沈 政 王洪丹 曹 坤

(吉林體育學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130022)

品牌的英文單詞“brand”最早的含義是打在牛后腿部上的烙印,如今這種“烙印”已經(jīng)不再打在牛的腿上,而是打在消費(fèi)者腦子里。可見(jiàn),“烙印”已經(jīng)從最初的牲畜交易市場(chǎng)發(fā)展到了當(dāng)下全域營(yíng)銷范疇。那么冰雪服務(wù)企業(yè)的“烙印”是否也能產(chǎn)生價(jià)值?應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量這種價(jià)值?經(jīng)過(guò)前期調(diào)研及文獻(xiàn)檢索,結(jié)果讓人激動(dòng)又遺憾,遺憾之地在于論述和評(píng)價(jià)冰雪體育企業(yè)價(jià)值的度量方法非常少,也無(wú)法提供令人滿意的知識(shí)和信息。值得激動(dòng)的是通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了吉林地區(qū)冰雪體育企業(yè)對(duì)這類研究的需求,無(wú)論是理論研究還是實(shí)踐活動(dòng)。這是因?yàn)樵诒w育旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)行為日益成熟的背景下,基于地理行為學(xué)的冰雪體育旅游目的地形象建設(shè),已經(jīng)不再適用于當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰雪體育市場(chǎng)。而冰雪是吉林省最重要的經(jīng)濟(jì)資源之一,自2018年9月26日習(xí)近平總書(shū)記吉林考察時(shí)指出:“要大力發(fā)展寒地冰雪經(jīng)濟(jì),吉林要做好冰雪文章”以來(lái),為進(jìn)一步貫徹總書(shū)記綠水青山就是金山銀山,冰天雪地也是金山銀山的重要指示精神,助力我國(guó)體育強(qiáng)國(guó)、鄉(xiāng)村振興、中國(guó)制造和帶動(dòng)三億人上冰雪的重要發(fā)展策略,吉林省率先制定了“一主六雙”發(fā)展戰(zhàn)略。為了走出一條質(zhì)量更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更優(yōu)、優(yōu)勢(shì)充分釋放的發(fā)展新路,長(zhǎng)春市地緣優(yōu)勢(shì)也逐步得到釋放。但冰雪體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng),始終處在“國(guó)有經(jīng)營(yíng)”路徑依賴下,高效運(yùn)營(yíng)和靈活管理能力較弱,主要體現(xiàn)在長(zhǎng)期壟斷思維背景中的“人情化運(yùn)營(yíng)”、忽略產(chǎn)品服務(wù)和品牌建設(shè)的重要性。具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足(不重視)、產(chǎn)品服務(wù)延伸性(彈性)不足和服務(wù)管理能力較低,最終導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、品牌價(jià)值不強(qiáng)。恰恰品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南,能給予那些無(wú)信心消費(fèi)的顧客更多的信心和引導(dǎo)。對(duì)絕大多數(shù)的“業(yè)余”冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō),參與冰雪運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)的內(nèi)因,不僅僅是興趣,還是享受運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身為其帶來(lái)的快樂(lè)和體驗(yàn)過(guò)程中企業(yè)為其提供的相關(guān)配套服務(wù)。所以本研究使用了“Interbrand 模型”作為研究工具展開(kāi)相關(guān)研究,“Interbrand 模型”最初是由咨詢公司Interbrand 用于評(píng)估和排名全球品牌價(jià)值而開(kāi)發(fā)的模型,因?yàn)樗紤]了企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效、品牌影響力和品牌力量等多個(gè)維度展開(kāi)評(píng)估,所以能夠更客觀地為各種品牌提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估框架,以便比較不同品牌之間的價(jià)值,是企業(yè)實(shí)際品牌價(jià)值評(píng)估的重要工具,其標(biāo)準(zhǔn)框架適用于不同行業(yè)的不同企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估。

