劉 建 銀

(重慶師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院, 重慶 401331)

近年來(lái),隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與智能終端技術(shù)不斷更新迭代,持續(xù)時(shí)間從15秒到3分鐘左右的短(小)視頻快速成為互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示,截至2023年6月,我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.26億,網(wǎng)民使用率為95.2%[1]35。以網(wǎng)絡(luò)視頻為主業(yè)務(wù)的公司,以及主營(yíng)搜索、電商、門(mén)戶(hù)、社交等各大類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)展了短視頻業(yè)務(wù)。短視頻因其短、快、碎、奇,受到各類(lèi)人群的廣泛青睞。以未成年人為例,有47.6%的未成年人經(jīng)常觀(guān)看短視頻,而中學(xué)生的比例則超過(guò)60%。從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,未成年人工作日看短視頻超過(guò)1小時(shí)的有20.4%,節(jié)假日超過(guò)1小時(shí)的有41.7%[2]33,37。正是因?yàn)檫@種高滲透率、高活躍度、強(qiáng)用戶(hù)粘性和制作發(fā)布便利性,短視頻應(yīng)用吸引了許多產(chǎn)品投放廣告和銷(xiāo)售產(chǎn)品。“雙減”政策實(shí)施以來(lái),一批中小學(xué)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)大肆播放的培訓(xùn)廣告幾乎銷(xiāo)聲匿跡。但是,隨著其產(chǎn)業(yè)重心從服務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,有關(guān)學(xué)習(xí)機(jī)、視頻課、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)卡等基礎(chǔ)教育產(chǎn)品的短視頻廣告卻仍舊廣泛存在,并在智能計(jì)算下隨時(shí)推送在公眾面前,沖擊著家長(zhǎng)的教育心態(tài)和行為。那么,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的一般敘事特征是什么?它們究竟向社會(huì)(尤其是家長(zhǎng))傳播著何種教育價(jià)值觀(guān)?應(yīng)該如何對(duì)這些基礎(chǔ)教育短視頻廣告加以治理規(guī)范?本文以出版社、書(shū)店、教育公司、科技公司等機(jī)構(gòu)投放在我國(guó)短視頻頭部企業(yè)的110則中小學(xué)學(xué)科教輔產(chǎn)品短視頻廣告為例,對(duì)以上問(wèn)題加以討論。

一、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的敘事邏輯

在從深層結(jié)構(gòu)分析這些短視頻廣告所折射的教育價(jià)值觀(guān)之前,我們應(yīng)該對(duì)這些廣告敘事特征的表層結(jié)構(gòu)做一個(gè)初步認(rèn)識(shí)。短視頻廣告是發(fā)布在智能手機(jī)應(yīng)用程序上的圖文并茂、聲像俱備的多模態(tài)產(chǎn)品。從圖1可以看出,除屏幕上下方的搜索和評(píng)論區(qū)外,其視覺(jué)框架大致包含了三個(gè)部分:一是滿(mǎn)屏的視頻廣告。這是媒體形態(tài)最豐富、信息量最大、最具沖擊力的部分,也是廣告的主體內(nèi)容;二是視頻下方用文字呈現(xiàn)的單位名稱(chēng)和產(chǎn)品介紹或廣告訴求,它對(duì)整個(gè)視頻廣告起著輔助說(shuō)明作用;三是右下列的公眾號(hào)鍵、點(diǎn)贊鍵、評(píng)論鍵、搜藏鍵和分享鍵。本文主要從敘事結(jié)構(gòu)、敘事畫(huà)面、敘事風(fēng)格三個(gè)方面分析第一部分。

圖1 某書(shū)店宣傳高中物理輔導(dǎo)書(shū)的短視頻廣告畫(huà)面及文案

1.敘事結(jié)構(gòu)

圖1是一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)高中物理教輔圖書(shū)為目的的短視頻廣告文案[3]。

從敘事結(jié)構(gòu)看,短視頻廣告可以突破一般的影視廣告的時(shí)限要求,可以在較長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)中容納承載更多的信息。延續(xù)消費(fèi)心理學(xué)的AIDA(Attention, Interest, Desire, Action)法則,短視頻廣告構(gòu)建的敘事框架大致表現(xiàn)“營(yíng)造心理沖突——介紹產(chǎn)品功能——促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為”三個(gè)階段,以促使觀(guān)眾引起注意、煥發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)。

