陳 坤

（首都師范貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種新技術(shù)的運用日臻成熟，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展給企業(yè)和廣大消費者帶來了前所未有的影響。數(shù)字時代，人們的日常生活與網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系愈發(fā)密切。企業(yè)需要將網(wǎng)上商城與多種虛擬市場結(jié)合，實現(xiàn)線上與線下銷售的結(jié)合，通過這種方式獲得更多的用戶。不同于傳統(tǒng)線下市場模式，數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)市場營銷在技術(shù)、用戶服務(wù)層面上面臨著全新的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)應(yīng)該從不同角度創(chuàng)新營銷策略，不斷推動企業(yè)融入數(shù)字經(jīng)濟，從而促進其核心競爭力的提升。

一、數(shù)字經(jīng)濟簡述

數(shù)字經(jīng)濟研究通過對數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模進行測度，可以不斷推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，從而使數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)及服務(wù)業(yè)等深度融合，如對貨架上各項商品的缺貨率進行數(shù)字化識別，幫助企業(yè)做出數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃與落實?？梢钥闯?，數(shù)字經(jīng)濟是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)的經(jīng)濟系統(tǒng)。各利益主體運用新技術(shù)、新方法在市場中實現(xiàn)快速交易，以降低交易花費的成本，從而促進經(jīng)濟效益的提升。近年來，信息技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟也隨之變革、創(chuàng)新?，F(xiàn)在，數(shù)字經(jīng)濟早已融入市場經(jīng)濟的不同領(lǐng)域，對企業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論分析

（一）市場勢力理論

所謂市場勢力理論，是指企業(yè)要想在市場競爭中獲得市場勢力，就要改變的經(jīng)營發(fā)展方式，體現(xiàn)多元化的發(fā)展布局。該理論的關(guān)鍵在于，企業(yè)在開拓某一市場時，會通過大幅度降價的方式提升自身在市場中的競爭力。這一過程中，企業(yè)產(chǎn)生的損失可以通過在其他市場取得的利潤進行彌補。

（二）協(xié)同效應(yīng)理論

從本質(zhì)上來說，協(xié)同效應(yīng)理論需要存在合作關(guān)系的兩家公司共同實踐完成。他們需要對已經(jīng)擁有的資源進行交換，以便減少企業(yè)營銷過程中一些不必要的投入，從而有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。具體來說，企業(yè)可以從兩方面對該理論進行思考，一方面，資源共享可以達到優(yōu)勢互補的效果，從而為資源效應(yīng)的充分發(fā)揮奠定基礎(chǔ)。另一方面，如果企業(yè)中某些資源長期處在閑置狀態(tài)，會造成經(jīng)濟損失，要想將資源能力更好地發(fā)揮出來，就需要與另一方互補，對資源進行共同利用。

（三）資源基礎(chǔ)理論

從資源基礎(chǔ)理論來看，企業(yè)需要對目前擁有的資源進行整合。這樣才能在市場中形成比較特殊的競爭力，從而在市場開拓過程中使發(fā)展能力得到提升。在快速發(fā)展的背景下，企業(yè)要想在市場中獲得生存與發(fā)展，就必須以資源共享為基礎(chǔ)，利用內(nèi)部機制與資源共享推動企業(yè)發(fā)展。因此，從內(nèi)涵上來說，資源基礎(chǔ)理論要求企業(yè)通過推動自身發(fā)展、擴充抑制性資源的方式提升自身價值，從而不斷推動其穩(wěn)定及長遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）缺乏數(shù)字營銷認(rèn)知

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟時代到來后，企業(yè)市場營銷發(fā)生了巨大改變，但部分企業(yè)對數(shù)字營銷缺乏理解，在認(rèn)知上存在明顯的偏差。部分企業(yè)認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)市場營銷是通過電腦、手機等智能化設(shè)備實施市場推廣，將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，其內(nèi)容與以前的銷售并無差別。由于對數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷的內(nèi)涵缺乏深刻認(rèn)知，部分企業(yè)對創(chuàng)新市場營銷產(chǎn)生了排斥和抵觸的心理。還有部分企業(yè)認(rèn)為，數(shù)字營銷就是通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺擴大用戶群體，當(dāng)用戶群體數(shù)量發(fā)生變化后，會對企業(yè)市場營銷的效果產(chǎn)生直接的影響。從以上表述中可以看出，當(dāng)前，部分企業(yè)缺乏對數(shù)字營銷的科學(xué)認(rèn)知，對數(shù)字營銷的重要性、復(fù)雜性缺乏了解。實際上，數(shù)字營銷的快速發(fā)展與先進數(shù)字化設(shè)備的應(yīng)用分不開，同時還需要有高質(zhì)量、高素質(zhì)的團隊為其提供支持。

