○季東平

第一個推出融媒體工作室的是人民日報。2015年，人民日報中央廚房建成；2016年，人民日報即啟動融媒體工作室計劃，成立了俠客島、麻辣財經(jīng)等17 個專業(yè)化、垂直化工作室。人民日報為什么成立融媒體工作室呢？有人比喻中央廚房是“航母”，融媒體工作室就是“艦載機”。

一、融媒體工作室是什么？

2018年，湖南廣播電視臺領(lǐng)銜省級媒體，率先推出以導(dǎo)演、主持人命名的7 個融媒體工作室。2019 年是安徽融媒體工作室真正壯大的一年，安徽廣播電視臺、安徽日報、安徽新媒體集團一口氣推出一百多個融媒體工作室，同時把融媒體工作室制度化、規(guī)范化、考核化，融媒體工作室正式登堂入室。

融媒體工作室一般是三到十幾人不等的小而精的團隊化組織，責(zé)權(quán)明晰，人員原則以兼職為主。2020年，合肥日報傳媒集團也推出了20 多個融媒體工作室，2021年工作室規(guī)模達到近40個，工作室人員全部為兼職。

成立融媒體工作室旨在基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，找準與互聯(lián)網(wǎng)傳播的契合點，打通內(nèi)容、設(shè)計、技術(shù)、運營等多重鏈條，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部生產(chǎn)更適合互聯(lián)網(wǎng)閱讀和差異化分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而提升傳統(tǒng)融媒體產(chǎn)品的影響力，進而帶動融媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、為什么要組建融媒體工作室？

（一）融媒體工作室，讓傳統(tǒng)媒體人“動”起來

十鳥在林，不如一鳥在手。我們神往新媒體，我們鐘情移動端，但傳統(tǒng)媒體人這一步怎么跨出去，要有載體、有通道。輕便、靈活、無大投入、部分與原來的還有關(guān)聯(lián)，融媒體工作室這些特點，自面世以后，深受歡迎，特別是實力不強、新媒體起步較晚的省市媒體，如獲至寶，因為馬上可以開工。合肥日報傳媒集團旗下的合肥晚報、江淮晨報首批推出8 個工作室，其中，“圖個明白”工作室就是以原來報紙美術(shù)編輯為班底，加入采編力量，3 個月推出作品500 多篇（幅），刊發(fā)在包括新媒體、報紙等各個平臺。因為報紙的式微、廣告的減少，以前美編事不多，精神狀態(tài)不好，現(xiàn)在大家干勁比較足，月收入大幅度提高。

隨著漸漸做出影響力，“圖個明白”工作室在市委、市政府、縣市區(qū)口碑知名度不斷提升，不斷接到一些定制個性化宣傳產(chǎn)品的訂單。如，“圖個明白”工作室設(shè)計的2022國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周系列海報作為今年國家網(wǎng)安周官方海報，在中央、全國省市各大媒體發(fā)布，并作為微博客戶端開屏廣告全網(wǎng)呈現(xiàn)；獨家制作的《10項暖民心行動總有N款暖到你》海報，作為合肥暖民心行動官方海報在全市各大平臺發(fā)布，同時由各縣區(qū)印刷后，在大街小巷宣傳展示；此外還有在“合肥十年”“合肥人才新政”等主題宣傳中，“圖個明白”工作室作品作為海報在全市統(tǒng)一推廣。

“發(fā)現(xiàn)”是合肥晚報專門關(guān)注當(dāng)?shù)厝宋牡乩頇n案歷史的一個報紙欄目，辦了二十多年，非常有影響力，如果不創(chuàng)新改革，隨著報紙的減版，慢慢也會萎縮，所以我們考慮讓它改成“發(fā)現(xiàn)”融媒體工作室，還是做“發(fā)現(xiàn)”的那些內(nèi)容，但傳播表達要互聯(lián)網(wǎng)化，實際上這類合肥本土的人文地理、檔案歷史，讀者還是愛看的，通過工作室這種形式，讓編輯記者投身參與新媒體，讓受眾更關(guān)注新媒體。

