? 望海軍 劉景港 王 慧

(武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院 武漢 430070)

1.引言

社交媒體快速發(fā)展的今天，個(gè)性化廣告在微信、抖音、今日頭條等各大平臺(tái)越來越常見，但是個(gè)性化廣告的泛濫也引起消費(fèi)者的不適。2022年5月11日，由于消費(fèi)者指責(zé)Google跟蹤用戶信息，該公司隨即宣布廣告商必須獲得歐盟用戶的同意才能將個(gè)人數(shù)據(jù)用于個(gè)性化廣告。2023年1月4日，消費(fèi)者舉報(bào)Meta Ireland違反了數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)定，并將用戶數(shù)據(jù)用于個(gè)性化廣告，因此該公司被歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)處以3.9億歐元的罰款。這些事件揭示了個(gè)性化廣告對于個(gè)人信息的過度使用會(huì)引起消費(fèi)者的抗拒和厭惡(White et al.，2008)。因此消費(fèi)者對于個(gè)性化廣告侵入性感知的研究顯得尤為重要。

消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知通常被定義為對個(gè)性化廣告的干擾性和不適度的感知(O’Donnell &Cramer，2015)。從隱私泄露觀點(diǎn)出發(fā)，個(gè)性化程度過高會(huì)讓消費(fèi)者感到隱私被侵犯(Tucker，2014；White et al.，2008)。隱私演算理論認(rèn)為，消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知實(shí)際是平衡個(gè)性化服務(wù)收益和隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果(Gutierrez et al.，2019)。心理抗拒理論則指出，侵入性感知不是一成不變的，只有當(dāng)消費(fèi)者被打斷注意力或?qū)V告的心理所有權(quán)非常高時(shí)，才會(huì)明顯感到被侵犯(Edwards et al.，2002；Malhotra et al.，2021)。因此，現(xiàn)有的關(guān)于個(gè)性化廣告侵入性的研究相對比較零散，主要集中在廣告的個(gè)性化程度和消費(fèi)者的抗拒心理等內(nèi)在因素，而對于消費(fèi)者外在環(huán)境所導(dǎo)致的侵入性感知的影響相對缺乏。

2023年5月，中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2001名18～35歲青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64.2%的受訪青年感覺自己存在心理上或行動(dòng)上的“社交卡頓”，這種“社交卡頓”實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)排斥感。社會(huì)排斥作為一種主觀體驗(yàn)，指個(gè)體在被忽視或被拒絕時(shí)所經(jīng)歷的身體或情感上的社會(huì)孤立(Wesselmann &Williams，2017)。在社交媒體環(huán)境下，感到社會(huì)排斥的人越來越多，對于消費(fèi)者在社會(huì)排斥環(huán)境下的個(gè)性化廣告侵入性感知研究就顯得格外重要。

Aghakhani和Main(2019)的研究指出，社會(huì)排斥會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而對廣告產(chǎn)生更多的信任感。另外也有許多文獻(xiàn)試圖確定社會(huì)排斥對消費(fèi)行為的積極影響，比如促使消費(fèi)者選擇擬人化品牌(Chen et al.，2017)、購買象征團(tuán)體身份的產(chǎn)品(Mead et al.，2011)以及尋求與品牌建立關(guān)系(盛光華，2022)。盡管消費(fèi)者體驗(yàn)引起廣告行業(yè)的重視，并且過去研究揭示了社會(huì)排斥的行為后果，但是當(dāng)個(gè)性化廣告更具侵入性時(shí)，社會(huì)排斥如何影響消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)尚需進(jìn)一步研究。

基于以上分析，本研究采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)合啟發(fā)式系統(tǒng)模型研究社會(huì)排斥對消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知的影響。另外本研究引入隱私線索的敏感性感知作為中介機(jī)制，提出社會(huì)排斥能夠影響消費(fèi)者對隱私線索的敏感性感知，進(jìn)而影響對個(gè)性化廣告的侵入性感知。最后進(jìn)一步研究社會(huì)排斥對消費(fèi)者侵入性感知影響中自我意識(shí)的調(diào)節(jié)作用。本研究不僅有助于豐富關(guān)于個(gè)性化廣告與消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)有文獻(xiàn)，還可以為企業(yè)個(gè)性化廣告的決策提供理論支持。

2.理論背景

2.1 社會(huì)排斥

社會(huì)排斥領(lǐng)域的研究表明，社會(huì)排斥促使個(gè)體感受到更高的認(rèn)同壓力(Ward，2009)，進(jìn)而出現(xiàn)回避外界刺激(Baumeister et al.，2005)、損害認(rèn)知能力(Baumeister et al.，2002)和減弱情緒敏感性(Twenge et al.，2007)等負(fù)面結(jié)果。許多研究明確指出這源于社會(huì)排斥改變了個(gè)體對外界信息的接觸動(dòng)機(jī)，比如Howell等(2017)發(fā)現(xiàn)由于遭受他人排斥，個(gè)體傾向肯定自我而不是主動(dòng)接納意見，導(dǎo)致他們回避健康信息；Pfundmair等(2017)指出被排斥的經(jīng)歷損害了認(rèn)知能力，使得個(gè)體更看重信息是否有說服力而非有足夠高的論據(jù)質(zhì)量，進(jìn)而導(dǎo)致忽視論據(jù)充分的觀點(diǎn)；Pickett和Hess(2016)指出，當(dāng)人們經(jīng)歷社會(huì)排斥時(shí)，他們會(huì)感受到外界壓力，關(guān)注外界信息的動(dòng)機(jī)也隨之減弱。因此，社會(huì)排斥實(shí)際減弱了個(gè)體深入加工信息的動(dòng)機(jī)。

