龐華 余遠(yuǎn)坤

（1.湛江開放大學(xué)，廣東湛江，524000；2.廣東開放大學(xué)，廣東廣州，510091）

一、引言

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村新零售具有相似的資源和要素特性，在政府推動(dòng)與市場需求驅(qū)動(dòng)等因素的作用下，不斷融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展能吸引更多游客，擴(kuò)大農(nóng)村零售市場的需求，發(fā)展農(nóng)村新零售可提升旅游服務(wù)質(zhì)量，豐富鄉(xiāng)村旅游資源。兩者相互融合，不僅能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還能帶動(dòng)餐飲、住宿、物流等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對助力鄉(xiāng)村振興意義重大。

隨著我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村服務(wù)體系不斷得到優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)日漸夯實(shí)。在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，分析探討區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)村新零售的融合發(fā)展的路徑，對于構(gòu)建新業(yè)態(tài)與促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的理論研究與實(shí)踐探索均有重要的意義。本文以下以廣東省為例，分析鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展的現(xiàn)狀，并提出幾點(diǎn)發(fā)展對策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合

旅游產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)融合理論在旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)化和應(yīng)用，指在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化條件下，旅游產(chǎn)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)相互交叉、滲透、融合，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程[1]。早在2008年學(xué)者就對旅游產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因進(jìn)行了定性和定量的各種研究，曹世武等（2011）構(gòu)建了旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力系統(tǒng)，該系統(tǒng)由旅游者需求與企業(yè)利益追逐的原動(dòng)力、科技進(jìn)步的助動(dòng)力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化的支撐力三個(gè)子系統(tǒng)組成[2]。在旅游產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具鄉(xiāng)村性和多樣性的資源特點(diǎn)，且自身就是產(chǎn)業(yè)融合體，其發(fā)展既有利于農(nóng)民就業(yè)增收，又能夠縮小城鄉(xiāng)差距。隨著旅游觀念的改變，個(gè)性化的鄉(xiāng)村休閑旅游方式成為了旅游業(yè)新的增長點(diǎn)，旅游市場需求的變化促使鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合創(chuàng)新。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的文獻(xiàn)研究大約從2011年開始，從文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間上看，自“十三五”鄉(xiāng)村旅游被確定為鄉(xiāng)村新興支柱產(chǎn)業(yè)之后，研究熱度有所上升，但研究多聚焦于文旅融合，以及農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的融合。唐燁（2017）采用實(shí)證分析法進(jìn)行定量研究，指出資源稟賦、交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)政策對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有顯著正影響[3]。王立明等（2022）對基于電商平臺(tái)提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游電商融合發(fā)展模式進(jìn)行探討[4]，耿松濤等（2023）指出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要充分發(fā)揮內(nèi)生動(dòng)力，并分析了海南共享農(nóng)莊以融合方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的案例[5]。

（二）農(nóng)村新零售

自馬云在2016年杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”商業(yè)模式，“新零售”成為了研究的熱點(diǎn)。雖然學(xué)者們對于“新零售”概念內(nèi)涵的理解各異，強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，但技術(shù)賦能、渠道融合、消費(fèi)者為中心這三點(diǎn)普遍形成共識(shí)（杜睿云等，2020）[6]。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是“新零售”的本質(zhì)特征之一，數(shù)字化環(huán)境是新零售與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。張艷（2022）認(rèn)為零售業(yè)跨界與融合是由內(nèi)部和外部雙重因素驅(qū)動(dòng)作用的結(jié)果，國家政策、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和資本等三因素是驅(qū)動(dòng)其跨界與融合的主要?jiǎng)恿7]。

近年來，電子商務(wù)在縣域農(nóng)村快速發(fā)展，但對于“新零售”向縣域農(nóng)村市場“下沉”的相關(guān)理論研究卻相對較少，以“農(nóng)村+新零售”為主題進(jìn)行檢索，剔除相關(guān)性較低的，核心期刊論文數(shù)量不足20篇，在“新零售”方面研究的占比較低。楊艷麗（2022）綜合運(yùn)用多個(gè)定量分析工具測算羅列了我國31個(gè)省份2014-2020年農(nóng)村新零售市場發(fā)展的評(píng)價(jià)值，通過數(shù)據(jù)對比，說明我國農(nóng)村新零售市場發(fā)展存在顯著的區(qū)域異質(zhì)性，呈現(xiàn)出了東-中-西的梯度遞減格局[8]，其中廣東觀測期農(nóng)村新零售市場發(fā)展評(píng)價(jià)值，位于全國前列。

