【摘 要】以故宮博物院“三大絲綢之路重要文明展覽”為例，本文基于盧米斯3V模型建立問卷，以優(yōu)化博物館的特定國際化決策與展覽行動為目標，從三個維度展開觀眾評量分析，結(jié)合實地調(diào)查訪談結(jié)果，總結(jié)國際展覽中的觀眾體驗偏好與建議，為博物館未來的國際展陳策劃提供優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】博物館觀眾；觀眾研究；國際展覽

【中圖分類號】G268 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）22—229—03

引言

2024年1月至5月，故宮博物院聯(lián)合沙特阿拉伯埃爾奧拉皇家委員會、伊朗文化遺產(chǎn)、旅游和手工藝部，以及伊朗國家博物館等十多家國內(nèi)外考古文博單位推出“歷史之遇——中國與西亞古代文明交流展”“璀璨波斯——伊朗文物精華展”和“埃爾奧拉——阿拉伯半島的奇跡綠洲”三大絲綢之路重要文明展覽，共計展出700余件（套）精美文物，此次展覽吸引了國內(nèi)外眾多游客。本研究以此次展覽為例，以參觀人群為調(diào)研對象，以1993年，盧米斯（Ross J Loomis）提出的以觀眾為核心的觀眾分析技術(shù)三維模型，包括觀眾投入維度（Visitor Commitment Dimension）、參觀過程維度（Visit Process Dimension）和參觀結(jié)果維度（Visit Outcome Dimension）即“3V模型”作為研究理論支撐[1]，在故宮東華門外通過問卷法、訪談法和跟蹤觀察法記錄觀眾在國際展覽中的行為特征，獲取問卷380份，剔除無效問卷后獲得有效問卷375份。

一、盧米斯3V模型

盧米斯3V模型是以對機構(gòu)特定決策和行動作評價的觀眾評量理論，其包含的內(nèi)容以下三個部分[2]。

觀眾投入維度，這一部分從人口學(xué)和心理學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合對觀眾年齡、受教育程度、參觀目的的分析，將觀眾進行初步簡略的社會分組，接著判斷出特定展覽下的觀眾參觀動機和游客畫像，在此基礎(chǔ)上綜合分析歸納，得到更清晰的觀眾社群，再不同的觀眾社群中，會產(chǎn)生對展覽及其文化氛圍的不同投入程度。

參觀過程維度，在這一維度下，觀眾與展覽設(shè)計的契合程度可分為低級契合、中度契合與高度契合三個等級，衡量“契合程度”的關(guān)鍵要素有二：社交與物理。前者是指布展環(huán)境在面向不同受眾時所表現(xiàn)出的差異性，這種差異性同時也帶來了觀眾在觀展過程中交流行為的不同；后者是指展項裝置的應(yīng)用效果，從形、聲、聞、味、觸五感體驗中加強觀展與展品間的“互動”。

參觀結(jié)果維度，當觀眾的參觀體驗來到末期，即進入?yún)⒂^結(jié)果維度的考察，結(jié)果可以包括“收獲”和“體驗”兩個方面，觀眾的收獲體驗和展覽的策展目標是否有相當?shù)钠鹾隙?，也是評價展覽成功與否的重要指標。這一維度的考察，往往也是洞悉展覽優(yōu)勢與不足的最直接的方式。

二、基于盧米斯3V模型的問卷設(shè)計與調(diào)查反饋

問卷法是實地開展觀眾調(diào)研的重要方式，問卷的設(shè)置既要精準契合研究目標，又要適應(yīng)觀眾填寫問卷的行為規(guī)律與需求。為了滿足調(diào)研者與被調(diào)研者之間的需求，本問卷以盧米斯3V模型基礎(chǔ)為基礎(chǔ)，設(shè)置了三個維度的二級考察點，力求反映出觀眾最直接、核心的評量內(nèi)容。

