粉絲因何狂熱？*
——基于企業(yè)內(nèi)容營銷的社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2024-01-03 05:45:16鄭仕勇李文杰
珞珈管理評(píng)論 2023年6期
? 鄭仕勇 李文杰 劉 華
(1 海南大學(xué)管理學(xué)院 ?？?570228；2 桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 桂林 541004；3 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 濟(jì)南 250014)
1.引言
社會(huì)化媒體和通信技術(shù)的興起，正在改變用戶信息獲取的習(xí)慣，其網(wǎng)絡(luò)搜索和評(píng)估信息愈加便利，使得內(nèi)容營銷成為社交媒體時(shí)代企業(yè)重要的營銷方式，在企業(yè)品牌形象建立和推廣過程中發(fā)揮積極作用(Kantrowitz，2014)。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，拓寬了企業(yè)的宣傳渠道并增強(qiáng)了企業(yè)的影響力，各大企業(yè)紛紛建立自身的自媒體平臺(tái)，利用粉絲關(guān)系幫助其進(jìn)行品牌推廣。有些企業(yè)將宣傳的側(cè)重點(diǎn)定位在產(chǎn)品本身，通過強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度達(dá)到品牌推廣的效果，如聯(lián)想ThinkPad系列產(chǎn)品，運(yùn)用專業(yè)的行業(yè)術(shù)語及IT領(lǐng)域相關(guān)的信息內(nèi)容展開營銷；也有企業(yè)將宣傳的側(cè)重點(diǎn)定位在與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)上，如聯(lián)想Yoga系列產(chǎn)品，通過宣傳其產(chǎn)品的輕便、時(shí)尚與娛樂等特點(diǎn)，吸引了更多年輕人的關(guān)注?？梢?，針對(duì)不同產(chǎn)品，企業(yè)采取的內(nèi)容營銷方式有所差別，選擇哪類內(nèi)容營銷方式才更適合產(chǎn)品在社會(huì)化媒體中的推廣呢？探討不同類型內(nèi)容營銷方式的適用情景及其內(nèi)在作用機(jī)理顯得尤為關(guān)鍵。
以往研究大多將內(nèi)容營銷作為單一營銷方式進(jìn)行分析，少數(shù)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同維度的劃分。盧亞麗(2022)從價(jià)值型、娛樂型、情感型內(nèi)容三方面研究了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。張建(2023)從短視頻互動(dòng)類、劇情類及種草類內(nèi)容出發(fā)，研究了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。總結(jié)以往研究，可以發(fā)現(xiàn)雖有學(xué)者從不同維度出發(fā)探討了內(nèi)容營銷刺激方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，卻鮮有研究能夠?qū)Ρ确治鰩追N內(nèi)容營銷刺激的傳播效果及其內(nèi)在機(jī)制的差異。本研究將企業(yè)內(nèi)容營銷刺激方式劃分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。信息型內(nèi)容主要是指企業(yè)發(fā)布的實(shí)用性高、時(shí)效性強(qiáng)和可信度高的產(chǎn)品推廣信息(Dedeoglu et al.，2020)；娛樂型內(nèi)容更具有新潮、高趣味性的特點(diǎn)(Sabermajidi et al.，2020)；情感型內(nèi)容更注重和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，具有溫馨感和懷舊感等特點(diǎn)(Waqas et al.，2021)。動(dòng)機(jī)理論指出，消費(fèi)者購買決策和口碑推薦行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)分為理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)(Gilliland &Bello，2002)，理智動(dòng)機(jī)更易被實(shí)用型和任務(wù)型信息驅(qū)動(dòng)，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理性判斷，而情感動(dòng)機(jī)更易被娛樂性和情感性較強(qiáng)的外部刺激驅(qū)動(dòng)，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感聯(lián)想(Sharma et al.，2006)，因此我們認(rèn)為信息型內(nèi)容營銷刺激能夠激發(fā)消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，而娛樂型和情感型的內(nèi)容營銷刺激則能夠激發(fā)其情感動(dòng)機(jī)。同時(shí)，由于消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時(shí)的決策動(dòng)機(jī)也存在差異，我們認(rèn)為不同類型的內(nèi)容營銷刺激和不同類型產(chǎn)品之間存在交互效應(yīng)，功能性產(chǎn)品主要受到理智動(dòng)機(jī)的內(nèi)在促進(jìn)作用，享樂性產(chǎn)品則主要受到情感動(dòng)機(jī)的內(nèi)在促進(jìn)作用。本文以社會(huì)化媒體中企業(yè)內(nèi)容營銷的刺激方式為切入點(diǎn)，通過將內(nèi)容營銷刺激類型與產(chǎn)品類型進(jìn)行匹配，對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響作用進(jìn)行理論探索。
本文通過社會(huì)化媒體二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法兩種研究，驗(yàn)證了企業(yè)不同類型內(nèi)容營銷和產(chǎn)品匹配方式產(chǎn)生的差異化傳播效果，同時(shí)深入探究了消費(fèi)者口碑推薦的差異化中介作用機(jī)制。二手?jǐn)?shù)據(jù)表明：信息型內(nèi)容更有利于功能性產(chǎn)品的口碑推薦，娛樂型和情感型內(nèi)容更有利于享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。實(shí)驗(yàn)法表明：消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦出于理智動(dòng)機(jī)，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦出于情感動(dòng)機(jī)。
2.理論與研究假設(shè)
2.1 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響
進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，面對(duì)海量信息，如何吸引消費(fèi)者注意力成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。內(nèi)容營銷作為這一趨勢(shì)改變而興起的一種營銷方式，旨在通過品牌本身的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，以為消費(fèi)者提供價(jià)值為核心，取代以往僅依靠銷售進(jìn)行品牌推廣的經(jīng)營管理理念(Mpinganjira，2023)。其數(shù)字媒體的常用載體主要包括圖片、音頻、視頻、博客等。內(nèi)容營銷與企業(yè)的主要銷售目標(biāo)和品牌形象高度契合，能夠顯著提升企業(yè)產(chǎn)品在不同渠道的銷量，增強(qiáng)客戶參與程度和口碑推薦意愿(Jiang et al.，2022)。隨著社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)開始利用不同維度的內(nèi)容營銷刺激方式，不斷為消費(fèi)者提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與其建立深層次的情感與信任關(guān)系(程明，2022)。不同學(xué)者對(duì)內(nèi)容營銷的維度劃分有所差異。有學(xué)者提出內(nèi)容營銷包括信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的情感型內(nèi)容(Dolan et al.，2019)。后續(xù)研究也從不同維度對(duì)內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行了分析，表1提供了關(guān)于內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為影響的文獻(xiàn)總結(jié)。
表1 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為影響文獻(xiàn)梳理
本研究將內(nèi)容營銷劃分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容三個(gè)維度。信息型內(nèi)容營銷主要以消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的外觀、功能價(jià)值、基本參數(shù)、實(shí)用性范圍等方面的心理訴求為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的功能價(jià)值或?qū)嵱眯允找?Lou et al.，2019)。消費(fèi)者在接觸此類內(nèi)容營銷刺激時(shí)，若認(rèn)為新產(chǎn)品能夠給自己的生活提供便利，或滿足某種特定的功能型需求等，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿和口碑推薦意愿(Lou &Xie，2021)。娛樂型內(nèi)容營銷主要是指企業(yè)在為新產(chǎn)品制訂營銷計(jì)劃過程中，推廣和強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的娛樂型價(jià)值，以及消費(fèi)者在使用或體驗(yàn)新產(chǎn)品的過程中，能夠獲得的良好的使用體驗(yàn)和愉悅感，即能夠給消費(fèi)者帶來更好的休閑、娛樂體驗(yàn)(Choi et al.，2018)。若消費(fèi)者在接觸娛樂型內(nèi)容營銷刺激過程中，能夠自發(fā)地聯(lián)想到產(chǎn)品為自身帶來的良好的用戶體驗(yàn)，或者自身在使用產(chǎn)品過程中，能夠擁有良好的興致和心理狀態(tài)，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿和口碑推薦行為，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度(Brown et al.，2013)。
此外，企業(yè)在內(nèi)容營銷過程中，也逐漸關(guān)注到同消費(fèi)者內(nèi)心情感的聯(lián)結(jié)和交互，采用情感型的內(nèi)容營銷刺激增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的心理交互。社會(huì)化媒體中大多企業(yè)致力于和粉絲創(chuàng)造更深入的交互關(guān)系，通過聯(lián)結(jié)用戶、家人、朋友等相關(guān)群體的情感型訴求，結(jié)合產(chǎn)品為其創(chuàng)造良好的情感氛圍和使用體驗(yàn)，開展情感型內(nèi)容營銷(Block et al.，2010)。表2展示了企業(yè)內(nèi)容營銷刺激范式的定義、特點(diǎn)與實(shí)例。
表2 企業(yè)內(nèi)容營銷刺激范式總結(jié)
結(jié)合以往研究，可以看出內(nèi)容營銷幫助企業(yè)提升了產(chǎn)品銷量，塑造了良好的品牌形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者的口碑推薦意愿。而不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷也會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，不利于產(chǎn)品的推廣。以往研究雖然探討了信息型、娛樂型和情感型三個(gè)維度內(nèi)容營銷方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但研究結(jié)果并不一致，其原因可能是未考慮不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。早期的研究表明消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求存在差異(Crowley et al，1992)，因此本研究引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，試圖挖掘產(chǎn)品類型差異是否會(huì)引起內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的差異化影響。
2.2 功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用
功能性產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者日常生活需要、工作需要或者在執(zhí)行某種特定任務(wù)時(shí)需要的產(chǎn)品，其使用范圍和場景較為廣泛，且品類較多，同消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)行為有著十分密切的關(guān)系(Chen et al.，2017)。
消費(fèi)者在選擇功能性產(chǎn)品的過程中，會(huì)投入充足的時(shí)間和精力去了解該產(chǎn)品能夠?yàn)樽约旱纳顜淼膬r(jià)值，決策時(shí)間較長，并且會(huì)保持理智的消費(fèi)心理行為狀態(tài)，因此消費(fèi)者會(huì)投入大量的時(shí)間，獲取更多關(guān)于該產(chǎn)品的外觀功能、基礎(chǔ)參數(shù)等方面的基本信息，在保證信息充裕的情況下，再進(jìn)行產(chǎn)品決策行為(Palazon &Delgado，2013)。
享樂性產(chǎn)品是指能夠?yàn)橄M(fèi)者的生活提供樂享身心、緩解生活和工作疲勞作用的產(chǎn)品，能夠顯著提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，具備多元化、定制化、趣味性等特點(diǎn)，通常涉及趣味性較強(qiáng)或者奢侈的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在使用過程中保持一種積極良好的生活心態(tài)。
消費(fèi)者在選擇享樂性產(chǎn)品的過程中，更多出于趣味性和享樂主義的心理動(dòng)機(jī)，決策行為更加感性，因此消費(fèi)者不會(huì)投入過多的時(shí)間和精力去了解產(chǎn)品的功能信息、基礎(chǔ)參數(shù)等基本特點(diǎn)，會(huì)更加關(guān)注該種產(chǎn)品能否為自己帶來愉悅的使用體驗(yàn)和心理狀態(tài)(Zhong &Mitchell，2010)。同時(shí)，消費(fèi)者更易受到身邊相關(guān)群體和營銷刺激的影響，決策更加感性(Zadelaar et al.，2021)。表3總結(jié)了功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的基本定義、產(chǎn)品舉例、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)的內(nèi)容。
表3 功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品
消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品的訴求點(diǎn)存在差異，這種差異可能源于消費(fèi)者內(nèi)在偏好，也可能源于產(chǎn)品的外部刺激(Vzquez et al.，2006)。社交媒體增強(qiáng)了內(nèi)容營銷的宣傳效果(Kantrowitz，2014)。企業(yè)為了增強(qiáng)內(nèi)容營銷的話題性，會(huì)采用高知識(shí)含量的信息型內(nèi)容、妙趣橫生的娛樂型內(nèi)容或者溫暖懷舊的情感型內(nèi)容吸引消費(fèi)者參與品牌的話題討論。動(dòng)機(jī)理論指出，理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性等方面的信息，情感動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品自身具有的趣味性、享樂性等特點(diǎn)(Gilliland &Bello，2002)。在進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程中，不同類型內(nèi)容營銷方式的關(guān)注點(diǎn)存在差異，信息型內(nèi)容營銷更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的訴求，內(nèi)容更加真實(shí)準(zhǔn)確；娛樂型與情感型內(nèi)容營銷更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)趣味性與享樂性的訴求，內(nèi)容更易滿足大眾的娛樂化及情感需要。因此，我們認(rèn)為內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響過程存在交互作用?；趦?nèi)容營銷和產(chǎn)品類型匹配關(guān)系對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響作用，我們提出如下假設(shè)：
