梁博文，阮 傲

（華南師范大學，廣州 510631）

一、前言

在經(jīng)濟全球化的大背景下，各國之間的貿(mào)易往來變得頻繁，對外開放程度上升，對外貿(mào)易數(shù)額不斷增加，而談判是商務(wù)活動不可缺少的一環(huán)，國際商務(wù)談判必然會隨之增多。與國內(nèi)商務(wù)談判不同的是，國際商務(wù)談判雙方都是來自不同國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和價值觀念，即跨文化談判。在跨文化談判中，不同地域、民族、文化的差異會影響到談判者的思維、談判風格和行為，進而影響整個談判的進程。由于雙方的文化差異會造成雙方談判風格以及談判底線的不同，談判難度增加。如果不了解彼此的文化背景，在涉入對方交際危險區(qū)時麻痹大意，談判中的失誤就在所難免。因此，在與一個國外企業(yè)進行談判時，除了自身技術(shù)過硬和對談判原則、法律與業(yè)務(wù)的熟悉之外，熟知對方的文化對談判至關(guān)重要。對談判對手文化背景知根知底，才能在談判場上游刃有余，取得最后的成功。本文擬以澳大利亞企業(yè)在中國設(shè)釀酒廠談判為例，探討案例中所使用的知根知底策略，并通過對案例的解剖，進一步對在有其他競爭對手情況下的知根知底策略進行分析，并對案例中所運用的知根知底策略技巧進行總結(jié)，得出最后的結(jié)論與啟示。

二、知根知底策略及其在國際商務(wù)談判中的作用

（一）知根知底策略

知根知底策略要求己方在國際商務(wù)談判開始前必須要做好充分調(diào)查，將談判對手與競爭對手的“根”與“底”查明，并根據(jù)實際情況進行對己方有利的處理，未做好充足準備前不可枉然下決定，即對全局原委知根知底后才進行下一步行動。知根知底策略是一種對對手進行全方位的深入了解，解析其行為并預(yù)測其策略進行破解，讓己方在談判場上保持優(yōu)勢的策略，其包括多個方面，如對對手的背景、對手的策略、對手行為的知根知底。但若想較好地運用該策略需要耗費大量資源，尤其是時間，特別是當己方與對方的差異較大時，這種成本的上升會更加明顯。該策略在國際商務(wù)談判全程均可運用，且在談判不同進程的運用會有不同的效果，是一個通用且靈活的策略。

（二）知根知底策略在國際商務(wù)談判中的作用

1.談判前策略：了解對方底細，尋找己方優(yōu)勢

在國際商務(wù)談判上時刻保持競爭優(yōu)勢是談判成功的關(guān)鍵，具備優(yōu)勢才具備威脅性，才具備讓對手讓步的理由，從而讓談判按己方節(jié)奏進行，主導談判，讓談判結(jié)果與己方期待相符。運用知根知底策略能在談判前就了解對方的底細，掌握對方的優(yōu)缺點，將己方優(yōu)缺點進行對比，從抓住對方缺點和己方優(yōu)點出發(fā)，確立己方優(yōu)勢，這樣能在談判開始就建立談判的主攻點，有目的地進行談判。

2.談判中策略：巧妙避開對方“雷區(qū)”，靈活破解對方策略

在國際商務(wù)談判中，來自各個國家的談判人員由于性格、習慣、文化等方面的不同，在談判場上各自的談判風格、言語行為表現(xiàn)都大相徑庭。如果只是簡單進行談判，踩到對方“雷區(qū)”，最好的結(jié)果是接受對方威脅，主動提出讓步，減少己方的利益或是讓己方不吃虧而達成協(xié)議；最壞的結(jié)果是不歡而散，雙方不再進行進一步合作。同時若對對方策略沒有一定掌握，在談判場上就容易陷入對方的陷阱，這樣不但喪失優(yōu)勢，還會受到對方的控制，最后的結(jié)果可想而知。如果運用知根知底策略，知“雷區(qū)”且知策略，己方就能在談判場上精準避開對方的“雷區(qū)”，在這基礎(chǔ)上對對方有可能采用的策略進行破解，對癥下藥、逐個擊破最后化解危機，這樣在談判中就能將局勢轉(zhuǎn)換或是加強己方的優(yōu)勢，讓對方無計可施，在談判場上就能具有更多的主動權(quán)，更好地掌握談判動向。其最好的結(jié)果是對方讓步，己方利益擴大；最壞的結(jié)果也只是順利達成協(xié)議，且協(xié)議的內(nèi)容與預(yù)期目標相差不大。

