? 劉建新 范秀成 李東進(jìn) 林 沁

(1 西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 重慶 400715；2 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 上海 200433；3 南開大學(xué)商學(xué)院 天津 300071)

1.引言

新產(chǎn)品經(jīng)常會因為各種原因發(fā)生脫銷，產(chǎn)品的暫時不可得很容易喚起消費者生氣、沮喪和抗拒等反應(yīng)(Fitzsimons，2000)，并因此導(dǎo)致消費者購買競品、延遲購買或放棄購買等(Campo et al.，2003)。例如，美國Apple公司每次發(fā)布新產(chǎn)品時在初期都會出現(xiàn)脫銷而讓消費者被迫等待，德國大眾公司發(fā)布奧迪、保時捷等新車的脫銷經(jīng)常讓消費者轉(zhuǎn)換品牌，日本Sony公司每次發(fā)布新PS游戲機(jī)時脫銷也會讓顧客怨聲載道。盡管廠商一直在盡最大努力通過增強(qiáng)預(yù)測、增加生產(chǎn)和強(qiáng)化庫存管理等實現(xiàn)供需最佳平衡以減少脫銷，例如某些廠商采取供應(yīng)鏈管理(SCM)、協(xié)同計劃、預(yù)測與補(bǔ)貨(CPFR)、供應(yīng)商庫存管理(VMI)等改善措施，但新產(chǎn)品脫銷問題仍然無法得到根本治理(Aastrup &Kotzab，2009)。在影響新產(chǎn)品脫銷的眾多因素中，新產(chǎn)品脫銷知曉時間會對消費者的情緒反應(yīng)和購買計劃產(chǎn)生重要影響，直接會影響消費者的偏好改變。Payne等(1996)、Hedgcock等(2009)、Thorbj?rnsen等(2016)在虛位誘導(dǎo)效應(yīng)研究中就發(fā)現(xiàn)，相比未知虛位選項，已知虛位選項的消費者會有更弱的虛位誘導(dǎo)效應(yīng)；Davis和Vollman(1990)、Taylor(1994)、Wang等(2018)也在服務(wù)等待中研究發(fā)現(xiàn)消費者知曉等待時間較之于未知等待時間更容易增強(qiáng)他們的等待持久性和提升服務(wù)評價。雖然目前研究產(chǎn)品脫銷的影響因素、作用機(jī)制和影響效應(yīng)等較多(Ge et al.，2009；Diels et al.，2013；Ku et al.，2014)，相關(guān)的理論解釋有產(chǎn)品稀缺效應(yīng)、心理抗拒理論和后悔理論等(李研等，2013)，但直接探究新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的研究較為鮮見。這方面研究的匱乏一方面會影響消費者對脫銷新產(chǎn)品的判斷和選擇，可能增強(qiáng)消費者的沖動性或非理性行為；另一方面也會影響廠商的新產(chǎn)品脫銷管理，造成銷售機(jī)會錯失或庫存積壓等。

鑒于相關(guān)研究的嚴(yán)重不足和重要意義，本文將基于稟賦效應(yīng)理論和心理抗拒理論深入探查新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的內(nèi)在機(jī)理，具體研究問題包括：新產(chǎn)品脫銷知曉時間是否會影響消費者的偏好改變？如果存在影響，其內(nèi)在機(jī)制是什么？如果存在影響，內(nèi)在機(jī)制影響的邊界條件是什么？該研究不僅對深化和完善新產(chǎn)品脫銷理論、時間感知理論和偏好改變理論等有重要意義，而且對于廠商有效進(jìn)行新產(chǎn)品脫銷管理、消費者理性看待新產(chǎn)品脫銷和監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)范治理新產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象有重要的管理啟示。論文將首先進(jìn)行全面文獻(xiàn)綜述和發(fā)展研究假設(shè)，然后進(jìn)行實驗操作，檢驗所有研究假設(shè)和研究概念框架模型，最后總結(jié)研究結(jié)論、研究意義和研究局限等。

2.文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 文獻(xiàn)綜述

新產(chǎn)品脫銷屢見不鮮，雖然廠商采用了各種策略，仍然無法根治和消除新產(chǎn)品脫銷問題(Aastrup &Kotzab，2009；Stüttgen et al.，2018)。盡管產(chǎn)品脫銷可能會產(chǎn)生某些積極效應(yīng)，例如產(chǎn)品更為稀缺、推斷質(zhì)量更高、增強(qiáng)消費愉悅性等(Sanchez-Ruiz et al.，2018)，但“產(chǎn)品的暫時不可得”還是屢屢引起消費者懊惱、沮喪、抗拒和報復(fù)等(Fitzsimons，2000；Campo et al.，2003)，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨、投訴、品牌轉(zhuǎn)換和消極口碑等。目前，有關(guān)產(chǎn)品脫銷的理論解釋主要有產(chǎn)品稀缺效應(yīng)理論、心理抗拒理論、預(yù)期后悔理論和心理所有權(quán)理論等，例如Fitzsimons(2000)認(rèn)為脫銷是產(chǎn)品稀缺的重要表現(xiàn)，是消費者決策重要的 “社會證據(jù)”；Kwon和Chung(2010)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品脫銷因為限制了顧客的選擇自由，容易激發(fā)他們的心理抗拒反應(yīng)，有可能產(chǎn)生“回旋效應(yīng)”或“相似性替代效應(yīng)”；李研等(2013)運用預(yù)期后悔理論解釋了產(chǎn)品脫銷會因顧客預(yù)期后悔最小化而降低對相似品的購買意愿；劉建新等(2020)運用心理所有權(quán)理論解釋了產(chǎn)品脫銷會更容易讓顧客對脫銷產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)而增強(qiáng)加價支付意愿等。雖然目前有關(guān)產(chǎn)品脫銷的原因、機(jī)制和邊界等的研究較多，但對于新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響研究較為鮮見。

知曉時間是個體了解事件的時刻，而新產(chǎn)品脫銷知曉時間是指消費者獲知或了解新產(chǎn)品已經(jīng)脫銷的時刻。傳統(tǒng)完全理性決策理論認(rèn)為，消費者的消費偏好和產(chǎn)品效用相對穩(wěn)定，并不會受知曉時間等情境因素的影響；而有限理性決策理論認(rèn)為，受消費者認(rèn)知加工能力和市場信息不對稱等限制，感知時間等情境線索會對消費者的偏好和選擇產(chǎn)生系統(tǒng)性影響(Simonson，1989)。例如，Pratkanis和Farquhar(1992)在研究虛位誘導(dǎo)效應(yīng)時就發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)知曉或未知虛位選項會對他們的偏好和選擇產(chǎn)生影響；Fitzsimons(2000)研究發(fā)現(xiàn)未告知脫銷信息較之于已告知脫銷信息更容易引起消費者的負(fù)面情緒。目前的相關(guān)理論解釋主要有屬性權(quán)重理論、次優(yōu)選項理論、損失厭惡理論、沉沒成本理論和感知公平理論等，例如Ariely和Wallsten(1995)、Wedell和Pettibone(1996)基于范圍—頻率理論提出已知脫銷選項的存在會增加雙屬性中與脫銷選項相同屬性的頻率和權(quán)重，從而增加對脫銷選項相同屬性的選擇份額；Boland等(2012)研究發(fā)現(xiàn)脫銷選項的知曉會引起消費者增加次要屬性的關(guān)注和權(quán)重，從而增加對次優(yōu)選項或產(chǎn)品的選擇；Highhouse(1996)、Min和West(2002)等基于損失厭惡理論認(rèn)為脫銷選項的缺失會因被消費者視為重要損失而增加其吸引力，從而降低對相似品的購買意愿；Fitzsimons(2000)基于沉沒成本理論認(rèn)為突然告知產(chǎn)品脫銷信息會讓消費者感知時間、精力和體力等沉沒成本損失體驗更大，而新的選擇需要重新投入并且會有更大的風(fēng)險，因此會增強(qiáng)消費者對脫銷選項的堅持；Hoang等(2016)研究發(fā)現(xiàn)未告知相對于已告知脫銷信息會讓消費者有更高的感知不公平感，從而會降低脫銷選項甚至脫銷店鋪或脫銷品牌的購買。綜合而言，目前有關(guān)新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響研究存在嚴(yán)重的分歧，具體表現(xiàn)在：(1)新產(chǎn)品脫銷知曉時間是否會對消費者的偏好改變產(chǎn)生影響(Pizzi &Scarpi，2013)，研究結(jié)論莫衷一是；(2)新產(chǎn)品較之于老產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生消費期望(Mukherjee &Hoyer，2001)，也更容易讓他們產(chǎn)生脫銷的心理預(yù)期，那么新產(chǎn)品脫銷(vs.老產(chǎn)品脫銷)知曉時間對消費者偏好改變的影響是否會產(chǎn)生系統(tǒng)性差異？(3)目前有關(guān)新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的理論解釋相當(dāng)龐雜，而理論解釋之間也相互沖突，是否存在統(tǒng)一的理論或框架予以有效協(xié)調(diào)？