（二）融媒體工作室，讓體制機制“活”起來

互聯(lián)網(wǎng)管理最大的特點是什么？扁平化。我們曾經(jīng)梳理了安徽做得好的幾家新媒體，發(fā)現(xiàn)“小編”的權(quán)力非常大，策采編校都是一個人干，雖然這種極端的做法本身并不可取，但從一個側(cè)面說明，新媒體的發(fā)展對組織架構(gòu)、對扁平化要求是多么的高。

目前傳統(tǒng)媒體的架構(gòu)是集團—子報網(wǎng)子頻道頻率—中心—部門—采編人員的科層式管理，層級較多。面對復(fù)雜的融媒體環(huán)境，特別是面對移動互聯(lián)傳播時代，全媒體分秒必爭的傳播格局和瞬息萬變的市場反饋，要求必須打破傳統(tǒng)組織架構(gòu)的藩籬，因此媒體組織扁平化成為一種發(fā)展趨勢和必然要求。

融媒體工作室跟傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)單元不一樣，是一種全新的組織架構(gòu)形態(tài)。融媒體工作室在內(nèi)容采訪、編輯制作、發(fā)布傳播等方面都不一樣，所以內(nèi)部架構(gòu)、管理、考核各方面與原來的模式差別很大。

所以，融媒體工作室可以作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)部組織架構(gòu)改革的突破點，由組織結(jié)構(gòu)的變化帶來采編流程考核等系列變革，現(xiàn)在主動變革，阻力大、成本高，也沒有抓手。融媒體工作室組建實施后，可以起到由點到面、以局部帶動全體的作用。比如，考核分配是改革中的難點，人員有事業(yè)身份。安徽廣播電視臺在組建媒體工作室時，提出“一室一策”的考核辦法，即一個工作室實行一種考核辦法。從傳統(tǒng)考核“撕開口子”后，只要考核辦法科學(xué)，符合新媒體時代的發(fā)展特點，慢慢會倒逼全單位的改革，讓單位的體制機制“活”起來。

（三）融媒體工作室，讓媒體和讀者“親”起來

傳統(tǒng)媒體式微，是由于我們不知道讀者在哪，讀者也不知道我們在哪兒，所以我們在埋頭寫、埋頭編，但看的人少了。

融媒體工作室就是要改變傳播語境，改進現(xiàn)有表達方式，改變傳播路徑。一句話，就是新聞宣傳報道要有人看，重新連接讀者，和讀者“親”起來。

其中，時政類工作室就是服務(wù)黨委政府中心工作，讓媒體報道和廣大群眾“親”起來，讓黨委政府滿意。

比如，“深一度”工作室是主打時政深度報道的工作室，如何圍繞時政中心工作做出受眾關(guān)注、想看的融媒體報道，是這個工作室重點發(fā)力的方向。

經(jīng)過在實踐中不斷探索，對于時政深度融媒體報道來說，“時度效”是內(nèi)容生產(chǎn)的指揮棒，“深一度”工作室圍繞合肥重大宣傳節(jié)點，推出各類有影響力的深度報道。圍繞抗洪、抗疫這樣的重要報道，推出《一桶水的高度一座城的決戰(zhàn)》《這一夜，合肥經(jīng)歷了什么》《合肥，最在乎》《4 天4 夜建成！這就是“合肥速度”！》《合肥5 小時》，圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展重大主題推出《破局者安徽》等重點產(chǎn)品，屢次獲得安徽新聞獎一等獎，也拿下一個個“10萬+”。圍繞本地重點大事，推出“惟此巢湖”“合肥十件大事”等重點策劃，獲得廣泛好評；圍繞中心主題宣傳，推出《說說我的這五年作者：合肥》《“來合肥，感悟‘農(nóng)農(nóng)’人生”》《向西看》等角度新穎，閱讀輕量化的深度報道，內(nèi)容踩準讀者情緒點，突出獨到的創(chuàng)意，廣受業(yè)內(nèi)好評。

總之，融媒體工作室要做讓群眾滿意的新聞，融媒體工作室的指揮棒是讀者滿意度，讀者滿意，工作室就辦；沒有讀者，工作室就解散。工作室團隊的任務(wù)非常明確，就是努力讓報道產(chǎn)品與讀者“親”起來。

