許 頔,布乃鵬

(1. 鹽城師范學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 鹽城 224007;2. 山東大學(xué) 商學(xué)院,山東 威海 264209)

一、引言

2019年7月,中國(guó)黃(渤)海候鳥(niǎo)棲息地(第一期)以全球典型潮間帶的“突出普遍價(jià)值”被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》,這標(biāo)志著鹽城黃海濕地成為我國(guó)第一處、世界第二處濱海濕地世界自然遺產(chǎn)。2021年,國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2021--2025)》,明確提出“強(qiáng)化黃海濕地世界自然遺產(chǎn)品牌效應(yīng),在加強(qiáng)自然保護(hù)地和生態(tài)保護(hù)紅線監(jiān)管前提下,建設(shè)一批海濱旅游度假區(qū)”。黃海濕地自然遺產(chǎn)(第一期)涵蓋鹽城濕地珍禽國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)部分區(qū)域、大豐麋鹿國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)全境、鹽城條子泥市級(jí)濕地公園、東臺(tái)市條子泥濕地保護(hù)小區(qū)和東臺(tái)市高泥淤泥質(zhì)海灘濕地保護(hù)小區(qū),是黃海濕地遺產(chǎn)的核心地帶,更是濕地旅游發(fā)展的主要承載地。

濕地生態(tài)旅游的研究始于20世紀(jì)80年代[1],隨后逐步得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。目前,相關(guān)研究主要體現(xiàn)在以下三方面。(1)開(kāi)發(fā)與保護(hù)。學(xué)者們[2-6]融合生態(tài)學(xué)、地理學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)等多學(xué)科,基于規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、社區(qū)參與等多視角,研究了濕地旅游的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。(2)濕地旅游價(jià)值評(píng)價(jià)?；诓煌咐?學(xué)者們通過(guò)構(gòu)建綜合性指標(biāo)體系,研究了濕地的資源潛力與休閑旅游價(jià)值。生態(tài)環(huán)境是影響濕地旅游潛力的主要因素,也是濕地資源合理利用最大化的首要前提[7]。濕地資源的價(jià)值來(lái)源于自然條件,但離不開(kāi)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)條件的支持[8],還受游客主觀意識(shí)的影響[9]。(3)新業(yè)態(tài)和新表現(xiàn)形式。旅游消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和生態(tài)旅游實(shí)踐的發(fā)展促進(jìn)了濕地等自然保護(hù)地與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合。濕地不僅體現(xiàn)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境,也包含健康價(jià)值與知識(shí)內(nèi)涵,從而延伸出生態(tài)康養(yǎng)、研學(xué)旅行等多種新發(fā)展形態(tài)[10-13]。

旅游體驗(yàn)是旅游主體對(duì)旅游客體的一系列體驗(yàn)要素的綜合結(jié)果,分析游客體驗(yàn)結(jié)構(gòu)能夠把旅游體驗(yàn)具體化,并由此可深入分析旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵與影響要素[14]。代表性學(xué)者謝彥君[15-17]從概念構(gòu)建及理論范式角度對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行了全面、深入的研究和探討。Cohen[18]從社會(huì)學(xué)的角度闡釋了旅游體驗(yàn)的本質(zhì)與內(nèi)涵,將旅游體驗(yàn)分為休閑、消遣、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)和存在五種類型。Quan和Wang[19]從社會(huì)學(xué)和管理學(xué)雙重角度提出旅游體驗(yàn)的綜合模型。一方面,從旅游者角度出發(fā),旅游體驗(yàn)被認(rèn)為是日常生活體驗(yàn)的對(duì)立面,旅游者選擇旅行的目的便是體驗(yàn)不一樣的自然或人文風(fēng)光;另一方面,從消費(fèi)者角度出發(fā),旅游者本質(zhì)上也是消費(fèi)者,旅行過(guò)程中涉及的餐飲體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)和交通體驗(yàn)等既構(gòu)成了旅游體驗(yàn)的一部分,也是日常生活體驗(yàn)的一部分。因此,旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)可大體分為兩個(gè)方面,一個(gè)方面是高峰體驗(yàn),即旅游者在參與旅游活動(dòng)時(shí)獲得的綜合性體驗(yàn);另一個(gè)方面是支持性體驗(yàn),即旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。

