○范公廣 張笑

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000）

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們?cè)谙硎芸茖W(xué)技術(shù)帶來愜意的同時(shí)，也被快節(jié)奏的生活、激烈的競(jìng)爭(zhēng)所影響，每個(gè)人所感受到的壓力也越來越大。近年來，角色壓力逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，角色壓力被認(rèn)為是個(gè)體在工作生活中由一些外在的因素所導(dǎo)致的個(gè)體無法適應(yīng)相關(guān)的規(guī)范和要求，進(jìn)而無法勝任自身的角色，出現(xiàn)一種失衡的狀態(tài)[1]。在正式組織中，員工身臨其境所感知到的角色壓力，會(huì)降低員工滿意度、增加員工倦怠感、削弱員工的創(chuàng)新能力以及增加員工的離職傾向[2-4]，這為企業(yè)帶來巨大的損失。那么，在非正式組織情境下，角色壓力會(huì)不會(huì)對(duì)非正式組織中的非正式員工產(chǎn)生影響呢？由此引起的非正式組織中的個(gè)體行為的中間機(jī)制是什么呢？同時(shí)，不同特質(zhì)的個(gè)體面對(duì)角色壓力時(shí)，會(huì)受到同樣的影響嗎？

角色壓力現(xiàn)象很早就得到了組織行為學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，近年來逐漸有消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者涉足。從已有的文獻(xiàn)來看，主要關(guān)注了角色壓力的三方面內(nèi)容：一是在共享經(jīng)濟(jì)中，供應(yīng)用戶的角色壓力會(huì)對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響[5]；二是角色壓力會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響[6]；三是角色壓力會(huì)對(duì)促使個(gè)體產(chǎn)生“隱退行為”[7]。由此可知，角色壓力不僅對(duì)正式員工有影響，對(duì)非正式組織中的個(gè)體也產(chǎn)生著作用。

雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)開始關(guān)注營(yíng)銷情境中的顧客，但是鮮有研究從非正式組織的視角進(jìn)行探討，非正式組織對(duì)非正式員工的影響并不明晰。在社交媒體迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)者都在積極利用虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。隨著顧客參與程度的加深，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客參與不一定會(huì)給企業(yè)帶來價(jià)值[6]。在虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)成員同時(shí)擔(dān)任著顧客和非正式員工的雙重角色，可能更易受到角色壓力的影響，導(dǎo)致其社區(qū)體驗(yàn)感大幅下降。有學(xué)者指出，顧客遭遇不滿的服務(wù)或體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播、沉默抵制等抱怨行為[8]，并且多出現(xiàn)在顧客購買后或者服務(wù)失敗的情境中[9-10]，顧客抱怨若未有效解決會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再購買品牌產(chǎn)品等嚴(yán)重后果[11]。對(duì)于企業(yè)而言，顧客參與到企業(yè)的服務(wù)過程中會(huì)給企業(yè)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作效率，顧客的流失無疑是巨大的損失。因此，在此種情形下，對(duì)于企業(yè)和社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和管理提出更高的要求，也急需探討影響顧客抱怨行為的影響機(jī)制。

為彌補(bǔ)已有文獻(xiàn)中存在的缺口，應(yīng)對(duì)虛擬品牌社區(qū)實(shí)踐中的需要，本文將探討虛擬品牌社區(qū)情境下角色壓力對(duì)顧客抱怨行為的影響，即在“壓力源—心理—行為”的壓力理論框架下，分析角色壓力對(duì)顧客產(chǎn)生的心理作用和顧客負(fù)面行為。嘗試將角色壓力從正式組織（工作場(chǎng)景）拓展到非正式組織（虛擬品牌社區(qū)）的情境中，并厘清他們之間的作用機(jī)制，以期擴(kuò)充角色壓力理論的理論成果，探索角色壓力的影響邊界，也為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的治理和完善提供一定的建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）角色壓力與顧客抱怨行為

