田博文，余嘉怡

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢 430073）

近幾年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起推動(dòng)了新興產(chǎn)業(yè)的衍生和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模逐年上升，[1]傳統(tǒng)零售面臨著巨大的沖擊。特別是在全球暴發(fā)新冠疫情后，更加體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售尋求新的突破口的重要性。[2]在這一背景下，憑借互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展助力，人們把目光投向了“智慧零售”。智慧零售技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱SRT）是一種交互式零售系統(tǒng)，它通過智能對(duì)象和設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供零售服務(wù)。這些連接的設(shè)備可以感知周圍環(huán)境，并參與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集、通信、交互和反饋。[2]智慧零售的一大特征就是消費(fèi)者與旨在改善購(gòu)物體驗(yàn)的各類創(chuàng)新技術(shù)的互動(dòng)。[3]因此，為了企業(yè)進(jìn)行成功的智慧零售轉(zhuǎn)型實(shí)踐，對(duì)智慧零售所涉及的技術(shù)進(jìn)行分類和系統(tǒng)理解是有必要的。本文參照Willems 等人的研究，[4]通過閱讀2017-2021年期間國(guó)內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)整理出了一份智慧零售技術(shù)清單，盡可能詳細(xì)完整地闡釋了目前智慧零售技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀。然后基于消費(fèi)者視角探討了智慧零售技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，最后在此基礎(chǔ)上對(duì)智慧零售技術(shù)發(fā)展提出了針對(duì)性策略。

一、實(shí)體店內(nèi)智慧零售技術(shù)的發(fā)展

Pantano 和Viassone 根據(jù)技術(shù)特點(diǎn)將最新的智慧零售技術(shù)劃分為了三類：（1）觸摸屏顯示；（2）移動(dòng)應(yīng)用程序；（3）可以與客戶一起在店內(nèi)移動(dòng)的混合店內(nèi)系統(tǒng)。[4]本研究通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上做了一定的補(bǔ)充和改進(jìn)，形成了以下的智慧零售技術(shù)分類，旨在較為系統(tǒng)地介紹現(xiàn)有的實(shí)體店內(nèi)智慧零售技術(shù)：（1）觸摸屏顯示/店內(nèi)設(shè)備；（2）標(biāo)簽技術(shù)；（3）移動(dòng)應(yīng)用程序；（4）可以與客戶一起在店內(nèi)移動(dòng)的混合店內(nèi)系統(tǒng)（例如自主購(gòu)物系統(tǒng)、智能購(gòu)物車）。本研究從以上四個(gè)方面逐一介紹智慧零售技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，論述目前智慧零售技術(shù)的應(yīng)用主要有哪些類型，以及它們?nèi)绾螢橄M(fèi)者和零售商創(chuàng)造價(jià)值。

（一）觸摸屏顯示設(shè)備

觸摸屏顯示設(shè)備是通過觸摸屏顯示或以設(shè)備的形式存在于線下零售商店內(nèi)的智慧零售技術(shù)，這方面具有代表性的產(chǎn)品包括虛擬服裝試穿系統(tǒng)、智能貨架、互動(dòng)售貨亭和自動(dòng)售貨機(jī)。

“智能”的零售環(huán)境是公司創(chuàng)造更大客戶和商業(yè)價(jià)值的有利途徑。一種被越來越多地認(rèn)為具有為客戶和零售商創(chuàng)造價(jià)值潛力的“智能”方法是在智能零售環(huán)境中使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的。[5]虛擬更衣室（Virtual Dressing Room，以下簡(jiǎn)稱VDR）便是應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的一個(gè)典例。截至目前，在線交付VDR 具有兩種技術(shù)渠道：虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）。通過VR 和VDR，客戶可以創(chuàng)建和提交一個(gè)自己的3D阿凡達(dá)，測(cè)量個(gè)人特點(diǎn)；而通過AR Webcam VDR（也被稱為虛擬鏡子），顧客不需要購(gòu)買任何專用設(shè)備，只需下載相應(yīng)軟件便可以在虛擬世界中試穿產(chǎn)品。只要顧客把衣服帶進(jìn)試衣間，屏幕上就會(huì)顯示衣服。在試穿時(shí)，購(gòu)物者不需要離開試衣間去取另一件想要的衣服。相反，他們會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上向商店服務(wù)員發(fā)送需求，后者會(huì)把商品帶來。[6]與此相似的還有虛擬太陽鏡試戴系統(tǒng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供了能夠讓消費(fèi)者與喜歡的商品進(jìn)行虛擬互動(dòng)的新系統(tǒng)，它的優(yōu)勢(shì)就在于在網(wǎng)上進(jìn)行有效購(gòu)買之前，顧客可以與產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)的虛擬交互。[7]VDR 技術(shù)補(bǔ)齊了之前的購(gòu)物模式中所缺失的“先試后買”（try before you buy）元素，能夠幫助消費(fèi)者減少由于不知道服裝質(zhì)量和是否合身所帶來的購(gòu)前猶豫。