（一）國際展覽中的觀眾畫像

從人口信息學(xué)（性別、年齡、來源、職業(yè)、學(xué)歷等）和心理學(xué)（參觀目的、信息渠道、參觀頻率等）的角度著手，按照先易后難，由表及里的原則，設(shè)置8道選擇題，通過這些信息，考察國際展覽中的觀眾畫像與觀眾偏好。在接受調(diào)查的觀眾中，從來源地來看，40%來源于北京本地，52.63%是國內(nèi)其他省份游客，7.37%是國外觀眾；從年齡來看，62.11%的游客是25歲以下的年輕人，30.26%為25——40歲的中年人，7.63%的中老年群體；從職業(yè)來看，占絕大多數(shù)的觀眾身份為學(xué)生，比例高達53.16%，與之相對應(yīng)的是有關(guān)最高受教育程度的第5題，92.67%的觀眾具有本科及以上的學(xué)歷。在考察觀眾參觀動機和參觀頻率時，可以發(fā)現(xiàn)，56.58%的觀眾承認參觀目的在于“增長知識”，僅次于這個選項的是“旅游休閑”（31.12%）；從參觀頻率看，大部分觀眾很少進入博物館（每年1-3次），這個選項占比達到41.84%，24.48%的游客一年中參觀博物館的頻率在1-11次或者11次以上。

根據(jù)上述信息，可以初步了解到在國際展覽中，觀眾畫像有以下幾個特征。

身份多元。國際展覽相較于其他常規(guī)展覽而言，對展出國的人民有陌生文明氛圍帶來的好奇心理，對文明來源地的本國人民有“他鄉(xiāng)遇故知”的懷念心理，雙重心理導(dǎo)向吸引了來自國內(nèi)外的、各行各業(yè)的、各年齡段的觀眾。

思想積極開放。在國際展覽觀眾調(diào)研中，觀眾的年齡普遍集中在青年組（29歲以下）和中青年組（30-39歲）；學(xué)歷普遍較高，有一定的知識素養(yǎng)的眼界，樂于接觸、了解異域文明，且有充足的體力進行長時間的觀展活動。

知識導(dǎo)向。在對觀眾參觀動機的調(diào)研中，大多數(shù)觀眾以“增長知識”為目的進行參觀，與此相適應(yīng)，這些觀眾在國際展覽中的沉浸程度較高，是國際展覽中的知識社群群體，他們對于展品的信息接受度和需求也比普通展覽中的觀眾更高。

（二）國際展覽中觀眾行為下的心理、生理特征

分析觀眾在不同階段的參觀活動心理，可以獲悉觀眾的心理表現(xiàn)狀況，并呈現(xiàn)出預(yù)期的因素，博物館觀眾的心理活動與博物館的整體服務(wù)狀況息息相關(guān)[3]。在基于參觀過程維度理論內(nèi)容的前提下，通過探究觀眾在國際展覽中影響最深刻的因素、對比預(yù)設(shè)與實際觀展時間、滿意度調(diào)查等方式，可以較為直觀地得出觀眾對國際展覽的真實印象與反饋。

觀眾到達展覽時，展覽內(nèi)整體的環(huán)境氛圍、人員的行為舉止都是觀眾對博物館展覽的第一印象，在心理學(xué)上被稱為首因效應(yīng)[4]。拆解展覽呈現(xiàn)的因素后，在展品、異域文化、展覽設(shè)計（燈光、交互裝置、展線等）、講解等選項當中，73.68%的觀眾認為異域文化是最吸引他們的要素，“展品”選項居于其次，大概占比68.68%?！爱愑蛭幕笔且粋€相對通俗易懂、廣闊的概念，其專業(yè)性略次于“展品”，這反映出，國際展覽中的觀眾雖然受教育程度更高，但是他們在參觀過程中更具有“主體意識”，體驗不同的文明氛圍是他們最大的需求。