首先,營(yíng)造心理沖突。與通過(guò)宣傳一種符號(hào)、一種意義、一種歸屬感的旨在樹(shù)立品牌形象的和諧性廣告不同,產(chǎn)品廣告更多以明顯的沖突性場(chǎng)景表現(xiàn)來(lái)逼迫公眾接受[4]347。因此,沖突成為了產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞,“沒(méi)有沖突就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。”“沖突越大,需求越大,賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)?！薄耙涣鳡I(yíng)銷(xiāo)制造沖突,二流營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)沖突,三流營(yíng)銷(xiāo)尋找沖突。 ”[5]347-349在短視頻廣告中,基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告主要通過(guò)營(yíng)造學(xué)習(xí)問(wèn)題、呈現(xiàn)日常生活這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)”而啟動(dòng)沖突。如宣傳圖1提及的“新高考新物理新變化”。其他廣告如“六年級(jí)小學(xué)生家長(zhǎng)注意,過(guò)完年孩子馬上就要參加小升初考試了?！薄叭昙?jí)開(kāi)始寫(xiě)作文了,孩子不會(huì)寫(xiě)媽媽不會(huì)教怎么辦?”等等。與之前短視頻中校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告普遍采用的戲劇化沖突不同,基礎(chǔ)教育產(chǎn)品類(lèi)廣告營(yíng)造心理沖突主要通過(guò)畫(huà)外解說(shuō)來(lái)呈現(xiàn)。其次,介紹產(chǎn)品特色。羅塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(Unique Selling Proposition)理論強(qiáng)調(diào),廣告最重要的是要形成自身獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭/主張,講出產(chǎn)品不一樣的亮點(diǎn)。所以,為了回應(yīng)和解決沖突,這些廣告順勢(shì)引入了其產(chǎn)品及功能介紹。這部分用時(shí)最長(zhǎng)、著墨最多。它們一般介紹教輔的核心內(nèi)容、主要特點(diǎn)和銷(xiāo)售價(jià)格,重點(diǎn)是突出這些教輔資料的全納厚重、獨(dú)門(mén)秘籍、名校師資、及時(shí)反饋、媒體多樣和便宜價(jià)格。如圖1文案中呈現(xiàn)的“清北老師編著”“高頻試題拆解公式”“剖析考點(diǎn)邏輯”等。另一則語(yǔ)文教輔書(shū)廣告講:“這套書(shū)包含了小學(xué)生必背的75+80首古詩(shī)詞,全彩大字帶注音帶注釋帶譯文,不用擔(dān)心孩子看不懂。深度剖析了詩(shī)人的寫(xiě)作手法和表達(dá)的情感,還有鞏固提高,幫孩子更好地吃透知識(shí)點(diǎn)。厚厚的將近200頁(yè),每一篇都可以?huà)叽a聽(tīng)音頻。今天我再送你一本必備文言文,兩本居然只要9.9?！弊詈?促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)階段的廣告詞比較簡(jiǎn)單直接,就是邀請(qǐng)大家買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。比如“點(diǎn)擊視頻下方了解詳情吧”“趕緊選購(gòu)吧”“直接入手吧”“趕緊進(jìn)入直播間吧”等等。

2.敘事畫(huà)面

廣告畫(huà)面主要體現(xiàn)在廣告場(chǎng)景與人物。在“雙減” 政策實(shí)施之前,大型課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)發(fā)布的培訓(xùn)獲客廣告制作精良,不僅場(chǎng)景營(yíng)造精良,而且人物裝扮用心。中小學(xué)教輔類(lèi)產(chǎn)品廣告則要遜色許多。

從場(chǎng)景營(yíng)造看,教輔產(chǎn)品類(lèi)廣告相對(duì)更加粗糙、更加直白,場(chǎng)景畫(huà)面的嫁接痕跡和過(guò)渡轉(zhuǎn)換斷裂十分嚴(yán)重,一些畫(huà)面明顯與字幕不符。但是,鑒于短視頻主要記錄日常生活,以致一些應(yīng)用被稱(chēng)為“國(guó)民級(jí)短視頻”。尤其是那些不加修飾的真實(shí)監(jiān)控畫(huà)面更能滿(mǎn)足人們的獵奇心理,往往能獲得更高瀏覽量。在這種背景下,有的廣告整個(gè)場(chǎng)景就是具體的現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)氛圍,而非虛擬化、藝術(shù)化的學(xué)習(xí)空間,體現(xiàn)了基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告場(chǎng)景營(yíng)造的日?；?、簡(jiǎn)單化、直接化風(fēng)格。具體來(lái)看,其場(chǎng)景大致有四種:一是真實(shí)生活中教師教學(xué)或?qū)W生學(xué)習(xí)的畫(huà)面,二是黑板上勾畫(huà)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)提醒的畫(huà)面,三是教師形象演員在教室或辦公室里的諄諄告誡畫(huà)面,四是圖書(shū)重難點(diǎn)和亮點(diǎn)的勾畫(huà)展示畫(huà)面。

從人物形象看,這類(lèi)廣告所選取的人物形象有三種:一是教師人物形象。這些教師或者是標(biāo)簽為北京大學(xué)、清華大學(xué)的老教授,或者是高考考高分的兩校畢業(yè)生,或者是年逾花甲的有經(jīng)驗(yàn)的中小學(xué)教師;二是孩子人物形象。有些是演員扮演的中小學(xué)生形象,有些是直接挪用網(wǎng)上一些孩子在親子矛盾、學(xué)習(xí)壓力或取得好成績(jī)狀態(tài)下的極端情緒沖突時(shí)的形象;三是家長(zhǎng)人物形象。主要是家長(zhǎng)在家庭或書(shū)店中,焦慮孩子學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)時(shí)生氣或知曉某個(gè)輔導(dǎo)書(shū)時(shí)欣喜若狂的形象。人物的敘事立場(chǎng)為消費(fèi)方的“他者”[6],自我陳述敘事較少。這些人物形象虛虛實(shí)實(shí),展現(xiàn)了基于生活化、經(jīng)驗(yàn)化的出演風(fēng)格。

