摘 要：本文著眼于融媒體時代直播電商經(jīng)濟發(fā)展，旨在探究融媒體時代直播電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題與有效解決路徑。首先，文章從介紹融媒體時代的定義和特征、直播電商發(fā)展和趨勢及融媒體時代對直播電商經(jīng)濟發(fā)展的影響入手，闡述研究的必要性和可行性；其次，分析直播電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題，包括直播電商平臺的數(shù)量和競爭激烈性、直播電商產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護、直播電商購物體驗和社交互動的平衡三方面內(nèi)容，并針對直播電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題提出相應(yīng)的意見和建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；直播電商；經(jīng)濟發(fā)展；數(shù)字化；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

本文索引：陸鄭義.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-056.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

融媒體時代是指在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，不同媒體形式之間的融合與交互。直播電商作為融媒體時代的新興產(chǎn)業(yè)，已在電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。然而，直播電商行業(yè)迅速崛起的同時出現(xiàn)了一些問題，例如低質(zhì)量的直播內(nèi)容、購物體驗不佳、信息真實性難以保證等。因此，研究融媒體時代直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題，有助于洞察當(dāng)前行業(yè)狀況、挖掘問題根源，并提出有效的解決方案。由此可見，有關(guān)融媒體時代直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的分析和研究具有舉足輕重、不可替代的重要價值和意義。

1 相關(guān)概述

1.1 融媒體時代的定義和特征

融媒體時代是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合、互相滲透的時代。它以信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，改變了傳統(tǒng)媒體的運作方式和傳播方式，提供了新的媒體形態(tài)和用戶體驗。融媒體時代的特征如下：一是多平臺和多渠道。融媒體時代有多種媒體平臺和渠道，包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等，用戶可以通過不同的設(shè)備和渠道獲取信息和娛樂內(nèi)容；二是互動性和參與性。融媒體時代強調(diào)用戶的參與和互動，用戶可以主動選擇感興趣的內(nèi)容進行評論、分享和互動交流，成為信息的創(chuàng)作者和傳播者。三是實時性和即時性。融媒體時代信息傳播速度快，內(nèi)容更新迅速，用戶可以實時獲取最新的新聞、娛樂和社交信息，與他人實時互動。四是多樣性和個性化。融媒體時代提供了豐富多樣的內(nèi)容選擇，用戶可以根據(jù)自己的興趣和喜好，選擇適合自己的信息和娛樂內(nèi)容，并接受個性化推薦服務(wù)。五是跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展。融媒體時代媒體之間趨于融合，創(chuàng)新的商業(yè)模式和內(nèi)容形態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和與新興媒體的合作，實現(xiàn)跨界融合，推出多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊诿襟w時代的特征包括多平臺和多渠道、互動性和參與性、實時性和即時性、多樣性和個性化及跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展，這些特征徹底改變了媒體的傳播方式和用戶體驗，提供了更豐富、便捷和個性化的內(nèi)容和服務(wù)。

1.2 直播電商發(fā)展和趨勢

直播電商是指通過直播平臺進行產(chǎn)品展示、銷售和互動的一種電商模式。近年來，直播電商發(fā)展迅猛，成為電商行業(yè)的熱點和趨勢。直播電商的市場規(guī)模快速增長，數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場在過去幾年內(nèi)呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長，預(yù)計將繼續(xù)保持高速增長。另外，直播電商逐漸重視提升消費者的購物體驗，通過直播形式讓消費者實時觀看商品展示、演示和互動，這種互動性和實時性極大地提升了消費者的購物體驗，增加了購買的決策信心。此外，直播電商將購物與社交娛樂相結(jié)合，通過直播主的個人魅力和互動效果吸引用戶的注意力，刺激消費欲望，促進消費者之間的互動和分享。與此同時，通過大數(shù)據(jù)和用戶行為分析，能夠?qū)崟r獲取消費者的購物偏好和需求，通過個性化推薦和精準(zhǔn)營銷策略，提高銷售轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠度。

