劉燦威

近年來，尤其受新型冠狀病毒感染疫情影響，醫(yī)生群體成為短視頻平臺(tái)上的關(guān)注焦點(diǎn)，健康科普呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)的興起為醫(yī)生“跨行”成為健康科普人員提供了有效渠道，醫(yī)生通過多元化平臺(tái)與公眾互動(dòng)，打破了醫(yī)患信息不對(duì)稱的邊界，(29)杜仕勇、李霞：《“場域”視野下社交媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的重構(gòu)》，《醫(yī)學(xué)與哲學(xué)》2018年第3期。在傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)、改進(jìn)疾病防治觀念、提升全民健康素養(yǎng)等方面取得了顯著效果。(30)馮楊：《醫(yī)學(xué)科普短視頻的創(chuàng)作特征和價(jià)值導(dǎo)向》，《青年記者》2020年第26期。

然而，上述景觀的另一面是短視頻自誕生以來便被冠以“娛樂化”的標(biāo)簽，(31)唐亞陽、黃蓉：《抖音短視頻與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的融合共生：價(jià)值、矛盾與實(shí)現(xiàn)》，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第4期。這究竟是大眾對(duì)其的“污名”還是平臺(tái)算法的價(jià)值偏向仍待進(jìn)一步研究，目前也暫無有關(guān)此標(biāo)簽與平臺(tái)發(fā)展過程中出現(xiàn)的偽科學(xué)、虛假信息等問題之間是否存在因果關(guān)系的研究。除此之外，健康傳播領(lǐng)域的大量研究表明，傳播者身份的權(quán)威性對(duì)傳播效果具有顯著的正向關(guān)系，比如傳播者身份的權(quán)威性對(duì)提高健康信息的有用性和可信度評(píng)價(jià)、增強(qiáng)信息采納程度以及促進(jìn)個(gè)體健康行為等具有顯著的正向影響。(32)參見周敏、林苗：《風(fēng)險(xiǎn)感知與自我效能的正和博弈——基于ELM模型的健康類信息搜索行為影響因素研究》，《新聞大學(xué)》2020年第9期；宋士杰、趙宇翔、宋小康等：《信息源對(duì)數(shù)字原住民健康信息可信度判斷的啟發(fā)式實(shí)驗(yàn)研究》，《情報(bào)學(xué)報(bào)》2020年第4期；李華鋒、段加樂、孫曉寧：《基于元分析的用戶在線信息搜尋意愿影響因素研究》，《圖書情報(bào)工作》2021年第19期；周金連、吳曄、韓儀等：《社會(huì)化媒體信息接觸對(duì)個(gè)體健康行為的說服效果研究——以HPV疫苗采納為例》，《新聞大學(xué)》2022年第2期；等等。這樣的結(jié)論對(duì)當(dāng)下短視頻平臺(tái)的適用性也有待觀察。

鑒于此，本研究聚焦于短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)，通過問卷調(diào)查以及半結(jié)構(gòu)化訪談，了解用戶觀看健康科普短視頻的效果感知，嘗試分析短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)的外顯過程與內(nèi)生因素，進(jìn)一步豐富健康傳播領(lǐng)域的理論和實(shí)證研究，以期為用戶、醫(yī)生以及平臺(tái)構(gòu)建更好的健康科普環(huán)境。

一、研究現(xiàn)狀

(一)科學(xué)傳播視域下的社交媒體健康科普

推動(dòng)健康科普內(nèi)容在社會(huì)公眾中的傳播始終是科學(xué)傳播與健康傳播研究領(lǐng)域的核心議題。(33)賈鶴鵬、苗偉山：《科學(xué)傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播與健康傳播的理論溯源及其對(duì)中國傳播學(xué)研究的啟示》，《國際新聞界》2017年第2期。早期的科學(xué)傳播被稱為“中心廣播模型”，(34)劉華杰：《科學(xué)傳播的三種模型與三個(gè)階段》，《科普研究》2009年第2期。側(cè)重于自上而下的科普宣教，關(guān)注公眾的“信仰”而非“理解”與“反思”。然而，隨著公眾對(duì)科學(xué)技術(shù)的懷疑日益增加，科學(xué)家們的社會(huì)支持度降低，科學(xué)傳播實(shí)踐開始轉(zhuǎn)向“公眾理解科學(xué)”的“缺失模型”，此階段的觀點(diǎn)是公眾需要了解科學(xué)發(fā)展的信息，(35)翟杰全、楊志堅(jiān)：《對(duì)“科學(xué)傳播”概念的若干分析》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2002年第3期。但是該階段的科學(xué)傳播仍然未重視科學(xué)家的內(nèi)省與公眾的反思。為進(jìn)一步推動(dòng)公眾與科學(xué)的對(duì)話，科學(xué)傳播進(jìn)入了第三階段，即“公眾反思科學(xué)”的“對(duì)話模型”，注重公眾的“知、信、疑”，(36)李黎、孫文彬、湯書昆：《當(dāng)代中國科學(xué)傳播發(fā)展階段的歷史演進(jìn)》，《科普研究》2021年第3期。強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)科學(xué)的批判與質(zhì)疑，并爭取對(duì)話以及表達(dá)思想的權(quán)利。

從早期的單向傳播，到關(guān)注公眾的理解和知情，再到鼓勵(lì)公眾批判性思考和表達(dá)，這是科學(xué)傳播作為一門學(xué)科不斷發(fā)展的過程。健康科普作為科學(xué)傳播的一項(xiàng)重要實(shí)踐，提升了科學(xué)傳播第三階段的出發(fā)點(diǎn)和主要訴求的可實(shí)現(xiàn)性，即提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)以及參與科學(xué)事務(wù)的能力。(37)劉華杰：《論科普的立場與科學(xué)傳播的信條》，《自然辯證法研究》2004年第8期。社交媒體由于創(chuàng)作和發(fā)布門檻低、用戶規(guī)模龐大、傳播效率高等特征逐漸成為健康科普的主要陣地。(38)張敏、車雨霏、張艷：《社交媒體健康信息傳播行為研究系統(tǒng)綜述》，《圖書館》2019年第5期。既有研究指出：社交媒體能促進(jìn)醫(yī)患之間的對(duì)話；(39)Nathalie Colineau &Cécile Paris，“Talking about Your Health to Strangers：Understanding the Use of Online Social Networks by Patients，”New Review of Hypermedia and Multimedia，Vol.16，No.1-2，2010.患者通過社交媒體參與健康問題交流和信息共享，能提高對(duì)疾病的知曉程度和應(yīng)對(duì)能力；(40)郭路生、廖麗芳、胡佳琪：《社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響機(jī)制研究——基于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與問題解決情境理論》，《現(xiàn)代情報(bào)》2020年第3期。越來越多的醫(yī)院、衛(wèi)生系統(tǒng)及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)在社交媒體開展在線健康服務(wù)；(41)覃子珍、霍朝光：《社交媒體情境下的健康信息持續(xù)搜索意愿研究——基于收支博弈視角》，《現(xiàn)代情報(bào)》2020年第5期。醫(yī)生專業(yè)的健康科普以及充分的信息溝通不僅能夠改善醫(yī)患關(guān)系，還能提高患者對(duì)醫(yī)療信息的遵從率，以實(shí)現(xiàn)提升患者健康狀態(tài)的目標(biāo)。(42)Richard L.Street，Gregory Makoul，Neeraj K.Arora，et al.，“How Does Communication Heal？Pathways Linking Clinician-patient Communication to Health Outcomes，”Patient Education and Counseling，Vol.74，No.3，2009.