旅游體驗(yàn)是旅游研究中的重要議題,但從體驗(yàn)視角研究濕地生態(tài)旅游發(fā)展的文獻(xiàn)還較少?，F(xiàn)有研究大多基于已成功運(yùn)營(yíng)多年、具有較高知名度的國(guó)家濕地公園[20-23],而處于發(fā)展初期的黃海濕地旅游目的地尚鮮有問(wèn)津,僅局限于發(fā)展構(gòu)想的討論[24-27]。黃海濕地作為我國(guó)第一處濱海類世界自然遺產(chǎn)地,具有重要的生態(tài)價(jià)值,充分利用好世遺地的金字招牌,實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和以攜程為首的在線旅游網(wǎng)站的興起,網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)正逐步成為旅游研究的一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)來(lái)源[28-30]。因此,本研究以黃海濕地條子泥景區(qū)為典型案例地,借助攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、馬蜂窩和窮游網(wǎng)收集游客生態(tài)旅游游記與在線評(píng)價(jià),運(yùn)用內(nèi)容分析法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、重要性-表現(xiàn)程度分析法分別研究濕地目的地旅游體驗(yàn)要素、體驗(yàn)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量評(píng)價(jià)。本研究將在理論上從關(guān)系數(shù)據(jù)角度揭示濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)及內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制,在實(shí)踐上為黃海濕地及同類目的地生態(tài)旅游發(fā)展提供參考。

二、研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

(一)研究區(qū)概況

條子泥是因百萬(wàn)畝灘涂圍墾形成的獨(dú)特觀海風(fēng)景,素有“潮起一片汪洋,潮落一馬平川”的壯麗。條子泥灘涂位于黃海生態(tài)區(qū)南側(cè),是世界八大候鳥(niǎo)遷徙路線之一——東亞至澳大利西亞鳥(niǎo)類遷徙線上重要的中轉(zhuǎn)站、棲息地,每年有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的候鳥(niǎo)大規(guī)模遷徙至此棲息補(bǔ)給,因此也被譽(yù)為“世界鳥(niǎo)類天堂”。自2019年7月申遺成功以來(lái),條子泥景區(qū)迅速吸引了大批來(lái)自世界各地的游客,成為黃海濕地生態(tài)旅游的典型案例地和黃海濕地生態(tài)區(qū)重要的旅游體驗(yàn)站。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

為使網(wǎng)絡(luò)文本的采集數(shù)量和質(zhì)量得到保證,選擇了攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、馬蜂窩和窮游網(wǎng)作為主要數(shù)據(jù)來(lái)源,采用八爪魚采集器抓取關(guān)于條子泥景區(qū)的游記和評(píng)論。考慮到2019年7月黃海濕地才正式申遺成功,最終選擇采集2019年8月1日至2023年4月1日的所有游客評(píng)論。經(jīng)逐條閱讀和細(xì)心甄選,首先剔除復(fù)制較多、存在廣告的文本,隨后去除關(guān)聯(lián)性弱的游客評(píng)價(jià),最終選取612條有效文本作為本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源,其中攜程網(wǎng)238條、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)222條、馬蜂窩83條、窮游網(wǎng)69條。

(三)研究方法

1. 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域,是旅游研究常用的分析方法之一。本研究首先借助內(nèi)容分析法對(duì)篩選后的有效網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行編碼。完成要素編碼后進(jìn)一步借助Nvivo 12進(jìn)行二次編碼,確定不同要素的評(píng)價(jià)等級(jí)。

2. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法在社會(huì)關(guān)系研究中具有重要價(jià)值,通過(guò)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)行動(dòng)者之間的關(guān)系進(jìn)行量化表征,從而揭示整體的關(guān)系結(jié)構(gòu)以及內(nèi)在特征[31]。本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)文本,有別于結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷較完整的數(shù)據(jù)收集,每一條網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中可能只包含部分旅游體驗(yàn)要素,因此需要借助SNA從關(guān)系數(shù)據(jù)的角度探究條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素之間以及整體的感知特征。

