? 黃 帆 柏忠虎 裴夢媛 青 平

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070)

1.引言

我國居民面臨著身體健康和心理健康的雙重挑戰(zhàn)。生理健康方面，我國有超過一半的成年居民超重或肥胖，6～17歲青少年、6歲以下兒童超重肥胖率分別達(dá)到19%和10.4%(1)國務(wù)院新聞辦就《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》有關(guān)情況舉行發(fā)布會(huì)[EB/OL]. https：//www.gov.cn/xinwen/2020-12/24/content_5572983.htm.。此外，我國“隱性饑餓”(即微量營養(yǎng)素?cái)z入不足)人口也高達(dá)3億(2)馬愛平. 3億中國人面臨隱性饑餓困擾[EB/OL].http：//www.stdaily.com/index/kejixinwen/2019-10/16/content_801788.shtml.。心理健康方面，目前我國孤獨(dú)癥患者已超1300萬人，并且以每年近20萬的速度增長，自閉癥發(fā)病率已占各類精神殘疾首位(3)張爽. 關(guān)愛“星星的孩子”！我國孤獨(dú)癥患者已超1300萬人，每年新增近20萬人！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762056220071449873&wfr=spider&for=pc.。市場營銷學(xué)者和管理人員也在不斷探索緩解我國居民身體健康和心理健康困境的有效措施：在食品包裝正面提供營養(yǎng)標(biāo)簽(包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽)被認(rèn)為是教育和引導(dǎo)消費(fèi)者做出更健康食品選擇的有效措施(Ikonen et al.，2020)，采取擬人化包裝被認(rèn)為是向孤獨(dú)者/被社會(huì)排斥者提供“聯(lián)系感”和緩解孤獨(dú)這一心理健康威脅的有效措施(Chen et al.，2017；徐磊等，2022；徐虹和楊紅艷，2022)。

研究表明孤獨(dú)個(gè)體更容易出現(xiàn)肥胖等健康問題(Quadt et al.，2020)。考慮到孤獨(dú)和生理健康之間的關(guān)聯(lián)，針對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)者，有必要考慮包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽和擬人化包裝策略的聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者偏好的影響，以降低孤獨(dú)消費(fèi)者的心理健康和生理健康風(fēng)險(xiǎn)。由于擬人化包裝策略也是增加品牌吸引力和提升品牌資產(chǎn)的有效措施(汪濤等，2014)，擬人化策略越來越多被食品營銷人員采用。針對(duì)非孤獨(dú)消費(fèi)者，在采用擬人化策略吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)，也應(yīng)考慮如何采用包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽來引導(dǎo)消費(fèi)者做出更健康的食物選擇。將擬人化包裝和營養(yǎng)標(biāo)簽結(jié)合起來，考慮二者如何共同影響消費(fèi)者產(chǎn)品偏好對(duì)緩解我國居民的心理健康和生理健康風(fēng)險(xiǎn)，助力“健康中國”戰(zhàn)略有積極意義。

正是基于目前心理健康和生理健康的嚴(yán)峻形勢，學(xué)界近年來對(duì)擬人化策略與食物消費(fèi)的關(guān)系給予了高度關(guān)注。首先，擬人化的包裝/標(biāo)語可以提升食物吸引力(De Bondt et al.，2018)，并增加消費(fèi)者對(duì)食物的購買意愿。這一效應(yīng)在優(yōu)質(zhì)外觀的食品(Wen Wan et al.，2017)、畸形/丑陋食品(Shao et al.，2020)、兒童食品(Williamson &Szocs，2021)、昆蟲類新型食品(Pozharliev et al.，2023)、陌生食品(Suci &Wang，2023)等方面均得到證實(shí)。其次，擬人化策略會(huì)影響消費(fèi)者食物消費(fèi)的健康性。例如：對(duì)動(dòng)物的擬人化會(huì)影響消費(fèi)者肉類消費(fèi)意愿(Choueiki，2021)和肉食消費(fèi)健康性(Kim &Yoon，2021)，對(duì)身體內(nèi)部器官的擬人化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)能量密集型食品的偏好(Newton et al.，2017)；擬人化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物份量的選擇(Kee et al.，2023)、食物健康性評(píng)價(jià)(Qian et al.，2023)、對(duì)醫(yī)療保健產(chǎn)品的付費(fèi)意愿(Chang et al.，2023)等，并且這種影響受到性別(Qian et al.，2023)和身材(Kee et al.，2023)等因素的調(diào)節(jié)。

盡管擬人化和食物消費(fèi)間關(guān)系的研究是近幾年研究的熱點(diǎn)，但現(xiàn)有研究更多關(guān)注了擬人化對(duì)食物吸引力、食物消費(fèi)量、食物健康性評(píng)價(jià)等方面的影響，鮮有研究考慮擬人化和食物營養(yǎng)之間的關(guān)聯(lián)?；诖耍疚挠懻摿藬M人化包裝策略(擬人化vs.非擬人化)和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型(客觀型vs.評(píng)估型)對(duì)食物購買意愿的交互影響。此外，前人研究表明擬人化與否會(huì)影響消費(fèi)者的比較判斷策略(絕對(duì)判斷策略vs.分維判斷策略)(Huang et al.，2020)，但是卻沒有回答在不同情境下這種差異是否會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。本文將消費(fèi)者比較判斷策略作為中介變量，探討了其在擬人化策略(擬人化vs.非擬人化)和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型(客觀型vs.評(píng)估型)對(duì)食物購買意愿的交互影響中的中介作用。

