費(fèi)昀佳，王 慧

（泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

一、前言

近年來(lái)，圍繞IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心的橫跨游戲、文字、音樂、影視、動(dòng)漫等互動(dòng)娛樂內(nèi)容逐漸增多，以IP 為核心的泛娛樂布局模式成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)領(lǐng)域愈發(fā)契合的現(xiàn)狀下，衍生出了以各類旅游城市、旅游項(xiàng)目為主體的IP，并形成了一定規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)。2012年，在“UP2012 騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上，騰訊集團(tuán)副總裁程武正式提出了“泛娛樂戰(zhàn)略”這一概念。隨著騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略的成功，“泛娛樂”的思維模式也逐漸成為各大文化企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要策略。2018年，據(jù)工信部發(fā)布的《中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早在2017年就已超5000 億元人民幣，其市場(chǎng)規(guī)模之大以及變現(xiàn)能力之強(qiáng)不可估量。

然而，因?yàn)椤胺簥蕵贰碑a(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)能力強(qiáng)、速度快，圍繞著城市旅游所萌生出的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)開始野蠻生長(zhǎng)，各類IP 項(xiàng)目良莠不齊，其中不乏一些為追求短期利益刻意營(yíng)造出的忽略其根本質(zhì)量和文化精髓的“娛樂至上”的項(xiàng)目。甚至還有部分項(xiàng)目踏入了庸俗、低俗、媚俗的“三俗”地帶，給當(dāng)?shù)氐穆糜慰诒俺鞘行蜗髱ゲ恍〉拇驌簟?/p>

2018年，在“UP2018 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”上，程武提出了在“泛娛樂”的基礎(chǔ)上，將其升級(jí)為“新文創(chuàng)”這一概念。在這一概念中，“新文創(chuàng)”的重點(diǎn)落在了IP 的文化價(jià)值構(gòu)建和IP 塑造的方式、方法升級(jí)，并強(qiáng)調(diào)了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略中“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值取向。

二、概念的提出

“泛娛樂”這一概念最早由程武于2011年提出，經(jīng)過(guò)幾年各大企業(yè)的實(shí)際操作，于2015年發(fā)展成為業(yè)界公認(rèn)的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一”。自這一概念提出后，對(duì)“泛娛樂”及“泛娛樂化”的研究便成為一大熱點(diǎn)，“泛娛樂化”被邢少花（2014）[1]定義為以消費(fèi)主義和享樂主義為核心，借助現(xiàn)代媒介，用淺薄空洞或粗鄙搞怪的方式展現(xiàn)的一種文化現(xiàn)象，此定義在后來(lái)的研究上也被廣泛認(rèn)可，并引發(fā)許多關(guān)于“泛娛樂化”的特點(diǎn)和影響的探究。郭世?。?012）[2]、游麗英（2013）[3]、王琳（2019）[4]等人將“泛娛樂化”的特點(diǎn)大致歸納為同質(zhì)化、娛樂化、媚俗化和惡搞的流行以及享樂精神的多方位滲透，并拓展出“泛娛樂化”帶來(lái)的文化碎片化、去中心化等影響。針對(duì)“泛娛樂化”給社會(huì)、青年帶來(lái)的影響，學(xué)者也做出了許多的研究，其中較有代表性的是鄭瑋（2014）[5]、趙建波（2018）[6]、魯爍（2019）[7]提出的“泛娛樂化”對(duì)價(jià)值觀、審美水平、青少年成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的危害。學(xué)者普遍認(rèn)為，“泛娛樂化”易造成人們的精神世界荒蕪、審美世俗化，干擾人們精神生活的合理化建構(gòu)，導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任感缺失，產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡混亂等問(wèn)題。

“文創(chuàng)”即“文化創(chuàng)意”，這個(gè)概念最早在1998年《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中出現(xiàn)，進(jìn)入我國(guó)后由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出官方定義，旨在通過(guò)文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！靶挛膭?chuàng)”是在“文創(chuàng)”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)，而“新文創(chuàng)”之“新”則引起了學(xué)者們的討論和研究。范周（2018）[8]、李卓（2018）[9]提出“新文創(chuàng)”之“新”體現(xiàn)在文化與產(chǎn)業(yè)的融合及內(nèi)容和形式的融合。涂俊儀和陸紹陽(yáng)（2019）[10]則提出“新文創(chuàng)”需要的是文化的內(nèi)核與多元的創(chuàng)意。上述觀點(diǎn)也獲得了許多學(xué)者的認(rèn)同。目前普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，“新文創(chuàng)”需要文藝進(jìn)行精神賦能，需要科技進(jìn)行物質(zhì)賦能，在關(guān)注IP 商業(yè)價(jià)值的同時(shí)更要重視精神文化內(nèi)核，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上用科技打造好形式。