H1a：企業(yè)采用信息型內(nèi)容營銷刺激范式，相比享樂性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦；
H1b：企業(yè)采用娛樂型內(nèi)容營銷刺激范式，相比功能性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦；
H1c：企業(yè)采用情感型內(nèi)容營銷刺激范式，相比功能性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
2.3 理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的中介作用
以往研究普遍用動(dòng)機(jī)理論解釋人們消費(fèi)行為的差異，特別是在企業(yè)市場中，想要維護(hù)現(xiàn)有客戶并吸引潛在客戶，必須深刻理解消費(fèi)者的內(nèi)在決策動(dòng)機(jī)，同消費(fèi)者建立良好的客戶關(guān)系(Wang et al.，2023)，利用客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提高品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。早期學(xué)者大多從“培養(yǎng)長期客戶資產(chǎn)”的角度細(xì)分消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)(Tao &Kim，2022)，然而在過去的20年中，有學(xué)者指出消費(fèi)者的內(nèi)在決策動(dòng)機(jī)由理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩部分組成(Gilliland &Bello，2002)。結(jié)合社會(huì)化媒體中用戶的行為特點(diǎn)和年輕化的特征，本研究試圖從理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面提供中介機(jī)制的論證。
理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在選擇新產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，時(shí)刻保持的一種清醒的認(rèn)知和公正的判斷能力，主要體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過程中能夠不斷尋找更真實(shí)或更有助于自身消費(fèi)決策的信息等方面(Shin &Yoon，2016)。消費(fèi)者的決策在受到理智動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)時(shí)，會(huì)更加關(guān)注新產(chǎn)品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、安全性、便利性及售后服務(wù)完整性等特點(diǎn)，保證消費(fèi)的產(chǎn)品更加實(shí)用，性價(jià)比更高。
理智動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)信息適用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性和便利性等方面的評(píng)估，是消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系效益的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(Sweeney &Webb，2002)。管理學(xué)中提出的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，揭示了消費(fèi)者理性的購買決策動(dòng)機(jī)，該假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者在決定購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，會(huì)作出“理性的經(jīng)濟(jì)的計(jì)算”。企業(yè)利用消費(fèi)者的理性決策動(dòng)機(jī)可以更好地維護(hù)客戶關(guān)系(Gilliland &Bello，2002)。Sharma等(2006)認(rèn)為消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)決策可能會(huì)給企業(yè)帶來正面作用，也可能不利于企業(yè)的品牌推廣，最終取決于消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系效益。
情感動(dòng)機(jī)是指由內(nèi)心深處情緒驅(qū)動(dòng)的如喜、怒、哀、樂和道德標(biāo)準(zhǔn)等心理狀態(tài)誘發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在決策過程中能否得到內(nèi)心的滿足，取決于消費(fèi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品使用后的預(yù)期心理狀態(tài)與實(shí)際心理狀態(tài)間的對(duì)比，在預(yù)期判斷的過程中，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的感情體驗(yàn)(Gruen et al.，2000)。消費(fèi)者在行為決策過程中，如果受到情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品和營銷信息的以下幾種特點(diǎn)：第一，好奇心理特征。消費(fèi)者會(huì)受到產(chǎn)品獨(dú)特精致的外觀特征、顏色等參數(shù)的影響，反而不太在意產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或者具備更高的性價(jià)比，例如跳跳糖、動(dòng)感魔方等產(chǎn)品便是由于消費(fèi)者追求新奇事物的心理特征，才受到廣泛關(guān)注(Teixeira &Palmeira，2015)。第二，趣味性心理特征。新產(chǎn)品能否刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于消費(fèi)者對(duì)它的趣味性感知，若消費(fèi)者認(rèn)為使用后能夠給自己帶來愉快的購物體驗(yàn)，就能增強(qiáng)其購買決策行為(Silfverkuhalampi et al.，2015)。第三，情感共鳴心理特征。企業(yè)為了和顧客建立長期的消費(fèi)合作關(guān)系，培育長期的客戶資產(chǎn)，會(huì)更加注重和消費(fèi)者之間的雙向溝通行為，如果企業(yè)能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，就會(huì)顯著提升品牌的美譽(yù)度，從而增強(qiáng)企業(yè)營銷品牌的傳播(Schultheiss et al.，2008)。第四，從眾心理特征。消費(fèi)者決策過程的獨(dú)立性相對(duì)較差，很大程度上受到周圍已經(jīng)使用過該產(chǎn)品群體的影響，這種消費(fèi)行為的連帶反應(yīng)會(huì)刺激群體中的個(gè)體產(chǎn)生和群體保持一致性的消費(fèi)行為特點(diǎn)(Li &Wang，2014)。
情感動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者購物過程或者體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的一種友誼感、群體感、道德感和美感等方面的心理活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)是維持長期利益關(guān)系的基礎(chǔ)(Sharma et al.，2006)。情感動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為消費(fèi)者和企業(yè)通過長時(shí)間接觸而產(chǎn)生的一種熟悉感和依賴感，消費(fèi)者在此過程中會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的維護(hù)長期關(guān)系的美好愿望，它源于情感的表達(dá)和共同價(jià)值觀的維護(hù)(Bansal et al.，2004)?？蛻粼敢鈳椭髽I(yè)傳播良好的品牌形象，源于客戶對(duì)企業(yè)的喜愛和對(duì)合作關(guān)系的信任(Fullerton，2005b)。因此，情感動(dòng)機(jī)一般對(duì)企業(yè)和關(guān)系伙伴有正向的影響作用(Konovsky &Cropanzano，1991)，一般來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越利于企業(yè)維護(hù)良好的客戶關(guān)系。表4總結(jié)了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的基本定義、決策關(guān)鍵因素等內(nèi)容。
表4 理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)
基于此，本研究認(rèn)為信息型內(nèi)容營銷更能強(qiáng)化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的功能價(jià)值或?qū)嵱眯允找?，從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的關(guān)注，即驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理智動(dòng)機(jī)，而理智決策動(dòng)機(jī)更有利于增強(qiáng)對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿；此外，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷更能強(qiáng)化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感滿足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、自身和相關(guān)群體的情感聯(lián)結(jié)，即驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的情感動(dòng)機(jī)，而情感決策動(dòng)機(jī)更有利于增強(qiáng)對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿。因此我們提出假設(shè)：
H2a：信息型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦。
H2b：娛樂型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
H2c：情感型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。
圖1 理論模型圖
3.研究一：內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響
為了初步檢驗(yàn)不同形式的內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦是否存在影響，本研究選擇新浪微博作為研究對(duì)象，從網(wǎng)站中抓取了企業(yè)內(nèi)容營銷相關(guān)的帖子，用以分析消費(fèi)者對(duì)不同形式內(nèi)容營銷的分享意愿是否存在差異，并探究產(chǎn)品類型是否對(duì)主效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用。
3.1 數(shù)據(jù)收集
研究一以“新浪微博”作為二手?jǐn)?shù)據(jù)源，為了保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性和結(jié)果的穩(wěn)定性，本研究選擇“2016年度企業(yè)微博風(fēng)云排行榜”前十的企業(yè)作為參考對(duì)象，其中主要包括OPPO公司、華為公司、百度公司、高德地圖等官方微博網(wǎng)站發(fā)布的所有和營銷相關(guān)的帖子，具體抓取的內(nèi)容包含企業(yè)發(fā)布每條帖子對(duì)應(yīng)的標(biāo)題內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)。由于二手?jǐn)?shù)據(jù)源存在干擾數(shù)據(jù)和缺失數(shù)據(jù)，因此本研究借助人工排查的方式，排除了偶然因素對(duì)本研究可能造成的干擾。
首先，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的篩選，為了保證數(shù)據(jù)的有效性，充分驗(yàn)證消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)容營銷之間的互動(dòng)行為，本研究僅保留點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量中至少有一個(gè)數(shù)值大于500的帖子，并且人工排除和內(nèi)容營銷無關(guān)的企業(yè)宣傳信息后，選擇具有較強(qiáng)科學(xué)性和實(shí)用價(jià)值的企業(yè)內(nèi)容營銷帖子作為本研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)源。
其次，參考以往研究對(duì)內(nèi)容營銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)(Berger et al，2012)，利用文本編碼分析的方式將研究樣本區(qū)分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)定性，我們組織另外5名不熟悉本研究的研究人員來幫助判別內(nèi)容營銷范式，具體的操作方式為，利用以往學(xué)者提供的較為成熟的量表，邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)篩選后的帖子進(jìn)行打分，分值的設(shè)置區(qū)間為1～7分，如果某帖子的信息型內(nèi)容專家打分均值超過4，而娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容專家打分均值均低于4，且文本分析的結(jié)論也顯示同專家打分一致，那么就可以認(rèn)為該內(nèi)容營銷的帖子屬于信息型內(nèi)容。同理，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷的帖子也采取同信息型內(nèi)容營銷帖子相同的操縱方式。專家基于以下題項(xiàng)對(duì)具體的內(nèi)容營銷材料進(jìn)行打分。信息型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告內(nèi)容能讓我獲取更多有用的信息”“該廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息實(shí)用性很強(qiáng)”(改編自Bazi et al.，2023；Dedeoglu et al.，2020)；娛樂型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告文案讓我覺得很有趣”“該廣告文案讓我充滿想象和好奇”(改編自Hurwitz et al.，2018)；情感型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告文案讓我產(chǎn)生了情感共鳴”“這則廣告文案讓我想起了自己的經(jīng)歷”(改編自Sawaftah et al.，2021；Waqas et al.，2021)。
最后，我們通過總結(jié)以往關(guān)于功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的研究成果(Hirschman &Holbrook，1982；Botti &McGill，2011)，進(jìn)一步區(qū)分內(nèi)容營銷帖子中產(chǎn)品的類型。同樣，本研究邀請(qǐng)了5位和研究無關(guān)的研究人員，通過專家打分的方式，設(shè)置李克特七級(jí)打分量表，判定企業(yè)營銷帖子中代言的產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品還是享樂性產(chǎn)品。當(dāng)專家對(duì)產(chǎn)品的打分滿足以下條件時(shí)，即對(duì)新產(chǎn)品的功能性屬性打分均值高于4，而對(duì)該產(chǎn)品的享樂性屬性打分均值低于4，本研究便認(rèn)定該產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品。同理，享樂性產(chǎn)品的專家打分和判定標(biāo)準(zhǔn)同功能性產(chǎn)品類似。其中功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的專家打分和判定量表均借鑒以往學(xué)者關(guān)于新產(chǎn)品類型的相關(guān)研究。功能性產(chǎn)品判定測(cè)項(xiàng)如“該產(chǎn)品實(shí)用性很強(qiáng)”“該產(chǎn)品能夠幫助到我”(改編自Yang et al.，2019；Shabi et al.，2021)；享樂性產(chǎn)品判定測(cè)項(xiàng)如“該產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很好看”“該產(chǎn)品讓我感覺到快樂”(改編自Aydinli et al.，2021；Zanetta et al.，2021)。最終的專家打分和判別結(jié)果表明，功能性產(chǎn)品如華為Mate 9(主打商務(wù)旗艦功能)、路由器和兒童手表等，享樂性產(chǎn)品如華為G9 Plus(主打外觀設(shè)計(jì)和攝影)和電影等。