3.敘事風(fēng)格

短視頻廣告本身是一種多模態(tài)話(huà)語(yǔ),我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)分析了其中的畫(huà)面,這里主要分析其文本話(huà)語(yǔ)的敘事風(fēng)格,主要分析語(yǔ)體、語(yǔ)義和語(yǔ)境。從語(yǔ)體看,廣告整體上使用說(shuō)明文體,主要介紹學(xué)科特點(diǎn)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、教育要求和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。文本中大多采用白描手法,直奔主題、不求精細(xì)、追求樸實(shí)。在修辭手法上,使用較多的是設(shè)問(wèn),以達(dá)到喚起家長(zhǎng)或孩子注意的效果。從語(yǔ)義看,有的廣告為會(huì)意型廣告,觀(guān)眾一般要看到最后才知道其宣傳的產(chǎn)品或表達(dá)的訴求,其更多的是表達(dá)一種追求卓越或極致服務(wù)的理念。但基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告文案都非常直白,整個(gè)廣告文案中沒(méi)有艱澀難懂、高雅華麗的詞句,而是用大眾化、簡(jiǎn)單化的語(yǔ)言。從語(yǔ)境看,基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告反映了社會(huì)擇校競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、群體應(yīng)試目標(biāo)單一化,學(xué)校在學(xué)段銜接教學(xué)中個(gè)體差異照顧不夠、學(xué)生超前學(xué)習(xí)提前早培現(xiàn)象普遍以及市場(chǎng)上各類(lèi)教輔的泛濫、家長(zhǎng)在多樣化教輔中比選困難等社會(huì)現(xiàn)象。

基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告的人物聲音主要是模仿教師,相對(duì)平淡。但廣告配曲有特色。相比文字和畫(huà)面,歌曲更有煽動(dòng)性,其傳播速度、范圍、訴求對(duì)象都非常廣泛,在印刻廣告產(chǎn)品、喚起重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望上有著特別的作用。從廣告配曲來(lái)看,這些廣告大量采用了廣泛流行于短視頻中的所謂“XX神曲”。在沖突營(yíng)造的第一階段,一般采用了比較激情、催人奮進(jìn)的音樂(lè),或者是訴衷苦情的輕音樂(lè)。像《Victory)》《Aloha heja he(德語(yǔ)歌曲,譯為“加油”)》《你的答案》《贏在江湖(童聲版)》《驕傲的少年》《明天你好》等,而且選用的都是體現(xiàn)歌曲高潮的副歌部分,如“長(zhǎng)大以后我只能奔跑”“奔跑吧驕傲的少年”“贏了自己才贏得江湖”“黎明的那道光會(huì)越過(guò)黑暗”等等。廣告敘事的第二第三階段,一般采用的是舒緩的鋼琴曲或其他單樂(lè)器歌曲。總之,這類(lèi)廣告歌曲充分利用了音樂(lè)本身的感化性、反復(fù)性,從而在感性訴求上力求獲得視頻觀(guān)看者的認(rèn)同,渲染使用教輔產(chǎn)品努力學(xué)習(xí)的氛圍,讓人內(nèi)心注滿(mǎn)“雞血”。

二、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告?zhèn)鞑サ慕逃齼r(jià)值觀(guān)

廣告的社會(huì)作用尤其是廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的影響,是廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域持續(xù)爭(zhēng)論的話(huà)題[7]61-78。因?yàn)閺V告通過(guò)大眾媒介直接為社會(huì)所感知,傳播范圍異常廣泛,其外部性問(wèn)題顯得非常突出。教育產(chǎn)品廣告還影響著兒童健康成長(zhǎng),可能誤導(dǎo)兒童或誤導(dǎo)成人不當(dāng)教育兒童。那么,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告在向廣大公眾傳播著何種教育價(jià)值觀(guān)?分析已收集的廣告文案,除部分滲透著活動(dòng)學(xué)習(xí)觀(guān)、分層指導(dǎo)觀(guān)、多媒體學(xué)習(xí)觀(guān)外,我們發(fā)現(xiàn)其主要反映了三個(gè)維度五方面的價(jià)值觀(guān),分別是教育目標(biāo)上的應(yīng)試提分和擇校入學(xué)觀(guān),教育條件上的全能秘籍觀(guān)、學(xué)霸名師觀(guān)以及教育過(guò)程和結(jié)果中的成長(zhǎng)關(guān)鍵期觀(guān)、成績(jī)速成觀(guān)。

1.教育目標(biāo):應(yīng)試提分和擇校入學(xué)觀(guān)

為什么有的孩子啊,數(shù)學(xué)成績(jī)總是起伏很大?一會(huì)80多,一會(huì)100多?為什么平時(shí)學(xué)得很好,一到考試就做不出來(lái)了呢?為什么孩子平時(shí)啊刷了很多題,可數(shù)學(xué)成績(jī)一直也不理想呢?如果你家孩子也有這些問(wèn)題,那這個(gè)視頻一定要點(diǎn)贊收藏,轉(zhuǎn)給孩子看幾遍。但凡孩子有以上任何一個(gè)問(wèn)題,都說(shuō)明孩子數(shù)學(xué)沒(méi)有學(xué)透學(xué)懂。[8]