“泛娛樂”與“新文創(chuàng)”為當(dāng)今熱點(diǎn)話題，但因?yàn)椤胺簥蕵贰泵乃住⒒靵y、碎片化的問(wèn)題和良莠不齊的質(zhì)量在某些方面為人們所詬病，相應(yīng)的，“新文創(chuàng)”以其全新的、更優(yōu)化的理念成為新的趨勢(shì)，引起了諸多學(xué)者的關(guān)注。

三、我國(guó)城市旅游“泛娛樂”化現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）我國(guó)城市旅游“泛娛樂”化現(xiàn)狀

“泛娛樂”的迅速發(fā)展多歸功于知識(shí)產(chǎn)權(quán)牽引各行業(yè)、各領(lǐng)域的融合，從而催生出多種娛樂產(chǎn)品形態(tài)，吸引社會(huì)關(guān)注和輿論討論，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。但部分產(chǎn)業(yè)卻踏入了消費(fèi)主義、享樂主義的灰色地帶，內(nèi)容淺薄空洞，在營(yíng)銷方面有些甚至不惜以粗鄙戲謔的手段取悅大眾，從而達(dá)到一種“虛假繁榮”式的快感。

近年來(lái)，“泛娛樂”型旅游產(chǎn)品也是層出不窮。“泛娛樂”的入侵，使得城市旅游主題定位模糊，陷入主題定位與城市、景區(qū)形象不匹配的境地。旅游餐飲、住房等方面一味追求標(biāo)新立異而忽略本質(zhì)，如網(wǎng)絡(luò)爆火的銀川奶茶火鍋湯底噱頭雖足，但評(píng)價(jià)極差。在旅游景點(diǎn)的打造上，以“驚世駭俗”的標(biāo)題吸引游客眼球，以“三俗”的方式包裝旅游產(chǎn)品，以嘩眾取寵的宣傳手段炒作造勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的資質(zhì)也參差不齊，文創(chuàng)市場(chǎng)混亂。2019年1月5 日“故宮淘寶”發(fā)布微博，稱故宮淘寶系列彩妝因質(zhì)量不過(guò)關(guān)而全線停產(chǎn)，損害消費(fèi)者利益的同時(shí)也造成了對(duì)旅游品牌的消耗。諸此種種，不斷損害IP 項(xiàng)目的“羽毛”，直接對(duì)景點(diǎn)口碑造成打擊，給當(dāng)?shù)爻鞘行蜗髱?lái)巨大傷害。

（二）“泛娛樂”化下城市旅游的問(wèn)題

1.文化主題根植錯(cuò)誤

文化主題是旅游產(chǎn)品的中心思想與核心，主題的選定即為初始的城市旅游IP 主題的篩選、過(guò)濾、選擇和運(yùn)用。市場(chǎng)上許多“泛娛樂化”旅游產(chǎn)品主題的選擇都越過(guò)“文化”直接談“娛樂”。一旦主題缺少了真正的文化來(lái)奠定基調(diào)，后續(xù)的策劃就容易在純商業(yè)化的道路上一去不返。貿(mào)然選擇娛樂大眾、空有其表的主題定調(diào)，讓多數(shù)“泛娛樂”化的旅游產(chǎn)品顯得急功近利，從而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)定位模糊，濃墨重彩宣傳娛樂活動(dòng)而淡化旅游產(chǎn)品本身等問(wèn)題。

現(xiàn)今各城市、各景區(qū)大大小小的音樂節(jié)、歌舞節(jié)、啤酒節(jié)舉辦得如火如荼，卻因節(jié)慶活動(dòng)復(fù)制率高、定位模糊等問(wèn)題，使得游客只記住了節(jié)目之好看、啤酒之好喝，至于是蘇州啤酒節(jié)、沈陽(yáng)啤酒節(jié)或是青島啤酒節(jié)這一關(guān)鍵點(diǎn)卻并未給游客、給社會(huì)一個(gè)深刻的印象，用慶典活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化城市旅游形象的初衷并未取得應(yīng)有的效果。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容偏差

