陳 軍，蔡振華

（重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074）

2019 年“中央一號文件”提出要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道和實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，要求繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。在政府的大力支持下，我國近幾年生鮮電商市場迅速發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示：2021 年生鮮電商交易規(guī)模達4 658.1 億元，同比增長27.92%。目前，越來越多的消費者注重食品的安全和質(zhì)量。因此，在品質(zhì)需求的驅(qū)動下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的焦點已經(jīng)逐漸由價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅取決于生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)水平，而且很大程度上還依賴于物流保鮮的水平。但是，目前我國冷鏈物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還存在短板，全程冷鏈難以實現(xiàn)，即便是京東、順豐冷鏈也在持續(xù)加碼布局?！芭菽?冰”的保鮮方式在實際應(yīng)用中仍然最為廣泛。這給生鮮電商企業(yè)質(zhì)量水平的提升提出了難題。一些生產(chǎn)商選擇自己保鮮（泡沫箱+冰），打包后交由物流服務(wù)商常溫遞送；一些生產(chǎn)商則選擇保鮮外包，冷鏈遞送。面對不同的競爭格局，生產(chǎn)商乃至零售商為了提升鮮度競爭力，選擇自己保鮮還是外包保鮮，以及鮮度競爭對運營決策的影響將是本文研究的一個重要現(xiàn)實問題。

與本文直接相關(guān)的研究是雙渠道供應(yīng)鏈質(zhì)量競爭。考慮消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注價格敏感度以及渠道成本等因素，朱立龍等[1]的研究表明，制造商選擇間接渠道策略會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量水平下降。浦徐進等[2]和申強等[3]構(gòu)建了雙渠道下制造商、實體門店和電商平臺收益模型，研究發(fā)現(xiàn)：當消費者的質(zhì)量敏感度較低時，低端產(chǎn)品將投放到線下渠道，同時價格敏感度能夠正向促進質(zhì)量改進。類似地，Ha 等[4]在研究不同質(zhì)量產(chǎn)品的渠道投放策略時也得出了類似的結(jié)論，即制造商偏好在線上渠道投放高端產(chǎn)品，而在線下渠道投放低端產(chǎn)品。當線上渠道和線下渠道的銷售成本差距較小時，質(zhì)量差異化對實體零售商有利；質(zhì)量差異化程度越小對制造商越有利[5]。陳曉紅等[6]研究了消費者對產(chǎn)品功能質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量的支付差異對雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的影響，發(fā)現(xiàn)再造品的銷售量和利潤正向依賴于消費者對再造品功能質(zhì)量的認可度。Liu 等[7]研究了與回收質(zhì)量關(guān)聯(lián)的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈定價策略及補貼效果，發(fā)現(xiàn)補貼在回收質(zhì)量較高的情況下達不到預(yù)期目標。

由于我國生鮮電商自2012 年后才步入發(fā)展快車道，與廣泛且深入的工業(yè)制造品雙渠道供應(yīng)鏈研究相比，針對農(nóng)產(chǎn)品生鮮、易腐性進而研究農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈運營決策的研究不多，而且主要集中于價格競爭策略和契約協(xié)調(diào)機制。有學(xué)者比較分析了不打折、單次折扣以及多次折扣情形下的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道市場出清策略[8]，設(shè)計了收益共享、成本共擔和價格折扣3種雙渠道協(xié)調(diào)契約[9-10]。范林榜等[11]、岳柳青等[12]也分別探討了協(xié)調(diào)線上線下渠道的收益共享契約。李文立等[13]在制造商開辟電子渠道的條件下，研究了引入溯源系統(tǒng)的雙渠道供應(yīng)鏈合作投資和定價策略。劉玲等[14]研究了共享庫存模式線上線下需求交互影響的定價策略。但這些研究均未涉及農(nóng)產(chǎn)品雙渠道的質(zhì)量競爭問題。與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量在很大程度上依賴于物流保鮮水平。一些學(xué)者已開始關(guān)注第三方物流（TPL）介入后的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)運營優(yōu)化與協(xié)調(diào)[15-17]，以及TPL 的存儲、運輸服務(wù)決策[18-19]。馮穎等[20-21]和Cai 等[22]分別探討了批發(fā)價格合同、物流服務(wù)價格出清合同、物流服務(wù)成本共擔、收入共享等協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的性質(zhì)，證實了TPL的參與能夠顯著改善供應(yīng)鏈運營績效。Wu 等[23]考慮物流服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)產(chǎn)品損耗的影響，據(jù)此設(shè)計并比較了收益與服務(wù)成本共享合同、價格折扣和庫存風(fēng)險分擔合同的優(yōu)劣。Yu 等[24]研究了渠道主導(dǎo)權(quán)力和冷鏈服務(wù)價格的生成機制對相關(guān)主體決策的影響，發(fā)現(xiàn)外生的冷鏈服務(wù)價格不能保證供應(yīng)商利潤的增加。