（二）缺乏新媒體營銷環(huán)境認(rèn)知

現(xiàn)階段，部分企業(yè)在制定市場營銷方案時，會以長期市場調(diào)研中的外部因素為依據(jù)，同時以傳統(tǒng)市場環(huán)境為參考，但忽略了廣大線上消費者的新特征。多數(shù)情況下，企業(yè)在市場營銷工作中，會認(rèn)為線上消費者與線下消費者不存在什么差異，因此不會考慮線上消費者的年齡、興趣及愛好等個性因素，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或推出服務(wù)后，線上消費者沒興趣去了解，沒有購買的意愿。之所以會出現(xiàn)這種問題，原因在于企業(yè)營銷過程中，營銷人員缺乏對新媒體環(huán)境下線上消費者在購買行為上發(fā)生變化的認(rèn)知。特別是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對廣大消費者的分析與觀察已經(jīng)做到了細(xì)致入微，通過標(biāo)簽化處理，凸顯每個消費者的獨特性。這一點正是傳統(tǒng)營銷人員在工作中所欠缺的。

（三）產(chǎn)品無法滿足市場需求

近年來，隨著經(jīng)濟與社會的快速發(fā)展，人們的收入、消費水平都得到了顯著提升。在這種背景下，人們對生活品質(zhì)各方面的要求也逐漸提升，消費需求也開始呈現(xiàn)個性化、多樣化的特征?，F(xiàn)階段，消費者在對產(chǎn)品進行選購時，不僅會關(guān)注產(chǎn)品的使用價值和品質(zhì)，更加注重產(chǎn)品背后的價值，關(guān)注產(chǎn)品的個性化價值，甚至關(guān)注服務(wù)態(tài)度。消費者之所以會在消費理念上發(fā)生如此巨大的轉(zhuǎn)變，與數(shù)字經(jīng)濟大環(huán)境存在很大關(guān)系。然而，部分企業(yè)并未及時認(rèn)識到這種變化，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品無法與現(xiàn)階段的市場需求相適應(yīng)，導(dǎo)致其在企業(yè)市場營銷過程中屢屢受挫。

（四）營銷人員的能力有待提升

進入數(shù)字經(jīng)濟時代，新媒體營銷對企業(yè)營銷人員的專業(yè)能力與技術(shù)水平提出了新的要求。但是從目前的情況來看，部分市場營銷人員在新媒體營銷方面缺乏專業(yè)技能，這在很大程度上降低了他們的工作效率。隨著時代的快速發(fā)展，當(dāng)前的市場營銷早已不再是以前的關(guān)系網(wǎng)模式，營銷人員無需每天奔波于人海之中。但企業(yè)管理者，特別是一些年齡較大的管理者，缺乏對信息技術(shù)的了解，無法對軟件進行熟練操作，系統(tǒng)防范工作也不夠完善，未形成新媒體營銷意識，對企業(yè)各方利益的提升造成了明顯的阻礙。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，營銷領(lǐng)域的競爭格局發(fā)生了深刻改變，對大數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用開始成為下一個市場營銷的風(fēng)口。但是，對于傳統(tǒng)營銷人員而言，這些專業(yè)性技術(shù)還不夠熟練。同時，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還未形成完善的監(jiān)管體系，部分營銷人員沒有形成良好的職業(yè)素養(yǎng)，這些都對企業(yè)利潤的提升造成不良影響。

（五）全球化進程緩慢

經(jīng)濟全球化背景下，越來越多的國有品牌開始走向世界。在走向世界的過程中，這些企業(yè)在市場營銷中遇到了很多問題，如戰(zhàn)略問題。當(dāng)前，部分企業(yè)并未形成國際營銷意識，參與國際競爭時如果遇到了較大的障礙，便會將國外市場放棄，將國內(nèi)市場當(dāng)作重點，缺少勇于參與國際競爭的精神。又如營銷經(jīng)驗比較缺乏，未形成大局觀念。部分企業(yè)即使參與國際競爭，也沒有做出具體的規(guī)劃，這主要是因為他們的發(fā)展模式比較固化。在國內(nèi)外差別巨大的背景下，企業(yè)必須制定差異化營銷策略才能適應(yīng)其發(fā)展，然而現(xiàn)在部分企業(yè)的發(fā)展模式陳舊，缺乏創(chuàng)新，利用相同的方式進行市場開拓，必然遇到重重困難。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略

