吳文錦 張 晶，2 劉 勇，2

（1.武漢科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，武漢 430081；2.湖北省意識(shí)形態(tài)研究院，武漢 430081）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，工業(yè)資本逐漸演變?yōu)閿?shù)字資本。數(shù)字化時(shí)代，作為載體的數(shù)字技術(shù)成為資本隱形統(tǒng)治的工具，延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，衍生出新的資本增殖方式。在資本邏輯主導(dǎo)下，消費(fèi)逐漸喪失理性，脫離消費(fèi)本質(zhì)，發(fā)生種種異化。研究者大多從數(shù)字消費(fèi)異化的表現(xiàn)、根源以及破解策略的角度進(jìn)行分析。關(guān)于數(shù)字消費(fèi)異化的表現(xiàn)，有學(xué)者指出，區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)異化表現(xiàn)為符號(hào)化、同質(zhì)化、被動(dòng)化［1］；也有學(xué)者提出，數(shù)字消費(fèi)異化包括層出不窮的消費(fèi)陷阱、符號(hào)價(jià)值遮掩真實(shí)需求和智能算法的精準(zhǔn)宰割3 種表現(xiàn)［2］；還有學(xué)者從資本積累的角度，分析了生態(tài)消費(fèi)污染、消費(fèi)主體被奴役、身份階層被區(qū)隔、文化意識(shí)被魅惑的四維異化樣態(tài)［3］。關(guān)于數(shù)字消費(fèi)異化的根源，國(guó)外學(xué)者提出了“勞動(dòng)—閑暇二元論”，認(rèn)為異化勞動(dòng)是消費(fèi)異化的直接原因［4］；也有學(xué)者指出，工業(yè)化的技術(shù)是政治的技術(shù)［5］，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步成為壓制消費(fèi)者人性的工具。關(guān)于數(shù)字消費(fèi)異化的產(chǎn)生，有學(xué)者認(rèn)為實(shí)質(zhì)是數(shù)字資本權(quán)力滲透到消費(fèi)環(huán)節(jié)，意圖通過頻繁的消費(fèi)行為讓消費(fèi)者喪失理性，逐步麻痹或馴化人們的意識(shí)，隱形推動(dòng)異化［6］；也有研究者從數(shù)字平臺(tái)資本的角度提出，數(shù)字消費(fèi)異化的生成邏輯根源于個(gè)人數(shù)據(jù)商品化、平臺(tái)模糊生產(chǎn)和消費(fèi)的界限、平臺(tái)的私有逐利性誘發(fā)交往異化以及平臺(tái)監(jiān)控讓資本全方位文化入侵［7］。關(guān)于數(shù)字消費(fèi)異化的破解策略，有學(xué)者基于唯物史觀指出破解數(shù)字消費(fèi)異化困境的途徑：以人民邏輯替換數(shù)字資本邏輯，重構(gòu)數(shù)字生產(chǎn)關(guān)系，促進(jìn)數(shù)字資源共享，打造數(shù)字共同體［8］；還有學(xué)者認(rèn)為，消解異化不僅要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管，為數(shù)字資本設(shè)置“紅綠燈”，更要大力整治和規(guī)范數(shù)字廣告?zhèn)髅剑种菩孪M(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的滲透，復(fù)歸消費(fèi)理性［9］?？梢?，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于這一問題的研究系統(tǒng)性稍顯不足。數(shù)字時(shí)代下資本主義和消費(fèi)異化之間密切關(guān)聯(lián)，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，數(shù)字資本家會(huì)不斷加速刺激消費(fèi)來完成資本流通和增殖。因而考察數(shù)字資本時(shí)代消費(fèi)異化的現(xiàn)實(shí)表征，分析其出場(chǎng)的內(nèi)在邏輯，提出消解消費(fèi)異化的策略，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)，對(duì)于促進(jìn)人的自由全面發(fā)展和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要意義。

一、消費(fèi)異化的演進(jìn)

消費(fèi)異化，是消費(fèi)者為滿足需求的一種主體性活動(dòng)，但在某些情況下消費(fèi)不再受到人的支配和控制，走向了人的反面。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字資本家將技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，攫取消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)剩余價(jià)值最大化。數(shù)字平臺(tái)為消費(fèi)活動(dòng)提供了特定空間，也讓消費(fèi)異化有了新的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)資本主義時(shí)代相比，數(shù)字資本主義時(shí)代的消費(fèi)異化更加嚴(yán)重和隱秘。