本研究采用Ucinet 6.202對(duì)上述已編碼的旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。首先,統(tǒng)計(jì)出每一條游客點(diǎn)評(píng)中兩個(gè)要素同時(shí)出現(xiàn)的頻率,構(gòu)建共現(xiàn)矩陣,量化統(tǒng)計(jì)要素兩兩間的親密度,形成旅游體驗(yàn)要素矩陣。其次,初步建立的1-模共現(xiàn)矩陣需進(jìn)一步作二值化處理,以便后續(xù)分析。最后,生成旅游體驗(yàn)要素的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)密度、中心性等指標(biāo),進(jìn)一步可視化分析旅游體驗(yàn)要素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

3. 重要性-表現(xiàn)程度分析法(IPA)

重要性-表現(xiàn)程度分析法是基于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度以及評(píng)價(jià)程度而形成的測(cè)量工具。IPA模型架構(gòu)是將重要性和表現(xiàn)程度評(píng)價(jià)總和的平均值作為X-Y軸分割點(diǎn),將二維空間劃分成四個(gè)象限,借助IPA的便利性、合理性和直觀性為旅游相關(guān)部門、企業(yè)、景區(qū)等提供適宜的組合建議。本研究以旅游體驗(yàn)要素的重要性為橫軸(即各感知要素在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率),表現(xiàn)程度為縱軸(即各感知要素的1～5分評(píng)價(jià)),結(jié)合兩類指標(biāo)的平均值構(gòu)建IPA結(jié)構(gòu)圖,并進(jìn)一步依據(jù)各要素的分布分析條子泥景區(qū)生態(tài)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。

三、研究結(jié)果與分析

(一)濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素

兩位研究者分別逐條閱讀每一篇游記和每一條在線評(píng)價(jià),從中提取潛在的旅游者體驗(yàn)感知要素,共同討論并交叉比對(duì),在兩研究者確認(rèn)已覆蓋全部體驗(yàn)要素并達(dá)成一致意見(jiàn)后完成最終編碼,得到條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)(表1)。進(jìn)一步使用Nvivo 12為不同旅游體驗(yàn)要素創(chuàng)建節(jié)點(diǎn),依據(jù)游客相應(yīng)的評(píng)價(jià)進(jìn)行二次編碼,確定評(píng)價(jià)等級(jí)為E(非常差)、D(較差)、C(一般)、B(較好)和A(非常好)五個(gè)層次,再根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)分別賦值1～5分。具體的編碼過(guò)程示例如下:

游客A:“直接開(kāi)車過(guò)去很方便,里面有個(gè)很大的停車場(chǎng),不擔(dān)心車沒(méi)地兒停。景區(qū)還處于開(kāi)發(fā)階段,還有好多設(shè)施需要完善。但是帶著孩子趕海獲得的樂(lè)趣一點(diǎn)不比青島的差,一個(gè)下午挖到了好多小螃蟹,孩子們玩得特別開(kāi)心?！本幋a為6C;7A;10A;18C。

此外,基于每個(gè)要素出現(xiàn)次數(shù)總和統(tǒng)計(jì)該體驗(yàn)要素的感知重要性,并根據(jù)每個(gè)要素的評(píng)價(jià)均值確定該體驗(yàn)要素的整體表現(xiàn)程度。以濕地自然風(fēng)光體驗(yàn)要素為例,在612條有效評(píng)價(jià)中,該要素出現(xiàn)78次,則記錄重要性指數(shù)為78,每次編碼的評(píng)價(jià)得分累積均值為3.73,則記錄表現(xiàn)程度指數(shù)為3.73。所有濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素的重要性和表現(xiàn)程度指標(biāo)如表1所示。

(二)濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)

1. 旅游體驗(yàn)要素的整體特征

網(wǎng)絡(luò)密度表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的緊密程度,是衡量整體語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一。本研究借助Ucinet對(duì)濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行整體密度分析,得出結(jié)構(gòu)密度值為0.52085,說(shuō)明各節(jié)點(diǎn)或要素之間聯(lián)系較為較密,整體結(jié)構(gòu)內(nèi)部協(xié)調(diào)程度較高。進(jìn)一步利用Ucinet的Netdraw功能對(duì)各節(jié)點(diǎn)或要素之間的共現(xiàn)關(guān)系進(jìn)行可視化分析,生成可視化圖譜(圖1)。其中,節(jié)點(diǎn)符號(hào)越大,表明該旅游體驗(yàn)要素在整體結(jié)構(gòu)中的位置越重要,反之則越不重要。由此可見(jiàn),語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中存在諸如趕海體驗(yàn)、濕地自然風(fēng)光、天氣氣候等多個(gè)核心節(jié)點(diǎn),同時(shí)也存在一些涉及景區(qū)接待設(shè)施的邊緣節(jié)點(diǎn)。從整體上看,結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖中沒(méi)有任何孤立節(jié)點(diǎn),整體呈現(xiàn)多核心、高密度的特征。