三、做什么樣的融媒體工作室？

（一）孵化組建+IP打造

融媒體工作室實際和中央廚房或者客戶端建設(shè)幾乎同步，媒體融合過程中兩者相輔相成，一個被比喻為航空母艦，一個被形容是艦載機，沒有區(qū)域內(nèi)超強IP，省市融媒體工作室做得再好，也無法到達本地受眾。安徽省級媒體有幾個工作室產(chǎn)品做得非常棒，但是由于集團層面超級IP 沒有形成，媒體融合的效果大打折扣。同時，專業(yè)類IP 也要配套跟進，雖然不能說“一室一IP”，但重點發(fā)力、細分度高的工作室，垂直類IP要及時建設(shè)。

2022 年，合肥日報傳媒集團重點圍繞幾個融媒體工作室進行垂直類IP 打造。如“學(xué)在合肥”融媒體工作室，主打深耕教育領(lǐng)域，目標是取得社會效益、經(jīng)濟效益、增粉“三贏”的良好格局。目前，其圍繞教育領(lǐng)域推出的多個策劃，以及給合肥諸多學(xué)校量身定制的短視頻和直播產(chǎn)品深受好評。

“玩轉(zhuǎn)合肥”融媒體工作室主攻文旅方向，視頻產(chǎn)品豐富，多篇作品被央媒轉(zhuǎn)載，多篇100 萬+傳播數(shù)據(jù)，目前在肥西、長豐、肥東等縣區(qū)接到定制化生產(chǎn)內(nèi)容的需求。但該領(lǐng)域市場競爭也非常激烈，如何做出自己的特色，也是該工作室亟需破題的方向。

“科學(xué)+”融媒體工作室圍繞科技創(chuàng)新主題的垂直領(lǐng)域，該工作室依托合肥豐富的科技創(chuàng)新資源，推出豐富多彩的科技類融媒體產(chǎn)品，在各大科技場館、各縣市區(qū)都小有名氣，也獲得了很多單位的合作訂單需求。但是科技創(chuàng)新領(lǐng)域較窄，如何把融媒體工作室的路子走寬、走遠，是工作室要重點解答的問題。

“合愛同行”融媒體工作室主打公益垂直領(lǐng)域，在公益圈、老百姓心中產(chǎn)生一定影響，從熱線各類求幫忙、求表揚等互動線索的增多就可以看出來；同時，合肥評選出來的各級“好人”“道德模范”等，不少線索也來自“合愛同行”工作室報道的推薦。但是，公益領(lǐng)域是個大空間，這個垂直領(lǐng)域不能只局限于內(nèi)容生產(chǎn)，還有更多更廣的方面待拓展。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+持續(xù)輸出

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠不會過時。傳統(tǒng)主流媒體要成為深耕主業(yè)的“尖兵”，利用融媒體工作室開拓即時性的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在題材上可以突破固有報道模式，特別是讓正面報道成為爆款，守住社會影響力、權(quán)威性主流陣地，適應(yīng)受眾的情感需求、審美偏好、價值取向。比如在建黨百年主題宣傳中，合肥晚報、江淮晨報推出《紅耀合肥百年傳承》《紅耀合肥百年經(jīng)典》兩組大型系列策劃，匯聚了“深一度”“合拍”“圖個明白”“攝視度”“發(fā)現(xiàn)”“合晚radio”等多個工作室的創(chuàng)作力量，創(chuàng)新新聞理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段，原創(chuàng)視頻、手繪漫畫、深度報道異彩紛呈。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的話語模式和報道風(fēng)格已經(jīng)無法吸引年輕一代的受眾?，F(xiàn)在對我們媒體的要求不僅要寫好稿，還要熟練運用新媒體技術(shù)，創(chuàng)造性地生產(chǎn)形式新穎、主流爆款的全媒體產(chǎn)品。多元的融媒體工作室為探索傳統(tǒng)媒體的話語表達提供了豐饒的“試驗田”。比如“圖個明白”工作室制作并發(fā)布的《我們都是1/61027171》《援鄂戰(zhàn)疫日記系列》《百年一遇巢湖告急》等海報，通過報紙、微信、ZAKER新聞客戶端、抖音、快手等多平臺分發(fā)傳播，點擊率非常高。新的話語模式，改變了嚴肅生硬的文字表達，用或輕松詼諧的語氣，或簡明輕快的語言來突出不同主題。