（一）消費(fèi)異化的追根溯源

在不同的時(shí)代，異化有著不同的表現(xiàn)形式。“異化”一詞最早作為政治概念出現(xiàn)在霍布斯著的《利維坦》一書中，他將異化看作國(guó)家權(quán)力的轉(zhuǎn)讓［10］。后來盧梭指出異化的根源是私有制，“這一切災(zāi)禍，都是私有財(cái)產(chǎn)的第一個(gè)后果，同時(shí)也是新產(chǎn)生的不平等的必然產(chǎn)物”［11］。黑格爾認(rèn)為自然界是自我異化的精神［12］。費(fèi)爾巴哈認(rèn)為上帝是現(xiàn)實(shí)人的異化，是人內(nèi)部屬性抽離出來的人格化產(chǎn)物［13］。馬克思在《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出：“勞動(dòng)的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動(dòng)相對(duì)立。”［14］異化是體力勞動(dòng)中產(chǎn)生的一種異己力量，工人投入到勞動(dòng)中的精力越多，制造出來的對(duì)抗力量就更強(qiáng)。

顯然，馬克思提到的是，“無產(chǎn)階級(jí)在異化中則感到自己是被消滅的，并在其中看到自己的無力和非人的生存的現(xiàn)實(shí)”［15］261。由于勞動(dòng)異化加深，工人階級(jí)找到了一種在消費(fèi)領(lǐng)域得到發(fā)泄和滿足的方式，即通過不斷擴(kuò)大的、無止境的消費(fèi)來補(bǔ)償異化勞動(dòng)過程中的痛苦。私有制使得人們的需求逐漸減少全面性和自由性，真實(shí)需求被簡(jiǎn)單的物質(zhì)占有感所隱藏，并且每個(gè)人都想要構(gòu)建出一種管控他人的外來本質(zhì)力量，用以滿足自身需求［16］。因此，人們的需求不再為自身所掌控，消費(fèi)者對(duì)物的占有逐步發(fā)展成為受他人的支配，消費(fèi)發(fā)生異化。

（二）數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)異化

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)異化是在資本主義私有制下，資本的邏輯和技術(shù)的邏輯相互滲透、相互強(qiáng)化、相互勾結(jié)的產(chǎn)物［17］。它主要體現(xiàn)在4 個(gè)方面。一是消費(fèi)主體和商品之間異化，消費(fèi)目的不是從自身客觀實(shí)際需要出發(fā)，而是對(duì)商品身后的符號(hào)價(jià)值的盲目推崇，超出商品的使用價(jià)值。二是主體之間相異化，主要存在于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者和資本家之間、虛擬空間中人和人之間。一方面，數(shù)字資本家通過數(shù)字平臺(tái)無償占有消費(fèi)數(shù)據(jù)并從中獲利；另一方面，被生產(chǎn)的數(shù)據(jù)卻轉(zhuǎn)化為異己力量對(duì)抗生產(chǎn)者。三是消費(fèi)活動(dòng)的異化。消費(fèi)者在數(shù)據(jù)中喪失主觀能動(dòng)性，不受限制的消費(fèi)欲望麻痹消費(fèi)者的理性思考，背離真實(shí)消費(fèi)需求，陷入到虛假消費(fèi)的幻象之中。四是人的類本質(zhì)異化。智能推薦導(dǎo)致信息獲取的片面、封閉，讓人陷入“信息繭房”，削弱理性認(rèn)知；同時(shí)，機(jī)器代替人們思考助長(zhǎng)惰性，減少分析和決策，造成人們的消費(fèi)決策能力危機(jī)。

二、數(shù)字資本時(shí)代消費(fèi)異化的現(xiàn)實(shí)表征

數(shù)字時(shí)代，資本家將技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，攫取消費(fèi)數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)資源到初級(jí)數(shù)字產(chǎn)品再到數(shù)字消費(fèi)鏈，精準(zhǔn)把控著消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加隱秘的剝削，從而在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)剩余價(jià)值的最大化。數(shù)字資本時(shí)代消費(fèi)異化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）延伸消費(fèi)區(qū)間 加速資本增殖

為了實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)最大化，資本家利用數(shù)字技術(shù)延伸消費(fèi)區(qū)間，在線消費(fèi)方式逐漸多元化、大眾化，充分釋放了消費(fèi)市場(chǎng)活力。一方面，消費(fèi)支付方式突破時(shí)空限制，拓寬了消費(fèi)渠道。電子支付逐漸便捷高效，可實(shí)現(xiàn)全天候跨區(qū)域消費(fèi)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，金融業(yè)務(wù)和數(shù)字平臺(tái)逐漸融合，將購物平臺(tái)和數(shù)字銀行聯(lián)合起來，線上和線下相融合，支付渠道不斷擴(kuò)張。同時(shí)，資本家為消費(fèi)者提供透支消費(fèi)額度，發(fā)展隱蔽的消費(fèi)信貸，打消人們的消費(fèi)顧慮，這種消費(fèi)模式不斷透支消費(fèi)者的未來消費(fèi)資金。另一方面，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)范圍，消費(fèi)不只限于物質(zhì)層面，也重視精神層面的消費(fèi)需求。伴隨消費(fèi)和社交娛樂相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像，智能推薦用戶感興趣的商品。廣告是刺激消費(fèi)的催化劑，資本家掌握消費(fèi)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，定制廣告精準(zhǔn)投放，誘導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，放大其非必要欲望并延伸創(chuàng)造新的需求，將消費(fèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，數(shù)字自由化讓數(shù)字信息實(shí)現(xiàn)跨國(guó)流動(dòng)，打破傳統(tǒng)的數(shù)字流動(dòng)權(quán)限的局限性，拓寬消費(fèi)的空間范圍。數(shù)字是資本擴(kuò)張的重要載體，平臺(tái)能即時(shí)交易，方便資本家對(duì)全球信息進(jìn)行管控。資本通過隱秘監(jiān)控?cái)?shù)字生活痕跡，掌握人們的消費(fèi)心理，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以此提升商品交易率，促使數(shù)字資本加速增殖。