心理稟賦理論和心理抗拒理論為新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變提供了新的理論基礎(chǔ)。新產(chǎn)品脫銷知曉時間會影響消費者的控制感和效能感，而它們會影響消費者的心理所有權(quán)(Pierce et al.，2001)，并進(jìn)而影響其心理稟賦(Reb &Connolly，2007)，而心理稟賦會因為損失厭惡感而減弱他們的偏好改變(Dommer &Swaminathan，2013)；同時，未知時間(vs.已知時間)更容易喚醒消費者的自由意識，而選擇自由的缺失會促發(fā)消費者的心理抗拒(Brehm &Brehm，1981)，心理抗拒會因為消極認(rèn)知和負(fù)性情緒而增強(qiáng)他們的偏好改變(Shen &Dillard，2005)。因此，新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響會同時受到心理稟賦和心理抗拒的雙重影響，影響方向和強(qiáng)度取決于二者的占優(yōu)性。當(dāng)然，二者的占優(yōu)性可能會受到消費者自我控制的影響，當(dāng)自我控制感較強(qiáng)時心理稟賦效應(yīng)更有可能占優(yōu)，從而減弱消費者的偏好改變；而當(dāng)自我控制感較弱時心理抗拒更有可能占優(yōu)，從而增強(qiáng)消費者的偏好改變。不過，這僅僅是基于研究文獻(xiàn)的邏輯推理，真實的影響過程還有待實證檢驗。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好的直接效應(yīng)

Mukherjee和Hoyer(2001)、Giebelhausen等(2011)、Ozer和Tang(2019)研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品因其創(chuàng)新性或新穎性更容易讓消費者心存期望，更希望早日得到，而新產(chǎn)品脫銷知曉時間不僅會影響消費者對廠商的服務(wù)質(zhì)量感知，而且也會影響消費者對產(chǎn)品的偏好程度或消費愉悅(Pizzi &Scarpi，2013；Nowlis et al.，2004)。新產(chǎn)品脫銷蘊含著豐富的信息，例如產(chǎn)品稀缺性或流行性，經(jīng)常被消費者作為產(chǎn)品評價或購買決策的重要線索，例如產(chǎn)生即時效應(yīng)或信息瀑布效應(yīng)(Ge et al.，2009)，因此其知曉時間的早晚會對消費者的偏好改變產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。Pizzi和Scarpi(2013)就研究發(fā)現(xiàn)廠商披露脫銷時間會影響消費者的滿意程度和重購意愿，早披露且與公司相關(guān)的信息溝通相較于晚披露且與公司不相關(guān)的信息溝通更容易抵消脫銷的消極影響。當(dāng)消費者在購買決策前已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷時，其一方面能夠更加認(rèn)知性地對脫銷新產(chǎn)品或其相似品進(jìn)行全面評估，例如基于補(bǔ)償或非補(bǔ)償原則進(jìn)行基于選項或基于屬性的選擇(Bettman et al.，1998)，從而從容地構(gòu)建自己的偏好或選項，容易產(chǎn)生“心理稟賦”；另一方面能夠獲得控制感或知情權(quán)的滿足，有效地避免了消極情緒的“熱啟動”占優(yōu)或心理失調(diào)(Metcalfe &Mischel，1999)，從而實現(xiàn)情緒平衡，因此消費者的偏好容易產(chǎn)生“鎖定效應(yīng)”。而與之相反，消費者一方面會基于常人理論錯誤地推斷新產(chǎn)品是可得的，并且會基于社會影響原理斷定產(chǎn)品并不具有稀缺性或獨特性，不一定有助于自我概念建構(gòu)和自我身份表征；另一方面消費者已經(jīng)對脫銷新產(chǎn)品決策投入了大量的認(rèn)知資源或“沉沒成本”，當(dāng)?shù)弥豢傻脮r消費者不僅已經(jīng)投入的資源得不到有效補(bǔ)償，而且需要重新思考或規(guī)劃新的產(chǎn)品選項，甚至有可能產(chǎn)生預(yù)期后悔，因此期望落差和損失厭惡很容易誘發(fā)消極情緒的“熱啟動”占優(yōu)(Metcalfe &Mischel，1999)，導(dǎo)致消費者偏好改變，例如選擇相似品或放棄購買。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H1：新產(chǎn)品脫銷知曉時間會影響消費者的偏好改變，并且消費者在購買決策前未知新產(chǎn)品脫銷較之于已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷更容易導(dǎo)致他們的偏好改變。

2.2.2 新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好的中介效應(yīng)

Thaler(1980)等認(rèn)為較之于未擁有的物品，消費者會對擁有的物品產(chǎn)生更高的估值偏差，其具體表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)品銷售時賣方愿意接受的最低價格通常會高于買方愿意支付的最高價格，即所謂的“稟賦效應(yīng)”。作為相對穩(wěn)定的偏好或反應(yīng)，其已經(jīng)在咖啡杯、彩票、紀(jì)念品等產(chǎn)品域得到穩(wěn)健檢驗(Reb &Connolly，2007)，當(dāng)然，具體的影響強(qiáng)度和方向可能會受到物質(zhì)主義、風(fēng)險偏好、產(chǎn)品類型、屬性特征、產(chǎn)品可替代性、決策可逆性、實驗設(shè)計等因素的調(diào)節(jié)影響(Horowitz &McConnell，2002)。其理論解釋包括參照依賴、損失厭惡、預(yù)期后悔和查詢理論等(Kahneman &Thaler，1991)，并得到了神經(jīng)影像的有效支持，即被試在買賣環(huán)境中對所偏好產(chǎn)品會顯示更大的伏隔核激活(NAcc)，在買而非賣的環(huán)境中會對低價格有更大的內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)激活(MPFC)(Knutson et al.，2008)。然而，后來進(jìn)一步的研究也發(fā)現(xiàn)，一方面消費者對并非實際占有的心理所有也會產(chǎn)生相同的稟賦效應(yīng)和神經(jīng)反應(yīng)；另一方面心理所有權(quán)較之于損失厭惡等理論對稟賦效應(yīng)具有更強(qiáng)的解釋力(Morewedge et al.，2021)。由于新產(chǎn)品脫銷知曉時間不僅會影響消費者的資源投入和計劃修訂，而且會影響他們的預(yù)期所得和消費情緒，因此它會影響消費者的心理稟賦。已有研究表明，心理稟賦(Mental Endowment，ME)的形成依賴于更積極的認(rèn)同感、控制感和交易需求等(Mandel，2002)。當(dāng)消費者已知新產(chǎn)品脫銷(vs.未知新產(chǎn)品脫銷)時，一方面會依據(jù)脫銷線索判斷該產(chǎn)品的稀缺程度，更稀缺或更獨特的產(chǎn)品因更加有助于消費者的身份建構(gòu)而產(chǎn)生更強(qiáng)的“心理占有”和心理稟賦(Chatterjee et al.，2013)；另一方面已知新產(chǎn)品脫銷會讓消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的控制感，有助于增強(qiáng)他們的認(rèn)知重評和修訂計劃，從而也會讓消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的心理稟賦(Carmon et al.，2003)。此外，已知新產(chǎn)品脫銷會讓消費者的知情權(quán)和自尊得到有效滿足，更容易喚起他們的積極情緒，而積極情緒也有助于增強(qiáng)消費者的心理稟賦(Peters et al.，2003)。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H2：新產(chǎn)品脫銷知曉時間會影響消費者的心理稟賦，并且消費者在購買決策前已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷較之于未知新產(chǎn)品脫銷會讓他們產(chǎn)生更強(qiáng)的心理稟賦。