本文以一般消費(fèi)者為實(shí)證研究對(duì)象，通過兩個(gè)線上實(shí)驗(yàn)共招募了326位有效被試，對(duì)擬人化包裝策略、包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型、消費(fèi)者比較判斷策略之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：首先，本文基于實(shí)踐需要將擬人化包裝策略和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來，討論了擬人化包裝策略和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)購買意愿的交互影響。其次，本文將消費(fèi)者比較判斷策略作為中介變量，揭示了擬人化包裝策略和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽交互影響購買意愿的機(jī)制。本文從理論上豐富了擬人化和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的文獻(xiàn)，擴(kuò)展了消費(fèi)者比較判斷策略對(duì)消費(fèi)偏好的下游影響，對(duì)食品企業(yè)的營銷策略和從消費(fèi)中緩解我國居民的心理、生理健康風(fēng)險(xiǎn)具有重要的實(shí)踐啟示。

2.文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

2.1 擬人化包裝

在市場營銷領(lǐng)域，擬人化(anthropomorphism)是指人們認(rèn)為無生命的產(chǎn)品具有類似人類的身體和心理特征的現(xiàn)象(Aggarwal &McGill，2007；Landwehr et al.，2011)。市場營銷人員可以在品牌(陳增祥和楊光玉，2017)、產(chǎn)品(Kim &Yoon，2021)、包裝(De Bondt et al.，2018)等多個(gè)層面采用擬人化的營銷策略。其中，擬人化包裝(anthropomorphic packaging)指的是在消費(fèi)品包裝上采用類人或擬人化元素(De Bondt et al.，2018)，在消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中是一種普遍趨勢。Triantos等(2016)對(duì)尼爾森 100 強(qiáng)雜貨品牌包裝的分析顯示，超過45%的液體、糖果和家居用品品牌在其包裝設(shè)計(jì)中至少包含一種語言、圖形或結(jié)構(gòu)擬人化元素。比較常見的擬人化包裝有：“三只松鼠”包裝上的松鼠圖案具有人類的服飾和體態(tài)(圖形擬人化)，蒙牛—純甄設(shè)計(jì)了“小蠻腰”酸奶包裝瓶(結(jié)構(gòu)擬人化)，江小白(白酒品牌)包裝上的擬人化形象與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(語言擬人化)。本文主要關(guān)注的是擬人化包裝中的圖形擬人化，即在產(chǎn)品包裝中的產(chǎn)品圖案上增加類人特征(如眼睛、鼻子)來進(jìn)行擬人化。

人們對(duì)人類的性格、行為、特征等方面有大量的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，將非人類物體進(jìn)行擬人化可以增強(qiáng)人們理解物體的流暢性(Chen et al.，2021)。當(dāng)一個(gè)物體被賦予人類的屬性時(shí)，該物體同時(shí)也被賦予了代理權(quán)(如思想、心智；Hur et al.，2015)，這種代理權(quán)的賦予對(duì)于人類如何看待被擬人化的實(shí)體具有重要影響(Newton et al.，2017)。因?yàn)橄M(fèi)者傾向于使用類似于他們判斷人的信念和規(guī)則來評(píng)價(jià)擬人化的產(chǎn)品(Hur et al.，2015；Kim &McGill，2011；Wan et al.，2017)。 例如，Hur等(2015)的研究表明，消費(fèi)者會(huì)賦予擬人化(vs.非擬人化)實(shí)體代理權(quán)，從而將自己食用不健康食品的責(zé)任分散給被擬人化后的實(shí)體(即產(chǎn)品)。Kim和 Yoon(2021)在研究中也表明，消費(fèi)者會(huì)以評(píng)價(jià)人的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)被擬人化后的實(shí)體，因此不同的擬人化方式(溫暖型vs.能力型)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。接下來本文將探討擬人化(vs.非擬人化)導(dǎo)致的消費(fèi)者評(píng)估方式的差異如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好。

2.2 包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽

食品生產(chǎn)企業(yè)可以自主地在食品包裝上展示營養(yǎng)信息，告知消費(fèi)者食品的營養(yǎng)價(jià)值以便消費(fèi)者做出健康的食品選擇。包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽是食品企業(yè)采取的一種策略，可以吸引消費(fèi)者注意力并幫助消費(fèi)者選擇符合目標(biāo)的食品(Newman et al.，2015)。包裝正面(Front-of-Package，F(xiàn)OP)營養(yǎng)是指在食品包裝正面以清晰、簡單和易于閱讀的格式提供營養(yǎng)信息(Ikone et al.，2020)。前人研究主要將FOP營養(yǎng)標(biāo)簽分兩種類型：客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽指的是摘自營養(yǎng)信息成分表中簡要、客觀的營養(yǎng)信息(如卡路里含量、關(guān)鍵營養(yǎng)素含量等)；評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽指的是關(guān)于食品整體是否健康或健康程度的信息(Newman et al.，2016；Lim et al.，2020；Ikone et al.，2020)。

包裝正面客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的信息摘自產(chǎn)品包裝背面/側(cè)面的強(qiáng)制營養(yǎng)成分表(Nutrition Facts Panel，NFP)，盡管二者的信息具有一定程度的相似性，但在作用上有很大的不同。首先，相較于NFP中的信息，F(xiàn)OP的客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的信息更加簡要和關(guān)鍵(Ikone et al.，2020)。其次，強(qiáng)制NFP在消費(fèi)者購買食品時(shí)不僅更難以引起消費(fèi)者注意，而且對(duì)于注意到NFP的消費(fèi)者而言也需要花費(fèi)大量的認(rèn)知資源去處理這些信息(Lim et al.，2020)，因此NFP在消費(fèi)者購買決策中的有效性被質(zhì)疑。包裝正面評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽是對(duì)產(chǎn)品整體健康狀況的匯總指標(biāo)，有多種表現(xiàn)形式(如健康星級(jí)評(píng)定、健康標(biāo)志等；Ikone et al.，2020)。FOP營養(yǎng)標(biāo)簽以簡單易理解的形式為消費(fèi)者提供了關(guān)于食品營養(yǎng)和健康狀況的信息(Dubois et al.，2021)，因此食品制造商、零售商等正廣泛推行包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽。