（二）操控智能算法 誘導(dǎo)消費(fèi)欲望

數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代最基本的元素，智能算法技術(shù)是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的運(yùn)行程序。大數(shù)據(jù)記錄著消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等，數(shù)字資本家依據(jù)智能算法技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者視線，操控著社會(huì)輿論。

一是智能算法技術(shù)幫助擴(kuò)大消費(fèi)。一方面，通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)，智能技術(shù)協(xié)助商家預(yù)測(cè)和分析消費(fèi)趨勢(shì)，依據(jù)潛在需求智能推薦商品。在算法的指引下，商家能準(zhǔn)確把握用戶特征，為其提供個(gè)性化商品和服務(wù)需求。另一方面，幫助用戶做出消費(fèi)選擇和決策，“節(jié)約”選擇成本。這種個(gè)性化服務(wù)看似為消費(fèi)者帶來便利，但在某些情況下，基于算法的決策支持系統(tǒng)（DSS）可能會(huì)向決策者提出不正確的建議［18］。算法在資本增殖的邏輯下，成為資本家誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的重要工具，不僅向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)主義思想，而且還從海量商品中向消費(fèi)者定制推送商品。這看似節(jié)省了消費(fèi)者的決策時(shí)間，但實(shí)質(zhì)上選定的商品卻往往是資本家挑選給消費(fèi)者的，并不完全是消費(fèi)者自由選擇的結(jié)果。

二是智能算法技術(shù)加大了對(duì)信息的壟斷，主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)。資本家通過扭曲和操控?cái)?shù)字信息，使消費(fèi)者看到的信息都是經(jīng)過算法篩選包裝的，因此算法技術(shù)更加隱蔽地控制著人們的偏好，主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)空間話語。資本家用信息轟炸的方式將消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)灌輸給消費(fèi)者，不斷強(qiáng)化和加深消費(fèi)意識(shí)，麻痹人們的理性思考。比如，新消費(fèi)主義依托數(shù)字技術(shù)給消費(fèi)披上實(shí)現(xiàn)美好生活的外衣［19］。資本家充分利用人們對(duì)美好生活的渴望，有意識(shí)地將其植入到數(shù)字消費(fèi)空間并大肆宣傳，滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，不斷加深消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，鼓勵(lì)人們感性需求，沉浸到享樂主義當(dāng)中。

（三）利用符號(hào)價(jià)值 制造虛假消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者以享有商品背后的符號(hào)價(jià)值為主導(dǎo)的消費(fèi)方式，以此來滿足他們的個(gè)性化、認(rèn)同感的需求。數(shù)字化推動(dòng)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)入到新階段，主要表現(xiàn)為商品符號(hào)化、服務(wù)符號(hào)化、美感符號(hào)化。商品符號(hào)化，是消費(fèi)者為了獲得差異化感受，通過選擇差異商品的符號(hào)來突出個(gè)人的特色，區(qū)分身份和地位。資本家構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)品的符號(hào)鏈，消費(fèi)者依據(jù)不同的標(biāo)簽選購商品，以此來象征自我身份。服務(wù)符號(hào)化，是私人定制的服務(wù)體驗(yàn)背后的虛榮符號(hào)，服務(wù)待遇越高級(jí)，反映出地位和品味越優(yōu)越。定制的服務(wù)體驗(yàn)，使人產(chǎn)生被重視的錯(cuò)覺感，實(shí)質(zhì)上是虛假的服務(wù)關(guān)懷，是資本操控消費(fèi)者心理的一種手段。美感符號(hào)化，是將人們的美好生活需求抽象化為某一個(gè)概念，以此來制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。資本家將美好生活儀式感發(fā)揮到極致，充分利用視覺邏輯來刺激消費(fèi)者，利用公眾人物來包裝美感，制造明星同款數(shù)字化商品，刻意催生消費(fèi)者欲望。表面上極致呈現(xiàn)人們對(duì)美好生活的需要，實(shí)質(zhì)上是借助于資本家設(shè)定的生活范式，潛在傳達(dá)不可抗拒的消費(fèi)緊迫感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這種畸形追求商品的符號(hào)價(jià)值的方式是消費(fèi)異化的重要表現(xiàn)，資本家通過利用符號(hào)價(jià)值構(gòu)建虛假消費(fèi)，并利用商品、服務(wù)、美感來構(gòu)建完整的符號(hào)價(jià)值鏈，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同符號(hào)價(jià)值消費(fèi)方式。

