張 勇 周起斌

“生命周期理論”視閾下高校網(wǎng)絡(luò)輿情與后勤危機管理

張 勇 周起斌

[北京大學(xué)]

文章引入“生命周期理論”，對高校網(wǎng)絡(luò)輿情與后勤危機管理的內(nèi)在關(guān)系進行分析，以危機防范能力、危機預(yù)警能力、危機處置能力、危機總結(jié)能力進行研究框架的整體建構(gòu)。基于研究素材，文章對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對所體現(xiàn)高校后勤危機管理的現(xiàn)狀進行了總結(jié)，就薄弱環(huán)節(jié)，提出要處理好權(quán)利與利益、響應(yīng)與研判、管控與引導(dǎo)、當(dāng)下與長遠(yuǎn)等四組關(guān)系，并針對性提出具體工作建議。

高校；網(wǎng)絡(luò)輿情；后勤；危機管理

“高校網(wǎng)絡(luò)輿情”是指高校內(nèi)部各類群體在網(wǎng)絡(luò)空間中，對所關(guān)心的特定的中介性社會事項產(chǎn)生和所持有的社會政治態(tài)度。[1]“高校后勤危機管理”主要是指高校后勤組織在發(fā)展過程中，在未預(yù)警或預(yù)警不明的情況下突然爆發(fā)的事件，可能嚴(yán)重威脅到高校后勤的運營、生存、發(fā)展、生計等正常運行狀態(tài)，并連帶威脅高校的主要業(yè)務(wù)，即正常的教學(xué)和科研秩序。[2]后勤工作關(guān)系師生的切身利益，一直都是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的重要內(nèi)容，存在“事件-輿情-危機”的變遷軌跡，由此網(wǎng)絡(luò)輿情為研究如何加強后勤危機管理提供了有利視角和豐富素材。

一、從“生命周期理論”看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下后勤危機管理的四種能力

針對“危機管理的生命周期”，美國著名危機管理專家斯蒂文·芬克在1986年提出了危機傳播四階段模式的分析理論，揭示了危機的生命周期，即征兆期、發(fā)作期、延續(xù)期、痊愈期；米特羅夫針對危機管理，提出了五階段的危機管理模型，即信號偵測、探測和預(yù)防、控制損害、恢復(fù)階段、學(xué)習(xí)階段；奧古斯汀將危機管理全過程劃分為六個階段：避免危機、準(zhǔn)備管理危機、察覺危機、抑制危機、解決危機、從危機中獲利。針對“網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期”，有研究者結(jié)合公共危機事件的傳播特性，將網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的生命周期劃分為潛伏期、發(fā)作期、持續(xù)期和平息期四個階段，并且以輿情演化生命周期理論為理論支撐，對公共危機事件類網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險進行了系統(tǒng)分析。[3]

其共同特點在于，輿情和危機都是有潛伏期、有征兆且能通過各種手段偵測的，這是預(yù)防輿情、避免危機發(fā)生的前提。輿情和危機發(fā)生后，需要通過各種有效手段進行控制，反之則會造成事件擴大。輿情和危機平息后則需要從中學(xué)習(xí)，從而對后續(xù)輿情和危機的應(yīng)對發(fā)揮積極作用。

結(jié)合“生命周期理論”，由高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究后勤危機管理，圍繞危機形成和演變，一般可以劃分為四個階段。第一階段是危機醞釀，高校后勤危機的產(chǎn)生往往有跡可循，根源在于服務(wù)者與服務(wù)對象之間的矛盾被激化，師生對表達利益訴求產(chǎn)生了動力。第二階段是危機初現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情的一個鮮明特點是話題引爆，最初發(fā)帖人提供了燃點，由于引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生討論而逐步形成焦點。第三階段是危機形成，“星火燎原”的傳播態(tài)勢下，就同一話題產(chǎn)生不同觀點的碰撞與爭論，由于“沉默螺旋”的機制很容易出現(xiàn)“觀點極化”，并且“拔出蘿卜帶出泥”，帶動相關(guān)話題的不斷出現(xiàn)，甚至從線上到線下、轉(zhuǎn)向具體行動的號召和組織，產(chǎn)生現(xiàn)實破壞力。第四階段是危機平息，輿情事件是一個發(fā)展的過程，隨著時間的推移和事件的發(fā)展，尤其是新的爆點出現(xiàn)，原有危機會因熱度降低而被遺忘。

