胡雨桐 ，劉立榮 ，袁淑蕓

(1，3.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730030；2.天津中醫(yī)藥大學(xué) 文化與健康傳播學(xué)院，天津 301617)

一、問題的提出

2016年，以淘寶直播為代表的直播電商正式上線，2021年，直播電商由爆發(fā)階段轉(zhuǎn)為規(guī)范發(fā)展階段，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年的“雙十一”購物節(jié)，直播帶貨滲透率近26%[1]。行業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開用戶規(guī)模的推動(dòng)，截至2022年底，電商直播用戶規(guī)模4.73億人，占網(wǎng)民整體的45%，預(yù)計(jì)2023年我國移動(dòng)電商用戶規(guī)模將達(dá)到11.39億人[2]。用戶在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)中，扮演著極為重要的角色。如何吸引用戶，并能夠讓用戶持久地參與到直播帶貨的過程中，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率與互動(dòng)性，是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，對(duì)用戶的洞察是十分必要的。

2022年6月初，李佳琦團(tuán)隊(duì)突然停播，直至2022年9月20日晚7點(diǎn)，“超級(jí)頭部主播”李佳琦時(shí)隔109 d重回淘寶直播間[3]。此次回歸盡管沒有平臺(tái)預(yù)告和流量扶持，但李佳琦憑借其積累的天然流量，開播后迅速吸引了數(shù)百萬用戶觀看。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，開播10 min后直播間場觀突破500萬，到下播前峰值突破6 000萬，回歸的李佳琦依然擁有極大的議價(jià)權(quán)和對(duì)用戶的吸引力。因此，本研究試圖通過這一現(xiàn)象探究用戶持續(xù)使用直播帶貨的影響因素與機(jī)制模型的形成，并為行業(yè)發(fā)展提出建設(shè)性意見和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)電商直播相關(guān)概念研究

在數(shù)字技術(shù)的助推下，直播電商是直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商自2016年誕生以來，就受到業(yè)界與學(xué)界的密切關(guān)注。關(guān)于直播電商的定義，郭全中認(rèn)為，直播電商是技術(shù)、媒介、平臺(tái)、資本、企業(yè)、主播等因素的協(xié)同驅(qū)動(dòng)，其中主播有助于實(shí)現(xiàn)“品效合一”，通過徹底重構(gòu)“人貨場”來提升交易效率和品牌忠誠度[4]。喻國明等認(rèn)為，直播電商是在互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過主播引導(dǎo)流量，以直播的形式來銷售包括實(shí)體、虛擬物品在內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)[5]?；谝陨系亩x，本研究認(rèn)為數(shù)字技術(shù)為直播電商的發(fā)展提供了底層的技術(shù)支撐，平臺(tái)和主播作為商品和用戶之間的中介，實(shí)現(xiàn)了在線閉環(huán)交易。

在直播電商的“上中下”產(chǎn)業(yè)鏈中，位于“中游”的主播發(fā)揮著重要的連接與轉(zhuǎn)化作用，從主播的類型來看，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，直播間的主播逐步多元化，已從網(wǎng)紅逐步發(fā)展為集結(jié)明星(如劉濤、李湘等)、企業(yè)家(如羅永浩等)、普通人(如品牌方自有員工等)、虛擬偶像(如洛天依等)等共同參與。由于行業(yè)對(duì)主播的需求，使得負(fù)責(zé)孵化主播、參與運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)(1)注： MCN機(jī)構(gòu)可提供的服務(wù)較多元，可包括主播孵化、內(nèi)容制作、運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈支持等，可為品牌方和主播提供全方位服務(wù)，在直播電商產(chǎn)業(yè)中具有承上啟下的作用數(shù)量迅速增長[1]625。

其中，以李佳琦團(tuán)隊(duì)為代表的達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷量。由于李佳琦直播間的流量與影響力是其他主播難以匹敵的，因此，對(duì)于李佳琦直播間的個(gè)案研究成為多數(shù)研究者探究直播電商行業(yè)的首選。如張毅夢選擇李佳琦直播間，探究如何打造良好的直播傳播效果與傳播策略[6]。姜琳琳以互動(dòng)儀式作為理論視角，通過李佳琦個(gè)案探究直播帶貨的基本運(yùn)行機(jī)制，得出鮮明“互動(dòng)儀式”的構(gòu)建與輸出是直播電商形成持續(xù)性競爭力的核心所在[7]。此外，受眾心理的研究、“網(wǎng)紅”媒介形象的塑造、主播直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)等主題也受到了研究者們的青睞。

(二)關(guān)于電商直播的用戶研究

目前的研究成果中，針對(duì)“用戶”的研究較多集中在“消費(fèi)意愿”這一主題，即將用戶視為消費(fèi)者，探究電商直播過程中不同因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，包括主播的屬性、直播平臺(tái)的情境等因素。王勝源等研究了電商主播的類型對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制，研究認(rèn)為不同類型主播的特質(zhì)會(huì)影響到消費(fèi)者的內(nèi)在感知，從而影響購買行為[8]。蓋盛楠以“互動(dòng)儀式鏈”理論為研究視角，分析了頭部電商主播通過個(gè)體身份定位、話語表達(dá)以及群體符號(hào)建構(gòu)等方式，激活儀式，產(chǎn)生對(duì)用戶的認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)行為的正向影響[9]。黃仕靖等基于S-O-R理論模型，構(gòu)建了移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下用戶在線購買意愿的影響機(jī)制模型，實(shí)證研究了電商直播的社交體驗(yàn)、信息豐富性、搶購氛圍會(huì)正向影響作為中介因素的用戶感知愉悅和感知信任，并影響購買意愿[10]。