3.談判后策略：知根知底而后形成長期合作關(guān)系

在談判前和談判中的知根知底策略運用后，對方對己方的信任、依賴程度會上升，特別在對手的國際合作伙伴不多或缺乏的情況下，這種信任和依賴會更加強烈。當談判結(jié)果符合雙方預(yù)期時，對方會更加傾向于把未來類似項目交予己方，形成長期合作關(guān)系。同時對方在這個過程中會對己方有更深層次的了解，雙方可以就彼此的缺點進行討論，各自取長補短、相互資源共享形成良性循環(huán)，以期具備更完善的策略和更強大的優(yōu)勢與其他談判對手進行談判。

但在國際商務(wù)談判中，因資源成本過大，在運用該技巧時往往僅停留在了解對方文化背景、尊重對方傳統(tǒng)文化卻沒深入探究并融入其中，而當我們嘗試了解、接受甚至巧借其文化為己所用，在談判場會有預(yù)料不到的結(jié)果。

三、知根知底策略在國際商務(wù)談判中運用的案例分析

（一）案例簡介

本文所分析的案例是澳大利亞一家化學工程咨詢公司（以下簡稱澳企）所有者本杰明在中國廣東省釀酒廠的建設(shè)項目。當時的中國在釀酒廠設(shè)計方面沒有任何經(jīng)驗，而澳企所有者本杰明已開始創(chuàng)建或者重新設(shè)計了大部分澳大利亞的大型釀酒廠。本杰明親自前往中國進行項目跟進。同時本次項目中方還與德國、法國、比利時以及國內(nèi)的團隊進行談判。

（二）知根知底策略的基礎(chǔ)：刨根問底，以借“東風”

理想的商務(wù)談判成功的前提是談判雙方了解彼此需要，各取所需雙方獲益，最后達到各自的經(jīng)濟目標。充足的前期準備是談判成功且達到預(yù)期不可缺少的一塊拼圖，但因為其耗費的成本過高，許多外國人來中國做生意都以失敗告終，即使其擁有強硬的技術(shù)到最后卻無法達成協(xié)議。本杰明曾調(diào)侃道，“許多中國人把擊敗外國人看作一種愛國義務(wù)，所以你可能成為對方靶子下面的一只瓷飛鴿”。開拓中國市場不僅需要“真本事”，更需要“東風”。盡管剛開始本杰明很不順利，但最后也取得成功，憑的是“真本事”，更是“借東風”。

1.“問底”尋優(yōu)勢

在談判開始前，遠在澳大利亞的本杰明發(fā)出了一份調(diào)查問卷，詢問關(guān)于價格、原料、釀酒能力、計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品、預(yù)算和經(jīng)營計劃等方面的信息。得出的結(jié)果讓他確信他必須親自赴中國商談這個價值2000 萬美元的中國廣東省最大釀酒廠項目。在聽到別人的經(jīng)歷后，本杰明決定在自己公司具有特殊技術(shù)優(yōu)勢的領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C。本杰明清楚地認識到要在中國做生意，比的不是誰的價格低，而是比誰擁有本地不具備的特殊技術(shù)，因此確立了自己在談判中的優(yōu)勢就在于可以為中國釀酒企業(yè)帶來額外價值、提高釀酒廠生產(chǎn)能力和減少生產(chǎn)廢料的技術(shù)、了解和預(yù)測市場趨勢、有能力獲得中國企業(yè)缺少的國際市場數(shù)據(jù)。

2.“刨根”繞“雷區(qū)”

本杰明對中國市場進行全面調(diào)研，包括中國的啤酒產(chǎn)業(yè)以及擬接受此次項目的企業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)該企業(yè)雖已在上海證券交易所上市，但與中國政府有直接關(guān)系，即此次項目不僅是與企業(yè)同時也是與中國政府進行合作。經(jīng)過與澳裔華人、中國談判團隊中的中國人的交流以及深入了解中國文化后，本杰明得知在中國生意市場上，中方以面子為大，讓中國人丟面子會帶來合作風險，指出中國人計劃中的不足是一個敏感話題。本杰明通過對中國文化的了解熟悉后，刨出了與中國生意人打交道的“雷區(qū)”，并繞過“雷區(qū)”，避開忌諱，提高談判成功率。