心理稟賦會帶來心理特權(quán)、交易不公、交易后悔等影響，但其最直接的影響還是價值高估偏差效應(yīng)(Morewedge &Giblin，2015)。導(dǎo)致該偏差的原因解釋包括情感依戀、損失厭惡和自我增強(qiáng)等，例如情感依戀理論認(rèn)為交易會割裂自我與物品之間的心理聯(lián)結(jié)因而會使得消費者尋求補(bǔ)償(Ariely et al.，2005)，損失厭惡理論認(rèn)為賣方因為損失較之于收益會產(chǎn)生“放大效應(yīng)”而產(chǎn)生更大的價值高估(Kahneman &Thaler，1991)，而自我增強(qiáng)理論認(rèn)為賣方會將物品的失去視為重要的自我威脅，因此會通過提高售價表征自我效能或降低威脅程度(Chatterjee et al.，2013)。消費者對脫銷新產(chǎn)品的心理稟賦也會產(chǎn)生同樣的影響，當(dāng)消費者有較高的心理稟賦時，會有更急切的得到期望，甚至有時會愿意“以金錢換時間”從而產(chǎn)生更強(qiáng)的溢價支付意愿(張成虎等，2019)，同時也會將無法得到或“可能失去”脫銷新產(chǎn)品視為更大的損失，并有可能產(chǎn)生預(yù)期后悔心理，因此心理稟賦會產(chǎn)生“鎖定效應(yīng)”，減弱消費者的偏好改變。不僅如此，沉沒成本理論也認(rèn)為，消費者有時會將決策時投入的時間消耗或認(rèn)知資源等視為沉沒成本(Leclerc et al.，1995)，并因此會將其作為決策線索影響他們的偏好選擇，例如路徑依賴或厭惡改變(Dhar et al.，2007)，從而導(dǎo)致將選定“選項”的購買作為沉沒成本的補(bǔ)償或收益，因此心理稟賦將降低消費者的偏好改變。同時，由于心理稟賦是因為新產(chǎn)品脫銷知曉時間引起的，而它又會影響消費者的偏好改變，因此心理稟賦會在新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中起中介作用。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H3：心理稟賦會消極影響消費者的偏好改變，并且連同假設(shè)H2一起認(rèn)為，心理稟賦在新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中起中介作用。

Brehm(1966)研究發(fā)現(xiàn)消費者做消費選擇時不僅關(guān)注目標(biāo)物而且也會重視選擇自由，當(dāng)感知到選擇自由受到限制時就會產(chǎn)生心理抗拒。心理抗拒(psychological reactance)是指“當(dāng)一個人的自由被剝奪或被威脅剝奪時所表現(xiàn)出的動機(jī)狀態(tài)”(Brehm &Brehm，1981)，它由自由、自由威脅、抗拒和重獲自由等環(huán)節(jié)構(gòu)成(Clee &Wicklund，1980)。雖然也有作為穩(wěn)定人格的特質(zhì)性心理抗拒，但狀態(tài)性心理抗拒更為普遍(Rains，2013)，例如彈窗性廣告、條件性消費、推薦性購買、捆綁性銷售等都可能引起消費者的心理抗拒。心理抗拒的本質(zhì)是對消費自由或公平的捍衛(wèi)或追求，其重要表現(xiàn)是抗拒者對被抗拒者命令或行為的不同反應(yīng)，因此容易產(chǎn)生“回旋效應(yīng)”“相關(guān)回旋效應(yīng)”或“替代回旋效應(yīng)”等(Hong &Faedda，1996)。Fitzsimons(2000)已經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品脫銷也會喚起消費者的心理抗拒，尤其是消費者對脫銷產(chǎn)品承諾越高時其心理抗拒越強(qiáng)烈。fMRI研究也顯示，例如脫銷引起的稀缺心理會引起主導(dǎo)價值評估過程的眶額葉皮層激活和降低反映目標(biāo)導(dǎo)向選擇的背外側(cè)前額葉皮層的活躍程度(Huijsmans et al.，2019)。當(dāng)已經(jīng)形成目標(biāo)偏好和投入大量決策資源而被告知目標(biāo)產(chǎn)品脫銷時，消費者也可能會被引起心理抗拒反應(yīng)，因為渴望的產(chǎn)品無法得到和投入的資源無法補(bǔ)償，以及變更決策有可能導(dǎo)致預(yù)期后悔。不僅如此，相對于決策前已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷，決策后才知道新產(chǎn)品脫銷更容易引起消費者的心理抗拒，原因是后者較之于前者更容易讓他們感知選擇自由受到限制，Brehm(1966)研究發(fā)現(xiàn)突然取消的選項對消費者更具有吸引力，無法得到會讓消費者產(chǎn)生更大的“損失感”，更容易激起消費者的心理抗拒；同時后者較之于前者更容易導(dǎo)致消費者決策不理性和產(chǎn)生不確定性后果，最終可能會形成非最優(yōu)化決策。此外，后者較之于前者讓消費者已經(jīng)投入的決策時間等資源或成本無法得到有效補(bǔ)償，損失厭惡心理會讓他們?nèi)菀桩a(chǎn)生心理抗拒。Hoang等(2016)研究還發(fā)現(xiàn)，后者較之于前者更容易讓消費者感知知情權(quán)受侵犯和消費公平受損害，他們會通過心理抗拒進(jìn)行應(yīng)對，以實現(xiàn)認(rèn)知或情緒平衡。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H4：新產(chǎn)品脫銷知曉時間會影響消費者心理抗拒，并且消費者在購買決策前未知新產(chǎn)品脫銷較之于已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷更容易導(dǎo)致他們的心理抗拒。

Shen和Dillard(2005)研究發(fā)現(xiàn)心理抗拒主要由消極認(rèn)知和生氣兩個維度構(gòu)成，Quick和Stephenson(2007)、Rains(2013)、Steindl 等(2015)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)二者呈現(xiàn)交織形態(tài)。消極認(rèn)知表明消費者對限制自由的不認(rèn)同，而生氣表明消費者對限制自由的不愉悅。Brehm(1966)、Clee和Wicklund(1981)、Rains(2013)等研究均發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者的選擇自由被限制時會努力通過各種途徑或措施重申自由，以恢復(fù)自己的自由狀態(tài)，例如Levav和Zhu(2009)就研究發(fā)現(xiàn)空間受限會讓消費者通過多樣化尋求行為重申自由，Sharma和Alter(2012)也研究發(fā)現(xiàn)財務(wù)剝奪會讓消費者更容易通過尋求稀缺產(chǎn)品實現(xiàn)抗拒。新產(chǎn)品脫銷知曉時間引起的心理抗拒也會影響消費者的偏好改變，當(dāng)消費者存在較高的心理抗拒時，一方面認(rèn)知性地認(rèn)為新產(chǎn)品廠商服務(wù)體系不完善，難以滿足消費者的有效需求；另一方面情緒性地認(rèn)為新產(chǎn)品廠商不夠尊重消費者的知情權(quán)，沒有及時發(fā)布信息導(dǎo)致消費者的信息不對稱，而這都會促使消費者偏好發(fā)生改變。同時，Grégoire等(2009)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者存在心理抗拒時會產(chǎn)生更強(qiáng)的報復(fù)心理，而通過直接或公開的偏好改變例如購買相似品有助于實現(xiàn)消費者的心理平衡。同理，由于心理抗拒是因為新產(chǎn)品脫銷知曉時間引起的，而它又會影響消費者的偏好改變，因此心理抗拒也會在新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中起中介作用。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H5：心理抗拒會積極影響消費者的偏好改變，并且連同假設(shè)H4一起認(rèn)為，心理抗拒在新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中起中介作用。