2. 旅游體驗(yàn)要素的子群分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間直接、緊密、經(jīng)常、積極的關(guān)系形成的子集合被稱為凝聚子群,而把各個(gè)節(jié)點(diǎn)集中到更大的點(diǎn)集系統(tǒng)則能簡(jiǎn)化復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),可使具體關(guān)系更加明晰[31]。本研究借助迭代相關(guān)收斂法(CONCOR)對(duì)旅游體驗(yàn)要素進(jìn)行聚類分析,劃分出四個(gè)層面,得出密度矩陣(表2)。通過(guò)與整體結(jié)構(gòu)密度相比較(子群密度大于等于結(jié)構(gòu)密度標(biāo)記為1,反之則標(biāo)記為0),密度矩陣可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為4-位置的像矩陣。從斜線的子集合本身來(lái)看,子群1和子群2較高的群內(nèi)密度表明各自其中的節(jié)點(diǎn)聯(lián)系緊密,具備構(gòu)成一個(gè)完備凝聚子群的條件。反之,子集3和子群4較低的密度代表了內(nèi)部關(guān)系的分散性,因此不能構(gòu)成獨(dú)立子集系統(tǒng)。子群之間的關(guān)系也可依托轉(zhuǎn)換矩陣梳理,若子群密度大于或等于結(jié)構(gòu)密度(1-子群),表明其社會(huì)關(guān)系偏向于群體外,與其他群體間有互惠互利的關(guān)系。若子群密度較低(0-子群),則表示這個(gè)子群跟其他子群沒(méi)有顯著差異。表2顯示子群1和子群3之間以及子群2和子群4之間都存在顯著關(guān)系。

圖1 條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)

圖2 濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素子群結(jié)構(gòu)

表3 條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素子群內(nèi)部要素

進(jìn)一步將基于CONCOR的子群進(jìn)行可視化分析,由此得到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)(圖2)。子群1和子群2在前述分析中顯示為兩個(gè)獨(dú)立子集,兩者雖有相互聯(lián)系,但存在顯著性差異。子群1中的團(tuán)體主要包括趕海體驗(yàn)、濕地自然風(fēng)光、天氣氣候等要素(表3),這些要素是條子泥景區(qū)的核心吸引物,屬于濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素子群結(jié)構(gòu)(圖1)中的核心體驗(yàn)。子群2包含要素的重要性排名緊挨子群1的要素,與趕海觀鳥(niǎo)等特色體驗(yàn)相比,這類體驗(yàn)注重景區(qū)服務(wù)、生態(tài)環(huán)境和身心感受,傾向于把條子泥景區(qū)當(dāng)作一個(gè)逃離都市、放松身心的靜謐之地,歸納為健康游憩體驗(yàn)。此外,子群3和子群4雖不能構(gòu)成凝聚子群,但處于一個(gè)“諂媚者”位置,分別追隨著子群1和子群2。由此說(shuō)明,子群1代表的核心體驗(yàn)在注重景區(qū)特色體驗(yàn)的同時(shí)也對(duì)內(nèi)部交通、周邊交通、旅游開(kāi)發(fā)程度等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施類要素有所關(guān)注;子群2描述的游憩體驗(yàn)在一定程度上與當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)貌、餐飲美食、地理位置和酒店住宿等基本消費(fèi)體驗(yàn)息息相關(guān)。

(三)濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量評(píng)價(jià)

依據(jù)重要性和表現(xiàn)程度指標(biāo),得到條子泥景區(qū)各旅游體驗(yàn)要素的IPA分析結(jié)果(圖3)。第一象限包括趕海體驗(yàn)、濕地自然風(fēng)光、親子氛圍、濕地生態(tài)環(huán)境和身心感受五個(gè)要素,是游客對(duì)景區(qū)感知的主要方面,且體驗(yàn)滿意程度較高。這些要素也正是條子泥景區(qū)的核心以及優(yōu)勢(shì)所在,在后續(xù)旅游發(fā)展中應(yīng)進(jìn)一步維護(hù)和保持。第二象限包含了觀鳥(niǎo)體驗(yàn)、攝影體驗(yàn)、周邊交通、生活風(fēng)貌和地理位置五個(gè)游客感知程度較低但評(píng)價(jià)較高的體驗(yàn)要素,說(shuō)明旅游者對(duì)這些方面關(guān)注度不高,但整體較為滿意。