3.投其所好得“東風”

在中國，幾千年來儒家思想的影響讓中國人重視道義和情感。對人情關(guān)系的處理好壞對于交易是否順利進行有直接影響。清楚了解中國文化以及中國市場情況后，在招標投標前本杰明主動提出與中方一同制定一個運用最新技術(shù)且有競爭力的簡要計劃；鑒于中方對釀酒廠設(shè)計一無所知，本杰明也決定了自己的談判策略就是用專家口吻告知中方他們需要什么，而不是讓中方告知需求，這樣既不會出現(xiàn)中方不知所云的尷尬情況，也符合中方的期望，既讓中方談判代表在老板以及官員面前增加面子，自己也與中方在投標開始前就建立起關(guān)系。在其他外國公司還無所事事時，本杰明已經(jīng)開始同客戶一起研究發(fā)展計劃了，讓自己的公司在招標競爭中得到中方的青睞。

（三）知根知底策略的運用：靈活應(yīng)對

中方將所有參加投標的公司都安排了住宿，但把來自國外的團隊都安排在同一賓館中，以至于本杰明在每次談判完后在酒店大廳總是能看到其他公司的人在等待。面對眾多競爭對手，本杰明了解到這是中方讓國外團隊相互競爭的手段，因為在釀酒廠設(shè)計這個專業(yè)領(lǐng)域里，各國談判隊伍相互之間都非常了解，這樣各團隊會形成無形競爭，不斷降低條件提供優(yōu)惠，只為不愿在酒店大廳看到其他團隊，這也是中方能利用的策略，在談判場外提升自己的優(yōu)勢。

1.識破策略，不按套路走

雖然中方想設(shè)計一種相互競爭的氛圍，讓所有國外企業(yè)緊張起來相互消耗，從中獲得更低的價格和更高的質(zhì)量，但本杰明并不入套，而是增加行程，除了必要的談判外，每天下午與中方在賓館酒吧里見面，對比會議記錄，共同討論此輪談判是關(guān)于價格、技術(shù)、信譽還是其他問題。雖然本杰明的策略給中方留下印象，但中方每次會面都派不同人進行談判，以至于觀點不一致，談判難度增加；因為中國是高語境國家。而在高語境國家，人們因為生生世世生活在一起，相互之間表達的信息往往是不言而喻的，非語言成分占大部分，而語言只占其中很少一部分，因此在談判中，中方在言語表達的意思與實際想表達的信息可能大相徑庭，這讓中方可以在談判場上迷惑對方。在對方可能認為是達成一致的點上中方可以表示其意思并非如此，有后悔的余地推翻討論，從而在談判上形成優(yōu)勢。本杰明根據(jù)這點，決定讓自己團隊的兩位中國成員取代中方安排的翻譯，從而能夠得到中方確切想要表達的信息，更有把握進行下一步談判。但后來本杰明開始把語言障礙當作優(yōu)勢，他發(fā)現(xiàn)他也可以效仿中方，因為沒有完全理解對方而推翻自己以前說過的話，不斷改變談話內(nèi)容，這樣不至于讓己方吃虧。

2.識破策略，堅持不懈

在中方看來，受“仁”和“禮”為核心的儒家思想的根植影響下，中方談判的目標除了達到既定的經(jīng)濟目的外，更注重的是建立長期友好的商業(yè)關(guān)系，正所謂“買賣不在仁義在”，中方更注重培養(yǎng)合作關(guān)系，但相互尊重是維持關(guān)系的前提。本杰明對中方和競爭者都抱著尊敬態(tài)度，相反競爭者卻以傲慢態(tài)度對待中方和自己，不相信在澳大利亞能有頂尖的釀酒廠設(shè)計師，這讓中方感覺到本杰明的公司與其他國外公司的顯著差別，本杰明的企業(yè)自然會備受喜愛。

