劉憬軒 李明霞

摘要：目的：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來推動了媒體形態(tài)的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合成為大勢所趨，IP開發(fā)這一針對某一內(nèi)容故事主體，從影像、音樂、游戲多方面對其進行跨媒介衍生開發(fā)，以獲得更好經(jīng)營傳播效果的商業(yè)模式，自2015年以來成為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢”之一，受到了各界的關(guān)注與研究。目前，IP開發(fā)已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要課題，部分民營圖書公司憑借敏銳的市場洞察力，順應(yīng)IP開發(fā)的浪潮，在我國出版業(yè)占據(jù)了一席之地，如何在開發(fā)效率和內(nèi)容質(zhì)量之間取得平衡，保障公司經(jīng)濟效益和作者權(quán)益，成為出版業(yè)涉足IP開發(fā)后始終需要面對的問題，因此文章希望通過分析我國出版業(yè)中具有代表性的產(chǎn)業(yè)鏈運行形式及其運營優(yōu)勢，開拓我國出版業(yè)IP出版開發(fā)和經(jīng)營思路。方法：文章以北京磨鐵文化集團股份有限公司為研究案例，采用案例分析法，以從IP資源積累到IP資源轉(zhuǎn)化的發(fā)展邏輯為行文脈絡(luò)，對磨鐵文化基于IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)展開分析說明。結(jié)果：通過分析北京磨鐵文化集團股份有限公司的發(fā)展脈絡(luò)和旗下四大板塊的運營案例，闡釋IP開發(fā)環(huán)節(jié)中內(nèi)容和創(chuàng)作者的重要性。結(jié)論：IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈運作應(yīng)貫徹落實“內(nèi)容為王”的運營主旨，以有力推動我國出版業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版；營銷；IP開發(fā)；產(chǎn)業(yè)鏈；磨鐵文化

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

IP，即英文“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，能被稱為IP的著作權(quán)載體必須滿足有中心創(chuàng)意、有受眾基礎(chǔ)并且可以被文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納用于全媒體開發(fā)這三個特征［1］。

IP開發(fā)概念于2015年在我國出版業(yè)興起，短短8年間，以圖書作品IP為全媒體文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容依據(jù)，圍繞具有IP價值的圖書進行動畫、游戲、電影、電視劇等的開發(fā)，投放市場后再反哺圖書銷售的這一產(chǎn)業(yè)鏈形式已成為我國出版業(yè)的重要組成部分。

我國民營出版誕生至今不過20余年，于體制，民營圖書公司發(fā)展至今仍處于灰色地帶；于環(huán)境，全媒體時代的到來讓民營圖書公司面臨更加激烈的競爭［2］。為求生存，IP開發(fā)成為民營出版業(yè)的核心思路，以全媒體開發(fā)和全面營銷在圖書市場開辟生存空間，打造自己安身立命的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。

北京磨鐵文化集團股份有限公司（下文簡稱“磨鐵文化”）作為一家綜合性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團，旗下包含磨鐵圖書、磨鐵娛樂、磨鐵文學、磨鐵動漫四大業(yè)務(wù)板塊。其中，磨鐵文學開展原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學、電子書及有聲作品的策劃、開發(fā)與運營；磨鐵圖書進行實體書的策劃與發(fā)行；磨鐵娛樂主要在策劃與開發(fā)電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視作品上發(fā)力；磨鐵動漫則開展動漫類圖書的策劃、動畫影視開發(fā)制作與投資、形象類IP孵化運營與授權(quán)，以及動漫衍生品（游戲、周邊制品等）的權(quán)利運營［3］。

磨鐵文化涵蓋從網(wǎng)絡(luò)文學開發(fā)到實體圖書出版再到全媒體開發(fā)的全過程，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)完整、制度完備的基于IP開發(fā)的出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在我國大眾類民營出版業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。

1 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的IP資源積累

在以內(nèi)容資源為導(dǎo)向，以“出版—印刷—發(fā)行”為結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，掌握著關(guān)鍵內(nèi)容資源的出版商處于最高端［4］。以傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容資源為核心構(gòu)建起的磨鐵文化，正是以出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版企業(yè)為定位創(chuàng)立的集團。

磨鐵文化旗下的磨鐵圖書和磨鐵文學，分別在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域和實體出版行業(yè)占據(jù)一席之地并取得了卓越的成績，多年來不斷發(fā)掘、積累了包括《盜墓筆記》《法醫(yī)秦明》等在內(nèi)的大量IP資源。

