韓孟潔 曹怡

摘?要：文章從電影評論這一網(wǎng)絡(luò)口碑形式的真實性，探究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響。文章根據(jù)電影評論的素材特點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑真實性對消費者購買決策的影響模型，設(shè)置了意見領(lǐng)袖、篇幅、夸張、抒情和口碑屬性五個維度來衡量電影評論信息結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)口碑真實性的影響，從感知真實性的角度，經(jīng)感染力、信任和感知價值的中介作用進行研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響，為了使模型更加合理，加入態(tài)度作為另外一個自變量。經(jīng)過實證分析，最終研究結(jié)果顯示：感知真實性對消費者購買決策有正向顯著影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購買決策；電影評論；感知真實性

中圖分類號：F014.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）03-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.032

1?研究背景

網(wǎng)絡(luò)口碑的真實性影響著消費者的判斷，而消費者根據(jù)哪些因素進行網(wǎng)絡(luò)口碑真實性判斷成為購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]。因此文章根據(jù)電影評論的素材特點，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑真實性對消費者購買決策的影響模型，探究網(wǎng)絡(luò)口碑真實性在電影行業(yè)中對消費者消費購買決策起到的重要作用[2]。

2?研究設(shè)計

2.1?變量的設(shè)置

文章采用結(jié)構(gòu)方程的方法進行定量研究。設(shè)置了6個主要的研究變量，分別是：感知真實性、感染力、信任、感知價值、態(tài)度和購買意愿[3]。其中，將感知真實性和態(tài)度設(shè)置為自變量，將感染力、信任和感知價值作為中間變量，購買意愿作為因變量。

2.2?問卷設(shè)計

2.2.1?基本情況介紹

文章問卷采用李克特五分量表，1～5分從同意程度由低到高分別對應(yīng)“完全不同意”?“比較不同意”“中立”“比較同意”以及“完全同意”[4]。本研究參考大量文獻，設(shè)置測量變量的量表。文章問卷分為三個部分五個變量：第一部分模擬消費者真實的電影消費購買情境。被訪問者需要認真閱讀情境中的每一條電影評論，并判斷其是否真實，對其是否認可以及再傳播意愿。閱讀消費情境完畢后，進入第二部分，變量測量題，這一部分用于衡量消費者的購買意愿。每個變量通過4個問題來測量被訪者的偏好，共設(shè)置了24個題項來對感知真實性、感染力、信任、感知價值、態(tài)度和購買意愿這6個變量進行測量。第三部分用于考察被訪者的個人信息，四個題項分別是被訪者的性別、年齡、受教育程度以及每月可支配收入。

2.2.2?電影評論信息結(jié)構(gòu)特征

針對每條評論，文章根據(jù)電影評論信息特征的相關(guān)研究設(shè)置有“意見領(lǐng)袖”“篇幅”“夸張”“抒情”和“口碑屬性”五個指標衡量其信息結(jié)構(gòu)特征。研究通過統(tǒng)計被訪者對每條評論的不真實感知、認可情況和再傳播意愿，了解不同的信息結(jié)構(gòu)特征對不真實感知、認可和再傳播意愿的影響。

2.3?研究假設(shè)

假設(shè)1：感知真實性對感染力有正向顯著影響。

假設(shè)2：感知真實性對信任有正向顯著影響。

假設(shè)3：感染力對信任有正向顯著影響。

假設(shè)4：信任對感知價值有正向顯著影響。

假設(shè)5：感知價值對購買意愿有正向顯著影響[5]。

假設(shè)6：態(tài)度對購買意愿有正向顯著影響。

3?數(shù)據(jù)分析和模型檢驗

3.1?調(diào)查設(shè)計

本研究的核心數(shù)據(jù)采用了結(jié)構(gòu)方程的處理方法，使用AMOS軟件進行分析。本研究一共有6個變量，每個變量通過4道題目，共24道題目測量。為保證數(shù)據(jù)分析的效果，本研究共發(fā)放問卷484份，其中有16條為不真實感知評論。