通過分析相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)用戶在電商直播中的互動(dòng)行為特征、參與機(jī)制的研究較少。其中，為探究用戶參與電商直播的影響因素，研究者們主要采用“使用與滿足”理論作為理論支撐，用于分析用戶參與直播帶貨的動(dòng)機(jī)、影響因素。如，王康蓓研究認(rèn)為，信息獲取、娛樂心理、獵奇心理等需求的滿足，是用戶觀看電商直播的主要目的[11]。臧程程結(jié)合ECM-ISC和“使用與滿足”理論，通過實(shí)證分析得出，主播特質(zhì)、直播信息價(jià)值和直播交流互動(dòng)，會(huì)顯著影響用戶參與直播的滿意度和感知有用性[12]。

(三)用戶持續(xù)使用直播電商的相關(guān)研究

有學(xué)者將“持續(xù)使用”這一行為定義為，用戶對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品長期的使用，是用戶滿意度和忠誠度的直觀體現(xiàn)[13]。用戶對(duì)于不同主體的持續(xù)使用行為或意愿的研究，一直受到學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注。如，張彬等通過使用技術(shù)接受模型(TAM)探究影響用戶持續(xù)使用健康短視頻的影響因素[13]。陳明紅等從用戶契合的研究視角，探究用戶持續(xù)使用政務(wù)微信的行為研究[14]。但是，以“用戶持續(xù)使用直播電商”為主題的研究非常有限。成蕓漪等基于顧客滿意度視角，通過建構(gòu)ASCI模型驗(yàn)證影響消費(fèi)者持續(xù)購買意愿的因素，認(rèn)為感知價(jià)值與沖動(dòng)消費(fèi)正向影響顧客滿意度，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者持續(xù)使用直播電商[15]。陸柯羽等的研究采用期望確認(rèn)模型的理論框架，并發(fā)現(xiàn)高度娛樂性和互動(dòng)感受是影響用戶持續(xù)使用直播平臺(tái)觀看主播帶貨的主要因素[16]。占悠雅基于賣方視角對(duì)用戶使用跨境電商平臺(tái)意愿進(jìn)行機(jī)制層面的研究，發(fā)現(xiàn)賣家用戶對(duì)跨境電商線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)和收益的認(rèn)知取決于其對(duì)平臺(tái)的信任，并進(jìn)一步影響其繼續(xù)使用平臺(tái)的意愿與行為意圖[17]。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)目前的研究成果較為分散，且視角偏向微觀，研究者們多關(guān)注單個(gè)或多個(gè)影響因素的作用，而較少關(guān)注不同影響因素之間的關(guān)系和作用，以及“用戶持續(xù)使用”這一行為發(fā)生的宏觀機(jī)制。為豐富研究的理論視角，本研究采用扎根理論研究法，并結(jié)合深度訪談法，以具有代表性的李佳琦直播間的用戶為研究主體，在既有成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘影響用戶持續(xù)使用直播帶貨的因素以及形成機(jī)制。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本研究采用質(zhì)性研究的扎根理論研究法。扎根理論研究法是由格拉澤 (Barney Glaser)與施特勞斯 (Anselm Strauss)兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的研究方法，兩人在1967年出版的《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》一書中，正式提出了 “扎根理論”概念，意味著該理論作為系統(tǒng)的研究方法正式面世[18]。所謂扎根理論研究法，是指通過對(duì)原始資料的分析，在此基礎(chǔ)上精煉歸納出概念、范疇，最終形成理論的研究方法，即從下往上生成理論。

扎根理論強(qiáng)調(diào)在研究之前并不提出理論假設(shè)，并且在前期數(shù)據(jù)資料獲取的過程中，若發(fā)現(xiàn)理論體系不能自洽時(shí)，可以及時(shí)地繼續(xù)抽樣作補(bǔ)充[19]。此外，扎根理論還可以最大程度排除研究者的主觀看法及偏見，保證研究結(jié)論的客觀性。由于扎根理論是數(shù)據(jù)分析方法，因此還需要結(jié)合其他的方法獲取研究所需要的資料，例如深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談以及文獻(xiàn)分析法，都可以與之銜接。本研究選擇深度訪談法獲取研究數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上開展3段式編碼，即開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼和選擇性編碼，通過3次編碼獲得相應(yīng)的理論模型。

(二)數(shù)據(jù)獲取

由于質(zhì)性研究要求受訪者對(duì)所研究的問題有一定的了解程度，因此為提高研究的真實(shí)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性，本研究采用非概率抽樣與理論抽樣相結(jié)合的抽樣方法，將受訪者限定為李佳琦直播間的用戶，關(guān)注年限要求在6個(gè)月及以上。本研究先后共選取了23名直播間的用戶作為訪談對(duì)象，其中男性10名，女性13名。訪談對(duì)象主要通過社交平臺(tái)和官方會(huì)員群獲得聯(lián)系。第一階段的采訪的時(shí)間段為2022年11月初至2022年12月底，采訪了13名直播間用戶(表1中的H1～H13)，主要通過電話訪談，并輔以社交媒體線上訪談，對(duì)每位受訪者的訪談時(shí)間約為40 min。為確保研究結(jié)果具有一定的普遍性和代表性，本研究于2023年5月，進(jìn)行了第二階段的數(shù)據(jù)資料補(bǔ)充，選取了10名直播間用戶(表1中的H14～H23)作為被采訪對(duì)象。其中，后3名受訪者用于飽和度的檢測。受訪者的基本資料見表1。