與之相對應(yīng)，后勤危機管理也需要四種能力。一是危機防范能力，一些事關(guān)多人利益、長期未能得到解決的矛盾，或者涉及后勤部門決策服務(wù)過程的話題往往容易引爆輿論，為此需要努力掌握情況和日常積極化解，避免滑向危機。二是危機預(yù)警能力，能夠率先發(fā)現(xiàn)敏感話題，并且能夠快速響應(yīng)，掌握工作的主動權(quán)。三是危機處置能力，輿情發(fā)生后如果沒有官方及時的發(fā)聲或者發(fā)聲不正確都容易引發(fā)輿情的爆發(fā)擴散，反之則能有效遏止。四是危機總結(jié)能力，輿情消散并不意味著矛盾的化解，也不代表今后不會出現(xiàn)類似的狀況，后勤部門需要從事件中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷學(xué)習(xí)提升輿情應(yīng)對的能力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對所體現(xiàn)高校后勤危機管理的現(xiàn)狀

面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的挑戰(zhàn)，高校后勤各單位普遍高度重視、積極作為，努力適應(yīng)時代要求。經(jīng)與北京大學(xué)相關(guān)單位訪談了解，結(jié)合兄弟高校同仁所撰寫的相關(guān)成果，同時參考媒體報道，對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對所體現(xiàn)高校后勤危機管理的現(xiàn)實情況總結(jié)如下。

（一）危機防范能力

建立了全方位、多渠道的師生溝通機制，通過加強了解努力實現(xiàn)相互理解。一是建立直通的意見反饋渠道。以北大后勤為例，推出“51500全天候服務(wù)熱線”值班值守，為師生提供一體化的后勤服務(wù)響應(yīng)；此外在校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中積極發(fā)聲，如未名BBS對單位賬號進行官方認(rèn)證，不少網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣直接@CYZX（餐飲中心）。二是常態(tài)化組織師生座談會，就師生關(guān)心的熱點問題與代表進行深入充分的討論，對師生意見和建議進行回應(yīng)，營造“師生共建”的校園氛圍；此外，一些單位還建立了學(xué)生監(jiān)督員隊伍，定期舉辦“走進食堂后廚”等現(xiàn)場體驗活動。三是點對點地第一時間現(xiàn)場處理投訴，避免“意見上網(wǎng)”，如在食堂設(shè)立值班經(jīng)理制度等。四是利用布告欄等宣傳陣地，就師生關(guān)心的問題主動告知，如食材采購價格等。

（二）危機預(yù)警能力

一是內(nèi)部預(yù)警，各單位會安排相應(yīng)人員每日不定時了解網(wǎng)絡(luò)輿情，重點是本校師生高度聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熱點話題和重點版面。二是外部預(yù)警，學(xué)校輿情主責(zé)單位在注意到苗頭性信息后，基于經(jīng)驗判斷，會將有必要知情的帖文及時通報給對應(yīng)單位。

（三）危機處置能力

后勤單位堅持“在游泳中學(xué)習(xí)游泳”，伴隨著經(jīng)驗積累，逐步形成一定思路，會根據(jù)話題類型針對性進行危機處置。一是問題投訴型，針對某一具體現(xiàn)象提出投訴，要求相關(guān)部門進行整改，只要在網(wǎng)絡(luò)上及時回復(fù)，就工作不到位的地方真誠表達歉意、線下立即處置，通常能夠平復(fù)輿論。二是批評建議型，希望能引起重視，對反映的不足進行改進，對此管理部門多予以正面評價，并適當(dāng)引導(dǎo)討論方向。三是情緒發(fā)泄型，此類帖文通常為展現(xiàn)個人的情緒和個性化需求或感受，措辭一般較為嚴(yán)厲，對此主要依賴“網(wǎng)絡(luò)自凈”機制，通常在回帖中網(wǎng)友會提供分析或解釋，以及對于發(fā)帖人不妥言論的批評。四是特定話題型，如回應(yīng)不當(dāng)則容易引起更為復(fù)雜的爭議，一般采取慎重態(tài)度，積極爭取與問題提出者建立線下溝通渠道，真誠交流、答疑解惑。