在幾周過后，因受不了持久戰(zhàn)式的談判進程，法國和比利時公司退出，他們在第一次出價被拒絕之后就開出底線價格，這樣后續(xù)談判便很難繼續(xù)，除此之外他們在國內(nèi)還有其他項目要處理，不愿再把過多時間花費在沒有十足把握的項目上。這與中西方文化差異有很大關(guān)系，中方對時間的觀念不強，認為自己是時間的主人，凡事看得遠，從容不迫，愿意為將來投資，接受緩慢的結(jié)果；“日出而作，日落而息”是中國人長期的生活方式，在日常生活中，送客習慣用“您慢走！”吃飯常說“您慢慢享用”，這些日常話語無不透露出中國人對時間的態(tài)度，因此在談判上，中方使用時間比較隨意，靈活性較強，但對于西方國家來說卻是相反，他們視時間為金錢，注重效率，從法國和比利時團隊的退出可以清楚看出這種差異。本杰明明白這是中國文化的一部分，“中國有5000年的歷史，再多100年又能怎樣？”這句話說明中方有足夠的耐心去等待合適的交易機會，且因為在該項目上已投入35 萬美元，本杰明不會僅僅因為談判的時間超過預(yù)期而放棄。

也正是因為對時間觀念的模糊，在談判場上中方往往會提出與對方外出游玩、領(lǐng)略當?shù)仫L光來拖延談判進程，直至對方臨近回國日期而不得不接受中方條件，匆忙達成協(xié)議，這樣中方既能顯示出熱情好客又能達成目標，同時也不會破壞彼此關(guān)系。本杰明識破這一策略，在談判交流中表明自己回國時間非常靈活，并禮貌指出中方必須在規(guī)定時間內(nèi)建成釀酒廠。除此之外，本杰明每天晚上都會與談判團隊里的中國成員分析當天談判，試圖找出中方的談判策略，兩位中國成員幫他分析、解釋中國的文化觀念。

3.提出優(yōu)勢，收割談判

最后剩下兩家公司進行競爭，在以往談判的基礎(chǔ)上，本杰明采取了新的策略，提出其設(shè)計在環(huán)保方面有重要作用，具有獨特優(yōu)勢，可以讓中國釀酒廠在廢料管理上在世界處于領(lǐng)先水平，不僅可以提高產(chǎn)能同時還能減少環(huán)境污染物。環(huán)境是經(jīng)濟發(fā)展的永恒主題，本杰明在這次的方案上加上環(huán)保問題讓中方再次堅定選擇，因為過往的談判中，討論的內(nèi)容都沒涉及到環(huán)境問題，這次的策略讓中方眼前一亮，同時中方對本杰明公司進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)貨及時且符合標準。一個價格合理、效率高、經(jīng)濟效益大同時還能兼顧環(huán)保問題的項目中方?jīng)]理由拒絕，而本杰明直至最后剩下一位競爭對手時才提出該內(nèi)容，進一步升華了自己的優(yōu)勢，逐漸走向成功。在最后的談判中，中方團隊一分為二，對本杰明公司的產(chǎn)品供應(yīng)商，包括泵閥、電子設(shè)備、不銹鋼和激光焊接等供應(yīng)商進行評價，結(jié)果都給予了通過。

（四）知根知底策略的成果：“面子”帶來成功的最后拼圖

雖然這場談判似乎已經(jīng)成功，但中方還有一部分人因本杰明企業(yè)是澳大利亞企業(yè)而反對合作，他們覺得應(yīng)該選擇歐洲的釀酒廠設(shè)計師和建造者更靠譜，中方最后的決策遲遲無法做出。直至最后，中方首席談判代表與本杰明通話，在通話中中方簡潔明了地表示希望本杰明能簽下合同。最后，本杰明對中方代表選擇自己的企業(yè)表示感謝，愿意給予5%的折扣。中方之所以會選擇澳方，與本杰明充足的前期準備密切相關(guān)，正是因為本杰明對中國市場的重視，對中國文化的深入探析，對中方談判風格及策略知根知底，靈活應(yīng)對中方給予的挑戰(zhàn)，才順利攻克該項目。在得到廣東釀酒廠的設(shè)計項目后，本杰明又獨家承攬了新疆維吾爾自治區(qū)價值500萬美元的葡萄酒釀造廠的設(shè)計。最后的結(jié)果也說明了，在中國雙方簽訂合同只是作為關(guān)系的開始，并不是結(jié)束，即中方注重培養(yǎng)的是長期的合作伙伴關(guān)系，良好的合作關(guān)系是未來長遠合作的堅實基礎(chǔ)。