關(guān)于包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽(vs.不呈現(xiàn))有助于促進(jìn)消費(fèi)者注意力、處理和消費(fèi)決策(Hersey et al.，2013)，幫助消費(fèi)者做出更健康的食品選擇(Ikonen et al.，2020；Dubois et al.，2021)，而且不同類型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽促進(jìn)消費(fèi)者決策的效果、路徑和發(fā)揮作用的情境有很大的區(qū)別(Newman et al.，2016；李涵等，2022)。Newman等(2016)基于加工流暢性理論和資源匹配理論討論了客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽和評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽在比較和非比較情景下對(duì)消費(fèi)決策的不同影響，李涵等(2022)在網(wǎng)絡(luò)購物情景下發(fā)現(xiàn)評(píng)估型(vs.客觀型)營養(yǎng)信息會(huì)讓消費(fèi)者購買食品時(shí)感知到更高的易于理解性和更低的信息可信性。如前文所述，將包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽與擬人化包裝策略進(jìn)行聯(lián)合，可能是降低孤獨(dú)消費(fèi)者生理和心理健康風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，因此本文接下來將要討論在不同的擬人化包裝(擬人化vs.非擬人化)情境下，應(yīng)該選擇何種包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽。

2.3 擬人化包裝對(duì)比較判斷策略的影響

比較判斷策略(comparative judgment)指的是個(gè)體在包括產(chǎn)品及其替代品的選擇集中評(píng)估產(chǎn)品的策略(Su &Gao，2014；Huang et al.，2020)。消費(fèi)者的比較判斷策略被分為兩種(Huang et al.，2020)：絕對(duì)判斷策略(absolute strategy)和分維判斷策略(dimension-by-dimension strategy)。絕對(duì)判斷策略指的是個(gè)體通過整合每個(gè)備選方案的屬性值，對(duì)每個(gè)備選方案進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估，然后確定綜合評(píng)價(jià)最高的選項(xiàng)；分維判斷策略指的是個(gè)體根據(jù)共同的維度對(duì)備選方案進(jìn)行逐維比較，根據(jù)比較結(jié)果選擇具有最多優(yōu)勢維度的選項(xiàng)(Huang et al.，2020)。分維判斷策略比絕對(duì)判斷策略消耗更少的認(rèn)知資源，絕對(duì)判斷策略比分維判斷策略更準(zhǔn)確(Bettman et al. 1998；Creyer et al.，1990)。

前文關(guān)于擬人化的文獻(xiàn)回顧表明，當(dāng)一個(gè)實(shí)體被擬人化以后，消費(fèi)者會(huì)傾向于將實(shí)體當(dāng)作人來對(duì)待(Chen et al.，2021)。因此，消費(fèi)者傾向于使用類似于他們?cè)u(píng)價(jià)人的信念和規(guī)則來評(píng)價(jià)擬人化的產(chǎn)品(Hur et al.，2015；Kim &McGill，2011；Wan et al.，2017)。社會(huì)印象形成的研究表明，當(dāng)個(gè)體對(duì)他人進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，個(gè)體傾向于綜合他人的特質(zhì)以形成更具概括性的整體印象，而不是將他人視為由單獨(dú)的特征組成(張耀華和朱莉琪，2012；Dotsch &Todorov，2012)。這是因?yàn)樾纬捎∠蟮淖罱K目的是預(yù)測他人的行為(Swider et al.，2016)，個(gè)體依據(jù)整體印象來預(yù)測行為比依據(jù)碎片性的屬性信息更加準(zhǔn)確(Stopfer et al.，2014)。結(jié)合擬人化和社會(huì)印象形成的文獻(xiàn)，本文認(rèn)為消費(fèi)者在評(píng)估擬人化產(chǎn)品(vs.非擬人化產(chǎn)品)時(shí)，更加傾向于形成關(guān)于產(chǎn)品的整體印象，因此更加傾向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)。

H1：當(dāng)食品采用(vs.不采用)擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者更傾向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)。

2.4 擬人化包裝與營養(yǎng)標(biāo)簽類型對(duì)食品購買意愿的影響

消費(fèi)者處理不同類型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽所需要花費(fèi)的時(shí)間和精力是不同的：相較于評(píng)估型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽，客觀型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽提供的信息更加精確(Newman et al.，2016；Lim et al.，2020)，研究表明消費(fèi)者加工處理精確信息需要消耗更多的精力和認(rèn)知資源(King &Janiszewski，2011)。因此，評(píng)估型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽(vs. 客觀型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽)能夠降低消費(fèi)者評(píng)估食品時(shí)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，幫助消費(fèi)者更快速、更容易地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體評(píng)估(Feunekes et al.，2008)。關(guān)于營養(yǎng)標(biāo)簽的研究還表明，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽通過更加突出的格式來展示產(chǎn)品的營養(yǎng)信息，能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營養(yǎng)信息的關(guān)注(Fenko et al.，2018；Rramani et al.，2020)，并激活消費(fèi)者選擇更營養(yǎng)食品的目標(biāo)(Ikonen et al.，2020)。因此，營養(yǎng)標(biāo)簽的加入會(huì)使得產(chǎn)品多重屬性(如價(jià)格、品牌等)中的營養(yǎng)屬性變得突出。