根據(jù)啟發(fā)式系統(tǒng)模型，當(dāng)個(gè)體擁有較低的動(dòng)機(jī)水平時(shí)，通常會(huì)付出較少努力來加工信息(Chaiken &Ledgerwood，2012)。啟發(fā)式系統(tǒng)模型是Chaiken(1980)提出的，涵蓋了兩種信息加工模式——啟發(fā)式模式和系統(tǒng)模式。啟發(fā)式模式指個(gè)體使用簡單決策規(guī)則或認(rèn)知啟發(fā)式的知識(shí)結(jié)構(gòu)做出判斷，在判斷消息有效性方面的努力相對較少。系統(tǒng)模式指個(gè)體通過對所有有用信息的獲取、審視和整合來做出自己的判斷，在判斷消息有效性方面的努力較多。Chaiken還指出人們通常使用這兩種模式來做出判斷。因此，個(gè)體加工信息的動(dòng)機(jī)水平?jīng)Q定了他們使用啟發(fā)式模式還是系統(tǒng)模式。社會(huì)排斥增加了個(gè)體的外界壓力，使得他們回避健康信息，減少關(guān)注外界信息的動(dòng)機(jī)，從而采用啟發(fā)式的信息加工模式進(jìn)行決策。

2.2 消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知

消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知受到多種因素的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從三個(gè)方向展開研究。第一個(gè)方向主要關(guān)注廣告的相關(guān)因素，比如Citalada等(2022)發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的相關(guān)性提高了侵入性感知水平，而廣告的信息準(zhǔn)確性、透明度以及信息公開程度都降低了侵入性感知水平(Boerman，Kruikemeier &Zuiderveen Borgesius，2017)。第二個(gè)方向關(guān)注消費(fèi)者因素，Youn和Kim(2019)發(fā)現(xiàn)自主性越高的消費(fèi)者對廣告侵入性的感知水平可能越低，Niu等(2021)的研究證實(shí)了消費(fèi)者對社交媒體的控制感越強(qiáng)，越容易感知到廣告侵入性。此外，女性比男性更容易感知到廣告侵入性(Taylor et al.，2011)。第三個(gè)方向關(guān)注隱私問題，Gironda和Korgaonkar(2018)的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)的收益超過隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們對廣告的侵入性感知會(huì)降低，反之則升高，還有消費(fèi)者對隱私暴露的抗拒心理也增加了侵入性感知(Van Doorn &Hoekstra，2013)。

侵入性感知可能與消費(fèi)者加工信息的深度有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者深入加工產(chǎn)品或廣告信息時(shí)，他們對隱私的關(guān)注和對廣告侵入性的感知會(huì)隨之增強(qiáng)(Lim et al.，2023)，而相關(guān)性很高的信息通常被深層次地加工(Chaiken，1980)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對包含高相關(guān)性信息廣告的侵入性感知增強(qiáng)(de Groot，2022)。此外，消費(fèi)者的信息加工深度提高了對隱私線索的敏感性感知。消費(fèi)者越深入加工廣告信息，越容易發(fā)現(xiàn)廣告包含的隱私線索(Gu et al.，2022)，發(fā)現(xiàn)的隱私線索越多，侵入性感知也越強(qiáng)烈。綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者深入加工廣告信息時(shí)，對隱私線索的敏感性感知和對廣告的侵入性感知會(huì)變強(qiáng)。相比之下，當(dāng)消費(fèi)者并未深入加工廣告信息時(shí)，敏感性感知和侵入性感知會(huì)變?nèi)酢?/p>

3.假設(shè)推導(dǎo)

3.1 社會(huì)排斥與個(gè)性化廣告的侵入性

社會(huì)排斥領(lǐng)域的研究表明，被排斥的經(jīng)歷促使個(gè)體感受到外界壓力，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知障礙(Baumeister，2016)。Baumeister等(2002)的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被排斥的學(xué)生在研究生入學(xué)考試中成績會(huì)下降，尤其是推理和邏輯分析的效率會(huì)顯著下降，原因是排斥降低了個(gè)體處理復(fù)雜問題的動(dòng)機(jī)和思維能力，Greitemeyer等(2012)對社會(huì)排斥的研究也證實(shí)，被排斥的個(gè)體難以理解和接受非一致偏好的信息，原因是非一致偏好的信息容易引起認(rèn)知失調(diào)，導(dǎo)致被排斥的個(gè)體傾向回避這類信息。此外還有研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯鐣?huì)排斥損害了認(rèn)知能力，導(dǎo)致個(gè)體難以深入加工信息，所以被排斥的個(gè)體更難識(shí)別外界信息(Xiao &Van Bavel，2012)。大量研究指出，社會(huì)排斥減弱了個(gè)體加工外界信息的動(dòng)機(jī)或能力，導(dǎo)致他們減弱對信息的深入加工。