然而，當(dāng)研究者們深入研究健康科普實(shí)踐時(shí)發(fā)現(xiàn)，上述頗具烏托邦色彩的科學(xué)傳播愿景發(fā)生了一定的“偏移”。醫(yī)生作為一線科研人員，其日常生活與工作都與醫(yī)學(xué)共同體高度相關(guān)，無論是學(xué)術(shù)交流還是價(jià)值歸屬，醫(yī)生群體都尤其重視同行評(píng)議及其在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的聲望和口碑。而在大多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)知范圍內(nèi)，科研實(shí)驗(yàn)和成果發(fā)表被視為一線科研人員的首要任務(wù)，參加社交媒體健康科普往往被視為次要的，甚至是不務(wù)正業(yè)的。(43)金兼斌、吳歐、楚亞杰等：《科學(xué)家參與科學(xué)傳播的知行反差：價(jià)值認(rèn)同與機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)懲的角度》，《新聞與傳播研究》2018年第2期。這種價(jià)值認(rèn)同類似于計(jì)劃行為理論中的“主觀規(guī)范”概念，即個(gè)體所感知到的社會(huì)壓力對(duì)某一行為的支持或反對(duì)。(44)閆巖：《計(jì)劃行為理論的產(chǎn)生、發(fā)展和評(píng)述》，《國際新聞界》2014年第7期。當(dāng)置身于這樣的共同體文化時(shí)，醫(yī)生若將精力聚焦于健康科普，就可能會(huì)遭受到不可言喻的壓力，從而降低其參與的積極性。

除了主觀規(guī)范引發(fā)的醫(yī)生身份錯(cuò)位感知外，他們參與社交媒體健康科普還可能面臨形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)科研人員而言，其投身于科學(xué)傳播事業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力在于積累聲譽(yù)并塑造良好的公眾形象。(45)董晨宇、陳芊卉、許瑩琪：《做UP主：大學(xué)教師在社交媒體中的知識(shí)傳播與邊界調(diào)適》，《新聞與寫作》2023年第10期。然而，當(dāng)科研人員在社交媒體上運(yùn)用幽默、諷刺或夸張的語言和表達(dá)方式來吸引受眾時(shí)，這種“娛樂化”的傾向會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)科學(xué)傳播的內(nèi)容提出質(zhì)疑，(46)Jordan Batchelor，“Just Another Clickbait Title：A Corpus-driven Investigation of Negative Attitudes toward Science on Reddit，” Public Understanding of Science (Bristol，England)，Vol.32，No.5，2023.進(jìn)而影響他們對(duì)科研人員的權(quán)威形象和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的認(rèn)知，而這一隱憂在短視頻平臺(tái)似乎已成為一種顯性現(xiàn)象。

(二)短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)研究

短視頻憑借其“生活化”的底色、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為用戶獲取健康信息的主要渠道之一。(47)劉燦威：《醫(yī)生科普短視頻賬號(hào)的問題及建議》，《青年記者》2021年第4期。據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.26億，占網(wǎng)民整體的91.5%。(48)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第52次 〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，2023-08-28，https://www.cnnic.net.cn/c4/2023/0828/c88-10829.html，訪問日期：2023-10-11。凱度攜手騰訊醫(yī)典發(fā)布的《2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報(bào)告》指出：截至2020年底，73%的用戶在手機(jī)端看過健康科普類短視頻或直播內(nèi)容；51%的用戶在關(guān)注醫(yī)生的社交媒體健康科普賬號(hào)；77%的觀看健康科普短視頻或直播的用戶會(huì)和醫(yī)生互動(dòng)；科普正在向線上問診、健康管理等長尾需求延伸。(49)《2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報(bào)告》，2021-07-06，“騰訊醫(yī)典”微信公眾號(hào)，訪問日期：2023-10-05。

著眼于此，各大短視頻平臺(tái)陸續(xù)推出相關(guān)政策，加強(qiáng)了健康科普的布局與探索。據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布的2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》，醫(yī)療健康已成為抖音用戶最重要的內(nèi)容消費(fèi)之一，平臺(tái)每天為用戶創(chuàng)作2.1萬個(gè)健康科普內(nèi)容，每天有2億用戶在平臺(tái)中獲取健康科普內(nèi)容，2022年度的健康科普類內(nèi)容的點(diǎn)贊量達(dá)5.1億次。(50)《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023-04-07，“抖音健康”微信公眾號(hào)，訪問日期：2023-10-01。這些數(shù)據(jù)均表明，短視頻已成為大眾青睞的健康信息獲取途徑之一。

