蔡雪勤 馬小麗 李嘉偉 呂著

摘要：隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，社交商務(wù)已成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)，它為消費(fèi)者提供了更加便捷、個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)和市場(chǎng)拓展空間。為了探究社交商務(wù)模式下消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，本研究通過(guò)構(gòu)建理論框架，采用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，并使用 SPSS23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析、皮爾遜相關(guān)性分析以及回歸分析。結(jié)果表明，易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意向有顯著影響。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù)；消費(fèi)者；農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買意愿

文章編號(hào)：1674-7437（2023）10-0085-03? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F724.6；F323.7；F713.55? ? ?文章標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社交商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的市場(chǎng)調(diào)查與實(shí)證研究”（202310628030X）。

作者簡(jiǎn)介：蔡雪勤（2004-），女，漢族，四川資陽(yáng)人，在讀本科，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

通信作者：馬小麗（1982-），女，漢族，四川南部人，碩士， 副教授，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

李嘉偉（2001-），男，漢族，江蘇鹽城人，在讀本科，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

呂著（2003-），女，漢族，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，在讀本科，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+、電子支付等“新技術(shù)”的廣泛應(yīng)用以及社交對(duì)消費(fèi)者生活的影響，社交與電商融合的新模式，為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)提供了新的發(fā)展動(dòng)力。社交商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。特別是新冠疫情以來(lái)，人們社交方式、購(gòu)物方式的改變，給社交電商帶來(lái)了機(jī)遇。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)公布：截至2022年12月，我國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)用戶數(shù)達(dá)到10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3 549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%[1]。本研究以社交商務(wù)軟件小紅書(shū)為例，通過(guò)爬取小紅書(shū)上有關(guān)新冠疫情期間農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的1 020條評(píng)價(jià)，從消費(fèi)者感知的功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度出發(fā)，探討社交商務(wù)特性對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值的影響。同時(shí)，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查和 SPSS23.0數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，通過(guò)實(shí)證分析，探索社交商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，洞察消費(fèi)者心理，為商家和平臺(tái)提供可行性建議。

1? ?相關(guān)研究現(xiàn)狀

對(duì)于社交商務(wù)，現(xiàn)有學(xué)者的研究主要集中在社交商務(wù)中分享者個(gè)人特質(zhì)、社交商務(wù)平臺(tái)交互性、與社交平臺(tái)技術(shù)性和感知價(jià)值等方面。高琳等（2017）[2]采用結(jié)構(gòu)方程分析得出，社會(huì)化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。胡倩等（2017）[3]認(rèn)為口碑是社會(huì)化商務(wù)特性對(duì)社會(huì)支持和購(gòu)買意愿的最重要影響因素。社交商務(wù)交互性理論認(rèn)為，社交商務(wù)平臺(tái)的交互性促進(jìn)了消費(fèi)者間相互關(guān)系與信任的發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的社會(huì)存在感、熟悉感，進(jìn)而正向影響其購(gòu)買意愿。周軍杰（2015）[4]認(rèn)為，用戶參與和用戶互動(dòng)是社交媒體流量的重要來(lái)源源泉，決定著社交媒體的活躍度，是社交商務(wù)活動(dòng)的關(guān)鍵。梁妮等（2020）[5]認(rèn)為感知愉快和感知診斷性顯著正向影響購(gòu)買意愿。本研究將社交商務(wù)用戶感知價(jià)值劃分為感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值兩個(gè)維度。新冠疫情期間消費(fèi)者的行為和心理往往也會(huì)間接受到疫情的影響，引發(fā)了強(qiáng)烈的個(gè)人安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，反思和重建了健康消費(fèi)的意識(shí)，追求非接觸的消費(fèi)渠道，大量線下消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上。然而，YANG Z等（2016）[6]認(rèn)為公共事件特有的不確定性與急劇擴(kuò)散性使得消費(fèi)者信心遭受沖擊，從而易引發(fā)恐慌情緒與悲觀預(yù)期，大幅削弱消費(fèi)意愿。

綜上，現(xiàn)有學(xué)者對(duì)于社交商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素主要聚焦于社交商務(wù)平臺(tái)的特征，較少考慮人的主觀心理。同時(shí)，類似新冠疫情的突發(fā)事件的影響只停留在心理學(xué)方向。

2? ?實(shí)證研究

2.1? ?研究假設(shè)

本研究基于TAM理論，將網(wǎng)站的易用性感知和 C2C 的有用性感知納入其中（見(jiàn)表1）。這些因素與我國(guó)CNNIC調(diào)查中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性的高滿意度相吻合。由于C2C模式是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易模式，C2C環(huán)境下的賣方與其他模式有很大不同。在C2C模式下，買賣雙方以個(gè)人身份參與交易，商品多為二手商品或價(jià)格不高的商品。因此，本研究提出如下兩個(gè)假設(shè)：

H1：C2C網(wǎng)站的易用性感知顯著正向影響C2C網(wǎng)站的有用性感知。

H2：C2C網(wǎng)站的有用性感知顯著正向影響C2C消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意向。

該研究框架包括三個(gè)反映賣方的變量：賣方能力、第三方介紹和賣方對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。在Lee和Tur-ban的研究中，賣方能力變量被認(rèn)為是一個(gè)重要因素。由第三方引入這一因素是對(duì)其第三方認(rèn)證的修改，因?yàn)榈谌秸J(rèn)證仍處于起步階段。對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是由C2C網(wǎng)站的個(gè)人交易特征決定的。由此提出如下三個(gè)研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知到的供應(yīng)商能力顯著正向影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意向。

