丁香樂(lè) 魏朝霞

摘要：如今，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是演變成為一座城市重要的社會(huì)空間、文化空間、經(jīng)濟(jì)空間和輿論空間。但在媒體深度融合發(fā)展的背景下，一些軌道媒體仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，與融媒營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳。文章以國(guó)內(nèi)部分軌道媒體為研究對(duì)象，剖析這些軌道媒體的融媒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，指出當(dāng)前軌道融媒營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，進(jìn)而提出城市軌道融媒營(yíng)銷(xiāo)策略。研究認(rèn)為，軌道媒體要想進(jìn)一步推動(dòng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，必須從三方面著力：政策層面予以高度重視；做好產(chǎn)品研發(fā)、事前策劃及二次傳播，注重解決品、效、銷(xiāo)合一的問(wèn)題；以融媒營(yíng)銷(xiāo)思維為指導(dǎo)，以數(shù)據(jù)化、智能化為手段，打造具有豐厚文化背景、強(qiáng)大技術(shù)支撐、動(dòng)人品牌故事的城市IP。

關(guān)鍵詞：軌道媒體；融合發(fā)展；核心場(chǎng)景；二次傳播；品、效、銷(xiāo)合一

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F572.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0251-03

一、融媒營(yíng)銷(xiāo)成為軌道媒體的必由之路

1995年，瑞典首都斯德哥爾摩誕生了全球第一份地鐵報(bào)，標(biāo)志著地鐵空間從單純的、被動(dòng)性的“載體”，上升為具有主動(dòng)性、創(chuàng)造性的“媒體”?！懊襟w”，指人借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也指?jìng)魉臀淖?、聲音等信息的工具和手段。媒體有兩層含義：承載信息的物體；儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體[1]。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和信息化趨勢(shì)，作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。媒體融合時(shí)代，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是一座城市重要的社會(huì)空間、經(jīng)濟(jì)空間、文化空間、經(jīng)濟(jì)空間和輿論空間，是一條人流、物流、信息流、資金流的大通道[2]。

以重慶軌道交通為例，截至2022年底，重慶軌道交通已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)里程超500公里，日均客流量近400萬(wàn)人次，每日承載城市出行量近半[3]。重慶軌道空間真正開(kāi)始推動(dòng)融合發(fā)展是在2020年前后。當(dāng)時(shí)，軌道集團(tuán)的上級(jí)公司重慶交通開(kāi)投集團(tuán)決定將新開(kāi)通的軌道交通9號(hào)線(xiàn)的全媒體資源開(kāi)發(fā)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行整體招投標(biāo)運(yùn)營(yíng)，新的媒體運(yùn)營(yíng)商不再以單個(gè)的軌道媒體資源作為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，而是考慮整個(gè)軌道空間的開(kāi)發(fā)利用?！皣?guó)防教育軌道專(zhuān)題展”就是在軌道報(bào)上開(kāi)設(shè)的滾動(dòng)專(zhuān)欄，以一個(gè)軌道主題站、一列主題列車(chē)為核心載體，組織和承接大量的中小學(xué)生實(shí)地體驗(yàn)作為延伸，取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。自實(shí)施媒體融合運(yùn)營(yíng)后，軌道交通 9號(hào)線(xiàn)廣告年產(chǎn)值近2000萬(wàn)元，躋身第一檔價(jià)值線(xiàn)路，以“黃金9號(hào)線(xiàn)”為品牌打造的整條線(xiàn)路，目前已成為重慶本土最具價(jià)值的軌道線(xiàn)路。由此可見(jiàn)，軌道媒體要想實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，必須推動(dòng)融媒營(yíng)銷(xiāo)。

所謂融媒營(yíng)銷(xiāo)，就是根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最大程度地利用地鐵空間的大流量、高頻次、場(chǎng)景化、交互式等優(yōu)勢(shì)，充分整合地鐵空間中各種形態(tài)的媒體資源，設(shè)置一個(gè)核心場(chǎng)景，再通過(guò)這個(gè)核心場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行廣泛的次傳播，最終最大化地讓愿意接收這個(gè)傳播內(nèi)容的人聚集到一起，形成品牌認(rèn)知并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、軌道融媒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

軌道媒體作為戶(hù)外媒體類(lèi)別之一，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了點(diǎn)位為王、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)發(fā)展階段[4]。整合營(yíng)銷(xiāo)和全域營(yíng)銷(xiāo)階段，實(shí)則就是對(duì)融媒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探索階段。