從現(xiàn)有文獻看，雙渠道質(zhì)量競爭重在考察工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量改進、升級和渠道投放策略。相較而言，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到冷鏈物流服務(wù)水平的直接影響。面對線上線下價格趨同的競爭環(huán)境，質(zhì)量競爭已經(jīng)成為生鮮企業(yè)的競爭焦點。對此，本文以鮮度表征農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，考慮消費者的鮮度敏感性和渠道偏好，研究冷鏈物流服務(wù)約束下生產(chǎn)商和零售商基于鮮度競爭的保鮮方式選擇。主要創(chuàng)新在于：淤刻畫了基于鮮度差異敏感的需求函數(shù)，構(gòu)建了零售商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈三方博弈模型。于在線上線下價格相同的假設(shè)條件下，考察雙渠道的質(zhì)量（鮮度）競爭，這區(qū)別于價格競爭[8-10]。盂與僅考慮零售商物流外包相比[15-22]，一般性地考慮了生產(chǎn)商和零售商物流外包及自營物流，進而研究最優(yōu)保鮮方式的選擇問題。

1 問題描述與假設(shè)

考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)由一個生產(chǎn)商M、一個大型零售商R 和一個冷鏈物流服務(wù)商L組成。目前，除了規(guī)模化種養(yǎng)基地外，大量的農(nóng)產(chǎn)品外銷依靠產(chǎn)地收購。農(nóng)戶在交易過程中的議價權(quán)力小。針對這一現(xiàn)狀，假設(shè)零售商在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位，即決定收購價w。生產(chǎn)商生產(chǎn)一類特色農(nóng)產(chǎn)品，在線下渠道（零售商收購渠道）的基礎(chǔ)上，利用直播、微信等線上渠道進行網(wǎng)絡(luò)直銷?？紤]到生產(chǎn)商的弱勢地位及其對線下零售商的強依賴性，為了不遭到零售商的抵制，生產(chǎn)商與零售商不展開價格競爭，線上線下同價且均為p，反之雙方通過鮮度競爭來贏得市場。如通過接單、田間現(xiàn)采、冰冷打包和即時遞送的無縫流程來保證產(chǎn)品足夠的新鮮和原始風(fēng)味。但是，我國的冷鏈物流發(fā)展總體還較為落后，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較窄，尤其是產(chǎn)地“最先一公里”基礎(chǔ)設(shè)施還較缺乏。據(jù)此，根據(jù)保鮮和遞送服務(wù)的現(xiàn)實可獲得性，一般考慮兩種情況：①若冷鏈物流服務(wù)商能夠提供優(yōu)質(zhì)的保鮮與冷鏈遞送服務(wù)，生產(chǎn)商和零售商都選擇保鮮外包；②若冷鏈物流服務(wù)商不能提供高水平的保鮮服務(wù)或者保鮮服務(wù)價格過高，生產(chǎn)商和零售商選擇自己保鮮，并交由常溫物流服務(wù)商完成遞送。由此提出一個新的問題：為了展開渠道鮮度競爭，生產(chǎn)商和零售商在自己保鮮和外包保鮮之間如何抉擇？