圖3 條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素IPA分析結(jié)果(要素序號(hào)與表1一致)

落在第三象限和第四象限的要素處于X軸下半部分,是游客負(fù)面評(píng)價(jià)的主要方面。其中,第四象限屬于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū),是游客認(rèn)為相對(duì)重要但感知體驗(yàn)較差的要素,涵蓋天氣氣候、旅游開(kāi)發(fā)程度、旅游公共服務(wù)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)與管理以及餐飲美食五個(gè)方面。針對(duì)這些要素,景區(qū)及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)予以高度重視并著力改進(jìn),從而有效提升游客旅游體驗(yàn)滿意度。第三象限屬于次級(jí)改進(jìn)區(qū),進(jìn)入該象限的要素有擁擠程度、旅游成本、內(nèi)部交通和地理位置。雖然只有少部分游客給予了關(guān)注,但可以在提升第四象限要素體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行逐步改進(jìn)。

從整體上看,條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)要素表現(xiàn)程度良好,平均滿意度得分為3.53分,其中有七個(gè)要素位于比較好(4分)和非常好(5分)的評(píng)價(jià)區(qū)間。然而,滿意度均值以下要素占總體的將近一半,說(shuō)明景區(qū)在游客體驗(yàn)質(zhì)量方面還存在不少提升空間,立足第四象限并加以重點(diǎn)改進(jìn),將有利于世界遺產(chǎn)地的形象樹(shù)立以及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)合SNA和IPA的分析結(jié)果進(jìn)一步深入研究發(fā)現(xiàn),濕地特色體驗(yàn)和健康游憩體驗(yàn)的要素在重要性和表現(xiàn)程度上有顯著差異,具體見(jiàn)表4和表5。條子泥景區(qū)在特色旅游體驗(yàn)要素的打造與開(kāi)發(fā)方面相對(duì)較好,總體表現(xiàn)與評(píng)價(jià)基本位于前列,尤其是“趕海+親子”的氛圍營(yíng)造收獲游客諸多好評(píng)。同時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)旅游者對(duì)“旅游開(kāi)發(fā)程度(表現(xiàn)程度排名13)”,“景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施(表現(xiàn)程度排名12)”和“擁擠程度(表現(xiàn)程度排名15)”三個(gè)體驗(yàn)要素給出較強(qiáng)烈的負(fù)面評(píng)價(jià),不少游客提及“下到海灘的路并不好”“景區(qū)垃圾桶可以更密集一點(diǎn)”“停車場(chǎng)組織混亂”“可玩區(qū)域太小”等相關(guān)問(wèn)題。IPA分析中,旅游開(kāi)發(fā)程度和景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施位于第四象限,均屬于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域。雖然“擁擠程度”體驗(yàn)要素在重要性-表現(xiàn)程度分析中分別只位列11,但其在旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)中處于較關(guān)鍵位置,在一定度上也成為游客負(fù)面情緒的導(dǎo)火索。整體看來(lái),這三個(gè)體驗(yàn)要素不僅是游客負(fù)面評(píng)價(jià)的重要引線,也是提升濕地核心旅游體驗(yàn)需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

表4 濕地特色旅游體驗(yàn)要素分類排序

表5 生態(tài)游憩旅游體驗(yàn)要素分類排序

在生態(tài)游憩旅游體驗(yàn)方面,盡管條子泥景區(qū)對(duì)濕地生態(tài)環(huán)境的控制良好,且游客也有較好的身心感受,但大部分體驗(yàn)要素的排名卻處于末尾位置,說(shuō)明游憩康養(yǎng)的整體體驗(yàn)質(zhì)量偏低。一方面,多數(shù)游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)與管理充滿負(fù)面情緒,比如有游客提及“工作人員態(tài)度差”“景區(qū)播報(bào)聽(tīng)不懂”“關(guān)系戶肆無(wú)忌憚進(jìn)進(jìn)出出”等;另一方面,景區(qū)的餐飲與住宿設(shè)施從數(shù)量和質(zhì)量上都不能滿足這類游客的體驗(yàn)需求,主要體現(xiàn)在不少游客抱怨“景區(qū)真的沒(méi)啥吃的”。在IPA分析中,“景區(qū)服務(wù)與管理”和“餐飲美食”兩方面旅游體驗(yàn)要素均位于第四象限,因此景區(qū)管理者應(yīng)將改進(jìn)重點(diǎn)立足于此,從而有效提升濕地生態(tài)旅游的游憩體驗(yàn)。