產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是將選定的主題轉(zhuǎn)化為具體有形的事件活動(dòng)、商品、熱點(diǎn)話題的過(guò)程。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，一些誤區(qū)也逐漸暴露：其一，缺乏消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并未從消費(fèi)者角度考慮。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與打造僅從設(shè)計(jì)者自身出發(fā)，不與消費(fèi)者接軌，無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理。其二，一味追求新、奇、特與標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)方向。前幾年，國(guó)外的“墓地之旅”“死亡體驗(yàn)”“廁所旅館”“器官脫模紀(jì)念品”之類風(fēng)靡一時(shí)。近年來(lái)這種創(chuàng)意模式被我國(guó)一些景點(diǎn)借鑒甚至直接套用，與此同時(shí)還以新奇為由定出高價(jià)。誠(chéng)然，好的旅游產(chǎn)品是基于差異化理論基礎(chǔ)上建設(shè)的，能夠創(chuàng)造出一種獨(dú)特且令人印象深刻的旅游產(chǎn)品的確是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所追求的一種效果。然而，上述旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目并未滿足游客基本的消費(fèi)需要與審美的心理需求，更沒有提供給游客一個(gè)有尊嚴(yán)感的體驗(yàn)環(huán)境。求新、求奇、求異應(yīng)該是對(duì)文化主題的正向升華，而利用新、奇、異追求噱頭的產(chǎn)品，大多吸引力受限，產(chǎn)品生命周期短暫。

3.市場(chǎng)價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)

市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)即為已設(shè)計(jì)完成的活動(dòng)或商品制定其宣傳方式和途徑，最終使其為旅游者所接受，并為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面提供有利條件的過(guò)程。旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)社會(huì)文明的門面，然而許多旅游產(chǎn)品在宣傳上并未展示當(dāng)?shù)氐闹髁魑幕c所在地居民的精神面貌，也自然沒有實(shí)現(xiàn)為當(dāng)?shù)厮茉炝己贸鞘行蜗蟮哪康?。不僅如此，低俗、庸俗、媚俗的宣傳手法屢禁不止。近年來(lái)，恩施景區(qū)向游客發(fā)放“涼民證”，諧音“良民”，即當(dāng)年日軍對(duì)統(tǒng)治區(qū)的百姓進(jìn)行殖民統(tǒng)治用的證件；九華山風(fēng)景區(qū)開發(fā)有限公司招聘全職口唇茶采茶工，需根據(jù)春茶的采摘期用嘴巴采集“口唇茶”；直至近期重慶景區(qū)進(jìn)行的“綁豬蹦極”———將一頭綁著安全繩的活豬從高臺(tái)推下……此類旅游產(chǎn)品模式多為短期利益導(dǎo)向，并未兼顧長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品自身口碑。讓這樣的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上、行業(yè)中橫行，無(wú)非是對(duì)民族感情的傷害、對(duì)景區(qū)口碑的消耗、對(duì)城市形象的褻瀆。

四、從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”的發(fā)展策略實(shí)證分析——以西安為例

（一）西安城市旅游從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”的更迭

西安擁有著豐富的歷史文物和故事底蘊(yùn)。2019年，西安共接待海內(nèi)外游客2.94 億人次，旅游業(yè)總收入3018.91 億元，[11]其本身便具有一定傳播屬性的基因。近年來(lái)，古城西安宣傳方式愈發(fā)多樣化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也在各大社交媒體與短視頻平臺(tái)的宣傳上做出了巨大的努力。

古城西安也擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源，坐擁多座世界級(jí)的名勝古跡和歷史文化遺產(chǎn)，如秦陵、貴妃墓、明城墻等。此類古老嚴(yán)肅的景點(diǎn)本身具有受眾局限的弊端，城市自身雖擁有厚重底蘊(yùn)，但多屬于盈利偏弱的類型。故先前西安的旅游業(yè)僅停留在觀光的基礎(chǔ)層面，在深入體驗(yàn)方面先天不足，再加上過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都以封閉守舊的西北城市形象示人，甚至80年代有一句俗語(yǔ)來(lái)形容西安的城市旅游：“白天看廟，晚上睡覺”，使得蜚聲海外的古都盛名一直無(wú)法變現(xiàn)為真金白銀的旅游業(yè)收入。