總體來說，直播電商的發(fā)展和趨勢是在不斷創(chuàng)新和進化的，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，直播電商將會在未來繼續(xù)拓展市場，提升用戶體驗，并與其他行業(yè)形成更深入的融合，推動電商行業(yè)的發(fā)展。

1.3 融媒體時代對直播電商經(jīng)濟發(fā)展的影響

融媒體時代對直播電商經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，推動直播電商的興起和蓬勃發(fā)展。融媒體時代提供了廣泛的數(shù)字化平臺和社交媒體，為直播電商的興起創(chuàng)造了有利條件。通過融合直播、社交媒體和電商，直播電商能夠更好地滿足消費者的購物需求，增強用戶體驗，推動了直播電商的發(fā)展。其次，打破時空限制，拓展市場邊界。融媒體時代通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，直播電商不再受制于地理位置和時間限制，消費者可以隨時隨地通過移動設(shè)備觀看直播和購物，使得直播電商能夠拓展更廣闊的市場邊界，觸達更多的潛在消費者。最后，提升購物體驗與互動性。融媒體時代強調(diào)用戶參與、互動和個性化體驗，直播電商通過直播形式讓消費者能夠?qū)崟r觀看產(chǎn)品展示、演示和互動，增強了購物的娛樂性和社交性。用戶可以通過彈幕評論、點贊、分享等方式與直播主和其他觀眾進行互動，增加了用戶黏性和購買意愿，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化推薦。融媒體時代的特點：（1）數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用和個性化服務(wù)的提供。直播電商通過大數(shù)據(jù)分析和用戶行為數(shù)據(jù)，能夠?qū)崟r獲取消費者的購物偏好和需求，為用戶提供個性化的推薦服務(wù)，提高購物的便捷性和滿意度。（2）促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。融媒體時代對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提出了轉(zhuǎn)型和升級的要求，直播電商的興起推動了傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)通過直播電商平臺擴大業(yè)務(wù)范圍，提高品牌影響力，促進了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。（3）培育新的商業(yè)模式和就業(yè)機會。融媒體時代的興起催生了許多新的商業(yè)模式和創(chuàng)新實踐，直播電商為個人主播、小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供了通過直播銷售商品和服務(wù)的機會，促進了創(chuàng)業(yè)就業(yè)的增長，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的限制。

總體而言，融媒體時代為直播電商經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的推動力，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、用戶體驗的提升和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的推動，加速了直播電商的發(fā)展，并對整個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2 直播電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

2.1 直播電商平臺的數(shù)量和競爭激烈性

隨著直播電商的興起，市場上涌現(xiàn)出大量的直播電商平臺，競爭激烈，導(dǎo)致直播電商平臺之間為了吸引用戶和主播資源采取了過度營銷、低價促銷等手段，可能存在價格戰(zhàn)和惡性競爭的風(fēng)險[1]。

2.2 直播電商產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護

直播電商在經(jīng)濟發(fā)展中，存在著產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護的問題。直播電商產(chǎn)品質(zhì)量問題主要原因包括：為了吸引消費者購買，有些直播主可能夸大產(chǎn)品的功效、質(zhì)量等，導(dǎo)致消費者在實際使用中發(fā)現(xiàn)與宣傳不符。例如，2018年，中國廣州一家直播電商平臺上的一位主播推銷一款所謂的減肥藥，宣稱該藥品對減肥效果顯著。然而，消費者在購買并使用該產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其效果存在虛假宣傳，嚴(yán)重影響了消費者的權(quán)益。同時，有些直播電商平臺對供應(yīng)商和產(chǎn)品的審核把關(guān)不嚴(yán)格，導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品進入市場，進而影響消費者的購買體驗。