上則廣告對(duì)其產(chǎn)品功能的鋪墊和渲染是非常直接的,凸顯出教育的目標(biāo)就是應(yīng)試、提分和考學(xué)?？梢哉f(shuō),幾乎大多數(shù)教輔產(chǎn)品廣告都離不開(kāi)做題、考試、分?jǐn)?shù)、重點(diǎn)學(xué)校等關(guān)鍵詞。它們?cè)谶@方面的論證一般在首尾兩部分相互呼應(yīng)。在開(kāi)頭部分,一般先描述試題、分?jǐn)?shù)和考試在教育中的重要地位和作用,渲染如果不會(huì)做題、考低分就會(huì)上職高、專(zhuān)科,人生就會(huì)沒(méi)出息,以引起家長(zhǎng)的共鳴。如“高考不努力,專(zhuān)科做兄弟?！薄安幌牒⒆渝e(cuò)過(guò)重點(diǎn)高中,不想讓孩子上個(gè)職高就去打工,一定要讓它吃透中考大題的考點(diǎn)?！薄俺醵谀┛荚嚁?shù)學(xué)從80分到130分,打電話(huà)哭著說(shuō),媽媽為啥不早點(diǎn)給我買(mǎi)這套直播數(shù)學(xué)?！薄斑@套書(shū)越早看,孩子的歷史越容易得高分?！薄靶W(xué)組詞造句沒(méi)學(xué)好,考試連卷子都做不完?！痹谥虚g和結(jié)尾部分,它們則會(huì)呼應(yīng)提及該教輔資料在提分應(yīng)試上的奇特作用。像“用這套書(shū)來(lái)學(xué)歷史,孩子就能過(guò)目不忘拿高分?！薄耙牒⒆幼魑膹澋莱?chē)拿高分,使用技巧都在這套書(shū)里?！薄斑@套書(shū)讓孩子秒懂語(yǔ)文知識(shí)點(diǎn),期末考試至少能加20分?！薄斑@本書(shū)當(dāng)中滿(mǎn)是考點(diǎn)。期末考試復(fù)習(xí)的關(guān)鍵就是打牢基礎(chǔ)分,這本幫孩子的期末成績(jī)至少提高15分?！薄拔覂鹤硬捎昧艘粋€(gè)學(xué)期,考試中的各種題型都能從容應(yīng)對(duì)啦?！钡鹊??？傊?教輔資料對(duì)教育目標(biāo)的理解都是提分、應(yīng)試和考上優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)學(xué)校(圖2),把教育功能理解得非常單一。

來(lái)源:今日頭條平臺(tái)上聲調(diào)文化折扣店、一德百貨商行賬號(hào),快手平臺(tái)上學(xué)魁圖書(shū)、邦定圖書(shū)賬號(hào)

2.教育條件

全能秘籍觀(guān)。這些廣告宣稱(chēng),其教輔涵蓋的內(nèi)容不僅多、廣、全,且優(yōu)而精。比如一本作文輔導(dǎo)書(shū)廣告宣稱(chēng):“書(shū)中包含了上百套榜樣范文。寫(xiě)作技法、文章解析、名師點(diǎn)評(píng)等,還有各種場(chǎng)景的好詞好句,讓孩子有學(xué)不完的形容詞句。把這套寫(xiě)作寶典給孩子,讓孩子有自己的寫(xiě)作思路,長(zhǎng)大有出息,特別感謝你?！币槐境踔薪梯o廣告講,“書(shū)里還包括中考常考的67個(gè)核心考點(diǎn),53個(gè)解題大招,讓你小題口算出答案,大題讀完題目就能出思路?！币槐拘W(xué)教輔廣告講,“如果把所有的知識(shí)點(diǎn)都放在一本書(shū)上就非常重要了。這本學(xué)霸小熊筆記,它用學(xué)霸筆記的方式把1-6年級(jí)所有的知識(shí)點(diǎn)都整理了出來(lái),看你有沒(méi)有掌握?！笨傊羞@一本就夠了。此外,教輔產(chǎn)品廣告還宣稱(chēng)自己擁有許多解題秘法,什么“語(yǔ)法規(guī)則聯(lián)想記憶法”“作文五感法”“四合一數(shù)學(xué)思維法”等等?？梢哉f(shuō),這些廣告全面展現(xiàn)了教輔產(chǎn)品的全納全能、獨(dú)門(mén)秘籍的特點(diǎn),它們囊括了高頻考點(diǎn)、易失分點(diǎn)、經(jīng)典真題,還有思維導(dǎo)圖、學(xué)霸筆記、動(dòng)畫(huà)演示、視頻講解,一本全網(wǎng)盡。

學(xué)霸名師觀(guān)。不少?gòu)V告宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品由考上清北的本科生、碩士博士等學(xué)霸創(chuàng)作。有的還刻意標(biāo)明來(lái)自哪所大學(xué)以及他們高考時(shí)的分?jǐn)?shù),但身份是否真實(shí)很難確證。有的廣告說(shuō),“單說(shuō)例題講解部分,觀(guān)看這個(gè)清北學(xué)霸視頻解題思路都有一種讓人醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)。《高考視頻課》一題一專(zhuān)項(xiàng),清北名師幫你視頻講解?！辈稽c(diǎn)清北畢業(yè)生則推出老教授、老教師、一線(xiàn)名師。如“這套由一線(xiàn)英語(yǔ)名師編寫(xiě)的英語(yǔ)作文書(shū)緊貼考綱”“還有高級(jí)名師的詳細(xì)解讀”。一位在某教育機(jī)構(gòu)非?；钴S的語(yǔ)文教師,營(yíng)銷(xiāo)自己編寫(xiě)的三本語(yǔ)文輔導(dǎo)書(shū)時(shí),常常在短視頻廣告中介紹自己“從事教育事業(yè)11年”“曾獲得國(guó)家創(chuàng)新教育科研成果的一等獎(jiǎng)”,甚至在多處廣告中直接簡(jiǎn)稱(chēng)為“國(guó)家一等獎(jiǎng)?wù)n程”?？墒?查閱該獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)單位官方網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)簡(jiǎn)單網(wǎng)站和電子郵件的聯(lián)系方式,各種注冊(cè)信息都嚴(yán)重缺乏。這些學(xué)霸名師更多體現(xiàn)出口若懸河,缺乏對(duì)任教學(xué)科的深刻理解,其身份及成果的真實(shí)性也很難查證。

