◎陳 楠

(山西廣播電視臺(tái)，山西 太原 030000)

一、概述

(一)媒體公信力的界定

自20 世紀(jì)50 年代起，媒體公信力研究在國外大眾傳播研究中脫穎而出。我國關(guān)于媒體公信力方面的研究起步較晚，2001 年左右，媒體開始調(diào)研受眾對(duì)于媒體的信任程度。近年來，媒體公信力的相關(guān)研究呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)且研究越來越深刻的趨勢，其相關(guān)方面的研究數(shù)量和內(nèi)容都很豐富，但是由于不同的學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)其分析研究，所以對(duì)于媒體公信力的定義還未達(dá)成統(tǒng)一。

現(xiàn)在使用最多的一種概念認(rèn)為：媒體公信力是指新聞媒體具有的一種被社會(huì)公眾信賴的內(nèi)在力量，其實(shí)質(zhì)就是受眾和新聞媒體機(jī)構(gòu)在新聞傳播活動(dòng)中履行社會(huì)契約、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而展現(xiàn)的信任力和責(zé)任力。通過媒體公信力，我們可以判斷、衡量出媒體的影響力大小，也可推斷出其在整個(gè)行業(yè)中的地位。對(duì)于絕大多數(shù)媒體來說，媒體公信力就是其能夠占據(jù)市場，贏得受眾，在最大程度上獲取經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益，在眾多競爭者中能夠脫穎而出、站穩(wěn)腳跟的一把利刃。

(二)媒體公信力的特點(diǎn)

媒體公信力作為一種被社會(huì)公眾信任、喜愛的內(nèi)在力量，其內(nèi)容的真實(shí)性、形式的親和性、導(dǎo)向的正確性、原則的底線性在這個(gè)過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

二、媒體公信力的作用

(一)媒體公信力可以對(duì)流言起到阻滯作用

在如今這種信息高速、海量傳播的信息膨脹時(shí)期，傳播載體眾多，傳播途徑也多種多樣，雖然信息源數(shù)量眾多，但其范圍又相對(duì)模糊。傳播載體的豐富多彩為流言、假消息的傳播提供了溫床，在原來只有一個(gè)信息源的傳播年代，人們接受、獲取的資訊沒有什么渠道去檢驗(yàn)其直偽，因此權(quán)威的宣傳機(jī)構(gòu)在漫長的一個(gè)歷史時(shí)間段內(nèi)，都在掌控著信息來源。在如今這個(gè)充斥著多種新型媒體的傳播年代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等已經(jīng)占據(jù)了人們生活中的方方面面。在這個(gè)情況下，想要有效地控制信息發(fā)布，不是一件簡單的事。媒體多元化發(fā)展不僅給廣大受眾帶來了可供選擇的不同信息源，同時(shí)也伴隨著眾多沒有科學(xué)依據(jù)、沒有事實(shí)根據(jù)以及確定消息來源的信息，為流言的傳播提供了渠道。強(qiáng)化媒體公信力，能夠在一定程度上對(duì)流言起到阻滯、限制的作用。

(二)媒體公信力可以增強(qiáng)媒體的生命力

媒體公信力可以說是媒體的生命，較強(qiáng)的媒體公信力會(huì)增加媒體的生命力，反之則會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生致命的打擊。正如人會(huì)生老病死，媒體也面臨著同樣的情況，會(huì)經(jīng)歷興起、繁榮、衰落等過程，在媒體生命的“循環(huán)”過程中，我們能做的就是盡可能延續(xù)其生命力，使之興盛的時(shí)間更加長久。如果一個(gè)媒體的媒體公信力不斷降低，那么它的受眾黏性不可避免地會(huì)減少。受眾對(duì)媒體的信任感缺失、受眾規(guī)模的縮減等，都會(huì)使媒體的傳播效果大打折扣，從而使媒體陷入到公信力下降造成的惡性循環(huán)之中。由于這種影響是持久不間斷的，不僅對(duì)媒體會(huì)造成重創(chuàng)，嚴(yán)重的可能會(huì)引起社會(huì)動(dòng)蕩不安。除此之外，重建媒體公信力也是一個(gè)極其困難的過程，會(huì)耗費(fèi)媒體很多財(cái)力、物力、人力、時(shí)間等資源，所以媒體自身公信力的塑造十分重要，其不僅關(guān)系著媒體在受眾心目中的地位與定位，更與媒體本身的利益息息相關(guān)。

三、新聞媒體公信力缺失的原因

(一)媒體自身原因

1.過度追求經(jīng)濟(jì)利益

任何一家媒體機(jī)構(gòu)，都面臨著經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益這個(gè)天平。偏向任何一方都會(huì)使天平失衡。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，媒體往往會(huì)追求快、爆、樂。快是指獨(dú)家新聞快速發(fā)布，旨在搶占先機(jī)，往往忽視了新聞的客觀性、真實(shí)性，例如有關(guān)媒體對(duì)于袁隆平先生逝世的報(bào)道，為了優(yōu)先發(fā)布新聞就胡亂發(fā)稿，喪失了受眾的信任與關(guān)注。爆是指爆炸性、轟動(dòng)性的新聞。這類新聞往往有很強(qiáng)的故事性、趣味性，事件的發(fā)展是曲折離奇的，往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的沖突與反轉(zhuǎn)，這種新聞最易引起討論，給媒體帶來流量，從而最受媒體歡迎。樂是指娛樂化。人們?nèi)缃竦奈镔|(zhì)生活可以說是基本得到滿足，因此對(duì)于精神生活上的追求越來越大，人們通常利用碎片化的時(shí)間來關(guān)注各式各樣的娛樂性新聞，來為自己的生活增添色彩，這也導(dǎo)致媒體報(bào)道方向偏離、自身公信力下降。