（三）研究評(píng)述

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村新零售具有天然的融合屬性，具備融合的基礎(chǔ)。同為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以消費(fèi)者為中心是鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村新零售融合的焦點(diǎn)，消費(fèi)者需求的變化、企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)以及政策的扶持是兩者融合的原動(dòng)力，數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用是兩者融合的助動(dòng)力，鄉(xiāng)村交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善為兩者融合提供支撐力，動(dòng)力系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，加快了兩者的融合發(fā)展。

廣東旅游業(yè)、零售業(yè)發(fā)展均居全國前列，數(shù)字化綜合指數(shù)領(lǐng)跑全國，良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)實(shí)力，為產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造了有利條件；但廣東也存在著區(qū)域發(fā)展極不平衡的共性問題，部分邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)薄弱、人才缺口較大，影響了產(chǎn)業(yè)融合范圍的擴(kuò)大以及融合質(zhì)量的提升。

以廣東省為研究對象，對其鄉(xiāng)村旅游與新零售融合發(fā)展的情況進(jìn)行分析，探討發(fā)展對策，對于促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展，極具借鑒意義。

三、廣東鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展的有利條件

（一）政策支持

2016年中央一號(hào)文件提出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”；2019年中央一號(hào)文件再次提及鄉(xiāng)村旅游，并強(qiáng)調(diào)實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略；2022年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。我國《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》文件提出，立足健全現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新局面。廣東省政府積極實(shí)施國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，針對區(qū)域特點(diǎn)制定了相關(guān)政策措施，如表1所示，這為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了有力保障。

表1.廣東省涉及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的政策文件

（二）經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放

2022年，廣東生產(chǎn)總值為129118.58億元，同比增長1.9%，連續(xù)34年位居全國第一。雖然受疫情影響增幅放緩，但經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，居民收入穩(wěn)中有升，潛在的消費(fèi)需求逐步得到釋放。尤其是隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)村居民的收入水平和消費(fèi)水平增長較快。

2022年，廣東居民人均可支配收入47065元，同比增長4.6%，其中農(nóng)村居民人均可支配收入23598元，同比增長5.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入已連續(xù)十年高于城鎮(zhèn)居民。2022年，廣東實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.49萬億元，同比增長1.6%；其中，鄉(xiāng)村市場增長6.3%①數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局.2022 年廣東國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].2023,3.。農(nóng)村居民收入水平的提高拉動(dòng)了消費(fèi)需求的增長，推動(dòng)了農(nóng)村新零售的發(fā)展。

（三）旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛

廣東省旅游資源豐富，旅游業(yè)有著良好的發(fā)展優(yōu)勢。據(jù)我國文化和旅游部官網(wǎng)公布的全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019－2022年廣東旅行社主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)居全國前列，廣東旅游業(yè)務(wù)營業(yè)利潤連續(xù)三年排在全國首位，如表2所示。

廣東省擁有大量歷史文化名村，傳統(tǒng)古村落以南粵古驛道和海上絲綢之路為紐帶，大量分布于粵東西北地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，許多村落擁有獨(dú)特的山地、森林、水域等自然資源，風(fēng)景優(yōu)美，且具有傳統(tǒng)手工藝、特色戲曲曲藝等特色文化。依托良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和豐富的旅游資源，廣東加大投入，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給、提升服務(wù)和管理水平，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)了一批特色旅游精品線路，持續(xù)打造“粵美鄉(xiāng)村”品牌。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣東已累計(jì)創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)（示范）縣（市、區(qū)）11個(gè)，入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）6個(gè)，入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村45個(gè)，省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)（點(diǎn)）602個(gè)②數(shù)據(jù)來源：《廣東農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》編輯委員會(huì).廣東農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒2022 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2022.，廣東鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)創(chuàng)新，吸引了更多的游客，拓展了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的市場空間。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，技術(shù)助推零售升級(jí)