本研究的對象是擁有瀏覽電影評論經(jīng)歷的人。文章最終回收484份問卷，其中，回收有效問卷347張，回收問卷有效率71.7%。一般來說，文章根據(jù)以下情況，將問卷視為無效：①填寫不完整，有部分空白。②量表題部分過于分散，或答案重復(fù)率過高。③多選題所有選項都進行勾選。

3.2?描述性統(tǒng)計分析

本研究的數(shù)據(jù)當(dāng)中，男性占46.69%，女性占53.31%；被訪對象集中在18～30歲的區(qū)間內(nèi)，占到總數(shù)的71.18%；受教育程度主要集中在本科及以上，尤其是本科學(xué)歷，占總數(shù)的84.44%，碩士及以上占7.49%；每月可支配收入在3000元以下的被訪對象，占樣本總數(shù)的43.23%，每月可支配收入在5000元以上的被訪對象占比也達到38.61%。

3.3?信效度分析

3.3.1?信度檢驗

本問卷采用了李克特5級量表。同時，由于所測項為被訪者的態(tài)度或意見，針對這種情況，本研究采用Cronbach’s?α系數(shù)分析信度情況。一般來說，0.6以上是比較合適的；0.7為“適中”，0.8為“非常好”，0.9則為“優(yōu)秀”。信度系數(shù)低于0.5則不能接受。采用SPSS19.0進行分析，得出問卷總體的Cronbach’s?α值為0.940，說明樣本總體信度良好，具有較高穩(wěn)定性和一致性。根據(jù)各變量的信度分析結(jié)果，可得出大部分變量Cronbach’s?α系數(shù)值均大于0.7，信度狀況比較合適。

3.3.2?效度檢驗

一般來說，做因子分析的標準主要看KMO值接近1的程度，越接近則越適合。具體來說，KMO值在0.5以下不適合做因子分析，在0.5～0.6之間勉強適合，在0.6～0.7之間是一般適合，在0.7～0.8之間是適合，在0.8～0.9之間是很適合，大于0.9則是非常適合，KMO值越接近1，越適合進行因子分析，Bartlett統(tǒng)計值則表示顯著性概率，當(dāng)Bartlett值小于等于α?xí)r拒絕原假設(shè)，說明適合進行因子分析[6]。

從表1可以看到，KMO值為0.957，?Bartlett的球形度檢驗顯著性水平為0，說明變量間具有顯著相關(guān)性，比較適合作因子分析。下一步，進行因子的提取，分析結(jié)果是根據(jù)研究理論提取了6個因子，從表2中可以得知解釋的總方差達到63.035％，滿足社科領(lǐng)域研究60%以上的解釋量的要求。

3.4?結(jié)構(gòu)方程模型驗證

3.4.1?模型擬合度分析

本研究的總體模型擬合指數(shù)結(jié)果與模型擬合度適用標準對比如表3所示。

一般而言，絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)這三個指數(shù)是衡量評價研究模型擬合情況的主要標準，其中，絕對擬合指數(shù)考核了研究的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，包括卡方值、近似誤差均方根、GFI和AGFI等，由表3中可見，該部分的幾個指標均符合標準要求，故本研究的樣本數(shù)據(jù)與理論模型有較好的擬合程度，相對擬合指數(shù)原理是比較基準模型和理論模型兩個模型來考察擬合程度的改進程度。該部分指數(shù)包括NFI、CFI、IFI、RFI等，由表3中可見，該部分的數(shù)值完全符合標準，說明模型擬合情況很好。簡約擬合指數(shù)評價了模型的精簡程度，包括PNFI、PGFI、PCFI等，表3中的指數(shù)均達到標準，說明研究模型的精簡程度足夠合理[7]。綜上所述，問卷總體的模型擬合情況良好。

3.4.2?路徑分析和假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗考察的是研究所提出的理論模型與實際調(diào)查樣本結(jié)果之間的匹配適用程度，也就是說，檢驗樣本數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是否支持概念抽象化階的理論模型。在結(jié)構(gòu)方程中，標準化系數(shù)是衡量變量之間的影響路徑的主要方式。標準化系數(shù)越大，表明影響路徑越顯著，在模型當(dāng)中的因果關(guān)系中就越重要[8]。本研究模型在AMOS?22.0軟件分析得到的結(jié)果如表4所示。