智能貨架是內(nèi)置RFID 閱讀器的零售貨架，其主要目的是防止貨架上出現(xiàn)斷貨情況。它使得商店可以根據(jù)需求補(bǔ)充庫存，避免因空貨架造成的銷售損失。智能貨架系統(tǒng)具備以下優(yōu)點(diǎn)：保持更好的庫存管理效率，通知商店人員錯(cuò)位的物品，并及時(shí)確定一件物品的銷售潛力。另一方面，智能貨架也具有一些缺點(diǎn)，例如，需要許多讀取器和標(biāo)簽而導(dǎo)致成本上升，信號(hào)干擾，以及在貨架上包裝物品密集的情況下讀取器無法讀取所有物品。

互動(dòng)售貨亭通過提供消費(fèi)者所要求的各種服務(wù)信息、銷售產(chǎn)品、提供廣告和發(fā)放促銷優(yōu)惠券等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)售貨亭是提供快速、個(gè)性化服務(wù)的一種特別有效的方法，可以協(xié)助收集客戶資料，并減輕員工的工作量。作為一種傳播信息的工具，售貨亭在全球的商品和服務(wù)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用。[8]

自動(dòng)售貨機(jī)作為“隨時(shí)隨地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)包解決方案”，具有重要的營(yíng)銷應(yīng)用，并在FAFH 消費(fèi)（家庭外食消費(fèi)）中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[9]自動(dòng)販賣機(jī)的應(yīng)用起步較早，如今在日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用已經(jīng)非常普及。我國(guó)在2000年前后也出現(xiàn)了第一批自動(dòng)販賣機(jī)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是消費(fèi)支付方式的多元化，中國(guó)自動(dòng)販賣機(jī)開始進(jìn)入爆發(fā)期，出現(xiàn)了各種各樣的無人自助售貨機(jī)，包括自助飲料機(jī)、自助零食機(jī)、自助咖啡機(jī)、自助橙汁機(jī)、自助便當(dāng)機(jī)等。近幾年來，基于計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)的智能自動(dòng)販賣機(jī)已經(jīng)在一些地方成功商業(yè)化，給用戶帶來了越來越多的便利。先進(jìn)的計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)升級(jí)了傳統(tǒng)自動(dòng)販賣機(jī)的功能，能夠保證識(shí)別精度，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于人工智能的智能自動(dòng)販賣機(jī)還能夠通過收集用戶購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，促進(jìn)潛在的商業(yè)應(yīng)用。此外，用戶可以手動(dòng)選擇商品，而不是通過自動(dòng)販賣機(jī)內(nèi)嵌的界面進(jìn)行商品選擇，解決了傳統(tǒng)自動(dòng)販賣機(jī)一次只能單點(diǎn)一件商品，且購(gòu)買不滿意時(shí)不能退貨的痛點(diǎn)。[10]

（二）標(biāo)簽技術(shù)

標(biāo)簽技術(shù)附著于產(chǎn)品表面，通常以標(biāo)簽等形式存在。這類智慧零售技術(shù)產(chǎn)品的體積較小，具有代表性的產(chǎn)品是智能包裝。

Brockgreitens 和Abbas 將智能包裝描述為任何結(jié)合了先進(jìn)技術(shù)以增強(qiáng)包裝的主要功能或與傳統(tǒng)包裝相比增加了新功能的包裝。[11]常見的智能包裝類型包括二維碼、RFID 標(biāo)簽和NFC 標(biāo)簽。