（四）利用虛擬交際 削弱消費(fèi)理性

數(shù)字化時(shí)代，基于數(shù)字信息的可移動(dòng)性和交互性特征，虛擬交際成為人際交往的主要方式。人們?cè)跀?shù)字空間中消耗的精力逐漸增多，并且由于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，使得資本家想方設(shè)法控制人們數(shù)字交往數(shù)據(jù)以牟取暴利。智能換臉、變聲器和團(tuán)隊(duì)包裝等使消費(fèi)者形象不再真實(shí)，因而交往動(dòng)機(jī)和目的不再單純，造成人際交往關(guān)系的異化。虛擬交際關(guān)系可靠性低，消費(fèi)活動(dòng)的財(cái)產(chǎn)安全系數(shù)更低。

一是削弱人們的消費(fèi)理性。通過數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行人際交往，人們?cè)谔摂M空間花費(fèi)的精力和資金愈多，現(xiàn)實(shí)生活交際能力就越弱，嚴(yán)重的甚至?xí)?duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生排斥，若長(zhǎng)期發(fā)展下去，現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系可能被數(shù)字虛擬交往所取代。數(shù)字平臺(tái)直接干預(yù)人們的交際圈，依據(jù)消費(fèi)者興趣愛好等數(shù)據(jù)智能匹配，為人們匹配“標(biāo)準(zhǔn)”的交往對(duì)象。伴隨著虛擬交際和數(shù)字消費(fèi)的深度融合，人們嚴(yán)重依賴數(shù)字產(chǎn)品，甚至?xí)魅趵硇运伎己蜎Q策能力。

二是消費(fèi)者身份發(fā)生異化，加速群體極化。身份異化，是原先個(gè)人身份的消費(fèi)發(fā)展為以某個(gè)群體為名的消費(fèi)。最為典型的是“粉絲”經(jīng)濟(jì)，由共同興趣聯(lián)系起來的特殊組織，通過消費(fèi)來建立社交群體。在這種經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)主體被賦予新的身份——“粉絲”，他們?cè)谌后w中找到情感歸屬以及身份認(rèn)同，并且通過進(jìn)一步完成數(shù)字消費(fèi)來維持身份的忠誠(chéng)。但是“粉絲”群體被資本畸形操控，資本借助于集體情感刺激“粉絲”激情消費(fèi)，并將這種消費(fèi)方式包裝為虛無的集體認(rèn)同感，誘導(dǎo)消費(fèi)者不得不跟從集體完成消費(fèi)，陷入消費(fèi)困境之中?！胺劢z”們由于興趣愛好相同，因而智能推薦導(dǎo)致信息獲取大致相同，從而陷入集體“信息繭房”中，并且這種意識(shí)在群體中不斷強(qiáng)化，形成群體共鳴；伴隨著群體共鳴逐漸膨脹，消費(fèi)者也逐漸喪失個(gè)人決策和思考能力，加深了消費(fèi)異化。

三、數(shù)字資本時(shí)代消費(fèi)異化的生成邏輯

數(shù)字技術(shù)全面滲透人類的日常生活，并進(jìn)一步推動(dòng)了資本與數(shù)字化的合謀。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)異化是資本邏輯和技術(shù)邏輯聯(lián)姻的產(chǎn)物。資本家充分利用數(shù)字技術(shù)和智能算法的優(yōu)勢(shì)，延伸了資本邏輯的廣度、深度和力度，從而加快了資本增殖速度。并且，虛擬消費(fèi)空間更是打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，給數(shù)字消費(fèi)異化帶來了無限的可能。數(shù)字消費(fèi)異化的生成邏輯主要從社會(huì)根源、物質(zhì)基礎(chǔ)以及文化幻象3 個(gè)方面展開。

（一）社會(huì)根源：資本增殖的本性

隨著科技的發(fā)展，資本擴(kuò)張的形式也發(fā)生變化。工業(yè)化生產(chǎn)提高了效率，使得大批量商品能夠快速投放市場(chǎng)，如果不能從客觀上刺激擴(kuò)大消費(fèi)，就不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，進(jìn)而達(dá)到資本增殖的目的。當(dāng)社會(huì)正常的消費(fèi)水平無法吸收過剩商品時(shí)，異常的消費(fèi)欲望的產(chǎn)生就變得非常重要［20］。于是，人的需求被刻意創(chuàng)造出來，服務(wù)于資本的擴(kuò)張。在資本的邏輯下，由原先對(duì)勞動(dòng)剩余價(jià)值的壓榨轉(zhuǎn)化為對(duì)精神、技術(shù)手段的控制，從而導(dǎo)致人的本質(zhì)的異化。