由于社會(huì)排斥改變了個(gè)體對外界信息的接觸動(dòng)機(jī)，個(gè)體傾向肯定自我而不是主動(dòng)接納意見，因此個(gè)體對于外部信息的加工意愿減弱，根據(jù)啟發(fā)式系統(tǒng)模型理論，個(gè)體會(huì)更多使用啟發(fā)式模式加工信息(Chaiken &Ledgerwood，2012)，他們更看重信息是否有說服力而非有足夠高的說服質(zhì)量(Pfundmair et al.，2017)。

啟發(fā)式系統(tǒng)模型還指出，啟發(fā)式模式加工信息的深度較低(Chaiken，1980)。當(dāng)加工信息的深度越低時(shí)，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的隱私線索越少(Gu，Tian &Xu，2022)。此外，消費(fèi)者察覺的隱私線索數(shù)量還和侵入性感知成正比(Cupach &Spitzberg，2000)。因此，當(dāng)消費(fèi)者對隱私線索的感知不敏感時(shí)，他們能夠觀察到的隱私線索就更少，對個(gè)性化廣告的侵入性感知也就更弱。綜上所述，社會(huì)排斥促使消費(fèi)者采用啟發(fā)式模式加工個(gè)性化廣告信息，減弱了對隱私線索的敏感性感知，最終減弱了對個(gè)性化廣告的侵入性感知。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥(vs.無排斥)導(dǎo)致消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知更低。

H2：隱私線索的敏感性感知在社會(huì)排斥(vs.無排斥)對個(gè)性化廣告的侵入性感知的影響過程中起到了中介作用。

3.2 自我意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

自我意識(shí)指自我處于自身注意力中心的狀態(tài)，包括私人自我意識(shí)和公眾自我意識(shí)，分別對應(yīng)關(guān)注個(gè)人感受、想法等隱蔽方面和關(guān)注外表、行為等可觀察方面(Froming et al.，1982)。一方面，自我意識(shí)改變了個(gè)體對外界刺激的敏感性感知，比如Carver等(1979)和Scheier等(1979)的研究證實(shí)，關(guān)注心理活動(dòng)的人們難以察覺到外界刺激的暗示；Ramirez等(2022)發(fā)現(xiàn)，隨著對自己外表的關(guān)注度增加，人們更容易對美容效果產(chǎn)生反感和批評。這些發(fā)現(xiàn)表明，相比關(guān)注心理活動(dòng)，消費(fèi)者關(guān)注外在表現(xiàn)時(shí)對外界刺激更敏感。另一方面，個(gè)性化廣告的隱私內(nèi)容通常來自消費(fèi)者的外在表現(xiàn)，比如個(gè)性化廣告會(huì)向頻繁逛耐克品牌店的消費(fèi)者推送耐克廣告，但不會(huì)向?qū)Π蔡て放聘信d趣卻沒有接觸過的消費(fèi)者推送安踏廣告。所以相比關(guān)注內(nèi)在心理，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注外在表現(xiàn)時(shí)更容易發(fā)現(xiàn)個(gè)性化廣告?zhèn)鬟_(dá)了與自身行為相似的信息，進(jìn)而察覺到個(gè)性化廣告包含的隱私線索，感知到更高程度的廣告侵入性。

綜上所述，盡管社會(huì)排斥已減弱消費(fèi)者對隱私線索的敏感性感知和對廣告的侵入性感知，但當(dāng)公眾自我意識(shí)占主導(dǎo)的時(shí)候，個(gè)體會(huì)更關(guān)注外在表現(xiàn)，而這種對外在表現(xiàn)的關(guān)注會(huì)增強(qiáng)敏感性感知和侵入性感知。公眾自我意識(shí)的這種影響會(huì)弱化社會(huì)排斥對個(gè)體侵入性感知的影響作用。因此，在消費(fèi)者注重外在自我時(shí)，社會(huì)排斥不會(huì)顯著影響侵入性感知。相比之下，若消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)在自我，則減弱了敏感性感知和侵入性感知。社會(huì)排斥對侵入性感知的影響就更為明顯。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：自我意識(shí)在社會(huì)排斥對個(gè)性化廣告的侵入性感知的影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者以公眾自我意識(shí)為主時(shí)，社會(huì)排斥(vs.無排斥)不會(huì)對侵入性感知產(chǎn)生顯著影響；當(dāng)消費(fèi)者以私人自我意識(shí)為主時(shí)，社會(huì)排斥(vs.無排斥)對侵入性感知的影響更強(qiáng)。

本研究的研究模型見圖1。

圖1 研究模型

4.研究設(shè)計(jì)

4.1 實(shí)驗(yàn)一

4.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

本研究旨在通過單因素組間實(shí)驗(yàn)(排斥組vs.無排斥組)探究社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告侵入性的影響。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)對象