表1 受訪者基本情況

初始的訪談提綱由9個(gè)問題構(gòu)成，例如，①你是通過什么渠道知曉李佳琦的直播間？②最初關(guān)注李佳琦直播間的動(dòng)機(jī)是什么？③相比于其他主播，你認(rèn)為李佳琦直播間的不同之處在哪里？④在李佳琦停播期間，是否關(guān)注其他主播？⑤在停播期間，是否有主動(dòng)搜索過有關(guān)于李佳琦的信息？⑥吸引你持續(xù)關(guān)注李佳琦直播間的動(dòng)機(jī)是什么？⑦是否加入線上官方粉會(huì)員群？加入會(huì)員群的動(dòng)機(jī)是什么？⑧如何定義你自己的身份？⑨除了直播，你是否會(huì)關(guān)注相關(guān)衍生活動(dòng)？在訪談過程中，本研究會(huì)根據(jù)受訪者的回答，及時(shí)調(diào)整提綱，以確保訪談內(nèi)容的真實(shí)性和有用性。

四、基于扎根理論的數(shù)據(jù)分析與模型建構(gòu)

(一)開放式編碼

開放式編碼是3段式編碼的第一步，要從原始、龐雜的資料中提取概念，在概念提取的過程中，研究者要保持中立客觀[20]。通過仔細(xì)閱讀內(nèi)容，就事論事地提煉其中所含的概念，并對(duì)這些概念做相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，標(biāo)簽是為了便于在編碼時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。在開放式編碼中所得到的概念，是整個(gè)研究中的初始編碼。

研究通過對(duì)前20名受訪者進(jìn)行訪談，獲得20份原始資料。經(jīng)過對(duì)訪談內(nèi)容的逐句分析，剔除出現(xiàn)3次以下的概念或者是前后矛盾的概念，最終獲得21個(gè)初始范疇。初始范疇見表2。同時(shí)，為精簡表述，原始記錄節(jié)選了簡化后的詞句。

表2 開放式編碼記錄結(jié)果

(二)關(guān)聯(lián)式編碼

關(guān)聯(lián)式編碼也被稱為“軸心編碼”，這一階段的編碼是對(duì)上一步開放式編碼中獲得的初始編碼進(jìn)行分類，即將同類的或者有相關(guān)性的編碼歸類在一起[21]。這一階段需要研究者發(fā)揮主觀能動(dòng)性去發(fā)現(xiàn)概念或者范疇間的聯(lián)系，把在開放式編碼中獲得的較多數(shù)量的概念或者范疇分成內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的幾組，每組內(nèi)都有一個(gè)“軸心”概念。

此階段的編碼，本研究在開放式編碼所獲得的21個(gè)初始范疇的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)初始范疇之間的相關(guān)性，經(jīng)過梳理共得到8個(gè)主范疇，見表3。

表3 關(guān)聯(lián)式編碼記錄結(jié)果

此外，本研究遵照扎根理論對(duì)于“故事線”的要求，對(duì)8個(gè)主范疇之間的關(guān)系進(jìn)一步整合，分析其中的邏輯關(guān)系，并得到“典型關(guān)系結(jié)構(gòu)”，見表4。知曉方式、主播特質(zhì)屬于外部影響因素，其中主播特質(zhì)在影響感知有用性和信念的產(chǎn)生具有顯著作用；初始動(dòng)機(jī)屬于內(nèi)驅(qū)因素，它直接影響用戶第一次接觸直播間的行動(dòng)；感知有用性(認(rèn)知)、信念、使用意愿等主范疇屬于內(nèi)部情境的結(jié)果，其中，認(rèn)知和信念會(huì)推動(dòng)持續(xù)使用意愿的產(chǎn)生。

表4 基于軸心編碼的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是研究形成理論模型的階段，也是3段式編碼的最后一個(gè)階段，通過選擇核心類目，系統(tǒng)化地將所有其他類目與該核心類目建立聯(lián)系，并證實(shí)這些聯(lián)系。

研究從用戶視角出發(fā)，旨在探究用戶持續(xù)使用李佳琦直播這一過程的關(guān)鍵因素，以及這些因素之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先，了解構(gòu)成這一過程的基本要素；其次，探究哪些因素是促使用戶持續(xù)使用的動(dòng)因；最后，探討這些因素影響接觸過程的路徑。在梳理關(guān)聯(lián)式編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步梳理各個(gè)主范疇之間的關(guān)系，本研究將核心確定為“用戶持續(xù)使用直播間的影響因素與機(jī)制”，并嘗試總結(jié)歸納出這一過程的理論模型，即“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”，見圖1。

圖1 用戶持續(xù)使用直播電商的影響因素及其作用機(jī)制模型

(四)飽和度檢驗(yàn)

所謂理論達(dá)到“飽和”，是指新抽樣獲得的資料中不再出現(xiàn)新概念，或者對(duì)原來概念的解釋沒有出現(xiàn)新的維度，就不需要進(jìn)行下一步抽樣。本研究根據(jù)前20名受訪者(編號(hào)H1～H20)的訪談內(nèi)容獲得了“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”模型。為驗(yàn)證該模型的飽和度，以剩下的3名受訪者的訪談資料，即H21～H23作為原始編碼資料，重新進(jìn)行了3段式編碼。結(jié)果顯示，在開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、選擇性編碼中，均未出現(xiàn)新的范疇或維度，這意味著21個(gè)初始范疇、8個(gè)主范疇以及典型關(guān)系結(jié)構(gòu)均符合扎根理論所要求的飽和度檢驗(yàn)。