一是潛入生活，延長(zhǎng)勞動(dòng)時(shí)間。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)期，資本家通過掠奪無產(chǎn)階級(jí)的生活時(shí)間創(chuàng)造超額剩余價(jià)值，并轉(zhuǎn)化為資本增殖的手段。數(shù)字時(shí)代，資本家借助于技術(shù)的智能性、娛樂性和開放性的屬性，遮掩數(shù)字資本對(duì)無產(chǎn)階級(jí)日常生活的全方位控制和掠奪的事實(shí)。資本家大量圈占消費(fèi)信息和交易信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，不僅能精準(zhǔn)營(yíng)銷和滿足消費(fèi)者的需求，而且還能預(yù)測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。這些個(gè)人數(shù)據(jù)被高價(jià)售賣給廣告公司，而廣告公司又依據(jù)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)鏈，開展新的資本搜刮。

二是產(chǎn)消合一，拓展生產(chǎn)主體。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，出現(xiàn)了“產(chǎn)消者”，即將生產(chǎn)和消費(fèi)功能在個(gè)人行為中合二為一的“產(chǎn)消合一者”［21］。數(shù)字空間中的數(shù)字人既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，消費(fèi)者的活動(dòng)軌跡成為大數(shù)據(jù)的一部分，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界感在逐漸消失［13］。在數(shù)字空間，每一個(gè)數(shù)字用戶日常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡都會(huì)被數(shù)字平臺(tái)記錄和留存，真實(shí)反映其數(shù)字生活狀態(tài)。生產(chǎn)主體不再固定，用戶在消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)一步生產(chǎn)新的數(shù)據(jù)，數(shù)字平臺(tái)運(yùn)用這種“產(chǎn)消合一”商業(yè)模式來擴(kuò)大影響力，數(shù)字“產(chǎn)消者”成為數(shù)字生產(chǎn)的重要主體，客觀上成為資本牟取暴利的工具。

三是數(shù)字殖民，擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)域。發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家憑借其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助跨國(guó)公司讓其他國(guó)家參與到數(shù)字市場(chǎng)中，隱蔽地侵奪和控制全球數(shù)字市場(chǎng)。資本家借助數(shù)字平臺(tái)，有意識(shí)地將廣告、雜志、媒介等媒體以及輿論聯(lián)動(dòng)起來，加強(qiáng)輿論宣傳控制，灌輸消費(fèi)主義理念，不斷刺激消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)。資本家憑借其資本和數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)盡可能地壟斷平臺(tái)的所有權(quán)，從而主導(dǎo)數(shù)字市場(chǎng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷鞏固其市場(chǎng)支配地位［22］。資本家借助龐大的資本與先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，突破時(shí)空限制，不再局限于對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治文化的控制，進(jìn)而發(fā)展為全球化時(shí)代的數(shù)字殖民，擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)域，追求資本增殖。

（二）物質(zhì)基礎(chǔ)：技術(shù)手段的加持

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，各種數(shù)字產(chǎn)品涌入人們的社會(huì)生活。數(shù)字資本協(xié)同智能技術(shù)，干預(yù)消費(fèi)活動(dòng)。

一是數(shù)字全方位侵入日常生活，促進(jìn)消費(fèi)需求體系化。一方面，數(shù)字消費(fèi)憑借其高效便捷、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)深受大眾喜愛，調(diào)動(dòng)人們的購物欲望，強(qiáng)化人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣；另一方面，資本家利用技術(shù)的連續(xù)性聚合消費(fèi)需要，誘導(dǎo)人們的欲望，整合零散的需求，形成消費(fèi)需求的體系化。換句話說，就是技術(shù)誘導(dǎo)人們對(duì)商品的需求不再局限于某個(gè)商品，而是發(fā)展成體系化的各類衍生品。伴隨著數(shù)字技術(shù)的多元開放的體驗(yàn)，數(shù)字思維逐漸主導(dǎo)消費(fèi)者愈發(fā)依賴數(shù)字消費(fèi)，逐步演變成數(shù)字消費(fèi)成癮，從而被數(shù)字控制。

二是智能算法操縱消費(fèi)活動(dòng)。人們的行為軌跡被數(shù)據(jù)化處理，通過算法精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)信息之間的相關(guān)性、群體特征并進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，來預(yù)測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃商品生產(chǎn)和進(jìn)行廣告營(yíng)銷。智能推送雖然基本上符合人們的預(yù)期，但是這種算法“黑箱”確實(shí)導(dǎo)致信息的封閉性，形成“信息繭房”，降低人們的深度思考能力，進(jìn)一步加深了消費(fèi)異化。更有甚者，數(shù)據(jù)平臺(tái)將個(gè)人隱私數(shù)據(jù)賣給商家，導(dǎo)致差別性“殺熟”現(xiàn)象，損害消費(fèi)者利益。