（四）危機總結(jié)能力

網(wǎng)絡(luò)輿情作為風(fēng)向標(biāo)、預(yù)警器、減壓閥，折射出了后勤管理理念、服務(wù)意識、育人水平、經(jīng)營方式、競爭能力、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、隊伍建設(shè)等方面在發(fā)展過程中存在不足。面對社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，后勤各單位會在輿情平息后進行總結(jié)，對工作舉措進行完善或調(diào)整。

三、由網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對反思高校后勤危機管理的薄弱環(huán)節(jié)

要著眼于危機防范能力、危機預(yù)警能力、危機處置能力、危機總結(jié)能力的提升，分析高校后勤危機管理的薄弱環(huán)節(jié)，對應(yīng)需要處理好四組關(guān)系。

（一）針對危機防范能力，處理好權(quán)利與利益的關(guān)系

高校網(wǎng)絡(luò)輿情具備網(wǎng)絡(luò)輿情的一般特點，也因涉及高校群體而具有特殊性。從現(xiàn)實影響看，大學(xué)生思想活躍，容易被網(wǎng)絡(luò)上的各類信息誤導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)言論的情緒化色彩明顯，容易轉(zhuǎn)向聚集和行動；此外，與高校相關(guān)的輿情事件很容易發(fā)酵為社會熱點，以近年來“知乎治?！爆F(xiàn)象為例，不利于高校的形象建設(shè)。為此，防患于未然是加強后勤危機管理的上策。如前所述，后勤單位采取了多種方式加強與師生溝通，充分尊重師生表達個人意愿、參與學(xué)校治理的權(quán)利，這是非常寶貴的經(jīng)驗;與此同時，要清醒認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情的根源在于線下，觸發(fā)點是“利益”二字，既有物質(zhì)層面的、也有精神層面的，包括資源協(xié)調(diào)、情感認(rèn)同、道德傾向、價值判斷等，且一旦涉及人們普遍關(guān)心的如安全、公平等問題，更加容易刺激情緒，對人們的思想以及心理造成擾動，就容易由輿情衍生為危機。

（二）針對危機預(yù)警能力，處理好響應(yīng)與研判的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)極大地拓展了后勤工作需要覆蓋的領(lǐng)域，從信息技術(shù)利用的角度，此前建立的需求響應(yīng)、服務(wù)提供、信息反饋、資源配置的傳統(tǒng)模式無不受到?jīng)_擊。如前所述，不論內(nèi)部預(yù)警還是外部預(yù)警，及時響應(yīng)有利于掌握工作主動權(quán)，避免延緩遲滯造成“小事拖大、大事拖炸”。但是，就網(wǎng)絡(luò)輿情看，“響應(yīng)”是后發(fā)的，此時矛盾已始然，如果能前置“研判”，并建立工作預(yù)案，則有利于掌握工作主導(dǎo)權(quán)。從網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律看，網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)并非無跡可尋：一種情況是“校園原生話題”，實際上只要涉及利益調(diào)整就可能引發(fā)關(guān)注，如果因決策不當(dāng)、機制疏漏、人員失誤對師生生活造成影響，“損害本方利益”必然會引起爭議，因此制定出臺新政策時需要充分評估其影響人群范圍以及程度，前瞻輿論場反映；另一種情況是“社會話題倒灌”，師生普遍對社會公平、正義和公益話題保持較高關(guān)注，一些敏感問題在未得有效解決的情況下，特別是在社會面已經(jīng)形成熱點，容易與校園生活形成關(guān)聯(lián)，引發(fā)對后勤工作的討論，因此要留意社會熱點在校園映射的可能。