相較于一維條碼，二維碼具有信息量大、糾錯(cuò)能力強(qiáng)、識(shí)讀速度快、全方位識(shí)讀等特點(diǎn)。除了二維碼外，近幾年來RFID 電子標(biāo)簽的應(yīng)用也變得越來越廣泛。從概念上看，RFID 標(biāo)簽類似于條碼技術(shù)。條形碼技術(shù)是將條形碼信息附著在產(chǎn)品上，通過掃描槍掃描產(chǎn)品上的條形碼，以獲取產(chǎn)品信息。RFID技術(shù)則是將RFID 標(biāo)簽附著在物品上，通過專用的RFID 讀取器讀取標(biāo)簽中的射頻信號(hào)，以獲取物品中的獨(dú)特信息。與傳統(tǒng)的條形碼相比，RFID 標(biāo)簽具有快速掃描、穿透性、數(shù)據(jù)記憶容量大等優(yōu)點(diǎn)。首先，條形碼每次只能掃描一個(gè)碼，而RFID 識(shí)別器可以同時(shí)識(shí)別和讀取多個(gè)RFID。其次，在被覆蓋的情況下，RFID 可以穿透紙張、木材和塑料等非金屬或非透明材料，并可以進(jìn)行穿透性通信。無人零售店之所以能夠?qū)崿F(xiàn)無人出納主要是由于RFID 的這一特點(diǎn)。第三，RFID 電子標(biāo)簽具有數(shù)兆級(jí)別的數(shù)據(jù)記憶容量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一維條形碼的30 個(gè)字符和二維條形碼的3 000 字符。

在零售商店中，RFID 標(biāo)簽可以幫助盤點(diǎn)庫存貨物和發(fā)出補(bǔ)貨信號(hào)，同時(shí)可用于商品防盜、貴重商品防偽、生鮮食品保鮮管理等。只是，RFID 標(biāo)簽成本較高，通常需要自助設(shè)備、盤點(diǎn)機(jī)等硬件的支持，會(huì)增加應(yīng)用成本。此外，RFID 標(biāo)簽尺寸較大，并且需要能源支持，因此它在智能包裝中的應(yīng)用還是比較有限的。[12]

二維碼智能包裝易被仿制，RFID 智能包裝成本又比較高，而NFC 近場(chǎng)通信技術(shù)可以完美解決這些問題，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。NFC 是RFID 技術(shù)的升級(jí)版本，擁有RFID 的大部分功能。NFC 的通信范圍在20 厘米距離內(nèi)，基于該特性，可以考慮將其應(yīng)用于智能包裝。NFC 智能包裝以電子信息作為基礎(chǔ)，通過非接觸式無線射頻識(shí)別技術(shù)來讀取、儲(chǔ)存、傳輸包裝品內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)信息，包括產(chǎn)品新鮮度情況、產(chǎn)品防偽驗(yàn)證、產(chǎn)品溯源追蹤等信息。同時(shí)，還可以利用智能包裝中NFC 標(biāo)簽的唯一識(shí)別碼實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化、自動(dòng)化、精細(xì)化管理。NFC標(biāo)簽在功能上表現(xiàn)優(yōu)異，但至今仍未大規(guī)模普及，其原因主要有兩點(diǎn)：其一，由于具備NFC 功能的手機(jī)尚未大規(guī)模普及，因此讀取標(biāo)簽的硬件設(shè)備也存在很大局限。其二，如今二維碼已經(jīng)廣泛應(yīng)用且受到了人們的認(rèn)可，但NFC 仍是一種新興技術(shù)，大多數(shù)人不了解，因此普及較為困難。

（三）移動(dòng)應(yīng)用程序

智能手機(jī)的廣泛普及應(yīng)用促使了各類移動(dòng)應(yīng)用程序的誕生。除了在手機(jī)上服務(wù)廣大群眾，移動(dòng)應(yīng)用程序在零售業(yè)中也有著非常廣泛的應(yīng)用，如移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP、移動(dòng)支付等。