隨著國家各項(xiàng)鄉(xiāng)村振興政策的出臺(tái)，零售業(yè)在農(nóng)村市場發(fā)展較快，其中供銷合作社在暢通農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下沉雙向流通中功不可沒。廣東近年來持續(xù)深化供銷合作社改革，培育壯大供銷合作社隊(duì)伍，不斷搭建和完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，積極為農(nóng)村零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供基本支撐。

截至2021年底，廣東省各層級(jí)供銷合作社共有1892個(gè)，其中省級(jí)供銷合作社1個(gè)，地級(jí)以上市供銷合作社20個(gè)，縣(市、區(qū))級(jí)供銷合作社96個(gè)，全省供銷合作社系統(tǒng)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)36527個(gè)，從業(yè)人員131657人。供銷社推動(dòng)農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品和再生資源等傳統(tǒng)供銷流通網(wǎng)絡(luò)改造升級(jí)，推進(jìn)廣東供銷公共型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施骨干網(wǎng)建設(shè)，加快構(gòu)建覆蓋田頭冷庫、產(chǎn)地倉冷庫、銷地倉冷庫、冷鏈運(yùn)輸、智慧冷鏈系統(tǒng)等全過程的冷鏈物流骨干網(wǎng)。2021年，在省內(nèi)18個(gè)市55個(gè)縣(市、區(qū))布局項(xiàng)目60個(gè)，規(guī)劃庫容160萬噸，全省系統(tǒng)冷鏈物流營業(yè)額達(dá)121.63億元，排在全國供銷系統(tǒng)第一位③數(shù)據(jù)來源：廣東年鑒編纂委員會(huì).廣東年鑒2022[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/dfz/html/gdsqsj/sxnj/pc/page1.shtml#/?id=2995d2f3a28e430588b8221a20fafe6d.。

廣東省郵政管理局與省交通運(yùn)輸、供銷合作部門簽訂三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，建設(shè)廣東供銷公共快遞物流綜合服務(wù)網(wǎng)，建成村級(jí)快遞服務(wù)點(diǎn)11790個(gè)，省內(nèi)1.9萬余個(gè)建制村通過郵快合作、快快合作、交快合作、快電合作等形式，如期實(shí)現(xiàn)3個(gè)以上品牌快遞服務(wù)進(jìn)村。全省加快推進(jìn)5G、4G、光纖網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)，至2021年底，全省納入全域規(guī)劃的14.2萬個(gè)20戶以上自然村光網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全覆蓋，全省15.35萬個(gè)涉農(nóng)縣(市、區(qū))行政村及自然村4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)99.75%，農(nóng)村光纖接入用戶累計(jì)1033.9萬戶，農(nóng)村光纖入戶率達(dá)61.67%，農(nóng)村百兆用戶占比達(dá)92.13%④同上③.。

通過大力推進(jìn)農(nóng)村公路、電信網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造，廣東農(nóng)村線上線下渠道加速融合，農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行獲得有力支撐，零售業(yè)升級(jí)加速。

四、廣東鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）融合新業(yè)態(tài)蓬勃興起

近年來，短視頻和直播電商不斷升級(jí)農(nóng)村新零售的消費(fèi)場景，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，廣東不少地區(qū)積極探索以農(nóng)帶旅、以旅促商的新模式，推進(jìn)農(nóng)村新零售與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展。

1.特色小鎮(zhèn)