五、用戶持續(xù)使用直播電商的影響因素及其作用機(jī)制模型闡釋

“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”這一模型的故事線可以表述為，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)或者社交圈得知李佳琦直播間后，在個(gè)人動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，開始接觸直播，在觀看直播的過程中，受到主播特質(zhì)的影響，用戶個(gè)人會(huì)對(duì)李佳琦的直播產(chǎn)生認(rèn)知(感知有用性)和信念(忠實(shí)性、情感集中、群體團(tuán)結(jié))，認(rèn)知—信念的產(chǎn)生會(huì)直接催生持續(xù)使用意愿，持續(xù)使用意愿會(huì)讓用戶反復(fù)進(jìn)行接觸的行為，再次重復(fù)模型。具體來看，該模型中的每一環(huán)節(jié)都對(duì)后續(xù)的結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

(一)媒介接觸

關(guān)于媒介接觸的定義，目前學(xué)者們尚未達(dá)成共識(shí)。Bilandzic認(rèn)為媒介接觸是受眾如何使用媒體以及他們使用特定媒體內(nèi)容的原因[22]。陳青文認(rèn)為媒介接觸是對(duì)用戶使用媒體的描述，通常包括媒體使用的頻率、對(duì)媒體使用的滿意程度、內(nèi)容的選擇等[23]。吳世文等認(rèn)為，媒介接觸是指受眾對(duì)特定媒介的行為，主要是指媒介接觸的類型、媒介接觸的頻率等[24]。本研究結(jié)合研究對(duì)象的實(shí)際情況，認(rèn)為媒介接觸是用戶接觸直播的具體行為，是后續(xù)產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的起始行動(dòng)，用戶出于個(gè)人的某些需求，通過移動(dòng)智能設(shè)備實(shí)際性地接觸電商直播間。根據(jù)丹尼斯·麥奎爾的觀點(diǎn)，人們接觸媒介有一定的動(dòng)機(jī)，希望通過媒介內(nèi)容來滿足自己的需求，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)[25]。在訪談中，多數(shù)受訪者表示，自己第一次知曉李佳琦的直播是受到家人及周圍朋友的影響，或是在社交媒體上看到了李佳琦直播的相關(guān)信息。當(dāng)用戶知曉李佳琦直播間的存在后，個(gè)體出于好奇、跟風(fēng)以及希望買到物美價(jià)廉商品等動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，會(huì)選擇觀看直播。例如，“高中時(shí)聽同學(xué)提起過，之后上大學(xué)接觸購物就關(guān)注了一下。網(wǎng)上很多人說在他那里買便宜還是正品在實(shí)際看了買了之后，還是很滿意的”(H4受訪者)。在直播間這個(gè)虛擬空間，主播與用戶進(jìn)行身體不在場的“互動(dòng)”，用戶受到主播個(gè)人特質(zhì)的影響，進(jìn)而產(chǎn)生模型中“認(rèn)知—信念”，“認(rèn)知—信念”會(huì)直接影響用戶產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿，隨后，用戶為滿足自我需求的實(shí)現(xiàn)，會(huì)不斷地重復(fù)媒介接觸行為，即后續(xù)的持續(xù)行為?！耙恢苤辽僖?到4次，大促期間天天會(huì)關(guān)注，iPad放在旁邊基本能看全程”(H5受訪者)。

(二)主播特質(zhì)

在訪談中，有15位受訪者都提到了李佳琦的個(gè)人魅力非常打動(dòng)他們，如“看他的直播很大的原因是他的個(gè)人魅力”(H3受訪者)。筆者認(rèn)為主播特質(zhì)會(huì)直接影響用戶認(rèn)知與信念的產(chǎn)生，從而間接地影響持續(xù)使用的意愿?；纛D和沃爾的“準(zhǔn)社會(huì)交往理論”認(rèn)為，觀眾或者受眾對(duì)自己所喜愛的大眾媒介里的人物角色會(huì)產(chǎn)生單向的依戀關(guān)系，將媒介中的人物看作現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人物，以此發(fā)展出一種想象的人際關(guān)系，這種關(guān)系被認(rèn)為是與媒體人的“友誼”[26]。準(zhǔn)社會(huì)交往意在解釋用戶在媒介接觸過程中對(duì)媒介人物發(fā)展出的一種類似于真實(shí)人際交往的特殊關(guān)系。即用戶在觀看直播時(shí)，被主播某些特質(zhì)所吸引，對(duì)其形象有基本的感知，從而在內(nèi)心產(chǎn)生共鳴或喜愛的情感，由此才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任和依賴感，最終做出對(duì)其所推薦產(chǎn)品的購買行為。

關(guān)于主播特質(zhì)的內(nèi)涵，黃永軍等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商主播是一個(gè)具有較高文化水平、綜合素質(zhì)和聲譽(yù)的專業(yè)群體。專業(yè)性包括政治素質(zhì)、性格、文化內(nèi)涵和業(yè)務(wù)水平[27]。覃素香等通過實(shí)證分析得出，主播特質(zhì)包含影響力、互動(dòng)性、娛樂性、可信度這4類影響因子，且主播特質(zhì)能夠直接影響消費(fèi)者的購買意愿[28]。在本研究中，依據(jù)訪談內(nèi)容，認(rèn)為主播特質(zhì)這一主范疇是由人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)以及議價(jià)能力等概念構(gòu)成。首先，主播的人格魅力不僅需要靠外在形象的呈現(xiàn)，還需要內(nèi)在素養(yǎng)的支撐。主播作為公眾人物，一言一行都會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知產(chǎn)生影響。因此，主播要重視個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)內(nèi)在價(jià)值的吸引力。在訪談過程中，關(guān)于“你認(rèn)為李佳琦最吸引你的是哪一點(diǎn)？”這一問題，部分受訪者認(rèn)為李佳琦的“三觀”非常正確，能夠傳播正能量。“袁隆平爺爺逝世那天，他們團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一黑衣服，他還配了類似稻穗的金色別針”(H7受訪者)。“李佳琦會(huì)在直播過程中，反復(fù)提醒大家要理性購物，不要沖動(dòng)、亂花錢。不像其他主播，只希望我們把東西都買走”(H9受訪者)?！霸谥辈サ臅r(shí)候，提醒女生要提升自身的防范能力，保護(hù)好自己，感覺好暖心”(H21受訪者)。這就意味著，主播通過用戶易于接受的價(jià)值觀傳遞行為，成功地構(gòu)建了良好的臺(tái)前形象，獲得了用戶的認(rèn)可與信任。

