馬玉洋 劉暢

摘 要：基于中國綜合國力增強、經(jīng)濟快速發(fā)展、科技創(chuàng)新水平提升、國貨品質(zhì)提高、民眾文化自信提高多重因素的影響，國貨消費高速發(fā)展，其中國貨護膚彩妝行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。本文基于淘寶和京東兩大電商平臺的文本評論數(shù)據(jù)，通過情感分析和主題分析提取評論主題詞，了解消費者對國貨護膚品牌的評價。結(jié)果顯示：消費者對國貨護膚品整體表現(xiàn)出積極正向的態(tài)度，重視購物體驗、個體皮膚差異、店鋪服務(wù)、皮膚問題和使用體驗五個方面；負面評價主要集中在產(chǎn)品效果及購物體驗兩方面。同時，本文通過挖掘消費者對購買國貨護膚品的需求重點，以期對國貨品牌的產(chǎn)品及在電商平臺的服務(wù)質(zhì)量提供改進建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：國貨護膚品；消費者評論；詞云圖；LDA主題模型；顧客滿意度；國貨消費；科技創(chuàng)新

本文索引：馬玉洋，劉暢.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-076.

中圖分類號：F713；TP391.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

近年來，國貨消費高速發(fā)展，為了更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，首次國家級正式倡導(dǎo)設(shè)立“中國品牌日”，強調(diào)積極推廣知名的本土自主品牌，訴說中國品牌故事，提高自主品牌的知名度和影響力?！笆奈濉币?guī)劃明確了建設(shè)一個充滿活力的國內(nèi)市場，吸引境外消費回流，著重從供給側(cè)入手，打造一批高品質(zhì)的本土自主品牌，倡導(dǎo)自主品牌消費，進一步提高消費者對國內(nèi)新品牌的信心和認可度。

隨著國貨品牌產(chǎn)品技術(shù)的不斷更新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，國內(nèi)消費者的目光自然轉(zhuǎn)向國貨品牌。由于購物方式的多元化，不少經(jīng)典國貨品牌依托線上購物和直播帶貨形式重新煥發(fā)光彩。同時，在線評論為消費者提供購物參考，評論內(nèi)容在一定程度上影響了消費者決策。郝媛媛等（2010）[1]認為，評論的正負情感傾向?qū)τ杏眯杂绊戄^大，主客觀表達形式混雜度越高的評論，有用性越高。王平和代寶（2012）[2]認為，發(fā)評者的權(quán)威性和經(jīng)驗水平、評論文本的篇幅和內(nèi)容及評論文本的主客觀性顯著影響評論的有用性，也將影響消費者決策。

情感分析是文本分析的重要組成部分，常應(yīng)用于輿情分析和內(nèi)容推薦等方面，大致分為三類：基于情感詞典、傳統(tǒng)機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)。陳珂等（2018）[3]提出基于多通道卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的情感分析模型，提取更多的語義信息和學(xué)習(xí)更多的隱藏信息，更好地分析了中文微博中包含的情感。黃仁和張衛(wèi)（2016）[4]提出了一種利用組合神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對商品屬性進行聚類，并進行評論情感分析的方法，顯著提高了商品評論分析的準確性。然而，基于文本分析的用戶情感研究大多是關(guān)于消費者滿意度影響因素的研究。張雪宇（2022）[5]以國貨面膜的在線評論為例，構(gòu)建護膚品領(lǐng)域情感詞典，生成主題詞匯矩陣，構(gòu)建顧客滿意度模型SCB-CSI，匯總品牌滿意度值，對國產(chǎn)護膚品企業(yè)品牌運營提出建議。在國貨消費市場的研究中，孫嘉（2021）[6]認為老國貨經(jīng)歷出現(xiàn)、繁榮和衰落后逐漸開始轉(zhuǎn)型升級，同時涌現(xiàn)了一批新國貨品牌。當下的國貨注重對中國文化元素的運用，且“Z世代”已成為國貨和國潮的最大消費群體。王震（2023）[7]建議國貨品牌抓住“國潮熱”帶來的機遇，結(jié)合自身文化特色進行創(chuàng)新發(fā)展，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，發(fā)揮品牌的文化和商業(yè)價值。

在國貨護膚品市場迅速發(fā)展的背景下，對于國貨護膚品的在線評論研究相對不足。本文利用淘寶和京東兩大電商平臺的文本評論數(shù)據(jù)，從情感分析和主題分析兩個角度研究消費者對國貨護膚品牌的滿意度。通過分詞和詞匯賦值，判斷評論詞的情感傾向，并使用詞云圖對評論數(shù)據(jù)進行情感分析。同時，運用LDA主題模型對電商平臺中關(guān)于國貨護膚品的評論進行主題分析，從消費者的實際購物體驗中得出其滿意程度，旨在了解消費者對國貨護膚品的態(tài)度及評價，為品牌方提供相關(guān)建議，為消費者營造良好的購物體驗。