根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)處理和篩選分類結(jié)果，最終保留了220條企業(yè)內(nèi)容營銷相關(guān)的帖子，表5為不同類型內(nèi)容營銷帖子(信息型內(nèi)容 vs. 娛樂型內(nèi)容 vs. 情感型內(nèi)容)數(shù)量和不同類型產(chǎn)品(功能性產(chǎn)品 vs. 享樂性產(chǎn)品)數(shù)量的交叉表。結(jié)果表明，本研究共計(jì)選擇信息型內(nèi)容營銷帖子78條，其中，有42條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，36條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容；娛樂型內(nèi)容營銷帖子89條，其中，有42條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，47條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容；情感型內(nèi)容營銷帖子53條，其中，有26條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，27條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容。不同內(nèi)容營銷范式的帖子數(shù)量和不同產(chǎn)品類型的帖子數(shù)量較為均衡，表明本研究具備較強(qiáng)的穩(wěn)健性和實(shí)際價(jià)值。同時(shí)，本研究在表6中選取了部分抓取的數(shù)據(jù)內(nèi)容，展示了內(nèi)容營銷范式(信息型內(nèi)容營銷/娛樂型內(nèi)容營銷/情感型內(nèi)容營銷)和產(chǎn)品類型(功能性產(chǎn)品/享樂性產(chǎn)品)對(duì)應(yīng)的具體帖子的內(nèi)容。
表5 內(nèi)容營銷范式與產(chǎn)品類型交叉表
表6 內(nèi)容營銷范式舉例
3.2 數(shù)據(jù)分析
內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響：在對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理后，我們比較了三種內(nèi)容營銷的帖子在點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量上是否存在顯著性差異。其中均值檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。
圖2 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響
通過SPSS提供的方差分析方法，本研究將不同帖子的點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，同時(shí)將信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容作為自變量，通過方差分析研究不同內(nèi)容營銷范式對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響是否存在差異。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)不同內(nèi)容營銷范式帖子的點(diǎn)贊量(M信息型內(nèi)容=1015.74，M娛樂型內(nèi)容=1222.13，M情感型內(nèi)容=950.70，F(xiàn)(1，220)=0.378，p=0.686 >0.05)、回復(fù)量(M信息型內(nèi)容=963.31，M娛樂型內(nèi)容=1028.70，M情感型內(nèi)容=1125.51，F(xiàn)(1，220)=0.145，p=0.865 >0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M信息型內(nèi)容=2088.14，M娛樂型內(nèi)容=2877.03，M情感型內(nèi)容=3722.77，F(xiàn)(1，220)=0.743，p=0.477 >0.05)均無顯著性差異。內(nèi)容營銷的形式能夠帶來良好的口碑推廣效果，卻無法比較不同類型的內(nèi)容營銷范式的適用情境，因此我們引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探究內(nèi)容營銷與產(chǎn)品類型匹配方式對(duì)消費(fèi)者口碑傳播是否存在差異。
內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型的交互作用：為檢驗(yàn)交互效應(yīng)，我們使用3(信息型內(nèi)容 vs. 娛樂型內(nèi)容 vs. 情感型內(nèi)容)× 2(功能性 vs. 享樂性)分組方差分析，分析結(jié)果如圖3所示。由分析結(jié)果可知：首先，對(duì)于信息型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=1592.88，M享樂性產(chǎn)品=342.42，F(xiàn)(1，78)=6.702，p=0.016<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=1430.23，M享樂性產(chǎn)品=416.33，F(xiàn)(1，78)=4.030，p=0.016<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=3226.05，M享樂性產(chǎn)品=760.58，F(xiàn)(1，78)=3.990，p=0.049<0.05)均表明信息型內(nèi)容更利于功能性產(chǎn)品傳播；其次，對(duì)于娛樂型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=469.69，M享樂性產(chǎn)品=1894.53，F(xiàn)(1，89)=13.277，p=0.000<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=542.19，M享樂性產(chǎn)品=1463.45，F(xiàn)(1，89)=13.058，p=0.001<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=781.69，M享樂性產(chǎn)品=4749.47，F(xiàn)(1，89)=3.991，p=0.049<0.05)均表明娛樂型內(nèi)容更利于享樂性產(chǎn)品傳播；最后，對(duì)于情感型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=526.35，M享樂性產(chǎn)品=1359.33，F(xiàn)(1，53)=4.525，p=0.038<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=568.62，M享樂性產(chǎn)品=1661.78，F(xiàn)(1，53)=10.867，p=0.002<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=1003.73，M享樂性產(chǎn)品=6341.11，F(xiàn)(1，53)=11.063，p=0.002<0.05)均表明情感型內(nèi)容更利于享樂性產(chǎn)品傳播。表7為內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配作用對(duì)口碑推薦影響的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。
圖3 內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型匹配方差分析結(jié)果
表7 內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配作用對(duì)口碑推薦的影響描述統(tǒng)計(jì)分析
最后，為了檢驗(yàn)內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型之間的交互作用，我們使用點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，將“內(nèi)容營銷范式”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，使用單因素F分析來檢驗(yàn)交互效應(yīng)。根據(jù)分析結(jié)果可知，不管是在點(diǎn)贊量(調(diào)整后R2=0.080，F(xiàn)(1，220)=10.776，p=0.000<0.001)、回復(fù)量(調(diào)整后R2=0.088，F(xiàn)(1，220)=9.358，p=0.000<0.001)還是轉(zhuǎn)發(fā)量(調(diào)整后R2=0.074，F(xiàn)(1，220)=5.721，p=0.004<0.05)上，交互效應(yīng)均顯著，說明產(chǎn)品類型對(duì)內(nèi)容營銷和消費(fèi)者口碑推薦意愿之間的影響存在顯著調(diào)節(jié)作用。
3.3 結(jié)果討論
研究一基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的初步分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的過程中，通過社交媒體發(fā)布不同形式的內(nèi)容開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。對(duì)于功能性產(chǎn)品而言，信息型內(nèi)容更能提高消費(fèi)者的口碑推薦意愿；對(duì)于享樂性產(chǎn)品而言，娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對(duì)提高消費(fèi)者口碑推薦意愿更有效。預(yù)研究部分對(duì)本研究的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)均作出了檢驗(yàn)，接下來我們將通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法重復(fù)探究預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的合理性，并進(jìn)一步檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)機(jī)制。
4.研究二：內(nèi)容營銷范式的中介機(jī)制研究
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配方式的調(diào)節(jié)中介機(jī)制，我們采用情景實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。
4.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
本研究采用3(內(nèi)容營銷刺激：信息型內(nèi)容，娛樂型內(nèi)容，情感型內(nèi)容)×2(產(chǎn)品類型：功能性產(chǎn)品，享樂性產(chǎn)品)的因子矩陣設(shè)計(jì)。218名來自某大學(xué)的大學(xué)生參與了本輪研究。參與調(diào)查的男性比例為51.4%，女性比例為48.6%，被調(diào)查者隨機(jī)分配到6個(gè)小組中，樣本年齡在18～25歲。
首先，借鑒以往研究，我們選擇手機(jī)為功能性產(chǎn)品刺激物，糖果為享樂性產(chǎn)品刺激物(Botti &McGill，2011)。隨后設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者進(jìn)入以下情景“假設(shè)您正計(jì)劃購買一款手機(jī)(糖果)，您在瀏覽某知名購物網(wǎng)站時(shí)，恰巧看到一則產(chǎn)品宣傳廣告”，消費(fèi)者被隨機(jī)分配到信息型廣告刺激組、娛樂型廣告刺激組和情感型廣告刺激組，廣告內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)改編，不同廣告類型和產(chǎn)品類型均借鑒以往學(xué)者的量表進(jìn)行操控檢驗(yàn)(Berger &Milkman，2012；Crowley et al.，1992)。
接著，研究測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)不同廣告文案的口碑推薦意愿，相關(guān)量表改編自Brakus等(2009)的研究，具體為：我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇廣告；我愿意轉(zhuǎn)發(fā)這篇廣告；我愿意跟大家分享和討論這篇廣告；我會(huì)跟同學(xué)或朋友聊到這篇廣告；我會(huì)跟身邊的人聊到這篇廣告代言的產(chǎn)品。對(duì)于動(dòng)機(jī)測(cè)量的題項(xiàng)改編自Xiao 等(2022)的研究。理智動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)為：我做決定前會(huì)經(jīng)過慎重的思考；我會(huì)把它當(dāng)作任務(wù)一樣理性分析；我會(huì)首先做出系統(tǒng)全面的分析；我很注重決策的邏輯和理性。情感動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)為：我很注重購物過程中心情是否愉悅；我做決策很大程度上會(huì)受到心情的影響；我愿意購買讓我感到開心的商品；我喜歡購買趣味性較強(qiáng)的商品；我更喜歡輕松愉悅的購物氛圍。所有測(cè)項(xiàng)均為7級(jí)量表，其中“1”代表“非常不同意”；“7”代表“非常同意”。
4.2 結(jié)果分析
操控檢驗(yàn)：被試對(duì)不同內(nèi)容營銷形式的感知水平存在顯著性差異。在信息型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知信息水平明顯較高(M感知信息水平=5.41，SD=0.93；M感知娛樂水平=3.69，SD=1.22；M感知情感水平=3.00，SD=0.93；F(1，218)=105.27，p<0.001)；娛樂型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知娛樂水平更高(M感知信息水平=3.63，SD=0.85；M感知娛樂水平=5.22，SD=0.75；M感知情感水平=3.45，SD=0.83；F(1，218)=104.33，p<0.001)；同樣，在情感型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知情感水平更高(M感知信息水平=2.94，SD=0.71；M感知娛樂水平=3.08，SD=0.78；M感知情感水平=5.01，SD=0.90；F(1，218)=153.66，p<0.001)。因此，關(guān)于廣告文案的內(nèi)容營銷刺激操縱是成功的。
另外，被試對(duì)不同產(chǎn)品刺激物的感知水平也存在顯著性差異。在功能性產(chǎn)品刺激分組中，被試對(duì)產(chǎn)品的功能感知水平明顯較高(M感知功能性=5.77，SD=0.96；M感知享樂性=3.55，SD=1.11；F(1，218)=248.84，p<0.001)；在享樂性產(chǎn)品刺激分組中，被試對(duì)產(chǎn)品的享樂感知水平更高(M感知功能性=2.57，SD=0.95；M感知享樂性=5.39，SD=1.04；F(1，218)=437.36，p<0.001)。因此，關(guān)于產(chǎn)品類型的刺激物操縱也是成功的。
主效應(yīng)分析：首先，本研究試圖分析不同類型內(nèi)容營銷刺激對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響是否存在差異。方差分析結(jié)果顯示，內(nèi)容營銷能夠促進(jìn)消費(fèi)者口碑推薦意愿，而不同類型內(nèi)容營銷刺激對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響不存在顯著性差異(M信息型=5.10，SD=1.04；M娛樂型=4.86，SD=0.90；M情感型=4.89，SD=0.97；F(1，218)=1.26，p=0.286)。圖4為均值分析圖。
圖4 內(nèi)容營銷對(duì)口碑推薦的影響
調(diào)節(jié)效應(yīng)分析：接著，我們引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)產(chǎn)品類型在模型中的調(diào)節(jié)作用。以“口碑推薦”為因變量，將“內(nèi)容營銷類型”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，用單因素F檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如圖5所示。
圖5 內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型交互對(duì)口碑推薦的影響