四、總結(jié)與啟示

每個國家進行國際商務(wù)談判的首要目標是為了滿足需求并達成既定的經(jīng)濟目標，但不可否認的是每個國家之間的談判都存在著差異，可能是談判目標也可能是談判風格等。如果各國都忽視這種差異，很難想象談判能夠成功。因此，在國際商務(wù)談判中尤其是在有競爭對手的情況下，若對談判對手知根知底，在談判場上就能游刃有余，預(yù)判對手的策略并逐步擊破，讓談判按照自己的節(jié)奏進行；若對競爭對手知根知底，在談判場上就能根據(jù)競爭對手的優(yōu)缺點進行放縮，有則改之無則加勉，提高競爭優(yōu)勢，爭取獲得談判對手的青睞；若同時對談判對手和競爭對手知根知底，就能根據(jù)談判對手的特點、偏好和需求與競爭對手進行對比，避開競爭對手與談判對手的矛盾點并順應(yīng)談判對手，利用兩者的差異獲得競爭優(yōu)勢，利用競爭對手凸顯自身優(yōu)勢，讓談判對手的選擇更加堅定。從上述案例分析中可以看出，中國企業(yè)與外國企業(yè)之間存在著談判行為差異，主要表現(xiàn)在這樣幾個方面：面子問題、對時間的敏感程度、決策方式、談判目標、談判態(tài)度。與一個與本國文化差異較大的國家的企業(yè)進行商務(wù)談判，完善的前期準備必不可少?？v觀澳企在華設(shè)廠談判案例，可以得到以下啟示：

（一）堅持了解為先，夯實知根知底基礎(chǔ)

想讓商務(wù)談判成功首先要充分了解對方的文化背景、風俗習慣、市場情況等，將其與本國進行對比，在尊重對方的前提下，學會了解、接受并融入其中。深入探析對手的情況，分析對手的特點并精練要點，為未來談判找出切入點。第一步是了解，例如案例中本杰明在前往中國前進行問卷調(diào)查、向有中國經(jīng)商經(jīng)歷的商人詢問經(jīng)驗、到達中國后對中國市場進行調(diào)研等，都為未來進一步深入研究打下基礎(chǔ)。同時在了解中的意外發(fā)現(xiàn)可能是最后成功的定音之錘，例如案例中本杰明進行調(diào)研后把企業(yè)與企業(yè)之間的合作升級為政府與企業(yè)合作，最后也是因為這種關(guān)系敲定合作。因此，在談判前就要了解對手的各種情況，多多益善，為未來打基礎(chǔ)。

（二）知根知底策略，步步為營見招拆招

知根知底能破壞對手策略并讓談判朝著理想的方向進行。在充分了解對方的情況后分析對方因在其文化、習俗長期影響下可能出現(xiàn)的行為、言語和策略，提前為可能出現(xiàn)的情況做好準備，預(yù)判對方的策略，靈活應(yīng)對談判場上的變動，做到“見招拆招”。以上都體現(xiàn)出對對手知根知底能讓自身在談判場上根據(jù)對手的行為言語準確做出對己方有利的回應(yīng)，破解對手的策略。

（三）巧用知根知底，反客為主力促成功

在談判場上，優(yōu)勢劣勢不是絕對的，場上的節(jié)奏瞬息萬變，一步錯步步錯，每一步的策略和行為言語都應(yīng)建立在慎重考慮的基礎(chǔ)上，要分析對方下一步、兩步甚至三步可能出現(xiàn)的行為并得出相應(yīng)解決方案。此時若對對方知根知底，對對手常用的策略和行為都了如指掌，那么在掌握的同時我們可以反利用這種策略或者行為來改變場上暫時的不利地位甚至直接促進談判的成功。就好比案例中本杰明在對中方企業(yè)以及競爭對手知根知底后，提出中方企業(yè)及其缺少同時也是競爭對手未曾提到的環(huán)保技術(shù)，澳方在談判中確立了獨特優(yōu)勢，此時成功壓倒性地指向澳方。

綜上所述，每個國家國際商務(wù)談判的目標都是為了獲益，而在談判中的策略運用好與壞決定了己方在談判中是否獲益以及獲益的多少，因此策略運用十分重要。其中知根知底策略在談判前、中、后都有重要作用。即使技術(shù)過硬，但如果不夠了解對手，其結(jié)果可能與預(yù)期相距甚遠甚至相悖，因此在談判中除了關(guān)注價格和質(zhì)量外，應(yīng)該知根知底，準確識破對手策略，讓談判按照自己的節(jié)奏進行，最后實現(xiàn)最初的經(jīng)濟目標。