2.2.3 新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)

自我控制(self-control)是個體有意識且需要付出努力的自我調(diào)節(jié)過程，本質(zhì)上是個體抑制沖動和自動化行為反應(yīng)的能力(Gailliot et al.，2007)。已有研究表明，自我控制不僅會影響個體的情緒反應(yīng)、注意控制、認(rèn)知加工、決策選擇、刻板印象和利他行為等(Carter et al.，2015)，而且也會影響消費者的消費偏好，例如Mukhopadhyay等(2008)就研究發(fā)現(xiàn)自我控制會影響消費者在享樂品與實用品、即時小獎勵與延遲大獎勵等之間的選擇。雖然針對自我控制提出了許多不同的理論解釋，例如動機(jī)、意志和損益權(quán)衡等(Job et al.，2010)，但自我損耗理論解釋仍然占據(jù)主導(dǎo)(Baumeister &Tice，2007)。自我損耗理論認(rèn)為，自我控制的成敗取決于自我控制資源的損耗，它的逐漸消耗會導(dǎo)致消費者自我控制衰減。該研究結(jié)論也得到了神經(jīng)影像證據(jù)的有力支持，發(fā)現(xiàn)無論是決策過程(成本—收益評估過程)還是執(zhí)行過程(認(rèn)知控制過程)，自我控制資源的消耗會引起相關(guān)的神經(jīng)反應(yīng)，例如Kurniawan等(2010)研究發(fā)現(xiàn)自我控制資源的消耗或自我控制失敗在評估階段會導(dǎo)致腹側(cè)紋狀體(VStr)、內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)(vmPFC)和后扣帶回(PCC)等活躍的降低，而在執(zhí)行階段會導(dǎo)致背外側(cè)前額葉(DLPFC)和額下回(IFG)的減弱。Kim(2013)等已有研究表明，自我控制越強(qiáng)，越容易抵制誘惑，也越容易傾向選擇遠(yuǎn)期收益最大或預(yù)期后悔最小的決策，而自我控制越弱則與之相反。當(dāng)然，具體的影響可能會受到風(fēng)險偏好、分心程度、時間壓力等的調(diào)節(jié)影響(Garrison et al.，2019)。

面對新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響時，自我控制也會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。當(dāng)面對已知新產(chǎn)品脫銷(vs.未知新產(chǎn)品脫銷)時，自我控制越強(qiáng)的消費者越趨于認(rèn)知冷啟動(Metcalfe &Mischel，1999)，越容易感受到認(rèn)同感和控制感，并表現(xiàn)出更強(qiáng)的信心和耐心，因此更容易產(chǎn)生更高的心理稟賦和更低的心理抗拒，并最終有更低的偏好改變；而當(dāng)面對未知新產(chǎn)品脫銷(vs.已知新產(chǎn)品脫銷)時，自我控制越弱的消費者越趨于情緒熱啟動(Metcalfe &Mischel，1999)，越容易產(chǎn)生消極評價和負(fù)性情緒，并表現(xiàn)出更多的焦躁和失控(May &Monga，2014)，因此更容易產(chǎn)生更高的心理抗拒和更低的心理稟賦，并最終有更高的偏好改變。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H6：自我控制會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷知曉時間對心理稟賦的影響，并會對影響消費者偏好改變產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。

H7：自我控制會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷知曉時間對心理抗拒的影響，并會對影響消費者偏好改變產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。

綜合以上文獻(xiàn)綜述和所有研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究概念框架模型。接下來，將通過2個實驗和1個社會調(diào)查進(jìn)行實證檢驗，其中實驗1和社會調(diào)查主要檢驗新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)，而實驗2主要檢驗消費者自我控制的調(diào)節(jié)作用。

圖1 整個研究概念框架模型

3.實驗操作與假設(shè)檢驗

3.1 新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)與中介效應(yīng)

3.1.1 預(yù)實驗1

預(yù)實驗1的目的主要是檢測實驗商品等實驗刺激的有效性。實驗選用的實驗商品是無線藍(lán)牙耳機(jī)，選擇的理由是消費廣泛性、屬性兼有性(享樂性與實用性)、脫銷代表性、決策獨立性和實驗可靠性等。為了避免已有品牌熟悉或品牌承諾造成可能的干擾影響，本實驗虛構(gòu)了一個國際知名耳機(jī)品牌——揚士。而實驗操控采用與Pratkanis和Farquhar(1992)等相同的方法，即設(shè)置實驗場景后讓被試判斷新產(chǎn)品脫銷的時間，其中已知脫銷時間(KT)場景為“當(dāng)我在決定購買國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280時，客服人員告訴我需要預(yù)定，而我早在一周前就知道它已脫銷”，而未知脫銷時間(UT)場景為“當(dāng)我在決定購買國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280時，客服人員告訴我需要預(yù)定，而此時我才知道它已經(jīng)脫銷一周”。我們于2019年11月16日在西南某綜合性高校招募了31名被試(17男/14女)參與預(yù)實驗1，所有被試需要評價三個問項，即“國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士發(fā)布了最新款產(chǎn)品YS5280”“國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280脫銷”“我知曉國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280脫銷的時間”，其中前兩個問項是7點制Likert量表(1=非常不贊同，7=非常贊同)，而最后一個問項則是兩端錨定測度(1=剛剛知曉，7=早已知曉)。所有有效被試的平均年齡為M年齡=21.290歲(SD=0.824)。

預(yù)實驗1統(tǒng)計結(jié)果顯示，所有被試在“國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士發(fā)布了最新款產(chǎn)品YS5280”(MKT=6.067，MUT=6.125，t(29)=-0.228，p=0.821>0.050)和“國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280脫銷”(MKT=5.733，MUT=5.688，t(29)=0.213，p=0.833>0.050)問項上并無顯著差異，但在“我知曉國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士最新款產(chǎn)品YS5280脫銷的時間”(MKT=6.200，MUT=1.563，t(29)=24.065，p<0.050)問項上差異顯著，這表明我們在新產(chǎn)品脫銷知曉時間上的操控是成功的，它將被用于主實驗1中。