其次，關(guān)于專業(yè)素養(yǎng)，黃楚新等強(qiáng)調(diào)電商主播的素養(yǎng)體現(xiàn)在兩方面，首先是具備專業(yè)知識(shí)，能夠謹(jǐn)慎選擇商品；再次，主播要能夠進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)，讓公眾保持理智消費(fèi)，獨(dú)立思考[29]。劉忠宇等認(rèn)為主播專業(yè)性指電商主播對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度及相關(guān)專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備情況[30]。本研究根據(jù)訪談內(nèi)容，將專業(yè)素養(yǎng)表述為主播能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的講解和到位的售后服務(wù)。李佳琦在成為主播之前，是一名化妝品柜臺(tái)的銷售員，這一職業(yè)經(jīng)歷讓他具備扎實(shí)的美妝知識(shí)儲(chǔ)備，這種專業(yè)性無疑會(huì)成為一大亮點(diǎn)?！奥犓榻B口紅顏色，能讓我清晰知道自己喜歡的色號(hào)和品牌”(H11受訪者)?！拔沂敲舾屑∧w，很在意護(hù)膚品成分，李佳琦在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)特別說明適用人群，我買得更放心”(H16受訪者)。李佳琦不僅在直播中發(fā)揮自己的專長，更是專門開設(shè)“美妝小課堂”視頻板塊，以講課的形式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效、成分，提出購買建議，大大減少了用戶的決策時(shí)間。為了能夠讓用戶有良好的觀看、購物體驗(yàn)，李佳琦直播團(tuán)隊(duì)還在直播間安排了互動(dòng)小助手，幫助用戶答疑解惑。

最后，主播的議價(jià)能力表現(xiàn)為主播在保障質(zhì)量的前提下，能夠?yàn)橛脩籼峁┚哂袃r(jià)格優(yōu)勢的商品。李佳琦團(tuán)隊(duì)作為第一梯隊(duì)的超級(jí)頭部主播，可以憑借影響力拿到相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格。通過訪談，筆者發(fā)現(xiàn)受訪者都對(duì)其他平臺(tái)主播的貨源持懷疑態(tài)度，但是認(rèn)為李佳琦直播間的商品不僅保真，而且價(jià)格相對(duì)于旗艦店的專賣價(jià)便宜很多。“每年的淘寶購物節(jié)，李佳琦直播間的東西是最劃算的，特別是化妝品，我一次會(huì)買很多，囤貨”(H4受訪者)?！袄罴宴辈ラg都是旗艦店保真，而且會(huì)送很多贈(zèng)品，價(jià)錢也比實(shí)體店相對(duì)便宜”(H7受訪者)。

(三)認(rèn)知—感知有用性

“認(rèn)知”一詞來源于心理學(xué)，是一種意識(shí)活動(dòng)，是個(gè)體在客觀世界中，對(duì)事物概念的判斷和對(duì)事物規(guī)律的總結(jié)[31]?；诖烁拍睿狙芯磕Ｐ椭械恼J(rèn)知可以理解是用戶通過觀看直播帶貨，對(duì)李佳琦直播間所產(chǎn)生的有用性判斷，進(jìn)一步歸納為“感知有用性”，認(rèn)知是推動(dòng)用戶產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的直接影響因素。感知有用性最早應(yīng)用在信息技術(shù)的研究中，由Davis提出，其內(nèi)涵指消費(fèi)者主觀上認(rèn)為信息技術(shù)使他們的工作或生活更有效率的程度，是消費(fèi)者在接觸到信息技術(shù)產(chǎn)品后的一種積極情緒[32]。本研究將感知有用性看作是用戶通過觀看直播，獲得了精神情感滿足、習(xí)得了相關(guān)知識(shí)技能或是購買到物美價(jià)廉的商品，也就意味著從受眾角度出發(fā)，觀看直播能夠?yàn)樗麄儙砟承┓矫娴囊嫣幒蛢r(jià)值。例如，受訪者表示直播間的氛圍很好，即使不買東西，看直播能夠放松自己的心情?！霸谧黾覄?wù)或者其他事情的時(shí)候打開直播間，有一種陪伴的感覺，會(huì)心情愉悅”(H1受訪者)。此外，李佳琦的專業(yè)背景，能夠提升信息的專業(yè)價(jià)值，這對(duì)用戶而言是一條獲取知識(shí)信息的渠道，如“以前沒有注意過臉上的閉口，通過李佳琦的小課堂知道了這個(gè)東西是可以去掉的”(H9受訪者)?！耙?yàn)槲沂卿N售人員，會(huì)在佳琦直播間學(xué)習(xí)一下佳琦和其他老師在表達(dá)上的技巧”(H10受訪者)。采訪中，13位受訪者都在不同程度認(rèn)可李佳琦直播為他們帶來了有用性和有效性，而這種正面的有用性認(rèn)知的產(chǎn)生，在很大程度上受到主播特質(zhì)的影響。主播真誠、專業(yè)的口播話語，和諧的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)的選品，都會(huì)讓參與直播的用戶加深對(duì)于“李佳琦直播間”這個(gè)符號(hào)的關(guān)注與信賴度。