角色壓力理論認(rèn)為，在某些情境中，個(gè)體依據(jù)扮演的角色需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，以達(dá)到他人對(duì)這個(gè)角色的期望，如果角色期望不清晰、多種角色期望存在沖突或個(gè)體的能力不足以滿足期望，就會(huì)產(chǎn)生角色壓力，角色壓力分為角色沖突、角色模糊和角色超載三個(gè)維度[12]。共享經(jīng)濟(jì)背景下，角色壓力會(huì)對(duì)服務(wù)的提供方和顧客方同時(shí)產(chǎn)生影響[5]，虛擬品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供了一個(gè)共享知識(shí)的平臺(tái)，社員參與分享的過程便同時(shí)擔(dān)任著顧客和非正式員工的雙重角色，因此，他們可能會(huì)受到角色壓力的影響。

顧客抱怨行為是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)造成顧客不滿意，顧客為了改變不滿意的狀況而采取的行為[10]。在某次特定的消費(fèi)體驗(yàn)中，如果顧客感知產(chǎn)品或者服務(wù)與預(yù)期差距過大而引發(fā)不滿，這種不滿的經(jīng)歷將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一系列的負(fù)面行為[13]。

根據(jù)角色壓力理論，個(gè)體在擔(dān)任特定的角色時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的壓力，并且在應(yīng)對(duì)相關(guān)需求時(shí)可能會(huì)面臨許多問題[14]。這些問題是由于客戶的角色感知造成的，顧客在參與合作生產(chǎn)中，會(huì)由于自己對(duì)服務(wù)的認(rèn)知偏差而產(chǎn)生消極心理，繼而促使消極行為的產(chǎn)生[15]。此外，角色壓力會(huì)負(fù)面影響工作績(jī)效[16]。在非正式組織中，顧客參與企業(yè)舉行的活動(dòng)時(shí)，因?yàn)槎嘀亟巧o個(gè)體帶來更多任務(wù)，一旦任務(wù)難以完成，他們便會(huì)歸因于自身的能力，這將帶給消費(fèi)者極大的挫敗感和不自信，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N負(fù)面的行為[17]。由于社區(qū)成員參與涉及顧客和員工兩方面的角色，不同的角色之間存在著沖突，角色壓力會(huì)導(dǎo)致顧客的滿意度降低[6]，顧客為了改變不滿意的現(xiàn)狀會(huì)采取一定的抱怨行為[18]。因此可以推斷，角色壓力會(huì)對(duì)顧客的抱怨行為產(chǎn)生影響。在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一角色即被動(dòng)購買者，而是同時(shí)具有顧客和服務(wù)者等多重身份，面對(duì)煩瑣的角色重疊，消費(fèi)者的角色壓力對(duì)于顧客的抱怨行為可能產(chǎn)生直接影響。

據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H1:角色壓力對(duì)顧客抱怨行為具有正面影響，即角色壓力越大，顧客抱怨行為產(chǎn)生的可能性就越大。

（二）角色壓力與顧客倦怠

資源保存理論強(qiáng)調(diào)打破角色邊界，站在資源獲取、保護(hù)的角度，解釋、預(yù)測(cè)、衡量個(gè)人的壓力現(xiàn)象以及角色壓力下的個(gè)體行為[19]。個(gè)體總是在保護(hù)著自身的資源，當(dāng)經(jīng)歷資源的損失時(shí)，個(gè)體會(huì)采取規(guī)避式的行動(dòng)以避免資源的進(jìn)一步喪失[20]。

倦怠作為一種心理狀態(tài)，主要是指?jìng)€(gè)體出現(xiàn)情緒性耗竭的一種癥狀[21]。消費(fèi)者意識(shí)中的不同角色互相干涉時(shí)，其心理也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，高的角色壓力對(duì)工作結(jié)果產(chǎn)生消極影響，多種角色壓力的累積還會(huì)引發(fā)員工的倦怠感，進(jìn)一步降低工作效果[22]。根據(jù)資源保存理論，人的資源是有限度的，在應(yīng)激過程中缺少有力資源儲(chǔ)備的人更有可能因經(jīng)歷反復(fù)的資源失去而出現(xiàn)進(jìn)取力低下等狀態(tài)[19]。在一定環(huán)境中對(duì)壓力進(jìn)行評(píng)估后，個(gè)體情感衰竭主要表現(xiàn)為個(gè)體情緒和情感的疲勞，由此產(chǎn)生倦怠心理[23]。