根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，交互效應(yīng)顯著(調(diào)整后R2=0.298；F(1，218)=37.47，p<0.001，η2=0.14)。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，被試在信息型內(nèi)容的刺激下，對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿較高(M功能性=5.53，SD=0.76；M享樂性=4.64，SD=1.11；F(1，72)=15.68，p<0.001，Cohen’s d=0.94)；在娛樂型內(nèi)容的刺激下，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿更高(M功能性=4.31，SD=0.67；M享樂性=5.43，SD=0.74；F(1，71)=45.14，p<0.001，Cohen’s d=1.59)；在情感型內(nèi)容的刺激下，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿更高(M功能性=4.30，SD=0.77；M享樂性=5.47，SD=0.79；F(1，75)=42.85，p<0.001，Cohen’s d=1.50)。研究結(jié)果同研究一相同，即假設(shè)H1a、H1b和H1c均得到驗(yàn)證。
信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：我們首先采用Baron 和 Kenny (1986)的回歸分析方式檢驗(yàn)中介效應(yīng)，隨后依據(jù)Bootstrap程序再次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(Hayes，2013)。
如表8所示，信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型2)；再次用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型3)；最后用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)理智動(dòng)機(jī)顯著且情感動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)也不再顯著(模型4)?；貧w分析顯示，理智動(dòng)機(jī)在模型中存在完全中介作用。
表8 信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)理智動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.19，ULCL=0.69)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間包含0(LLCL=-0.80，ULCL=1.80)，因此理智動(dòng)機(jī)對(duì)信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在完全中介效應(yīng)。
娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：如表9所示，娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型2)；再次用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型3)；最后用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)情感動(dòng)機(jī)顯著且理智動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)也不再顯著(模型4)?；貧w分析顯示，情感動(dòng)機(jī)在模型中存在完全中介作用。
表9 娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)情感動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.26，ULCL=0.74)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間包含0(LLCL=-1.42，ULCL=0.77)，因此情感動(dòng)機(jī)對(duì)娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在完全中介效應(yīng)。
情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：如表10所示，情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型2)；再次用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型3)；最后用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)情感動(dòng)機(jī)顯著且理智動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)顯著但回歸系數(shù)變小了(模型4)?；貧w分析顯示，情感動(dòng)機(jī)在模型中存在部分中介作用。
表10 情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)情感動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.06，ULCL=0.20)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間不包含0(LLCL=0.59，ULCL=2.87)，因此情感動(dòng)機(jī)對(duì)情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在部分中介效應(yīng)。
4.3 結(jié)果討論
研究二通過實(shí)驗(yàn)法研究，在重復(fù)檢驗(yàn)主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的同時(shí)，深度剖析了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)在模型中的中介作用機(jī)制。其中信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容在方差分析檢驗(yàn)中，被試口碑推薦意愿的均值均大于4(M信息型=5.10，SD=1.04；M娛樂型=4.86，SD=0.90；M情感型=4.89，SD=0.97；F(1，218)=1.26，p=0.286)，說明三種類型的內(nèi)容營銷方式均能帶來良好的口碑傳播效果。但是引入產(chǎn)品類型(功能性/享樂性)作為調(diào)節(jié)項(xiàng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)這兩種產(chǎn)品的口碑推薦意愿存在顯著性差異，信息型內(nèi)容刺激對(duì)功能性產(chǎn)品更加有效，而娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品更加有效，研究二結(jié)果與研究一相同，結(jié)論支持假設(shè)H1a、H1b和H1c。
同時(shí)，本研究在中介機(jī)制檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)理智動(dòng)機(jī)在信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中存在完全中介作用，情感動(dòng)機(jī)在娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)以及情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中分別存在完全中介作用和部分中介作用。實(shí)驗(yàn)法結(jié)果支持H2a、H2b和H2c。綜上所述，二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法結(jié)果支持本文提出的所有假設(shè)。
5.研究貢獻(xiàn)和未來研究方向
5.1 研究結(jié)論
本文以社會(huì)化媒體中的內(nèi)容營銷作為切入點(diǎn)，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法深入探究了不同類型內(nèi)容營銷的傳播效果，主要結(jié)論如下：
(1)不同類型產(chǎn)品調(diào)節(jié)了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。對(duì)于功能性產(chǎn)品而言，信息型內(nèi)容營銷更能提高消費(fèi)者的口碑推薦意愿；對(duì)于享樂性產(chǎn)品而言，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷對(duì)提高消費(fèi)者口碑推薦意愿更有效。
(2)不同決策動(dòng)機(jī)中介了內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型交互對(duì)口碑推薦的影響。對(duì)于信息型內(nèi)容營銷方式而言，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)更有利于功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿；對(duì)于娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容作為營銷宣傳方式而言，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)更有利于享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿。理智動(dòng)機(jī)在信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中存在完全中介作用，情感動(dòng)機(jī)在娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)以及情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中分別存在完全中介作用和部分中介作用。
5.2 理論貢獻(xiàn)
通過對(duì)社會(huì)化媒體中企業(yè)內(nèi)容營銷作用效果的研究，二手?jǐn)?shù)據(jù)分析結(jié)果和實(shí)驗(yàn)法研究的結(jié)論主要提供以下三個(gè)重要的理論貢獻(xiàn)：
(1)拓寬了對(duì)內(nèi)容營銷范式的研究。以往研究雖然也探討了信息型、娛樂型和情感型三個(gè)維度內(nèi)容營銷范式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但研究結(jié)果不一致，其原因可能是未考慮不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。雖有學(xué)者關(guān)注到了不同類型產(chǎn)品的內(nèi)容營銷存在差異，但未從不同內(nèi)容營銷維度進(jìn)行分析?；诖?，本研究重點(diǎn)關(guān)注了不同維度內(nèi)容營銷與不同產(chǎn)品類型之間的交互作用，拓寬了對(duì)內(nèi)容營銷范式的研究。
(2)深化了對(duì)產(chǎn)品差異化理論的理解。功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品由于自身屬性的差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注點(diǎn)存在差別。部分學(xué)者雖針對(duì)差異化的產(chǎn)品進(jìn)行了內(nèi)容營銷的研究，但是未關(guān)注到功能性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的研究。企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品采用不同類型的內(nèi)容營銷范式，即使是對(duì)功能屬性或者享樂屬性相似程度較高的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)不同的內(nèi)容營銷刺激產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是主導(dǎo)市場的關(guān)鍵因素之一，企業(yè)能否成功控制市場，很重要的一個(gè)評(píng)價(jià)因素就是產(chǎn)品是否能夠區(qū)別于傳統(tǒng)市場，因此內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品功能/享樂屬性的匹配方式對(duì)市場是至關(guān)重要的。
(3)拓展了對(duì)動(dòng)機(jī)理論的認(rèn)知。以往學(xué)者對(duì)于動(dòng)機(jī)理論的研究較為廣泛，其中劃分依據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，本文結(jié)合產(chǎn)品類型差異的觀點(diǎn)，重點(diǎn)探究了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)在內(nèi)容營銷傳播過程中的中介機(jī)制。研究結(jié)果表明社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者不僅注重信息獲取，也會(huì)注重情感的表達(dá)，根本原因在于內(nèi)容刺激和產(chǎn)品屬性的差異，本研究豐富了動(dòng)機(jī)理論在企業(yè)內(nèi)容營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。
5.3 管理意義
(1)有助于企業(yè)制定合適的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品采取不同的內(nèi)容營銷策略。本研究認(rèn)為，對(duì)于受消費(fèi)者理性動(dòng)機(jī)、長時(shí)間決策影響的功能性產(chǎn)品(例如相機(jī)、移動(dòng)硬盤)來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)信息型內(nèi)容的傳播；對(duì)于受消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)、短時(shí)間決策影響的享樂性產(chǎn)品(例如電影、糖果類食品)來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)娛樂型與情感型內(nèi)容的傳播。
(2)有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)不同維度內(nèi)容營銷的作用。在管理中，企業(yè)需要對(duì)信息型、情感型、娛樂型等內(nèi)容營銷進(jìn)行區(qū)別。以往研究大多將內(nèi)容營銷作為單一營銷方式，探討其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，忽視了對(duì)不同維度營銷細(xì)節(jié)的把握，可能造成企業(yè)不恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣。因此企業(yè)在利用內(nèi)容營銷進(jìn)行推廣時(shí)，要正確分析不同維度內(nèi)容營銷的效果，采用正確的內(nèi)容營銷方式。
5.4 未來研究方向
內(nèi)容營銷能讓企業(yè)和消費(fèi)者更加親近，是個(gè)具有較強(qiáng)營銷意義和戰(zhàn)略意義的課題，未來關(guān)于內(nèi)容營銷方面，仍有較多值得深入挖掘和討論的內(nèi)容。
首先，雖然已有研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，引入產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量探討內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但未關(guān)注到內(nèi)容營銷刺激因?yàn)楫a(chǎn)品差異而造成的營銷效果的差別，在未來研究中有待深入挖掘。同時(shí)可以通過探討消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者偏好等其他調(diào)節(jié)變量對(duì)研究模型進(jìn)行豐富。
其次，已有研究雖然探討了不同維度的內(nèi)容營銷刺激帶來的傳播效果差異，但未考慮到刺激方式與企業(yè)品牌形象的匹配性問題。有學(xué)者已經(jīng)證實(shí)電商平臺(tái)中品牌形象的匹配性以及品牌代言人與品牌形象的匹配均會(huì)產(chǎn)生不同的效果，那么當(dāng)內(nèi)容營銷刺激的方式和企業(yè)品牌形象匹配性不高時(shí)，是否會(huì)影響內(nèi)容營銷傳播效果，有待深入研究。
最后，本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同類型產(chǎn)品調(diào)節(jié)了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響，而口碑推薦對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響效果可能存在差異，對(duì)于不同內(nèi)容營銷刺激方式，購買意愿和口碑推薦之間是否存在差異或者聯(lián)系，這有待在后續(xù)研究中深入探討。
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? 鄭仕勇 李文杰 劉 華
(1 海南大學(xué)管理學(xué)院 ?？?570228；2 桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 桂林 541004；3 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 濟(jì)南 250014)