本研究在線下招募了155名武漢某大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生作為被試參加實(shí)驗(yàn)。被試平均年齡為22.25(SD=2.25)。鑒于刺激產(chǎn)品是美容定制方案，被試均為女性。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素(排斥組vs.無排斥組)組間設(shè)計(jì)。被試被隨機(jī)分配到排斥組或無排斥組，并參加了一個(gè)名為“賽博球”的虛擬球類游戲(Williams &Jarvis，2006)。游戲要求被試與另外兩名通過互聯(lián)網(wǎng)連接的選手在電腦屏幕上點(diǎn)擊相應(yīng)的圖標(biāo)進(jìn)行接球和投球練習(xí)。被試并不知情，實(shí)際上另外兩名選手的動(dòng)作是由電腦程序預(yù)設(shè)的。排斥組的被試在比賽開始時(shí)得到兩次拋球，并且在剩余時(shí)間內(nèi)不再有任何接球機(jī)會(huì)。無排斥組的被試不參與接球，但被要求想象自己參與球賽的細(xì)節(jié)。游戲結(jié)束后，被試完成了關(guān)于感知排斥的題項(xiàng)，包括“我感覺被忽視了”“我感覺被拒絕了”(Williams &Jarvis，2006，α=0.81)。

接下來，所有被試觀看了一個(gè)個(gè)性化廣告。為保證廣告的突發(fā)性，實(shí)驗(yàn)人員要求被試點(diǎn)擊QQ空間內(nèi)的學(xué)校通知，在點(diǎn)擊后個(gè)性化廣告突然彈出。廣告包含圖片和標(biāo)語兩部分，圖片為女生撕下面膜的面部照片，標(biāo)語為被試的專業(yè)信息、學(xué)校信息和位置信息，標(biāo)語包括“藝術(shù)生！為你量身打造！”“某大學(xué)已有132位女神領(lǐng)取到專屬美容方案”。為避免被試可能對產(chǎn)品很熟悉或?qū)ζ放朴羞^購買經(jīng)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)虛構(gòu)了一個(gè)美容品牌Jaco。

最后，被試報(bào)告了年齡，然后回答關(guān)于品牌熟悉度的問題(Baker et al.，1986)，包括“我很熟悉Jaco品牌”(α=0.81)，回答關(guān)于廣告的個(gè)性化感知的問題(Singaraju et al.，2022)，包括“我認(rèn)為該廣告是為我量身定做的”“我認(rèn)為該廣告是根據(jù)我的需求定制的”“該廣告讓我覺得我是一個(gè)獨(dú)特的顧客”(α=0.82)。被試在量表中回答了關(guān)于廣告侵入性感知的問題(Gironda &Korgaonkar，2018)，包括“該廣告侵犯了我的隱私”“該廣告收集了太多個(gè)人信息”等題項(xiàng)(α=0.85)。實(shí)驗(yàn)中所有問題均通過Likert七分量表測量(1=非常不同意，7=非常同意)。

4.1.4 分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)的結(jié)果表明，排斥組被試和無排斥組被試對感知排斥有顯著差異(M排斥=5.15，SD=0.63 vs.M無排斥=3.28，SD=0.83，F(xiàn)(1，154)=18.66，p<0.001)，對廣告的個(gè)性化感知沒有顯著差異(M排斥=2.25，SD=0.18 vs.M無排斥=2.22，SD=0.38，F(xiàn)(1，154)=2.13，p=0.18)，對品牌熟悉程度沒有顯著差異(M排斥=3.28，SD=0.33 vs.M無排斥=3.30，SD=0.26，F(xiàn)(1，154)=2.56，p=0.08)。以上分析表明社會(huì)排斥和個(gè)性化廣告的操縱是成功的。

主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告的侵入性存在顯著影響(M排斥=2.19，SD=0.79 vs.M無排斥=3.82，SD=0.63，F(xiàn)(1，154)=20.22，p<0.001)。這表明本研究的主效應(yīng)得到驗(yàn)證。

4.1.5 討論

研究驗(yàn)證了假設(shè)H1，即社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告的侵入性產(chǎn)生顯著影響。

4.2 實(shí)驗(yàn)二

4.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

本研究的目的是通過單因素組間實(shí)驗(yàn)(排斥組vs無排斥組)驗(yàn)證社會(huì)排斥是否減弱了消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知，并初步驗(yàn)證隱私線索的敏感性感知在上述效應(yīng)中起到的中介作用。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)對象

本研究通過某社交媒體平臺(tái)招募了113名被試參加實(shí)驗(yàn)，被試均來自一個(gè)社交媒體影響者的粉絲群，平均年齡為32.25(SD=5.51)，其中女性占55.7%。

4.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素(排斥組vs.無排斥組)的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)通過一個(gè)模擬社交媒體場景來操縱社會(huì)排斥(Chen，Wan &Levy，2017)。首先，被試被要求想象自己發(fā)現(xiàn)了三個(gè)很有興趣成為朋友的人，他們把自己的個(gè)性、愛好等個(gè)人信息發(fā)給了這三個(gè)人，要求和他們交朋友。無排斥組的被試被告知朋友請求被一個(gè)人接受。排斥組的被試被告知他們的朋友請求被三個(gè)人都拒絕了。隨后所有被試完成了關(guān)于感知排斥的問題(Williams &Jarvis，2006，α=0.81)。