1 評論數(shù)據(jù)與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)采集

文本數(shù)據(jù)來自華熙生物旗下多個護膚品牌中銷量較好的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物平臺的評論。該公司旗下有多個品牌，涵蓋多個領(lǐng)域，本文僅選取功能性護膚中的品牌，鑒于部分品牌未在購物平臺開設(shè)官方旗艦店，因此選取米蓓爾、肌活、潤百顏、夸迪4個品牌中銷量最多產(chǎn)品的在線評論作為研究對象，通過商品評論頁面的源代碼，提取文本數(shù)據(jù)。

評論中有一些亂碼、顏文字等，需要對文本進行進一步的處理，去除重復(fù)的評論及空值后，最終得到處理過的數(shù)據(jù)共11516條評論，品類包括爽膚水和精華，功效主要覆蓋保濕、控油和祛痘等。另外，進行中文分詞，并刪除無關(guān)的詞和停用詞等。

1.2 情感分析

情感分析是一種常見的自然語言處理（NLP）方法的應(yīng)用，主要包括兩種主流途徑：基于詞典的方法和基于機器學(xué)習(xí)算法的方法?；谠~典的方法依賴事先構(gòu)建的情感詞典和規(guī)則，通過對文本進行拆解、關(guān)鍵詞提取和情感值計算，最終以情感值為文本的情感傾向依據(jù)；基于機器學(xué)習(xí)算法的情感分析方法通過訓(xùn)練模型來識別情感，充分考慮文本中的情感詞匯、語氣、上下文等多維信息，從而更準確地捕捉情感信息（見表1）。

1.3 LDA主題模型

LDA主題模型本質(zhì)上是一種無監(jiān)督學(xué)習(xí)的貝葉斯模型，包含文檔（d）、主題（z）、詞（w）三層結(jié)構(gòu)，能夠有效地對文本進行建模，該模型在文本數(shù)據(jù)挖掘和圖像處理等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

模型具體文檔生成步驟如下：

第一，以α為參數(shù)的狄利克雷分布生成文檔主題分布θ；

第二，以θ為參數(shù)的多項分布，生成主題z；

第三，以β為參數(shù)的狄利克雷分布生成文檔主題詞分布φ；

第四，從主題詞分布中采樣生成單詞w。

LDA的目標函數(shù)為：

LDA模型的參數(shù)估計使用Gibbs采樣進行，其訓(xùn)練過程如下：

第一，為每篇文檔中的每個詞匯隨機分配一個初始主題編號z；

第二，對文檔中的每個詞使用Gibbs采樣公式更新其關(guān)聯(lián)的主題；

第三，重復(fù)第二，直到模型中的每個主題分布和詞分布都達到收斂狀態(tài)；

第四，在收斂后，統(tǒng)計文檔中的主題分布和詞分布，生成LDA模型的分布矩陣。

GibbsSampling通過求解出主題分布和詞分布的后驗分布，從而成功解決主題分布和詞分布兩參數(shù)未知的問題，待求的doc-topic和topic-word兩個矩陣便可通過Gibbs采樣獲得，本文采用LDA模型訓(xùn)練迭代收斂后獲得主題詞。

本文使用Gibbs采樣算法訓(xùn)練LDA，選擇合適的主題數(shù)K尤為重要。若選取主題數(shù)比潛在主題數(shù)小，主題將無法完整呈現(xiàn)；若選取主題數(shù)比潛在主題數(shù)大，將導(dǎo)致模型混亂。本文基于困惑度和主題一致性，對模型主題數(shù)K值進行確定。

困惑度的主要思想是，一個好的語言模型應(yīng)給予測試集中的句子較高的概率值。當一個語言模型經(jīng)過訓(xùn)練后，如果測試集中的句子都在模型的概率分布下具有較高的概率，那么就可以認為該模型在測試集上表現(xiàn)更佳。同時，困惑度值越小，文本的似然估計就越高，表示文本數(shù)據(jù)更符合模型的估計。主題一致性也是一種用于判斷主題個數(shù)的有效方法，核心思想是通過評估主題之間的相關(guān)性和一致性來確定最佳的主題數(shù)量。一致性是指在主題內(nèi)部，不同文檔中的詞匯在主題內(nèi)的分布是否趨向一致，在相同主題下的詞匯分布應(yīng)有較高的相似性，而不同主題之間的詞匯分布應(yīng)有較低的相似性。