(四)信念

信念是一種具有主觀能動(dòng)性的主觀狀態(tài)，這是中西方學(xué)者的共通觀點(diǎn)。大部分西方學(xué)者將信念理解為“相信”“確信”，我國學(xué)者將信念視為一種復(fù)雜的思想狀態(tài)，是知情意的統(tǒng)一體，這是較為主流的一種觀點(diǎn)[33]。董祥賓進(jìn)一步擴(kuò)充概念內(nèi)涵，“信念實(shí)際上是對(duì)某一對(duì)象、內(nèi)容的極其確信、堅(jiān)定與執(zhí)著?！盵34]因此，本研究認(rèn)為信念是情感、意志的統(tǒng)一體，是對(duì)某人或者某事產(chǎn)生信任或信賴的一種思想狀態(tài)，信念同樣是推動(dòng)用戶形成持續(xù)使用意愿的直接影響因素。在研究模型中，信念這一范疇包含著忠實(shí)性、情感集中、群體團(tuán)結(jié)這3個(gè)概念。信念的產(chǎn)生受到主播特質(zhì)和感知有用性的影響，并且信念會(huì)隨著接觸時(shí)長的增加而不斷加深。解析忠實(shí)性、情感集中、群體團(tuán)結(jié)這3個(gè)概念，可以更好地理解信念。

首先是忠實(shí)性，也被稱作“忠誠性”“忠實(shí)度”。在用戶視角的研究下，有學(xué)者認(rèn)為用戶對(duì)某一特定的事物有一定的依賴性，在情感上是專一和偏愛的[35]。消費(fèi)者忠實(shí)度是一種 “心理契約”，即消費(fèi)者繼續(xù)、穩(wěn)定地購買他們最喜愛的品牌，不容易被外部環(huán)境改變[36]。通過分析訪談內(nèi)容，可以將忠實(shí)性歸納為用戶排他行為、信任依戀感與關(guān)系認(rèn)知的集合。排他行為指用戶在接觸李佳琦直播間后，很少或者幾乎不關(guān)注除李佳琦以外的主播，如“只看李佳琦的直播，那些抖音快手的直播間也刷到過，進(jìn)去一分鐘就受不了出來了，太吵太鬧了。”(H3受訪者)。信任依戀感是指用戶出于對(duì)李佳琦個(gè)人的信賴，而選擇信任他所推薦的產(chǎn)品或者對(duì)李佳琦個(gè)人言行的支持，如，“其他主播如果推薦我沒聽過的牌子，我可能不會(huì)入手，但是李佳琦推薦的我基本都會(huì)考慮，需要的就會(huì)試試看?！?H6受訪者)。關(guān)系認(rèn)知是用戶如何界定自己與主播之間的關(guān)系，在訪談中，家人朋友、粉絲、消費(fèi)者是多數(shù)受訪者提到的關(guān)系角色。如，“我覺得像是不常聯(lián)系的朋友，我想看就去看，會(huì)給我歡樂”(H8受訪者)。“我一定是他的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是他直播間的消費(fèi)者?！?H12受訪者)。

其次是情感集中，通過研究觀看美妝短視頻的用戶，徐嘉敏認(rèn)為用戶在觀看短視頻時(shí)，情感集中一般會(huì)經(jīng)歷由淺到深的變化，變化的核心是受眾的注意力和卷入度，卷入度越高，用戶就會(huì)從剛開始的旁觀者，變身為行動(dòng)者[37]。劉忠宇等歸納出情感集中的維度包括存在感和認(rèn)同感兩個(gè)方面，用戶在線存在感越強(qiáng)，感知水平也就越高，用戶會(huì)以互動(dòng)的方式維持存在感；用戶認(rèn)同感的形成包括擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價(jià)值和情感意義[38]。本研究認(rèn)為情感集中是一種情感投入的狀態(tài)，表現(xiàn)為用戶被李佳琦直播間所吸引，從而產(chǎn)生的互動(dòng)行為、情感卷入以及信息搜尋的現(xiàn)象?；?dòng)行為是用戶在觀看直播時(shí)情感高度集中，會(huì)通過點(diǎn)贊、評(píng)論等行為加強(qiáng)與主播的互動(dòng)，主播也會(huì)時(shí)不時(shí)地回答評(píng)論。經(jīng)過筆者的觀察及訪談，雙方的互動(dòng)不僅在直播間，甚至?xí)由斓缴缃黄脚_(tái)上，很多用戶會(huì)在小紅書、微博等平臺(tái)上分享自己對(duì)于直播間的看法和建議，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)也會(huì)及時(shí)回應(yīng)，兩者形成“線上線下”的良性互動(dòng)?！拔野l(fā)現(xiàn)粉絲等級(jí)要做任務(wù)才提升，每天都在公眾號(hào)打卡，看直播的時(shí)候，也會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”(H4受訪者)。情感卷入是長期關(guān)注李佳琦的用戶會(huì)對(duì)他形成一種精神上的依賴與共鳴，或者說在參與直播的過程中，參與者情感對(duì)主播產(chǎn)生了情感連帶，主播的行動(dòng)可能隨時(shí)會(huì)牽動(dòng)用戶的情緒狀態(tài)。如“知道他突然停播，感到震驚、憤怒，擔(dān)心他還能不能回來”(H3受訪者)?！八貧w那天晚上，我特別激動(dòng)，喜極而泣”(H9受訪者)。信息搜尋，用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注、搜索與李佳琦相關(guān)的信息，這一行為在李佳琦停播的期間尤為明顯，“會(huì)在小紅書刷有關(guān)他的帖子，也會(huì)一直關(guān)注他的公眾號(hào)微博，看看有沒有更新”(H6受訪者)?！敖?jīng)常看抖音和小紅書，關(guān)注他復(fù)播的新聞”(H11受訪者)?！拔耶?dāng)時(shí)在會(huì)員群經(jīng)常問管理員，什么時(shí)候復(fù)播？”(H17受訪者)。