例如，上海地鐵里的Kindle書(shū)架展陳。書(shū)架上的書(shū)共2000本，這一數(shù)量是精心設(shè)計(jì)的。如果將這2000本書(shū)轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)大小的電子書(shū)，約占用4GB內(nèi)存，也就是一臺(tái)Kindle設(shè)備的容量。此外，書(shū)單也不是隨意挑選的，而是來(lái)自Kindle此前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)，該活動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)提交自己最喜歡的5本書(shū)，最終集合了超1萬(wàn)份書(shū)單，經(jīng)投票后選出最受歡迎的2000本。通過(guò)在地鐵空間進(jìn)行場(chǎng)景化搭建，使人們對(duì)Kindle電子閱讀器的便利性和大容量特點(diǎn)有了更為明確的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

又如，鄭渝高鐵開(kāi)通前，重慶城區(qū)以地鐵空間為主場(chǎng)景，策劃開(kāi)展了一次“坐高鐵 趣巫山”的融媒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在重慶觀音橋商圈的地鐵空間內(nèi)打造核心場(chǎng)景，利用聲光電技術(shù)，還原打造上千平方米的“巫山神女”景區(qū)，供行人打卡拍照；調(diào)動(dòng)軌道空間及城市戶(hù)外等10余種媒體形態(tài)，全方位營(yíng)造“坐高鐵 趣巫山”的場(chǎng)景，開(kāi)行“巫山號(hào)”專(zhuān)列，在1200平方米的地鐵列車(chē)車(chē)廂內(nèi)布置還原巫山風(fēng)貌；利用地鐵全線(xiàn)網(wǎng)的音頻廣告，反復(fù)播送“坐高鐵去巫山，大美巫山提醒您，前方到站……”的站點(diǎn)播報(bào)；在重點(diǎn)站點(diǎn)、重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)一個(gè)月發(fā)行重慶晚報(bào)“坐高鐵 趣巫山”定制特刊；通過(guò)華龍網(wǎng)、上游新聞APP等全網(wǎng)報(bào)道此次活動(dòng)。通過(guò)在地鐵空間營(yíng)造“坐高鐵 趣巫山”核心場(chǎng)景，以高效的二次傳播為手段，對(duì)巫山文旅進(jìn)行了最大、最優(yōu)程度的傳播。

三、當(dāng)前軌道融媒營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）缺乏合理的政策配套和相應(yīng)的機(jī)制體制

目前，軌道媒體普遍采用租賃使用的辦法，主要參照商業(yè)設(shè)施的使用[5]。在具體管理上，軌道業(yè)主方也參照商業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和軌道工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等來(lái)執(zhí)行。然而，廣告?zhèn)鞑ズ蜕虡I(yè)租賃本是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域更需要?jiǎng)?chuàng)造一種想象自由、空間開(kāi)放的條件和環(huán)境。如果像門(mén)面租賃要求和地鐵施工管理一樣給地鐵廣告?zhèn)鞑ゼ由先舾蓢?yán)格的限制性條件，廣告?zhèn)鞑ケ囟y以高質(zhì)量、創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)。此外，軌道交通運(yùn)輸對(duì)安全保障有著極為苛刻的要求和諸多限制條件，而廣告?zhèn)鞑バ枰诘罔F人流集中的區(qū)域呈現(xiàn)，這導(dǎo)致融媒營(yíng)銷(xiāo)方案很容易被否決。比如，某飲料品牌需要在地鐵空間安裝一個(gè)該品牌的飲料罐模型，但這基本無(wú)法通過(guò)消防評(píng)估，因?yàn)樵谕ǖ腊惭b飲料罐模型很可能影響人員流動(dòng)。

（二）媒體資源平臺(tái)各自為政

當(dāng)前，軌道業(yè)主方在軌道媒體資源開(kāi)發(fā)方面缺乏深度思考和長(zhǎng)期規(guī)劃，現(xiàn)存媒體平臺(tái)雜亂、各自為政，互設(shè)壁壘甚至互相傷害。縱觀全國(guó)開(kāi)通軌道運(yùn)營(yíng)的城市，絕大部分的軌道媒體都是按照具體媒體資源進(jìn)行劃分，實(shí)行外包經(jīng)營(yíng)[6]。資源劃分最繁雜的，一條地鐵線(xiàn)會(huì)分出10余種不同的廣告形態(tài)，如軌道電視、音頻、燈箱等，再分包給不同的運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)。對(duì)于有廣告投放需求的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)同時(shí)面對(duì)10余家軌道媒體運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售員。銷(xiāo)售員們基于各自所屬資源向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，并不會(huì)考慮如何更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，互相壓價(jià)甚至互相詆毀的情況不在少數(shù)，更別說(shuō)思考如何做好融媒營(yíng)銷(xiāo)。