在消費者權(quán)益保護方面，直播電商面臨以下問題：一是虛假宣傳和誤導(dǎo)消費：如前所述，一些直播主存在夸大效果、虛假宣傳的情況，從而對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，購買了與期望不符的產(chǎn)品。如在2020年，中國某直播電商平臺上一位知名主播售賣假冒品牌化妝品，該主播聲稱這些化妝品是正品，并為之做了專業(yè)的解說。然而，消費者購買后發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品是假冒偽劣的，導(dǎo)致消費者的權(quán)益受到侵害。二是退貨退款難度大：有些直播電商平臺對退貨退款政策缺乏明確規(guī)定或執(zhí)行不力，消費者遇到問題時可能面臨退貨退款難度大的情況。

這些問題影響了消費者的購物體驗和信任感，文獻資料顯示，2021年我國進行了直播電商消費者滿意程度調(diào)查。由圖1可知，仍有3.88%的消費者對我國直播電商這一消費形式持非常不滿意的態(tài)度。同時，有16.81%的消費者對我國直播電商這一消費形式持不滿意的態(tài)度；約有80%的消費者對我國直播電商這一消費形式持有較為滿意的態(tài)度，這些問題阻礙了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展[2]。

為了解決這些問題，相關(guān)政府部門和直播電商平臺逐漸加強了監(jiān)管和規(guī)范，并推出了一系列措施，包括對直播主宣傳的審核和懲罰機制的建立、加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和審核及改善退貨退款流程等措施，以保護消費者權(quán)益，并促進行業(yè)的良性發(fā)展。

2.3 直播電商購物體驗和社交互動的平衡

直播電商經(jīng)濟發(fā)展中，存在著直播電商購物體驗和社交互動的平衡問題。直播電商購物體驗方面的問題主要表現(xiàn)為：（1）商品展示不準(zhǔn)確。有時直播主忽略商品的真實展示，使用濾鏡、角度等手段美化產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者在實際購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與直播展示有所差異。一個實際案例是，2021年一位知名主播推銷一款手提包，通過濾鏡和角度的巧妙運用，使得產(chǎn)品看起來更具質(zhì)感和高檔感。然而，消費者在實際接收商品后發(fā)現(xiàn)和直播中展示的存在差距，引發(fā)了消費者的投訴和不滿。（2）商品評價失真。一些直播電商平臺存在刷單、虛假評價等行為，使消費者難以判斷商品的真實評價。（3）快速推銷和沖動消費。直播電商的快節(jié)奏和直播主的推銷手段可能導(dǎo)致消費者的沖動購買，而非真實的需求。（4）后期服務(wù)不周全。部分直播電商平臺對訂單處理、物流等后期服務(wù)可能存在問題，造成消費者的不滿和投訴。

在社交互動問題方面，直播電商平臺強調(diào)社交互動的特點，但可能引發(fā)一些問題：（1）如刷禮物、刷評論等行為。為了吸引直播主的注意和獲得回應(yīng)，部分觀眾會進行虛假互動，如刷禮物和刷評論，這些行為擾亂了正常的社交互動環(huán)境。一個實際案例是，在一些直播電商平臺上，觀眾為了吸引主播的注意和互動，會刷大量的虛擬禮物和評論，以獲取其關(guān)注。這種行為既擾亂了直播的交流環(huán)境，又給觀眾帶來了購買虛擬禮物的經(jīng)濟壓力和焦慮感。（2）社交焦慮和壓力感。觀眾和直播主之間的大量互動可能使一些觀眾感到社交壓力和焦慮，需要不斷參與互動，以獲得關(guān)注和認(rèn)可[3]。

為了解決這些問題，直播電商平臺采取了一系列措施。例如，規(guī)范直播展示、加強對商品真實性的把關(guān)，加大平臺的監(jiān)管力度，防止刷單和虛假評價的行為。同時，提倡健康理性的消費觀，鼓勵觀眾參與互動的同時，保持理性和有意義地互動交流，營造良好的社交氛圍。

