行業(yè)視角下的網(wǎng)絡廣播?。簭摹皝單幕瘣酆谩钡健岸浣洕?/h1>
2024-01-18 00:00:00王添
海外文摘·藝術 2024年16期
新媒體時代，從小眾的“亞文化愛好”到風口浪尖上的“耳朵經濟”，網(wǎng)絡廣播劇有了長足的發(fā)展機會。本文主要對廣播劇行業(yè)進行分析，以要素分解的方式觀察各維度、各環(huán)節(jié)、各主體，然后從亞文化視角剖析廣播劇的破圈過程，為相關實踐提供依據(jù)和啟示。
傳統(tǒng)廣播劇誕生于收音機時代，20世紀20年代興起于英美，30年代我國廣播公司開始制作本土劇集。在新媒體背景下，所討論的更接近“網(wǎng)絡廣播劇”的范疇，它早期在日本流行，對劇情的演繹依賴于配音者的表現(xiàn)力，內容以二次元（ACGN）亞文化為主，屬于“戀聲癖”的小眾愛好。21世紀初，國內的配音愛好者參考該形式，通過論壇、貼吧、郵件等方式成立社團，創(chuàng)作了早期網(wǎng)配劇。但當時合作效率和質量水平不高，后來才逐步探索出較成熟的商業(yè)化模式。
可見，廣播劇的發(fā)展經歷了專業(yè)化、去專業(yè)化、再專業(yè)化的過程[1]。新媒體時代，作為“耳朵經濟”的重要組成部分，網(wǎng)絡廣播劇已不只是一種亞文化現(xiàn)象，它正迎來新機遇。
1 行業(yè)分析
1.1 行業(yè)規(guī)模
廣播劇屬在線音頻行業(yè)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻市場規(guī)模達123億元，預計2022年將達229億元、2023年將突破300億元。規(guī)模增速雖有放緩，仍近40%。
在線音頻行業(yè)中，有聲書是十分重要的部分。2020年我國有聲書市場規(guī)模為50.6億元，約占在線音頻行業(yè)的41%；預計2023年將增長到86.0億元。其三種模式分別是人工智能語音轉文字、真人播誦和廣播劇，其中廣播劇制作慢、成本高、流程長、難度大，但其專業(yè)性、生動性、情感投入都更強。
近年來，不乏成熟企業(yè)和資本入局網(wǎng)絡廣播劇行業(yè)，該賽道的熱度仍在提升，資源布局的重整也讓人對行業(yè)未來充滿期待。
1.2 行業(yè)圖譜
廣播劇的行業(yè)模式是多元主體的互動結果。其中，配音演員和內容版權方屬資源要素；配音工作室和音頻傳播平臺屬生產主體；立體傳播矩陣為重要的運營陣地。其關系示意圖（見圖1）。
1.2.1 配音演員
配音演員也被稱為“聲優(yōu)”。行業(yè)頭部聲優(yōu)往往占據(jù)了大部分資源，尾部聲優(yōu)盈利能力較差，多以此為副業(yè)。配音演員可選擇同配音工作室建立經紀關系，更好地獲得資源、協(xié)調商務，同時需讓渡一定的自主權；也可以成為“自由人”，與出品方合作，或直接提供劇成品到音頻平臺。
盡管在作品中并不以真面目示人，但聲優(yōu)明星化的趨勢明顯。作為吸引流量的因素，藝人也需做好形象塑造和粉絲運營。
1.2.2 內容版權方
作為有聲書的一種，網(wǎng)絡廣播劇常以對已有的小說進行劇本化改編作為主要內容，這需要得到作者或者其所在平臺的授權。版權接受者為廣播劇出品方。具體權責需要雙方協(xié)議決定，并遵守法律法規(guī)。
1.2.3 配音工作室
根據(jù)是否以盈利為目的，配音工作室可分為網(wǎng)絡配音社團和商業(yè)配音工作室。前者僅為配音愛好者的聚集地，自主運營；后者重視更加專業(yè)的商業(yè)運作，兼具經紀、法務、培訓、錄制、后期等多重功能，并可獨自或和音頻平臺聯(lián)合成為出品方，體現(xiàn)出強大的資源整合能力。
1.2.4 音頻傳播平臺
音頻傳播平臺將廣播劇產品直接呈現(xiàn)給聽眾，也承擔了一定的社群功能，聽眾可通過彈幕、評論、直播、捏臉等方式實現(xiàn)互動。除了以網(wǎng)絡廣播劇為主的平臺，在某些綜合性音頻平臺上也可見廣播劇專欄。