短視頻不僅能夠滿足大眾對(duì)健康信息以及健康服務(wù)的需求，同時(shí)其直觀、新穎、“短平快”的表達(dá)形式也為大眾的健康生活帶來了便捷與樂趣。(51)Bo Feng，Yining Z.Malloch，Richard L.Kravitz，et al.，“Assessing the Effectiveness of a Narrative-based Patient Education Video for Promoting Opioid Tapering，”Patient Education and Counseling，Vol.104，No.2，2021.但是由于缺乏有效的監(jiān)管手段，各類偽科學(xué)、虛假信息在短視頻平臺(tái)中涌現(xiàn)，導(dǎo)致健康科普效果大打折扣。(52)《李萌：健康科普生態(tài)不斷升級(jí) 短視頻平臺(tái)促進(jìn)知識(shí)傳播》，新華網(wǎng)，2022-12-30，http://www.xinhuanet.com/tech/20221230/ef444fa0220042b9b3e8d6f6c11026f3/c.html，訪問日期：2023-10-01。既有研究認(rèn)為，短視頻過度商業(yè)化的環(huán)境降低了健康科普信息的可信度，(53)陳曦：《失位與歸正：健康科普類短視頻創(chuàng)意誤區(qū)探析》，《當(dāng)代電視》2021年第3期。充滿視覺沖擊力和欺騙性的健康科普短視頻讓謠言變得難以甄別，(54)羅自文、林燕飛：《眼見為虛：健康類短視頻謠言的敘事特征與社會(huì)心理——基于今日頭條謠言數(shù)據(jù)庫的實(shí)證研究》，《中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》2021年第6期。而缺乏互動(dòng)的傳播主體(55)丁騁、張威：《由“元傳播五原理”芻議短視頻健康傳播》，《青年記者》2023年第2期。以及同質(zhì)化泛濫的傳播內(nèi)容，又進(jìn)一步弱化了健康科普短視頻的傳播效果，(56)丁磊：《醫(yī)普短視頻知信行理論的內(nèi)容建構(gòu)與傳播》，《青年記者》2023年第16期。

部分健康科普視頻信息還存在過于專業(yè)而缺乏指導(dǎo)實(shí)踐意義的現(xiàn)實(shí)問題。(57)匡文波、姜澤瑋：《融合出版視域下健康科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播探討》，《出版廣角》2022年第21期。

為進(jìn)一步厘清并解決健康科普短視頻發(fā)展中顯現(xiàn)出的上述問題，研究者們通過開發(fā)或利用測量工具對(duì)健康信息的可信度、有用性等因素進(jìn)行定量分析。例如，通過啟發(fā)-系統(tǒng)式模型論證健康科普短視頻在情感敘事層面的缺位，(58)胡兵、馮采君：《認(rèn)知視角下科普短視頻傳播效果的影響因素》，《科學(xué)學(xué)研究》2023年第10期?；诰?xì)加工可能性模型的研究指出健康科普信息有用性受到社交性、娛樂性以及工具性需求的影響，(59)陳憶金、潘沛：《健康類短視頻信息有用性感知的影響因素研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2021年第11期。還有研究者通過短視頻編碼和內(nèi)容分析得出主題類別、標(biāo)題策略、呈現(xiàn)方式等因素對(duì)傳播效果也存在影響。(60)柯瑞豐、李楊、吳一波等：《健康科普類短視頻傳播效果的影響因素分析——基于ELM模型的實(shí)證研究》，《2021中國新聞史學(xué)會(huì)健康傳播專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨第四屆“醫(yī)療、人文與媒介：健康中國與健康傳播研究”國際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集》，2021年。

然而，上述研究在分析短視頻作為健康科普媒介的效果時(shí)多聚焦于專業(yè)醫(yī)生以及平臺(tái)運(yùn)營人員的視角，與用戶實(shí)際需求的匹配性有待商榷，且評(píng)價(jià)模型的有效性也需要在實(shí)踐中進(jìn)一步驗(yàn)證。(61)Zhang Yan，Sun Yalin，Xie Bo，“Quality of Health Information for Consumers on the Web：A Systematic Review of Indicators，Criteria，Tools，and Evaluation Results，”Journal of the Association for Information Science and Technology，Vol.66，No.10，2015.此外，既有健康傳播的研究往往缺少科學(xué)傳播的視角。(62)Shirley S.Ho，陳梁：《新時(shí)代的健康傳播研究：來自科學(xué)傳播的啟示》，《全球傳媒學(xué)刊》2022年第3期?？茖W(xué)傳播的第三階段強(qiáng)調(diào)多元主體的對(duì)話尤其是公眾對(duì)科學(xué)的反思和評(píng)價(jià)。因此，本研究認(rèn)為在分析健康科普短視頻的效果時(shí)需要給予用戶視角更多的關(guān)注。由此，本研究提出以下兩個(gè)研究問題：

(1)從用戶視角出發(fā)，短視頻平臺(tái)是否遵循“傳播者身份的權(quán)威性對(duì)于傳播效果具有顯著的正向關(guān)系”的結(jié)論？

(2)健康科普短視頻作為一種科學(xué)傳播實(shí)踐，其效果評(píng)價(jià)受到哪些因素的影響？

二、短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)

(一)研究對(duì)象及研究設(shè)計(jì)

本研究選擇抖音平臺(tái)作為研究對(duì)象，因?yàn)樵撈脚_(tái)對(duì)醫(yī)療健康類作者有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，能較為直觀地對(duì)比平臺(tái)門檻與用戶對(duì)醫(yī)生權(quán)威性認(rèn)知之間的差距。本研究旨在探索抖音用戶對(duì)短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)。根據(jù)既有研究的經(jīng)驗(yàn)，(63)如梁夢(mèng)麗：《網(wǎng)絡(luò)健康信息質(zhì)量感知影響因素研究》，華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2019年。健康科普內(nèi)容的效果評(píng)價(jià)包括信息的可信度以及有用性等因素。

基于此，本研究編制了《用戶對(duì)于醫(yī)生作者及健康內(nèi)容的認(rèn)知調(diào)查》問卷，并于2022年2月1日—3月1日向使用抖音平臺(tái)的用戶發(fā)放，最終共回收問卷10 659份，排除作答時(shí)間較短及完答率較低的問卷后，得到10 515份有效問卷，將回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行以下描述性統(tǒng)計(jì)。

(二)用戶對(duì)短視頻作為健康科普媒介的評(píng)價(jià)

1.醫(yī)生作者認(rèn)證門檻的認(rèn)知

為摸底用戶對(duì)抖音平臺(tái)醫(yī)生認(rèn)證門檻的認(rèn)知，問卷調(diào)查中設(shè)置了一項(xiàng)多選題，讓用戶選擇其認(rèn)為符合權(quán)威可信的醫(yī)生級(jí)別的選項(xiàng)，結(jié)果見表1。截至問卷回收日期，抖音平臺(tái)對(duì)健康作者的認(rèn)證門檻規(guī)定為三甲醫(yī)院主治醫(yī)師以上職稱的醫(yī)生，能夠滿足問卷中選擇“官方認(rèn)證醫(yī)生”或“三甲醫(yī)院醫(yī)生”的7 249名用戶對(duì)于權(quán)威可信醫(yī)生有所認(rèn)知，約占有效回答人數(shù)的68.9%，說明抖音認(rèn)證的醫(yī)生作者符合大部分用戶對(duì)于“醫(yī)生權(quán)威性”的認(rèn)知。