移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（MAR）APP 是一種日益受到認(rèn)可的、被認(rèn)為是一種為智慧零售賦能的智能APP。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)AR 是一種將真實(shí)世界信息與虛擬世界信息進(jìn)行無縫融合的一種技術(shù)，這種技術(shù)能夠?yàn)榱闶郗h(huán)境中的顧客帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。Vazquez 等研究了中國(guó)零售商在使用移動(dòng)即時(shí)通信（MIM）時(shí)的消費(fèi)者行為反應(yīng)。在中國(guó)，最典型的移動(dòng)即時(shí)通信技術(shù)應(yīng)用就是微信。研究表明，當(dāng)商家與客戶之間的關(guān)系是“客戶－電腦”時(shí)與客戶之間建立聯(lián)系要比關(guān)系是“客戶－人”時(shí)困難得多，而移動(dòng)即時(shí)通信技術(shù)的出現(xiàn)能夠在一定程度上緩解這種負(fù)效應(yīng)，因?yàn)橐苿?dòng)即時(shí)通信技術(shù)能夠關(guān)聯(lián)積極的客戶參與度、情感連接和口碑。[13]同時(shí)，Sun 等的研究也表明基于微信支付的智慧零售技術(shù)能夠通過正向影響顧客的感知關(guān)系導(dǎo)向、雇員－顧客之間的互動(dòng)和溝通效益來改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。[14]

（四）可以與客戶一起在店內(nèi)移動(dòng)的混合店內(nèi)系統(tǒng)

最后一個(gè)技術(shù)類型是具有與客戶一起在店內(nèi)移動(dòng)能力的混合店內(nèi)系統(tǒng)，這一類型的典型包括智能購(gòu)物車、自助購(gòu)物系統(tǒng)。

智能購(gòu)物車是與平板電腦相連的購(gòu)物車或手推車。智能購(gòu)物車上面配備了掃描儀，能夠?qū)崟r(shí)跟蹤商品的總價(jià)，免去了排隊(duì)結(jié)賬的麻煩。2020年7月，亞馬遜推出了一款無須收銀員和排隊(duì)結(jié)賬的購(gòu)物車“Dash Carts”，與現(xiàn)如今已大量使用的自助結(jié)賬機(jī)相比，智能購(gòu)物車不受結(jié)賬地點(diǎn)限制，且具有自動(dòng)追蹤商品的功能，解決了自助結(jié)賬機(jī)可能會(huì)發(fā)生的顧客逃單的現(xiàn)象。

自主購(gòu)物系統(tǒng)是一種“消費(fèi)者可以委托大部分購(gòu)物過程的技術(shù)”。該系統(tǒng)根據(jù)輸入的數(shù)據(jù)，自動(dòng)為消費(fèi)者得出一系列結(jié)論，如購(gòu)買哪種商品、購(gòu)買多少以及何時(shí)購(gòu)買。一個(gè)例子是Boxed 的Concierge，當(dāng)它預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的某項(xiàng)商品快用完時(shí)，它會(huì)代表消費(fèi)者下訂單（基于預(yù)測(cè)分析，沒有任何客戶參與）。

二、實(shí)體店內(nèi)智慧零售技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

零售商在智慧零售技術(shù)上投入了大量資金，但這樣做的好處是很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)智慧零售技術(shù)的接受程度。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要采用技術(shù)接受模型（以下簡(jiǎn)稱TAM）來預(yù)測(cè)這一結(jié)構(gòu)。TAM 假定，消費(fèi)者采用一項(xiàng)技術(shù)的意愿可以表達(dá)為該技術(shù)的感知易用性和感知有用性的函數(shù)。由于其簡(jiǎn)約的性質(zhì)，TAM被廣泛采用來解釋消費(fèi)者對(duì)零售技術(shù)接受的態(tài)度。然而，一些研究者認(rèn)為這種簡(jiǎn)約性也是一個(gè)缺點(diǎn)，它對(duì)可能干擾消費(fèi)者對(duì)零售技術(shù)評(píng)估的額外問題的包含是存在限制的。因此，許多學(xué)者在傳統(tǒng)的TAM模型的基礎(chǔ)上做了一些補(bǔ)充，形成了更加全面的分析框架。[15]