然后，所有被試觀看了一則個(gè)性化廣告(De Keyzer et al.，2015)。實(shí)驗(yàn)通過線下采訪和在線訪談收集了被試的個(gè)人信息。經(jīng)過信息篩選和小組討論，實(shí)驗(yàn)確定了被試的兩個(gè)特征：他們是30～35歲的上班族，同時(shí)存在脫發(fā)問題(因?yàn)樵撚绊懻咧饕其N防脫發(fā)產(chǎn)品和分享護(hù)發(fā)教程)。接下來，影響者在群組中分享了一個(gè)微博鏈接，并引導(dǎo)被試點(diǎn)擊該鏈接。當(dāng)被試點(diǎn)擊鏈接后，會(huì)突然彈出一個(gè)個(gè)性化廣告。該廣告介紹了一個(gè)名為“Jaco”的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。廣告主要包含兩部分：圖片和標(biāo)語。圖片展示了一個(gè)有脫發(fā)問題的男性，正在使用這款養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。標(biāo)語被設(shè)計(jì)為“頭發(fā)得到了拯救！”。為了避免被試可能已經(jīng)對該產(chǎn)品非常熟悉或者已經(jīng)購買過該品牌，實(shí)驗(yàn)人員虛構(gòu)了養(yǎng)發(fā)品牌“Jaco”。

隨后，被試報(bào)告了性別、年齡，然后是關(guān)于品牌熟悉度(Baker et al.，1986，α=0.73)、廣告的個(gè)性化感知(Singaraju et al.，2022，α=0.83)、廣告侵入性的感知(Gironda &Korgaonkar，2018，α=0.85)的問題。最后是關(guān)于隱私線索的敏感性感知的問題(Li et al.，2023)，題項(xiàng)包括“我可以很容易地發(fā)現(xiàn)廣告中和自己隱私相關(guān)的信息”“我覺得自己對廣告中侵犯隱私的信息很敏感”(α=0.83)。實(shí)驗(yàn)中所有問題均通過Likert七分量表測量(1=非常不同意，7=非常同意)。

4.2.4 分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)的結(jié)果表明，排斥組被試和無排斥組被試對感知排斥有顯著差異(M排斥=4.38，SD=0.71 vs.M無排斥=3.16，SD=0.81，F(xiàn)(1，111)=11.91，p<0.001)，對廣告的個(gè)性化感知沒有顯著差異(M排斥=2.38，SD=0.39 vs.M無排斥=2.39，SD=0.28，F(xiàn)(1，111)=2.12，p=0.12)，對品牌熟悉程度沒有顯著差異(M排斥=3.28，SD=0.17 vs.M無排斥=3.29，SD=0.11，F(xiàn)(1，111)=1.21，p=0.18)。以上分析表明社會(huì)排斥和個(gè)性化廣告的操縱是成功的。

針對主效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告的侵入性存在顯著差異，并且排斥組被試的侵入性感知顯著低于無排斥組被試(M排斥=3.18，SD=0.98 vs.M無排斥=4.59，SD=0.82，F(xiàn)(1，111)=29.32，p<0.001)，表明本研究的主效應(yīng)得到驗(yàn)證。

針對中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，首先通過相關(guān)性分析檢驗(yàn)了社會(huì)排斥和隱私線索的敏感性感知、侵入性感知的相關(guān)關(guān)系，再通過Process方法，使用SPSS宏(v3.5，Model4，基于5000個(gè)Bootstrap樣本的95%偏倚校正Bootstrap置信區(qū)間(CI))對隱私線索的敏感性感知進(jìn)行了中介效應(yīng)分析(Hayes，2013)。線性回歸分析結(jié)果顯示，第一，社會(huì)排斥負(fù)向影響消費(fèi)者的侵入性感知(β=- 0.722，t=-6.072，p<0.001)；第二，社會(huì)排斥負(fù)向影響隱私線索的敏感性感知(β=- 0.719，t=-7.525，p<0.001)；第三，隱私線索的敏感性感知正向影響侵入性感知(β=0.750，t=11.278，p<0.001)。根據(jù)Bootstrap的分析結(jié)果，隱私線索的敏感性感知在社會(huì)排斥和消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知的關(guān)系中起部分中介作用(b=0.5731，SE=0.0893，95% CI[-0.5581，-0.2031])。

4.2.5 討論

研究驗(yàn)證了假設(shè)H1和H2，即社會(huì)排斥減弱了消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知，且隱私線索的敏感性感知在其中起到了部分中介作用。

4.3 實(shí)驗(yàn)三

4.3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

本研究邀請被試進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)。若中介效應(yīng)成立，那么對于公眾自我意識(shí)的實(shí)驗(yàn)組，社會(huì)排斥將不再顯著影響被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知。相反，對于私人自我意識(shí)的實(shí)驗(yàn)組，社會(huì)排斥將顯著影響被試的侵入性感知。