3.教育過(guò)程與結(jié)果

成長(zhǎng)關(guān)鍵期觀(guān)。自洛倫茨通過(guò)小鴨實(shí)驗(yàn)提出印刻效應(yīng)以來(lái),教育領(lǐng)域逐漸認(rèn)可了關(guān)鍵期理論。印度狼孩卡瑪拉以及德國(guó)巴登大公國(guó)卡斯·豪瑟王子的不幸個(gè)案,常常在《教育學(xué)》經(jīng)典教材中提及,讓人感覺(jué)到人的生理心理發(fā)展,知識(shí)技能的學(xué)習(xí)存在關(guān)鍵期。但是,新近的腦科學(xué)研究表明,“目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人類(lèi)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵期,將某種學(xué)習(xí)更容易發(fā)生的這種階段稱(chēng)為‘敏感期’更合適?！盵9]135-136而且這種敏感領(lǐng)域并非可以隨意擴(kuò)展,而是有十分嚴(yán)格的限定范圍。比如許多教育者常說(shuō)0-6歲是語(yǔ)言學(xué)習(xí)的敏感期,但只是在語(yǔ)音方面,的確一個(gè)人早年養(yǎng)成的口音很難改變。但是,沒(méi)有證據(jù)表明語(yǔ)法、詞匯在此后學(xué)習(xí)就很困難。那么,對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō),這些廣告是如何認(rèn)定基礎(chǔ)教育“關(guān)鍵期”的呢?答案是多方面的。如“想要緊跟大語(yǔ)文的改革步伐,抓住小學(xué)1-3年級(jí)閱讀打基礎(chǔ)的關(guān)鍵期,吃透這本書(shū),閱讀能力超過(guò)90%的同齡人?！薄靶W(xué)不做好物理啟蒙,到了初中就很難跟得上?！薄俺踔胁砰_(kāi)始學(xué)歷史就晚了?！薄昂俨唤o孩子做計(jì)劃,開(kāi)學(xué)一定跟不上!”“假期是彎道超車(chē)的黃金期?！薄案咭徊谎a(bǔ),高三吃苦。”匯總來(lái)看,這些關(guān)鍵期廣泛分布在從小學(xué)到初中到高中的在校期間和寒暑假期。即便聚焦到初中數(shù)學(xué),說(shuō)“初一是拉開(kāi)差距的關(guān)鍵期”“初一相差不大、初二始分高下、初三天上地下”“初三再不學(xué)到高中就晚了”的廣告也普遍存在。甚至可以說(shuō),這些廣告對(duì)關(guān)鍵期的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)就是這本教輔應(yīng)用的學(xué)段以及廣告主希望你購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)時(shí)期,這就是他們所推崇的任何知識(shí)技能學(xué)習(xí)的關(guān)鍵期。

學(xué)業(yè)速成觀(guān)。學(xué)業(yè)速成幾乎是大多數(shù)廣告都標(biāo)榜的效果承諾,它彰顯出學(xué)習(xí)是一個(gè)輕松、簡(jiǎn)單、直接的線(xiàn)性過(guò)程。只要用上了他們的教輔資料,只要掌握了他們的方法秘籍,孩子在學(xué)習(xí)上面臨的難題便會(huì)輕松破解,成績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)就會(huì)迅速改觀(guān)。比如,廣告宣稱(chēng),“每天花10分鐘,2個(gè)月就能攻克259個(gè)核心考點(diǎn)?！薄懊刻旎ㄉ?0分鐘,數(shù)學(xué)輕松拿高分?！薄芭畠浩谀┛忌镉质乔叭?智能手卡入手兩個(gè)月,從不擅長(zhǎng)到王牌學(xué)科?！薄皥?jiān)持40天,1600個(gè)中考必考的核心單詞和短語(yǔ)就徹底攻破了?！薄懊刻旎?分鐘,21天后你家孩子英語(yǔ)進(jìn)步的程度絕對(duì)超乎你的想象。”“每天只要15分鐘,一年就能搞定中考需要掌握的1500個(gè)單詞?！边@些廣告要么認(rèn)為每天花數(shù)分鐘的時(shí)間,或者總體上花很短的時(shí)間,都可以掌握全學(xué)科相關(guān)的系統(tǒng)知識(shí)點(diǎn),否定了學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期性、反復(fù)性、艱苦性,否定了不同類(lèi)型知識(shí)、技能學(xué)習(xí)的復(fù)雜性、特殊性,可謂極其赤裸地彰顯了知識(shí)學(xué)習(xí)、成績(jī)進(jìn)步的快速觀(guān)。

三、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告教育價(jià)值觀(guān)的異化傳播

基礎(chǔ)教育學(xué)科教輔產(chǎn)品的質(zhì)量盡管良莠不齊,但也是對(duì)教材和學(xué)校教育的有益補(bǔ)充。然則,短視頻中基礎(chǔ)教育學(xué)科教輔類(lèi)廣告的積極推送和隨時(shí)滲透,在異化教育價(jià)值觀(guān)的同時(shí),極有可能對(duì)整個(gè)社會(huì)和家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育產(chǎn)生嚴(yán)重誤導(dǎo),甚至扭曲家庭教育輔導(dǎo)行為。