然而，在近幾年當(dāng)?shù)卣c旅游集團(tuán)的運(yùn)作下，經(jīng)歷了“華夏古都，山水之城”不溫不火的口號(hào)與核心理念之后，古城西安最終走對(duì)方向，脫胎蛻變?yōu)閲?guó)內(nèi)一大焦點(diǎn)城市。

近年來(lái)，新媒體與短視頻蓬勃發(fā)展，給西安的城市宣傳帶去了更大的平臺(tái)與更廣闊的商機(jī)。從城市與抖音合作營(yíng)銷開始，西安顛覆了以往古板生硬的歷史印象，各類創(chuàng)新的活動(dòng)與營(yíng)銷層出不窮，有老長(zhǎng)安的毛筆酥，有永興坊的摔碗酒，有城墻燈會(huì)和芙蓉園燈會(huì)，有無(wú)人機(jī)表演，有爆火的石頭哥、皮卡晨等網(wǎng)絡(luò)紅人。西安一躍成為著名的“網(wǎng)紅城市”，圍繞西安的討論和話題不計(jì)其數(shù)。

連同西安的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也步入空前的發(fā)展規(guī)模，從著名的“唐妞”“太宗有禮”到陜西歷史博物館的周邊文創(chuàng)鸚鵡紋茶刀、葡萄花鳥紋香囊，配以“大唐黑科技”，在《國(guó)家寶藏》節(jié)目中大出風(fēng)頭，使西安進(jìn)入旅游文創(chuàng)的繁榮發(fā)展期。

（二）城市旅游“新文創(chuàng)”的經(jīng)驗(yàn)

1.文化賦能，激發(fā)古城旅游新活力

（1）充分挖掘地域文化

文化主題須因地制宜，最好能夠“就地取材”。嚴(yán)密扣緊城市的地形水土、歷史文化、人文風(fēng)俗等，根植于其本身具有的“不動(dòng)產(chǎn)”上，才能使景區(qū)主題具有獨(dú)特性、獨(dú)有性和不可復(fù)制性?！胺簥蕵贰弊呦颉靶挛膭?chuàng)”，即是將主題定位從“娛樂”拉回“文創(chuàng)”，在固有的文化之上進(jìn)行創(chuàng)新，而不是憑空建造出一個(gè)娛樂噱頭作為岌岌可危的“地基”。這樣的“新文創(chuàng)”更具有成本優(yōu)勢(shì)、更具創(chuàng)新潛力和空間，也更經(jīng)得住推敲和輿論質(zhì)疑。譬如，河南盧氏的爆米花就成了鄉(xiāng)村旅游的成功案例，而故宮的星巴克卻置身于輿論討伐的漩渦中。

西安擁有得天獨(dú)厚的歷史底蘊(yùn)，十三朝古都，坐擁歷史遺跡與文化遺產(chǎn)無(wú)數(shù)。在主題的定位上，成功地在兵馬俑景點(diǎn)根植秦文化，在大雁塔根植佛教文化，在回民街根植民族風(fēng)俗文化，在華清宮根植唐文化與《長(zhǎng)恨歌》等詩(shī)歌文學(xué)等等。緊緊抓牢文化根基，使得后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳不容易走歪路。

（2）激活城市文化遺產(chǎn)

針對(duì)“娛樂至上、娛樂至死”現(xiàn)狀的處理方法不是一刀切的“去娛樂化”。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在參觀故宮后對(duì)其發(fā)表了自己的看法———這是一個(gè)沒有尊嚴(yán)的地方。[12]經(jīng)年的灰塵和蜘蛛網(wǎng)顯露著許久無(wú)人踏足的痕跡，文物無(wú)人打理，故宮內(nèi)甚至還建設(shè)了現(xiàn)代辦公樓用于人員辦公。過(guò)去故宮對(duì)于人們來(lái)說(shuō)只是一座古老的、嚴(yán)肅的歷史遺存。因?yàn)槠湫蜗筮^(guò)于莊嚴(yán)、厚重，以至于故宮以前的受眾大多集中于學(xué)者、老人和北京本地人群中，年輕人往往對(duì)其興致缺乏。長(zhǎng)此以往，多元化的社會(huì)和新潮的思想觀念的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越快，這些古老厚重的文化遺產(chǎn)若再不“下凡”，結(jié)果只會(huì)越來(lái)越脫離人群。