當(dāng)企業(yè)中的員工對(duì)自己的角色缺乏了解和認(rèn)知，對(duì)自己的工作內(nèi)容和目的不明晰時(shí)，會(huì)導(dǎo)致員工產(chǎn)生不安和不確定的心理[24]。個(gè)體擁有多個(gè)角色時(shí)，需要多種行為以滿足每個(gè)角色的需求。員工與管理人員的要求和效率出現(xiàn)分歧時(shí)，角色沖突會(huì)導(dǎo)致個(gè)體無法平衡角色之間的關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移壓力的動(dòng)機(jī)[25]。在顧客參與活動(dòng)的情形中，顧客涉足活動(dòng)提供者的服務(wù)過程，包括服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)以及交付，由于部分顧客難以進(jìn)行身份的快速轉(zhuǎn)換便容易形成角色壓力[26]，這種角色壓力會(huì)引發(fā)顧客的負(fù)面情緒[7]。由此可以判斷，角色壓力與顧客的倦怠之間可能存在著因果關(guān)系。

據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H2:角色壓力對(duì)顧客倦怠具有正面影響，即角色壓力越大，顧客倦怠感就越強(qiáng)。

（三）顧客倦怠與顧客抱怨行為

在任何與角色壓力相關(guān)的情境中，都有可能產(chǎn)生倦怠。具體而言，倦怠會(huì)呈現(xiàn)出如缺失情感的資源和能量，情緒感到疲倦，以及進(jìn)行負(fù)面的自我評(píng)價(jià)、成就感較低等特征[27]。工作倦怠不僅會(huì)對(duì)個(gè)體的身體健康產(chǎn)生負(fù)面影響，而且還會(huì)影響其在工作中的行為表現(xiàn)，給組織帶來消極影響[28]。已有研究認(rèn)為，致力于為消費(fèi)者提供更加舒適自在的社區(qū)的企業(yè)更加受到青睞，這會(huì)促使消費(fèi)者感知到被重視，增強(qiáng)他們對(duì)于社區(qū)的情感和滿意度，從而更積極地為社區(qū)和企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量[29]。反之，當(dāng)社區(qū)的角色壓力帶給他們不好的體驗(yàn)感和心理倦怠，他們會(huì)減少其對(duì)社區(qū)及其品牌企業(yè)活動(dòng)的參與，進(jìn)而產(chǎn)生消極行為，并促使顧客抱怨行為的發(fā)生。

據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H3：顧客倦怠對(duì)顧客抱怨行為具有正面影響，即顧客倦怠越強(qiáng)，顧客的抱怨行為意愿越強(qiáng)。

由假設(shè)H1、H2、H3可知，角色壓力會(huì)讓消費(fèi)者感知到倦怠和勞累，這些負(fù)面情緒和心理感知會(huì)進(jìn)一步消耗消費(fèi)者的心智、精力和體力[30]，降低體驗(yàn)感，消費(fèi)者產(chǎn)生倦怠情緒，削弱消費(fèi)者的正面態(tài)度，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不利于品牌社區(qū)的行為。

據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H4：顧客倦怠在角色壓力和顧客抱怨行為之間起著中介作用。

（四）個(gè)人資源的調(diào)節(jié)作用

個(gè)人資源是個(gè)體對(duì)自己控制或影響環(huán)境的能力的感知，其成分包括一般自我效能感、基于組織的自尊、樂觀主義等[19]。資源保存理論認(rèn)為個(gè)體傾向于獲取和保存資源，且個(gè)體會(huì)通過資源的替代和轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)保存資源的目的[19]，當(dāng)用戶感知到某種資源諸如時(shí)間的丟失或是某種壓力，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的緊張感或負(fù)擔(dān)，之后會(huì)通過改變自身的行為來調(diào)節(jié)這種狀態(tài)[31]。