1.引言
社會(huì)化媒體和通信技術(shù)的興起，正在改變用戶信息獲取的習(xí)慣，其網(wǎng)絡(luò)搜索和評(píng)估信息愈加便利，使得內(nèi)容營銷成為社交媒體時(shí)代企業(yè)重要的營銷方式，在企業(yè)品牌形象建立和推廣過程中發(fā)揮積極作用(Kantrowitz，2014)。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，拓寬了企業(yè)的宣傳渠道并增強(qiáng)了企業(yè)的影響力，各大企業(yè)紛紛建立自身的自媒體平臺(tái)，利用粉絲關(guān)系幫助其進(jìn)行品牌推廣。有些企業(yè)將宣傳的側(cè)重點(diǎn)定位在產(chǎn)品本身，通過強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度達(dá)到品牌推廣的效果，如聯(lián)想ThinkPad系列產(chǎn)品，運(yùn)用專業(yè)的行業(yè)術(shù)語及IT領(lǐng)域相關(guān)的信息內(nèi)容展開營銷；也有企業(yè)將宣傳的側(cè)重點(diǎn)定位在與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)上，如聯(lián)想Yoga系列產(chǎn)品，通過宣傳其產(chǎn)品的輕便、時(shí)尚與娛樂等特點(diǎn)，吸引了更多年輕人的關(guān)注?？梢?，針對(duì)不同產(chǎn)品，企業(yè)采取的內(nèi)容營銷方式有所差別，選擇哪類內(nèi)容營銷方式才更適合產(chǎn)品在社會(huì)化媒體中的推廣呢？探討不同類型內(nèi)容營銷方式的適用情景及其內(nèi)在作用機(jī)理顯得尤為關(guān)鍵。
以往研究大多將內(nèi)容營銷作為單一營銷方式進(jìn)行分析，少數(shù)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同維度的劃分。盧亞麗(2022)從價(jià)值型、娛樂型、情感型內(nèi)容三方面研究了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。張建(2023)從短視頻互動(dòng)類、劇情類及種草類內(nèi)容出發(fā)，研究了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。總結(jié)以往研究，可以發(fā)現(xiàn)雖有學(xué)者從不同維度出發(fā)探討了內(nèi)容營銷刺激方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，卻鮮有研究能夠?qū)Ρ确治鰩追N內(nèi)容營銷刺激的傳播效果及其內(nèi)在機(jī)制的差異。本研究將企業(yè)內(nèi)容營銷刺激方式劃分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。信息型內(nèi)容主要是指企業(yè)發(fā)布的實(shí)用性高、時(shí)效性強(qiáng)和可信度高的產(chǎn)品推廣信息(Dedeoglu et al.，2020)；娛樂型內(nèi)容更具有新潮、高趣味性的特點(diǎn)(Sabermajidi et al.，2020)；情感型內(nèi)容更注重和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，具有溫馨感和懷舊感等特點(diǎn)(Waqas et al.，2021)。動(dòng)機(jī)理論指出，消費(fèi)者購買決策和口碑推薦行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)分為理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)(Gilliland &Bello，2002)，理智動(dòng)機(jī)更易被實(shí)用型和任務(wù)型信息驅(qū)動(dòng)，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理性判斷，而情感動(dòng)機(jī)更易被娛樂性和情感性較強(qiáng)的外部刺激驅(qū)動(dòng)，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感聯(lián)想(Sharma et al.，2006)，因此我們認(rèn)為信息型內(nèi)容營銷刺激能夠激發(fā)消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，而娛樂型和情感型的內(nèi)容營銷刺激則能夠激發(fā)其情感動(dòng)機(jī)。同時(shí)，由于消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時(shí)的決策動(dòng)機(jī)也存在差異，我們認(rèn)為不同類型的內(nèi)容營銷刺激和不同類型產(chǎn)品之間存在交互效應(yīng)，功能性產(chǎn)品主要受到理智動(dòng)機(jī)的內(nèi)在促進(jìn)作用，享樂性產(chǎn)品則主要受到情感動(dòng)機(jī)的內(nèi)在促進(jìn)作用。本文以社會(huì)化媒體中企業(yè)內(nèi)容營銷的刺激方式為切入點(diǎn)，通過將內(nèi)容營銷刺激類型與產(chǎn)品類型進(jìn)行匹配，對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響作用進(jìn)行理論探索。
本文通過社會(huì)化媒體二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法兩種研究，驗(yàn)證了企業(yè)不同類型內(nèi)容營銷和產(chǎn)品匹配方式產(chǎn)生的差異化傳播效果，同時(shí)深入探究了消費(fèi)者口碑推薦的差異化中介作用機(jī)制。二手?jǐn)?shù)據(jù)表明：信息型內(nèi)容更有利于功能性產(chǎn)品的口碑推薦，娛樂型和情感型內(nèi)容更有利于享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。實(shí)驗(yàn)法表明：消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦出于理智動(dòng)機(jī)，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦出于情感動(dòng)機(jī)。
2.理論與研究假設(shè)
2.1 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響
進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，面對(duì)海量信息，如何吸引消費(fèi)者注意力成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。內(nèi)容營銷作為這一趨勢(shì)改變而興起的一種營銷方式，旨在通過品牌本身的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，以為消費(fèi)者提供價(jià)值為核心，取代以往僅依靠銷售進(jìn)行品牌推廣的經(jīng)營管理理念(Mpinganjira，2023)。其數(shù)字媒體的常用載體主要包括圖片、音頻、視頻、博客等。內(nèi)容營銷與企業(yè)的主要銷售目標(biāo)和品牌形象高度契合，能夠顯著提升企業(yè)產(chǎn)品在不同渠道的銷量，增強(qiáng)客戶參與程度和口碑推薦意愿(Jiang et al.，2022)。隨著社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)開始利用不同維度的內(nèi)容營銷刺激方式，不斷為消費(fèi)者提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與其建立深層次的情感與信任關(guān)系(程明，2022)。不同學(xué)者對(duì)內(nèi)容營銷的維度劃分有所差異。有學(xué)者提出內(nèi)容營銷包括信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的情感型內(nèi)容(Dolan et al.，2019)。后續(xù)研究也從不同維度對(duì)內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行了分析，表1提供了關(guān)于內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為影響的文獻(xiàn)總結(jié)。
表1 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為影響文獻(xiàn)梳理
本研究將內(nèi)容營銷劃分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容三個(gè)維度。信息型內(nèi)容營銷主要以消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的外觀、功能價(jià)值、基本參數(shù)、實(shí)用性范圍等方面的心理訴求為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的功能價(jià)值或?qū)嵱眯允找?Lou et al.，2019)。消費(fèi)者在接觸此類內(nèi)容營銷刺激時(shí)，若認(rèn)為新產(chǎn)品能夠給自己的生活提供便利，或滿足某種特定的功能型需求等，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿和口碑推薦意愿(Lou &Xie，2021)。娛樂型內(nèi)容營銷主要是指企業(yè)在為新產(chǎn)品制訂營銷計(jì)劃過程中，推廣和強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的娛樂型價(jià)值，以及消費(fèi)者在使用或體驗(yàn)新產(chǎn)品的過程中，能夠獲得的良好的使用體驗(yàn)和愉悅感，即能夠給消費(fèi)者帶來更好的休閑、娛樂體驗(yàn)(Choi et al.，2018)。若消費(fèi)者在接觸娛樂型內(nèi)容營銷刺激過程中，能夠自發(fā)地聯(lián)想到產(chǎn)品為自身帶來的良好的用戶體驗(yàn)，或者自身在使用產(chǎn)品過程中，能夠擁有良好的興致和心理狀態(tài)，便會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿和口碑推薦行為，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度(Brown et al.，2013)。
此外，企業(yè)在內(nèi)容營銷過程中，也逐漸關(guān)注到同消費(fèi)者內(nèi)心情感的聯(lián)結(jié)和交互，采用情感型的內(nèi)容營銷刺激增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的心理交互。社會(huì)化媒體中大多企業(yè)致力于和粉絲創(chuàng)造更深入的交互關(guān)系，通過聯(lián)結(jié)用戶、家人、朋友等相關(guān)群體的情感型訴求，結(jié)合產(chǎn)品為其創(chuàng)造良好的情感氛圍和使用體驗(yàn)，開展情感型內(nèi)容營銷(Block et al.，2010)。表2展示了企業(yè)內(nèi)容營銷刺激范式的定義、特點(diǎn)與實(shí)例。
表2 企業(yè)內(nèi)容營銷刺激范式總結(jié)
結(jié)合以往研究，可以看出內(nèi)容營銷幫助企業(yè)提升了產(chǎn)品銷量，塑造了良好的品牌形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者的口碑推薦意愿。而不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷也會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，不利于產(chǎn)品的推廣。以往研究雖然探討了信息型、娛樂型和情感型三個(gè)維度內(nèi)容營銷方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但研究結(jié)果并不一致，其原因可能是未考慮不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。早期的研究表明消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求存在差異(Crowley et al，1992)，因此本研究引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，試圖挖掘產(chǎn)品類型差異是否會(huì)引起內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的差異化影響。
2.2 功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用
功能性產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者日常生活需要、工作需要或者在執(zhí)行某種特定任務(wù)時(shí)需要的產(chǎn)品，其使用范圍和場景較為廣泛，且品類較多，同消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)行為有著十分密切的關(guān)系(Chen et al.，2017)。
消費(fèi)者在選擇功能性產(chǎn)品的過程中，會(huì)投入充足的時(shí)間和精力去了解該產(chǎn)品能夠?yàn)樽约旱纳顜淼膬r(jià)值，決策時(shí)間較長，并且會(huì)保持理智的消費(fèi)心理行為狀態(tài)，因此消費(fèi)者會(huì)投入大量的時(shí)間，獲取更多關(guān)于該產(chǎn)品的外觀功能、基礎(chǔ)參數(shù)等方面的基本信息，在保證信息充裕的情況下，再進(jìn)行產(chǎn)品決策行為(Palazon &Delgado，2013)。
享樂性產(chǎn)品是指能夠?yàn)橄M(fèi)者的生活提供樂享身心、緩解生活和工作疲勞作用的產(chǎn)品，能夠顯著提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，具備多元化、定制化、趣味性等特點(diǎn)，通常涉及趣味性較強(qiáng)或者奢侈的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在使用過程中保持一種積極良好的生活心態(tài)。
消費(fèi)者在選擇享樂性產(chǎn)品的過程中，更多出于趣味性和享樂主義的心理動(dòng)機(jī)，決策行為更加感性，因此消費(fèi)者不會(huì)投入過多的時(shí)間和精力去了解產(chǎn)品的功能信息、基礎(chǔ)參數(shù)等基本特點(diǎn)，會(huì)更加關(guān)注該種產(chǎn)品能否為自己帶來愉悅的使用體驗(yàn)和心理狀態(tài)(Zhong &Mitchell，2010)。同時(shí)，消費(fèi)者更易受到身邊相關(guān)群體和營銷刺激的影響，決策更加感性(Zadelaar et al.，2021)。表3總結(jié)了功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的基本定義、產(chǎn)品舉例、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)的內(nèi)容。
表3 功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品
消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品的訴求點(diǎn)存在差異，這種差異可能源于消費(fèi)者內(nèi)在偏好，也可能源于產(chǎn)品的外部刺激(Vzquez et al.，2006)。社交媒體增強(qiáng)了內(nèi)容營銷的宣傳效果(Kantrowitz，2014)。企業(yè)為了增強(qiáng)內(nèi)容營銷的話題性，會(huì)采用高知識(shí)含量的信息型內(nèi)容、妙趣橫生的娛樂型內(nèi)容或者溫暖懷舊的情感型內(nèi)容吸引消費(fèi)者參與品牌的話題討論。動(dòng)機(jī)理論指出，理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性等方面的信息，情感動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品自身具有的趣味性、享樂性等特點(diǎn)(Gilliland &Bello，2002)。在進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程中，不同類型內(nèi)容營銷方式的關(guān)注點(diǎn)存在差異，信息型內(nèi)容營銷更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的訴求，內(nèi)容更加真實(shí)準(zhǔn)確；娛樂型與情感型內(nèi)容營銷更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)趣味性與享樂性的訴求，內(nèi)容更易滿足大眾的娛樂化及情感需要。因此，我們認(rèn)為內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響過程存在交互作用?；趦?nèi)容營銷和產(chǎn)品類型匹配關(guān)系對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響作用，我們提出如下假設(shè)：
H1a：企業(yè)采用信息型內(nèi)容營銷刺激范式，相比享樂性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦；