1.強(qiáng)化應(yīng)試教育傾向和家庭的教育焦慮

我們從小都不同程度地使用過(guò)教輔資料,深知其有多重功用,比如可以幫助整理教材知識(shí)的脈絡(luò),深化對(duì)教材的理解,增強(qiáng)知識(shí)的直觀(guān)表現(xiàn),拓展知識(shí)視野等等。但是,在表達(dá)其產(chǎn)品的訴求時(shí),學(xué)科教輔產(chǎn)品短視頻廣告表現(xiàn)了所有廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。它們圍繞著購(gòu)買(mǎi)者的核心利益,從使用過(guò)程利益(如“掃碼就可以看”)、附帶利益(如“低價(jià)9塊9”)和結(jié)果利益(如“再也不用擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)了”)進(jìn)行勸說(shuō),但最后落腳點(diǎn)都在得高分、從容應(yīng)考、上重點(diǎn)中學(xué)等核心利益方面。正如一個(gè)推薦教輔的短視頻廣告所講,“凡是不以提分為目的的教輔書(shū),都是耍流氓”,可謂把教輔產(chǎn)品的應(yīng)試功能推向了極致。這當(dāng)然反映了我國(guó)當(dāng)前升學(xué)錄取考核標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)單一性,但其也在助長(zhǎng)這種單一教育目標(biāo)。在“艱難的說(shuō)服”中,這些基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告還應(yīng)用了許多勸說(shuō)技巧。比如,借助人的損失規(guī)避心理,通過(guò)比較性勸說(shuō)、反駁性勸說(shuō)、案例性勸說(shuō),一步步營(yíng)造家長(zhǎng)的心理沖突和教育焦慮。在場(chǎng)景的設(shè)置上,經(jīng)常去掉真實(shí)畫(huà)面的原聲,卻配以自擬的廣告字幕,引導(dǎo)人們對(duì)視頻真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行另類(lèi)理解,從而喚起家長(zhǎng)和孩子的教育焦慮,轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)他們的教輔資料,增加孩子的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)?？梢哉f(shuō),短視頻教輔類(lèi)廣告與校外培訓(xùn)廣告的外部性作用幾乎一致,即對(duì)應(yīng)試教育起到了很強(qiáng)的推波助瀾作用,擴(kuò)散、強(qiáng)化著家長(zhǎng)和孩子的教育焦慮情緒。

2.明顯有悖教育常理和理論共識(shí)

廣告是一種藝術(shù)作品,我們當(dāng)然不能用紀(jì)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劶o(jì)錄片標(biāo)準(zhǔn)去要求它們。但是廣告本身也要尊重教育常識(shí),遵循基本的教育理論認(rèn)識(shí)。關(guān)于教育的一般原理都會(huì)提及,教育是一項(xiàng)培養(yǎng)人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),個(gè)體發(fā)展至少會(huì)受到遺傳、環(huán)境、教育和個(gè)人主觀(guān)能動(dòng)性的影響,而且這種發(fā)展具有階段性、不平衡性、個(gè)體差異性和長(zhǎng)周期性。也就是說(shuō),教育和個(gè)體成長(zhǎng)是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題,并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線(xiàn)性過(guò)程。一種學(xué)科教輔產(chǎn)品,不論在多長(zhǎng)期間內(nèi)對(duì)提高學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)有效,需要在控制無(wú)關(guān)變量的基礎(chǔ)上對(duì)一定數(shù)量人群開(kāi)展教育實(shí)驗(yàn)才能證實(shí),哪怕是并不符合雙盲隨機(jī)“金標(biāo)準(zhǔn)”的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)?？墒?這些廣告沒(méi)有對(duì)教輔使用情況進(jìn)行追蹤,所標(biāo)稱(chēng)的依靠教輔成長(zhǎng)的學(xué)霸案例來(lái)源不明,普遍存在著表述不科學(xué)、效果隨意化、用詞絕對(duì)化等問(wèn)題,以偏概全、過(guò)分夸大、缺乏證實(shí),極易對(duì)社會(huì)公眾造成誤導(dǎo)。當(dāng)然,廣告的夸大和欺騙,本身是一個(gè)富有爭(zhēng)議的課題?？浯罂赡苡腥ぁ⒂袆?chuàng)意,但最重要的要求是“實(shí)際上確實(shí)存在”[10]75。可以說(shuō),不少基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告并沒(méi)有事實(shí)基礎(chǔ),在產(chǎn)品源頭、應(yīng)用效果方面普遍采用了圖片字幕的胡亂嫁接,“軟欺騙性現(xiàn)象突出”[11]。比如有的視頻中呈現(xiàn)老教師授課畫(huà)面,并配詞“清華教授整理小學(xué)數(shù)學(xué)公式”“85歲大學(xué)老教授坦言英語(yǔ)不用補(bǔ)習(xí)班,吃透這8張圖就夠了”等,可謂胡編亂造。還有廣告甚至指名道姓說(shuō),“語(yǔ)文教材的總主編溫儒敏就說(shuō)過(guò),要想語(yǔ)文成績(jī)拿高分,只靠課文是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”,可以說(shuō)把廣告的這種夸大擴(kuò)展為了欺騙,性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

3.基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告成為違規(guī)違法廣告的重災(zāi)區(qū)