四、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1. 本研究基于前期文獻(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)[20-26],結(jié)合自上而下和自下而上的研究范式,構(gòu)建濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素指標(biāo)。首先,在參考大量旅游體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,融合之前研究成果,形成旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表。其次,收集并選取主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)游客游記和在線評(píng)價(jià),由兩位研究者進(jìn)一步篩選有效信息并逐一編碼,形成濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表。最后,通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)文本的雙向整理,歸納總結(jié)出19個(gè)要素,較為全面地覆蓋濕地生態(tài)旅游者對(duì)條子泥景區(qū)的感知與體驗(yàn)。

2. 采用SNA借助Ucinet對(duì)濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行可視化分析,結(jié)果表明結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)具有多核心、高密度特征,整體內(nèi)部協(xié)調(diào)度較好。通過(guò)中心度分析發(fā)現(xiàn),趕海體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)中最核心的要素,酒店住宿體驗(yàn)要素在結(jié)構(gòu)中處于最邊緣位置。進(jìn)一步的凝聚子群分析發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)要素中存在4個(gè)有意義小團(tuán)體,且符合Quan和Wang[19]提出的“高峰-支持”旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。子群1和子群2為兩個(gè)獨(dú)立子結(jié)構(gòu),分別代表以濕地特色活動(dòng)為主體的核心旅游體驗(yàn)和以生態(tài)游憩為特征的支持體驗(yàn)。子群3和子群4雖不具備凝聚子群的條件,但處于一個(gè)“諂媚者”位置,分別追隨子群1和子群2,有助于更好地理解濕地生態(tài)旅游結(jié)構(gòu)。子群1代表的濕地特色體驗(yàn)需要景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)支持,子群2描述的游憩康養(yǎng)體驗(yàn)也在一定程度上需要更好的接待設(shè)施。

3. 基于NVivo編碼數(shù)據(jù),采用IPA分析法探析了條子泥景區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià),分別有5個(gè)、5個(gè)、4個(gè)和5個(gè)旅游體驗(yàn)要素劃到第一象限至第四象限,較為均衡的分布結(jié)果說(shuō)明景區(qū)在發(fā)展方面實(shí)施了針對(duì)性管理,取得了一定成效。整體看來(lái),趕海體驗(yàn)、濕地自然風(fēng)光、親子氛圍、濕地生態(tài)環(huán)境和身心感受5個(gè)旅游體驗(yàn)要素進(jìn)入第一象限,也是條子泥景區(qū)的核心以及優(yōu)勢(shì)所在。第四象限的5個(gè)旅游體驗(yàn)要素涵蓋天氣氣候、旅游開(kāi)發(fā)程度、旅游公共服務(wù)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)與管理以及餐飲美食五個(gè)方面,是景區(qū)未來(lái)管理中需重點(diǎn)改進(jìn)方面。

4. SNA在關(guān)系結(jié)構(gòu)中的解釋說(shuō)明與IPA在行為指標(biāo)中的量化統(tǒng)計(jì)能夠相互補(bǔ)充,有利于更好把握游客的濕地生態(tài)旅游體驗(yàn),有助于景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理更具針對(duì)性和方向性。一方面,基于SNA的凝聚子群分析,可以發(fā)現(xiàn)游客濕地生態(tài)旅游體驗(yàn)的整體架構(gòu),并細(xì)化為濕地特色體驗(yàn)和生態(tài)游憩體驗(yàn);另一方面,IPA的重要性排序和表現(xiàn)程度評(píng)價(jià)能夠在SNA凝聚子群結(jié)構(gòu)中使要素更加聚攏,明確不同旅游體驗(yàn)群體的感知側(cè)重點(diǎn)與體驗(yàn)評(píng)價(jià)差異。