不同的個(gè)體擁有的個(gè)人資源具有差異化，即員工在面對(duì)相同的外部刺激時(shí)，個(gè)人資源不同的員工對(duì)倦怠的感知和應(yīng)對(duì)方式是不一樣的。在組織中個(gè)人資源越強(qiáng)的人其行為越積極[32]，他們?cè)诿鎸?duì)壓力以及工作家庭相沖突時(shí)表現(xiàn)得更加沉著冷靜，也能夠?qū)⑷蝿?wù)合理地規(guī)劃，輕松化解壓力，較少產(chǎn)生疲勞感[33]。由此可推斷，在虛擬品牌社區(qū)中，個(gè)人資源強(qiáng)的成員也許會(huì)更快適應(yīng)不同角色帶來的壓力，更好地消化角色壓力，減少角色壓力對(duì)倦怠心理的影響。因?yàn)樗麄儠?huì)通過積極的方式理解任務(wù)，積極地參與社區(qū)以獲得更多輕松，從而提高自己的適應(yīng)能力。他們更善于觀察和分析角色任務(wù)，也就會(huì)更容易解決問題，減少負(fù)擔(dān)。

據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H5：個(gè)人資源負(fù)向調(diào)節(jié)角色壓力與顧客倦怠的關(guān)系，即具有強(qiáng)個(gè)人資源的顧客，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響越小，具有弱個(gè)人資源的顧客，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響越大。

本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本文變量的測(cè)量題項(xiàng)均使用國(guó)內(nèi)外成熟量表，并根據(jù)具體情境進(jìn)行修改，共有角色壓力、顧客倦怠、顧客抱怨行為、個(gè)人資源四個(gè)變量，各變量的量表使用李克特五點(diǎn)量表。其中，角色壓力量表主要借鑒RIZZO 等人[34]的測(cè)量方法，共5 個(gè)題項(xiàng)；顧客倦怠主要借鑒SINGH[32]的測(cè)量方法，共3個(gè)題項(xiàng)；顧客抱怨行為量表主要借鑒DAVIDOW和DACIN[35]的測(cè)量方法，共3個(gè)題項(xiàng)；個(gè)人資源量表主要借鑒LUTHANS和JENSEN[36]的測(cè)量方法，共3個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

由于本研究主要針對(duì)的人群為在線虛擬品牌社區(qū)的用戶，故采用線上分發(fā)問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)的獲取。因此，本研究使用“問卷星”問卷設(shè)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)，并將問卷發(fā)放給虛擬品牌社區(qū)發(fā)展較為成熟的電子產(chǎn)品社區(qū)，以花粉俱樂部、小米社區(qū)、聯(lián)想社區(qū)等為主要平臺(tái)，其平臺(tái)成員為主要調(diào)查對(duì)象。通過填寫問卷即可獲取紅包的方式激勵(lì)社區(qū)成員認(rèn)真填寫問卷。研究共獲取問卷361份，去除具有缺失項(xiàng)以及填寫時(shí)間較短的問卷后得到有效問卷309份，樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

本研究的主要變量包含角色壓力、顧客倦怠、顧客抱怨行為和個(gè)人資源，首先，對(duì)各變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表2 所示，各變量的Cronbach’s α 值都在0.75 之上，表明量表整體信度較好。結(jié)果顯示量表整體的KMO值為0.944，顯著性水平為0.00，整體信度較好。說明本研究量表的內(nèi)部一致性較好。其中三個(gè)變量測(cè)量項(xiàng)的AVE 在0.5 之上，并且組合信度CR 也滿足條件在0.70 之上，說明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

表2 問卷信效度分析結(jié)果

（二）同源偏差檢驗(yàn)

本研究為避免同源偏差，在假設(shè)檢驗(yàn)之前采用HARMAN 的單因子檢驗(yàn)法進(jìn)行同源偏差分析，探索性因子分析結(jié)果顯示，潛變量的因子方差解釋率為55.594%，這表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差不是很嚴(yán)重，在接受的范圍之內(nèi)。并且構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)小于0.9，表明測(cè)量的數(shù)據(jù)具有可信度，可以使用數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。

（三）相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)

各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表3 所示。根據(jù)結(jié)果可知，角色壓力和顧客倦怠（β=0.822,p＜0.01）之間有著正相關(guān)關(guān)系，角色壓力和顧客抱怨行為（β=0.810，p＜0.01）之間也同樣存在著正相關(guān)關(guān)系，顧客倦怠和顧客抱怨行為（β=0.775，p＜0.001）之間的相關(guān)關(guān)系也與所提假設(shè)一致。綜上所述，變量之間的相關(guān)關(guān)系為進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)提供依據(jù)。