2 基于電商評論的情感分析

本文選用中國知網(wǎng)的情感詞典，讀入正負面的中文評價詞和情感詞。由于情感詞典中的詞匯一般是較為書面化的詞匯，而在產(chǎn)品的評論中，顧客的表達較為口語化，因此需要對現(xiàn)有的情感詞典加入針對目前應(yīng)用場景的情感詞。例如，較為口語化的評價詞“好評”“太棒了”，以及常用的針對護膚品的評價詞“控油”“保濕”等。同時，給分詞后的詞匯賦值，計算評論的情感得分，并去除情感得分為0的評論。

驗證根據(jù)情感詞典及情感詞賦值的評論情感傾向分類效果，將情感分析后的評論情感傾向與原數(shù)據(jù)的消費者打分進行比較，繪制情感分析混淆矩陣，得出準確率為0.84，說明根據(jù)情感詞典判斷評論的情感傾向較為準確，可繪制詞云圖，并進行情感分析。正向情感評論的詞云圖如圖1所示，負向情感評論的詞云圖如圖2所示。

由圖1可知，在正向評論中，有三類詞匯是比較突出的。第一類是如“效果”“控油”“保濕”和“補水”等對護膚品的效果描述及對護膚品的評價，有“不錯”“適合”“滿意”“喜歡”等；第二類是針對購物體驗的評價，包括“回購”“推薦”“實惠”“性價比”和“便宜”；第三類是關(guān)于店鋪服務(wù)的評價，例如“活動”“包裝”“客服”和“贈品”。由此可以看出，消費者主要針對產(chǎn)品效果進行評價，偏愛有針對性的護膚效果，例如達到保濕、控油等效果；其次是對產(chǎn)品的購物體驗，會出現(xiàn)“推薦”“回購”等詞匯。此外，還會對店鋪的服務(wù)進行評價。因此，產(chǎn)品效果是消費者最為關(guān)注的問題，其次是價格，最后是店鋪的服務(wù)。

圖2比較突出的有兩類詞匯，第一類提及較多的是如“客服”“贈品”“物流”等對店鋪服務(wù)的評價；第二類是針對護膚品效果的負面評價，如“沒有”“干”“油膩”等。由此可以看出，消費者在對護膚品進行負面評價時，主要從店鋪服務(wù)和護膚品效果進行評價，對于效果不好或帶來不適體驗的護膚品，會在評論中重點提及。另外，負面評價中提到最多的是關(guān)于客服的評價，因此在負面評價中，消費者最為關(guān)注的是產(chǎn)品的使用體驗及店鋪服務(wù)。

綜合圖1和圖2可知：（1）消費者在購買護膚品時最為關(guān)注的是該護膚品的效果，且對不同膚質(zhì)的消費者，同一產(chǎn)品會出現(xiàn)不同的感受。因此，品牌需要對產(chǎn)品線不僅做好不同效果的區(qū)分，還要做好對不同膚質(zhì)的區(qū)分。（2）國貨護膚品消費者關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)惠活動及性價比。此外，店鋪的服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)需要進一步提升。

3 基于電商評論的主題分析

本文采用綜合困惑度和一致性的方法來確定研究的主題個數(shù)，對評論數(shù)據(jù)進行主題分析。根據(jù)困惑度和一致性，當主題數(shù)為5時，分類效果較好，最終確定使用5個主題進行分析。

LDA主題模型訓(xùn)練完畢后，根據(jù)概率提取生成的主題詞和文檔主題，將每個主題前15個高概率特征詞進行整理，根據(jù)每個主題下概率較高的主題詞判斷主題內(nèi)容，并識別和標識主題，歸納結(jié)果分為以下五類，如表2所示。

在主題1中，大多詞匯和贈品、活動、價格、優(yōu)惠、直播間有關(guān)，因此將主題1提煉為購物體驗。主題1表示消費者在購物時，比較重視購物的附加服務(wù)，比如是否有贈品、價格是否優(yōu)惠及是否有直播間活動等。在購物時，讓消費者感受到物超所值，使其有良好的購物體驗。同時，線上購物深刻地改變了人們的消費觀念、消費模式及購物體驗，同線下購物的不同是顧客不能真實地體驗到產(chǎn)品。因此，品牌應(yīng)不斷改善消費者的購物體驗，在做促銷活動時，讓消費者感受到品牌的誠意，契合消費者購物的情感需求；針對消費者不能體驗產(chǎn)品的問題，提供試用樣品，讓消費者實現(xiàn)真實體驗，不盲目購買，理性消費；在平時做到產(chǎn)品品質(zhì)與價格匹配，物有所值，滿足基本需求。