三是數(shù)字平臺(tái)廣告營(yíng)銷誘導(dǎo)消費(fèi)。“需要的可誘導(dǎo)性在于，人們哪怕不知需之所是、為何需之、需之何為，但它同樣能夠在技術(shù)的引導(dǎo)下成為人之常需?！保?3］而廣告的作用在于將非必要性消費(fèi)變?yōu)楸匾韵M(fèi)［24］。數(shù)字廣告利用大數(shù)據(jù)充分研究消費(fèi)心理規(guī)律，放大人們的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，并依據(jù)現(xiàn)有的消費(fèi)信息預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)趨勢(shì)。尤其是定向廣告，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者習(xí)慣，精準(zhǔn)推送商品給消費(fèi)者。海量的廣告植入誘導(dǎo)了消費(fèi)者需求，從而引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，讓人們?cè)跀?shù)字生活中迷失自我，導(dǎo)致消費(fèi)主體的人格異化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)和社交深度融合，使得數(shù)字廣告能全覆蓋滲透至生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，占據(jù)人們的注意力。在各種媒體中的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響下，加深了消費(fèi)主體的消費(fèi)異化，人的思想逐漸被物化。

（三）文化幻象：意識(shí)形態(tài)的蠱惑

消費(fèi)主義使資本主義社會(huì)的個(gè)人意識(shí)從物化意識(shí)進(jìn)一步異化為物象化意識(shí)——符號(hào)或象征［6］。資本家將新消費(fèi)主義滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中，蠱惑人們的意識(shí)，使得主體人格加劇異化。

一是放大人的欲望，加深畸形心理。欲望是無止盡的。自人類進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以來，物質(zhì)財(cái)富作為人們生存的基本條件就被統(tǒng)治階級(jí)所左右，物質(zhì)財(cái)富總是成為稀缺資源，因而人們的物欲在這種背景下總是難以滿足。在資本主義制度下，資本的邏輯讓人們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，那就是消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富不再被社會(huì)地位所限制，人們可通過消費(fèi)高檔次的商品來提升自己的社會(huì)地位，獲得社會(huì)認(rèn)可，誰消費(fèi)的物質(zhì)財(cái)富越多、越高級(jí)，就越有社會(huì)地位、越成功?，F(xiàn)代人由于缺乏身份感而導(dǎo)致其陷入自我懷疑的痛苦，從而借助消費(fèi)來短暫紓解痛苦，使消費(fèi)行為發(fā)生異化。表面上看是人們?cè)谙M(fèi)商品，實(shí)質(zhì)上卻是在滿足自己的內(nèi)在欲望，企圖通過物質(zhì)上的占有來獲得心理上的滿足感。資本家抓住消費(fèi)者心理，想方設(shè)法膨脹人的欲望，通過廣告營(yíng)銷和消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)宣傳鼓勵(lì)人們擴(kuò)大消費(fèi)，加深這種畸形心理。

二是新自由主義思想沖擊。新消費(fèi)主義借助數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)廣泛傳播，將消費(fèi)主義觀念大肆宣傳，不斷加深消費(fèi)者的印象，讓他們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。一方面，新消費(fèi)主義主張消費(fèi)自由，呼吁大家從心所欲，并且數(shù)字化平臺(tái)給消費(fèi)者以多樣化的挑選余地。這看似是對(duì)消費(fèi)自由的尊崇和張揚(yáng)，實(shí)則是在培植一種以自我為中心的社會(huì)心態(tài)和個(gè)人主義［24］。人們?cè)谶@種社會(huì)氛圍中，格外關(guān)注自身感官和物欲的滿足，長(zhǎng)此以往會(huì)淡化集體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。而消費(fèi)者是社會(huì)的人，自由不僅是個(gè)人權(quán)利，也是個(gè)人對(duì)社會(huì)的責(zé)任。消費(fèi)是個(gè)人行為，更是一種社會(huì)行為，始終受制于社會(huì)規(guī)則，受到法律的約束和限制。另一方面，新消費(fèi)主義以個(gè)人自由來強(qiáng)化消費(fèi)自由。新消費(fèi)主義過度強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由，資本家充分利用人們的欲望，鼓動(dòng)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)自我權(quán)利積極爭(zhēng)取自身的消費(fèi)自由，甚至是不惜損害其他人的自由。由于財(cái)富的不平等，因而人們的消費(fèi)能力事實(shí)上是不平等的，表面上的消費(fèi)平等只是假象，消費(fèi)自由就是一種文化幻象，就是為了掩蓋資本主義社會(huì)階級(jí)不平等的事實(shí)。馬克思說：“只有在共同體中才可能有個(gè)人自由?！保?5］571