根據(jù)假設(shè)H1，對(duì)采用擬人化(vs.非擬人化)包裝時(shí)，消費(fèi)者更傾向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)。前人研究表明個(gè)體評(píng)價(jià)刺激的策略會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好(Monga &John，2010)，因此本文認(rèn)為包裝擬人化與否導(dǎo)致的消費(fèi)者比較判斷策略的差異會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)貼有不同類型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的食品的偏好。評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽為消費(fèi)者提供了關(guān)于產(chǎn)品整體健康情況的解釋性信息(Newman et al.，2016)，更符合絕對(duì)判斷策略下消費(fèi)者的認(rèn)知需求；客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽提供了關(guān)于營養(yǎng)屬性的多個(gè)關(guān)鍵維度的信息(如卡路里含量、關(guān)鍵營養(yǎng)素含量；Newman et al.，2016)，更加符合分維判斷策略下消費(fèi)者的認(rèn)知需求。本文基于此認(rèn)為在其他條件不變的情況下，對(duì)于擬人化包裝(vs.非擬人化包裝)的食品，消費(fèi)者更偏好具有評(píng)估型(vs.客觀型)營養(yǎng)標(biāo)簽的食品，并且消費(fèi)者的比較判斷策略解釋了上述差異。

H2：食品包裝類型與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型對(duì)消費(fèi)者的食品購買意愿存在交互效應(yīng)，(1)當(dāng)食品采用擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者對(duì)具有評(píng)估型(vs. 客觀型)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽食品的購買意愿更高；(2)當(dāng)食品未采用擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者對(duì)具有客觀型(vs. 評(píng)估型)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽食品的購買意愿更高。

H3：消費(fèi)者比較判斷策略中介了擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)購買意愿的影響。

本研究的概念框架見圖1：

圖1 概念框架

3.實(shí)驗(yàn)1：擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)食品購買意愿的影響

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，即檢驗(yàn)假設(shè)H2。實(shí)驗(yàn)1借鑒Landwehr等(2011)對(duì)擬人化形象的操縱和Newman等(2016)對(duì)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的操縱，用“牛奶”產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，檢驗(yàn)了牛奶擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型對(duì)消費(fèi)者購買牛奶的交互影響。實(shí)驗(yàn)1采用2(擬人化包裝：是vs.否)×2(包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型：客觀型vs.評(píng)估型)的組間準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3.2 被試與實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)1通過Credamo平臺(tái)招募了145名被試參與實(shí)驗(yàn)，排除未通過測謊題和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息填答失誤的被試，得到有效樣本137份(M年齡=29.91，SD年齡=8.54，男性占比41.60%)。為保證問卷回收質(zhì)量，被試在填寫正式問卷之前被告知：完成問卷并通過審核之后將會(huì)收到一定的現(xiàn)金回報(bào)。

被試打開問卷之后，首先要求想象“正要去超市購買牛奶，并且剛好在貨架上看到一款牛奶”。隨后將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組之一。在擬人化組，向被試展示的牛奶正面包裝上印有類似人臉的圖案(包含眼睛、鼻子和嘴巴)，并印有“乳酸菌牛奶、Milk、healthy life”等文字及普通花紋。在非擬人化組，給被試展示的牛奶正面包裝除了沒有類似人臉的圖案，其他內(nèi)容均相同。對(duì)包裝正面客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱方法是，在牛奶正面包裝上附加客觀的營養(yǎng)成分含量信息的標(biāo)簽(包含能量、蛋白質(zhì)和脂肪含量)，對(duì)評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱則是在牛奶正面包裝上附加帶有健康星級(jí)的標(biāo)簽，具體牛奶刺激材料如圖2所示。完成擬人化和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱后，請(qǐng)被試回答關(guān)于擬人化和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。

圖2 牛奶刺激材料

隨后，請(qǐng)被試依次回答對(duì)牛奶的購買意愿、產(chǎn)品包裝關(guān)注度、包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度、牛奶消費(fèi)習(xí)慣的測量題項(xiàng)。最后請(qǐng)被試回答性別、年齡、受教育年限等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，以及注意力測試題項(xiàng)(您是否看到產(chǎn)品包裝正面附著的營養(yǎng)標(biāo)簽)。實(shí)驗(yàn)1通過注意力測試題、答題時(shí)間等規(guī)則對(duì)回收問卷進(jìn)行審核，通過審核的被試將獲得一定的現(xiàn)金回報(bào)。

3.3 變量測量

擬人化操縱檢驗(yàn)的測量參考Kim 和Mcgill(2011)的量表，采用7分李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)進(jìn)行測量。請(qǐng)被試回答“看完圖片中展示的牛奶后，您對(duì)下列說法的態(tài)度是……”。量表共包含3個(gè)條目：我覺得這款牛奶看起來像個(gè)人、我覺得這款牛奶有自己的思維、我覺得這款牛奶有自己的想法。該量表得分越高，說明感知擬人化的程度越高，反之則越低。量表的信度和效度符合要求(Cronbach’sα=0.92，KMO=0.72)。

包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽操縱檢驗(yàn)的測量采用Newman等(2016)的量表，共包含3個(gè)題項(xiàng)，均采用7分李克特量表進(jìn)行測量，具體測量題項(xiàng)包括：您認(rèn)為該營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)牛奶健康狀況的介紹有多充分(1=非常不充分，7=非常充分)、您認(rèn)為該營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)牛奶營養(yǎng)信息的介紹有多具體(1=非常不具體，7=非常具體)、您認(rèn)為該營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)牛奶營養(yǎng)信息的介紹有多細(xì)致(1=非常不細(xì)致，7=非常細(xì)致)。量表的信度和效度符合要求(Cronbach’sα=0.92，KMO=0.74)。

購買意愿的測量參考Zaichkowsky(1994)的量表，采用7分李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)進(jìn)行測量，共包含4個(gè)題項(xiàng)，具體測量題項(xiàng)包括：我愿意購買這款牛奶、我很想購買這款牛奶、我對(duì)該牛奶的態(tài)度是積極的、我會(huì)向他人推薦這款牛奶。量表的信度和效度符合要求(Cronbach’sα=0.90，KMO=0.83)。