（三）運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化程度不夠

由于各地的軌道廣告主要是按資源品類(lèi)切割，再租賃給各廣告公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，所以各運(yùn)營(yíng)公司只能按既定的媒體形式進(jìn)行點(diǎn)位售賣(mài)，無(wú)法充分發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，運(yùn)營(yíng)公司的專(zhuān)業(yè)化程度不增反減。并且，“媒體建好了是別人的”“媒體市場(chǎng)做好了也是別人的”等思想，也導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)公司對(duì)精耕細(xì)作缺乏動(dòng)力，更談不上實(shí)現(xiàn)融媒發(fā)展。除此之外，大多數(shù)二級(jí)運(yùn)營(yíng)商只是“買(mǎi)空賣(mài)空”的資源型銷(xiāo)售公司，既缺乏設(shè)立創(chuàng)意部門(mén)的動(dòng)力，也沒(méi)有搭建產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的必要，這也是其專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造能力得不到提升的重要原因。

（四）缺乏品牌的打造和推廣

品牌化首先是要把一個(gè)資源打造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再把產(chǎn)品品牌化，最終打造一個(gè)IP?？v觀國(guó)內(nèi)城市軌道空間媒體，目前已成功實(shí)現(xiàn)IP化的媒體產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。絕大部分媒體資源還僅僅是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性的資源，多數(shù)媒體產(chǎn)品是無(wú)技術(shù)支撐、無(wú)文化背景、無(wú)品牌故事的“三無(wú)”產(chǎn)品。

四、軌道融媒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑

（一）優(yōu)化政策配套，靈活機(jī)制體制

軌道媒體要實(shí)現(xiàn)融媒營(yíng)銷(xiāo)，首先要優(yōu)化政策配套，靈活機(jī)制體制?，F(xiàn)階段，軌道媒體普遍采用的運(yùn)營(yíng)方式是資源方軌道集團(tuán)對(duì)第三方公司實(shí)行資源發(fā)包，承包方按期繳納資源費(fèi)，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，盈虧自負(fù)。資源按不同平面廣告、視頻廣告等不同種類(lèi)劃分發(fā)包，一般運(yùn)營(yíng)商各異，各媒體資源之間不僅無(wú)法做到融合互通，還互相殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。如擁有媒體資源的軌道集團(tuán)自營(yíng)，雖能解決一些現(xiàn)存問(wèn)題，但受限于自身承載的社會(huì)功能、專(zhuān)業(yè)程度、政策制略、管理機(jī)制、市場(chǎng)運(yùn)行等因素，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)一家軌道集團(tuán)自營(yíng)取得完全的成功[6]。

那么，如何出臺(tái)合理的政策、設(shè)計(jì)靈活的機(jī)制體制？混改或許是好的解決路徑。具體來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)方與資源方聯(lián)營(yíng)，讓經(jīng)營(yíng)者從資源的租賃使用變成對(duì)空間的開(kāi)發(fā)使用，借助合資公司的殼，在媒體資源融合之前，先實(shí)現(xiàn)資源方與市場(chǎng)方的融合，再解決軌道媒體資源營(yíng)銷(xiāo)短期化、專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化不足等問(wèn)題。

首先是設(shè)立合資公司。合資方盡量是三方或者四方，股東屬性互補(bǔ)。任何一家合資方股權(quán)不得超過(guò)34%，杜絕一票否決的情況。其次，明確授予合資公司對(duì)所屬媒體的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)，而不僅僅是對(duì)媒體資源的租賃使用權(quán)。最后，合資公司必須有相應(yīng)的技術(shù)支撐力量、創(chuàng)意策劃力量、產(chǎn)品研發(fā)力量、市場(chǎng)銷(xiāo)售力量，而不能僅僅作為媒體資源的代理銷(xiāo)售公司而存在。

（二）信息化、智能化賦能，實(shí)現(xiàn)IP化

信息化、智能化、IP化是實(shí)現(xiàn)媒體融合營(yíng)銷(xiāo)的有效手段和方向。因?yàn)檐壍烂襟w資源的唯一性和稀缺性，能極大提升軌道媒體資源的價(jià)值。