三是社會(huì)符號(hào)化遮蔽真實(shí)需求，主體人格更加抽象。由于數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)了人們之間的聯(lián)系，人們逐漸明晰自身所處的社會(huì)環(huán)境，在社交中理解差異，然后用抽象符號(hào)的方式表達(dá)自我，在數(shù)字社會(huì)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。鮑德里亞指出，商品成為消費(fèi)者眼中展示自我社會(huì)地位的憑據(jù)，成為劃分社會(huì)等級(jí)的符號(hào)。隨著消費(fèi)理念的強(qiáng)化，商品符號(hào)化的社會(huì)趨勢(shì)逐漸擴(kuò)大，延伸到社會(huì)的方方面面。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，符號(hào)價(jià)值得到最大程度的開發(fā)，但社會(huì)符號(hào)化也在逐步解構(gòu)社會(huì)文化，造成各種異化。在消費(fèi)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為，人們購買商品的目的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值和文化意義，比如消費(fèi)名牌商品所獲得的優(yōu)越感滿足了人們的虛榮心。海量的數(shù)字信息讓人們的思維模式不自覺地傾向于感性化，資本家將這種感性化思維加以引導(dǎo)，利用感官?zèng)_擊和社會(huì)符號(hào)來刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，以消解數(shù)字虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的差異帶來的空虛感。在一定程度上，消費(fèi)成為符號(hào)價(jià)值的交換過程，是對(duì)人們虛榮心的滿足，是個(gè)人同自己的內(nèi)在本質(zhì)相分離的過程，這造成了主體人格抽象化。

四、數(shù)字資本時(shí)代消費(fèi)異化的消解之策

異化和異化的揚(yáng)棄總是相伴而行，數(shù)字技術(shù)既能讓數(shù)字成為統(tǒng)治人的異己力量，也能成為激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力的強(qiáng)大引擎［25］。雖然我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義制度，但是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)也面臨著數(shù)字消費(fèi)異化的挑戰(zhàn)，因此處理數(shù)字消費(fèi)異化是我國(guó)當(dāng)前的重要任務(wù)。我國(guó)必須引導(dǎo)數(shù)字資本健康有序發(fā)展，凈化數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)環(huán)境，重構(gòu)人的消費(fèi)理性意識(shí)，警惕消費(fèi)陷阱，以此來超越數(shù)字資本主義，消解主體物化的現(xiàn)象，復(fù)歸人的本質(zhì)，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。

（一）引導(dǎo)數(shù)字資本健康有序發(fā)展

資本是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要要素，因而我們要充分發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)勢(shì)，更好地將市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府調(diào)控結(jié)合起來，引導(dǎo)數(shù)字資本健康有序發(fā)展。

首先，堅(jiān)持黨對(duì)各項(xiàng)工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，明紅線守底線，為數(shù)字資本的有序健康發(fā)展提供政治保障。習(xí)近平總書記指出：“能不能駕馭好世界第二大經(jīng)濟(jì)體，能不能保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，從根本上講取決于黨在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)核心作用發(fā)揮得好不好。”［26］政府要充分發(fā)揮數(shù)字資本在優(yōu)化資源配置中的作用，協(xié)調(diào)資本與市場(chǎng)之間的關(guān)系，激發(fā)市場(chǎng)活力，警惕被資本市場(chǎng)俘獲。執(zhí)政黨要堅(jiān)持以人民為中心，完善國(guó)家經(jīng)濟(jì)治理體系，優(yōu)化黨與資本市場(chǎng)、政府之間的關(guān)系。

其次，貫徹新發(fā)展格局精神，引導(dǎo)數(shù)字資本服務(wù)于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。一是資本發(fā)展同科技創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)科技革命和產(chǎn)業(yè)革命，深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，搭建公共數(shù)字平臺(tái)，讓人民共享數(shù)字發(fā)展成果。二是數(shù)字資本同實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，高效利用數(shù)字技術(shù)的商業(yè)效益，發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)模式、新型商業(yè)模式，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。三是數(shù)字資本同民生福祉相對(duì)接。資本活動(dòng)以人民美好生活為價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多人民喜聞樂見的高質(zhì)量消費(fèi)商品，在消費(fèi)中傳遞積極向上的價(jià)值理念，引導(dǎo)資本市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

最后，全面提高數(shù)字資本治理效能。一方面，嚴(yán)格把控資本市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，健全市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，消除市場(chǎng)壁壘，構(gòu)建開放公平、自由競(jìng)爭(zhēng)、健康有序的市場(chǎng)秩序；另一方面，規(guī)范數(shù)字平臺(tái)活動(dòng)，堅(jiān)決反對(duì)壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，完善資本行為制度規(guī)則，健全資本發(fā)展法律規(guī)則。

（二）凈化數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)環(huán)境

數(shù)字技術(shù)是把雙刃劍，它一方面推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力；另一方面也容易被資本利用，使得人成為技術(shù)的附屬品，完全背離技術(shù)本身的價(jià)值。因此，要凈化數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)，注重個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)，致力于構(gòu)建清朗數(shù)字消費(fèi)環(huán)境。