表1 用戶認(rèn)為權(quán)威可信的醫(yī)生級(jí)別

2.醫(yī)生權(quán)威度、內(nèi)容可信度及有用性的評(píng)價(jià)

本研究問卷中對(duì)醫(yī)生權(quán)威度、內(nèi)容可信度及有用性等指標(biāo)的評(píng)價(jià)計(jì)算基于李克特式量表，該量表可以較為直觀地反映研究對(duì)象對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。根據(jù)圖1各選項(xiàng)的占比(“非常同意”5分、 “比較同意”4分、 “中立”3分、 “比較不同意”2分、 “非常不同意”1分)以及平均得分計(jì)算公式“平均得分=[選項(xiàng)1占比×n+選項(xiàng)2占比×(n-1)+…+選項(xiàng)n占比×1]/100”，可以計(jì)算出抖音用戶對(duì)醫(yī)生整體權(quán)威度的認(rèn)知為3.24分，介于中立與比較權(quán)威之間，大多數(shù)用戶對(duì)醫(yī)生的權(quán)威度持中立態(tài)度。結(jié)合用戶對(duì)“醫(yī)生權(quán)威度”的摸底數(shù)據(jù)，推測用戶認(rèn)知與平臺(tái)官方界定的醫(yī)生權(quán)威程度存在偏差的原因在于：第一，用戶在觀看健康科普內(nèi)容時(shí)未留意醫(yī)生作者的專業(yè)身份；第二，用戶觀看的部分健康科普內(nèi)容由非認(rèn)證醫(yī)生創(chuàng)作。

圖1 醫(yī)生權(quán)威度、內(nèi)容可信度及有用性評(píng)價(jià)

用戶對(duì)抖音健康科普內(nèi)容有用性的評(píng)價(jià)較高，分?jǐn)?shù)為3.64分，整體認(rèn)知趨向于“比較同意”，約56%的用戶認(rèn)為通過抖音健康科普視頻可以獲取有用的知識(shí)。而用戶對(duì)內(nèi)容可信度的評(píng)價(jià)為3.18分，基本趨向于“中立”，42%的用戶認(rèn)為健康科普視頻的內(nèi)容是靠譜可信的。值得注意的是，用戶對(duì)內(nèi)容有用性的認(rèn)知高于可靠度是一個(gè)矛盾現(xiàn)象，用戶若對(duì)內(nèi)容的可信程度存在質(zhì)疑，其內(nèi)容的有用性認(rèn)知應(yīng)該會(huì)降低，而問卷結(jié)果卻恰恰相反，該現(xiàn)象有待后續(xù)對(duì)用戶訪談后進(jìn)一步分析。

3.其他平臺(tái)健康科普內(nèi)容的凈推薦值

為了解用戶對(duì)其他社交媒體平臺(tái)健康科普的使用情況以及滿意程度，本研究在問卷調(diào)查中也設(shè)計(jì)了相關(guān)問題，并得出圖2、圖3所列結(jié)論。其中，圖2為參與調(diào)查的用戶中使用其他平臺(tái)的人數(shù)；圖3中的數(shù)值利用NPS(凈推薦值)進(jìn)行測算，參考既有研究標(biāo)準(zhǔn)，本研究按照用戶評(píng)分將其分為三類，包括推薦者(9—10分)、中立者(7—8分)和貶損者(0—6分)，并根據(jù)公式“NPS=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%”得出各平臺(tái)的NPS分?jǐn)?shù)。(64)高維和、韓晟昊：《社會(huì)化商務(wù)溝通如何提高B2B企業(yè)凈推薦值？》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2022年第8期。如此設(shè)置的邏輯是用戶在選擇自己常用的健康科普信息平臺(tái)后，對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行推薦值打分，結(jié)果數(shù)據(jù)能較為準(zhǔn)確地判斷用戶對(duì)該平臺(tái)的滿意程度。

圖2 用戶對(duì)其他平臺(tái)的使用情況

從用戶使用其他平臺(tái)觀看健康科普內(nèi)容的情況來看，18.85%的用戶未使用過除抖音之外的其他平臺(tái)觀看健康科普內(nèi)容；81.15%的用戶使用過其他平臺(tái)觀看健康科普內(nèi)容，其中對(duì)百度、今日頭條以及丁香醫(yī)生的使用率最高。從用戶對(duì)抖音和其他平臺(tái)的凈推薦程度來看，選擇今日頭條、丁香醫(yī)生、百度搜索、B站的用戶與對(duì)抖音的推薦程度的差距比較明顯，說明用戶更愿意在這四個(gè)平臺(tái)觀看健康科普內(nèi)容，推測這四個(gè)平臺(tái)里的內(nèi)容更符合用戶對(duì)于健康科普信息的訴求。結(jié)合圖2和圖3的數(shù)據(jù)可知，選擇百度搜索獲取健康科普內(nèi)容的用戶最多，但平臺(tái)凈推薦值僅為0.45，而西瓜視頻的選擇人數(shù)雖不多，但凈推薦的數(shù)值是最高的。

圖3 用戶對(duì)社交平臺(tái)健康內(nèi)容的凈推薦程度

三、健康科普短視頻效果評(píng)價(jià)的影響因素

(一)研究方法

基于問卷調(diào)查的結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)“信源權(quán)威性對(duì)傳播效果具有正向影響”的規(guī)律似乎并不適用于短視頻平臺(tái)。抖音對(duì)醫(yī)療健康類作者有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容審核制度，(65)《抖音醫(yī)療認(rèn)證規(guī)則》，2023-09-18，“抖音健康”微信公眾號(hào)，訪問日期：2023-10-01。但部分用戶對(duì)抖音的健康科普內(nèi)容卻存在以下感知：一是部分醫(yī)生作者身份的權(quán)威性存疑，二是健康科普內(nèi)容的可信度不足，三是傾向于選擇圖文類平臺(tái)觀看健康科普內(nèi)容。現(xiàn)有健康傳播領(lǐng)域缺少對(duì)于這些特殊現(xiàn)象的實(shí)證研究和解釋性理論，因此本研究選取扎根理論作為研究方法，該方法能在對(duì)現(xiàn)象了解不足的情況下進(jìn)行探索性研究，通過對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)性的編碼、歸納以及抽象提煉，從而形成理論。