表4顯示，文章研究的各個假設(shè)均在95%的情況下顯著成立。路徑系數(shù)是反映模型中各變量之間直接影響情況的數(shù)值表示方式，路徑系數(shù)數(shù)值的大小說明變量之間的相互關(guān)聯(lián)程度。通過路徑系數(shù)計算和統(tǒng)計了各變量之間的直接影響以及間接影響的情況，從而得到更直觀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如表5所示。

根據(jù)表5中的數(shù)據(jù)可以得知，各影響因素對消費者購買決策影響效果的強弱，從大到小排序依次是：感知價值、態(tài)度、信任、感知真實性、感染力。

3.5?不真實感知統(tǒng)計

在文章電影評論信息結(jié)構(gòu)的五個維度里，除了口碑屬性外，其他四個維度：意見領(lǐng)袖、篇幅、夸張、抒情的不同標準在認可次數(shù)上沒有表現(xiàn)出特別明顯的差異，認可次數(shù)占總次數(shù)百分比均集中在60%左右；五個維度在傳播次數(shù)在不同標準上差別比較明顯；五個維度感覺不真實次數(shù)占總次數(shù)百分比在不同標準上集中在30%左右。一般而言，感覺不真實次數(shù)越高，認可次數(shù)和分享次數(shù)就會越低。在上述五個維度中“篇幅”“夸張”和“抒情”這三個維度符合這一一般規(guī)律，但是有趣的是，“意見領(lǐng)袖”和“口碑屬性”這兩個維度卻截然相反。

“非意見領(lǐng)袖”“篇幅短”和“正面口碑屬性”這三個標準的交叉作用是感覺不真實次數(shù)的重要來源。口碑屬性維度中“中立”標準更讓消費者認可這一判斷比較合理。?“非意見領(lǐng)袖”“夸張”“抒情”和“正面口碑屬性”的電影評論更容易受到消費者的分享和傳播。

4?研究結(jié)論

4.1?感知真實性對感染力有正向顯著影響

消費者對電影影評的感知真實性越高，那么消費者越容易受到該電影評論感染，即消費者認為電影評論越真實、越客觀、越準確，那么消費者對該電影評論的情感共鳴程度就越高。

4.2?感知真實性對信任有正向顯著影響

消費者對電影影評的感知真實性越高，那么消費者對該電影評論的信任程度越深。當(dāng)消費者認為電影評論越真實、越客觀、越準確，消費者就會越愿意信任該電影評論，真實的事物更容易獲得信任。

4.3?感染力、信任、感知價值在感知真實性影響購買意愿模型里起到重要的中介作用

感染力對信任有正向顯著影響。信任對感知價值有正向顯著影響。電影評論的感染力體現(xiàn)為消費者在瀏覽電影評論之后產(chǎn)生的情感共鳴程度。感知價值對購買意愿有正向顯著影響。因此，經(jīng)過感知真實性—感染力—信任—感知價值—購買意愿的影響傳遞，證實了感知真實性對購買意愿存在正向顯著影響。

4.4?態(tài)度在感知真實性影響購買意愿模型里起到重要的調(diào)節(jié)作用

在消費者對電影態(tài)度，如對題材、背景、角色等方面表現(xiàn)出喜好程度越深的時候，消費者就會更愿意去觀看該電影，更深層次上揭示了消費者態(tài)度是消費者決策的重要因素。

4.5?“非意見領(lǐng)袖”“篇幅短”和“正面口碑屬性”是電影評論感知不真實的重要標簽

對于消費者建議積極參與在線的電影評論，篇幅長、情緒化的電影評論更能夠得到別人認可，只要消費者的點評合情合理，具有豐富的感染力和確鑿的感知真實性，就能夠戳中其他消費者的淚點，普通消費者的點評也可以和意見領(lǐng)袖的點評一樣得到廣泛的認同和分享。

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