所以，讓古老的文化遺產(chǎn)“年輕化”的必要性不言而喻。了解當(dāng)代年輕人的興趣愛好、審美標(biāo)準(zhǔn)、精神世界，并適度向其貼合，開設(shè)吸引年輕人的娛樂項(xiàng)目活動(dòng)，設(shè)計(jì)以年輕消費(fèi)群體為主要受眾的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或讓景點(diǎn)與當(dāng)下潮牌進(jìn)行聯(lián)名合作都不失為讓文化遺產(chǎn)“年輕化”的好策略。

2019年4月底，陜西歷史博物館與長(zhǎng)安通合作推出了文創(chuàng)產(chǎn)品——西漢皇后之璽印章卡。這枚異形卡精準(zhǔn)復(fù)制了西漢皇后之璽的模樣，可在全國(guó)225 個(gè)城市刷卡乘車。獨(dú)特的樣式、精致的手感、厚重的歷史文化味道、新奇的模式加之一絲西安城市的榮譽(yù)感和歸屬感，讓人們好奇不已。此卡一經(jīng)推出，瞬間火爆全網(wǎng)，微博點(diǎn)擊閱讀過(guò)億的同時(shí)也被各大主流媒體報(bào)道稱贊。同年5月29 日，秦始皇帝陵博物院官方授權(quán)版兵馬俑手辦“王的士兵”系列在淘寶上架，以“‘手辦達(dá)人’秦始皇認(rèn)證”“世界上最貴的手辦”為噱頭的兵馬俑狀筆架、手機(jī)架周邊瞬間俘獲了年輕人的心，上午十點(diǎn)開始預(yù)售，當(dāng)天就被一搶而空。

2.創(chuàng)新思維，設(shè)計(jì)多領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一

城市旅游形象的塑造是一個(gè)由點(diǎn)到面的過(guò)程，“點(diǎn)”是由城市內(nèi)各部分的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估也是一種旅游項(xiàng)目商業(yè)性的可行性分析，內(nèi)容包括該項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)品成本、未來(lái)市場(chǎng)容量等等。而社會(huì)效益則取決于人們的思想?yún)⑴c程度與接受程度以及為社會(huì)帶來(lái)的包括基建、收入、形象宣傳、教化功能等方面的利益。經(jīng)濟(jì)效益不一定能帶來(lái)社會(huì)效益，但強(qiáng)大的社會(huì)效益一定能夠帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。倘若一味追求經(jīng)濟(jì)效益而阻礙甚至損害社會(huì)效益，則容易遭到政府的限制、口碑的消耗、品牌價(jià)值的貶損。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，能夠同時(shí)考慮到社會(huì)效益，讓經(jīng)濟(jì)效益向社會(huì)效益做出一定的讓步與妥協(xié)，有時(shí)反而能夠帶來(lái)宣傳、口碑和政府支持上意想不到的效果。

近日，西安大唐不夜城景區(qū)的“楊貴妃不倒翁”紅極一時(shí)，這不僅得益于演員較高的職業(yè)素養(yǎng)與表情管理，更是因?yàn)榍穆眉瘓F(tuán)顛覆了以往人偶的用途，讓不倒翁人偶進(jìn)行純粹的娛樂表演，且全程的觀賞、合影、互動(dòng)皆免費(fèi)。這是一個(gè)投資很小的項(xiàng)目，且不倒翁人偶的概念很早就有，但倘若一開始將不倒翁人偶用來(lái)發(fā)放傳單，商業(yè)用途顯而易見，則很難引起如此轟動(dòng)。在曲江文旅集團(tuán)的操作下，“大唐不夜城不倒翁”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這種出入于民間、與民同樂的新IP 模式在短視頻網(wǎng)站上掀起狂潮。滿足了游客的審美需求，為城市旅游形象增添了一道亮麗的風(fēng)景線。最終結(jié)果也顯而易見——該景點(diǎn)游客暴增，帶去大量經(jīng)濟(jì)效益。