1 研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)冰雪體育企業(yè)品牌的實(shí)證研究尚無(wú)。國(guó)外對(duì)冰雪體育企業(yè)的研究主要分為兩個(gè)階段,一是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的延伸;二是基于戰(zhàn)略理論的進(jìn)一步發(fā)展。伴隨現(xiàn)代商業(yè)的數(shù)智化賦能與轉(zhuǎn)型,品牌已成為占據(jù)消費(fèi)者心智的核心資源,是消費(fèi)者情感、忠誠(chéng)度的依托,更是企業(yè)績(jī)效提升的關(guān)鍵因素。但企業(yè)層面的品牌系統(tǒng)研究存在多方面的不足,正因品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象、印象和地位,所以它是提升企業(yè)發(fā)展水平和區(qū)別于同類企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的戰(zhàn)略資源,品牌強(qiáng)度也直接反映企業(yè)管理水平和提供產(chǎn)品(服務(wù))的能力,企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度越高,品牌強(qiáng)度越高,也說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。Mahajan早在1994年時(shí)就提出,提升品牌價(jià)值不僅能夠提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效,能通過(guò)價(jià)格溢價(jià)給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn),同時(shí)幫助企業(yè)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度。王婉鈺2017年以投入產(chǎn)出有效原則為理論依據(jù),驗(yàn)證了品牌價(jià)值在營(yíng)銷能力和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系,它以中介變量的形式,影響著企業(yè)營(yíng)銷能力,進(jìn)而影響企業(yè)的整體價(jià)值。品牌創(chuàng)建和維護(hù)的過(guò)程,實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值信息需求的演變過(guò)程,更是企業(yè)通過(guò)不斷試錯(cuò)達(dá)到與消費(fèi)者之間納什均衡的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程,所以品牌的培育具有環(huán)境動(dòng)態(tài)性特征,而當(dāng)下的數(shù)智化進(jìn)程更加劇了這種不確定性?？v觀學(xué)術(shù)界對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值的研究可以看出,品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)物流、能源流、信息流、組織和人的行為觀念等產(chǎn)品組成因素的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)調(diào)控,它要求企業(yè)必須在適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上,通過(guò)適應(yīng)性學(xué)習(xí)和變革來(lái)滿足企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。

吉林省“一主六雙”規(guī)劃著重強(qiáng)調(diào)了發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的迫切性,而冰雪體育企業(yè)品牌效應(yīng)不足背后實(shí)際上是產(chǎn)品力不強(qiáng),企業(yè)綜合資源整合應(yīng)用能力較弱,這是制約其快速成長(zhǎng)的重要阻力之一。滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主要以高山滑雪(滑雪娛樂(lè))為主,所以選擇長(zhǎng)春市L滑雪場(chǎng)有限公司作為研究對(duì)象。主要出于三點(diǎn)考慮:

其一,“L”滑雪場(chǎng)有限公司,是政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。近年來(lái)L滑雪場(chǎng)有限公司擁有由政府出資1 000萬(wàn)修建的新滑道,同時(shí)企業(yè)近年來(lái)又與網(wǎng)絡(luò)推廣公司展開(kāi)充分合作,在一定程度上認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性,經(jīng)營(yíng)重心有所偏移;

其二,具有地理優(yōu)勢(shì)和區(qū)域代表性。由于高山滑雪的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及地理優(yōu)勢(shì),可以看出L滑雪場(chǎng)有限公司在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì);

其三,L滑雪場(chǎng)有限公司場(chǎng)地專業(yè)性較強(qiáng),具有較高知名度。對(duì)它的研究具有一定的代表性和普遍性。

2 長(zhǎng)春市L滑雪場(chǎng)有限公司Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估

精準(zhǔn)的品牌定位、形象建設(shè)、營(yíng)銷手段和推廣模式是品牌建設(shè)的主要抓手,服務(wù)質(zhì)量管理是品牌建設(shè)的基石,知識(shí)資本創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重點(diǎn),企業(yè)在利好政策下能夠快速發(fā)展的核心落腳點(diǎn)就在于產(chǎn)品和服務(wù)。所以為了避免由于非品牌原因?qū)е碌睦麧?rùn)降低,影響品牌價(jià)值評(píng)估的正確性,我們使用過(guò)去一年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入額(W表示)與企業(yè)過(guò)去三年的加權(quán)平均利潤(rùn)率(A)的乘積來(lái)替代L。如公式所示:

V=R*S(其中R=C*W*A)

其中C代表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度指標(biāo),即品牌作用力指數(shù),W為過(guò)去一年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,A為過(guò)去三年的加權(quán)平均利潤(rùn),因此修正后的模型能夠更準(zhǔn)確地反映出品牌價(jià)值的內(nèi)涵。同時(shí),參考國(guó)家相關(guān)資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo),選擇了企業(yè)近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算加權(quán)平均利潤(rùn)率。這樣一來(lái),運(yùn)用這項(xiàng)改進(jìn)就可以更準(zhǔn)確地反映企業(yè)現(xiàn)狀,和品牌對(duì)企業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