有時平臺會同配音工作室或聲優(yōu)個人合作，成為廣播劇出品方，這樣便可以在產品上線時就版權歸屬和定價獲得更多發(fā)言權，以達成把控產品質量、降低播出成本、促進新客獲取、維系用戶忠誠度、提高知名度等目的。
1.2.5 立體傳播矩陣
廣播劇的市場表現(xiàn)離不開營銷傳播。
借助社交媒體平臺，配音演員、版權方、配音工作室、音頻傳播平臺，甚至是廣播劇作品及劇中的主要角色都可以運營自己的賬號；關鍵意見領袖產出或普通用戶生產內容能起到二次甚至多次傳播作用；抽獎活動、算法推薦、超級話題等機制也提升了傳播效果。此外，宣傳團隊還會安排一系列線下活動，如主役聲優(yōu)見面會等。
1.3 受眾分析
1.3.1 受眾來源
來自音頻傳播平臺的受眾多對耳朵經濟有一定需求，比如習慣在開車時收聽音頻，有持續(xù)收聽廣播劇的動力；來自配音演員的受眾多為聲優(yōu)的粉絲，對偶像的喜愛會轉化為一定的流量和購買力，他們對線上和線下活動也有較高積極性；來自立體傳播矩陣的受眾多為社交媒體的重度使用者，他們會根據(jù)已有關注或大數(shù)據(jù)推薦接收到相關廣播劇的二創(chuàng)作品，被“種草”之后再前往音頻平臺收聽；來自內容版權方的受眾多為原著粉，他們往往對改編劇十分苛刻，與原文出入過大、調性不符、制作不精等批評都有可能出現(xiàn)，因此廣播劇改編需注意平衡。
以上所述僅為主要來源。各群體并非獨立，聽眾的興趣往往是多重因素共同作用的結果。從受眾來源多樣化這一事實中不難發(fā)現(xiàn)，聽眾群體并非同質，動機和行為也有差異，這是廣播劇能破圈的重要體現(xiàn)；但如何以同一部作品兼顧不同需求，也是制作和運營的挑戰(zhàn)。
1.3.2 受眾行為與心理
廣播劇的聽眾往往具有較強的黏性和一定的購買力。艾瑞咨詢調研顯示，每周收聽5～6次有聲書或廣播劇的用戶占比最大，達29.88%；每天聽1次以上的高頻用戶也占23.79%。大多數(shù)用戶每月為廣播劇支付金額11～20元。除習慣外，音頻本身的伴隨性及劇集的連續(xù)性也增強了用戶黏性。
調研顯示，中國在線音頻用戶收聽音頻的主要心理訴求依次是：放松排遣；填充空余時間；自我提升等。當前社會發(fā)展所體現(xiàn)出的一大特征是物質生活豐富化，但個體精神空虛化，個體在激烈競爭中感受到的壓力、在獨立生存時感受到的孤獨都可以轉化為心理動機。高收入使個體對價格的敏感度降低，他們對于心理需求抱持較高支付意愿。
1.4 盈利模式
1.4.1網(wǎng)配與商配
根據(jù)是否以盈利為目的，廣播劇可分為網(wǎng)配和商配兩種。
網(wǎng)配，即網(wǎng)絡配音。在21世紀初網(wǎng)絡廣播劇剛傳入我國時，劇集制作主要由配音愛好者自行組織，催生了網(wǎng)配社團。圈地自萌并不能帶來穩(wěn)定的經濟利益，甚至需要自掏腰包“為愛發(fā)電”。網(wǎng)配的無商業(yè)化使生產者可以純粹地按照自己的理解與審美完成制作，但資源不足會帶來不確定性，低效慢更、中途換人、爛尾棄坑等問題都會影響聽眾體驗。
商配，即商業(yè)配音。為解決網(wǎng)配的潛在問題，商配注重盈利能力，聲優(yōu)等工作人員可以獲得報酬，出品方也會向聽眾收費。得當?shù)墓芾砗统渥愕馁Y金使這些劇能夠保質保量保速地更新，甚至能持續(xù)推出多季，可以更好地滿足市場需求，并推動小眾文化的進一步破圈。
1.4.2 成本與收入
就成本而言，較大的部分是購買版權、邀請配音演員。此外，錄制與后期、宣發(fā)與營銷、管理與溝通均需要成本。
就營收而言，聽眾為作品付費是直接收入，平臺播送廣告是流量變現(xiàn)，作品出售或再出售是版權的潛在價值，周邊售賣是維系和創(chuàng)收的雙贏方式。聽眾付費模式也有多種，如單部或單集付費、平臺會員費、打賞費等。
多元的投入和回報形式，體現(xiàn)的是整合與利用資源的能力。商業(yè)化運作支持廣播劇穩(wěn)定發(fā)展，在保量的前提下為質的提升帶來了空間。雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，但具體到市場主體，盈利能力尚待進一步提升。