建立模型之前，作如下假設(shè)：

（1）生產(chǎn)商的單位生產(chǎn)成本為c。

（2）線上渠道和線下渠道的農(nóng)產(chǎn)品鮮度分別為θ1和θ2?，F(xiàn)通常將鮮度的取值限定為區(qū)間（0，1），0 和1 分別表示產(chǎn)品完全不新鮮和完全新鮮的兩個極端狀態(tài)。從技術(shù)方案看，把鮮度作為影響定價和補貨量的外生變量較為簡單。但是，當鮮度作為決策變量時，嚴格的取值限定不利于發(fā)現(xiàn)幾個變量之間的交互影響。因此，為了放大鮮度競爭的效果，本文將鮮度的取值范圍擴大到區(qū)間（0，10）?？紤]部分鮮度敏感型消費者的渠道遷徙行為，如果線上渠道的鮮度高于線下渠道，則部分消費者從線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道購買，反之從線上渠道轉(zhuǎn)向線下渠道購買。為此，分別構(gòu)造線上和線下渠道的需求函數(shù)分別為：D1=+γ（θ1-θ2），D2=+γ（θ2-θ1）。其中：和分別表示由渠道偏好（線上渠道和線下渠道）決定的基本需求；γ表示鮮度敏感型消費者對鮮度差異的敏感系數(shù)。

（3）冷鏈物流服務(wù)商線上渠道的保鮮服務(wù)費s1=η+μθ1，線下渠道的保鮮服務(wù)費s2=η+μθ2。其中：η表示單位基礎(chǔ)保鮮價格；μ表示鮮度加成系數(shù)。

（4）生產(chǎn)商的保鮮成本C1（θ1）=，零售商的保鮮成本C2（θ2）=。冷鏈物流服務(wù)商線上渠道的保鮮成本C3（θ1）=，冷鏈物流服務(wù)商線下渠道的保鮮成本C4（θ1）=。其中：k1表示生產(chǎn)商的保鮮成本系數(shù)；k2表示零售商的保鮮成本系數(shù)；k表示冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本系數(shù)。

（5）常溫運輸費或遞送費不會影響決策結(jié)果，不予考慮。

2 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

由于我國很多地方“最先一公里”冷鏈設(shè)施不健全，尤其是公共性冷鏈保鮮倉，而自建冷庫投資高，常態(tài)化運營困難。在這種情況下，即使一些生產(chǎn)商和零售商有強烈的保鮮外包需求，卻無奈只能選擇自己保鮮打包，再通過常溫快遞寄出。對于偏遠地區(qū)，往往只能選擇郵政快遞。因此，根據(jù)冷鏈物流服務(wù)的可得性及服務(wù)價格，下面具體分3 種情況展開分析。

2.1 生產(chǎn)商和零售商自己保鮮

當沒有冷鏈保鮮服務(wù)可選的情況下，生產(chǎn)商和零售商都只能自己保鮮，此時生產(chǎn)商和零售商的利潤和分別為：

因為零售商在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)，故博弈順序為：零售商先決定收購價w和鮮度θ2，然后生產(chǎn)商決定鮮度θ1。逆向求解，首先由式（1）求出=γ（p-w）-k1θ1。顯然，是關(guān)于θ1的凹函數(shù)。令求得將θ1代入式（2），進一步求得π^R關(guān)于θ2和w的海塞矩陣當2k2＞k1時，二階順序主子式海塞矩陣負定。令求得零售商的最優(yōu)收購價、線上線下渠道的最優(yōu)鮮度和分別為：

2.2 零售商保鮮外包

由于大型零售商的采銷量較大，冷鏈物流服務(wù)商（如鄭明現(xiàn)代物流有限公司）愿意與其達成戰(zhàn)略合作，提供一些定制化的冷鏈卡班服務(wù)。在這種情況下，零售商選擇保鮮外包。為了幫助零售商提升鮮度競爭力，冷鏈物流服務(wù)商把生產(chǎn)商視為競爭對手，并為之制定一個對抗性的最優(yōu)鮮度。因此，零售商的利潤修正為：

冷鏈物流服務(wù)商的利潤為：

零售商為主導(dǎo)方，故博弈過程為：首先零售商決定收購價格w；然后生產(chǎn)商選擇是否接受該收購價，若接受則決定自身線上渠道的鮮度θ1；最后冷鏈物流服務(wù)商根據(jù)θ1決定線下渠道的鮮度θ2。逆向求解，首先由式（5）求出當k＞2μγ時，是關(guān)于θ2的凹函數(shù)。令求得θ2=將θ2代入式（1），求得故令，求得為了簡化式子，令Δ=μγ-k，則2μγ-k =μγ+Δ。再將θ1和θ2代入式（4），并令，求得零售商的最優(yōu)收購價、線上渠道的最優(yōu)鮮度和線下渠道的最優(yōu)鮮度分別為：