H1b：企業(yè)采用娛樂型內(nèi)容營銷刺激范式，相比功能性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦；
H1c：企業(yè)采用情感型內(nèi)容營銷刺激范式，相比功能性產(chǎn)品，更有利于提升消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
2.3 理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的中介作用
以往研究普遍用動(dòng)機(jī)理論解釋人們消費(fèi)行為的差異，特別是在企業(yè)市場中，想要維護(hù)現(xiàn)有客戶并吸引潛在客戶，必須深刻理解消費(fèi)者的內(nèi)在決策動(dòng)機(jī)，同消費(fèi)者建立良好的客戶關(guān)系(Wang et al.，2023)，利用客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提高品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。早期學(xué)者大多從“培養(yǎng)長期客戶資產(chǎn)”的角度細(xì)分消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)(Tao &Kim，2022)，然而在過去的20年中，有學(xué)者指出消費(fèi)者的內(nèi)在決策動(dòng)機(jī)由理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩部分組成(Gilliland &Bello，2002)。結(jié)合社會(huì)化媒體中用戶的行為特點(diǎn)和年輕化的特征，本研究試圖從理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面提供中介機(jī)制的論證。
理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在選擇新產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，時(shí)刻保持的一種清醒的認(rèn)知和公正的判斷能力，主要體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過程中能夠不斷尋找更真實(shí)或更有助于自身消費(fèi)決策的信息等方面(Shin &Yoon，2016)。消費(fèi)者的決策在受到理智動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)時(shí)，會(huì)更加關(guān)注新產(chǎn)品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、安全性、便利性及售后服務(wù)完整性等特點(diǎn)，保證消費(fèi)的產(chǎn)品更加實(shí)用，性價(jià)比更高。
理智動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)信息適用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性和便利性等方面的評(píng)估，是消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系效益的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(Sweeney &Webb，2002)。管理學(xué)中提出的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，揭示了消費(fèi)者理性的購買決策動(dòng)機(jī)，該假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者在決定購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，會(huì)作出“理性的經(jīng)濟(jì)的計(jì)算”。企業(yè)利用消費(fèi)者的理性決策動(dòng)機(jī)可以更好地維護(hù)客戶關(guān)系(Gilliland &Bello，2002)。Sharma等(2006)認(rèn)為消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)決策可能會(huì)給企業(yè)帶來正面作用，也可能不利于企業(yè)的品牌推廣，最終取決于消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系效益。
情感動(dòng)機(jī)是指由內(nèi)心深處情緒驅(qū)動(dòng)的如喜、怒、哀、樂和道德標(biāo)準(zhǔn)等心理狀態(tài)誘發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在決策過程中能否得到內(nèi)心的滿足，取決于消費(fèi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品使用后的預(yù)期心理狀態(tài)與實(shí)際心理狀態(tài)間的對(duì)比，在預(yù)期判斷的過程中，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的感情體驗(yàn)(Gruen et al.，2000)。消費(fèi)者在行為決策過程中，如果受到情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品和營銷信息的以下幾種特點(diǎn)：第一，好奇心理特征。消費(fèi)者會(huì)受到產(chǎn)品獨(dú)特精致的外觀特征、顏色等參數(shù)的影響，反而不太在意產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或者具備更高的性價(jià)比，例如跳跳糖、動(dòng)感魔方等產(chǎn)品便是由于消費(fèi)者追求新奇事物的心理特征，才受到廣泛關(guān)注(Teixeira &Palmeira，2015)。第二，趣味性心理特征。新產(chǎn)品能否刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于消費(fèi)者對(duì)它的趣味性感知，若消費(fèi)者認(rèn)為使用后能夠給自己帶來愉快的購物體驗(yàn)，就能增強(qiáng)其購買決策行為(Silfverkuhalampi et al.，2015)。第三，情感共鳴心理特征。企業(yè)為了和顧客建立長期的消費(fèi)合作關(guān)系，培育長期的客戶資產(chǎn)，會(huì)更加注重和消費(fèi)者之間的雙向溝通行為，如果企業(yè)能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，就會(huì)顯著提升品牌的美譽(yù)度，從而增強(qiáng)企業(yè)營銷品牌的傳播(Schultheiss et al.，2008)。第四，從眾心理特征。消費(fèi)者決策過程的獨(dú)立性相對(duì)較差，很大程度上受到周圍已經(jīng)使用過該產(chǎn)品群體的影響，這種消費(fèi)行為的連帶反應(yīng)會(huì)刺激群體中的個(gè)體產(chǎn)生和群體保持一致性的消費(fèi)行為特點(diǎn)(Li &Wang，2014)。
情感動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者購物過程或者體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的一種友誼感、群體感、道德感和美感等方面的心理活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)是維持長期利益關(guān)系的基礎(chǔ)(Sharma et al.，2006)。情感動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為消費(fèi)者和企業(yè)通過長時(shí)間接觸而產(chǎn)生的一種熟悉感和依賴感，消費(fèi)者在此過程中會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的維護(hù)長期關(guān)系的美好愿望，它源于情感的表達(dá)和共同價(jià)值觀的維護(hù)(Bansal et al.，2004)?？蛻粼敢鈳椭髽I(yè)傳播良好的品牌形象，源于客戶對(duì)企業(yè)的喜愛和對(duì)合作關(guān)系的信任(Fullerton，2005b)。因此，情感動(dòng)機(jī)一般對(duì)企業(yè)和關(guān)系伙伴有正向的影響作用(Konovsky &Cropanzano，1991)，一般來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越利于企業(yè)維護(hù)良好的客戶關(guān)系。表4總結(jié)了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的基本定義、決策關(guān)鍵因素等內(nèi)容。
表4 理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)
基于此，本研究認(rèn)為信息型內(nèi)容營銷更能強(qiáng)化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的功能價(jià)值或?qū)嵱眯允找?，從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的關(guān)注，即驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理智動(dòng)機(jī)，而理智決策動(dòng)機(jī)更有利于增強(qiáng)對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿；此外，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷更能強(qiáng)化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感滿足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、自身和相關(guān)群體的情感聯(lián)結(jié)，即驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的情感動(dòng)機(jī)，而情感決策動(dòng)機(jī)更有利于增強(qiáng)對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿。因此我們提出假設(shè)：
H2a：信息型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦。
H2b：娛樂型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
H2c：情感型內(nèi)容更能強(qiáng)化消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦。
綜上所述，本研究的理論模型如圖1所示。
圖1 理論模型圖
3.研究一：內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響
為了初步檢驗(yàn)不同形式的內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦是否存在影響，本研究選擇新浪微博作為研究對(duì)象，從網(wǎng)站中抓取了企業(yè)內(nèi)容營銷相關(guān)的帖子，用以分析消費(fèi)者對(duì)不同形式內(nèi)容營銷的分享意愿是否存在差異，并探究產(chǎn)品類型是否對(duì)主效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用。
3.1 數(shù)據(jù)收集
研究一以“新浪微博”作為二手?jǐn)?shù)據(jù)源，為了保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性和結(jié)果的穩(wěn)定性，本研究選擇“2016年度企業(yè)微博風(fēng)云排行榜”前十的企業(yè)作為參考對(duì)象，其中主要包括OPPO公司、華為公司、百度公司、高德地圖等官方微博網(wǎng)站發(fā)布的所有和營銷相關(guān)的帖子，具體抓取的內(nèi)容包含企業(yè)發(fā)布每條帖子對(duì)應(yīng)的標(biāo)題內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)。由于二手?jǐn)?shù)據(jù)源存在干擾數(shù)據(jù)和缺失數(shù)據(jù)，因此本研究借助人工排查的方式，排除了偶然因素對(duì)本研究可能造成的干擾。
首先，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的篩選，為了保證數(shù)據(jù)的有效性，充分驗(yàn)證消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)容營銷之間的互動(dòng)行為，本研究僅保留點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量中至少有一個(gè)數(shù)值大于500的帖子，并且人工排除和內(nèi)容營銷無關(guān)的企業(yè)宣傳信息后，選擇具有較強(qiáng)科學(xué)性和實(shí)用價(jià)值的企業(yè)內(nèi)容營銷帖子作為本研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)源。
其次，參考以往研究對(duì)內(nèi)容營銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)(Berger et al，2012)，利用文本編碼分析的方式將研究樣本區(qū)分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)定性，我們組織另外5名不熟悉本研究的研究人員來幫助判別內(nèi)容營銷范式，具體的操作方式為，利用以往學(xué)者提供的較為成熟的量表，邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)篩選后的帖子進(jìn)行打分，分值的設(shè)置區(qū)間為1～7分，如果某帖子的信息型內(nèi)容專家打分均值超過4，而娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容專家打分均值均低于4，且文本分析的結(jié)論也顯示同專家打分一致，那么就可以認(rèn)為該內(nèi)容營銷的帖子屬于信息型內(nèi)容。同理，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷的帖子也采取同信息型內(nèi)容營銷帖子相同的操縱方式。專家基于以下題項(xiàng)對(duì)具體的內(nèi)容營銷材料進(jìn)行打分。信息型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告內(nèi)容能讓我獲取更多有用的信息”“該廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息實(shí)用性很強(qiáng)”(改編自Bazi et al.，2023；Dedeoglu et al.，2020)；娛樂型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告文案讓我覺得很有趣”“該廣告文案讓我充滿想象和好奇”(改編自Hurwitz et al.，2018)；情感型內(nèi)容判定測(cè)項(xiàng)如“該廣告文案讓我產(chǎn)生了情感共鳴”“這則廣告文案讓我想起了自己的經(jīng)歷”(改編自Sawaftah et al.，2021；Waqas et al.，2021)。
最后，我們通過總結(jié)以往關(guān)于功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的研究成果(Hirschman &Holbrook，1982；Botti &McGill，2011)，進(jìn)一步區(qū)分內(nèi)容營銷帖子中產(chǎn)品的類型。同樣，本研究邀請(qǐng)了5位和研究無關(guān)的研究人員，通過專家打分的方式，設(shè)置李克特七級(jí)打分量表，判定企業(yè)營銷帖子中代言的產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品還是享樂性產(chǎn)品。當(dāng)專家對(duì)產(chǎn)品的打分滿足以下條件時(shí)，即對(duì)新產(chǎn)品的功能性屬性打分均值高于4，而對(duì)該產(chǎn)品的享樂性屬性打分均值低于4，本研究便認(rèn)定該產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品。同理，享樂性產(chǎn)品的專家打分和判定標(biāo)準(zhǔn)同功能性產(chǎn)品類似。其中功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的專家打分和判定量表均借鑒以往學(xué)者關(guān)于新產(chǎn)品類型的相關(guān)研究。功能性產(chǎn)品判定測(cè)項(xiàng)如“該產(chǎn)品實(shí)用性很強(qiáng)”“該產(chǎn)品能夠幫助到我”(改編自Yang et al.，2019；Shabi et al.，2021)；享樂性產(chǎn)品判定測(cè)項(xiàng)如“該產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很好看”“該產(chǎn)品讓我感覺到快樂”(改編自Aydinli et al.，2021；Zanetta et al.，2021)。最終的專家打分和判別結(jié)果表明，功能性產(chǎn)品如華為Mate 9(主打商務(wù)旗艦功能)、路由器和兒童手表等，享樂性產(chǎn)品如華為G9 Plus(主打外觀設(shè)計(jì)和攝影)和電影等。