2.1 品牌收益計(jì)算

按照Inerbrand評(píng)估法的評(píng)估順序,需要收集和測(cè)算企業(yè)三年內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入、主營(yíng)業(yè)成本、期間費(fèi)用、有形資產(chǎn)、品牌相關(guān)沉淀效益等項(xiàng)目數(shù)據(jù)。按照L滑雪場(chǎng)有限公司三年來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),扣除稅收品牌相關(guān)總營(yíng)業(yè)收入中的有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益,得到無(wú)形資產(chǎn)所得到的收益,接下來(lái)使用“品牌作用指數(shù)”來(lái)確定品牌創(chuàng)造的收益在無(wú)形資產(chǎn)中所占的比重。注:由于疫情3年管控對(duì)企業(yè)影響較大,所以選取2017-2019年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為主要分析基礎(chǔ)。

L滑雪場(chǎng)有限公司近三年的企業(yè)數(shù)據(jù)和無(wú)形資產(chǎn)收益如表1所示:

表1 為L(zhǎng)滑雪場(chǎng)有限公司三年的企業(yè)數(shù)據(jù)和無(wú)形資產(chǎn)收益(單位:萬(wàn)元幣種:人民幣)

數(shù)據(jù)說(shuō)明:首先,由于評(píng)估品牌收益,因此選取主營(yíng)業(yè)收益中并沒(méi)有增加其他投資收益,該企業(yè)是以滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為主,因此主營(yíng)業(yè)務(wù)收入=主營(yíng)業(yè)務(wù)收益-成本;其次,在確定無(wú)形資產(chǎn)收益時(shí),需要剔除無(wú)形資產(chǎn)收益,根據(jù)相關(guān)研究,體育產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率為15%[1],所以將它的有形資產(chǎn)收益率確定為15%,有形資產(chǎn)總計(jì)=主營(yíng)業(yè)務(wù)收益-有形資產(chǎn)收益(有形資產(chǎn)總計(jì)×15%)。

用品牌帶來(lái)的超額收益I來(lái)作為品牌超額收益的基礎(chǔ),可通過(guò)如下計(jì)算公式測(cè)得:

其中I是品牌所帶來(lái)的超額收益;BI為產(chǎn)品的銷售收入;E(A)是單位品牌產(chǎn)品的售價(jià)P(A)與其必要的品牌成本C(A)之差,E(B)是同行業(yè)作為品牌對(duì)比基準(zhǔn)的無(wú)名產(chǎn)品的售價(jià)P(B)與其必要成本C(B)之差,T是所得稅率,6為調(diào)整系數(shù),計(jì)算近三年的平均值,得出品牌溢價(jià)情況如表2所示:

表2 L滑雪場(chǎng)有限公司品牌溢價(jià)計(jì)算情況

可以看出企業(yè)主營(yíng)利潤(rùn)收入不斷增長(zhǎng),因此調(diào)整系數(shù)及6(0,<6<1)、品牌管理因子M(得分范圍0

6=(0.6*M)+(0.4*R)

根據(jù)專家打分評(píng)價(jià),可得出(如表3所示):

表3 調(diào)整系數(shù)δ和品牌管理因子M和風(fēng)險(xiǎn)因子R值

綜上分析,計(jì)算超額收益I,單位:萬(wàn)元,幣種:人民幣2019年超額收益

I1≈178548.61*10.12%*(1-25%)*0.72=

9641.622020年超額收益

I2≈435267.11*32.61%*(1-25%)*0.75=

80796.462021年超額收益

I3≈687954.45*46.19%*(1-25%)*0.81=

192248.74

三年超額收益為I=(I1+I2+I3)=94228.94

2.2 品牌強(qiáng)度與消費(fèi)者強(qiáng)度評(píng)價(jià)

(1)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)

本文在使用Interbrand方法進(jìn)行品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)時(shí),主要搜集了L滑雪場(chǎng)有限公司的相關(guān)資料,請(qǐng)十二名相關(guān)專家通過(guò)打分式(選取平均值)來(lái)確定權(quán)重。依照L滑雪場(chǎng)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況,將各項(xiàng)指標(biāo)與國(guó)內(nèi)其他等規(guī)模的大型滑雪場(chǎng)進(jìn)行比較,得分表如4所示:

表4 L滑雪場(chǎng)有限公司品牌市場(chǎng)強(qiáng)度得分

(2)消費(fèi)者強(qiáng)度評(píng)價(jià)

消費(fèi)者強(qiáng)度部分,先結(jié)合本部分的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)和參考因素,在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中,得到基本數(shù)據(jù)信息;經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析得到“知名度比率”“美譽(yù)度比率”和“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”等指標(biāo),并根據(jù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分,通過(guò)將專家組的打分平均后得到以下消費(fèi)者強(qiáng)度評(píng)價(jià)得分如表5所示:

表5 消費(fèi)者強(qiáng)度評(píng)價(jià)

通過(guò)以上分析,評(píng)估得出L滑雪場(chǎng)有限公司的品牌價(jià)值,但需具備如下條件才成立:

1.國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、行業(yè)以及地方政府相關(guān)法規(guī)不發(fā)生重大變化;

2.政策利好的背景下,短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)不可抗拒的顛覆性變化,對(duì)企業(yè)帶來(lái)重大不利影響;

(3)通貨膨脹問(wèn)題不在考慮范圍內(nèi)

L滑雪場(chǎng)有限公司屬于服務(wù)性行業(yè),并歸屬于體育產(chǎn)業(yè),因此行業(yè)調(diào)整權(quán)重指標(biāo)為Ia(Wa:0.53:0.39),由表2-4和2-5的分析可以計(jì)算出品牌強(qiáng)度得分G=66.5,運(yùn)用Interbrand成熟度曲線(曲線將品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)收益所適用的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和貼現(xiàn)率(1/品牌強(qiáng)度乘數(shù)K)?？梢钥闯?如圖1所示。

圖1 滑雪場(chǎng)有限公司品牌強(qiáng)度

通過(guò)品牌強(qiáng)度綜合強(qiáng)度的分值,可以看出L滑雪場(chǎng)有限公司為一般品牌。

3 品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)與實(shí)施

3.1 品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)集群的互補(bǔ)

對(duì)“L滑雪場(chǎng)有限公司”進(jìn)行品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)時(shí),還要考慮其所處領(lǐng)域,正因冰雪體育產(chǎn)業(yè)有旅游業(yè)天然屬性,所以企業(yè)品牌受益往往會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的集體向前發(fā)展,這是因?yàn)槠髽I(yè)間總是有相互關(guān)聯(lián)的,通過(guò)彼此的共通性和互補(bǔ)性相互連接。由于產(chǎn)業(yè)集群的地理集結(jié)性,所以受益的產(chǎn)業(yè)往往是一個(gè)或多個(gè)集群,而不是單獨(dú)企業(yè)。以“L”滑雪場(chǎng)有限公司品牌建設(shè)為抓手,研究邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝罕?、企業(yè)內(nèi)人士、品牌活動(dòng)的積極營(yíng)銷者等多方面人士,運(yùn)用了德?tīng)柗品ǖ臎Q策程序,被訪者最終共同確定了滑雪運(yùn)動(dòng)受益的相關(guān)產(chǎn)業(yè),如圖2所示:

圖2 “L”滑雪場(chǎng)有限公司品牌受益集群

按照資產(chǎn)組合理論來(lái)看,核心組合內(nèi)的資產(chǎn)具有收益的相關(guān)性,也正是因?yàn)檫@些相關(guān)性,使資產(chǎn)組合的報(bào)酬和風(fēng)險(xiǎn)與單項(xiàng)資產(chǎn)產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別。由于企業(yè)品牌的受益對(duì)象能夠構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群,而各配套產(chǎn)業(yè)具有互補(bǔ)性,形成圍繞單獨(dú)企業(yè)品牌的聯(lián)盟。比如旅游業(yè)中,旅客體驗(yàn)的好壞,不僅僅取決于主要名勝的吸引力,同時(shí)也取決于當(dāng)?shù)鼐频?、餐廳、紀(jì)念品商店、機(jī)場(chǎng)、其他交通設(shè)施舒適性與服務(wù),所以旅游產(chǎn)業(yè)簇群的內(nèi)部成員也總是相互依賴的,其中一方成員的惡劣表現(xiàn),都可能傷害到其他成員。而冰雪體育產(chǎn)業(yè)具備天然旅游屬性,從這個(gè)角度來(lái)看,品牌建立需要考慮相關(guān)利益攸關(guān)者因素。因?yàn)檎麄€(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),生態(tài)系統(tǒng)中所有參與者都作為資源整合者,共同創(chuàng)造價(jià)值并獲得利益分配。