其中：

2.3 生產(chǎn)商保鮮外包

如果當?shù)赜欣滏溛锪鞣?wù)商提供產(chǎn)地保鮮及冷鏈遞送服務(wù)，在服務(wù)價格適中的情況下，生產(chǎn)商選擇保鮮外包。由此可能帶來的一種結(jié)果是，生產(chǎn)商線上渠道的鮮度高于線下零售商的鮮度，進而遭致零售商壓低收購價的報復(fù)性行動。為了防患于未然，生產(chǎn)商可以為零售商提供不同鮮度的農(nóng)產(chǎn)品予以回應(yīng)，即零售商的收購價越低，生產(chǎn)商為其提供的產(chǎn)品鮮度越低。這樣一來，生產(chǎn)商和冷鏈物流服務(wù)商的利潤修正為：

在零售商主導(dǎo)情況下，博弈過程為：零售商首先決定收購價格w，然后生產(chǎn)商選擇是否接受該收購價，若接受則決定θ2，最后冷鏈物流服務(wù)商根據(jù)θ2決定θ1。逆向求解，首先由式（8）求出=2μγ-k。當k＞2μγ時，，此時是關(guān)于θ1的凹函數(shù)。令=0，解得將θ1代入式（7），求得＜0，故令

其中：

3 雙渠道鮮度競爭與保鮮方式選擇分析

從上文看，由于最優(yōu)結(jié)果的表達式非常復(fù)雜，難以直接進行解析和比較。對此，下面借助數(shù)值試驗來分析生產(chǎn)商和零售商的鮮度競爭策略及供應(yīng)鏈效率，據(jù)此找出最優(yōu)的保鮮方式選擇方案。選取山東某地理標識性的蘋果為例，綜合考慮市場價格，網(wǎng)購者比重低于線下商超的現(xiàn)實情況，相關(guān)參數(shù)依次賦值為：市場需求a=100，線上渠道的消費者參數(shù)r=0.3，p=5，c =1。其次，考慮零售商自己保鮮和冷鏈物流服務(wù)商保鮮時需支付人工成本，且冷鏈物流服務(wù)商具有規(guī)模優(yōu)勢，設(shè)k1= 2.5，k =10，k2= 20 。又因為基礎(chǔ)保鮮方式（購買冰袋等）的單位成本較低，設(shè)η= 0.01，μ= 0.225，γ= 10。采用Matlab 10 進行計算，結(jié)果見表1。

表1 不同保鮮方式下的最優(yōu)解Table 1 Optimal solution of different preservation methods

對上述數(shù)據(jù)初步分析可得：

（1）生產(chǎn)商保鮮外包時的收購價最高，生產(chǎn)商和零售商獨自保鮮時的收購價最低，有＞＞，因此零售商會選擇自己保鮮。零售商保鮮外包時，冷鏈物流服務(wù)商的利潤較高，即＜。因此，冷鏈物流服務(wù)商更愿意與零售商合作。

（2）在3 種情況下線上渠道的鮮度均大于線下渠道的鮮度（＞）。線上渠道的鮮度在生產(chǎn)商和零售商自己保鮮時最高（＞＞），但線下渠道的鮮度在零售商保鮮外包情形下最高（＞＞）。