3.1.2 實驗設(shè)計

實驗1的目的主要是檢驗新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)。整個實驗采用單因素組間設(shè)計，即兩個實驗組和一個控制組。實驗商品與預(yù)實驗1一樣。實驗情境為“因?qū)W英語、聽音樂等需要，我需要購買一個無線藍(lán)牙耳機(jī)，心理預(yù)算為300元人民幣。經(jīng)過信息搜尋，發(fā)現(xiàn)Apple、Sony、揚士、華為、小米等國內(nèi)外知名品牌都出了新款無線藍(lán)牙耳機(jī)，經(jīng)仔細(xì)權(quán)衡，我最終選擇了國際知名無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌——揚士，其最新款YS5280具有設(shè)計新穎、智能降噪、定制音效、超長續(xù)航、兼容性好等優(yōu)點，而且價格適中。當(dāng)我決定購買它時，客服人員告訴我需要預(yù)定，而我早在一周前就知道它已脫銷KT(vs.而此時我才知道它已經(jīng)脫銷一周UT vs.并告訴我該產(chǎn)品才剛到貨一周CC(控制組))”。為了避免字?jǐn)?shù)或閱讀干擾，各組字?jǐn)?shù)均為183字。我們于2019年11月23日至12月14日在西南某綜合性高校招募了被試136名(82男/54女)分為四個批次參與實驗，所有被試被隨機(jī)地分為大致趨同的三組。具體實驗流程是，所有被試被分組后分別被帶入到不同的實驗室，實驗者交代實驗要求和操作過程；然后被試打開各自桌面上內(nèi)裝有經(jīng)過專業(yè)人員精心設(shè)計的揚士YS5280廣告彩頁、測量量表、黑色簽字筆和感謝辭等實驗材料的大信封，仔細(xì)閱讀實驗材料并運用所發(fā)簽字筆認(rèn)真評價；最后所有被試都將被問詢實驗?zāi)康?例如“你是否參與過類似的實驗檢測？”)、再次被致謝和領(lǐng)取20元人民幣(實驗參與報酬幣種皆為人民幣)的實驗參與獎勵。其中，測量量表包括“心理稟賦測量量表”“心理抗拒測量量表”“消費者偏好改變測量量表”等，“心理稟賦測量量表”改編自Carmon等(2003)所采用的3項7點制Likert量表(例如“揚士YS5280脫銷正好說明是我想要的”)，“心理抗拒測量量表”改編自Hong和Faedda(1996)開發(fā)的11項5點制Likert量表(例如“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)揚士YS5280脫銷時我很沮喪”)，“消費者偏好改變測量量表”改編自Hamerman和Johar(2013)采用的5項7點制Likert量表(例如“當(dāng)我知道揚士YS5280脫銷后我打算購買其他品牌”)。此外，所有被試還要參與干擾影響和認(rèn)知反應(yīng)檢測，其中干擾因素檢測包括耳機(jī)專業(yè)知識(Expert Knowledge，EK)和需要急迫性(Urgence of Demand，UD)，測試問項分別為單一條目的7點制Likert量表(例如“我對無線藍(lán)牙耳機(jī)擁有非常專業(yè)的知識”和“我馬上就需要無線藍(lán)牙耳機(jī)”)；而認(rèn)知反應(yīng)檢測要求所有被試在所有量表后的空白欄寫出自己“為什么”的真實想法，可以忽略字詞或標(biāo)點符號錯誤。為了降低或改善共同方法偏差，所有測量問項采用混合隨機(jī)編排。實驗結(jié)束后，經(jīng)仔細(xì)檢查，有14名被試因中途退出、理解有誤和回答不認(rèn)真等而被剔除，最終有效被試為122名(73男/49女)，他們的平均年齡為M年齡=21.909歲(SD=1.954)。

3.1.3 實驗結(jié)果

(1)構(gòu)念檢測與變量處理。SPSS24.0的信度檢測結(jié)果顯示，心理稟賦、心理抗拒和消費者偏好改變的Cronbach’s α介于0.829～0.943，均大于被推薦的門檻值0.700(Churchill，1979)。同時，驗證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)，所有問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.684～0.886，超過0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度(Fornell &Larcker，1981)。Haman單因子檢驗結(jié)果也表明，在將所有問項一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時第一個主成分占到的載荷量是21.773%(<40.000%)，表明共同方法偏差并不嚴(yán)重。此外，為了統(tǒng)計的方便，我們分別對不同組別進(jìn)行了啞變量編碼(UT=-1，CC=0，KT=1)。

(2)直接效應(yīng)檢驗。首先檢驗新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的直接影響。單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計結(jié)果顯示(見表1)，已知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試有更為顯著的偏好改變意愿(MKT=3.161，MCC=2.072，t(75)=22.971，p<0.050)，同時未知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試也有更為顯著的偏好改變意愿(MUT=4.600，MCC=2.072，t(79)=60.787，p<0.050)，并且未知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于已知新產(chǎn)品脫銷時間被試有更為顯著的偏好改變意愿(MUT=4.600，MKT=3.161，t(84)=32.479，p<0.050)，因此H1得到有效支持。然后檢驗新產(chǎn)品脫銷時間分別對心理稟賦和心理抗拒的直接影響。就心理稟賦而言，單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計結(jié)果顯示，已知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試有更弱的心理稟賦(MKT=5.472，MCC=6.102，t(75)=-7.184，p<0.050)，同時未知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試也有更弱的心理稟賦(MUT=3.985，MCC=6.102，t(79)=-23.687，p<0.050)，并且已知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于未知新產(chǎn)品脫銷時間被試有更強(qiáng)的心理稟賦(MKT=5.472，MUT=3.985，t(84)=-16.873，p<0.050)，因此H2得到有效支持；而就心理抗拒而言，單因素方差分析(ANOVA)統(tǒng)計結(jié)果顯示，已知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試有更強(qiáng)的心理抗拒(MKT=2.792，MCC=1.303，t(75)=36.427，p<0.050)，同時未知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于控制組被試也有更強(qiáng)的心理抗拒(MUT=4.368，MCC=1.303，t(79)=89.152，p<0.050)，并且未知新產(chǎn)品脫銷時間被試較之于已知新產(chǎn)品脫銷時間被試有更強(qiáng)的心理抗拒(MUT=4.368，MKT=2.792，t(84)=39.891，p<0.050)，因此H4得到有效支持。最后分別檢驗心理稟賦和心理抗拒對消費者偏好改變的影響。以新產(chǎn)品脫銷知曉時間、心理稟賦和心理抗拒為自變量和以消費者偏好改變?yōu)橐蜃兞康木€性回歸方程(F(3，118)=1587.566，p<0.050)統(tǒng)計結(jié)果顯示，心理稟賦的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為βME=-0.383(t(118)=-29.700，p<0.050)，這表明心理稟賦會消極影響消費者的偏好，因此H3的前半部分得到有效支持；而心理抗拒的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為βPR=0.651(t(118)=55.896，p<0.050)，這表明心理抗拒會積極影響消費者的偏好，因此H5的前半部分也得到有效支持。此外，盲于實驗?zāi)康牡膬晌粚＜覍φJ(rèn)知反應(yīng)檢測的編碼(偏好改變=1，其他反應(yīng)=0，未形成一致通過協(xié)商解決)統(tǒng)計結(jié)果顯示，未知新產(chǎn)品脫銷較之于已知新產(chǎn)品脫銷有更多偏好改變的想法(MUT=4.400，MKT=2.805，t(84)=12.523，p<0.050)，例如“為什么不早告訴我脫銷了呢？不買了！”等。

表1 新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變、心理稟賦和心理抗拒的影響

(3)中介效應(yīng)檢驗。由于Baron和Kenny(1986)提出的中介檢驗方法備受詬病(Muller et al.，2005)，因此我們采用了Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法。按照Zhao等(2010)和Hayes(2013)提出的中介效應(yīng)分析程序，對各變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后納入模型4，其中新產(chǎn)品脫銷時間為自變量，心理稟賦和心理抗拒為中介變量，消費者偏好轉(zhuǎn)變?yōu)橐蜃兞?，消費者專業(yè)知識和需要急迫性為協(xié)變量，而樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。結(jié)果顯示(見表2)，心理稟賦和心理抗拒的中介作用均顯著，其效應(yīng)大小分別為βME=-0.255(LLCI=-0.298，ULCI=-0.213，不包含0)和βPR=-0.358(LLCI=-0.431，ULCI=-0.290，不包含0)，因此H3和H5各自的后半部分得到有效檢驗。同時，消費者專業(yè)知識(LLCI=-0.013，ULCI=0.009，包含0)和需要急迫性(LLCI=-0.013，ULCI=0.012，包含0)的影響均不顯著，表明二者并沒有產(chǎn)生干擾影響。此外，在控制了中介變量后，新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.001，ULCI=0.029，包含0)，表明心理稟賦和心理抗拒發(fā)揮了完全中介效應(yīng)。

表2 心理稟賦與心理抗拒的共同中介效應(yīng)

3.1.4 社會調(diào)查

社會調(diào)查的目的主要有兩個方面：一是拓展研究的外部效度，由受控的實驗操縱改為回憶真實的消費選擇；二是偏好的初始態(tài)度等可能會對消費者的偏好改變產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，因此需要對初始態(tài)度等變量加以控制，增強(qiáng)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。整個調(diào)查過程是首先讓被試回憶曾經(jīng)擬購買新產(chǎn)品脫銷知曉時間(已知vs.未知)的場景，并用50～100字描述一下過程，以增強(qiáng)真實性；然后被試評價與實驗1相同的“心理稟賦測量量表”和“心理抗拒測量量表”，以及“產(chǎn)品現(xiàn)在偏好程度測量量表”(例如“我現(xiàn)在對它的偏愛程度”)和“產(chǎn)品初始偏好程度測量量表”(例如“我剛開始對它的偏愛程度”)，后二者均為3項7點制Likert量表；最后被調(diào)查者將獲取3元金錢獎勵和隨機(jī)抽獎獎勵。整個社會調(diào)查采用在線調(diào)查形式，調(diào)查時間為2023年2月18—28日，最終獲得有效問卷463份，有效率為92.600%，其中男性為358名，女性為105名，他們的平均年齡為M年齡=32.714歲(SD=9.262)。