本研究于2022年7月—2023年2月對(duì)參與問卷調(diào)查的20位用戶以及5位抖音認(rèn)證醫(yī)生開展了每人約30分鐘的半結(jié)構(gòu)化一對(duì)一訪談。用戶訪談內(nèi)容包括用戶對(duì)于平臺(tái)醫(yī)生作者的權(quán)威度認(rèn)知、內(nèi)容的有用性和可靠性認(rèn)知、各平臺(tái)推薦原因及其他適當(dāng)補(bǔ)充問題；醫(yī)生訪談內(nèi)容包括用戶觀看健康科普內(nèi)容的問卷反饋以及抖音平臺(tái)健康科普內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境和相關(guān)問題。用戶樣本和醫(yī)生樣本的篩選條件均符合研究目的，并采用最大差異法選擇能提供多樣信息的受訪者，具體的訪談人員構(gòu)成情況見表2、表3，最終的結(jié)論符合信息飽和原則。(66)潘綏銘、姚星亮、黃盈盈：《論定性調(diào)查的人數(shù)問題：是“代表性”還是“代表什么”的問題——“最大差異的信息飽和法”及其方法論意義》，《社會(huì)科學(xué)研究》2010年第4期。

表2 用戶訪談的基本情況統(tǒng)計(jì)

表3 醫(yī)生訪談的基本信息

(二)研究資料處理

本研究采用NVivo11對(duì)約15萬字的訪談資料進(jìn)行編碼分析，通過兩位編碼員對(duì)前測10%的資料進(jìn)行檢驗(yàn)，得出0.966的信度，符合編碼要求。隨后開展編碼工作，具體步驟如下：

第一，開放性編碼，該階段旨在通過文本發(fā)現(xiàn)概念、界定范疇。經(jīng)過整理與分析，本研究提取出了21個(gè)初始概念，如個(gè)人經(jīng)驗(yàn)沖突、主題與專業(yè)不符、內(nèi)容畫風(fēng)失格、作者畫風(fēng)失格、缺少思考時(shí)間、科普意向不明、科普動(dòng)機(jī)存疑、正反兩存的話語語境、認(rèn)證標(biāo)示感知弱、內(nèi)容審核感知弱等。這些初始概念可以被進(jìn)一步歸納為12個(gè)范疇，分別是算法傾向、話語環(huán)境、信息載量、創(chuàng)作動(dòng)機(jī)、認(rèn)證標(biāo)示、形象特征、領(lǐng)域深耕、話題革新、標(biāo)簽引導(dǎo)、認(rèn)知框架、科學(xué)技能和媒介形塑。

第二，主軸性編碼，該階段在開放性編碼的基礎(chǔ)上通過比較、分析范疇之間的關(guān)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)范疇之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。通過主軸分析，可以將以上12個(gè)范疇歸類為4個(gè)主范疇，包括個(gè)體媒介素養(yǎng)、作者畫像、內(nèi)容生態(tài)以及平臺(tái)調(diào)性。對(duì)主范疇與其對(duì)應(yīng)副范疇的概念內(nèi)涵作進(jìn)一步的詮釋，比如“算法傾向”是“平臺(tái)對(duì)于特定內(nèi)容的推薦指數(shù)”，“形象特征”的內(nèi)涵是“醫(yī)生作者在畫面中呈現(xiàn)的包括語言、外貌、動(dòng)作等形象”，“科學(xué)技能”可以被詮釋為“個(gè)體的科學(xué)素養(yǎng)以及甄別信息的能力”等。

第三，選擇性編碼，該階段旨在構(gòu)建一個(gè)反映編碼范疇之間邏輯關(guān)系的理論框架，從而有效地解釋核心范疇與主范疇之間以及主范疇相互之間的關(guān)系。本文的研究目的是探析短視頻作為健康科普媒介的可信度影響因素，因此該階段的編碼將以“健康科普短視頻可信度”作為核心范疇，繼而通過搭建其范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建該核心范疇的影響模型。

(三)短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)影響因素模型

根據(jù)編碼結(jié)果，本研究構(gòu)建了健康科普短視頻可信度影響因素模型，如圖4所示。影響因素主要包括平臺(tái)調(diào)性、作者畫像、內(nèi)容畫風(fēng)及用戶媒介素養(yǎng)四個(gè)維度。平臺(tái)調(diào)性包括算法偏向、話語環(huán)境以及信息載量。其中，算法偏向決定了“用戶看到的健康科普類內(nèi)容聚焦于算法推薦(如搞笑、獵奇)而非健康科普的可信度”；話語環(huán)境如評(píng)論區(qū)正反兩存的語境會(huì)模糊用戶認(rèn)知；信息載量是指短視頻的時(shí)長以及信息密度影響用戶對(duì)信息的接收和理解。作者畫像包括創(chuàng)作動(dòng)機(jī)、形象特征以及認(rèn)證標(biāo)識(shí)，即醫(yī)生的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是否出現(xiàn)了發(fā)展錯(cuò)位、形象特征是否符合醫(yī)者權(quán)威、職業(yè)身份是否經(jīng)由平臺(tái)認(rèn)證。內(nèi)容畫風(fēng)包括領(lǐng)域深耕、話題革新以及標(biāo)簽引導(dǎo)。其中，領(lǐng)域深耕強(qiáng)調(diào)內(nèi)容深度，即注重內(nèi)容從“點(diǎn)”到“面”的挖掘，避免“泛泛而談”的情況；話題革新注重內(nèi)容的廣度，即內(nèi)容應(yīng)規(guī)避單一的創(chuàng)作框架且應(yīng)注重表達(dá)形式的革故鼎新；標(biāo)簽引導(dǎo)是指平臺(tái)專業(yè)的健康審核以及內(nèi)容引用的查證。這三個(gè)維度在不同程度上影響用戶對(duì)于健康科普短視頻可信度的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，個(gè)體的媒介素養(yǎng)包括認(rèn)知框架、科學(xué)技能以及媒介形塑也對(duì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響(67)張志安、沈國麟：《媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題———對(duì)中國大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡評(píng)》，《新聞?dòng)浾摺?004年第5期。，決定用戶如何接受、辨別、傳播和分享健康信息。(68)趙云澤、項(xiàng)甜甜：《社交媒體中健康爭議性話題傳播研究》，《新聞春秋》2022年第5期。提高媒介素養(yǎng)能有效促進(jìn)和優(yōu)化公眾對(duì)健康科普信息的獲取。該模型能夠較為清晰地反映短視頻作為健康科普媒介的評(píng)價(jià)維度與影響路徑，而如何根據(jù)此模型提升用戶評(píng)價(jià)進(jìn)而提升健康科普短視頻的可信度，本研究將從四個(gè)方面進(jìn)行闡釋。