廣東近年來著力打造培育一批特色小鎮(zhèn)，2021年公布了142個(gè)特色小鎮(zhèn)管理名單，包括花都花東七溪地芳香小鎮(zhèn)、佛山市大良尋味順德小鎮(zhèn)、英德東華紅茶小鎮(zhèn)、化州化橘紅小鎮(zhèn)等等。這些特色小鎮(zhèn)具有獨(dú)特的資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)對接、平臺(tái)集聚，逐步發(fā)展形成了產(chǎn)業(yè)融合的新格局。以英德東華紅茶小鎮(zhèn)為例，英德茶企深挖紅茶文化的內(nèi)涵，跨界旅游業(yè)，小鎮(zhèn)將茶園生態(tài)、茶葉生產(chǎn)、紅茶交易等融為一體，引導(dǎo)游客體驗(yàn)種茶、采茶、制茶、品茶，豐富出行體驗(yàn)，帶動(dòng)旅游消費(fèi)。新冠疫情期間，線下消費(fèi)受限，小鎮(zhèn)茶企開創(chuàng)茶界頭采全網(wǎng)直播，通過線上分享帶動(dòng)英德紅茶的營銷熱度。

2.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園是廣東全省鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要“引擎”。目前，全省已建設(shè)18個(gè)國家級(jí)、288個(gè)省級(jí)、73個(gè)市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園⑤同上③.，包括絲苗米、荔枝、菠蘿、柚子、蔬菜、畜禽、水產(chǎn)等嶺南特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)主要農(nóng)業(yè)縣全覆蓋。以茂名市荔枝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為例，該產(chǎn)業(yè)園涵蓋茂南區(qū)、電白區(qū)、高州市的11個(gè)荔枝主產(chǎn)鎮(zhèn)206個(gè)行政村，以荔枝為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造“千年貢品、茂名荔枝”品牌，開發(fā)休閑和保健系列加工產(chǎn)品，聚焦主流電商平臺(tái)和全國大型市場，園內(nèi)銷售荔枝電商有3600多家、微商5000多家，電商快遞荔枝銷量占總產(chǎn)量的6—8%⑥數(shù)據(jù)來源：茂名市人民政府地方志辦公室.廣東省茂名市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/gdcy/yq/gjj/content/post_4044596.html.。同時(shí)產(chǎn)業(yè)園還把園區(qū)建成景區(qū)，打造了中國荔枝博覽館、國家荔枝種植資源圃、古荔貢園等，2022年古荔貢園、中國荔枝博覽館、高州市根子鎮(zhèn)元壩村等景點(diǎn)入選全國鄉(xiāng)村旅游精品線路。

3.田園綜合體

田園綜合體是融合農(nóng)業(yè)、旅游、文化、商貿(mào)、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村新型綜合發(fā)展模式，財(cái)政部《關(guān)于開展田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)工作的通知》發(fā)布后，廣東開啟田園綜合體試點(diǎn)工作，珠海斗門嶺南大地田園綜合體、茂名市茂南區(qū)好心湖畔田園綜合體、從化區(qū)越秀風(fēng)行國家級(jí)田園綜合體等陸續(xù)推進(jìn)建設(shè)。以從化區(qū)越秀風(fēng)行國家級(jí)田園綜合體為例，該項(xiàng)目由廣州風(fēng)行生態(tài)牧場有限公司牽頭，項(xiàng)目圍繞奶牛和萬畝良田兩大核心，規(guī)劃龍?zhí)短飯@客廳+橫江華美牧場+烏石電商三大片區(qū)，將現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)、水系觀光帶、風(fēng)情美食街、鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)基地等多元業(yè)態(tài)融合，未來將帶動(dòng)文旅持續(xù)消費(fèi)、奶牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升品牌價(jià)值、增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（二）協(xié)同發(fā)展取得成效

廣東各地政府部門、企業(yè)、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過直播平臺(tái)和短視頻，多角度展現(xiàn)了鄉(xiāng)村原生態(tài)的生活場景，田園牧歌的生活方式，激發(fā)了游客休閑體驗(yàn)的旅游熱情，美食好物的分享，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)了就業(yè)，擴(kuò)大了市場。2021年廣東省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額639億元，增長16.3%。廣東縣域網(wǎng)絡(luò)零售額全國排名第二，占全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額的20.4%，廣東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額排名第一，占全國比重的24.5%⑦數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心,中國國際電子商務(wù)中心.2022 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R].2023,1.。截至2021年底，全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園共吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員5.02萬人，吸納農(nóng)民就業(yè)74.01萬人，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶109萬戶，產(chǎn)業(yè)園主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3595億元⑧同上③.。