（一）利用先進技術(shù)精準(zhǔn)營銷

隨著數(shù)字營銷理念的興起，構(gòu)建營銷渠道的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。數(shù)字營銷的核心在于讓使用者獲得便利，因此企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，應(yīng)該突出便捷性，最大限度幫助消費者減少購物所需的費用。在落實渠道戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等先進技術(shù)，實施精準(zhǔn)營銷，最大限度滿足消費者需求。

具體來說，首先，企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)對消費者需求實施精準(zhǔn)把握，明確產(chǎn)品營銷方向后對產(chǎn)品進行優(yōu)化。這樣不僅可以提升產(chǎn)品在市場中的競爭力，還可以擴大產(chǎn)品影響力。其次，雖然當(dāng)前人們的消費重心已轉(zhuǎn)移到線上，但線下銷售依然具有重要的意義。企業(yè)不僅要對線上渠道進行開發(fā)與拓展，同時還要維護好線下營銷渠道。這樣既可滿足消費者線上購物便利性需求，也能通過線下營銷方式為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將線上線下銷售渠道充分結(jié)合起來。再次，企業(yè)可以為消費者提供不同的支付方式，比如貨到付款、分期支付、線上支付等，提升消費者消費的便捷度。最后，企業(yè)要通過多種平臺進行營銷，如小程序、內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商等，將這些電商平臺利用好，影響不同的消費人群。

（二）多平臺實施價格策略

進入數(shù)字經(jīng)濟時代以后，消費者的消費模式、消費環(huán)境都發(fā)生了很大改變。消費者可以通過網(wǎng)站、APP 等渠道獲得產(chǎn)品價格，所以產(chǎn)品價格透明度成為影響消費者行為的重要因素。在這種情況下，企業(yè)在定價策略的制定上遇到了很大挑戰(zhàn)。企業(yè)必須積極優(yōu)化價格策略，為不同銷售平臺制定最優(yōu)價格策略。

在制定價格策略時，企業(yè)應(yīng)綜合考慮價格透明度、可變性等多方面因素。按照產(chǎn)品種類不同，可分成線上和線下兩種產(chǎn)品。其中，線上產(chǎn)品價格的透明度更高一些，線下產(chǎn)品的透明度則較低。當(dāng)前，企業(yè)銷售主要以線上銷售為主，所以在制定價格時會綜合考量以下幾個方面：第一，受教育程度、了解商品的程度、技術(shù)因素等都影響著消費者的購買行為，他們會通過多個平臺對商品價格進行考察。所以對于企業(yè)而言，善于運用不同媒體宣傳價格，提升產(chǎn)品價格透明度，可以更好地吸引消費者購買。第二，消費者可以高頻率地利用碎片化時間進行智能終端消費。他們關(guān)注的焦點往往不是商品的價格，而是電商平臺的內(nèi)容是否可以引起他們的購買欲。因此，企業(yè)應(yīng)該對這些人群的特點進行分析，在此基礎(chǔ)上制定差異化的商品價格。第三，在社交電商領(lǐng)域，企業(yè)前期需要投入大量資金，以在短時間內(nèi)吸引客戶。比如，拼多多將產(chǎn)品的價格壓得很低，可以吸引更多消費者進行購買。第四，小程序電商多數(shù)情況下都是依靠自身的信譽度增長銷售額的，不會為消費者提供比價的機會。第五，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的競爭非常激烈，消費者必然要比對價格后再進行購買，此類平臺往往會通過一些促銷打折的活動吸引消費者。

（三）科學(xué)制定產(chǎn)品營銷策略

當(dāng)前，消費者的需求具有多樣化特征。作為產(chǎn)品最終使用者的消費者，開始成為對商品價值進行衡量的主體。在制定產(chǎn)品策略時，企業(yè)應(yīng)站在消費者的位置上，以消費者為中心樹立市場營銷理念，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，同時積極打造個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，拓展多元化服務(wù)途徑，從而滿足不同消費人群的需求。