在主題2中，有關(guān)個人膚質(zhì)、皮膚的詞匯出現(xiàn)較多，因此可以將主題2提煉為個體皮膚差異。在評論數(shù)據(jù)中，消費者提及自己的膚質(zhì)較多，樂于分享自己的使用體驗，這也和現(xiàn)在電商平臺的評價更加細分化有關(guān)。目前，購物評價增加了更有針對性的選項，比如在進行護膚品的評價時，平臺會自動顯示個人膚質(zhì)、產(chǎn)品效果等選項，消費者可以根據(jù)自己的情況直接選擇，這樣的評價方法更加有參考性，可以給潛在消費者提供真實的使用經(jīng)驗。

在主題3中，出現(xiàn)了多個物流有關(guān)的詞匯及部分與品牌、性價比、服務(wù)態(tài)度有關(guān)的詞匯，將主題3提煉為店鋪服務(wù)。好的品牌可以吸引更多的消費者，同時店鋪服務(wù)是與消費者直接相關(guān)的，店鋪客服的服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨及物流的速度是購物體驗的重要部分，品牌不僅需要做好產(chǎn)品，還要重視旗下店鋪的服務(wù)，在物流方面做好監(jiān)督和管理，出現(xiàn)物流問題及時幫助解決；加快倉庫管理和發(fā)貨速度。

在主題4中，皮膚問題的詞匯較多，比如痘痘、閉口等，主題4可提煉為皮膚問題。在本文的數(shù)據(jù)中，有兩個品牌中的護膚品功能性和針對性較強，更針對痘痘等皮膚問題，因此評論中較多提及了皮膚問題，消費者根據(jù)自己的皮膚問題選擇針對性的產(chǎn)品。一方面，品牌要做好產(chǎn)品；另一方面，需要為消費者做好科普宣傳，讓消費者更理性地選擇適合自己的產(chǎn)品。

在主題5中，出現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品使用體驗的詞匯，例如滋潤、水潤、膚感及換季等，還有小部分其他類型的詞匯，如屏障、玻尿酸等，可以理解為與產(chǎn)品帶給消費者的體驗，將主題5命名為使用體驗。同時，根據(jù)屏障和玻尿酸等詞匯，反映出消費者越來越理性地對待護膚，了解護膚品的成分及皮膚屏障等概念，購買適合自己的產(chǎn)品。另外，消費者在護膚時的體驗會影響其評價，注重護膚品的膚感，提升消費者在護膚時的感受及體驗。

4 結(jié)語

綜上所述，消費者對于購買國貨品牌護膚品的評論主要集中在以下五個主題：購物體驗、個體皮膚差異、店鋪服務(wù)、皮膚問題和使用體驗。目前，消費者對國貨護膚品總體上表現(xiàn)為滿意，但是在一些方面仍存在不足。國貨消費市場的迅速增長導(dǎo)致消費者更理性且注重綜合價值，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還強調(diào)整個購買過程中的服務(wù)和消費體驗。質(zhì)量保障、售后服務(wù)等問題值得品牌關(guān)注，需要提高消費者購物滿意度和忠誠度，認同品牌價值，擴大消費。

本文根據(jù)研究結(jié)論，對國貨護膚品牌提出以下幾點建議：（1）注重產(chǎn)品效果，拒絕虛假、夸大宣傳，適當營銷；（2）注重提升產(chǎn)品技術(shù)，提高自主研發(fā)能力，加大研發(fā)投入力度，掌握核心技術(shù)；滿足顧客更多樣化的需求；（3）注重提升對消費者的售前和售后服務(wù)，包括對客服的培訓(xùn)、增加客服數(shù)量、加強物流服務(wù)，使消費者及時收到完好的包裹；對于售后問題，處理時應(yīng)站在消費者的角度，照顧消費者的情緒，認真謹慎處理；（4）加大對護膚理念的宣傳力度，對消費者起到引導(dǎo)作用，鼓勵理性消費、選擇適合自己的產(chǎn)品等；不要盲目為消費者推薦產(chǎn)品，必要時可以推薦皮膚問題較為嚴重的消費者就醫(yī)；（5）打造性價比高的品牌，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，不盲目漲價，在沒有技術(shù)提升或推出新產(chǎn)品的情況下盲目漲價，只會降低消費者的回購意愿，長此以往不利于品牌發(fā)展。

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