“雙減”政策實(shí)施以來(lái),各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)校外培訓(xùn)廣告展開(kāi)了全面系統(tǒng)整治。從2021年各地廣告監(jiān)管提示和通報(bào)案例來(lái)看,盡管諸多違法違規(guī)廣告涉及校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu),被查處的是教育服務(wù)類(lèi)廣告而非教育產(chǎn)品類(lèi)廣告,但是,這些培訓(xùn)服務(wù)類(lèi)違法違規(guī)廣告的內(nèi)容與基礎(chǔ)教育短視頻廣告內(nèi)容相比,二者并無(wú)實(shí)質(zhì)差異。如遼寧省某培訓(xùn)中心宣傳“藝考班5個(gè)月解決3年必考點(diǎn),零基礎(chǔ)突破450分,升學(xué)率100%”[12]的廣告內(nèi)容,青海省某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告“一般1周就能看到效果,最好的1個(gè)月提升50分左右”[13],黑龍江省某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告“考試提分課,考前命題研究組老師親臨授課,考試題錯(cuò)題難題熱點(diǎn)題型一并擊中……”[14]等等,均被認(rèn)定為對(duì)教育培訓(xùn)效果做出了保證性承諾,對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)員產(chǎn)生誤導(dǎo),從而違反了《廣告法》第二十四條規(guī)定被查處。一些廣告還虛構(gòu)信息,在沒(méi)有相關(guān)證明材料的情形下,使用“國(guó)家級(jí)”“全國(guó)”“最佳”等修飾語(yǔ),構(gòu)成了《廣告法》第二十八條對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定。甘肅省[15]、寧波市[16]等市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在校外培訓(xùn)廣告監(jiān)管提示中要求,不得發(fā)布利用假扮名師、受益者形象的廣告,不得發(fā)布對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾廣告,不得發(fā)布利用科研單位名義或者形象作證明的廣告?？梢哉f(shuō),基礎(chǔ)教育產(chǎn)品的短視頻廣告普遍與這些規(guī)定要求不符,成為了違法違規(guī)廣告的重災(zāi)區(qū),亟待加以治理規(guī)范。

四、基礎(chǔ)教育產(chǎn)品短視頻廣告的引導(dǎo)治理

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)重要講話(huà)中強(qiáng)調(diào),“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。這旗幟鮮明地為廣告的價(jià)值選擇和引導(dǎo)指明了方向。近年來(lái),盡管?chē)?guó)家已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告和教培行業(yè)廣告進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)整治,頒布了相應(yīng)的具體管理辦法,而且成效十分顯著。但是,以網(wǎng)絡(luò)短視頻方式呈現(xiàn)的基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告卻游離于違法、違規(guī)、違理邊緣?？梢哉f(shuō),基礎(chǔ)教育領(lǐng)域廣告的引導(dǎo)和規(guī)范治理工作仍然在路上。

1.法律治理:出臺(tái)基礎(chǔ)教育類(lèi)廣告的內(nèi)容審查與限制指引

2021年11月,市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部委發(fā)布《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》,試圖通過(guò)建立相關(guān)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,嚴(yán)格管控校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)制作和發(fā)布培訓(xùn)服務(wù)類(lèi)廣告?？梢哉f(shuō),在短視頻中,除一些講師以講題、解題等形式發(fā)布的少量“軟廣告”外,教培行業(yè)過(guò)去為獲客競(jìng)爭(zhēng)而鋪天蓋地投放的學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)廣告幾乎消失殆盡,治理取得了很大成效。不過(guò),禁止校外培訓(xùn)的廣告難以遷移到教輔產(chǎn)品廣告,因?yàn)榍罢呙嫦虻氖欠?wù),后者面向的是產(chǎn)品?？墒?我們從前面的分析中看到,兩類(lèi)短視頻廣告的表現(xiàn)手法、價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向、違法違規(guī)性質(zhì)大同小異。因此,當(dāng)前亟需從法律治理角度強(qiáng)化對(duì)基礎(chǔ)教育產(chǎn)品廣告的規(guī)范。

從公法角度看,2018年新修訂的《廣告法》第24條對(duì)教育培訓(xùn)廣告在保證性承諾、教師形象代言方面做了規(guī)定,但仍舊相當(dāng)粗略。近二十年來(lái),鑒于美容、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)療、獸藥農(nóng)藥、高校繼續(xù)教育等領(lǐng)域廣告混亂的問(wèn)題,國(guó)家發(fā)布了專(zhuān)項(xiàng)管理辦法或?qū)彶?、監(jiān)管及執(zhí)法指南。相關(guān)部門(mén)可以借鑒這些指南,對(duì)基礎(chǔ)教育領(lǐng)域廣告制作、發(fā)布和審查行為列出指引性的負(fù)面清單。比如,要求嚴(yán)格落實(shí)《廣告法》規(guī)定,在文案中不得對(duì)教輔產(chǎn)品使用后的效果(成績(jī)提升、考上“清北、985、211、雙一流”名校)做出保證性承諾;在場(chǎng)景中,不得利用或變異解讀學(xué)生、教師、學(xué)校機(jī)構(gòu)的真實(shí)場(chǎng)景,或者假扮師生形象進(jìn)行推薦、證明等等。從私法角度看,需要強(qiáng)化全域從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任并形成行業(yè)性自律規(guī)范。例如,借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的做法,由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,大企業(yè)示范帶頭形成囊括基礎(chǔ)教育短視頻廣告制作、代理到發(fā)布的從業(yè)自律聯(lián)盟,從提高政治站位、堅(jiān)持正確導(dǎo)向、夯實(shí)平臺(tái)管理、抵制不良內(nèi)容出發(fā),建立起響應(yīng)公眾問(wèn)題舉報(bào)、開(kāi)展企業(yè)自糾自查和行業(yè)互助提醒的機(jī)制,從而為教育營(yíng)造一種良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