通過對有效問卷仔細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者回憶起的產(chǎn)品品類包括智能手機(jī)、筆記本電腦、電視、掃地機(jī)器人、新能源汽車等，涉及的品牌包括Apple、聯(lián)想、海信、美的和特斯拉等。其中有294名被調(diào)查者表明“已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷”，而剩下的169名則表明“未知新產(chǎn)品脫銷”。同時參照其他研究的做法，對“新產(chǎn)品偏好改變”采用均值化處理的“產(chǎn)品現(xiàn)在偏好程度”減去相同處理的“產(chǎn)品初始偏好程度”進(jìn)行計算，得出的結(jié)果區(qū)間為[-6，6]。直接效應(yīng)統(tǒng)計結(jié)果顯示：就消費者偏好改變而言，未知新產(chǎn)品脫銷時間較之于已知新產(chǎn)品脫銷時間更容易引起消費者偏好改變(MUT=-4.127，MKT=-2.312，t(461)=-69.738，p<0.050)，因此H1得到穩(wěn)健檢驗；就心理稟賦而言，已知新產(chǎn)品脫銷時間較之于未知新產(chǎn)品脫銷時間更容易引起消費者的心理稟賦(MKT=4.933，MUT=3.512，t(461)=-43.119，p<0.050)，因此H2也得到穩(wěn)健檢驗；而就心理抗拒而言，未知新產(chǎn)品脫銷時間較之于已知新產(chǎn)品脫銷時間更容易引起消費者心理抗拒(MUT=4.557，MKT=2.919，t(461)=52.387，p<0.050)，因此H4得到穩(wěn)健檢驗。同時，相同統(tǒng)計的線性回歸方程結(jié)果也顯示，心理稟賦與心理抗拒會分別消極和積極影響消費者的偏好改變(βME=-(-0.329)，t(459)=-47.183，p<0.050；βPR=+(-0.554)，t(459)=-72.558，p<0.050)，因此H3和H5各自的前半部分也均得到有效驗證。

相同方法的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果也顯示，心理稟賦與心理抗拒的中介效應(yīng)均顯著(βME=0.195，LLCI=0.116，ULCI=0.274，不包含0；βPR=0.312，LLCI=0.174，ULCI=0.451，不包含0)，因此H3和H5各自的后半部分均得到有效驗證并全部得到有效支持；而且在控制了它們的雙中介效應(yīng)后，新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)已經(jīng)不顯著(LLCI=-0.009，ULCI=0.047，包含0)，同樣表明發(fā)揮了完全中介效應(yīng)。

實驗1和社會調(diào)查有效檢驗了H1至H5，均獲得了有效支持。但該實驗和調(diào)查也存在四個方面的問題：一是它們使用的實驗商品為無線藍(lán)牙耳機(jī)，是否可以擴(kuò)展到其他產(chǎn)品不得而知；二是它們采用的是線上購買情境，線下購買情境是否存在同樣的效應(yīng)有待檢驗；三是它們僅僅檢驗了心理稟賦與心理抗拒的中介效應(yīng)，是否存在其他替代性解釋尚需澄清；四是它們沒有明確心理稟賦與心理抗拒共同中介效應(yīng)的邊界條件，有待探索其調(diào)節(jié)機(jī)制。為此，本文將通過實驗2進(jìn)行有效彌補(bǔ)和拓展。

3.2 新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.2.1 預(yù)實驗2

預(yù)實驗2的主要目的也是檢測實驗商品等實驗材料的有效性。為了進(jìn)一步拓展研究的外部效度，本實驗選擇的實驗商品為遮光太陽鏡，選擇的理由是應(yīng)用廣泛性、脫銷典型性和實驗經(jīng)濟(jì)性等，因此也經(jīng)常被選為實驗的理想商品。同樣為了避免已有品牌的可能干擾，本文也虛構(gòu)了國際知名太陽鏡品牌——弘仕，其最新款產(chǎn)品為HS900。而新產(chǎn)品脫銷知曉時間也復(fù)制了實驗1——已知時間KT(一周)和未知時間UT(購買當(dāng)時)。我們于2019年12月21日在西南某綜合性高校招募了36名被試(21男/15女)參與預(yù)實驗2，模擬了實驗情境讓他們判斷與實驗1相同的問項。所有有效被試的平均年齡為M年齡=21.472歲(SD=1.055)。

預(yù)實驗2的統(tǒng)計結(jié)果顯示，所有被試在“國際知名遮光太陽鏡品牌——弘仕發(fā)布了最新款產(chǎn)品HS900”(MKT=6.389，MUT=6.278，t(34)=0.522，p=0.605>0.050)和“國際知名遮光太陽鏡品牌——弘仕最新款產(chǎn)品HS900脫銷”(MKT=6.222，MUT=6.167，t(34)=0.285，p=0.777>0.050)問項上并無顯著差異，但在“我知曉國際知名遮光太陽鏡品牌——弘仕最新款產(chǎn)品HS900脫銷的時間”(MKT=5.667，MUT=1.500，t(34)=22.493，p<0.050)問項上差異顯著，這同樣表明我們對新產(chǎn)品脫銷知曉時間的操控是成功的，它將被應(yīng)用到主實驗2中。

3.2.2 實驗設(shè)計

實驗2的主要目的是檢驗自我控制對新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。由于實驗1的結(jié)果已經(jīng)表明新產(chǎn)品沒有脫銷不會影響消費者的偏好改變，因此實驗2并沒有再設(shè)置控制組。整個實驗采用2(新產(chǎn)品脫銷知曉時間：KT(一周)vs. UT(購買當(dāng)時))×2(自我控制：HSC vs. LSC)組間因子設(shè)計。實驗情境為“暑假即將來臨，為了舒緩一學(xué)期的緊張學(xué)習(xí)，我打算去泰國旅游，需要一副遮光太陽鏡，心理預(yù)算在500元人民幣。我在各購物網(wǎng)站進(jìn)行了全面的信息搜尋，發(fā)現(xiàn)暴龍(Bolon)、雷朋(Rayban)、弘仕(HS)、帕莎(Prsr)和海倫凱勒(Helen Keller)等國際知名太陽鏡品牌均有新品發(fā)布，但其中弘仕HS900最符合我的要求。由于我有輕微近視，希望遮光太陽鏡也能有效矯正近視，為了購買最合適的太陽鏡，我還是選擇線下實體店購買。某一天我在某大商場弘仕專賣店進(jìn)行咨詢和體驗，一切都非常滿意。當(dāng)我準(zhǔn)備付款時，銷售人員告訴我弘仕HS900需要預(yù)定，而我早在一周前就知道它已脫銷(vs.而此時我才知道它已經(jīng)脫銷一周)”。同樣為了避免字?jǐn)?shù)或閱讀偏差，各組字?jǐn)?shù)均為250字。因受新冠疫情管控影響，我們于2020年5月25日至6月29日才在西南某綜合性高校招募了279名被試(156男/123女)分六個批次參與實驗，實驗過程與實驗1相同，區(qū)別僅僅在于三個方面：一是參照Sela等(2017)使用的“人生經(jīng)歷”(life experience)自我控制操控方法，即高自我控制要求被試花費10分鐘時間回憶和撰寫——“仔細(xì)考慮在你人生經(jīng)歷的各個領(lǐng)域中你依靠強(qiáng)自我控制或意志力所做的一個決策”，而低自我控制要求被試花費同樣的時間回憶和撰寫——“仔細(xì)考慮在你人生經(jīng)歷的各個領(lǐng)域中你沖動性決策或選擇的事情”，并且所有被試都將評價改編自Finkel等(2006)的4項7點制Likert“自我控制測量量表”(例如“事件回憶和撰寫讓我感到自控力強(qiáng)”)；二是實驗材料廣告彩頁由“揚士”無線藍(lán)牙耳機(jī)YS5280變換成為“弘仕”遮光太陽鏡HS900；三是除了“心理稟賦測量量表”“心理抗拒測量量表”“消費者偏好改變測量量表”外，被試還填寫了“報復(fù)動機(jī)測量量表”和“心理好奇感測量量表”，因為已有研究表明報復(fù)動機(jī)(Revenge Motivation，RM)和心理好奇感(Psychological Curiosity，PC)可能成為新產(chǎn)品脫銷影響消費者偏好改變的替代性解釋，其中前者為Grégoire(2009)使用的5項7點制Likert量表(例如“我想采取措施讓公司惹上麻煩”)，而后者為Kupor和Tormala(2015)使用的4項7點制Likert量表(例如“我對其他品牌的遮陽太陽鏡很好奇”)。所有問項也都進(jìn)行混合隨機(jī)編排，而且被試同樣都進(jìn)行了認(rèn)知反應(yīng)檢測。實驗結(jié)束后，經(jīng)仔細(xì)檢查，21名被試基于與實驗1相同的原因而被剔除，最終有效被試為258名(142男/116女)，他們的平均年齡為M年齡=21.915歲(SD=2.041)。