磨鐵文化起步于磨鐵圖書。2007年，創(chuàng)始人沈浩波建立磨鐵圖書，同年，磨鐵圖書的出版碼洋為2.2億元，從圖書市場碼洋統(tǒng)計來看，磨鐵圖書僅為一個微不足道的小作坊。但2023年7月開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，磨鐵圖書在總體圖書市場實洋占有率為2.45%，在總體圖書出版公司中排名第四，在民營出版公司中排名第一［5］，可見16年間，磨鐵圖書已發(fā)展成國內(nèi)最具代表性的民營圖書公司之一。

磨鐵圖書旗下包含文治、黑天鵝、磨鐵星球等多個產(chǎn)品線工作室，分別專耕日韓文學、財經(jīng)、童書等多個圖書品類。截至2023年7月，磨鐵圖書在圖書市場中各類產(chǎn)品線的碼洋占比分別為文藝7.08%、社科4.05%、生活休閑2.17%、少兒1.60%、科技0.34%、語言0.15%、教輔0.09%［6］。其中，文藝產(chǎn)品線的市場占比尤為矚目，包括《盜墓筆記》《法醫(yī)秦明》《明朝那些事兒》等在內(nèi)的優(yōu)秀小說作品組成了磨鐵圖書的優(yōu)質(zhì)IP資源庫。

面對洶涌而至的數(shù)字化發(fā)展浪潮，為開拓網(wǎng)絡(luò)文學這一領(lǐng)域，磨鐵文化于2011年成立了專耕網(wǎng)絡(luò)文學土壤的磨鐵文學。不同于磨鐵圖書，磨鐵文學從作品的源頭，即作者與讀者這兩端進行資源開發(fā)。

磨鐵文學由四大在線網(wǎng)站，即磨鐵中文網(wǎng)、墨墨言情網(wǎng)、錦文小說網(wǎng)、逸云書院構(gòu)成內(nèi)容平臺，并由磨鐵閱讀和來看閱讀搭建閱讀平臺。磨鐵文學旨在將內(nèi)容和閱讀相結(jié)合，以“內(nèi)容”挖掘有潛力的作者、作品，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學資源庫，用“閱讀”深化作者、作品與讀者的聯(lián)系，發(fā)展深度讀者用戶市場，進而構(gòu)成了內(nèi)容平臺凝聚作者群體、提供內(nèi)容創(chuàng)作資源，閱讀平臺匯聚讀者反向回饋內(nèi)容平臺的網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作的正向循環(huán)鏈接。

磨鐵圖書從實體書出版角度聯(lián)絡(luò)作者，通過專業(yè)的組織構(gòu)成和產(chǎn)品經(jīng)理運營模式，與作者、工作室和平臺等合作，以優(yōu)秀的圖書選題策劃與制作運營，擴充成熟的作者、作品資源；磨鐵文學連接傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和終點，搭建獨立的內(nèi)容平臺與閱讀平臺，構(gòu)建作者端與讀者端之間良性反饋的互動橋梁，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中有力推動了磨鐵文化集團IP資源的發(fā)展和擴充。

2 全媒體互動下的IP價值轉(zhuǎn)化

2012年，北京磨鐵圖書有限公司成立全資子公司——北京磨鐵數(shù)盟信息技術(shù)有限公司（下文簡稱“磨鐵數(shù)盟”），從事數(shù)字出版的產(chǎn)品策劃與運營，主要負責磨鐵圖書簽約實體書的數(shù)字版權(quán)運營和有聲書制作，其中由磨鐵數(shù)盟承制的《法醫(yī)秦明》系列有聲書上架喜馬拉雅后，累計播放量逾575萬次。此外，針對青春文學產(chǎn)品線IP的有聲開發(fā)，磨鐵圖書于2021年建立無聲工作室，2022年12月制作推出由應(yīng)橙原著小說《告白》改編的同名付費廣播劇，累計播放量超1187萬次。