(二)建議

1. 加強(qiáng)公共設(shè)施建設(shè),拓展?jié)竦伢w驗(yàn)區(qū)域。要素結(jié)構(gòu)中的趕海體驗(yàn)是景區(qū)的核心所在,也是景區(qū)管理者要重點(diǎn)維持和提升的方面。前述IPA分析指出,旅游公共服務(wù)設(shè)施、擁擠程度和旅游開(kāi)發(fā)程度是影響高峰體驗(yàn)的重點(diǎn)方面。因此,條子泥景區(qū)在塑造趕海勝地的同時(shí),應(yīng)著力提升系列公共服務(wù)設(shè)施,包括基本的洗腳區(qū)域、公共垃圾箱數(shù)量、內(nèi)部道路等,也應(yīng)進(jìn)一步在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下加強(qiáng)景區(qū)開(kāi)發(fā)。一方面,拓展更多的活動(dòng)區(qū)域以供游客體驗(yàn)趕海、觀鳥(niǎo)等濕地特色旅游活動(dòng);另一方面,借助科技手段,在自然研學(xué)、民俗文化等方面進(jìn)一步豐富游客體驗(yàn)。

2. 規(guī)劃生態(tài)游憩空間,豐富餐飲美食體驗(yàn)。基于恢復(fù)性環(huán)境理論,自然或具有自然特征的綠色環(huán)境與個(gè)體有更高的兼容性,能較輕易地紓解疲勞和壓力,從而提高感知恢復(fù)[24]。不同于主要游客群體的“趕海式”主動(dòng)參與,支持性體驗(yàn)傾向于被動(dòng)式接收,因而更需要“被照顧”。因此,條子泥景區(qū)一方面應(yīng)注重其自然景觀的健康價(jià)值,系統(tǒng)化、科學(xué)化規(guī)劃綠色空間,適宜增設(shè)游憩健身設(shè)施,滿足生態(tài)游憩的需求;另一方面,應(yīng)著重提升餐飲設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量。支持性體驗(yàn)被認(rèn)為是日常生活的強(qiáng)化或延伸,而飲食作為日常生活的重要部分,具有顯著意義。

3. 聯(lián)動(dòng)沿海特色村鎮(zhèn),促進(jìn)景區(qū)互動(dòng)合作。中心性分析顯示,地理位置、當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)貌、旅游成本和酒店住宿4個(gè)體驗(yàn)要素處于結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置,且在IPA中得分較低。從旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)來(lái)看,邊緣者并非可以摒棄,反而應(yīng)向核心位置靠攏,以促進(jìn)整體協(xié)調(diào)發(fā)展。世界遺產(chǎn)地嚴(yán)格的生態(tài)保護(hù)在一定程度上限制了景區(qū)的發(fā)展,因此,條子泥景區(qū)可以與距離15分鐘車程的黃海國(guó)家森林公園實(shí)施捆綁戰(zhàn)略,借助其已建成的星級(jí)酒店和高端民宿有效彌補(bǔ)自身不足。此外,民風(fēng)民俗是旅游體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié),距離10～15分鐘車程的弶港鎮(zhèn)、巴斗村等沿海特色村鎮(zhèn)可以融入條子泥景區(qū)的旅游線路。

(三)不足與展望

本研究雖在SNA和IPA兩種方法融合使用上具有一定創(chuàng)新性,但仍存在一些不足。其一,條子泥景區(qū)地處的黃海之濱受季節(jié)性影響明顯,不同時(shí)間段出游的旅游體驗(yàn)可能會(huì)產(chǎn)生較大差異,未來(lái)應(yīng)繼續(xù)研究不同季節(jié)旅游體驗(yàn)結(jié)構(gòu)、要素的差異,以便針對(duì)不同季節(jié)提出改進(jìn)旅游體驗(yàn)的建議。此外,不同季節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能會(huì)有變化,未來(lái)應(yīng)研究不同季節(jié)客源市場(chǎng)旅游體驗(yàn)的分類。其二,網(wǎng)絡(luò)文本的便捷性和有效性支撐了本研究,然而仍需要實(shí)地調(diào)查和采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷系統(tǒng)了解旅游者體驗(yàn)的前因后果,涵蓋旅游動(dòng)機(jī)、行為、滿意度和重游意愿等。