參觀開始前，有31.32%的觀眾認為他們或許會花費0-1小時用于參觀展廳，51.84%的觀眾認為他們會花費1-2小時參觀展廳，16.84%的觀眾認為會花費大概3-5小時甚至更長的時間；然而實際上，在匯總觀眾最終實際參觀時長的數(shù)據(jù)時，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了0-1小時的選項，選擇的人數(shù)在增加之外，選擇參觀時長為1-2小時的觀眾比上一題下降了大約6%，選擇3-5小時及以上的觀眾比例下降了大約2%。這說明，在此次“絲綢之路三大重要文明展覽”中，大多數(shù)觀眾較早的出現(xiàn)了“博物館疲勞”現(xiàn)象，這導(dǎo)致他們比預(yù)想的提前結(jié)束了觀展。

滿意度研究主要涉及了期望不一致、認知失調(diào)、異化效應(yīng)等9種心理學(xué)、社會學(xué)理論，其中，期望不一致因其廣泛的適用性，成為滿意度研究發(fā)展中最重要的理論基石[5]。在問卷的“滿意度調(diào)查”系列問題中，本研究運用“李克特五計量表”，針對觀眾在本次展覽中的邏輯順序感知和整體滿意度（展覽感染力、適應(yīng)性、可理解性等方面）設(shè)置了五級選項，這兩道題的答案數(shù)據(jù)趨勢幾乎完全一致，每道題都有超過50%的觀眾選擇“滿意”選項，“非常滿意”選項的占比在30%左右，20%的觀眾選擇了“一般”或者“不滿意”選項。結(jié)合上一道題目的答案數(shù)據(jù)，可以初步判定，本次國際展覽在觀眾評量的視角下，是一次較為成功的展覽，但是也還有較大的進步空間。

（三）國際展覽后觀眾的“收獲”反應(yīng)

參觀結(jié)果維度下是對觀眾參觀結(jié)束后的獲益分析，包括了觀眾回顧展覽全過程后的收獲和建議。觀眾的收獲和對展覽的建議，都是具有較強主觀性質(zhì)的反饋。

展覽本身在社會中具有較強的社交屬性，觀眾在定義此次國際展覽時，73.68%的觀眾認為綜合考慮后，本次展覽是一次值得與他人分享的展覽；47.89%的觀眾勾選了“這是一次逃離壓力，放松身心的展覽”選項；58.95%的觀眾認為此次展覽干貨滿滿，是一次成功的學(xué)習(xí)之旅。當談及對展覽周邊活動的設(shè)計時，88.16%的觀眾認為設(shè)置展覽導(dǎo)賞和專題講座可以增強體驗感，其余線下活動、線上活動（答題、抽獎等）、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等選項的比例較為平均，大概都在30%左右，這說明，觀眾對于本次展覽的收獲更加側(cè)重于休閑放松，但依據(jù)數(shù)據(jù)分析與觀眾建議偏好，國際展覽中的觀眾對于學(xué)習(xí)新知依然有較大的要求。

三、國際展覽優(yōu)化路徑分析

（一）設(shè)置觀展路徑圖及講解服務(wù)

“觀眾”是展覽的首要服務(wù)對象，在國際展覽中，異域文明的主題雖然帶來高漲的好奇心理，但是同時與之相伴的是前所未有的陌生感觸，大部分觀眾沒有事先了解或者學(xué)習(xí)過相關(guān)的歷史，故在進入展廳后，對于分散的單元和陳列缺乏邏輯感，如果展廳不是單向的“U”形回廊，稍大一些的空間中，如果沒有觀展路徑圖，觀眾對于各個陳列柜的參觀順序不明確，進而導(dǎo)致無法理解策展邏輯和展品背后構(gòu)建的歷史。觀展路徑圖往往可以設(shè)置在入口處，加以燈光照射，完整清晰即可。在展廳中，也可以在展柜角落標注參觀方向，這些措施都可以優(yōu)化觀眾在參觀中的方向感，同時也可以維持展廳中的秩序。

（二）合理設(shè)置休息區(qū)