再次是群體團(tuán)結(jié)，馮江平通過對(duì)國外心理學(xué)家相關(guān)研究的梳理，認(rèn)為群體的團(tuán)結(jié)是證明群體性質(zhì)的主要特征，一個(gè)群體團(tuán)結(jié)水平的高低，對(duì)其內(nèi)部關(guān)系的鞏固和群體任務(wù)的完成起著重要的作用[39]。美國社會(huì)學(xué)家柯林斯強(qiáng)調(diào)，群體團(tuán)結(jié)是群體成員所具有的情感能量，這種能量有著極強(qiáng)的行為驅(qū)動(dòng)力[40]。結(jié)合本研究的實(shí)際情況，認(rèn)為群體團(tuán)結(jié)是一種成員身份的感覺，這一范疇包括維護(hù)行為與群體歸屬。社交媒體的打造，催生了以趣緣為主的“圈層傳播”，即人們憑借相同的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)進(jìn)行社交，對(duì)圈外人有明顯的區(qū)別。直播間用戶群體基于對(duì)主播的共同關(guān)注，在此過程中逐漸形成群體身份認(rèn)同和歸屬感，這種歸屬感最常見的表現(xiàn)形式就是主動(dòng)創(chuàng)建或加入粉絲社群。在本研究中，李佳琦通過他的語言表達(dá)、外表呈現(xiàn)與內(nèi)在價(jià)值投射等方式吸引了大量用戶的關(guān)注，特別是他極具個(gè)人色彩的口號(hào)，如，他將直播間的觀眾，親切地稱呼為“所有女生”，上新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)說：“一二三，上鏈接！”，口紅試色時(shí)的“OMG，這顏色太好看了，美眉們買它！”，這些個(gè)性化的表達(dá)對(duì)用戶來說，是一種“神圣物”?！吧袷ノ铩笔侨后w共同關(guān)注的對(duì)象，是顯著標(biāo)志或其他的代表物(形象化圖標(biāo)、文字、姿勢)，通常這一符號(hào)來自觀眾有意識(shí)關(guān)注的任何一種東西，這一概念由涂爾干提出[41]。在群組中，成員交流的中心始終圍繞著與李佳琦相關(guān)的“神圣物”展開，這一互動(dòng)的符號(hào)擁有令人愉悅的內(nèi)涵，人們通過符號(hào)可以認(rèn)定誰在這里。即使在其他場合，只要看見“神圣物”就能重新喚起成員的身份感。如，“我們?cè)诒镜匾步艘粋€(gè)李佳琦‘雙十一’拼單群，有很多志同道合的女孩加入進(jìn)來”(H10受訪者)。

研究發(fā)現(xiàn)，由于群體歸屬感的形成，個(gè)體作為群體的一分子，會(huì)使個(gè)體渴望捍衛(wèi)群體，維護(hù)群體的榮譽(yù)，這種團(tuán)結(jié)感典型地集中于“神圣物”上。相反，不尊重他們就可以迅速判斷出非群體成員的身份，便會(huì)開始維護(hù)行為，即維護(hù)主播的正面形象。如“有人詆毀李佳琦，我就會(huì)懟回去”(H7受訪者)。“我看到那些詆毀他的就是無腦詆毀他的一些帖子的話，我是很生氣的，我會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行爭論”(H13受訪者)。

(五)持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿是該研究模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。學(xué)者Oliver所提出的期望確認(rèn)理論是研究用戶持續(xù)使用意愿的最早起源，該理論指出消費(fèi)者在購買商品前，內(nèi)心對(duì)于商品會(huì)有一定的期待，當(dāng)消費(fèi)者購買商品后，內(nèi)心的期望可能會(huì)發(fā)生變化，可能高于預(yù)期或者低于預(yù)期[41]。這種變化會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度，滿意度進(jìn)而影響消費(fèi)者是否要再次購買的意愿，即持續(xù)使用意愿[42]。本研究認(rèn)為持續(xù)使用意愿是指用戶在第一次接觸直播后，個(gè)體愿意繼續(xù)觀看直播的態(tài)度傾向。

經(jīng)過上文的分析，影響用戶持續(xù)使用意愿的影響因素中，主播特質(zhì)是間接影響因素，認(rèn)知與信念是直接影響因素。用戶之所以愿意投入時(shí)間成本、物質(zhì)成本、情感、精力等參與直播互動(dòng)，是因?yàn)楫?dāng)用戶第一次接觸直播后，獲得了即時(shí)的物質(zhì)滿足與情感精神愉悅，即認(rèn)知—感知有用性。例如，買到心儀的商品，主播的風(fēng)趣幽默能讓用戶消解壓力。這種即時(shí)的感知有用性會(huì)讓個(gè)體對(duì)直播產(chǎn)生“觀看直播能為自我?guī)硪嫣帯钡恼J(rèn)知。