（2）注重文化與科技的結(jié)合

“新文創(chuàng)”的核心便是文化與科技的融合。科技為文化賦能，既簡(jiǎn)化了抽象的文化轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的過(guò)程，又提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。在2015年誕生了VR旅游的全新模式之后，掀起了一波全球性的浪潮。然而，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)通信和傳輸速度受到一定技術(shù)上的限制，VR 成像的技術(shù)并未在旅游產(chǎn)業(yè)得到較好的開發(fā)。近年，5G 技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，這項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)將使得VR 技術(shù)能夠更好地運(yùn)用于各項(xiàng)旅游產(chǎn)業(yè)模式之中。5G 與VR 的結(jié)合，利用其專有的高畫質(zhì)、多維度的聲光技術(shù)，能夠大大提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性，給游客以身臨其境的切實(shí)感受與文旅融合的媒體產(chǎn)品帶來(lái)的震撼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

西安是有名的歷史文化古城，坐擁歷史古跡與各類博物館眾多，運(yùn)用科技的力量打造全方位“AR+博物館”新模式是很有必要的。例如西安博物院運(yùn)用云觀博AR 導(dǎo)覽小程序，巧妙地打破了實(shí)體博物館局限性，大大擴(kuò)展了博物館的延伸空間，最大限度地拓展博物館功能。西安名不見經(jīng)傳的歷史古跡、博物院也合理運(yùn)用了現(xiàn)代科技，智慧旅游大數(shù)據(jù)、景區(qū)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、游客交互式體驗(yàn)、AR 明信片、AI 機(jī)器人等，讓古董“活”起來(lái)。以此帶動(dòng)更多年輕人走進(jìn)博物館，了解傳統(tǒng)文化。

（3）注重文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的合作

在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨著不斷的沖擊和淘汰。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的今天，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)空間大多依仗于文化與藝術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦能。在文化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能的同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也為文化產(chǎn)業(yè)提供了傳播媒介，從而創(chuàng)造出共贏的互利局面。

在城市旅游產(chǎn)業(yè)從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”變革的過(guò)程中，文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的合作也是一條有效的途徑。通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的合作，旅游品牌能夠借助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商品特質(zhì)，將抽象的旅游文化具象化、有形化，大大提高品牌的曝光率，深度塑造核心理念，達(dá)成兩者理念相互成就、相互完善的統(tǒng)一動(dòng)力。

2018年11月，西安華清宮與零售品牌花田巷子聯(lián)合出品定制酒，這場(chǎng)合作以“貴妃的故事”“貴妃醉倒時(shí)喝的酒”“你立刻能品到的長(zhǎng)安味道”為由頭，勾起消費(fèi)者的好奇心，刺激了購(gòu)買欲，為花田巷子和華清宮的交集帶來(lái)了數(shù)字和結(jié)果的雙驗(yàn)證。華清宮很多游客無(wú)法多次重游，但定制酒卻可以持續(xù)多次購(gòu)買。同時(shí)，消費(fèi)者每一次的購(gòu)買行為也在不斷加深城市景點(diǎn)在群眾中的印象。

3.整合營(yíng)銷，打造城市文化IP

（1）宣傳方向緊扣城市形象

城市旅游從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”的變革中，宣傳營(yíng)銷部分必須緊扣城市底蘊(yùn)、人文等方面，以凸顯良好的城市形象。宣傳點(diǎn)一旦脫離城市旅游本身，宣傳方向便容易滑向周邊話題，引起無(wú)關(guān)話題的討論，直接分散掉宣傳熱度，浪費(fèi)營(yíng)銷成本，喪失營(yíng)銷初衷，為周邊話題做了“嫁衣”。2018年，西安推出“西安年，最中國(guó)”的口號(hào)，2020年又更新為“中國(guó)年，看西安”并聯(lián)合大唐芙蓉園、大明宮等多個(gè)城市經(jīng)典旅游景區(qū)推出新春系列活動(dòng)，直接將營(yíng)銷主題和重點(diǎn)與城市本身掛鉤，成功阻止了宣傳方向的跑偏、宣傳重點(diǎn)向其他方面的“泛化”，深度貫徹對(duì)宣傳對(duì)象本質(zhì)的刻畫和營(yíng)造。成功運(yùn)用主題口號(hào)讓城市形象在大眾潛意識(shí)中形成不斷的正面刺激，樹立起良好的，甚至是具有一定代表性、影響力的城市口碑。