2013年，在磨鐵圖書和磨鐵文學共同構(gòu)建的IP資源庫逐步充盈、不斷擴大的背景下，磨鐵娛樂誕生，拉開了磨鐵文化全媒體IP轉(zhuǎn)化的帷幕。

磨鐵娛樂主要由電影和影視?。娨晞　⒕W(wǎng)劇）兩大板塊構(gòu)成。

電影板塊，集中于推動自身頭部IP資源的整合制作。2016年，《從你的全世界路過》以1億元投資成本獲得8.2億元票房，創(chuàng)造了國產(chǎn)愛情題材電影票房新紀錄；與新麗傳媒、三次元影業(yè)聯(lián)合制作的《悟空傳》，成為2017年出版業(yè)IP開發(fā)熱門話題；《少年的你》取得15.5億元票房，并榮獲2020年金像獎最佳影片在內(nèi)的七項獎項，磨鐵娛樂憑借圖書IP的影視開發(fā)實現(xiàn)了名利雙收［7］。磨鐵娛樂將公司IP資源池中最具代表性、最具人氣的IP資源進行有效整合，將優(yōu)秀的內(nèi)容資源與影視資源相結(jié)合，打造出數(shù)部現(xiàn)象級電影作品，并帶動了原著實體書的銷量。

影視劇板塊，致力于IP內(nèi)容的培養(yǎng)，深入發(fā)掘、思考IP內(nèi)容資源并融入影視劇本，以“內(nèi)容為王”的思路構(gòu)建影視項目矩陣，既有自主開發(fā)的系統(tǒng)體系，也有與娛樂業(yè)界優(yōu)質(zhì)資源的鏈接合作，目前已推出《今生也是第一次》等優(yōu)秀影視劇作品。

此外，以《悟空傳》為例，磨鐵娛樂與樂智趣合作，聯(lián)合推出了以《悟空傳》IP為核心的手機游戲，與電影《悟空傳》形成聯(lián)動IP宣傳，實現(xiàn)了出版行業(yè)、影視行業(yè)與游戲行業(yè)的有效聯(lián)合。

磨鐵動漫于2018年在中國動漫產(chǎn)業(yè)的重要之城——杭州成立，致力于為國內(nèi)漫畫家及漫畫作品提供全方位的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。夏達、阿桂、朱德庸等國內(nèi)知名漫畫家均與磨鐵動漫建立了深度合作關(guān)系，磨鐵動漫以實體書出版為基礎(chǔ)，打造動漫資源的全流程孵化、開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，磨鐵動漫與磨鐵娛樂聯(lián)合聚禾影畫影業(yè)，于2017年出品由尤米創(chuàng)作的漫畫《單戀大作戰(zhàn)》改編的同名網(wǎng)劇，收獲了較好的口碑，得到了市場的認可。

對于IP開發(fā)制作，不論是自主開發(fā)還是聯(lián)合出品，磨鐵文化都把內(nèi)容放在首位，尊重原作者的創(chuàng)作成果，深度把控內(nèi)容的編寫、制作，邀請作者以編劇的身份參與、監(jiān)督各類IP開發(fā)產(chǎn)品的制作全流程；深入規(guī)劃IP資源的整體開發(fā)布局，加深改編的各類作品與其原作之間的聯(lián)系，致力于以優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容打造優(yōu)秀的全媒體作品，以全媒體影響力反哺原作，帶動實體書銷量，形成有機平衡。

3 出版業(yè)IP轉(zhuǎn)化的反思

將文字（畫面）與聲音、影視結(jié)合，實現(xiàn)全媒體整合營銷，推動各媒體形式作品彼此互助共贏，這種IP開發(fā)思路在20世紀70年代由日本角川書店（KADOKAWA）社長角川春樹提出，因此也被稱為“角川商法”［8］。

磨鐵文化以實體圖書出版行業(yè)為根基，與影視、游戲、動漫等行業(yè)搭建有機合作鏈條，這一運營模式契合角川商法。在IP資源的全媒體開發(fā)轉(zhuǎn)化過程中，磨鐵文化實現(xiàn)了自身的跨界轉(zhuǎn)化，從出版走向了出品，增強了企業(yè)的競爭力和影響力，實現(xiàn)了IP資源與市場影響力的有機聯(lián)動。

在IP開發(fā)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動過程中，部分版權(quán)的轉(zhuǎn)讓實現(xiàn)了IP的價值增值，跨媒體合作擴大了IP的影響力，提高了原著IP的知名度，對原著實體書的銷量有一定的帶動作用，推動了實體出版業(yè)正向發(fā)展。IP轉(zhuǎn)化為我國出版業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了重要的參考思路，對我國文化傳播具有重大的價值及意義。