根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)處理和篩選分類結(jié)果，最終保留了220條企業(yè)內(nèi)容營銷相關(guān)的帖子，表5為不同類型內(nèi)容營銷帖子(信息型內(nèi)容 vs. 娛樂型內(nèi)容 vs. 情感型內(nèi)容)數(shù)量和不同類型產(chǎn)品(功能性產(chǎn)品 vs. 享樂性產(chǎn)品)數(shù)量的交叉表。結(jié)果表明，本研究共計(jì)選擇信息型內(nèi)容營銷帖子78條，其中，有42條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，36條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容；娛樂型內(nèi)容營銷帖子89條，其中，有42條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，47條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容；情感型內(nèi)容營銷帖子53條，其中，有26條屬于功能性產(chǎn)品營銷內(nèi)容，27條屬于享樂性產(chǎn)品營銷內(nèi)容。不同內(nèi)容營銷范式的帖子數(shù)量和不同產(chǎn)品類型的帖子數(shù)量較為均衡，表明本研究具備較強(qiáng)的穩(wěn)健性和實(shí)際價(jià)值。同時(shí)，本研究在表6中選取了部分抓取的數(shù)據(jù)內(nèi)容，展示了內(nèi)容營銷范式(信息型內(nèi)容營銷/娛樂型內(nèi)容營銷/情感型內(nèi)容營銷)和產(chǎn)品類型(功能性產(chǎn)品/享樂性產(chǎn)品)對(duì)應(yīng)的具體帖子的內(nèi)容。
表5 內(nèi)容營銷范式與產(chǎn)品類型交叉表
表6 內(nèi)容營銷范式舉例
3.2 數(shù)據(jù)分析
內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響：在對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理后，我們比較了三種內(nèi)容營銷的帖子在點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量上是否存在顯著性差異。其中均值檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。
圖2 內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響
通過SPSS提供的方差分析方法，本研究將不同帖子的點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，同時(shí)將信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容作為自變量，通過方差分析研究不同內(nèi)容營銷范式對(duì)消費(fèi)者口碑推薦的影響是否存在差異。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)不同內(nèi)容營銷范式帖子的點(diǎn)贊量(M信息型內(nèi)容=1015.74，M娛樂型內(nèi)容=1222.13，M情感型內(nèi)容=950.70，F(xiàn)(1，220)=0.378，p=0.686 >0.05)、回復(fù)量(M信息型內(nèi)容=963.31，M娛樂型內(nèi)容=1028.70，M情感型內(nèi)容=1125.51，F(xiàn)(1，220)=0.145，p=0.865 >0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M信息型內(nèi)容=2088.14，M娛樂型內(nèi)容=2877.03，M情感型內(nèi)容=3722.77，F(xiàn)(1，220)=0.743，p=0.477 >0.05)均無顯著性差異。內(nèi)容營銷的形式能夠帶來良好的口碑推廣效果，卻無法比較不同類型的內(nèi)容營銷范式的適用情境，因此我們引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探究內(nèi)容營銷與產(chǎn)品類型匹配方式對(duì)消費(fèi)者口碑傳播是否存在差異。
內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型的交互作用：為檢驗(yàn)交互效應(yīng)，我們使用3(信息型內(nèi)容 vs. 娛樂型內(nèi)容 vs. 情感型內(nèi)容)× 2(功能性 vs. 享樂性)分組方差分析，分析結(jié)果如圖3所示。由分析結(jié)果可知：首先，對(duì)于信息型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=1592.88，M享樂性產(chǎn)品=342.42，F(xiàn)(1，78)=6.702，p=0.016<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=1430.23，M享樂性產(chǎn)品=416.33，F(xiàn)(1，78)=4.030，p=0.016<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=3226.05，M享樂性產(chǎn)品=760.58，F(xiàn)(1，78)=3.990，p=0.049<0.05)均表明信息型內(nèi)容更利于功能性產(chǎn)品傳播；其次，對(duì)于娛樂型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=469.69，M享樂性產(chǎn)品=1894.53，F(xiàn)(1，89)=13.277，p=0.000<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=542.19，M享樂性產(chǎn)品=1463.45，F(xiàn)(1，89)=13.058，p=0.001<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=781.69，M享樂性產(chǎn)品=4749.47，F(xiàn)(1，89)=3.991，p=0.049<0.05)均表明娛樂型內(nèi)容更利于享樂性產(chǎn)品傳播；最后，對(duì)于情感型內(nèi)容的帖子而言，點(diǎn)贊量(M功能性產(chǎn)品=526.35，M享樂性產(chǎn)品=1359.33，F(xiàn)(1，53)=4.525，p=0.038<0.05)、回復(fù)量(M功能性產(chǎn)品=568.62，M享樂性產(chǎn)品=1661.78，F(xiàn)(1，53)=10.867，p=0.002<0.05)和轉(zhuǎn)發(fā)量(M功能性產(chǎn)品=1003.73，M享樂性產(chǎn)品=6341.11，F(xiàn)(1，53)=11.063，p=0.002<0.05)均表明情感型內(nèi)容更利于享樂性產(chǎn)品傳播。表7為內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配作用對(duì)口碑推薦影響的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。
圖3 內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型匹配方差分析結(jié)果
表7 內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配作用對(duì)口碑推薦的影響描述統(tǒng)計(jì)分析
最后，為了檢驗(yàn)內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型之間的交互作用，我們使用點(diǎn)贊量、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，將“內(nèi)容營銷范式”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，使用單因素F分析來檢驗(yàn)交互效應(yīng)。根據(jù)分析結(jié)果可知，不管是在點(diǎn)贊量(調(diào)整后R2=0.080，F(xiàn)(1，220)=10.776，p=0.000<0.001)、回復(fù)量(調(diào)整后R2=0.088，F(xiàn)(1，220)=9.358，p=0.000<0.001)還是轉(zhuǎn)發(fā)量(調(diào)整后R2=0.074，F(xiàn)(1，220)=5.721，p=0.004<0.05)上，交互效應(yīng)均顯著，說明產(chǎn)品類型對(duì)內(nèi)容營銷和消費(fèi)者口碑推薦意愿之間的影響存在顯著調(diào)節(jié)作用。
3.3 結(jié)果討論
研究一基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的初步分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的過程中，通過社交媒體發(fā)布不同形式的內(nèi)容開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。對(duì)于功能性產(chǎn)品而言，信息型內(nèi)容更能提高消費(fèi)者的口碑推薦意愿；對(duì)于享樂性產(chǎn)品而言，娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對(duì)提高消費(fèi)者口碑推薦意愿更有效。預(yù)研究部分對(duì)本研究的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)均作出了檢驗(yàn)，接下來我們將通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法重復(fù)探究預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的合理性，并進(jìn)一步檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)機(jī)制。
4.研究二：內(nèi)容營銷范式的中介機(jī)制研究
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品類型匹配方式的調(diào)節(jié)中介機(jī)制，我們采用情景實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。
4.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
本研究采用3(內(nèi)容營銷刺激：信息型內(nèi)容，娛樂型內(nèi)容，情感型內(nèi)容)×2(產(chǎn)品類型：功能性產(chǎn)品，享樂性產(chǎn)品)的因子矩陣設(shè)計(jì)。218名來自某大學(xué)的大學(xué)生參與了本輪研究。參與調(diào)查的男性比例為51.4%，女性比例為48.6%，被調(diào)查者隨機(jī)分配到6個(gè)小組中，樣本年齡在18～25歲。
首先，借鑒以往研究，我們選擇手機(jī)為功能性產(chǎn)品刺激物，糖果為享樂性產(chǎn)品刺激物(Botti &McGill，2011)。隨后設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者進(jìn)入以下情景“假設(shè)您正計(jì)劃購買一款手機(jī)(糖果)，您在瀏覽某知名購物網(wǎng)站時(shí)，恰巧看到一則產(chǎn)品宣傳廣告”，消費(fèi)者被隨機(jī)分配到信息型廣告刺激組、娛樂型廣告刺激組和情感型廣告刺激組，廣告內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)改編，不同廣告類型和產(chǎn)品類型均借鑒以往學(xué)者的量表進(jìn)行操控檢驗(yàn)(Berger &Milkman，2012；Crowley et al.，1992)。
接著，研究測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)不同廣告文案的口碑推薦意愿，相關(guān)量表改編自Brakus等(2009)的研究，具體為：我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇廣告；我愿意轉(zhuǎn)發(fā)這篇廣告；我愿意跟大家分享和討論這篇廣告；我會(huì)跟同學(xué)或朋友聊到這篇廣告；我會(huì)跟身邊的人聊到這篇廣告代言的產(chǎn)品。對(duì)于動(dòng)機(jī)測(cè)量的題項(xiàng)改編自Xiao 等(2022)的研究。理智動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)為：我做決定前會(huì)經(jīng)過慎重的思考；我會(huì)把它當(dāng)作任務(wù)一樣理性分析；我會(huì)首先做出系統(tǒng)全面的分析；我很注重決策的邏輯和理性。情感動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)為：我很注重購物過程中心情是否愉悅；我做決策很大程度上會(huì)受到心情的影響；我愿意購買讓我感到開心的商品；我喜歡購買趣味性較強(qiáng)的商品；我更喜歡輕松愉悅的購物氛圍。所有測(cè)項(xiàng)均為7級(jí)量表，其中“1”代表“非常不同意”；“7”代表“非常同意”。
4.2 結(jié)果分析
操控檢驗(yàn)：被試對(duì)不同內(nèi)容營銷形式的感知水平存在顯著性差異。在信息型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知信息水平明顯較高(M感知信息水平=5.41，SD=0.93；M感知娛樂水平=3.69，SD=1.22；M感知情感水平=3.00，SD=0.93；F(1，218)=105.27，p<0.001)；娛樂型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知娛樂水平更高(M感知信息水平=3.63，SD=0.85；M感知娛樂水平=5.22，SD=0.75；M感知情感水平=3.45，SD=0.83；F(1，218)=104.33，p<0.001)；同樣，在情感型內(nèi)容刺激分組中，被試對(duì)廣告文案的感知情感水平更高(M感知信息水平=2.94，SD=0.71；M感知娛樂水平=3.08，SD=0.78；M感知情感水平=5.01，SD=0.90；F(1，218)=153.66，p<0.001)。因此，關(guān)于廣告文案的內(nèi)容營銷刺激操縱是成功的。
另外，被試對(duì)不同產(chǎn)品刺激物的感知水平也存在顯著性差異。在功能性產(chǎn)品刺激分組中，被試對(duì)產(chǎn)品的功能感知水平明顯較高(M感知功能性=5.77，SD=0.96；M感知享樂性=3.55，SD=1.11；F(1，218)=248.84，p<0.001)；在享樂性產(chǎn)品刺激分組中，被試對(duì)產(chǎn)品的享樂感知水平更高(M感知功能性=2.57，SD=0.95；M感知享樂性=5.39，SD=1.04；F(1，218)=437.36，p<0.001)。因此，關(guān)于產(chǎn)品類型的刺激物操縱也是成功的。
主效應(yīng)分析：首先，本研究試圖分析不同類型內(nèi)容營銷刺激對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響是否存在差異。方差分析結(jié)果顯示，內(nèi)容營銷能夠促進(jìn)消費(fèi)者口碑推薦意愿，而不同類型內(nèi)容營銷刺激對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響不存在顯著性差異(M信息型=5.10，SD=1.04；M娛樂型=4.86，SD=0.90；M情感型=4.89，SD=0.97；F(1，218)=1.26，p=0.286)。圖4為均值分析圖。
圖4 內(nèi)容營銷對(duì)口碑推薦的影響
調(diào)節(jié)效應(yīng)分析：接著，我們引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)產(chǎn)品類型在模型中的調(diào)節(jié)作用。以“口碑推薦”為因變量，將“內(nèi)容營銷類型”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，用單因素F檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如圖5所示。
圖5 內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型交互對(duì)口碑推薦的影響
根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，交互效應(yīng)顯著(調(diào)整后R2=0.298；F(1，218)=37.47，p<0.001，η2=0.14)。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，被試在信息型內(nèi)容的刺激下，對(duì)功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿較高(M功能性=5.53，SD=0.76；M享樂性=4.64，SD=1.11；F(1，72)=15.68，p<0.001，Cohen’s d=0.94)；在娛樂型內(nèi)容的刺激下，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿更高(M功能性=4.31，SD=0.67；M享樂性=5.43，SD=0.74；F(1，71)=45.14，p<0.001，Cohen’s d=1.59)；在情感型內(nèi)容的刺激下，對(duì)享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿更高(M功能性=4.30，SD=0.77；M享樂性=5.47，SD=0.79；F(1，75)=42.85，p<0.001，Cohen’s d=1.50)。研究結(jié)果同研究一相同，即假設(shè)H1a、H1b和H1c均得到驗(yàn)證。