3 解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的對策和建議

3.1 加強監(jiān)管和規(guī)范

加強監(jiān)管和規(guī)范是解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的重要對策。直播電商行業(yè)迅速發(fā)展，市場規(guī)模龐大，需要有針對性的監(jiān)管，確保市場秩序和公平競爭。另外，直播電商的特性使得商品質(zhì)量和真實性難以準(zhǔn)確判斷，監(jiān)管和規(guī)范可以提高消費者對直播電商的信任度。此外，部分直播電商平臺和主播存在不規(guī)范和不合法的行為，包括虛假宣傳、欺詐行為等，給消費者權(quán)益帶來潛在風(fēng)險。

加強監(jiān)管和規(guī)范的方式主要包括以下幾點：一是制定明確的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范直播電商行業(yè)的經(jīng)營行為、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、廣告宣傳等方面；二是建立健全的監(jiān)管機制，加大監(jiān)管力度，包括行業(yè)監(jiān)管部門的設(shè)立和加大執(zhí)法力度；三是增加對直播電商平臺和主播的監(jiān)測和審核力度，加強對產(chǎn)品質(zhì)量、真實性和廣告宣傳的監(jiān)督和把關(guān)；四是提供良好的消費者維權(quán)機制，建立便捷的投訴處理渠道，加大對違法行為的處罰力度。

加強監(jiān)管和規(guī)范對直播電商經(jīng)濟發(fā)展來說，首先，能夠提高市場競爭的公平性，減少不正當(dāng)競爭行為，鼓勵合規(guī)經(jīng)營和優(yōu)秀平臺的發(fā)展，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。其次，能夠增強消費者對直播電商的信任，減少消費者的風(fēng)險感，促進消費者對直播產(chǎn)品和服務(wù)的積極參與。再次，有利于優(yōu)化市場環(huán)境，降低市場風(fēng)險，吸引更多投資者和企業(yè)家參與直播電商產(chǎn)業(yè)，推動行業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)進步。最后，有助于加強行業(yè)自律，引導(dǎo)平臺和主播遵守規(guī)則和道德底線，提高行業(yè)整體形象和聲譽。

綜上所述，加強監(jiān)管和規(guī)范直播電商行業(yè)是解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展中問題的重要對策。通過制定明確的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立健全的監(jiān)管機制，加強對直播電商平臺和主播的監(jiān)測和審核及提供良好的消費者維權(quán)機制，可以促進直播電商行業(yè)的健康發(fā)展、保護消費者權(quán)益、提升市場競爭公平性、推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性

提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性主要是由于部分直播電商平臺和主播存在虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效等行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益和行業(yè)信譽。另外，產(chǎn)品質(zhì)量和真實性的提升可以增加消費者對直播電商的信任度，促進消費者更積極地參與購買和消費活動。同時，高質(zhì)量和真實的產(chǎn)品可以提高消費者滿意度和忠誠度，增加再購買率和口碑傳播，促進品牌的良性發(fā)展。

提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性的做法：（1）加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，對直播電商平臺和主播銷售的產(chǎn)品進行抽查和把關(guān)，確保產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全要求；（2）建立健全的產(chǎn)品認(rèn)證和審核機制，確保產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證或檢驗機構(gòu)的驗證，提供真實和可靠的產(chǎn)品信息給消費者；（3）針對虛假宣傳和不合規(guī)行為，需要強化打擊力度，對存在欺詐行為的直播電商平臺和主播給予嚴(yán)厲的法律制裁，提高違規(guī)成本；（4）加強商家和主播的培訓(xùn)和教育，提高其對產(chǎn)品質(zhì)量和真實性的認(rèn)識和重視，增強其合規(guī)經(jīng)營意識[5]。

直播電商提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性對于消費者來說，有利于增加消費者對直播電商的信任，減少消費者購買失望和受騙的風(fēng)險；從直播電商產(chǎn)品角度而言，有助于提高產(chǎn)品競爭力，鼓勵商家和主播提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，提供更好的購物體驗和用戶價值；對于直播電商行業(yè)而言，能夠促進直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)供需雙贏，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并提升行業(yè)整體形象和聲譽，吸引更多消費者和投資者的關(guān)注和參與[6]。