圖4 短視頻作為健康科普媒介的效果評(píng)價(jià)影響因素模型

1.平臺(tái)調(diào)性：短視頻作為健康科普媒介的嚴(yán)肅性

如今，搭配評(píng)論區(qū)觀看視頻已經(jīng)成為用戶理解和選擇內(nèi)容的一個(gè)習(xí)慣，(69)王斌、張雪：《用戶評(píng)論會(huì)影響新聞選擇嗎？——一項(xiàng)基于文化資本視角的考察》，《新聞?dòng)浾摺?023年第3期。大部分用戶反饋“評(píng)論區(qū)的高贊內(nèi)容與醫(yī)生的說法不一，所以內(nèi)容不可靠”(N=17)，但是有醫(yī)生反饋“評(píng)論區(qū)嘩眾取寵的現(xiàn)象比較明顯，抖音天然的娛樂性就決定了平臺(tái)存在大部分喜歡看熱鬧的用戶”(醫(yī)生-DJH)。費(fèi)斯汀格(Festinger)提出的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體擁有兩種不統(tǒng)一或矛盾的認(rèn)知時(shí)，會(huì)引起情緒層面的失調(diào)。(70)Leon Festinger，A Theory of Cognitive Dissonance，Stanford：Stanford University Press，1957，p.1.因此，醫(yī)生與高贊評(píng)論口徑不一、正反兩存的語境不僅會(huì)模糊用戶對(duì)醫(yī)生觀點(diǎn)的認(rèn)知，還會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)健康科普短視頻產(chǎn)生負(fù)面情緒。此外，有研究認(rèn)為用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的健康信息評(píng)價(jià)具有高度的主觀性，(71)Yalin Sun，Yan Zhang，Jacek Gwizdka，et al.，“Consumer Evaluation of the Quality of Online Health Information：Systematic Literature Review of Relevant Criteria and Indicators，”Journal of Medical Internet Research，Vol.21，No.5，2019.健康科普短視頻評(píng)論區(qū)的內(nèi)容或信息確鑿，或嘩眾取寵，醫(yī)生和平臺(tái)都應(yīng)該重視其潛在的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)錯(cuò)誤評(píng)論的治理和引導(dǎo)。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾描述電視娛樂在美國的主導(dǎo)地位導(dǎo)致社會(huì)公共話語發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化——電視媒介的出現(xiàn)使得原本理性有序且富含邏輯的公共話語轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠?、膚淺和脫離語境的形式。因此，他提出了“信息傳播的媒介直接影響了傳播內(nèi)容的屬性”的觀點(diǎn)。(72)尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社，2015年，第30頁。健康科普在不同媒體中的表達(dá)形式似乎印證了這一觀點(diǎn)。接受訪談的部分抖音用戶認(rèn)為西瓜視頻更符合他們的價(jià)值訴求——“西瓜視頻的視頻內(nèi)容較長，更符合嚴(yán)肅講解的場景”(N=14)，而這一訴求同時(shí)也體現(xiàn)在今日頭條平臺(tái)的高推薦程度——“圖文信息能讓我擁有更多自主思考的時(shí)間”(N=13)。而微博的推薦程度比較低，有用戶認(rèn)為“微博部分內(nèi)容需要關(guān)注作者才能查看全部內(nèi)容，體驗(yàn)不好，微博的垃圾廣告過多，譬如貸款廣告讓我覺得微博平臺(tái)廣告沒有下限，在推薦流中幾乎看不見醫(yī)療健康類信息，微博推薦做得很差”(用戶A12反饋)，這在一定程度上反映出該平臺(tái)存在健康內(nèi)容觀看體驗(yàn)不佳的問題。由此可見，當(dāng)“有趣”或“功利”成為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的隱性標(biāo)準(zhǔn)，用戶的嚴(yán)肅性思考將被取代，健康科普這一基于專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容將逐漸被邊緣化。(73)秦楓、周昱瑾：《基于用戶評(píng)論的移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與優(yōu)化策略》，《中國電視》2022年第6期。

2.內(nèi)容畫風(fēng)：健康科普內(nèi)容的多元性和專業(yè)性

對(duì)于平臺(tái)上的較多健康科普信息，用戶A2認(rèn)為“內(nèi)容重復(fù)性太高，不同科室的醫(yī)生講解的內(nèi)容和畫風(fēng)都差不多”。現(xiàn)如今，醫(yī)生科普的內(nèi)容與自身專業(yè)不對(duì)口的情況比比皆是。有些醫(yī)生為了蹭其他領(lǐng)域熱點(diǎn)話題的流量，而涉足本專業(yè)之外的內(nèi)容，模仿痕跡明顯，從挖掘自身知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備變成了從熱點(diǎn)中抓取用戶的關(guān)注點(diǎn)。醫(yī)生作者之間“移花接木”的現(xiàn)象屢見不鮮，千篇一律的創(chuàng)作框架導(dǎo)致用戶認(rèn)為健康科普的“形式大于內(nèi)容”。用戶A8則認(rèn)為“醫(yī)生的辨識(shí)度不高，我希望醫(yī)生能活躍一些，內(nèi)容講解更生動(dòng)一些。”健康科普內(nèi)容由于題材限制出現(xiàn)的重復(fù)或雷同的情況，醫(yī)生需要結(jié)合自身特性與辨識(shí)度挖掘解讀內(nèi)容的新意。

當(dāng)下短視頻的信息環(huán)境已實(shí)現(xiàn)了從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變。(74)溫鳳鳴、解學(xué)芳：《短視頻推薦算法的運(yùn)行邏輯與倫理隱憂——基于行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論視角》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2022年第2期。醫(yī)生為了提高用戶黏性，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)存在“泛泛而談”的情況，對(duì)于其自身專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容只做到了“點(diǎn)”的講解，而做不到“面”的通透。用戶A11就認(rèn)為“醫(yī)生講解的知識(shí)我都懂，所以我覺得沒什么用，他們不是特別專業(yè)?！辈糠轴t(yī)學(xué)知識(shí)水平較高的用戶則認(rèn)為醫(yī)生作者的科普內(nèi)容缺少實(shí)用價(jià)值。針對(duì)此類情況，醫(yī)生作者可以適當(dāng)增加專業(yè)性內(nèi)容的創(chuàng)作，引用更多專業(yè)名詞以及典型案例，幫助部分有此類需求的用戶獲得更多知識(shí)。