五、廣東鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展的不足

（一）經(jīng)營主體資源整合能力不足

產(chǎn)業(yè)融合是通過資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的過程。可見，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展力量的強(qiáng)弱，取決于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的規(guī)模、實(shí)力和資源整合能力。廣東從事鄉(xiāng)村旅游的大多為小農(nóng)戶，經(jīng)營規(guī)模較小，資金實(shí)力弱，信息獲取渠道窄，難以提供上檔次的旅游服務(wù)，對農(nóng)村新零售的拉動(dòng)作用有限。新業(yè)態(tài)經(jīng)營主體通常由企業(yè)牽頭，通過農(nóng)民合作社聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶，但目前廣東省級(jí)以上農(nóng)民合作社僅占總數(shù)的2.8%，縣級(jí)以上示范家庭農(nóng)場僅占總數(shù)的2.6%，遠(yuǎn)低于江蘇省5.9%的占比及浙江省5.1%的占比⑨同上⑦.。新型經(jīng)營主體與小農(nóng)戶的利益連接機(jī)制以松散型和輻射型為主，整體規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)，資源整合能力受限，新業(yè)態(tài)新模式大多還處于起步階段。

根據(jù)《2022全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，廣東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額領(lǐng)跑全國，排名第一，規(guī)模是第二名的近兩倍，但從縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100 來看，廣東省只有7個(gè)上榜，且無一縣域進(jìn)入前10名，遠(yuǎn)落后于上榜縣域較多的江蘇省(23個(gè))，山東省(14個(gè))和浙江省(13個(gè))，上榜數(shù)量排名位列第六。在縣域網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100中，廣東省只有12個(gè)縣上榜，遠(yuǎn)落后于浙江省(31個(gè))和江蘇省(24個(gè))⑩同上⑦.?？梢姀V東省雖然具有較好的行業(yè)整體發(fā)展優(yōu)勢，但經(jīng)營主體競爭實(shí)力不強(qiáng)，帶動(dòng)作用不足，影響了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的效率。

（二）信息技術(shù)水平有待提升

當(dāng)下旅游業(yè)已發(fā)展到智慧旅游，利用信息技術(shù)可進(jìn)行相關(guān)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉用戶，滿足用戶個(gè)性化需求，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)新技術(shù)，消費(fèi)者可以了解景區(qū)狀況、虛擬旅游體驗(yàn)。目前廣東地區(qū)發(fā)展極不平衡，珠三角等發(fā)達(dá)地區(qū)，技術(shù)實(shí)力雄厚，率先邁向數(shù)字化，但粵東西北地區(qū)還有不少鄉(xiāng)村，信息基礎(chǔ)薄弱，旅游數(shù)據(jù)平臺(tái)還處于建設(shè)階段。

這些年，數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村電商領(lǐng)域得到了較為廣泛的運(yùn)用，但廣東農(nóng)村商業(yè)布局相對零散，規(guī)模相對較小，技術(shù)實(shí)力與新零售的要求還有一定的距離，不同平臺(tái)之間還無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和資源共享。零售商無法從旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)需求，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者亦無法從電商平臺(tái)上了解游客的內(nèi)在需求。技術(shù)支撐的不足，制約了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村人才缺口較大

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和數(shù)字化升級(jí)，需要大量復(fù)合型人才，但目前廣東農(nóng)村勞動(dòng)力不僅數(shù)量下降，而且質(zhì)量也無法滿足發(fā)展的需要，供需矛盾較大。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，廣東全省居住在鄉(xiāng)村的人口為32576438人，占25.85%，比第六次人口普查減少2698881人，比重下降7.97個(gè)百分點(diǎn)?數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局.廣東省第七次全國人口普查公報(bào)（第六號(hào)）[EB/LO].http://stats.gd.gov.cn/tjgb/content/post_3283434.html.。而且農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力不少進(jìn)城打工，留守的大多數(shù)是老人、兒童和婦女，勞動(dòng)力供給受限。