表3 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究模型總體擬合度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，χ2/df=1.595、NFI=0.961、TLI=0.978、IFI=0.985 以及CFI=0.985，各擬合指標(biāo)均高于0.9，RMSEA=0.044，結(jié)果表明數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)模型擬合效果較好。

由表4可知，角色壓力與顧客抱怨行為之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.499，在此路徑上的顯著性水平為0.01，證實(shí)角色壓力會(huì)對(duì)顧客抱怨行為產(chǎn)生顯著的正向影響，檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H1，即在虛擬品牌社區(qū)中，“顧客”和“服務(wù)者”的多重身份會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生任務(wù)繁雜、身份模糊以及身份沖突等角色壓力的狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)負(fù)向影響顧客行為，在本研究中表現(xiàn)為顧客抱怨行為。角色壓力對(duì)顧客倦怠產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.822，在此路徑上的顯著性水平為0.001，證實(shí)角色壓力會(huì)對(duì)顧客倦怠產(chǎn)生顯著的正向影響，檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H2，即當(dāng)顧客參與虛擬品牌社區(qū)活動(dòng)時(shí)，角色的沖突、任務(wù)的模糊以及超負(fù)荷的任務(wù)所帶來的角色壓力會(huì)引發(fā)顧客的緊張、焦慮，角色壓力越大，顧客倦怠也就越嚴(yán)重。顧客倦怠與顧客抱怨行為之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.296，在此路徑上的顯著性水平為0.001，證實(shí)顧客倦怠會(huì)對(duì)顧客抱怨行為產(chǎn)生顯著的正向影響，檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H3，此檢驗(yàn)結(jié)果與正式組織中倦怠對(duì)抱怨行為影響的檢驗(yàn)結(jié)果一致[29]，在虛擬品牌社區(qū)情境中，顧客產(chǎn)生的顧客倦怠同樣會(huì)在心理上影響顧客的行為，降低顧客參與的積極性，并促使顧客抱怨行為的發(fā)生。

表4 變量之間的直接關(guān)系檢驗(yàn)

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用Hayes（2012）編制的Process插件對(duì)顧客倦怠在角色壓力與顧客抱怨行為之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。表5結(jié)果顯示，角色壓力對(duì)顧客抱怨行為的直接效應(yīng)及顧客倦怠的中介效應(yīng)在5 000 次迭代的Bootstrap95%置信區(qū)間的上下限均不包含0，其中，角色壓力對(duì)顧客抱怨行為的直接效應(yīng)值為0.602（Boot LLCI=0.478，Boot ULCI=0.725），顧客倦怠在角色壓力與顧客抱怨行為兩者間的中介效應(yīng)值為0.311（Boot LLCI=0.206，Boot ULCI=0.422），表明角色壓力不僅能直接對(duì)顧客抱怨行為產(chǎn)生顯著的正向影響，而且能通過顧客倦怠的中介作用間接影響顧客抱怨行為，假設(shè)H4成立，在虛擬品牌社區(qū)情境下，角色壓力讓消費(fèi)者感知到疲倦、勞累的倦怠感，它們會(huì)進(jìn)一步消耗消費(fèi)者的精力和心智，消費(fèi)者的倦怠會(huì)削弱其正面態(tài)度，最終導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不利于虛擬品牌社區(qū)的行為。

表5 顧客倦怠中介作用分析

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由表6可知，調(diào)節(jié)作用分為兩個(gè)模型，M1 中包括自變量（角色壓力）和調(diào)節(jié)變量（個(gè)人資源），M2在M1的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)（自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)）。

表6 個(gè)人資源調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

針對(duì)M1，是為了檢驗(yàn)去除個(gè)人資源這一調(diào)節(jié)變量的干擾時(shí)，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響情況，以及調(diào)節(jié)變量對(duì)于因變量的影響情況。根據(jù)表6可知，自變量（角色壓力）呈現(xiàn)出顯著性（t=14.251,p=0.000＜0.05）。意味著角色壓力對(duì)于顧客倦怠會(huì)產(chǎn)生顯著影響關(guān)系。