同時(shí)，除了即時(shí)性的認(rèn)知外，參與直播還會(huì)獲得具有持久性的信念。主播特質(zhì)直接影響到用戶對(duì)于主播及其直播的印象，根據(jù)洛欽斯所提出的“首因效應(yīng)”，交往雙方第一次形成的印象，會(huì)對(duì)今后交往關(guān)系的走向產(chǎn)生影響[43]。受訪者都表示，第一次看完直播以后，對(duì)李佳琦直播間很滿意，這種“先入為主”的印象，進(jìn)而會(huì)催生用戶的情感集中、忠實(shí)性和群體團(tuán)結(jié)。用戶為了持續(xù)獲得感知有用性與信念，持續(xù)使用的意愿自然而然產(chǎn)生，用戶會(huì)傾向不斷地接觸直播間。直播中的信息分享和互動(dòng)，直播結(jié)束后的群體交流和滿足感的獲得都會(huì)吸引用戶去持續(xù)進(jìn)行這一行為，并樂此不疲地參與到觀看直播中，甚至形成個(gè)人的觀看規(guī)律與習(xí)慣。如在訪談中，想要獲得陪伴感的用戶，大多每天都會(huì)觀看直播；而購物需求旺盛的用戶，只在購物節(jié)會(huì)每天全程觀看，在平時(shí)只會(huì)按需觀看。

六、研究建議與不足

直播帶貨的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包含復(fù)雜的過程，其中，用戶是最核心的環(huán)節(jié)之一。用戶的接受程度、接觸意愿直接影響到直播帶貨的發(fā)展路徑。本研究的理論模型從用戶視角出發(fā)，建立在質(zhì)性數(shù)據(jù)的扎根分析之上，以期為直播帶貨的良性發(fā)展提供具有針對(duì)性的建議。

(一)主播專業(yè)化、職業(yè)化

隨著電商直播初期流量紅利的褪去，在外部政策監(jiān)管的規(guī)制和行業(yè)內(nèi)部自身成熟發(fā)展的過程中，主播的準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高。2020年6月，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，要求社媒視頻直播購物出鏡者應(yīng)具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)[44]。隨后，中國廣告協(xié)會(huì)在7月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》[45]，提出規(guī)范主播準(zhǔn)入與營銷行為、加強(qiáng)對(duì)主播的教育培訓(xùn)和管理等要求。拋開國家硬性的要求，專業(yè)化、職業(yè)化的主播，更是直播電商良性發(fā)展的必要因素，因?yàn)橹鞑ナ沁B接商品與消費(fèi)者的核心。

擁有專業(yè)素養(yǎng)、人格魅力、議價(jià)能力等素質(zhì)的主播，能夠增強(qiáng)用戶對(duì)直播的信任，正如通過上文的分析，主播的特質(zhì)會(huì)直接影響到認(rèn)知—信念的產(chǎn)生，從而間接地影響用戶持續(xù)使用的意愿或者購買意愿，因此必須重視主播作為“意見領(lǐng)袖”的作用。這就需要主播對(duì)自己的主攻品類有深入的了解與專業(yè)態(tài)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化與職業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。

(二)打造信息—服務(wù)矩陣，強(qiáng)化認(rèn)知—感知有用性

“認(rèn)知—感知有用性”強(qiáng)調(diào)用戶在參與直播的過程中獲取對(duì)自己有益的信息，進(jìn)而影響到后續(xù)的行為，包括是否持續(xù)觀看直播以及購買直播中提及的商品。因此，電商團(tuán)隊(duì)在策劃直播活動(dòng)時(shí)，擴(kuò)建信息傳播矩陣，要做好直播前—中—后的服務(wù)，提升信息度的呈現(xiàn)，即用戶可接收的信息數(shù)量與質(zhì)量，這些信息不僅幫助消費(fèi)者更好地決策，同時(shí)有利于提升用戶的觀看、購物體驗(yàn)。李佳琦直播間的成功，正是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)在信息—服務(wù)矩陣的打造中，形成了自己的特色。微博、微信公眾號(hào)、小紅書以及嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都將成為向用戶傳播實(shí)用的信息的渠道，美妝課堂小視頻、公眾號(hào)積分兌獎(jiǎng)，相關(guān)綜藝節(jié)目等多種傳播形式，延伸了直播的信息價(jià)值。

(三)建立、維護(hù)線上社群，增強(qiáng)信念聚合

直播只能暫時(shí)地吸引用戶，要想增強(qiáng)用戶黏性，增強(qiáng)用戶的“信念”(忠實(shí)性、情感集中、群體團(tuán)結(jié))，直播電商團(tuán)隊(duì)必須要重視群體圈層的重要性。建立線上社群，一方面，社群中聚集了具有同類愛好的用戶，社群為其提供了交流平臺(tái)，用戶可以分享彼此的心得體會(huì)，增強(qiáng)群體的情感凝聚和身份的歸屬感；另一方面，可以利用社群做好售后保障，持續(xù)不斷地推送價(jià)值信息，及時(shí)關(guān)注用戶的需求動(dòng)向。從而迅速、真實(shí)地洞察前端消費(fèi)者，及時(shí)更新選品，第一時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行反饋。需要注意的是，要設(shè)置基礎(chǔ)的入群門檻，例如關(guān)注主播公眾號(hào)，或有一定的購物記錄、積分，而不是盲目擴(kuò)大群組數(shù)量。同時(shí)，社群助手要定期發(fā)布福利活動(dòng)、直播預(yù)告等信息，維護(hù)社群內(nèi)的活躍度，減少粉絲流失。

最后，本研究所提出的模型雖然對(duì)直播電商行業(yè)的發(fā)展有一定的理論和實(shí)踐參考價(jià)值，但是還存在一定不足：一是選取個(gè)案作為研究的對(duì)象，無法兼顧代表性與普遍性；二是所進(jìn)行的質(zhì)性分析多集中在某一時(shí)間段，缺少長期的跟蹤調(diào)研。因此，在未來的研究中，還需要進(jìn)一步對(duì)直播電商的用戶進(jìn)行長期的研究。