4.3.2 實(shí)驗(yàn)對象

本研究在線下招募了137名武漢某高校藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生作為被試參加實(shí)驗(yàn)。被試平均年齡為21.17(SD=1.75)。鑒于刺激產(chǎn)品是美容定制方案，被試均為女性。

4.3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2社會(huì)排斥(排斥組vs.無排斥組)×2自我意識(shí)(公眾自我意識(shí)組vs.私人自我意識(shí)組)的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

首先，被試按照指定的詞匯撰寫短文。公眾自我意識(shí)組的被試被要求撰寫一篇關(guān)于他人如何評價(jià)自己外語成績的短文，私人自我意識(shí)組的被試則被要求寫一篇關(guān)于自己如何看待外語成績的短文。根據(jù)Fenigstein和Levine(1984)的研究，所有被試都被給予一個(gè)包括20個(gè)詞匯的表格，其中15個(gè)詞匯不變，5個(gè)詞匯用于操縱自我意識(shí)。對于關(guān)注外在自我的情況，使用的詞匯包括“他(她)”“他(她)和我”“評價(jià)”“交流”“鏡子”；對于關(guān)注內(nèi)在自我的情況，使用的詞匯包括“我”“我獨(dú)自”“自省”“孤獨(dú)”“心情”。使用與自我相關(guān)或其他相關(guān)的詞匯來撰寫短文可以促使被試將注意力轉(zhuǎn)向指定位置(Fenigstein &Levine，1984)。短文篇幅限制在200字以內(nèi)，并且被試有10分鐘的時(shí)間來完成撰寫。結(jié)束后所有被試回答了關(guān)于自我意識(shí)的問題，項(xiàng)目包括公眾自我意識(shí)：“現(xiàn)在，我關(guān)心自己的外在行為”“現(xiàn)在，我關(guān)心的是其他人對我的看法”和私人自我意識(shí)：“現(xiàn)在，我重視自己的內(nèi)心感受”“現(xiàn)在，我反思自己的生活”(Govern &Marsch，2001，α=0.85)。

其次，所有被試參加一個(gè)名為“賽博球”的游戲，游戲過程與實(shí)驗(yàn)一一致。游戲結(jié)束后，所有被試填寫了關(guān)于感知排斥的題項(xiàng)(Williams &Jarvis，2006，α=0.83)。

最后，所有被試觀看了同一個(gè)個(gè)性化廣告，廣告與實(shí)驗(yàn)一相同。觀看結(jié)束后，被試完成了關(guān)于品牌熟悉度(Baker et al.，1986，α=0.73)、廣告的個(gè)性化感知(Singaraju et al.，2022，α=0.83)、隱私線索的敏感性感知(Li et al.，2023，α=0.81)以及廣告侵入性感知(Gironda &Korgaonkar，2018，α=0.83)的問題。

4.3.4 分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)的結(jié)果表明，公眾自我意識(shí)組被試和私人自我意識(shí)組被試在私人自我意識(shí)方面有顯著差異(M外在自我=3.16，SD=0.69 vs.M內(nèi)在自我=4.27，SD=0.92，F(xiàn)(1，135)=13.61，p<0.001)，在公眾自我意識(shí)方面有顯著差異(M外在自我=4.58，SD=0.81 vs.M內(nèi)在自我=3.07，SD=1.31，F(xiàn)(1，135)=21.62，p<0.001)。排斥組被試和無排斥組被試對感知排斥有顯著差異(M排斥=4.16，SD=0.69 vs.M無排斥=3.11，SD=0.81，F(xiàn)(1，135)=13.29，p<0.001)，對廣告的個(gè)性化感知沒有顯著差異(M排斥=2.38，SD=0.19 vs.M無排斥=2.39，SD=0.11，F(xiàn)(1，135)=2.12，p=0.12)。以上分析表明自我意識(shí)、社會(huì)排斥以及個(gè)性化廣告的操縱是成功的。

針對主效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告的侵入性具有邊際顯著效應(yīng)(F(1，135)=15.81，p<0.001)，并且排斥組被試的侵入性感知顯著低于無排斥組被試(M排斥=3.07，SD=0.28 vs.M無排斥=4.29，SD=0.61)。針對中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者對隱私線索的敏感性感知在社會(huì)排斥對侵入性感知的影響中起到了部分中介作用(b=0.2281，SE=0.0712，95% CI[0.2031，0.2823])。

針對調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，自我意識(shí)對個(gè)性化廣告的侵入性感知無顯著影響(F(1，135)=2.21，p=0.26)。社會(huì)排斥和自我意識(shí)對侵入性感知有顯著的交互效應(yīng)(F(1，135)=8.75，p=0.03)。

隨后的簡單效應(yīng)分析表明，在公眾自我意識(shí)條件下，排斥組和無排斥組被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知無顯著差異(M排斥=3.12，SD=0.21 vs.M無排斥=3.16，SD=0.28，F(xiàn)(1，135)=1.18，p=0.36)；在私人自我意識(shí)條件下，排斥組和無排斥組被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知有顯著差異(M排斥=3.58，SD=0.57 vs.M無排斥=4.69，SD=0.67，F(xiàn)(1，135)=13.57，p<0.001)，如圖2所示。