調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過查看M2 中交互項(xiàng)的顯著性。從表6可知，角色壓力與個(gè)人資源的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著影響（t=-4.270,p=0.000＜0.05）。這一結(jié)果意味著在角色壓力對(duì)顧客倦怠產(chǎn)生影響時(shí)，不同水平的個(gè)人資源對(duì)這一影響幅度有著差異，因此，檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H5。在面對(duì)相同的外部刺激時(shí)，個(gè)人資源不同的顧客對(duì)倦怠的感知和應(yīng)對(duì)方式是不同的，個(gè)人資源越強(qiáng)的顧客，具有樂觀、抗壓性強(qiáng)的特質(zhì)，也就能在面對(duì)角色壓力時(shí)，輕松化解壓力，降低角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響，反之，將會(huì)加重角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響。

為了更直觀地反映個(gè)人資源在角色壓力與顧客倦怠關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將個(gè)人資源按均值加或減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分為高個(gè)人資源組和低個(gè)人資源組，最終得出如圖2所示的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。由圖2可以明顯看出，在低個(gè)人資源組，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響較大;高個(gè)人資源組，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響較小。這說明，個(gè)人資源越高，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響越小，假設(shè)H5再次得到驗(yàn)證。

圖2 個(gè)人資源在角色壓力與顧客倦怠關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

已有研究主要的關(guān)注視角是正式組織中角色壓力對(duì)個(gè)體的影響。雖然也有部分學(xué)者關(guān)注角色壓力對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域顧客的影響，但鮮有研究從非正式組織視角出發(fā)探討角色壓力對(duì)非正式員工的影響。因此，本研究關(guān)注虛擬品牌社區(qū)角色壓力對(duì)于顧客抱怨行為的影響，并通過實(shí)證研究，得出以下研究結(jié)論：

1.虛擬品牌社區(qū)角色壓力顯著正向影響顧客抱怨行為。角色壓力不僅在正式組織中對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響，也會(huì)影響非正式組織的個(gè)體行為。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客參與行為受到角色轉(zhuǎn)變后產(chǎn)生壓力的影響。社區(qū)任務(wù)的模糊、沖突以及超載，使得社區(qū)的成員壓力倍增，顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)活動(dòng)的參與意愿下降，這種轉(zhuǎn)變會(huì)促使消費(fèi)者做出不利于社區(qū)發(fā)展的行為，包括懈怠參與社區(qū)活動(dòng)、對(duì)其他社區(qū)成員的提問視而不見，不再主動(dòng)宣傳品牌以及傳播品牌和回應(yīng)社區(qū)的負(fù)面口碑等顧客抱怨行為。

2.角色壓力和顧客抱怨行為之間的關(guān)系受到顧客倦怠的中介作用。顧客在虛擬品牌社區(qū)中體驗(yàn)到角色壓力，如任務(wù)過多、任務(wù)沖突、任務(wù)不清晰等，這種壓力使顧客在非正式組織中的體驗(yàn)欠佳。社區(qū)成員受到壓力的影響，身心疲勞，積極性耗竭，這種狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)參與社區(qū)喪失熱情，對(duì)服務(wù)失去耐心，最終情緒、心理影響其行為，導(dǎo)致其減少在社區(qū)上投入時(shí)間和精力，不再頻繁在社區(qū)中分享產(chǎn)品或服務(wù)的信息和知識(shí)，減少口碑的推薦以及其他社區(qū)活動(dòng)的參與，向周圍的親朋好友訴說自己的不滿等。本文再次證實(shí)了“壓力源—心理—行為”這一過程的影響機(jī)理。

3.在個(gè)人資源的影響下，角色壓力對(duì)顧客倦怠的影響是動(dòng)態(tài)變化的，個(gè)人資源越強(qiáng)，社區(qū)角色壓力與顧客倦怠的關(guān)系越不顯著。也就是說，個(gè)人資源中樂觀、自尊等特質(zhì)越強(qiáng)的個(gè)體，其內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，越不可能發(fā)生倦怠。這一結(jié)果證實(shí)了顧客的態(tài)度和行為受到個(gè)體和環(huán)境的雙重影響，也拓寬了虛擬品牌社區(qū)與顧客個(gè)體關(guān)系的邊界。