2 結語
亞文化的概念最早由米爾頓（Milton）提出[2]，他將其定為民族文化的一種分支，并由此形成功能性整體，對其中成員產生綜合性影響，價值觀的內化會促進消費行為的改變[3]。
網(wǎng)絡廣播劇自誕生起就屬于典型的亞文化現(xiàn)象，具有“小而精”的特征。隨著經濟、社會、技術、文化的進一步發(fā)展，壁壘逐漸打破，資本不斷進場，一些小眾內容也不得不跟隨主流價值觀，廣播劇就進入了被收編的趨勢中。破圈后，其制作效率和質量都獲得了提升的機會。
網(wǎng)絡廣播劇所處的社會與媒介環(huán)境，以及其善用技術賦能、精良內容制作、關注場景聯(lián)想、觸發(fā)社交屬性、滿足心理需求、聯(lián)合熱門品牌的重要特征，都讓其獲得了發(fā)展空間。但同時也存在挑戰(zhàn)：就內容而言，當前劇本來源較為單一，存在情節(jié)程式化、思想深度不足的問題，若想成就經典，需擴大劇本來源、探索更豐富的表現(xiàn)形式；就運營而言，市場主體盈利能力尚需提升，比如音頻傳播平臺可以考慮優(yōu)化定價體系、為用戶提供多樣選擇，出品方可以考慮降低版權成本、縮小溢價泡沫；就行業(yè)生態(tài)而言，大量資本入局引起過熱，唯明星、唯數(shù)據(jù)、唯流量的追求在一定程度上背離了文娛行業(yè)滿足人民精神文化需求的初心。清朗的行業(yè)生態(tài)需要每一位市場主體擺正價值觀、端正選擇，讓數(shù)據(jù)只是參照系而不是坐標系，讓資本不再是奴役者而是服務者?！?/p>
引用
[1] 嚴楚.技術賦能下貓耳FM廣播劇及其網(wǎng)絡社群特征分析[J].中國廣播，2022（03）：27-30.
[2] Gordon M M.the Concept of the Sub-Culture and Its Application[J].Social Forces，1947， 26（01）：40-42.
[3] Schouten，J.W.，amp; McAlexander，J.H.Subcultures of consumption：An ethnography of the new bikers[J].Journal of consumer research，1995，22（01）：43-61.
作者簡介：王添（2000—），女，山西陽泉人，碩士研究生，就讀于上海交通大學媒體與傳播學院。
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傳統(tǒng)廣播劇誕生于收音機時代，20世紀20年代興起于英美，30年代我國廣播公司開始制作本土劇集。在新媒體背景下，所討論的更接近“網(wǎng)絡廣播劇”的范疇，它早期在日本流行，對劇情的演繹依賴于配音者的表現(xiàn)力，內容以二次元（ACGN）亞文化為主，屬于“戀聲癖”的小眾愛好。21世紀初，國內的配音愛好者參考該形式，通過論壇、貼吧、郵件等方式成立社團，創(chuàng)作了早期網(wǎng)配劇。但當時合作效率和質量水平不高，后來才逐步探索出較成熟的商業(yè)化模式。
可見，廣播劇的發(fā)展經歷了專業(yè)化、去專業(yè)化、再專業(yè)化的過程[1]。新媒體時代，作為“耳朵經濟”的重要組成部分，網(wǎng)絡廣播劇已不只是一種亞文化現(xiàn)象，它正迎來新機遇。
1 行業(yè)分析
1.1 行業(yè)規(guī)模
廣播劇屬在線音頻行業(yè)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻市場規(guī)模達123億元，預計2022年將達229億元、2023年將突破300億元。規(guī)模增速雖有放緩，仍近40%。
在線音頻行業(yè)中，有聲書是十分重要的部分。2020年我國有聲書市場規(guī)模為50.6億元，約占在線音頻行業(yè)的41%；預計2023年將增長到86.0億元。其三種模式分別是人工智能語音轉文字、真人播誦和廣播劇，其中廣播劇制作慢、成本高、流程長、難度大，但其專業(yè)性、生動性、情感投入都更強。