Roy 等學(xué)者使用偏最小二乘路徑模型和非對(duì)稱模糊集定性比較分析方法研究了零售業(yè)客戶對(duì)智慧零售技術(shù)的接受度和抵制度的預(yù)測(cè)因素。[16]研究結(jié)果支持了感知有用性、感知易用性、感知適應(yīng)性和商店聲譽(yù)在確定客戶對(duì)智慧零售技術(shù)的接受程度中的作用。研究結(jié)果表明，在適當(dāng)?shù)呐渲孟拢@些創(chuàng)新特征能夠引起客戶積極的態(tài)度和行為意圖。

TAM 使用功利主義動(dòng)機(jī)來解釋個(gè)人或組織的技術(shù)相關(guān)行為。而另一些研究者在此基礎(chǔ)上融入了感知享受這一因素，提出了HISAM 模型來研究消費(fèi)者行為的影響因素。研究結(jié)果表明，感知易用性顯著地影響感知有用性和感知享受性，而這三個(gè)因素又直接影響購(gòu)物意向。

Pantano 等通過利用與技術(shù)特征（信息質(zhì)量、審美質(zhì)量、互動(dòng)性和響應(yīng)時(shí)間）相關(guān)的新構(gòu)造開發(fā)了一個(gè)新的TAM概念模型，來研究在意大利和德國(guó)兩種不同的文化背景下增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)在線零售環(huán)境中消費(fèi)者行為的影響。[17]信息質(zhì)量是指信息的準(zhǔn)確性、完整性、一致性等。審美質(zhì)量包括生動(dòng)性、3D 圖像的真實(shí)性、圖形外觀的視覺吸引力等方面的圖形效果?；?dòng)性被定義為“用戶可以實(shí)時(shí)參與修改中介環(huán)境的形式和內(nèi)容的程度”。響應(yīng)時(shí)間是指系統(tǒng)在可接受的響應(yīng)時(shí)間內(nèi)快速對(duì)顧客的請(qǐng)求做出反應(yīng)的能力。

Riegger 等學(xué)者研究了影響消費(fèi)者接受技術(shù)支持的個(gè)性化（TEP）的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素，剝削、互動(dòng)不適應(yīng)、隱私和缺乏信心被證明是阻礙消費(fèi)者接受TEP 的4 個(gè)障礙。[18]可見，零售商對(duì)隱私的妥善保護(hù)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，反之亦然。

消費(fèi)者對(duì)智慧零售技術(shù)的態(tài)度和購(gòu)買意向還會(huì)受到產(chǎn)品界面的視覺設(shè)計(jì)的影響。Kahn 研究了視覺設(shè)計(jì)決策如何影響消費(fèi)者對(duì)在線商品分類的反應(yīng)。[19]結(jié)果顯示，視覺上易于處理的產(chǎn)品分類更受歡迎，并被認(rèn)為具有更多的感知多樣性。精明的零售商應(yīng)該有策略地使用分類和包裝設(shè)計(jì)元素來引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，增加處理的便捷性。

三、基于消費(fèi)者視角的實(shí)體店內(nèi)智慧零售技術(shù)發(fā)展對(duì)策

首先，利用數(shù)據(jù)庫為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而增加顧客的感知有用性。

其次，通過優(yōu)化呈現(xiàn)方式來提高感知易用性?？梢酝ㄟ^漸進(jìn)呈現(xiàn)小塊信息，以及優(yōu)先展示圖片、視頻內(nèi)容來減輕顧客的認(rèn)知負(fù)荷，同時(shí)通過將重點(diǎn)放在視覺中心、合理運(yùn)用形狀和色彩等方式來減少顧客的視覺負(fù)荷，從而增強(qiáng)感知易用性。

再次，提高智慧零售技術(shù)產(chǎn)品的趣味性，從而提高感知享受。

還有，提升服務(wù)質(zhì)量和零售商店環(huán)境質(zhì)量，從而提升客戶體驗(yàn)。包含多個(gè)場(chǎng)景、豐富的產(chǎn)品、美觀而舒適的物理環(huán)境會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

最后，保護(hù)消費(fèi)者的隱私。隱私感知是消費(fèi)者抵制采用智能服務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)因素。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的隱私受到威脅時(shí)，零售商的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者來說并不重要。相反，為所有零售商產(chǎn)生積極的隱私感知的關(guān)鍵是為客戶提供明確的利益，以換取與技術(shù)相關(guān)的信息披露。