3.4 操縱檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組在基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、食品喜愛度和包裝關(guān)注度方面是否存在系統(tǒng)性差異，實(shí)驗(yàn)1分別將被試的性別、年齡、受教育年限、牛奶喜愛度、包裝關(guān)注度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度作為因變量，將擬人化與否和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型作為自變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果表明：對(duì)于性別、年齡、受教育年限、包裝關(guān)注度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度，擬人化與否的主效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)，二者交互效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)。對(duì)于牛奶喜愛度，擬人化與否的主效應(yīng)不顯著(p>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)不顯著(p>0.1)，但是二者的交互效應(yīng)顯著(F(1，133)=6.38，p<0.05)，該結(jié)果表明牛奶喜愛度存在組間差異，因此在后續(xù)分析中將被試對(duì)牛奶產(chǎn)品的喜愛度作為協(xié)變量進(jìn)行分析。

(1)擬人化包裝操縱檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1以感知擬人化為因變量，擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型為自變量，牛奶喜愛度作為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：是否擬人化的主效應(yīng)顯著(F(1，132)=165.00，p=0.000，η2=0.56)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)不顯著(F(1，132)=0.32，p>0.1)，二者交互效應(yīng)不顯著(F(1，132)=2.02，p>0.1)。具體而言，擬人化組的牛奶比非擬人化組的牛奶更具有類人特征(M擬人化=5.02>M非擬人化=2.60；F(1，132)=165.00，p=0.000，η2=0.56)。這一結(jié)果表明，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的存在不影響消費(fèi)者的擬人化感知，消費(fèi)者的擬人化感知僅受擬人化包裝操縱的影響，牛奶包裝的擬人化形象操縱成功。

(2)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽操縱檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1以感知包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽解釋程度為因變量，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型和擬人化包裝為自變量，牛奶喜愛度作為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：是否擬人化的主效應(yīng)不顯著(F(1，132)=1.82，p>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)顯著(F(1，132)=43.32，p=0.000，η2=0.25)，二者交互效應(yīng)不顯著(F(1，132)=0.85，p>0.1)。具體而言，客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽組被試認(rèn)為營養(yǎng)標(biāo)簽更具體、更細(xì)致地說明了食品營養(yǎng)成分信息(M客觀=5.15>M評(píng)估=3.65；F(1，132)=43.32，p=0.000，η2=0.25)。這一結(jié)果表明，是否擬人化不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的解釋性程度感知，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的解釋性程度僅受到標(biāo)簽類型操縱的影響，因此營養(yǎng)標(biāo)簽類型操縱成功。

3.5 擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的交互對(duì)購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)1以購買意愿為因變量，是否擬人化和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型為自變量，牛奶喜愛度為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果表明：是否擬人化對(duì)購買意愿的主效應(yīng)顯著(F(1，132)=20.65，p=0.000，η2=0.14)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型對(duì)購買意愿的主效應(yīng)不顯著(F(1，132)=0.13，p>0.1)，二者的交互效應(yīng)顯著(F(1，132)=11.81，p=0.001，η2=0.08)。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)采用擬人化包裝時(shí)，相比客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)具有評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高(M擬人化+客觀型=5.06M非擬人化+評(píng)估型=4.19；F(1，132)=7.86，p=0.006，η2=0.03)。主體間效應(yīng)見圖3，假設(shè)H2得以驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)1還發(fā)現(xiàn)，擬人化對(duì)購買意愿的影響存在主效應(yīng)，可能因?yàn)閿M人化形象設(shè)計(jì)能刺激消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生親密感和心理愉悅感的積極情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者偏好(Chen et al.，2017)。

圖3 是否擬人化包裝與營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)購買意愿的影響

3.6 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)1在牛奶為刺激物的背景下檢驗(yàn)了假設(shè)H2。實(shí)驗(yàn)1的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)食品包裝為擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者對(duì)具有評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高。當(dāng)食品包裝為非擬人化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)具有客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高。此外，實(shí)驗(yàn)1還發(fā)現(xiàn)了擬人化包裝的主效應(yīng)，說明擬人化包裝可能由于擬人化的形象設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來了積極情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者增加了對(duì)擬人化包裝食品的購買意愿(Chen et al.，2017)。

4.實(shí)驗(yàn)2：比較判斷策略的中介作用

4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的目的是檢驗(yàn)比較判斷策略的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1和假設(shè)H3。實(shí)驗(yàn)2繼續(xù)沿用實(shí)驗(yàn)1中對(duì)擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱方法，以一款“玉米酥”產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物，檢驗(yàn)了玉米酥零食擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)消費(fèi)者購買玉米酥零食的影響，并檢驗(yàn)了比較判斷策略對(duì)擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽交互影響的中介作用。實(shí)驗(yàn)2采用2(擬人化包裝：是vs.否)×2(包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型：客觀型vs.評(píng)估型)的組間準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.2 被試與實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)2通過Credamo在線問卷收集平臺(tái)招募了210名被試，排除未通過測謊題和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息填答失誤的被試，得到有效樣本189份(M年齡=28.97，SD年齡=7.72，男性占比36%)。同實(shí)驗(yàn)1類似，為保證被試認(rèn)真完成問卷，被試在填寫正式問卷之前被告知：完成問卷并通過審核之后將會(huì)收到一定的現(xiàn)金回報(bào)。