在本次國際展覽中，觀眾的“博物館疲勞”現(xiàn)象高發(fā)，也與此次展覽休息區(qū)設(shè)置不合理有關(guān)。在展廳區(qū)域，沒有可供觀眾休息的基礎(chǔ)設(shè)施，展廳外的連廊互相連通，階梯連接了三個展廳，也沒有專門的座椅休閑區(qū)，觀眾只能席地而坐或者坐在稍寬一些的階梯上。參觀展覽既是一項精神活動，又是一項體力活動，尤其是在大規(guī)模的展出中，展線設(shè)置較長的情況下，建議在展廳中、各單元的轉(zhuǎn)折處設(shè)置少量休息區(qū)。

（三）以“聯(lián)系”的角度策展

在陌生的文明氛圍中，用“熟知”的視角切入未知，會更容易帶入展覽主旨。在此次展覽中，“歷史之遇——中國與西亞古代文明交流展”，展覽分“東西輝映”和“大路相連”兩個單元，著力講述中國與西亞古代文明共建了絲綢之路的輝煌，通過回望中國與西亞相遇相知的歷史，呈現(xiàn)中國與西亞古代文明在技術(shù)、藝術(shù)、文化與思想等方面的交流互鑒，講述絲綢之路上的中國故事，將中華五千多年的文明精粹及代表中國與西亞之間文明交流的諸多文物集于一殿，每件文物都鐫刻著中國與西亞文明的共同印記。因此，策展時注重不同文化間共同主題的挖掘與展品的精心挑選布局能夠更好地向觀眾傳達展覽思想。

（四）有效轉(zhuǎn)化展品信息

展覽的專業(yè)度高是吸引眾多觀眾的重要原因，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之二的觀眾是本身不具備藝術(shù)或歷史背景前提的普通觀眾，雖然從觀眾畫像來看，他們在展覽中具備較強的知識導(dǎo)向性，但其本身缺乏對展覽的理解力。展品本身可以為觀眾帶來基本的形象認知和視覺感知，僅僅滿足觀眾在展覽中的基本需求，更高的需求是“感知”。提煉展品信息，并將其細化或者體系化處理后，表達輸出給觀眾就是幫助觀眾構(gòu)建展覽邏輯，重構(gòu)認知的有效途徑。所以在國際展覽中，博物館更應(yīng)該加強對國際人才的培養(yǎng)和對外的合作，在專家的幫助下聯(lián)合策展，正確闡釋展品信息，并將其用簡明詳實的語言表達、傳達給觀眾。

參考文獻：

[1]Loomis R J.“Planning for the Visitor： the challenge of visitor studies”Museum Visitor Studies in the 90s[M].Eds.Bicknell S. and Farmelo G. London：Science Museum，1993.

[2]張娜，宋曉陽.觀眾研究的理論回顧與實踐展望[J].今日科苑，2023（11）.

[3]初丹.博物館觀眾的特點和心理分析[J].黑河學(xué)刊，2014（6）.

[4]彭茜.基于SERVQUAL模型的毛澤東同志紀念館公共文化服務(wù)質(zhì)量觀眾調(diào)研報告[A].博物館學(xué)文集16[C].2021.

[5]張惠聰，王珊珊，樊慶，等.基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館觀眾滿意度研究——以中國科技館的觀眾滿意度調(diào)研為例[J].科普研究，2022（4）.

★通訊作者：楊青林

基金項目：本文系2024年江西省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“全球文明倡議視域下博物館外交實踐路徑研究——基于中哈對比的視角”（項目編號：S202411318064）的研究成果。

作者簡介：田仕杰（2003—），男，江西科技師范大學(xué)文物與博物館學(xué)2022級在讀本科生，研究方向：博物館學(xué)；申艷華（2004—），女，江西科技師范大學(xué)文物與博物館學(xué)2022級在讀本科生；羅珊珊（2004—），女，江西宜春人，江西科技師范大學(xué)文物與博物館學(xué)2022級在讀本科生；白棪中（2003—），男，江西科技師范大學(xué)文物與博物館學(xué)2022級在讀本科生，；賴煒華（2004—），男，江西科技師范大學(xué)文物與博物館學(xué)2023級在讀本科生；通訊作者：楊青林（1982—），男，福建漳州人，博士，講師，研究方向：博物館學(xué)。