（3）生產(chǎn)商的利潤和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤均在生產(chǎn)商外包保鮮時最大，在各自保鮮時最小（＞＞）。但是，零售商的利潤卻在自身外包保鮮時最?。ǎ荆荆?。結(jié)合結(jié)論（1）可知，占主導(dǎo)地位的零售商在擁有收購價決策權(quán)的情況下一定不會選擇保鮮外包，哪怕是選擇自己保鮮也會更優(yōu)。這預(yù)示著農(nóng)產(chǎn)品收購模式對冷鏈物流發(fā)展存在阻滯作用。這似乎與當前多數(shù)零售商（大型連鎖超市）選擇保鮮外包不符。對此，需要解釋的是，2008 年農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部聯(lián)合推出農(nóng)超對接后，訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)銷對接面逐步擴大，生產(chǎn)商的決策地位不斷提高，尤其是定價權(quán)。面對交易環(huán)境的改變，零售商自己保鮮的高成本（主要指高損耗）不能再通過壓價方式轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)商。因此，越來越多的零售商轉(zhuǎn)向保鮮外包。事實上，現(xiàn)在市場上也仍然存在大量的移動型商販，其中包括一些社區(qū)生鮮店/便利店，向散戶收購來的農(nóng)產(chǎn)品也還是自己保鮮，只是保鮮方式很粗放而已。

如前文分析，保鮮成本和保鮮服務(wù)價格是影響最優(yōu)結(jié)果的關(guān)鍵參數(shù)，下面對其進行進一步的敏感性分析。

3.1 鮮度競爭分析

由圖1 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本增加，生產(chǎn)商和零售商自己保鮮，線上渠道和線下渠道的鮮度保持不變，且線上渠道的鮮度高于線下渠道。零售商保鮮外包，線上渠道的鮮度先增后減，線下渠道的鮮度不斷降低。當k＜9.45 時，線上渠道的鮮度低于線下渠道。生產(chǎn)商保鮮外包，線上渠道的鮮度不斷降低，線下渠道的鮮度先減后增，且與線上渠道的鮮度逐漸趨近。特別當k＞9.45 后，保鮮成本對鮮度的影響不大。同時看出，誰采取保鮮外包誰的鮮度逐漸下降。如果冷鏈物流服務(wù)商能夠?qū)⒈ｕr成本控制在較低水平，生產(chǎn)商保鮮外包時線上渠道的鮮度比零售商保鮮外包還會高一些。

圖1 保鮮成本系數(shù)對鮮度的影響Fig.1 Effect of preservation cost coefficient on freshness

由圖2 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商的保鮮價格增高，生產(chǎn)商和零售商自己保鮮，線上渠道和線下渠道的鮮度保持不變，且線上渠道的鮮度高于線下渠道。零售商保鮮外包，線上渠道的鮮度先增后減，線下渠道的鮮度不斷增大，當μ＞0.224 時，線上渠道的鮮度低于線下渠道。生產(chǎn)商保鮮外包，線上渠道的鮮度不斷增大，線下渠道的鮮度先減后增，當μ＞0.119 時，線上渠道的鮮度高于線下渠道。但是，與保鮮成本對鮮度的影響相反的是，誰保鮮外包誰的鮮度將逐漸增大。

圖2 鮮度加成系數(shù)對鮮度的影響Fig.2 Effect of freshness addition coefficient on freshness

由圖3 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本增加，零售商保鮮外包的收購價先減后增，且與各自保鮮時的收購價趨近。生產(chǎn)商保鮮外包，收購價不斷增高。當k＞9.83 時，生產(chǎn)商保鮮外包時的收購價最高。這是因為生產(chǎn)商根據(jù)零售商的收購價來決定向其供給產(chǎn)品的鮮度。結(jié)合圖1，當冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本較高時，線上渠道的鮮度和線下渠道的鮮度趨近。因此，零售商要獲得與生產(chǎn)商線上渠道鮮度相近的產(chǎn)品供貨，則必須給出較高的收購價。

圖3 保鮮成本系數(shù)對收購價的影響Fig.3 Effect of preservation cost coefficient on purchase price

由圖4 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商的保鮮價格增大，零售商保鮮外包，收購價不斷增高。當μ＜0.1 時，零售商保鮮外包與各自保鮮的收購價逐漸趨近。生產(chǎn)商保鮮外包，收購價不斷降低。由此看出，在保鮮外包的情況下，保鮮價格對收購價的影響與保鮮成本近乎相反。

圖4 鮮度加成系數(shù)對收購價的影響Fig.4 Effect of freshness addition coefficient on purchase price