信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：我們首先采用Baron 和 Kenny (1986)的回歸分析方式檢驗(yàn)中介效應(yīng)，隨后依據(jù)Bootstrap程序再次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(Hayes，2013)。
如表8所示，信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型2)；再次用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型3)；最后用信息型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、信息型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)理智動(dòng)機(jī)顯著且情感動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)也不再顯著(模型4)?；貧w分析顯示，理智動(dòng)機(jī)在模型中存在完全中介作用。
表8 信息型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)理智動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.19，ULCL=0.69)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間包含0(LLCL=-0.80，ULCL=1.80)，因此理智動(dòng)機(jī)對(duì)信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在完全中介效應(yīng)。
娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：如表9所示，娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型2)；再次用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型3)；最后用娛樂型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、娛樂型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)情感動(dòng)機(jī)顯著且理智動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)也不再顯著(模型4)?；貧w分析顯示，情感動(dòng)機(jī)在模型中存在完全中介作用。
表9 娛樂型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)情感動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.26，ULCL=0.74)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間包含0(LLCL=-1.42，ULCL=0.77)，因此情感動(dòng)機(jī)對(duì)娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在完全中介效應(yīng)。
情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)：如表10所示，情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)包括四個(gè)模型。我們先用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，得出交互項(xiàng)顯著(模型1)；其次用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)理智動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)不顯著(模型2)；再次用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型對(duì)情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸，交互項(xiàng)顯著(模型3)；最后用情感型內(nèi)容、產(chǎn)品類型、情感型內(nèi)容×產(chǎn)品類型、理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)對(duì)口碑推薦進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)情感動(dòng)機(jī)顯著且理智動(dòng)機(jī)不顯著，交互項(xiàng)顯著但回歸系數(shù)變小了(模型4)?；貧w分析顯示，情感動(dòng)機(jī)在模型中存在部分中介作用。
表10 情感型內(nèi)容中介機(jī)制檢驗(yàn)
我們使用Bootstrap方法再次進(jìn)行中介檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量5000，在95%的置信水平下，對(duì)情感動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0(LLCL=0.06，ULCL=0.20)，表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，且當(dāng)中介存在時(shí)，內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)的區(qū)間不包含0(LLCL=0.59，ULCL=2.87)，因此情感動(dòng)機(jī)對(duì)情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)存在部分中介效應(yīng)。
4.3 結(jié)果討論
研究二通過實(shí)驗(yàn)法研究，在重復(fù)檢驗(yàn)主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的同時(shí)，深度剖析了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)在模型中的中介作用機(jī)制。其中信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容在方差分析檢驗(yàn)中，被試口碑推薦意愿的均值均大于4(M信息型=5.10，SD=1.04；M娛樂型=4.86，SD=0.90；M情感型=4.89，SD=0.97；F(1，218)=1.26，p=0.286)，說明三種類型的內(nèi)容營銷方式均能帶來良好的口碑傳播效果。但是引入產(chǎn)品類型(功能性/享樂性)作為調(diào)節(jié)項(xiàng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)這兩種產(chǎn)品的口碑推薦意愿存在顯著性差異，信息型內(nèi)容刺激對(duì)功能性產(chǎn)品更加有效，而娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品更加有效，研究二結(jié)果與研究一相同，結(jié)論支持假設(shè)H1a、H1b和H1c。
同時(shí)，本研究在中介機(jī)制檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)理智動(dòng)機(jī)在信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中存在完全中介作用，情感動(dòng)機(jī)在娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)以及情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中分別存在完全中介作用和部分中介作用。實(shí)驗(yàn)法結(jié)果支持H2a、H2b和H2c。綜上所述，二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法結(jié)果支持本文提出的所有假設(shè)。
5.研究貢獻(xiàn)和未來研究方向
5.1 研究結(jié)論
本文以社會(huì)化媒體中的內(nèi)容營銷作為切入點(diǎn)，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法深入探究了不同類型內(nèi)容營銷的傳播效果，主要結(jié)論如下：
(1)不同類型產(chǎn)品調(diào)節(jié)了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響。對(duì)于功能性產(chǎn)品而言，信息型內(nèi)容營銷更能提高消費(fèi)者的口碑推薦意愿；對(duì)于享樂性產(chǎn)品而言，娛樂型和情感型內(nèi)容營銷對(duì)提高消費(fèi)者口碑推薦意愿更有效。
(2)不同決策動(dòng)機(jī)中介了內(nèi)容營銷和產(chǎn)品類型交互對(duì)口碑推薦的影響。對(duì)于信息型內(nèi)容營銷方式而言，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)更有利于功能性產(chǎn)品的口碑推薦意愿；對(duì)于娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容作為營銷宣傳方式而言，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)更有利于享樂性產(chǎn)品的口碑推薦意愿。理智動(dòng)機(jī)在信息型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中存在完全中介作用，情感動(dòng)機(jī)在娛樂型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)以及情感型內(nèi)容和產(chǎn)品類型交互項(xiàng)對(duì)口碑推薦意愿的影響過程中分別存在完全中介作用和部分中介作用。
5.2 理論貢獻(xiàn)
通過對(duì)社會(huì)化媒體中企業(yè)內(nèi)容營銷作用效果的研究，二手?jǐn)?shù)據(jù)分析結(jié)果和實(shí)驗(yàn)法研究的結(jié)論主要提供以下三個(gè)重要的理論貢獻(xiàn)：
(1)拓寬了對(duì)內(nèi)容營銷范式的研究。以往研究雖然也探討了信息型、娛樂型和情感型三個(gè)維度內(nèi)容營銷范式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但研究結(jié)果不一致，其原因可能是未考慮不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。雖有學(xué)者關(guān)注到了不同類型產(chǎn)品的內(nèi)容營銷存在差異，但未從不同內(nèi)容營銷維度進(jìn)行分析?；诖?，本研究重點(diǎn)關(guān)注了不同維度內(nèi)容營銷與不同產(chǎn)品類型之間的交互作用，拓寬了對(duì)內(nèi)容營銷范式的研究。
(2)深化了對(duì)產(chǎn)品差異化理論的理解。功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品由于自身屬性的差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注點(diǎn)存在差別。部分學(xué)者雖針對(duì)差異化的產(chǎn)品進(jìn)行了內(nèi)容營銷的研究，但是未關(guān)注到功能性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的研究。企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品采用不同類型的內(nèi)容營銷范式，即使是對(duì)功能屬性或者享樂屬性相似程度較高的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)不同的內(nèi)容營銷刺激產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是主導(dǎo)市場的關(guān)鍵因素之一，企業(yè)能否成功控制市場，很重要的一個(gè)評(píng)價(jià)因素就是產(chǎn)品是否能夠區(qū)別于傳統(tǒng)市場，因此內(nèi)容營銷范式和產(chǎn)品功能/享樂屬性的匹配方式對(duì)市場是至關(guān)重要的。
(3)拓展了對(duì)動(dòng)機(jī)理論的認(rèn)知。以往學(xué)者對(duì)于動(dòng)機(jī)理論的研究較為廣泛，其中劃分依據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，本文結(jié)合產(chǎn)品類型差異的觀點(diǎn)，重點(diǎn)探究了理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)在內(nèi)容營銷傳播過程中的中介機(jī)制。研究結(jié)果表明社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者不僅注重信息獲取，也會(huì)注重情感的表達(dá)，根本原因在于內(nèi)容刺激和產(chǎn)品屬性的差異，本研究豐富了動(dòng)機(jī)理論在企業(yè)內(nèi)容營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。
5.3 管理意義
(1)有助于企業(yè)制定合適的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品采取不同的內(nèi)容營銷策略。本研究認(rèn)為，對(duì)于受消費(fèi)者理性動(dòng)機(jī)、長時(shí)間決策影響的功能性產(chǎn)品(例如相機(jī)、移動(dòng)硬盤)來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)信息型內(nèi)容的傳播；對(duì)于受消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)、短時(shí)間決策影響的享樂性產(chǎn)品(例如電影、糖果類食品)來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)娛樂型與情感型內(nèi)容的傳播。
(2)有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)不同維度內(nèi)容營銷的作用。在管理中，企業(yè)需要對(duì)信息型、情感型、娛樂型等內(nèi)容營銷進(jìn)行區(qū)別。以往研究大多將內(nèi)容營銷作為單一營銷方式，探討其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，忽視了對(duì)不同維度營銷細(xì)節(jié)的把握，可能造成企業(yè)不恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣。因此企業(yè)在利用內(nèi)容營銷進(jìn)行推廣時(shí)，要正確分析不同維度內(nèi)容營銷的效果，采用正確的內(nèi)容營銷方式。
5.4 未來研究方向
內(nèi)容營銷能讓企業(yè)和消費(fèi)者更加親近，是個(gè)具有較強(qiáng)營銷意義和戰(zhàn)略意義的課題，未來關(guān)于內(nèi)容營銷方面，仍有較多值得深入挖掘和討論的內(nèi)容。
首先，雖然已有研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，引入產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量探討內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但未關(guān)注到內(nèi)容營銷刺激因?yàn)楫a(chǎn)品差異而造成的營銷效果的差別，在未來研究中有待深入挖掘。同時(shí)可以通過探討消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者偏好等其他調(diào)節(jié)變量對(duì)研究模型進(jìn)行豐富。
其次，已有研究雖然探討了不同維度的內(nèi)容營銷刺激帶來的傳播效果差異，但未考慮到刺激方式與企業(yè)品牌形象的匹配性問題。有學(xué)者已經(jīng)證實(shí)電商平臺(tái)中品牌形象的匹配性以及品牌代言人與品牌形象的匹配均會(huì)產(chǎn)生不同的效果，那么當(dāng)內(nèi)容營銷刺激的方式和企業(yè)品牌形象匹配性不高時(shí)，是否會(huì)影響內(nèi)容營銷傳播效果，有待深入研究。
最后，本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同類型產(chǎn)品調(diào)節(jié)了內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者口碑推薦意愿的影響，而口碑推薦對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響效果可能存在差異，對(duì)于不同內(nèi)容營銷刺激方式，購買意愿和口碑推薦之間是否存在差異或者聯(lián)系，這有待在后續(xù)研究中深入探討。
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