3.2.3 實驗結(jié)果

(1)構(gòu)念檢測、實驗操控與變量處理。SPSS24.0統(tǒng)計結(jié)果顯示，心理稟賦、心理抗拒、消費者偏好改變、自我控制、報復(fù)動機(jī)和心理好奇感等的信度Cronbach’s α介于0.784～0.918，也均大于推薦的門檻值0.700(Churchill，1979)。同時，驗證性因子分析(CFA)也發(fā)現(xiàn)，六個量表問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均介于0.612～0.807，超過0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的均方根大于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度(Fornell &Larcker，1981)。Haman單因子檢驗結(jié)果也表明，在將所有問項一起做因子分析未旋轉(zhuǎn)時第一個主成分占到的載荷量是29.764%(<40.000%)，同樣表明同源方法偏差并不嚴(yán)重。為此，六個量表問項均值化后分別形成各自相應(yīng)的統(tǒng)計指數(shù)。而自我控制操控結(jié)果表明，所有被試的自我控制均值為MSC=4.658(SD=1.076)，但高自我控制的被試較之于低自我控制的被試有顯著更強(qiáng)的自我控制(MHSC=5.645，MLSC=3.671，t(256)=37.431，p<0.050)，因此自我控制的操控是成功的，為此我們把前者稱為高自我控制(HSC)，而后者稱為低自我控制(LSC)。最后，同樣為了統(tǒng)計的需要，我們對新產(chǎn)品脫銷知曉時間和自我控制分別進(jìn)行了啞變量編碼(KT=0，UT=1；HSC=1，LSC=0)。

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。由于新產(chǎn)品脫銷知曉時間和自我控制均轉(zhuǎn)化為分類變量，對它們的影響進(jìn)行了多因素方差分析(MANOVA)。就心理稟賦而言，不僅新產(chǎn)品脫銷知曉時間(F(1，254)=702.388，p<0.050)和自我控制(F(1，254)=112.167，p<0.050)的主效應(yīng)顯著，而且它們的交互效應(yīng)也顯著(F(1，254)=23.508，p<0.050)，這表明自我控制的調(diào)節(jié)作用顯著，簡單效應(yīng)顯示相對于低自我控制而言，高自我控制對已知新產(chǎn)品脫銷時間(vs.未知新產(chǎn)品脫銷時間)有更高的心理稟賦(MHSC=5.805，MLSC=5.026)(見圖2)，因此H6的前半部分得到有效支持。而就心理抗拒而言，不僅新產(chǎn)品脫銷知曉時間(F(1，154)=1654.717，p<0.050)和自我控制(F(1，254)=938.094，p<0.050)各自的主效應(yīng)顯著，而且它們的交互效應(yīng)也顯著(F(1，254)=16.233，p<0.050)，這同樣表明自我控制的調(diào)節(jié)作用顯著，簡單效應(yīng)顯示相對于高自我控制而言，低自我控制對未知新產(chǎn)品脫銷時間(vs.已知新產(chǎn)品脫銷時間)有更高的心理抗拒(MLSC=4.594，MHSC=3.538)(見圖3)，因此H7的前半部分同樣得到有效支持。

圖2 自我控制對新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響心理稟賦的調(diào)節(jié)作用

圖3 自我控制對新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響心理抗拒的調(diào)節(jié)作用

(3)中介效應(yīng)檢驗。采用與實驗1相同的中介效應(yīng)檢驗方法和程序，區(qū)別主要存在兩個方面：一是模型選定為7而非4，二是將 “報復(fù)動機(jī)”和“心理好奇感”標(biāo)準(zhǔn)化后同時納入中介變量進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果如表3所示，心理稟賦無論是在高自我控制還是低自我控制條件下中介作用均顯著，中介效應(yīng)大小分別為-0.269(LLCI=-0.306，ULCI=-0.232，不包含0)和-0.186(LLCI=-0.218，ULCI=-0.159，不包含0)，因此H6的后半部分得到有效檢驗，連同已經(jīng)得到支持的前半部分，整個H6得到完整支持；而心理抗拒在高自我控制和低自我控制條件下中介作用也均顯著，其效應(yīng)大小為-0.424(LLCI=-0.470，ULCI=-0.380，不包含0)和-0.518(LLCI=-0.567，ULCI=-0.470，不包含0)，因此H7的后半部分得到有效檢驗，連同已經(jīng)得到支持的前半部分，整個H7得到完整支持。同時，心理好奇感無論是在高自我控制(LLCI=-0.003，ULCI=0.009，包含0)還是在低自我控制(LLCI=-0.009，ULCI=0.024，包含0)條件下中介效應(yīng)都不顯著，表明它并未成為新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變可能存在的替代性解釋；但報復(fù)動機(jī)無論是在低自我控制(LLCI=-0.026， ULCI=-0.010，不包含0)還是在高自我控制(LLCI=-0.070，ULCI=-0.030，不包含0)條件下中介效應(yīng)都顯著，這表明它可能成為新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變潛在的替代性解釋。而認(rèn)知反應(yīng)檢測(心理稟賦編碼為1，心理抗拒編碼為-1)結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，高自我控制較之于低自我控制有更多的“心理稟賦”想法(MHSC=3.310，MLSC=2.287，t(256)=10.085，p<0.050)，例如“我想要的東西等多久我都要得到”等；而低自我控制較之于高自我控制有更多的“心理抗拒”想法(MLSC=-3.651，MHSC=-2.023，t(256)=-15.167，p<0.050)，例如“不知道要等到幾時，還不如買其他品牌”等。此外，在控制了心理稟賦與心理抗拒中介效應(yīng)后，新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的直接效應(yīng)不再顯著，效應(yīng)大小為-0.065(LLCI=-0.121，ULCI=0.050，包含0)，表明二者發(fā)揮了完全中介效應(yīng)。

表3 心理稟賦與心理抗拒在調(diào)節(jié)變量下的中介效應(yīng)

通過實驗2有效檢驗了H6和H7，全部得到了有效支持。該結(jié)果表明，消費者自我控制不僅會分別調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷知曉時間對心理稟賦和心理抗拒的影響，而且還進(jìn)一步調(diào)節(jié)整個中介模型，即兩個中介效應(yīng)的權(quán)重。同時實驗2也表明，心理稟賦和心理抗拒在新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變中發(fā)揮完全中介效應(yīng)，而雖然心理好奇感沒有成為該影響的替代性解釋，但報復(fù)動機(jī)可能成為替代性解釋。