2022年廣東省戶籍農(nóng)民工近2000萬，受教育程度在初中及以下的占比為63.4%，當(dāng)年接受過非農(nóng)職業(yè)技能培訓(xùn)的僅占9.1%?同上③.，可見農(nóng)民工整體文化水平和接受職業(yè)技能培訓(xùn)的比例均較低。通常留下來的農(nóng)民工知識(shí)水平普遍較低。他們對數(shù)字技術(shù)的認(rèn)知不足、對網(wǎng)絡(luò)信息管理不了解，難以對接新業(yè)態(tài)工作，無法滿足未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。鄉(xiāng)村勞動(dòng)力數(shù)量不足，質(zhì)量難以達(dá)到要求，人才引進(jìn)難度大，人才瓶頸是阻礙廣東鄉(xiāng)村旅游與新零售融合發(fā)展的重要因素。

六、廣東鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村新零售融合發(fā)展對策

（一）壯大經(jīng)營主體，提高融合效率

1.扶持龍頭企業(yè)

實(shí)力雄厚的經(jīng)營主體具有資源整合優(yōu)勢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，能夠帶動(dòng)農(nóng)戶參與融合項(xiàng)目的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)共同富裕。各地政府及相關(guān)部門應(yīng)大力扶持龍頭企業(yè)，支持經(jīng)營主體發(fā)展壯大，增強(qiáng)輻射帶動(dòng)范圍。鼓勵(lì)經(jīng)營主體創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)施多元化發(fā)展，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)，整合資源，抱團(tuán)營銷，打造地區(qū)品牌。

2.深化合作社改革，聯(lián)農(nóng)擴(kuò)面

供銷合作社是黨領(lǐng)導(dǎo)下的以為農(nóng)服務(wù)為根本宗旨的綜合性合作經(jīng)濟(jì)組織，廣東一方面積極推進(jìn)基層供銷合作社改造重組，優(yōu)化基層組織，激活農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展活力。另一方面，充分利用合作社社有企業(yè)的骨干作用，吸納農(nóng)民和各類新型經(jīng)營主體入社，密切與農(nóng)民的組織和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，建立新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)系，推廣“企業(yè)+鎮(zhèn)村供銷合作社+農(nóng)戶”“企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”等模式的產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，分享規(guī)模化經(jīng)營模式帶來的成果，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

3.加強(qiáng)合作

企業(yè)間的合作是壯大經(jīng)營實(shí)力的有效途徑。廣東未來應(yīng)加強(qiáng)旅游、文化、流通等不同領(lǐng)域企業(yè)之間的合作，協(xié)同共建，共謀發(fā)展。如大良街道聯(lián)手龍頭企業(yè)華僑城集團(tuán)打造建設(shè)佛山市大良尋味順德小鎮(zhèn)，鈞明集團(tuán)與廣州一衣口田有機(jī)農(nóng)業(yè)有限公司聯(lián)手打造茂名市茂南區(qū)好心湖畔田園綜合體文旅項(xiàng)目?？缃绾献鲗?shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大了融合的范圍。

（二）強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，加快技術(shù)升級(jí)

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化場景體驗(yàn)

基礎(chǔ)設(shè)施的完善是旅游業(yè)與新零售融合發(fā)展的必要前提，也是消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)的基本條件。優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境，便利的交通條件，順暢的物流運(yùn)輸，休閑的購物氛圍，既能使實(shí)地旅行的游客身心愉悅，也確保了農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行暢通無阻。廣東應(yīng)加快補(bǔ)齊鄉(xiāng)村道路、冷鏈物流等短板，完善基礎(chǔ)設(shè)施，以鄉(xiāng)村為融合場地，打造各具特色的景區(qū)和門店，為線下消費(fèi)造勢，同時(shí)豐富游客的旅行體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的印象，為農(nóng)村新零售與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展提供保障。