（三）社會效益+經(jīng)濟效益

融媒體工作室最重要的兩大作用：一是在新的語境中再造一個新的傳播體，提升媒體影響力；二是在媒體融合發(fā)展中開辟新的藍海，實現(xiàn)媒體的營收能力提升。

現(xiàn)在很多融媒體工作室基本都滿足第一個作用的需求，在新的語境中再造一個新的傳播體，但筆者認為除了時政類工作室服務(wù)黨委政府，可以不考核營收，其他垂直類工作室應(yīng)該牢牢盯著能不能適應(yīng)市場這條線。

我們曾經(jīng)不敢大做新媒體，就是因為新媒體“看上去很美”，盈利模式不清晰。確實是這樣，新媒體掙不來錢是正常的，因為新媒體平臺影響力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I收能力的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是千萬級起步，絕大部分省市級傳統(tǒng)媒體做不到，這不是努力不努力的問題。

但融媒體工作室垂直細分，工作室本身也可以形成矩陣，傳統(tǒng)媒體的廣告營收能力隨著傳統(tǒng)媒體傳播影響力一道被消解，沒有很好的辦法重塑品牌和重新連接讀者。融媒體工作室的出現(xiàn)，恰恰讓我們看到了媒體再次實現(xiàn)營收能力提升的曙光，因此媒體工作室不僅僅是采編的事情，更是經(jīng)營方面的事情。

面對流量，融媒體工作室可以發(fā)揮骨干團隊優(yōu)勢，在短時間內(nèi)打造爆款，在細分領(lǐng)域打造品牌，實現(xiàn)“社會效益+經(jīng)濟效益”雙豐收。

創(chuàng)新是合肥的城市氣質(zhì)，由內(nèi)而外的“科里科氣”正撲面而來，2021年12月起，合肥晚報重磅推出“科學(xué)+”融媒體工作室，用沉浸式的體驗，通俗、生動、有趣等用戶喜愛的方式，帶大家探索創(chuàng)新合肥，產(chǎn)品一經(jīng)推出，頗受市民和企業(yè)的好評，由于形式新穎，很快就帶動經(jīng)營營收。由此可見，融媒體工作室不僅僅是新聞的宣傳，也是好故事的有效傳播渠道，更是重構(gòu)媒體營收方式的渠道。

（四）規(guī)范管理+激勵引導(dǎo)

部分地方搞融媒體工作室，倡導(dǎo)自由組合，三五成群，興趣為師，集團只是鼓勵，平時疏于管理，無人過問。最終一年下來，70%融媒體工作室無疾而終。

首先，媒體工作室和其他新媒體的發(fā)展一樣，自由發(fā)展階段其實早就過去了，沒有制度的介入、支撐、引導(dǎo)，無論是微信、抖音和融媒體工作室都很難做成。

其次，工作室一旦管理松散，極易成為個人陣地，媒體單位可控性較弱，不利于以融媒體工作室為抓手，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的整體轉(zhuǎn)型升級。

同時，無論是合報集團還是合晚傳媒都從頂層設(shè)計上對融媒體工作室有相關(guān)制度和扶持辦法，不過落實到具體每個工作室的運行上，報社層面的領(lǐng)導(dǎo)重視與否影響著融媒體工作室的發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量以及各傳播平臺的選用情況。

比如：“深一度”、“合拍”、“圖個明白”、“皖中評”和“現(xiàn)在發(fā)生”這5個融媒體工作室，從成立之初就被重點關(guān)注，領(lǐng)銜人也多為中心主任，部分產(chǎn)品報社主要領(lǐng)導(dǎo)參與制作，無論從發(fā)稿量還是對發(fā)稿平臺的支持上，都力度最大，傳播力也最高。