4.研究結(jié)論與研究局限

4.1 研究結(jié)論

(1)新產(chǎn)品脫銷知曉時間會對消費者偏好改變產(chǎn)生重要的影響，心理稟賦與心理抗拒會雙中介該影響。新產(chǎn)品脫銷屬于消費受限決策情境，對其知曉時間的早晚不僅會影響消費者的產(chǎn)品可得性和決策靈活性，而且也會影響他們的偏好形成和消費評價(Diels et al.，2013)。已有研究表明，產(chǎn)品脫銷會系統(tǒng)性地影響或改變消費者的產(chǎn)品或品牌偏好(Campo et al.，2003)，但以往的研究都偏重于單一機(jī)制的解釋和運營管理水平的提高(Jing &Lewis，2011)，而本研究從認(rèn)知和情緒雙重機(jī)制解釋了新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的系統(tǒng)性影響。實驗1與社會調(diào)查在有效排除了消費者專業(yè)知識和需要急迫性的干擾影響下，發(fā)現(xiàn)了未知新產(chǎn)品脫銷較之于已經(jīng)知曉新產(chǎn)品脫銷更容易導(dǎo)致消費者的偏好改變，并進(jìn)一步證實心理稟賦與心理抗拒雙中介了它們的影響；實驗2發(fā)現(xiàn)雖然心理好奇感沒有成為該影響的替代性解釋，而報復(fù)動機(jī)可能成為替代性解釋。

(2)自我控制不僅會分別調(diào)節(jié)新產(chǎn)品脫銷知曉時間對心理稟賦和心理抗拒的影響，而且還會進(jìn)一步調(diào)節(jié)整個中介模型的結(jié)構(gòu)。實驗2的研究結(jié)果表明，高自我控制較之于低自我控制更容易對已知脫銷(vs.未知脫銷)新產(chǎn)品產(chǎn)生心理稟賦，而低自我控制較之于高自我控制更容易對未知脫銷(vs.已知脫銷)新產(chǎn)品產(chǎn)生心理抗拒。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高自我控制占據(jù)主導(dǎo)時，心理稟賦(vs.心理抗拒)中介效應(yīng)更為占優(yōu)，從而會降低消費者的偏好改變；而當(dāng)?shù)妥晕铱刂普紦?jù)主導(dǎo)時，心理抗拒(vs.心理稟賦)中介效應(yīng)更為占優(yōu)，從而會促進(jìn)消費者的偏好改變。該調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)現(xiàn)有效明確了心理稟賦與心理抗拒雙中介效應(yīng)的邊界條件。

4.2 研究意義

(1)理論意義。本研究的理論意義主要存在三個方面：其一，以往雖然已研究產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費選擇虛位誘導(dǎo)效應(yīng)的影響(Campo et al.，2003；Diels et al.，2013)，但尚沒有研究探索新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的系統(tǒng)性影響，本研究發(fā)現(xiàn)未知新產(chǎn)品脫銷較之于已知新產(chǎn)品脫銷更容易導(dǎo)致消費者偏好改變，有效拓展了以往研究的視野和范圍；其二，以往研究雖然也發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者購買意愿的一些內(nèi)在機(jī)制和理論解釋，例如沉沒成本、預(yù)期后悔、屬性權(quán)衡等，但它們更多是解釋力有限的單一機(jī)制探索，而本研究從認(rèn)知和情緒雙重機(jī)制解釋了新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的系統(tǒng)性影響，并且排除了心理好奇感可能存在的替代性解釋，有效地深化了研究層次；其三，以往雖然也有研究基于其所探索的作用機(jī)制發(fā)現(xiàn)了一些調(diào)節(jié)變量，例如品牌承諾(Fitzsimons，2000)、產(chǎn)品促銷(Diels et al.，2013)、社會比較(Ku et al.，2014)等，但本研究基于心理稟賦與心理抗拒中介效應(yīng)發(fā)現(xiàn)了自我控制的調(diào)節(jié)作用，更具有普遍性和操控性，有效地界定了作用邊界。

(2)管理啟示。該研究的管理啟示也主要有三個方面：其一，對于廠商而言，一是要充分認(rèn)識到新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的系統(tǒng)性影響，積極加強(qiáng)新產(chǎn)品庫存管理和脫銷信息發(fā)布，以減少消費者偏好改變和可能存在的客戶流失；二是本研究發(fā)現(xiàn)心理稟賦是避免消費者偏好改變的“防火墻”，而心理抗拒是其“催化劑”，因此要積極通過偏好契合、產(chǎn)品觸摸、價值共創(chuàng)等途徑增強(qiáng)消費者對新產(chǎn)品的心理稟賦(劉建新與范秀成，2020)，并通過積極解釋、銷售承諾、等待補(bǔ)償?shù)确绞浇档拖M者對脫銷的心理抗拒；三是本研究發(fā)現(xiàn)自我控制的調(diào)節(jié)作用，而它不僅是特質(zhì)變量而且也是情境變量(Kim，2013)，因此廠商可以通過往事回憶、血糖補(bǔ)償、禮物饋贈等情境操控增強(qiáng)消費者的自我控制，避免消費者偏好改變。其二，對于消費者而言，一是需要理性看待新產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象，充分評估自己的真實需求和脫銷新產(chǎn)品的契合程度，避免盲目追捧新產(chǎn)品或陷入“脫銷啟發(fā)式?jīng)Q策陷阱”；二是消費者需要積極進(jìn)行信息搜尋，及時了解和把握新產(chǎn)品脫銷信息，努力熟知新產(chǎn)品供應(yīng)規(guī)律和廠商策略性行為，避免決策盲目癥和沖動性購買；三是消費者自身需要加強(qiáng)自我控制人格特質(zhì)培養(yǎng)，也可以借助情境操控強(qiáng)化自己的自我控制程度，努力實現(xiàn)得償所愿。其三，對于監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，一方面需要積極加強(qiáng)廠商新產(chǎn)品營銷商業(yè)經(jīng)營行為監(jiān)管，防止不良廠商進(jìn)行虛假的新產(chǎn)品脫銷營銷，損害消費者權(quán)益和市場效率；另一方面需要積極加強(qiáng)消費者的市場教育，不斷提高消費者的消費理性水平。

4.3 研究局限

由于研究條件和研究方法等的限制，本文也存在一些亟待改善的研究局限。一是新產(chǎn)品脫銷知曉時間影響消費者偏好改變的因素眾多，而本研究只研究了心理稟賦與心理抗拒的中介效應(yīng)和自我控制的調(diào)節(jié)作用，更多的作用機(jī)制和邊界條件亟待深入探索，尤其是不同機(jī)制或邊界之間的交互影響尤為值得關(guān)注。二是產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的重要體現(xiàn)，經(jīng)常會影響消費者的心理稟賦、心理抗拒和偏好改變，雖然本研究兩個實驗都預(yù)設(shè)了實驗商品的心理預(yù)算，但并沒有真正檢測或控制產(chǎn)品價格的真實影響，未來需要進(jìn)一步探索產(chǎn)品價格的調(diào)節(jié)影響。三是本研究采用的是實驗研究方法，都是在呈現(xiàn)實驗刺激后被試直接進(jìn)行量表測度和認(rèn)知反應(yīng)檢測，本質(zhì)上屬于截面效應(yīng)研究；而新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響可能存在時序影響，未來需要進(jìn)一步探索其縱貫效應(yīng)。四是本研究采用的實驗商品(無線藍(lán)牙耳機(jī)和遮陽太陽鏡)、實驗被試(西南某綜合性大學(xué)學(xué)生)和數(shù)據(jù)采集(自陳報告法)等可能限制研究的外部效度，未來需要通過擴(kuò)大實驗商品或被試、改進(jìn)數(shù)據(jù)采集方法等途徑增強(qiáng)研究的一般性，尤其是應(yīng)該加強(qiáng)利用眼動跟蹤技術(shù)(ET)、事件相關(guān)電位(ERP)和功能性核磁共振成像技術(shù)(fMRI)等先進(jìn)技術(shù)和方法進(jìn)行神經(jīng)反應(yīng)檢測。

附錄 《新產(chǎn)品脫銷知曉時間對消費者偏好改變的影響研究》測量量表