用戶A18接受訪談時(shí)說：“感覺冷知識(shí)不太可靠，醫(yī)生存在斷章取義的現(xiàn)象，故意選擇偏頗的觀點(diǎn)博人眼球”，懷疑有故意迎合用戶獵奇心理的傾向。另外，關(guān)于同一個(gè)主題的科普，有用戶認(rèn)為“同一類內(nèi)容，不同醫(yī)生有不同的說法，我不知道該相信誰”(用戶A1反饋)。醫(yī)生根據(jù)其專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)會(huì)進(jìn)行不同的解讀，用戶在觀看過多同類主題的科普視頻時(shí)會(huì)有不好的觀感，甚至認(rèn)為部分醫(yī)生作者在進(jìn)行“偽科普”。久而久之，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)與醫(yī)生群體形成質(zhì)疑與偏見。此類“另辟蹊徑”與口徑不一的選題，與醫(yī)生們?yōu)榱藙?chuàng)作原創(chuàng)性與趣味性內(nèi)容的動(dòng)機(jī)有關(guān)，也與當(dāng)下網(wǎng)民快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣有關(guān)。正如約翰·湯姆林森(John Tomlinson)等人所言：“自電報(bào)和電話發(fā)明之后，現(xiàn)代媒介就進(jìn)入了加速的軌道?！?75)Karin Fast，André Jansson，Johan Lindell，et al.，Geomedia Studies：Spaces and Mobilities in Mediatized Worlds，New York and London：Routledge，2018，pp.238-239.有醫(yī)生作者認(rèn)為“抖音用戶習(xí)慣于快速獲取信息，有趣的內(nèi)容往往比嚴(yán)肅科普的點(diǎn)贊量高，粉絲數(shù)量也能獲得較大程度的提升”(醫(yī)生-ZL反饋)。建議醫(yī)生作者或平臺(tái)在這類視頻內(nèi)容中能權(quán)衡趣味性和專業(yè)度，將相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)在講解或者字幕中注明內(nèi)容來源的著作，讓用戶們“有跡可循”。這樣不僅能使醫(yī)生的科普內(nèi)容更加專業(yè)，也能鍛煉用戶溯源、辨別信息的批判性思考能力。

3.作者畫像：醫(yī)生參與短視頻健康科普的訴求

醫(yī)生對(duì)于參與抖音健康科普滿意度低的一個(gè)主要原因是平臺(tái)對(duì)于醫(yī)生作者的管控過于嚴(yán)格。有醫(yī)生認(rèn)為“抖音變現(xiàn)途徑太少，相較于抖音其他垂類的創(chuàng)作者，醫(yī)生目前變現(xiàn)的形式只有在線問診，而不能進(jìn)行視頻帶貨、直播賣貨等變現(xiàn)活動(dòng)”(醫(yī)生-LSQ反饋)。根據(jù)《抖音社區(qū)健康公約》(76)《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》，https://aweme.snssdk.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin，訪問日期：2023-10-01。的相關(guān)內(nèi)容，抖音平臺(tái)為規(guī)避醫(yī)療健康的風(fēng)險(xiǎn)、保證平臺(tái)社區(qū)氛圍和用戶的健康與安全，對(duì)醫(yī)生認(rèn)證作者進(jìn)行嚴(yán)格管控。有醫(yī)生認(rèn)為“抖音平臺(tái)的管控有些矯枉過正了，在其他平臺(tái)能正常發(fā)布的內(nèi)容在抖音平臺(tái)卻遭到限流或者下架處理”(醫(yī)生-DJH反饋)。抖音對(duì)于醫(yī)生發(fā)布虛假醫(yī)療故事、違規(guī)途徑帶貨變現(xiàn)、發(fā)布極端個(gè)案博取流量等行為會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的處罰，導(dǎo)致醫(yī)生作者在平臺(tái)只能“如履薄冰”地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，但是平臺(tái)只有保證健康科普的嚴(yán)謹(jǐn)與可靠，才能在最大程度上避免對(duì)用戶健康造成傷害。

醫(yī)生對(duì)于參與抖音健康科普滿意度低的另一個(gè)原因是質(zhì)疑抖音平臺(tái)提供健康科普內(nèi)容的可行性。長久以來，抖音輕松愉悅的平臺(tái)風(fēng)格深入人心，但是其是否適合醫(yī)生做健康科普卻遭到了一些質(zhì)疑。有醫(yī)生認(rèn)為“花費(fèi)大量時(shí)間做的科普內(nèi)容無人問津，分享辦公室的搞笑故事卻莫名其妙火了，這有些動(dòng)搖我做科普的初心”(醫(yī)生-ZF反饋)；還有醫(yī)生認(rèn)為“相較于丁香醫(yī)生，從抖音平臺(tái)引流的問診患者非常少，抖音里的粉絲雖然多，但是他們好像不太相信我的醫(yī)療水平”(醫(yī)生-ZL反饋)。抖音平臺(tái)作為當(dāng)下“國民級(jí)”的社交媒體，在健康科普領(lǐng)域始終圍繞著公眾關(guān)注的健康話題分享有用的健康知識(shí)，但其是否能成為專業(yè)的健康科普平臺(tái)還有待進(jìn)一步的觀察。但不可否認(rèn)的是，抖音平臺(tái)提供的健康內(nèi)容社區(qū)環(huán)境以及精準(zhǔn)的內(nèi)容推送算法，能夠加大醫(yī)生優(yōu)質(zhì)作品的傳播力度。有醫(yī)生反饋“其他平臺(tái)雖然可以允許醫(yī)生帶貨，但是抖音提供的巨大的流量池和用戶數(shù)量是我堅(jiān)持做抖音健康科普的動(dòng)力”(醫(yī)生-ZSL 反饋)；也有醫(yī)生認(rèn)為“平臺(tái)提供的話題熱點(diǎn)和健康科普活動(dòng)都很專業(yè)，雖然抖音對(duì)于醫(yī)生的管理嚴(yán)格，但是其在保護(hù)自身內(nèi)容安全合規(guī)的同時(shí)，也為醫(yī)生規(guī)避了眾多運(yùn)營賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)”(醫(yī)生-ZF反饋)。

4.用戶媒介素養(yǎng)重構(gòu)的關(guān)鍵：社交媒體健康科普的“第三方效果”