一是堅(jiān)持技術(shù)向善的價(jià)值導(dǎo)向，將道德價(jià)值輸入到數(shù)字空間。首先，引導(dǎo)科技人才向善，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展，完善基層數(shù)字技術(shù)設(shè)施，激發(fā)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)新活力。健全大數(shù)據(jù)管理機(jī)制，制定大數(shù)據(jù)管理?xiàng)l例，建設(shè)數(shù)字倫理審查機(jī)制，完善對(duì)相關(guān)數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人員的追責(zé)制度。其次，引導(dǎo)科技企業(yè)向善，樹立數(shù)字倫理價(jià)值觀，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，緊緊圍繞人民至上的價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。通過數(shù)字產(chǎn)品和科技創(chuàng)新共享社會(huì)價(jià)值，維護(hù)社會(huì)公平正義的消費(fèi)環(huán)境。最后，引導(dǎo)科技研發(fā)向善，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和體驗(yàn)感，尊重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)權(quán)利。完善數(shù)字要素參與社會(huì)分配制度，建立數(shù)字資本的個(gè)人股權(quán)制度，構(gòu)建大數(shù)據(jù)稅收制度，讓數(shù)據(jù)生產(chǎn)者能參與數(shù)字商品利潤(rùn)的再分配，保障數(shù)字正義。

二是健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制。強(qiáng)化用戶數(shù)據(jù)的安全保障機(jī)制，規(guī)范數(shù)字平臺(tái)數(shù)據(jù)的獲取和使用。完善數(shù)據(jù)安全保障機(jī)制，提前制定數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)防范措施，加大對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)，完善技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，破除不合規(guī)的技術(shù)壁壘，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用行業(yè)規(guī)則來保障消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)。同時(shí)，加強(qiáng)隱私數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)的研發(fā)，推動(dòng)人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的交叉融合，以共享數(shù)據(jù)存儲(chǔ)來破除數(shù)字要素的封閉，促進(jìn)數(shù)字信息的健康有序流通，以增強(qiáng)不同平臺(tái)之間信息交互的信任，防止平臺(tái)消極應(yīng)對(duì)隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)合規(guī)等監(jiān)管要求，形成新的數(shù)據(jù)群島［27］。

（三）構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)理性

數(shù)字平臺(tái)的開放性為消費(fèi)主義的大肆傳播提供了契機(jī)。扭曲的價(jià)值觀不僅侵蝕消費(fèi)者的主體意識(shí)、異化人的內(nèi)心，而且將人們塑造成為文化虛無主義者。在新自由主義、個(gè)人主義等意識(shí)形態(tài)的蠱惑下，消費(fèi)脫離其本質(zhì)，發(fā)展成不理智消費(fèi)。這種背離人們真實(shí)需求的消費(fèi)行為，嚴(yán)重影響人們對(duì)內(nèi)在本質(zhì)的追求。因此，構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)理性，抵御消費(fèi)主義文化的滲透，復(fù)歸消費(fèi)本質(zhì)很有必要。

一是秉持理性批判精神重構(gòu)理性消費(fèi)意識(shí)。一方面，要培養(yǎng)理性思維的能力。不僅要理性分析數(shù)字文化，辯證看待數(shù)字消費(fèi)，運(yùn)用數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)于人的全面發(fā)展，而且還要敢于維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益，尤其是對(duì)平臺(tái)利用信息差來欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，要敢于批判和揭露，利用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。另一方面，要增強(qiáng)自我約束，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，提升數(shù)字技能，促進(jìn)人的能力全面提升；同時(shí)，引導(dǎo)人們?cè)鰪?qiáng)自主消費(fèi)，培育健康的消費(fèi)觀，在合理使用數(shù)字技術(shù)中實(shí)現(xiàn)自我解放。

二是以社會(huì)主義先進(jìn)文化為引領(lǐng)，重塑消費(fèi)道德價(jià)值觀。要擺脫消費(fèi)異化的影響，節(jié)制人們的消費(fèi)欲望，回歸人的主體性，推動(dòng)人的自由解放。技術(shù)是為人服務(wù)的，堅(jiān)持以人為本，發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。培育綠色的消費(fèi)文化，提升消費(fèi)者的審美素質(zhì)，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣。引導(dǎo)消費(fèi)觀念和心理逐漸回歸真實(shí)需要，提升人們的品格，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。

五、結(jié)語

數(shù)字消費(fèi)是當(dāng)下乃至未來的主要消費(fèi)形式，深化對(duì)數(shù)字消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，發(fā)展社會(huì)主義數(shù)字消費(fèi)，擺脫資本主義消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的控制，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)歸理性消費(fèi)，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中要掌握主導(dǎo)權(quán)，就必須要引導(dǎo)數(shù)字資本健康有序發(fā)展，凈化數(shù)字平臺(tái)消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)理性。走出數(shù)字資本時(shí)代的消費(fèi)異化困境，建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化，為人類的全面解放提供道路指引，這是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。