（2）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度

城市內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”的變革應(yīng)在消費(fèi)者推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、政府與市場(chǎng)監(jiān)管下健康進(jìn)行。其中，政府與市場(chǎng)的監(jiān)管是變革道路的正規(guī)，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向“新文創(chuàng)”升級(jí)中不可或缺的重要因素。一方面，政府與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)馗黝惵糜蜪P的正、負(fù)面影響力，城市形象外推能力，地標(biāo)性凝聚力等方面進(jìn)行評(píng)估和分類，以便各旅游項(xiàng)目有針對(duì)性發(fā)展。同時(shí)，政府和市場(chǎng)的監(jiān)管也要“緊中有松”，為各旅游企業(yè)自身的發(fā)展“松綁”，提升全行業(yè)創(chuàng)新能力。另一方面，政府和市場(chǎng)不能對(duì)于各景區(qū)向“新文創(chuàng)”變革中的措施單純“一刀切”地全部禁止或全部批準(zhǔn)，最好能夠針對(duì)不同的景區(qū)類型、主要受眾和游客理解程度實(shí)行景區(qū)分級(jí)制度。參考影視作品的年齡分級(jí)制度，讓游客能夠在最大程度理解景點(diǎn)文化底蘊(yùn)的情況下接受“新文創(chuàng)”帶來(lái)的各類正面的文化沖擊。

（3）注重宣傳內(nèi)容和社會(huì)輿論導(dǎo)向

截至2019年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%。[13]近年來(lái)，短視頻平臺(tái)也加快了與旅游領(lǐng)域的合作融合，聯(lián)合推出各類主題視頻活動(dòng)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)化、多元化的發(fā)展模式。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周結(jié)表示，娛樂、社交是短視頻的主要功能，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主導(dǎo)其發(fā)展的重要因素。[14]在分析城市旅游的現(xiàn)狀基礎(chǔ)后，結(jié)合西安新文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為營(yíng)銷中應(yīng)注重宣傳內(nèi)容和社會(huì)輿論導(dǎo)向。

首先，要篩選和關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。嚴(yán)格審閱宣傳內(nèi)容，對(duì)于平臺(tái)上已有的城市宣傳內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索。圈定合適的、能夠體現(xiàn)城市風(fēng)采的關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和加熱；對(duì)于抹黑城市形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行降權(quán)或冷處理，并對(duì)圈定關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

其次，要發(fā)展頭部流量。金字塔模型的市場(chǎng)份額配比決定了站在金字塔頂端的幾個(gè)大流量賬號(hào)成為市場(chǎng)份額的大頭收割者。2018年網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)率比2017年增長(zhǎng)了51%，頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)數(shù)量增長(zhǎng)了23%，[15]其手中握有巨大的宣發(fā)能量。西安各景區(qū)在媒體平臺(tái)上都有自己的官方賬號(hào)，并以“西安市文化和旅游局”等官方賬號(hào)為核心，發(fā)布高質(zhì)量、正能量的宣傳內(nèi)容，讓影響力向下級(jí)景點(diǎn)賬號(hào)輻射，有效吸納頭部流量。

五、結(jié)論

城市旅游從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”的過(guò)渡勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷主題定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃三個(gè)步驟。緊扣文化精髓，把握住核心理念是“新文創(chuàng)”概念的重中之重，在變革過(guò)程中必須兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)促進(jìn)各領(lǐng)域的相互結(jié)合與合作，達(dá)成共贏和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。各方面同步進(jìn)行，有利于城市旅游定位清晰，旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)順暢，城市形象塑造煥然一新，城市旅游產(chǎn)業(yè)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。在營(yíng)銷上要立足于“以文化為本”而非“以?shī)蕵窞楸尽?，將城市旅游從“泛娛樂”模式過(guò)渡到“新文創(chuàng)”模式。

當(dāng)然，這樣的變革依舊任重道遠(yuǎn)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)、各部門良好的配合和旅游行業(yè)相關(guān)從業(yè)者精妙的創(chuàng)意與決策。而今，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的巨輪會(huì)慢慢淘汰停滯不前者，故促進(jìn)城市旅游產(chǎn)業(yè)從“泛娛樂”走向“新文創(chuàng)”勢(shì)不容緩。