圖2 簡單效應(yīng)分析圖

4.3.5 討論

研究結(jié)果表明，在公眾自我意識(shí)條件下，排斥組和無排斥組的被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知無顯著區(qū)別，這表明當(dāng)公眾自我意識(shí)被激發(fā)的時(shí)候，社會(huì)排斥對被試個(gè)性化廣告的侵入性感知的影響就不再顯著。在私人自我意識(shí)條件下，排斥組和無排斥組的被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知存在顯著區(qū)別，表明社會(huì)排斥顯著減弱了被試對個(gè)性化廣告的侵入性感知。綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者以公眾自我意識(shí)為主時(shí)，社會(huì)排斥沒有顯著減弱他們對個(gè)性化廣告的侵入性感知，但當(dāng)消費(fèi)者以私人自我意識(shí)為主時(shí)，社會(huì)排斥顯著減弱了他們對個(gè)性化廣告的侵入性感知。因此，本研究驗(yàn)證了假設(shè)H3，即自我意識(shí)在社會(huì)排斥和消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知的關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用。

此外，研究發(fā)現(xiàn)了需要解釋的現(xiàn)象。按照研究設(shè)想，相比私人自我意識(shí)條件的被試，公眾自我意識(shí)條件的被試更容易感知到個(gè)性化廣告侵犯了隱私，但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)私人自我意識(shí)條件的被試感知到了更高的廣告侵入性。研究人員分析這源于兩方面因素：一方面，實(shí)驗(yàn)中涉及身份信息的隱私線索屬于內(nèi)在自我的范疇，所以相比公眾自我意識(shí)條件，私人自我意識(shí)條件的被試更容易發(fā)現(xiàn)隱私線索，進(jìn)而感知到更高的廣告侵入性。另一方面，作為個(gè)性化廣告產(chǎn)品的“美容方案”促使關(guān)注外在自我的被試將關(guān)注點(diǎn)放在外表問題上，而不是隱私侵犯問題，進(jìn)而導(dǎo)致被試不會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的侵入性感知。

5.結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對社會(huì)排斥、隱私侵犯和個(gè)性化廣告領(lǐng)域的很多效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，但鮮有文獻(xiàn)探討個(gè)性化廣告背景下社會(huì)排斥對消費(fèi)者的侵入性感知的影響效應(yīng)。本研究基于啟發(fā)式—系統(tǒng)模型和自我意識(shí)理論提出假設(shè)，探討了社會(huì)排斥對消費(fèi)者感知個(gè)性化廣告侵入性的影響機(jī)制，并通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)來證實(shí)假設(shè)的成立。本研究通過賽博球游戲、社交游戲操縱了社會(huì)排斥，隨后要求被試在觀看個(gè)性化廣告后報(bào)告了侵入性感知。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被排斥(vs.無排斥)的消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知水平更低；隱私線索的敏感性感知在社會(huì)排斥和侵入性感知之間的關(guān)系中起到了中介作用。此外，研究還驗(yàn)證了自我意識(shí)的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注外在自我時(shí)，社會(huì)排斥(vs.無排斥)對消費(fèi)者的侵入性感知的影響不顯著。然而當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)在自我時(shí)，社會(huì)排斥(vs.無排斥)對侵入性感知的影響依然顯著。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究在理論上有以下兩方面的貢獻(xiàn)：首先，本研究豐富了個(gè)性化廣告領(lǐng)域有關(guān)侵入性感知的現(xiàn)有理論體系。過去學(xué)者探討了廣告和消費(fèi)者的內(nèi)在因素對侵入性感知的影響，比如廣告消息的個(gè)性化程度和消費(fèi)者的抗拒心理強(qiáng)化了侵入性感知 (Tucker，2012；Malhotra et al.，2021)。但是對外在因素影響侵入性感知的研究還不足。本研究揭示了消費(fèi)者遭遇社會(huì)排斥后如何感知個(gè)性化廣告的侵入性。該機(jī)制的關(guān)鍵在于社會(huì)排斥促使消費(fèi)者更難感知到個(gè)性化廣告侵犯了隱私。解釋這種機(jī)制的主要理論來源是啟發(fā)式—系統(tǒng)模型。該模型指出，社會(huì)排斥減弱了消費(fèi)者加工外界信息的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致他們更多地采用啟發(fā)式模式加工廣告信息，進(jìn)而減弱了對隱私線索的敏感性感知，最終導(dǎo)致難以感知到個(gè)性化廣告侵犯了隱私?；诖?，本研究進(jìn)一步使用隱私線索的敏感性感知作為中介，用以理解社會(huì)排斥的行為后果。