（三）針對危機處置能力，處理好管控與引導(dǎo)的關(guān)系

一方面，網(wǎng)絡(luò)是信息快速傳播的渠道，校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中師生網(wǎng)友集中，網(wǎng)絡(luò)輿情反映了民意的呼聲，為此從接受監(jiān)督的角度，對師生關(guān)切的煩心事、揪心事要及時回應(yīng)以進行干預(yù)，對過于偏激、甚至煽動性的言論，要爭取管理部門支持堅決遏制發(fā)聲空間，必要時需要線下和發(fā)帖人建立溝通渠道。另一方面，要深刻理解網(wǎng)絡(luò)，其不僅豐富了信息傳播方式，還塑造了全新的社會交往方式，與管控措施相比，很多時候引導(dǎo)的效果更好，通過將線上的問題力爭在線上解決，使網(wǎng)絡(luò)不僅作為矛盾的聚集點和引爆地，也成為師生與后勤的“連心橋”，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。特別是，要適應(yīng)匿名化的輿論環(huán)境，此時線下身份與線上話語權(quán)并不對等，需要通過日常與師生網(wǎng)友的穩(wěn)定互動，才能夠一步步實現(xiàn)情感上的親近，在公共輿論空間建立良好形象，在危機發(fā)生時通過真實、可信、權(quán)威的信息引導(dǎo)輿論回歸正常狀態(tài)。

（四）針對危機總結(jié)能力，處理好當(dāng)下與長遠(yuǎn)的關(guān)系

對高校后勤而言，每一次輿情危機，都是總結(jié)不足、實現(xiàn)提升的契機。除了反思管理方面的問題外，還要充分利用信息化新技術(shù)，便捷服務(wù)流程，延伸服務(wù)鏈條，滿足個性需求，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)多跑路，師生少跑腿”。一是可以研究青年思想動態(tài)，了解大學(xué)生所見、所聞、所思、所想，從而更好對服務(wù)對象進行精準(zhǔn)畫像；二是可以研究網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，基于實證的發(fā)帖數(shù)量軌跡、網(wǎng)友觀點歸類等，為分析網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和演變提供鮮活素材，用數(shù)據(jù)說話可以增強態(tài)勢感知和形勢預(yù)判的科學(xué)性。更重要的是，從學(xué)校治理的角度，師生通過網(wǎng)絡(luò)參與學(xué)校后勤工作討論，可以實現(xiàn)多元利益主體圍繞共同目標(biāo)進行協(xié)調(diào)與互動，這是推進后勤治理能力現(xiàn)代化的重要路徑，也是推動現(xiàn)代大學(xué)制度建立的重要體現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下加強高校后勤危機管理的工作建議

（一）著眼危機防范，堅持科學(xué)決策、接訴即辦

網(wǎng)絡(luò)時代“人人都是麥克風(fēng)”，學(xué)校各項運行始終處于師生監(jiān)督下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情一定程度上體現(xiàn)了學(xué)生群體的多元利益和參與高校管理議程的意愿[4]，后勤工作要理解和適應(yīng)這種變化。一是制定涉及師生重大利益調(diào)整的措施要更加慎重，政策依據(jù)要可靠、情況摸底要詳實、風(fēng)險評估要全面，要用好不同環(huán)節(jié)充分聽取利益相關(guān)群體的意見建議，對于爭議過大、敏感度高的要適當(dāng)放緩，要注意把握措施出臺的時機，避免與特殊時間節(jié)點發(fā)生聯(lián)動后造成被動局面，切忌拍腦袋、想當(dāng)然。二是尊重和保障師生的平等參與權(quán)，以服務(wù)熱線、網(wǎng)絡(luò)直通等形式暢通溝通渠道，確保師生在表達個人意見時除了上網(wǎng)發(fā)帖爭取關(guān)注以外，還有其他更加便捷高效的替代方式，向師生體現(xiàn)解決問題的態(tài)度和力度，避免敷衍塞責(zé)、推諉扯皮，堅持“首問負(fù)責(zé)制”，努力做到事事有著落、事事有回音，要通過建立良性互動機制保障師生參與校園治理始終在合理可控的軌道。

