：本文系2023年遼寧科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目基金資助，基金項目項目名稱：男大學生化妝品市場供需現(xiàn)狀及問題分析。（項目編號：X202310146069）。