在IP開發(fā)推動出版業(yè)發(fā)展的同時，隱患也相伴而生。

一方面，在全媒體IP轉(zhuǎn)化思路下，內(nèi)容資源可能淪為工具。在全媒體IP開發(fā)轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈的運營過程中，平臺化的媒體發(fā)展，極易產(chǎn)生制作生產(chǎn)故事的機器先于制作故事、創(chuàng)造角色的角色資料庫先于塑造角色的情況，即形成平臺優(yōu)先于內(nèi)容、結(jié)構(gòu)優(yōu)先于故事、“捏臉”優(yōu)先于角色的畸形市場環(huán)境。

角色資料庫作為一種生產(chǎn)故事的設(shè)備，源源不斷地產(chǎn)出故事，這使得故事喪失了故事性，成為結(jié)構(gòu)化的組合公式，淪為IP轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈中的工具。如果版權(quán)方或平臺將數(shù)量置于質(zhì)量之前，追求高效擴充資源庫，忽視了故事內(nèi)容的主體性，讓資源向機器的建立傾斜，將極大地影響我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量。

另一方面，在全媒體的發(fā)展中，創(chuàng)作者可能淪為勞工。阿倫特的著作《人的條件》將人類活動分為三類：政治性的行動（Action）、創(chuàng)造性的工作（Work）與維持性的勞動（Labor）［9］。如果將創(chuàng)作者這一概念從創(chuàng)造力（Work）的神壇上推落，他們將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個可以被替代的勞動力（Labor）。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的發(fā)展拓展了IP資源的積累平臺，包括晉江文學城、起點讀書、長佩文學等在內(nèi)的各個網(wǎng)文平臺，通過引導(dǎo)用戶投稿構(gòu)建內(nèi)容資源，在源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容的同時，承擔起遴選作品的職能，這類平臺因強大的創(chuàng)造力，已成為IP開發(fā)轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈的重要基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。與此同時，創(chuàng)作者淪為被平臺擺布的勞工的風險也大幅上升。

除了較為傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作形式外，互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、論壇等社交平臺上的用戶討論或發(fā)言同樣可以成為被開發(fā)的內(nèi)容［10］，這些內(nèi)容還會被整理改編成其他形式在多種媒體上傳播運營，如《電車男的故事》這一根據(jù)論壇上的匿名留言編撰而成的小說集甚至進行了影視化、漫畫化衍生改編，其是由社交平臺留言進行全媒體IP轉(zhuǎn)化的典型案例。與作品投稿網(wǎng)站的作者相比，社交媒體創(chuàng)作者的地位甚至更卑微，他們身上不可替代的作家屬性早已不見蹤影，徹底淪為IP轉(zhuǎn)化過程中免費的、匿名的數(shù)字勞工。

4 結(jié)語

出版業(yè)IP轉(zhuǎn)化應(yīng)堅持把內(nèi)容放在首位，即重視故事內(nèi)容與創(chuàng)作者的重要性，認真思考內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系，認清哪怕在信息爆炸、科技高速發(fā)展的今天，內(nèi)容仍然占據(jù)重要地位，形式與平臺并不能取代優(yōu)秀的內(nèi)容成為運營主體的這一事實。此外，在全媒體IP開發(fā)與轉(zhuǎn)化的同時，應(yīng)加深各衍生開發(fā)作品與原作之間的內(nèi)容聯(lián)系，深化各媒體作品與原作之間的連接互動，根據(jù)原作自身優(yōu)勢、特性協(xié)調(diào)各領(lǐng)域資源，有針對性地打造長遠、可持續(xù)發(fā)展的IP（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）開發(fā)戰(zhàn)略矩陣。

IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈運作應(yīng)貫徹落實“內(nèi)容為王”的運營主旨，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)開拓全媒體市場，以全方位的影響力反哺原作與作者，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期穩(wěn)定產(chǎn)出，有力推動我國出版業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康長遠發(fā)展。

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作者簡介：劉憬軒（1999—），女，湖北十堰人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文學出版?zhèn)鞑?、文化?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

李明霞（1981—），女，陜西安康人，博士，副教授，研究方向：出版史、網(wǎng)絡(luò)文學出版?zhèn)鞑?、文化?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。