其次，本研究揭示了自我意識(shí)在社會(huì)排斥對侵入性感知的影響中起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)。之前關(guān)于自我意識(shí)的研究聚焦于對消費(fèi)選擇的影響(Lau-Gesk &Drolet，2008；Xu，2008)，但未涉及隱私侵犯的領(lǐng)域。本研究在個(gè)性化廣告背景下探討了社會(huì)排斥和自我意識(shí)對廣告侵入性的交互影響，并證實(shí)了消費(fèi)者對隱私線索的敏感性感知一定程度上取決于他們的注意力是側(cè)重于外在自我還是內(nèi)在自我。此外，本研究發(fā)現(xiàn)自我意識(shí)可能抵消或強(qiáng)化了社會(huì)排斥對侵入性感知的影響，在社會(huì)排斥已經(jīng)減弱了消費(fèi)者對隱私線索的敏感性感知和對個(gè)性化廣告的侵入性感知的情形下，公眾自我意識(shí)(私人自我意識(shí))會(huì)重新增強(qiáng)(再次減弱)敏感性感知和侵入性感知。研究結(jié)論表明兩個(gè)效應(yīng)在同一廣告情境中可以相互抵消或強(qiáng)化。

5.3 管理意義

本研究通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被排斥的經(jīng)歷會(huì)減弱消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的侵入性感知。就產(chǎn)品類型而言，對于那些可能被社會(huì)排斥驅(qū)動(dòng)購買的產(chǎn)品(王紫薇和涂平，2015)，如美容、美發(fā)、減肥和養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，企業(yè)可以通過個(gè)性化程度較高、侵入性程度較高的個(gè)性化廣告來推銷。而對于那些被社會(huì)包容驅(qū)動(dòng)購買的產(chǎn)品(胡新明等，2020)，如母嬰產(chǎn)品、教育用品和情感類產(chǎn)品，企業(yè)要確保廣告的個(gè)性化和侵入性在適當(dāng)水平。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注外在自我或內(nèi)在自我的行為會(huì)對隱私線索的敏感性感知以及個(gè)性化廣告的侵入性感知產(chǎn)生影響。具體而言，消費(fèi)者關(guān)注外在自我時(shí)敏感性感知和侵入性感知會(huì)增強(qiáng)，關(guān)注內(nèi)在自我時(shí)敏感性感知和侵入性感知會(huì)減弱。因此，在銷售以消費(fèi)者形體為賣點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)(如健身產(chǎn)品或美容服務(wù))時(shí)，企業(yè)宜采用個(gè)性化程度較低、侵入性程度較低的個(gè)性化廣告進(jìn)行推銷；而在銷售以消費(fèi)者情感為賣點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)(如娛樂產(chǎn)品或心理健康服務(wù))時(shí)，企業(yè)可更多地利用消費(fèi)者的個(gè)人信息，并使用個(gè)性化程度較高、侵入性程度較高的個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

5.4 局限性及未來研究方向

本研究在設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn)時(shí)，事先在虛擬的個(gè)性化廣告中植入了隱私信息，但如何操縱消費(fèi)者對個(gè)性化廣告的感知一直是該領(lǐng)域存在爭議的問題。有些學(xué)者堅(jiān)持使用真實(shí)的個(gè)性化廣告，但由于樣本特質(zhì)不確定，被試通常難以真正感知到個(gè)性化(Segijn &Van Ooijen，2022)。另一些學(xué)者則主張?jiān)趯?shí)驗(yàn)前采集被試的個(gè)人信息，植入虛擬廣告，以達(dá)到個(gè)性化感知的效果(De Keyzer，Dens &De Pelsmacker，2015)，但廣告的個(gè)性化過強(qiáng)可能會(huì)干擾被試對廣告的侵入性感知。因此，未來的研究需要探索出一種操縱個(gè)性化感知的合理方法。

此外，本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中只采用了平面類的個(gè)性化廣告，并沒有探索其他個(gè)性化廣告的效應(yīng)。由于廣告形式和發(fā)布媒介的不同，消費(fèi)者對不同類型廣告的認(rèn)知表現(xiàn)也不同。例如，黃靜等(2022)發(fā)現(xiàn)視頻廣告快速播放可以促進(jìn)消費(fèi)者更好地加工整體信息，從而提高對新產(chǎn)品的評價(jià)；顧遠(yuǎn)萍(2015)專門關(guān)注視頻廣告如何侵?jǐn)_受眾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)視頻廣告干擾了受眾的關(guān)注目標(biāo)，并且降低了廣告態(tài)度。因此，相關(guān)的研究模型需要進(jìn)一步完善，以應(yīng)對不同類型廣告的影響。未來的研究可以關(guān)注社會(huì)體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者對視頻類個(gè)性化廣告的侵入性感知。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)了隱私線索類型和產(chǎn)品類型會(huì)通過影響消費(fèi)者的自我意識(shí)進(jìn)而作用于侵入性感知。比如私人身份線索(住址或位置信息)促使關(guān)注內(nèi)在自我的消費(fèi)者比關(guān)注外在自我的消費(fèi)者產(chǎn)生更高的隱私侵犯感，注重外表的產(chǎn)品(美容服務(wù))促使消費(fèi)者更關(guān)注外在的容貌問題而非隱私侵犯問題。但是現(xiàn)有研究還缺失隱私線索類型和產(chǎn)品類型對侵入性感知的影響研究。這種研究將進(jìn)一步完善本研究模型，并為完善個(gè)性化廣告侵入性的影響機(jī)制提供有力的理論支持。