綜上所述，提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性是解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的重要對策。通過加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，建立認(rèn)證審核機制，打擊虛假宣傳和欺詐行為及加強培訓(xùn)教育，可以提高消費者對直播電商的信任，促進行業(yè)的健康發(fā)展，提高產(chǎn)品競爭力，提升行業(yè)形象和聲譽[7]。

3.3 平衡購物體驗和社交互動

購物體驗和社交互動的平衡是解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的策略，原因表現(xiàn)為：首先，由于一些直播電商平臺過于側(cè)重社交互動，購物體驗不夠流暢和便利。其次從消費者角度而言，過度依賴社交互動可能使消費者分心，購買決策受到影響，無法充分了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。最后，購物體驗的不足會降低消費者的滿意度和忠誠度，對直播電商平臺的長期發(fā)展不利。

為了平衡購物體驗和社交互動，首先，直播平臺可以提供良好的用戶界面和功能設(shè)計，使購物過程更加簡潔、直觀和高效，減少不必要的廣告和干擾。其次，優(yōu)化直播電商平臺的搜索和篩選功能，使消費者能夠快速找到自己需要的商品，提供個性化推薦和購物指導(dǎo)。再次，引入用戶評價和真實的購物體驗分享，幫助消費者做出明智的購買決策，提升產(chǎn)品的透明度和真實性。最后，通過社交互動的形式，如評論、點贊、分享等，讓消費者能夠與他人交流和共享購物體驗[8]。

平衡購物體驗和社交互動將提升消費者的購物體驗，減少購物的時間和精力成本，提高購買的便利性和滿意度，并增加消費者對直播電商平臺的黏性和忠誠度，促進再購買和口碑傳播，推動平臺的發(fā)展和壯大。除此之外，社交互動的增加還可以增強用戶參與感和歸屬感，形成用戶社群，促進用戶活躍度和用戶互動。與此同時，通過用戶評價和真實的購物體驗分享，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，促進商家的優(yōu)勝劣汰和品牌建設(shè)[9]。

綜上所述，平衡購物體驗和社交互動是解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題的重要對策。通過優(yōu)化用戶界面和功能設(shè)計，提供個性化推薦和真實的購物體驗分享，平衡購物體驗和社交互動可以提升消費者的購物體驗、增加平臺的黏性和忠誠度、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，促進用戶活躍度和用戶互動[10]。

總之，解決直播電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題需要政府、平臺運營方和參與方共同努力，加強監(jiān)管和規(guī)范，提升產(chǎn)品質(zhì)量和真實性，平衡購物體驗和社交互動，促進行業(yè)健康發(fā)展[11]。

4 結(jié)語

綜上所述，本文重點分析了直播電商經(jīng)濟發(fā)展中直播電商平臺的數(shù)量和競爭激烈性、直播電商產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護、直播電商購物體驗和社交互動的平衡三方面存在的問題，并提出相應(yīng)的意見和建議。首先，通過深入研究可以發(fā)現(xiàn)，直播電商行業(yè)發(fā)展問題的原因，如消費者不滿意的購物體驗、虛假宣傳等，有助于實際問題的解決。其次，直播電商及時發(fā)現(xiàn)和解決直播電商行業(yè)的問題，可以促進行業(yè)的健康發(fā)展，提升用戶體驗，提高用戶的信任感和忠誠度。再次，本文的研究結(jié)果還可以為相關(guān)政策的制定和調(diào)整提供依據(jù)，推動行業(yè)的規(guī)范化和監(jiān)管力度的加強，維護市場秩序和消費者權(quán)益。最后，本文的研究成果可以為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和從業(yè)者提供有關(guān)改進和創(chuàng)新的建議，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，推動產(chǎn)業(yè)競爭力的提高。由此可見，研究融媒體時代直播電商經(jīng)濟發(fā)展問題對了解當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀、解決問題、促進行業(yè)健康發(fā)展及推動政策制度和創(chuàng)新競爭具有重要意義[12]。

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