從問卷調(diào)查以及訪談的結(jié)果可知，抖音平臺(tái)存在“第三方效果”影響用戶對(duì)醫(yī)生權(quán)威度以及健康科普內(nèi)容可信度的認(rèn)知。 “第三方效果”指信息對(duì)于接收者的影響，不僅來自信息的傳遞者，還來自該信息所導(dǎo)致的其他變化。(77)章浩：《第三方效果：影響受者解碼的第四種因素》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2022年第12期。具體而言，用戶認(rèn)為科普內(nèi)容在經(jīng)過平臺(tái)的專業(yè)認(rèn)證之后更具可信度，因?yàn)樵谖粗t(yī)生作者身份虛實(shí)的前提下，用戶會(huì)更愿意相信平臺(tái)的把關(guān)，類似于抖音中“該視頻存在危險(xiǎn)，請(qǐng)勿隨意模仿”標(biāo)識(shí)的官方提醒、微博中“黃V”代表官方認(rèn)證，醫(yī)生作者和其創(chuàng)作的健康科普內(nèi)容也應(yīng)該標(biāo)明自己的“金字招牌”。 有用戶對(duì)于抖音醫(yī)生作者是否經(jīng)過專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證存在疑惑，認(rèn)為“抖音上存在部分沒有資質(zhì)的醫(yī)生或者醫(yī)生有虛假認(rèn)證的問題”(用戶A19反饋)，所以認(rèn)為平臺(tái)存在冒牌醫(yī)生；也有用戶“不知道抖音平臺(tái)醫(yī)生有認(rèn)證，不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開作者的主頁查看認(rèn)證信息”(用戶A10反饋)，所以覺得醫(yī)生并不權(quán)威?；膺@一矛盾的關(guān)鍵在于：一方面，平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)正規(guī)醫(yī)生的認(rèn)證，引導(dǎo)受眾仔細(xì)辨析發(fā)布者身份；另一方面，醫(yī)生作者也應(yīng)該重視在視頻頁面中注明醫(yī)院科室、職稱，或者對(duì)左下方的昵稱做特殊處理，比如增強(qiáng)專業(yè)醫(yī)生認(rèn)證和健康科普內(nèi)容的審核標(biāo)識(shí)。

與此同時(shí)，用戶的從眾心理也導(dǎo)致其更愿意相信“大部分人都認(rèn)可”的內(nèi)容。 “沒有人是一座孤島”，面對(duì)未知我們都需要“抱團(tuán)”，尤其是對(duì)于科普類信息。當(dāng)用戶不具備信息甄別、檢索、溯源的能力或者條件時(shí)，參考他人的觀點(diǎn)是判斷內(nèi)容真?zhèn)蔚慕輳?，此類信息源于評(píng)論區(qū)、粉絲群、搜索等途徑。既有研究指出，“未經(jīng)官方證實(shí)、內(nèi)容真?zhèn)坞y辨”的信息容易被當(dāng)成謠言傳播。(78)王潤：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下流言與謠言概念芻議——基于Rumor詞源的分析》，《社會(huì)科學(xué)論壇》2015年第3期。社交平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的醫(yī)療專業(yè)認(rèn)證能力以及公域和私域的謠言治理，對(duì)醫(yī)生視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行監(jiān)控與管理，打擊“嘩眾取寵” “煽動(dòng)情緒” “語不驚人死不休”等評(píng)論現(xiàn)象，抵制虛假內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)入平臺(tái)的信息環(huán)境。

四、結(jié) 語

科技發(fā)展和科學(xué)普及是創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，健康服務(wù)是社會(huì)公共服務(wù)和社會(huì)保障的重要部分，其水平及質(zhì)量直接關(guān)系民生福祉，與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)的和諧穩(wěn)定息息相關(guān)。我國的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”服務(wù)正處于高速發(fā)展階段，而健康科普短視頻便是其中重要的一方面。本研究通過問卷調(diào)查以及深度訪談發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段醫(yī)生參與健康科普以及用戶對(duì)于健康科普的認(rèn)知還存在諸多問題和挑戰(zhàn)，醫(yī)生權(quán)威形象有所消解。既有研究指出，現(xiàn)階段的科學(xué)傳播只是將科學(xué)信息轉(zhuǎn)譯為傳播內(nèi)容，而忽略了公眾與科學(xué)共同體之間的對(duì)話，(79)Maarten C.A.van der Sanden，F(xiàn)rans J.Meijman，“Dialogue Guides Awareness and Understanding of Science：An Essay on Different Goals of Dialogue Leading to Different Science Communication Approaches，”Public Understanding of Science，Vol.17，No.1，2014.未能真正回應(yīng)“公眾反思科學(xué)”的內(nèi)在需求。

在社交媒體環(huán)境下，健康科普需要更加注重用戶的參與和反思，應(yīng)該從個(gè)體視角出發(fā)，對(duì)健康科普過程中的用戶給予更多的關(guān)注，(80)梅起騰、楊正：《健康傳播的二元視閾探析：科學(xué)傳播視閾與醫(yī)學(xué)人文視閾》，《醫(yī)學(xué)與哲學(xué)》2022年第9期。將他們的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)納入科普創(chuàng)作中。此外，健康科普環(huán)節(jié)也需要用戶的親身參與，包括創(chuàng)作健康科普信息、辟謠偽科學(xué)內(nèi)容等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)公眾參與科學(xué)。艾倫·歐文(Alan Irwin)提出的“公眾科學(xué)”認(rèn)為，在科學(xué)和科學(xué)政策公開化的基礎(chǔ)上，公眾可以直接參與科學(xué)的過程。(81)轉(zhuǎn)引自楊正：《“公眾科學(xué)”研究——公民參與科學(xué)新方式》，《科學(xué)學(xué)研究》2018年第9期。在短視頻健康科普的語境下，用戶作為信息的接收者和傳播者，能夠在無形中對(duì)爭議性內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)詢和糾正，充分發(fā)揮其能動(dòng)性，推動(dòng)健康科普的效果優(yōu)化，這在某種程度上也推動(dòng)了科學(xué)傳播第三階段愿景的實(shí)現(xiàn)。

誠然，本研究也存在一定的不足之處：一方面，問卷調(diào)查存在研究群體同質(zhì)性的偏差，研究對(duì)象主要是抖音平臺(tái)的用戶，而未獲取其他平臺(tái)用戶的觀點(diǎn)，因此文章結(jié)論對(duì)于整體的適用性有待進(jìn)一步糾偏和完善；另一方面，在訪談健康科普創(chuàng)作者時(shí)僅選擇了部分醫(yī)生群體，而未考慮其他科室、地區(qū)的相關(guān)醫(yī)生以及非醫(yī)生作者(如科普自媒體)等多元主體的觀點(diǎn)。后續(xù)研究需要從不同角度進(jìn)一步分析，以更全面地了解短視頻作為健康科普媒介的效果和影響。