（二）管理啟示

1.減少社區(qū)成員角色壓力，提高社區(qū)成員正面體驗(yàn)感。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)用辯證的眼光去看待顧客參與的利弊。消費(fèi)者參與并非是有利無弊的，而是一把雙刃劍?；诮巧珘毫碚?，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客同時(shí)作為服務(wù)者和服務(wù)的接受者存在著角色沖突，會(huì)產(chǎn)生定位不清晰等情況。企業(yè)可以編制顧客手冊(cè)以及升級(jí)攻略，對(duì)顧客進(jìn)行在線形式的培訓(xùn)，讓顧客減少角色模糊；顧客可承擔(dān)的任務(wù)是有限的，企業(yè)應(yīng)將社區(qū)任務(wù)分解分層規(guī)劃，避免社區(qū)成員出現(xiàn)角色超載的現(xiàn)象；企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)寬正式員工與社區(qū)成員的溝通渠道，減少顧客的角色沖突。通過系列舉措，不僅能減少顧客的角色壓力，也能改善社區(qū)成員的體驗(yàn)感，將其負(fù)面行為發(fā)生的可能性降低。

2.舒緩社區(qū)成員的倦怠心理，避免消費(fèi)者的顧客抱怨行為。虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的社區(qū)成員是線下生活的個(gè)體在線上的支持者和參與者，企業(yè)不能只關(guān)注成員帶來的業(yè)績(jī)，作為維系顧客和企業(yè)的一個(gè)平臺(tái)，更要利用社區(qū)平臺(tái)關(guān)注社區(qū)成員的心理和情緒狀態(tài)，建立顧客之聲版塊或者信箱，企業(yè)及時(shí)了解顧客的想法，從根本上了解顧客的壓力，主動(dòng)傾聽顧客的心聲，并且依據(jù)信息及時(shí)整改。通過補(bǔ)救措施，企業(yè)不僅舒緩了顧客的倦怠心理，還避免了消費(fèi)者的顧客抱怨行為，為企業(yè)以及社區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展做考慮。

3.制定個(gè)性化社區(qū)方案，關(guān)注顧客個(gè)人資源的體現(xiàn)。顧客參與品牌社區(qū)的意愿和參與度是有差異的，顧客擁有的個(gè)人資源也具有一定的差異，所以企業(yè)對(duì)于不同的顧客要有不同的方案進(jìn)行應(yīng)對(duì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析成員的參與喜好，并根據(jù)顧客的特質(zhì)進(jìn)行分類。對(duì)于強(qiáng)個(gè)人資源的顧客，可以適當(dāng)?shù)亟o予肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，利用激勵(lì)計(jì)劃發(fā)揮其個(gè)人資源的能量，讓其感受到自身的價(jià)值，獲得更多的滿足感；對(duì)于個(gè)人資源較弱的顧客，企業(yè)應(yīng)當(dāng)策劃相關(guān)的活動(dòng)，讓顧客感受到社區(qū)的關(guān)心和支持，減少由多角色壓力帶來的負(fù)面情緒，從而疏解倦怠感，使其能夠持續(xù)參與社區(qū)的活動(dòng)。

（三）局限性及展望

本研究重點(diǎn)探討的是在虛擬品牌社區(qū)的情境下，角色壓力對(duì)于顧客個(gè)體行為的負(fù)面影響，研究存在著一定的局限性。首先，本文將社區(qū)平臺(tái)面向發(fā)展較成熟的電子產(chǎn)品社區(qū)平臺(tái)，數(shù)據(jù)的外部效度存在一定的局限，希望未來的研究能夠擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域。其次，本文顧客抱怨行為采用直接抱怨、負(fù)面口碑傳播以及沉默抵制三維度的量表，未來可采用其他維度的量表進(jìn)行探討，豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究。最后，影響顧客心理的因素有很多，本文只考慮到了顧客的個(gè)人特征——個(gè)人資源的影響，未來可考慮其他更多因素的作用，例如社區(qū)氛圍對(duì)其產(chǎn)生的影響。