2.加快數(shù)字建設(shè)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對接

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是消費(fèi)者體驗(yàn)的線上場景，技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)線上線下的相互融合及優(yōu)勢互補(bǔ)，數(shù)據(jù)資源的共享和平臺(tái)的對接有助于跨界融合和協(xié)同發(fā)展。廣東2021年已全面啟動(dòng)建設(shè)數(shù)字供銷，建立了供銷合作社聯(lián)農(nóng)組織核心數(shù)據(jù)資源庫，未來應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用能力，推進(jìn)建設(shè)廣東數(shù)字供銷云平臺(tái)，通過平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)銷對接應(yīng)用服務(wù)，為全省系統(tǒng)電商服務(wù)提供統(tǒng)一入口。同時(shí)應(yīng)積極推進(jìn)信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的應(yīng)用普及，發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，整合全省旅游數(shù)據(jù)資源，打造一站式旅游產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。在建設(shè)完善平臺(tái)的基礎(chǔ)上，逐步建立數(shù)據(jù)交換、共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、資源共建共享。

3.媒體融合傳播，擴(kuò)大地區(qū)影響

新媒體傳播速度快且形式多樣，媒介融合一體化能擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高關(guān)注度。企業(yè)可通過在第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)地方特色館，宣傳鄉(xiāng)村特色旅游，推銷特色農(nóng)產(chǎn)品；可將短視頻拍攝和直播帶貨的場景搬到田間地頭、蔬菜大棚及鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，采用產(chǎn)地直播，提升體驗(yàn)感，增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，激發(fā)潛在的購買熱情，提高電商轉(zhuǎn)化率，并帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

廣東多地都有舉辦特色產(chǎn)品文化節(jié)的傳統(tǒng)，隨著時(shí)代的發(fā)展，各地應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)開拓思路，將旅游文化節(jié)與產(chǎn)品消費(fèi)節(jié)融合為一，跨界合作，統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一組織開展，整合資源多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，擴(kuò)大品牌影響，推動(dòng)品牌提升。

（三）推動(dòng)人才下鄉(xiāng)，培育鄉(xiāng)村人才

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展核心是人才，廣東鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍一靠引，二靠育，三靠留。

一是各地有關(guān)部門應(yīng)依據(jù)國家相關(guān)政策制定有效的人才規(guī)劃引進(jìn)措施，給予資金支持和相關(guān)優(yōu)惠，吸引、鼓勵(lì)廣大青年，尤其是有信息技術(shù)專長的人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。同時(shí)大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，縮小城鄉(xiāng)差距，提供更加有利的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，引導(dǎo)本地人才回流。

二是加強(qiáng)鄉(xiāng)村農(nóng)民隊(duì)伍建設(shè)，提升數(shù)字化素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為鄉(xiāng)村培訓(xùn)教育提供了有利條件，開展鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)，首先要更新農(nóng)民的觀念，通過政策宣講，幫助他們認(rèn)清未來的發(fā)展趨勢，與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。其次，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)教育和技能培訓(xùn)，讓村民掌握數(shù)字技術(shù)在工作中的應(yīng)用，提高獲取收入的能力。再次，注重傳授學(xué)習(xí)方法和途徑，讓村民學(xué)會(huì)通過線上線下各種平臺(tái)自主學(xué)習(xí)所需技能，獲取所需信息。

三是構(gòu)建長效激勵(lì)機(jī)制，留住人才。鄉(xiāng)村建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，廣東應(yīng)加大政策扶持力度，重點(diǎn)培養(yǎng)返鄉(xiāng)大學(xué)生、退役軍人、農(nóng)民工等群體，作為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富的帶頭人，推動(dòng)帶頭人參與農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，發(fā)揮以人帶人的影響作用，不斷幫助其他村民逐漸了解新業(yè)態(tài)，掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，完善鄉(xiāng)村人才管理體系，形成帶動(dòng)村民共同致富的長效機(jī)制，助力廣東鄉(xiāng)村旅游和新零售持續(xù)融合發(fā)展。

七、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎，數(shù)字技術(shù)的滲透，加快了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)和新零售的融合發(fā)展。雖然不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源條件、技術(shù)水平各不相同，但鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有著同樣的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，認(rèn)清自身的優(yōu)勢與短板，逐步提升數(shù)字科技助動(dòng)力，持續(xù)加大環(huán)境優(yōu)化支撐力，才能不斷深化產(chǎn)業(yè)融合，助力鄉(xiāng)村振興。