3.2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整與統(tǒng)一

品牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)是企業(yè)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)地位的重要工具。通過(guò)前文的分析,可以看出“L”滑雪場(chǎng)有限公司的品牌強(qiáng)度在曲線模型一般品牌強(qiáng)度中,看起來(lái)似乎并無(wú)問(wèn)題。但從經(jīng)營(yíng)背景中就可以看到問(wèn)題:首先,吉林省“一主六雙”戰(zhàn)略,重點(diǎn)提到了冰雪產(chǎn)業(yè),因此滑雪場(chǎng)作為冰雪產(chǎn)業(yè)的代表,占據(jù)了重要政策優(yōu)勢(shì);其次,長(zhǎng)春市正在努力發(fā)展冰雪旅游業(yè),滑雪場(chǎng)作為重要的“旅游資源”,受到了地方政府的重點(diǎn)扶持和相關(guān)資本的關(guān)注,占據(jù)非常好的資源優(yōu)勢(shì);最后,“L”公司所處位置更具有重要的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)?！癓”公司的知名度如此之高且集中這樣多的優(yōu)勢(shì)資源,消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率依然不高,這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整速度與成本之間失衡。因?yàn)樵诰獾臓顟B(tài)下,無(wú)論成本調(diào)高收益還是調(diào)低成本,都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響,基于信號(hào)傳遞理論,品牌可以視作產(chǎn)品質(zhì)量的重要信號(hào),為消費(fèi)者提供決策參考,并且有助于消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)品牌的形象和聲譽(yù)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。從分析結(jié)果來(lái)看,說(shuō)明L滑雪場(chǎng)有限公司始終堅(jiān)持的是降低成本戰(zhàn)略,以至于品牌強(qiáng)度只達(dá)到了一般水平。更能夠說(shuō)明企業(yè)的管理思路較為陳舊,服務(wù)水平有待提高,企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)偏重差異化的品牌建設(shè),通過(guò)提升服務(wù)水平和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

3.3 品牌戰(zhàn)略注重依靠服務(wù)和知識(shí)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略要依靠于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度[9]。然而滑雪產(chǎn)品的特殊屬性(服務(wù)可復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化等)來(lái)看,產(chǎn)品附加價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)反而地位較高,這樣一來(lái),行業(yè)對(duì)綜合服務(wù)質(zhì)量就有著非常高的要求。從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程與路徑可以看出,盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠激發(fā)設(shè)計(jì)者的同理心,即通過(guò)換位思考的方式來(lái)感受客戶需求,但從本質(zhì)上看,還是以設(shè)計(jì)者思維來(lái)引導(dǎo)客戶被動(dòng)式參與的,而設(shè)計(jì)者與客戶共創(chuàng)價(jià)值模式展開(kāi)服務(wù)設(shè)計(jì),把消費(fèi)者、產(chǎn)品提供者等的利益融入,主動(dòng)完成服務(wù)設(shè)計(jì)的探索、創(chuàng)造、執(zhí)行與評(píng)估,將更有利于產(chǎn)品敏捷落地,涉眾共創(chuàng)的過(guò)程則更有利于服務(wù)優(yōu)化。如圖3所示:

圖3 服務(wù)設(shè)計(jì)的W過(guò)程模型

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程中,會(huì)不自主地將體驗(yàn)過(guò)程歸納到品牌體驗(yàn)中,并通過(guò)新媒體手段自發(fā)宣傳。所以企業(yè)需要通過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)的服務(wù)差異化、體驗(yàn)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化。這就要求企業(yè)對(duì)組織內(nèi)部知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用有著較高需求。為了滿足需求,企業(yè)必然要從商業(yè)模式、管理(經(jīng)營(yíng))思路、人力資源和企業(yè)文化等方面著手,實(shí)行知識(shí)共享和價(jià)值共創(chuàng),綜合消費(fèi)者參與,進(jìn)一步基于消費(fèi)者需求角度,完善產(chǎn)品服務(wù),并按需提高服務(wù)人員知識(shí)和技能,構(gòu)建施行差異性品牌戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō),L滑雪場(chǎng)有限公司的成功與否,實(shí)際上主要取決于組織在學(xué)習(xí)曲線上的學(xué)習(xí)能力和組織知識(shí)資源共享能力。