H4：第三方的介紹和推薦對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意向有明顯的正向影響。

H5：消費(fèi)者感知到的供應(yīng)商態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意向有明顯的正向影響。

2.2? ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

首先，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查并收集關(guān)于消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿和態(tài)度的數(shù)據(jù)，可以包括消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、供應(yīng)鏈可追溯性、購(gòu)物體驗(yàn)等方面的看法，以及他們對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的信任程度和使用習(xí)慣等。其次，利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探索各變量與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。可以使用回歸分析等方法，考察農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量認(rèn)知、社交互動(dòng)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。最后，得出關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的實(shí)證研究結(jié)果，為電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，調(diào)查對(duì)象為45名訪問(wèn)過(guò)C2C網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)友。對(duì)他們的價(jià)值結(jié)構(gòu)的初步測(cè)量包括30個(gè)問(wèn)題，隨后對(duì)其中一些項(xiàng)目進(jìn)行了修訂。表1中列出了評(píng)估各種構(gòu)建的項(xiàng)目，大多數(shù)構(gòu)念采用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，從（1）非常不同意到（5）非常同意。此外，還收集了與性別、年齡、專業(yè)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，了解消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為。

正式問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為隨機(jī)抽取的150名網(wǎng)友。網(wǎng)友們被要求根據(jù)他們?cè)谔詫毜菴2C網(wǎng)站上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷完成問(wèn)卷。在回收的問(wèn)卷中，有11份因回答不完整或明顯自相矛盾而被剔除，剩余139份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷有效率為92.7%。

2.3? ?數(shù)據(jù)分析

2.3.1? ?信效度分析

為確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，本研究采用主成分分析法和變異旋轉(zhuǎn)法對(duì)各種構(gòu)念的有效性進(jìn)行了測(cè)試。有幾個(gè)項(xiàng)目因交叉載荷而被刪除，其余項(xiàng)目作為單一因子載荷。在信度方面，調(diào)查具有很強(qiáng)的內(nèi)部一致性，在SPSS14.0中，所有多項(xiàng)目構(gòu)念的Cronbach's α（衡量?jī)?nèi)部一致性的指標(biāo)）均在0.705以上（見(jiàn)表1），因此被認(rèn)為是可以接受的。結(jié)果表明，所有構(gòu)念都是有效和可靠的。

通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，除H3外，其余假設(shè)都得到了強(qiáng)有力的支持。對(duì)于H1，結(jié)果表明感知易用性對(duì)感知有用性有顯著影響，因此感知易用性是感知有用性的重要決定因素。對(duì)于H2，數(shù)據(jù)還顯示，感知有用性對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品行為意向有顯著的直接影響。通過(guò)進(jìn)一步證實(shí)，對(duì)于H4，第三方推薦直接對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生積極影響。對(duì)于H5，供應(yīng)商的態(tài)度對(duì)C2C中的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為意向有顯著的正向影響。

2.3.2? ?皮爾遜相關(guān)性分析

采用皮爾遜簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱（見(jiàn)表2）。

從表2可知，除第三方介紹和推薦變量外，其余所有變量與消費(fèi)者購(gòu)買意向之間均具有顯著相關(guān)性，且因所有相關(guān)系數(shù)均小于等于0.873，因而不存在多重共線性。

2.4? ?結(jié)論

本研究旨在探討社交商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，研究結(jié)果支持基于TAM的研究模型的有效性，該模型認(rèn)為購(gòu)買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。研究結(jié)果支持了五個(gè)假設(shè)中的四個(gè)。結(jié)果表明，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品在線企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計(jì)和溝通方法，以提高農(nóng)產(chǎn)品選擇過(guò)程中的易用性和有用性感知。

3? ?策略建議

通過(guò)社交商務(wù)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿調(diào)查研究表明，購(gòu)買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。因此，針對(duì)社交商務(wù)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿提出以下建議。

3.1? ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性

社交商務(wù)消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和食品安全，因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中要強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和來(lái)源，包括無(wú)農(nóng)藥、無(wú)激素、有機(jī)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。

3.2? ?利用社交媒體平臺(tái)

社交商務(wù)消費(fèi)者通常在社交媒體上活躍，因此，可以通過(guò)定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻和用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，增加產(chǎn)品的曝光度和可信度，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.3? ?提供個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)

社交商務(wù)消費(fèi)者注重個(gè)性化和定制化的體驗(yàn)，可以提供定制禮盒、禮品包裝、個(gè)性化定制等服務(wù)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。利用用戶數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，為每個(gè)用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史、瀏覽行為和偏好，推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高購(gòu)買的準(zhǔn)確性和滿意度。

3.4? ?提供便捷的購(gòu)買渠道

社交商務(wù)消費(fèi)者通常追求便捷性，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計(jì)和溝通方法，提供多種購(gòu)買渠道，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，以提高易用性感知和有用性感知。

3.5? ?提供購(gòu)買保障措施

在購(gòu)買過(guò)程中提供退換貨政策、售后服務(wù)等保障措施，增加消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買意愿。通過(guò)提高硬、軟件能力提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性，確保退款和退貨政策清晰明確，并在用戶購(gòu)買頁(yè)面或相關(guān)信息中進(jìn)行明確的展示。

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