被試打開問卷之后，首先要求想象“正要去超市購買一款玉米酥零食，并且剛好在貨架上看到一款玉米酥”。隨后將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組之一。在擬人化組，向被試展示的玉米酥包裝上印有類似人臉的圖案(包含眼睛、鼻子和嘴巴)，并印有“Hello！我是小玉”的廣告文字。在非擬人化組，向被試展示的則是印有玉米圖案的玉米酥包裝圖，其他內(nèi)容均相同。對(duì)營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱與實(shí)驗(yàn)1相似。對(duì)包裝正面客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱方法是，在玉米酥正面包裝上附加客觀營養(yǎng)成分含量信息的標(biāo)簽(包含能量、蛋白質(zhì)和脂肪含量)，對(duì)評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱則是在玉米酥正面包裝上附加帶有健康星級(jí)的標(biāo)簽，具體玉米零食刺激材料如圖4所示。完成擬人化和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的操縱后，請(qǐng)被試回答關(guān)于擬人化(與實(shí)驗(yàn)1題項(xiàng)一致；Cronbach’sα=0.93，KMO=0.75)和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽(與實(shí)驗(yàn)1題項(xiàng)一致；Cronbach’sα=0.92，KMO=0.73)的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。

圖4 玉米刺激材料

隨后，請(qǐng)被試依次回答對(duì)玉米零食的購買意愿(與實(shí)驗(yàn)1題項(xiàng)一致；Cronbach’sα=0.87，KMO=0.81)、產(chǎn)品包裝關(guān)注度、包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度、玉米酥零食消費(fèi)習(xí)慣的測量題項(xiàng)。最后請(qǐng)被試回答性別、年齡、受教育年限等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，以及注意力測試題項(xiàng)(您是否看到產(chǎn)品包裝正面附著的營養(yǎng)標(biāo)簽)。實(shí)驗(yàn)2通過注意力測試題、答題時(shí)間等規(guī)則對(duì)回收問卷進(jìn)行審核，通過問卷審核的被試將獲得一定的現(xiàn)金回報(bào)。

4.3 變量測量

實(shí)驗(yàn)2中對(duì)比較判斷策略的測量借鑒了Huang等(2020)的研究，采用7分語義差異量表進(jìn)行測量，共包含2個(gè)問項(xiàng)。被試被問到：(1)您在評(píng)估這款玉米酥零食時(shí)，更多地偏向于量表的哪一端？(1=將玉米酥分解成一系列客觀屬性(味道、營養(yǎng)、包裝)來分別評(píng)估，7=將玉米酥各個(gè)客觀屬性整合成一個(gè)整體，綜合玉米酥在味道、營養(yǎng)和包裝等方面的表現(xiàn)力，得出整體評(píng)價(jià))；(2)為了更好地評(píng)估這款玉米酥，您認(rèn)為更應(yīng)該怎么做？(1=分別比較各個(gè)屬性(味道、營養(yǎng)、包裝)的好壞，7=注重玉米酥的綜合表現(xiàn))。該量表的得分越高，表明消費(fèi)者越傾向于采用絕對(duì)判斷策略。

4.4 操縱檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組在基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、食品喜愛度和包裝關(guān)注度方面是否存在系統(tǒng)性差異，實(shí)驗(yàn)2分別將被試的性別、年齡、受教育年限、玉米零食喜愛度、包裝關(guān)注度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度作為因變量，將擬人化與否和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型作為自變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果表明：對(duì)于性別、年齡、受教育年限、包裝關(guān)注度，擬人化與否的主效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)，二者交互效應(yīng)均不顯著(allp>0.1)。對(duì)于玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度，擬人化與否的主效應(yīng)不顯著(p>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)不顯著(p>0.1)，但是二者的交互效應(yīng)都顯著(F(1，185)玉米零食喜愛度=4.49，p<0.05；F(1，185)營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度=4.76，p<0.05)，該結(jié)果表明玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度存在組間差異，因此在后續(xù)分析中將被試對(duì)玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度作為協(xié)變量進(jìn)行分析。

(1)擬人化包裝操縱檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)2以感知擬人化為因變量，擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型為自變量，玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度作為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)不顯著(F(1，183)=0.25，p>0.1)，是否擬人化的主效應(yīng)顯著(F(1，183)=125.84，p<0.001)，二者交互效應(yīng)不顯著(F(1，183)=0.10，p>0.1)。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：擬人化組的玉米酥比非擬人化組的玉米酥更具有類人特征(M擬人化=4.66>M非擬人化=2.56；F(1，183)=125.84，p=0.000，η2=0.41)。結(jié)果表明擬人化感知僅受到擬人化操縱的影響，不會(huì)受包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型操縱的影響，玉米酥包裝的擬人化形象操縱成功。

(2)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽操縱檢驗(yàn)。以感知包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽解釋程度為因變量，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型和擬人化包裝為自變量，玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度作為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：玉米零食喜愛度效應(yīng)不顯著(F(1，183)=0.05，p>0.1)，營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度效應(yīng)邊緣顯著(F(1,183)=3.81，p=0.053，η2=0.02)。是否擬人化的主效應(yīng)不顯著(F(1,183)=0.33，p>0.1)，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的主效應(yīng)顯著(F(1,183)=42.23，p<0.005)，二者交互效應(yīng)不顯著(F(1,183)=1.49，p>0.1)。具體而言，客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽組的被試認(rèn)為營養(yǎng)標(biāo)簽更具體、更細(xì)致地說明了食品營養(yǎng)成分信息(M客觀=4.99>M評(píng)估=3.69；F(1,183)=44.12，p=0.000，η2=0.19)。結(jié)果表明包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的解釋性程度僅受到包裝正面標(biāo)簽類型操縱的影響，不會(huì)受到擬人化操縱的影響，因此標(biāo)簽類型操縱成功。