3.2 保鮮方式選擇分析

由圖5 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商保鮮成本的增加，零售商保鮮外包時，生產(chǎn)商的利潤先減后增，且與各自保鮮時的利潤逐漸趨近。當k＞12 后，保鮮成本對生產(chǎn)商的利潤影響較弱。生產(chǎn)商保鮮外包時，自身利潤不斷增大。當k＞9.9 時，生產(chǎn)商自身保鮮外包獲得的利潤比零售商保鮮外包更高。由于保鮮成本與保鮮水平相對應(yīng)，因此可以理解為，只有當冷鏈物流服務(wù)商的保鮮水平達到一定高度時，生產(chǎn)商才會選擇保鮮外包。與之不同（見圖6），零售商保鮮外包時，自身的利潤先急劇增加然后增加速度減緩，并逐漸接近各自保鮮時的利潤。生產(chǎn)商保鮮外包時，零售商的利潤先增后減，且在保鮮成本較低和生產(chǎn)商保鮮外包的情況下取得極值。如果保鮮成本高于一定閾值，零售商的利潤會低于自己保鮮。因此，零售商總是選擇自己保鮮，不過生產(chǎn)商保鮮外包會讓其“搭便車”而增加利潤。同時還可看出，選擇保鮮外包的一方，其利潤將逐漸增加。這說明，保鮮成本（保鮮水平）越高，保鮮外包方的利潤越高。

圖5 保鮮成本系數(shù)對生產(chǎn)商利潤的影響Fig.5 Effect of preservation cost coefficient on manufacturers profit

圖6 保鮮成本系數(shù)對零售商利潤的影響Fig.6 Effect of preservation cost coefficient on retailers profit

由圖7 可知，當保鮮成本較低時，冷鏈物流服務(wù)商的利潤在零售商保鮮外包時更高，而當保鮮成本較高時，在生產(chǎn)商保鮮外包時更高。如果保鮮成本已經(jīng)處在高位，二者逐漸接近。由此表明，如果保鮮水平較低（常溫物流為0），冷鏈物流服務(wù)商會選擇與零售商合作。隨著保鮮水平的提高，冷鏈物流服務(wù)商會逐步轉(zhuǎn)向與生產(chǎn)商合作。一旦保鮮水平高到難以進一步提升時，與誰合作均無差異。也正因為此，不論是生產(chǎn)商保鮮外包，還是零售商保鮮外包，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤都是先急劇增大然后增加速度減緩，逐漸趨于相同，反映出保鮮水平的邊際報酬遞減規(guī)律（圖8）。

圖7 保鮮成本系數(shù)對物流服務(wù)商利潤的影響Fig.7 Effect of preservation cost coefficient on profit of logistics service providers

圖8 保鮮成本系數(shù)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響Fig.8 Effect of preservation cost coefficient on profit of supply chain system

由圖9 可知，隨著冷鏈物流服務(wù)商的保鮮價格增高，零售商保鮮外包時，生產(chǎn)商的利潤先減后增。當μ＜0.155 時，保鮮價格對生產(chǎn)商的利潤影響較弱。生產(chǎn)商保鮮外包時，自己的利潤不斷降低。當μ＜0.216 5時，生產(chǎn)商保鮮外包獲得的利潤比零售商保鮮外包更高，且當保鮮價格高于一定閾值時，生產(chǎn)商的利潤低于各自保鮮。因此，只有當冷鏈物流服務(wù)商的保鮮價格較低時，生產(chǎn)商才會選擇保鮮外包。與之不同（見圖10），零售商保鮮外包時，其自身的利潤先緩慢下降，后急劇下降，且總低于各自保鮮時的利潤。生產(chǎn)商保鮮外包時，零售商的利潤不斷增大。當μ＞0.193 6 時，生產(chǎn)商保鮮外包時零售商的利潤高于零售商外包保鮮。如果保鮮價格低于一定閾值，零售商的利潤低于自己保鮮。因此，零售商總是選擇自己保鮮。

圖9 鮮度加成系數(shù)對生產(chǎn)商利潤的影響Fig.9 Effect of freshness addition coefficient on manufacturers profit

圖10 鮮度加成系數(shù)對零售商利潤的影響Fig.10 Effect of freshness addition coefficient on retailers profit