（二）著眼危機預(yù)警，堅持主動作為、多方聯(lián)動

危機預(yù)警直接關(guān)系工作主動權(quán)的歸屬，意味著能否在輿情萌芽階段介入處理。從工作主體看，需要借助學(xué)校輿情監(jiān)測部門的專業(yè)力量，但因為后勤單位最熟悉工作開展情況、也需要在實踐過程中培養(yǎng)輿情敏感度，因此要安排專門人員負(fù)責(zé)相應(yīng)工作。從工作方法看，研判是預(yù)警的重要手段，要以“時時放心不下”的責(zé)任感，結(jié)合重大節(jié)慶紀(jì)念日、近期校內(nèi)外熱點事件、本單位接到師生意見反饋等，綜合分析可能的風(fēng)險隱患點、確定工作預(yù)案，可以內(nèi)部消化的盡早排除，存在認(rèn)識誤解的主動釋疑，需要外部支持的加強聯(lián)系，堅決克服麻痹思想、僥幸心理和松勁心態(tài)。從工作機制看，要形成后勤各單位與宣傳、網(wǎng)信部門相互協(xié)同的工作網(wǎng)絡(luò)，一方面常態(tài)化共享網(wǎng)絡(luò)輿情熱點、交流輿情處置技巧等，另一方面及時通報輿情信息，分析判斷可能的回帖討論軌跡，并確定應(yīng)對的具體措施。

（三）著眼危機處置，堅持功在日常、善用網(wǎng)絡(luò)

危機產(chǎn)生的根源在矛盾，而矛盾的化解有賴于問題的實際解決，亦或是澄清誤解、征得理解、彼此體諒。就高校后勤而言，如前所述，對于常態(tài)化的輿情處置已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗，臨時救急已不是難事，從危機管理的角度，真正的功力不在于出大事后的力挽狂瀾，而是日常關(guān)注回應(yīng)師生訴求且長期積累所塑造的可親可近的網(wǎng)絡(luò)形象，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥凸帕?。為此，一方面，要廣泛利用新媒體渠道在網(wǎng)絡(luò)平臺中講好后勤故事，特別是以真實的人物和鮮為人知的細(xì)節(jié)來打動人，傳遞愛崗敬業(yè)、服務(wù)師生、求真務(wù)實、團結(jié)奮斗的強大正能量，幫助師生建立對高校后勤的整體認(rèn)知；另一方面，對師生在網(wǎng)上表達的利益訴求要及時回應(yīng)，既講事實也講情感，能夠設(shè)身處地站在發(fā)帖師生的角度考慮問題，而非一板一眼地公事公辦，重視其情緒和心理的感受，將同理心貫穿于溝通始終，讓師生感受到溫度和暖意，使得單位公共賬號獲得網(wǎng)友的情感認(rèn)同。

（四）著眼危機總結(jié)，堅持學(xué)習(xí)培訓(xùn)、提升素質(zhì)

習(xí)近平總書記指出：“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息化快速發(fā)展的背景下，由于網(wǎng)絡(luò)與世界萬物互聯(lián)互鏈在不斷強化，可以預(yù)見，后勤危機管理將與高校網(wǎng)絡(luò)輿情長期為伴。面對提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平的時代考題，需要深刻理解網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的邏輯，努力適應(yīng)新的外部環(huán)境，始終有“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的意識，努力使之成為思維習(xí)慣和思維常態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)從后勤危機管理的“最大變量”成為“最大增量”。為此，每一次總結(jié)就是一次學(xué)習(xí)培訓(xùn)，既要分析“得”，更要分析“失”，在具體實踐中求規(guī)律、找經(jīng)驗。更重要的是，不斷深化對于網(wǎng)絡(luò)的理解，在工具層面的傳播渠道以外，更加關(guān)注其對于交流形態(tài)、交往模式、思維方式等方面的深刻影響，提升隊伍能力素質(zhì)，通過轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，在探索和創(chuàng)新方面更加積極主動，更好發(fā)揮后勤對學(xué)校發(fā)展建設(shè)的支撐保障作用。

[1]李昌祖,周杰,鄭蘇法.高校網(wǎng)絡(luò)輿情及其研判的若干思考[J].江蘇高教，2010(05):106-108.

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[3]梁冠華,鞠玉梅.基于輿情演化生命周期的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險評估分析[J].情報科學(xué),2018(10):48-53.

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中國教育后勤協(xié)會《高校網(wǎng)絡(luò)輿情與后勤危機管理研究》研究成果（課題編號YBKT2021016）

（責(zé)任編輯：胡新龍）