具體而言，一是產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，在明確消費者核心需求的同時，通過文字、圖片及視頻等多樣化方式展示產(chǎn)品相關(guān)信息。從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來看，企業(yè)應(yīng)該對搜索引擎功能進行優(yōu)化，使廣大消費者可以快速、準(zhǔn)確地了解所需產(chǎn)品。二是從產(chǎn)品層面來看，企業(yè)應(yīng)該積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并且對產(chǎn)品的包裝、款式進行升級，通過這些方式來迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)要將產(chǎn)品的儲存、物流以及配送等相關(guān)工作做好，確保商品可以準(zhǔn)確、及時送至消費者手中。三是從附加產(chǎn)品層面，企業(yè)應(yīng)該將售前、售中、售后工作做好，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，依托數(shù)字化平臺進行營銷，體現(xiàn)間接性、連續(xù)性等特征。對于消費者而言，企業(yè)做好產(chǎn)品的售前、售中、售后工作，提升服務(wù)的態(tài)度與水平至關(guān)重要。當(dāng)前，市場競爭越來越激烈。高品質(zhì)的附加服務(wù)可以為產(chǎn)品贏得更多消費者的青睞，從而激發(fā)其二次購買的欲望。四是企業(yè)應(yīng)該傳遞產(chǎn)品信息，提升品牌形象。好的品牌形象不僅可以起到拓展市場的作用，同時還能在消費者人群中樹立良好口碑。因此，在數(shù)字化營銷過程中，企業(yè)一定要將提升產(chǎn)品的附加值工作做好，將消費者的深層次需求挖掘出來，根據(jù)對消費者心理的把控來實施產(chǎn)品營銷。

（四）提高營銷人員能力

當(dāng)前，企業(yè)營銷人員主要有三種類型，一是企業(yè)自己培養(yǎng)的營銷人員。此類人員缺乏專業(yè)營銷知識，但對產(chǎn)品、企業(yè)很熟悉，甚至維護了大量客戶。二是企業(yè)專門通過社會招聘引入的營銷人員。這類人員的營銷專業(yè)知識豐富，營銷方式多樣，是企業(yè)營銷領(lǐng)域的骨干力量。三是為了補充營銷隊伍引入企業(yè)的營銷專業(yè)畢業(yè)生。這類人員雖然具備一定的專業(yè)知識，但普遍缺乏市場經(jīng)驗，需要企業(yè)對其進行大力培養(yǎng)。上述不同類型營銷人員，第一類和第三類營銷人員占大多數(shù)，同時他們也是需要重點培養(yǎng)的對象。

當(dāng)前，企業(yè)部分營銷人員缺乏專業(yè)能力，采用的營銷手段也比較傳統(tǒng)，思維模式相對落后，無法滿足社會發(fā)展需求，因此應(yīng)該對他們進行培養(yǎng)，并招聘更多懂得新媒體營銷的人才。企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部加強人力資源管理，建立健全獎懲制度，激發(fā)營銷人員的主觀能動性。在構(gòu)建薪酬體系的過程中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注分配的合理性，對于營銷人員提出的想法給予充分尊重，根據(jù)其自身能力情況合理設(shè)計薪酬結(jié)構(gòu)。

（五）加快全球化進程

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球化進程進一步加快，市場營銷早已不再受到國界的限制。借助信息技術(shù)，不受時間與空間的約束，各國、各企業(yè)之間可以隨時建立聯(lián)系。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該不斷完善營銷模式。在多方挑戰(zhàn)下，企業(yè)應(yīng)該不斷提升市場競爭力，明確國際市場環(huán)境的變化情況，積極學(xué)習(xí)國際上先進的營銷經(jīng)驗和模式，從而對企業(yè)品牌進行完善。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺買到世界各地的產(chǎn)品。從一定程度上來說，企業(yè)品牌全球化的成本也有所降低。這種形勢下，企業(yè)必須樹立全球化的競爭意識。

五、結(jié)語

綜上，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)應(yīng)該堅持與時俱進的原則，積極轉(zhuǎn)變以往的營銷理念，將線下銷售模式轉(zhuǎn)向線上，促進線上線下營銷的結(jié)合，明確市場定位，了解消費者需求，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，提升營銷人員的素養(yǎng)和能力，從而加強對產(chǎn)品、渠道及價格等方面營銷策略的創(chuàng)新，以便更好地滿足新時期的發(fā)展需求。這樣不僅可以幫助企業(yè)節(jié)約成本，同時也能幫助企業(yè)更快實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。