3.4 從降低成本轉(zhuǎn)向產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新

“知識(shí)創(chuàng)新”是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個(gè)新概念,指通過(guò)創(chuàng)造、演化、交換和應(yīng)用新思想,使其轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化的產(chǎn)品和服務(wù)。其核心是新思想得到應(yīng)用并產(chǎn)生價(jià)值。然而它也具有偶然性、需求結(jié)合性、過(guò)程交互性、不可復(fù)制性和難以衡量性特點(diǎn),從冰雪體育企業(yè)組織管理的角度來(lái)看,突破性知識(shí)創(chuàng)新是產(chǎn)品從量變到質(zhì)變的過(guò)程和結(jié)果。然而滑雪服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是知識(shí)輸出,消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)就是滑雪技能不斷提升的過(guò)程。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,各滑雪場(chǎng)企業(yè)間的服務(wù)就是長(zhǎng)春市“L”滑雪場(chǎng)有限公司需求產(chǎn)品創(chuàng)新的外動(dòng)力。同時(shí),消費(fèi)者明晰和隱含的需求,對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也帶來(lái)新挑戰(zhàn)。所以企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類,推動(dòng)教練依據(jù)消費(fèi)者需求形成新的創(chuàng)新切入點(diǎn),針對(duì)消費(fèi)者需求展開(kāi)有效產(chǎn)品設(shè)計(jì),如表6所示:

表6 按照滑雪消費(fèi)者需求構(gòu)成的創(chuàng)新組合

而需要注意的是,由于我國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展的特殊性,造成體育企業(yè)管理者始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傾向于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和速度經(jīng)濟(jì)策略[8]。然而,市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,傳統(tǒng)相對(duì)封閉的體育(國(guó)有)產(chǎn)品在向品牌(私有)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下利好的政策環(huán)境中,眾多體育企業(yè)不得不去面對(duì)來(lái)自業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),這就需要提升管理效率,縮短產(chǎn)品(服務(wù))開(kāi)發(fā)周期,構(gòu)筑品牌壁壘,這樣一來(lái),后進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè),不得不面對(duì)較高的行業(yè)壁壘,行業(yè)準(zhǔn)入壁壘越高,業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,新企業(yè)需要付出的代價(jià)就越大,失敗的可能也就越大。所以在巨大的市場(chǎng)潛力、近似于苛刻的挑剔型用戶背景中,誰(shuí)能夠越早提升管理效率,建立強(qiáng)有力的品牌支持,誰(shuí)就越有競(jìng)爭(zhēng)力,也越有可能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,并制定“游戲規(guī)則”。如戰(zhàn)略管理大師波特所說(shuō):“競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲得成功的前提,有效競(jìng)爭(zhēng)的起始點(diǎn)就是通過(guò)品牌忠誠(chéng)度來(lái)反映?！逼髽I(yè)在良好的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中,提高管理效率,打造強(qiáng)勢(shì)品牌,是現(xiàn)階段冰雪體育產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)都應(yīng)著重重視的。

4 結(jié)論

通過(guò)Interbrand 模型對(duì)長(zhǎng)春市“L”滑雪場(chǎng)有限公司近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及消費(fèi)評(píng)價(jià)進(jìn)行研究后認(rèn)為,品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造超額收益,它會(huì)隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的投入增加而提升,品牌強(qiáng)度的提升也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。但滑雪產(chǎn)品的特殊性,要求企業(yè)重視外部環(huán)境的影響,從區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群互補(bǔ)與相互間關(guān)系思考品牌建設(shè)的外部環(huán)境。還要從品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整與統(tǒng)一來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源的平衡。從品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看,品牌建設(shè)的核心抓手是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,所以針對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)看,企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略應(yīng)更依靠知識(shí)服務(wù)。并通過(guò)知識(shí)提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)增加品牌強(qiáng)度,而并非追求成本優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái),企業(yè)就需要更重視知識(shí)創(chuàng)新來(lái)為產(chǎn)品及服務(wù)提升差異化,它也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌強(qiáng)度,持續(xù)增加超額收益,形成正向價(jià)值創(chuàng)造循環(huán),為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)貢獻(xiàn)力量。