近年來，不乏成熟企業(yè)和資本入局網(wǎng)絡廣播劇行業(yè)，該賽道的熱度仍在提升，資源布局的重整也讓人對行業(yè)未來充滿期待。
1.2 行業(yè)圖譜
廣播劇的行業(yè)模式是多元主體的互動結果。其中，配音演員和內容版權方屬資源要素；配音工作室和音頻傳播平臺屬生產主體；立體傳播矩陣為重要的運營陣地。其關系示意圖（見圖1）。
1.2.1 配音演員
配音演員也被稱為“聲優(yōu)”。行業(yè)頭部聲優(yōu)往往占據(jù)了大部分資源，尾部聲優(yōu)盈利能力較差，多以此為副業(yè)。配音演員可選擇同配音工作室建立經紀關系，更好地獲得資源、協(xié)調商務，同時需讓渡一定的自主權；也可以成為“自由人”，與出品方合作，或直接提供劇成品到音頻平臺。
盡管在作品中并不以真面目示人，但聲優(yōu)明星化的趨勢明顯。作為吸引流量的因素，藝人也需做好形象塑造和粉絲運營。
1.2.2 內容版權方
作為有聲書的一種，網(wǎng)絡廣播劇常以對已有的小說進行劇本化改編作為主要內容，這需要得到作者或者其所在平臺的授權。版權接受者為廣播劇出品方。具體權責需要雙方協(xié)議決定，并遵守法律法規(guī)。
1.2.3 配音工作室
根據(jù)是否以盈利為目的，配音工作室可分為網(wǎng)絡配音社團和商業(yè)配音工作室。前者僅為配音愛好者的聚集地，自主運營；后者重視更加專業(yè)的商業(yè)運作，兼具經紀、法務、培訓、錄制、后期等多重功能，并可獨自或和音頻平臺聯(lián)合成為出品方，體現(xiàn)出強大的資源整合能力。
1.2.4 音頻傳播平臺
音頻傳播平臺將廣播劇產品直接呈現(xiàn)給聽眾，也承擔了一定的社群功能，聽眾可通過彈幕、評論、直播、捏臉等方式實現(xiàn)互動。除了以網(wǎng)絡廣播劇為主的平臺，在某些綜合性音頻平臺上也可見廣播劇專欄。
有時平臺會同配音工作室或聲優(yōu)個人合作，成為廣播劇出品方，這樣便可以在產品上線時就版權歸屬和定價獲得更多發(fā)言權，以達成把控產品質量、降低播出成本、促進新客獲取、維系用戶忠誠度、提高知名度等目的。
1.2.5 立體傳播矩陣
廣播劇的市場表現(xiàn)離不開營銷傳播。
借助社交媒體平臺，配音演員、版權方、配音工作室、音頻傳播平臺，甚至是廣播劇作品及劇中的主要角色都可以運營自己的賬號；關鍵意見領袖產出或普通用戶生產內容能起到二次甚至多次傳播作用；抽獎活動、算法推薦、超級話題等機制也提升了傳播效果。此外，宣傳團隊還會安排一系列線下活動，如主役聲優(yōu)見面會等。
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1.3.1 受眾來源
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以上所述僅為主要來源。各群體并非獨立，聽眾的興趣往往是多重因素共同作用的結果。從受眾來源多樣化這一事實中不難發(fā)現(xiàn)，聽眾群體并非同質，動機和行為也有差異，這是廣播劇能破圈的重要體現(xiàn)；但如何以同一部作品兼顧不同需求，也是制作和運營的挑戰(zhàn)。
1.3.2 受眾行為與心理
廣播劇的聽眾往往具有較強的黏性和一定的購買力。艾瑞咨詢調研顯示，每周收聽5～6次有聲書或廣播劇的用戶占比最大，達29.88%；每天聽1次以上的高頻用戶也占23.79%。大多數(shù)用戶每月為廣播劇支付金額11～20元。除習慣外，音頻本身的伴隨性及劇集的連續(xù)性也增強了用戶黏性。
調研顯示，中國在線音頻用戶收聽音頻的主要心理訴求依次是：放松排遣；填充空余時間；自我提升等。當前社會發(fā)展所體現(xiàn)出的一大特征是物質生活豐富化，但個體精神空虛化，個體在激烈競爭中感受到的壓力、在獨立生存時感受到的孤獨都可以轉化為心理動機。高收入使個體對價格的敏感度降低，他們對于心理需求抱持較高支付意愿。
1.4 盈利模式
1.4.1網(wǎng)配與商配
根據(jù)是否以盈利為目的，廣播劇可分為網(wǎng)配和商配兩種。