由圖11 可知，隨著保鮮價格的增高，不論零售商保鮮外包還是生產(chǎn)商保鮮外包，冷鏈物流服務(wù)商的利潤都不斷增大。但是，保鮮價格較低時，利潤差異很小，而保鮮價格高于一定閾值后，冷鏈物流服務(wù)商承接零售商保鮮外包的利潤大幅增加，且遠高于承接生產(chǎn)商保鮮外包。原因在于，保鮮價格高于閾值后，零售商保鮮外包時線下渠道的鮮度高于生產(chǎn)商保鮮外包時線上渠道的鮮度，即冷鏈物流服務(wù)商承接零售商保鮮外包收取的保鮮服務(wù)費更高（見圖2）。為此，冷鏈物流服務(wù)商會選擇與零售商合作。但是由圖12 可知，零售商保鮮外包時的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤更低。即便是較高的保鮮價格，冷鏈物流服務(wù)商承接生產(chǎn)商保鮮外包的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤也大于承接零售商保鮮外包。這表明冷鏈物流服務(wù)商與生產(chǎn)商合作有利于改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤。

圖11 鮮度加成系數(shù)對冷鏈物流服務(wù)商利潤的影響Fig.11 Effect of freshness addition coefficient on profit of logistics service providers

圖12 鮮度加成系數(shù)對供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響Fig.12 Effect of freshness addition coefficient on profit of supply chain system

4 結(jié)論

綜上所述，可以得出以下結(jié)論：

（1）若冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本較低，即保鮮水平較低，生產(chǎn)商和零售商則都會選擇自己保鮮，此時線下渠道的鮮度低于線上渠道的鮮度。若保鮮價格較低，零售商選擇自己保鮮，生產(chǎn)商選擇保鮮外包，且線下渠道與線上渠道的鮮度趨近。

（2）若冷鏈物流服務(wù)商的保鮮成本較高，即保鮮水平較高，生產(chǎn)商會選擇保鮮外包，而零售商會選擇自己保鮮，此時線下渠道與線上渠道的鮮度趨近。若保鮮價格較高，生產(chǎn)商與零售商的選擇方案不變，但是線上渠道的鮮度高于線下渠道的鮮度。

考慮渠道間的鮮度差異和消費者的渠道偏好對需求的影響，刻畫了依賴于鮮度差異的市場需求函數(shù)，建立了生產(chǎn)商和零售商各自保鮮及其各自外包保鮮3 種情形下的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道鮮度競爭決策模型，采用序貫博弈方法求解出零售商的最優(yōu)收購價和線上線下渠道的最優(yōu)鮮度，最后進行了數(shù)值分析。研究結(jié)果表明，保鮮成本與保鮮價格對鮮度和收購價的影響相反。零售商總是選擇自己保鮮，但生產(chǎn)商是否選擇保鮮外包取決于保鮮成本和保鮮價格。當保鮮水平較高時，冷鏈物流服務(wù)商更傾向于承接生產(chǎn)商的保鮮外包，并改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤。據(jù)此，可以得出如下兩點管理啟示：淤基于共建共享的合作思路，大型生產(chǎn)商可以通過股份合作注入冷鏈建設(shè)資金，激勵冷鏈物流服務(wù)商提高服務(wù)水平，同時下調(diào)服務(wù)價格。于零售商選擇自己保鮮，自主決定收購價是其重要保障。如果要緩解與生產(chǎn)商的鮮度競爭，零售商不能過于壓低收購價。

今后可以在以下幾個方面進行擴展：淤生產(chǎn)商為供應(yīng)鏈主導(dǎo)者，擁有批發(fā)價決策權(quán)。在這種情況下，生產(chǎn)商和零售商是否會改變保鮮外包決策值得討論。于生產(chǎn)商和零售商同時將保鮮業(yè)務(wù)外包給同一個冷鏈物流服務(wù)商，那么物流服務(wù)商將同時決策雙渠道的差異化鮮度水平。為了贏得競爭，生產(chǎn)商和零售商的競爭焦點將轉(zhuǎn)向?qū)τ谖锪鞣?wù)商的激勵機制設(shè)計。盂放松線上線下同價的約束條件，進一步還可研究鮮度競爭下的農(nóng)產(chǎn)品定價和鮮度聯(lián)合決策問題。