4.5 擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的交互對(duì)購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)2以購買意愿為因變量，是否擬人化和營養(yǎng)標(biāo)簽類型為自變量，玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度為協(xié)變量進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果表明：是否擬人化對(duì)購買意愿的主效應(yīng)不顯著(F(1，183)=0.10，p>0.1)；包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型對(duì)購買意愿的主效應(yīng)不顯著(F(1，183)=0.90，p>0.1)，二者的交互效應(yīng)顯著(F(1，183)=14.20，p=0.000，η2=0.07)。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)食品為擬人化包裝時(shí)，相較于客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)具有評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高(M擬人化+客觀型=5.06M非擬人化+評(píng)估型=4.93；F(1，183)=11.93，p=0.003，η2=0.06)。主體間效應(yīng)見圖5，據(jù)此，假設(shè)H2再次被驗(yàn)證。

圖5 是否擬人化包裝與營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)購買意愿的影響

4.6 擬人化包裝對(duì)比較判斷策略的影響

以比較判斷策略為因變量，是否擬人化為自變量，玉米零食喜愛度和營養(yǎng)標(biāo)簽關(guān)注度為協(xié)變量進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果表明：是否擬人化對(duì)比較判斷策略的效應(yīng)顯著(F(1,185)=7.22，p<0.01)。 具體而言，采用擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者更傾向于采用絕對(duì)判斷策略(M擬人化=4.91>M非擬人化=4.25；F(1,185)=7.22，p<0.01，η2=0.038)。這一結(jié)果表明，擬人化包裝會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加傾向于采用絕對(duì)判斷策略來評(píng)估產(chǎn)品，假設(shè)H1通過檢驗(yàn)。

4.7 比較判斷策略的中介作用

根據(jù)本研究的理論框架，實(shí)驗(yàn)2采用Hayes(2017)的Bootstrap法(model 14，樣本量5000)檢驗(yàn)比較判斷策略的中介作用。以食品購買意愿為因變量，擬人化為自變量，包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型為調(diào)節(jié)變量，比較判斷策略為中介變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：當(dāng)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽為客觀型時(shí)，比較判斷策略負(fù)向中介了擬人化和食品購買意愿之間的關(guān)系(β=-0.1448，95%CI=[-0.2664，-0.0097])，也就是說當(dāng)標(biāo)簽為客觀型時(shí)，擬人化包裝相比于非擬人化包裝表現(xiàn)出更低水平的絕對(duì)判斷，進(jìn)而表現(xiàn)出更低的購買意愿；當(dāng)包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽為評(píng)估型時(shí)，比較判斷策略正向中介了擬人化和食品購買意愿之間的關(guān)系(β=0.1155，95%CI=[-0.0018，-0.2921])，也就是說當(dāng)標(biāo)簽為評(píng)估型時(shí)，擬人化包裝相比于非擬人化包裝表現(xiàn)出更高水平的絕對(duì)判斷，進(jìn)而表現(xiàn)出更高的購買意愿。此外，比較判斷策略被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)也是顯著的(β=0.2233，SE=0.1176，95%CI=[0.0432，0.5023])。這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H3。

4.8 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)2在玉米酥為刺激物的背景下檢驗(yàn)了假設(shè)H1和假設(shè)H3。實(shí)驗(yàn)2的研究發(fā)現(xiàn)：擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽類型的交互對(duì)食品購買意愿的影響顯著，具體而言：對(duì)于擬人化包裝的食品，相比提供客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)提供評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高；對(duì)于非擬人化包裝的食品，相比提供評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)提供客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的食品購買意愿更高。此外，擬人化包裝對(duì)食品購買意愿的影響被比較判斷策略完全中介，具體而言：當(dāng)食品包裝正面提供評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽時(shí)，擬人化包裝通過更高水平的絕對(duì)判斷增加消費(fèi)者購買意愿；當(dāng)食品包裝正面提供客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽時(shí)，非擬人化包裝提升食品購買意愿是通過分維判斷策略來驅(qū)動(dòng)的。

5.研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究圍繞食品擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)食品購買意愿的交互影響及其機(jī)制這個(gè)核心問題開展研究，運(yùn)用兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)了食品擬人化包裝(擬人化vs.非擬人化)、包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽(評(píng)估型標(biāo)簽vs.客觀型標(biāo)簽)、食品購買意愿、比較判斷策略(絕對(duì)判斷策略vs.分維判斷策略)之間的關(guān)系，本文主要有以下幾點(diǎn)研究結(jié)論：(1)對(duì)食品進(jìn)行擬人化包裝(vs.非擬人化包裝)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在評(píng)估該食品時(shí)更偏向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)；(2)這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者更偏好購買評(píng)估型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的擬人化包裝食品以及購買客觀型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽的非擬人化包裝食品。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本研究對(duì)擬人化與食物消費(fèi)的研究做出了貢獻(xiàn)。因?yàn)樾睦斫】?如孤獨(dú))和生理健康(如肥胖)越來越成為一種全球性的挑戰(zhàn)，學(xué)者們?cè)絹碓疥P(guān)注擬人化和食物消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)。通過文獻(xiàn)回顧，本文發(fā)現(xiàn)關(guān)于擬人化與食物消費(fèi)的研究更多關(guān)注了擬人化對(duì)食物吸引力(Mukherjee &Mukherjee，2021；Pozharliev et al.，2023；Suci &Wang，2023)、食物消費(fèi)量(Kee et al.，2023)、食物健康性評(píng)價(jià)(Qian et al.，2023)等方面的影響，鮮有研究考慮擬人化和食物營養(yǎng)線索之間的關(guān)聯(lián)。本文在前人研究基礎(chǔ)上關(guān)注了食品擬人化包裝與包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者食品購買意愿的交互影響，補(bǔ)充了擬人化與食物消費(fèi)的文獻(xiàn)。