過(guò)去，一些規(guī)模較大的廣告媒體機(jī)構(gòu)有三分之二的收入依靠銷(xiāo)售員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)。而如今，廣告媒體機(jī)構(gòu)三分之二的銷(xiāo)售收入直接來(lái)自客戶(hù)[7]。這一突破主要?dú)w功于其依托技術(shù)開(kāi)發(fā)，搜集大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析，輔以創(chuàng)意手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，不斷改良自身服務(wù)及產(chǎn)品，讓一次性消費(fèi)者變?yōu)殚L(zhǎng)期消費(fèi)者。反觀一些小型戶(hù)外廣告媒體機(jī)構(gòu)，缺少技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)和創(chuàng)意研發(fā)部門(mén)，仍采用傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)位資源的方式進(jìn)行售賣(mài)，抵觸信息化、智能化，發(fā)展舉步維艱。信息化、智能化賦能軌道媒體資源，目的是要實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品IP化。如何實(shí)現(xiàn)IP化？筆者認(rèn)為，應(yīng)從該具體媒體資源的點(diǎn)位、流量、社會(huì)文化背景等入手進(jìn)行挖掘整合，讓媒體產(chǎn)品逐漸具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐、豐厚的文化背景、動(dòng)人的品牌故事。

（三）做好事前策劃和二次傳播

要想進(jìn)一步推動(dòng)軌道媒體實(shí)現(xiàn)融媒營(yíng)銷(xiāo)，做好事前策劃和二次傳播至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，軌道媒體營(yíng)銷(xiāo)不需要事前策劃，直接按點(diǎn)位、面積售賣(mài)給客戶(hù)，將事先設(shè)計(jì)好的廣告張貼上去即可。進(jìn)入融媒體時(shí)代，軌道媒體必須把廣告從一個(gè)核心場(chǎng)景演變出無(wú)數(shù)個(gè)次場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。在此過(guò)程中，事前策劃和二次傳播必不可少。

事先策劃需充分了解客戶(hù)需求，整合利用媒體資源并輔以創(chuàng)意手段，策劃出一套能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的推廣方案。二次傳播又稱(chēng)繼續(xù)傳播，指信息被受眾接收但傳播過(guò)程并未結(jié)束，又以其他的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，具有廣泛性、非強(qiáng)制性[8]。城市軌道空間的大流量、高頻次、場(chǎng)景化、交互式特點(diǎn)，能夠搭建起營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景。核心場(chǎng)景搭建成功后，還需要對(duì)其進(jìn)行延伸，需通過(guò)繼續(xù)傳播在更多個(gè)體心目中搭建起第二場(chǎng)景、第三場(chǎng)景……

（四）解決品、效、銷(xiāo)合一問(wèn)題

客戶(hù)的廣告投放，不是為某一媒體資源買(mǎi)單，而是為滿(mǎn)足自身需求。從廣義上講，需求無(wú)非就是品牌宣傳、效果、銷(xiāo)售結(jié)果[9]。舉例說(shuō)明，某超市投放廣告，第一訴求是“有多少人知道了這家超市”，即品牌需求；第二訴求是“看了這個(gè)廣告有多少人來(lái)到這家超市”，即效果需求；第三訴求是“進(jìn)超市的人有多少會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)”，即銷(xiāo)售結(jié)果需求。媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播從專(zhuān)精于品牌傳播走向了品、效、銷(xiāo)結(jié)合的全鏈條傳播。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)廣告費(fèi)用投出的比例，如今的廣告產(chǎn)業(yè)，品牌傳播需求占比為17%，效果要求為36%，銷(xiāo)售結(jié)果要求為47%[10]。因此，提供品、效、銷(xiāo)一體化解決方案，是市場(chǎng)對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的必然要求。而軌道媒體廣告擁有實(shí)實(shí)在在的、超大的人流量，因而更應(yīng)具備品、效、銷(xiāo)合一的能力。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，目前網(wǎng)絡(luò)電商客流仍有三分之二來(lái)自線(xiàn)下引流[11]。軌道媒體如何解決品、效、銷(xiāo)合一問(wèn)題？本文提出“社交電商+軌道媒體+活動(dòng)”的思路，即以靜態(tài)廣告為中心，再與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社交電商相結(jié)合，以達(dá)到將地鐵人流引至網(wǎng)絡(luò)電商的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，軌道媒體發(fā)展面臨瓶頸。要想突破瓶頸，必須解決好政策配套問(wèn)題，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，讓軌道空間媒體產(chǎn)品化、信息化、智能化、IP化，實(shí)現(xiàn)品、效、銷(xiāo)有機(jī)統(tǒng)一。

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作者簡(jiǎn)介 丁香樂(lè)，高級(jí)記者，研究方向：媒體傳播。 魏朝霞，高級(jí)工程師，研究方向：軌道文化傳播與經(jīng)營(yíng)。