網(wǎng)配，即網(wǎng)絡配音。在21世紀初網(wǎng)絡廣播劇剛傳入我國時，劇集制作主要由配音愛好者自行組織，催生了網(wǎng)配社團。圈地自萌并不能帶來穩(wěn)定的經濟利益，甚至需要自掏腰包“為愛發(fā)電”。網(wǎng)配的無商業(yè)化使生產者可以純粹地按照自己的理解與審美完成制作，但資源不足會帶來不確定性，低效慢更、中途換人、爛尾棄坑等問題都會影響聽眾體驗。
商配，即商業(yè)配音。為解決網(wǎng)配的潛在問題，商配注重盈利能力，聲優(yōu)等工作人員可以獲得報酬，出品方也會向聽眾收費。得當?shù)墓芾砗统渥愕馁Y金使這些劇能夠保質保量保速地更新，甚至能持續(xù)推出多季，可以更好地滿足市場需求，并推動小眾文化的進一步破圈。
1.4.2 成本與收入
就成本而言，較大的部分是購買版權、邀請配音演員。此外，錄制與后期、宣發(fā)與營銷、管理與溝通均需要成本。
就營收而言，聽眾為作品付費是直接收入，平臺播送廣告是流量變現(xiàn)，作品出售或再出售是版權的潛在價值，周邊售賣是維系和創(chuàng)收的雙贏方式。聽眾付費模式也有多種，如單部或單集付費、平臺會員費、打賞費等。
多元的投入和回報形式，體現(xiàn)的是整合與利用資源的能力。商業(yè)化運作支持廣播劇穩(wěn)定發(fā)展，在保量的前提下為質的提升帶來了空間。雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，但具體到市場主體，盈利能力尚待進一步提升。
2 結語
亞文化的概念最早由米爾頓（Milton）提出[2]，他將其定為民族文化的一種分支，并由此形成功能性整體，對其中成員產生綜合性影響，價值觀的內化會促進消費行為的改變[3]。
網(wǎng)絡廣播劇自誕生起就屬于典型的亞文化現(xiàn)象，具有“小而精”的特征。隨著經濟、社會、技術、文化的進一步發(fā)展，壁壘逐漸打破，資本不斷進場，一些小眾內容也不得不跟隨主流價值觀，廣播劇就進入了被收編的趨勢中。破圈后，其制作效率和質量都獲得了提升的機會。
網(wǎng)絡廣播劇所處的社會與媒介環(huán)境，以及其善用技術賦能、精良內容制作、關注場景聯(lián)想、觸發(fā)社交屬性、滿足心理需求、聯(lián)合熱門品牌的重要特征，都讓其獲得了發(fā)展空間。但同時也存在挑戰(zhàn)：就內容而言，當前劇本來源較為單一，存在情節(jié)程式化、思想深度不足的問題，若想成就經典，需擴大劇本來源、探索更豐富的表現(xiàn)形式；就運營而言，市場主體盈利能力尚需提升，比如音頻傳播平臺可以考慮優(yōu)化定價體系、為用戶提供多樣選擇，出品方可以考慮降低版權成本、縮小溢價泡沫；就行業(yè)生態(tài)而言，大量資本入局引起過熱，唯明星、唯數(shù)據(jù)、唯流量的追求在一定程度上背離了文娛行業(yè)滿足人民精神文化需求的初心。清朗的行業(yè)生態(tài)需要每一位市場主體擺正價值觀、端正選擇，讓數(shù)據(jù)只是參照系而不是坐標系，讓資本不再是奴役者而是服務者?！?/p>
引用
[1] 嚴楚.技術賦能下貓耳FM廣播劇及其網(wǎng)絡社群特征分析[J].中國廣播，2022（03）：27-30.
[2] Gordon M M.the Concept of the Sub-Culture and Its Application[J].Social Forces，1947， 26（01）：40-42.
[3] Schouten，J.W.，amp; McAlexander，J.H.Subcultures of consumption：An ethnography of the new bikers[J].Journal of consumer research，1995，22（01）：43-61.
作者簡介：王添（2000—），女，山西陽泉人，碩士研究生，就讀于上海交通大學媒體與傳播學院。
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