其次，本文擴(kuò)展了比較判斷策略的研究。本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)食品進(jìn)行擬人化包裝(vs.非擬人化包裝)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在評(píng)估該食品時(shí)更偏向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)，這與Huang等(2020)的研究結(jié)論完全一致。Huang等(2020)在研究中發(fā)現(xiàn)，在具有多個(gè)選擇的選擇集中，如果選擇集中的產(chǎn)品被擬人化(vs.未被擬人化)，消費(fèi)者在評(píng)估選擇集中的產(chǎn)品時(shí)會(huì)更傾向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)，并且最終會(huì)選擇總體評(píng)價(jià)最優(yōu)的產(chǎn)品(vs.具有更多優(yōu)越維度的產(chǎn)品)。本文在只有一個(gè)選項(xiàng)的選擇集的情境下發(fā)現(xiàn)，當(dāng)食品包裝被擬人化以后，消費(fèi)者在評(píng)估該產(chǎn)品時(shí)更偏向于采用絕對(duì)判斷策略(vs.分維判斷策略)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加偏好于具有總體評(píng)價(jià)性質(zhì)(vs.分維評(píng)價(jià)性質(zhì))的評(píng)估型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽(vs.客觀型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽)的產(chǎn)品。本文在Huang等(2020)的研究基礎(chǔ)上擴(kuò)展了比較判斷策略的研究。

最后，本研究以比較判斷策略為中介變量，豐富了擬人化對(duì)消費(fèi)行為影響的機(jī)制的研究。以往研究在解釋擬人化對(duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)多從圖示一致性、互動(dòng)、認(rèn)同的角度切入。例如：有學(xué)者從圖示一致性的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)一定程度上的產(chǎn)品擬人化與圖示范疇的相符可以提高消費(fèi)評(píng)價(jià)(Peracchio &Tybout，1996)；也有學(xué)者從認(rèn)知的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品擬人化可以通過提升消費(fèi)者的感知流暢性來提升消費(fèi)者態(tài)度(Aggarwal &Mcgill，2007)；還有學(xué)者從互動(dòng)的角度切入，發(fā)現(xiàn)擬人化可以通過滿足消費(fèi)者的社交需求來幫助消費(fèi)者理解和接受品牌(Epley et al.，2007)。本文與前人研究的角度不同，從認(rèn)知心理中消費(fèi)者比較判斷策略的角度切入，揭示了食品擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)食品購買意愿的交互影響的機(jī)制。

5.3 管理啟示

在心理健康(如孤獨(dú))和生理健康(如肥胖)越來越成為一種全球性的挑戰(zhàn)的背景下，本文的研究結(jié)論在多個(gè)層面具有實(shí)踐價(jià)值。本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對(duì)食品采用擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者更加偏好含有評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽的產(chǎn)品，但是當(dāng)不對(duì)食品采用擬人化包裝時(shí)，消費(fèi)者則更加偏好含有客觀型營養(yǎng)標(biāo)簽的產(chǎn)品。這一研究結(jié)論的啟示如下：

第一，對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)者的意義。前人研究已經(jīng)廣泛證明了采取擬人化包裝是向孤獨(dú)者/被社會(huì)排斥者提供“聯(lián)系感”和緩解孤獨(dú)這一心理健康威脅的有效措施(徐磊等，2022；徐虹和楊紅艷，2022)。因此，在面向孤獨(dú)消費(fèi)者進(jìn)行擬人化食品營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)更多采用評(píng)估型營養(yǎng)標(biāo)簽，以幫助孤獨(dú)個(gè)體對(duì)食物進(jìn)行健康性評(píng)估，在幫助孤獨(dú)個(gè)體緩解心理健康風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，幫助孤獨(dú)個(gè)體進(jìn)行生理健康管理。

第二，對(duì)市場營銷管理者的意義。前人研究發(fā)現(xiàn)，擬人化包裝策略是增加品牌吸引力和提升品牌資產(chǎn)的有效措施(汪濤等，2014)，因此品牌管理者越來越喜歡采用擬人化包裝策略。本文的研究結(jié)論指出，當(dāng)市場營銷管理人員在同時(shí)考慮對(duì)食品采用擬人化包裝和貼包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)包裝情境選擇合適的包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽。如果市場營銷管理者決定采用非擬人化包裝，應(yīng)該考慮貼客觀型的包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽，以幫助消費(fèi)者進(jìn)行食物健康性評(píng)估。

第三，對(duì)政策制定者的意義。考慮到心理健康(如孤獨(dú))和生理健康(如肥胖)的嚴(yán)峻形勢，如果政策制定者希望從消費(fèi)的角度潛移默化地幫助居民緩解心理健康和生理健康的風(fēng)險(xiǎn)，有必要將擬人化包裝和包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽聯(lián)合起來，依據(jù)具體的包裝情境制定合適的包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽建議。

5.4 研究局限與展望

首先，本文在食品擬人化包裝策略的背景下討論了消費(fèi)者對(duì)具有不同類型包裝正面營養(yǎng)標(biāo)簽食品的購買意愿以及潛在機(jī)制，但是沒有探究該機(jī)制存在的邊界條件。因此未來研究可進(jìn)一步探索擬人化營銷策略的適用邊界。其次，為了保證研究結(jié)論的內(nèi)部效度，本文在對(duì)食品包裝進(jìn)行擬人化操縱時(shí)，采用的是圖形擬人化，即在產(chǎn)品包裝中的產(chǎn)品圖案上增加類人特征(如眼睛、鼻子)來進(jìn)行擬人化。擬人化包裝除了圖形擬人化以外，還包括結(jié)構(gòu)擬人化和語言擬人化，未來研究可以討論在其他的包裝擬人化形式下，研究結(jié)論是否依舊成立。最后，本文的實(shí)證研究只選取牛奶和虛擬的玉米制品作為刺激物，與真實(shí)消費(fèi)情況可能存在一定的誤差。另外，本研究通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，且樣本規(guī)模有限，可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在一定的局限性。因此未來研究可通過田野實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)等對(duì)本研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。