2.教育治理:教育系統(tǒng)應(yīng)形成本真的價(jià)值觀(guān)并優(yōu)化教育體系

價(jià)值觀(guān)的核心是價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是人們衡量事實(shí)、現(xiàn)象的標(biāo)尺,價(jià)值取向是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的指向。價(jià)值取向解決的是價(jià)值觀(guān)的方向性問(wèn)題,價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)解決的是評(píng)價(jià)尺度問(wèn)題。因?yàn)橛胁煌膬r(jià)值取向和標(biāo)準(zhǔn),人們才形成了不同的價(jià)值選擇,形成了人群人際間的價(jià)值觀(guān)認(rèn)同與沖突[17]137-136。廣告是社會(huì)需求的一種藝術(shù)反映,無(wú)論是其宣揚(yáng)的學(xué)霸名師、全能秘籍,還是抓住關(guān)鍵期、學(xué)業(yè)速成,都指向應(yīng)試提分、考學(xué)擇校。這種價(jià)值觀(guān),正是社會(huì)上單一化、畸形化乃至扭曲的教育價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)反映。可以說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái),教育對(duì)兒童身心促進(jìn)的指向、增進(jìn)世界理解的指向、提升生活幸福感的指向等都被忽略了,家庭、學(xué)校和社會(huì)對(duì)兒童成長(zhǎng)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)除了分?jǐn)?shù)還是分?jǐn)?shù)。教育系統(tǒng)應(yīng)該像建設(shè)人類(lèi)共同價(jià)值觀(guān)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)那樣,形成本真的、共同的教育價(jià)值觀(guān),主張個(gè)人素質(zhì)在目標(biāo)上需要綜合發(fā)展,在動(dòng)力上需要主觀(guān)能動(dòng),在方法上需要因材施教,在時(shí)間上需要慢性養(yǎng)成。或者像《家庭教育促進(jìn)法》那樣,提出相關(guān)的教育指引,倡導(dǎo)社會(huì)從本真、系統(tǒng)、全域角度理解青少年的發(fā)展,理解教育的作用,進(jìn)而采取正確、科學(xué)、適度的教育行動(dòng)。

事實(shí)是價(jià)值觀(guān)形成的源頭,因此需要對(duì)現(xiàn)實(shí)教育體系加以改革。學(xué)校在家長(zhǎng)心目中是分層的,社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。目前,國(guó)家對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的定義、配置,家長(zhǎng)獲取優(yōu)質(zhì)教育資源的途徑還相對(duì)單一。例如,職業(yè)學(xué)校本是一種學(xué)校類(lèi)型,但在目前招生錄取政策框架下,其基本成了低劣教育的代名詞,這直接導(dǎo)致了家庭對(duì)中考分流和高考落榜的焦慮。在加分項(xiàng)目大幅壓減的情況下,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)教育資源的標(biāo)準(zhǔn)除了分?jǐn)?shù)還有什么呢?而且國(guó)家機(jī)關(guān)、大型國(guó)有企事業(yè)單位和優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企業(yè)等優(yōu)質(zhì)就業(yè)崗位在選拔錄用工作人員時(shí),不少仍以學(xué)生就讀高校是否為“雙一流”、是否在某個(gè)排行榜上靠前、是否是重點(diǎn)學(xué)科等為基本標(biāo)準(zhǔn)。即便中職生、高職生可以勝任的崗位,但在應(yīng)聘資格上仍然被排除在外。在這樣的背景下,社會(huì)自然就會(huì)加劇擁擠在普通教育這個(gè)單一賽道,進(jìn)而出現(xiàn)唯分?jǐn)?shù)、唯名校、唯學(xué)歷的集體過(guò)度“內(nèi)卷”。所以,要從根本上解決廣告中教育價(jià)值觀(guān)所涉及的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)試取向問(wèn)題,應(yīng)以多樣化為核心改革相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)教育資源分布體系和人才選拔方式,讓人生出彩的機(jī)會(huì)更加多元。

3.技術(shù)治理:基于“兒童最大利益原則”強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)監(jiān)管能力

在國(guó)際上,“兒童最大利益原則(Child Paramountcy Principle)”是許多國(guó)家和地區(qū)家庭法律、教育法律和兒童權(quán)益保護(hù)法律的基本原則,并以此為中心開(kāi)展面向兒童和影響兒童教育的廣告審查與監(jiān)管。這種責(zé)任突出表現(xiàn)在保障未成年人身心安全、個(gè)體福祉和最佳利益。在制作、發(fā)布、傳播基礎(chǔ)教育短視頻產(chǎn)品廣告的環(huán)節(jié)中,短視頻平臺(tái)企業(yè)居于承上啟下的關(guān)鍵位置,而且其傳播對(duì)教育生態(tài)有著廣泛的影響。加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和技術(shù)監(jiān)管能力可以發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。

一方面,要強(qiáng)化短視頻平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,平衡其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告盡管是短視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源,但短視頻平臺(tái)必須肩負(fù)起保護(hù)未成年人特殊群體健康成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任。平臺(tái)企業(yè)對(duì)有可能違反國(guó)家法律法規(guī)或影響兒童身心健康的短視頻廣告,應(yīng)不予上線(xiàn)或及時(shí)下線(xiàn)。另一方面,平臺(tái)型企業(yè)也要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管能力。一是可以借助家長(zhǎng)、教師和教育研究人員等利益相關(guān)者的力量參與內(nèi)容監(jiān)管,對(duì)利用真實(shí)場(chǎng)景、侵犯師生肖像權(quán)或隱私權(quán)做廣告的及時(shí)刪除屏蔽。二是要在顯著位置標(biāo)識(shí)其廣告屬性或創(chuàng)編演繹屬性,避免真實(shí)場(chǎng)景與廣告創(chuàng)編魚(yú)龍混雜,形成渲染極化應(yīng)試升學(xué)的不良氛圍。三是將廣告舉報(bào)與AI算法、彈窗推送、熱搜加以反向鏈接,及時(shí)標(biāo)識(shí)、預(yù)警、發(fā)現(xiàn)并清除違法違規(guī)或影響兒童利益的教育產(chǎn)品廣告,進(jìn)而將不良廣告的影響降到最低。