2.媒體從業(yè)人員素質(zhì)不夠高

由于媒體機(jī)構(gòu)不斷地追求經(jīng)濟(jì)利益，想盡一切辦法來吸引讀者的興趣，從而在一定程度上影響到媒體從業(yè)人員的觀念。媒體從業(yè)人員常常以夸張、低俗等方式來組織、發(fā)布信息，或?yàn)樽非笫找暵屎驮掝}度而炒作某些新聞。這類行為是媒體從業(yè)人員喪失道德底線的結(jié)果。除了道德底線層面的缺失，媒體從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)缺失也是一大問題。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為媒體從業(yè)者，成為消息傳播中的一環(huán)。然而，不是所有人員都學(xué)習(xí)過相關(guān)專業(yè)知識(shí)或經(jīng)歷過相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)，從而使整體素質(zhì)有所下降。

(二)媒體外部原因

1.后真相時(shí)代削弱了用戶對(duì)信息“準(zhǔn)確”的追求

“后真相”一詞，最早出現(xiàn)在1992 年美國《國家》雜志的一篇文章中，隨著2016 年出現(xiàn)美國大選、英國脫歐等一系列政治事件，“后真相”正式被牛津詞典推選為年度熱詞，它代表的更多是真相的態(tài)度，而不是真相本身，情緒的反映更加重要。這是一種畸形的輿論形態(tài)，人們更在意的是自己的觀點(diǎn)和意見有沒有被表達(dá)出去，自己的情感可不可以被宣泄、真相以及信息是否準(zhǔn)確變得微不足道。

“后真相”作為一種文化現(xiàn)象，當(dāng)前借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢，對(duì)媒體倫理造成了破壞?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)輿情來源廣泛，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上接受豐富的信息，也可以在平臺(tái)上發(fā)布各自的意見。我國網(wǎng)民用戶規(guī)模非常大，互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，網(wǎng)絡(luò)輿情可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，加之傳播渠道增多，因此很難追究事情的直相。用戶習(xí)慣了反轉(zhuǎn)的新聞，當(dāng)出現(xiàn)不合心意的新聞，甚至?xí)确崔D(zhuǎn)，等待合乎心意的真相。

2.多維傳播格局導(dǎo)致信息良莠不齊

目前，傳播主體呈現(xiàn)大眾化特點(diǎn)，傳播信息呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。相關(guān)方面的數(shù)據(jù)資料表明，網(wǎng)絡(luò)碎片化新聞消息的70%以上來源于社會(huì)媒體，并非來源于傳統(tǒng)的媒體。網(wǎng)友往往把自己所謂的“親眼所見”或者“親耳所聽”視為事實(shí)，并將它們發(fā)布到自己的個(gè)人社交賬號(hào)上，例如微博、微信和各類論壇，以博得關(guān)注度。部分媒體覺得這是非常難得的資料，能夠造成很大的轟動(dòng)，因此未加思考和甄別就轉(zhuǎn)發(fā)使用，最后導(dǎo)致以假亂真。

四、提升媒體公信力的策略

(一)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義

20 世紀(jì)60 年代出現(xiàn)的“新聞專業(yè)化”、20 世紀(jì)90 年代出現(xiàn)的“新聞專業(yè)主義”已經(jīng)成為學(xué)界研究的重點(diǎn)，為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)代傳媒市場化、商業(yè)化過程中出現(xiàn)損害媒體公信力的問題，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義無疑是題中應(yīng)有之義。新聞專業(yè)主義是新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)追求的職業(yè)理想和操作理念，其核心在于強(qiáng)調(diào)媒體是社會(huì)公器，表述的是一種價(jià)值追求，使新聞工作者將責(zé)任內(nèi)化，在最大程度上避免虛假新聞、有償新聞，從而提高媒體公信力。因此，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義應(yīng)該成為新聞傳播者的共識(shí)。

現(xiàn)階段的新聞在發(fā)展過程中有著兩種發(fā)展趨勢：一是自媒體新聞，使得公信力逐漸下降；二是傳統(tǒng)媒體雖然有良好的公信力，但是因?yàn)槠湫侣劦纳蟼魉俣容^慢，所以不能被人們接受。隨著時(shí)代的發(fā)展以及信息數(shù)據(jù)傳遞速度逐漸加快，人們?cè)谏钪邢胍@取信息的最關(guān)鍵因素便是速度。傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性不如自媒體，但在專業(yè)性解讀方面能夠發(fā)揮巨大的作用。因此，傳統(tǒng)媒體可以通過對(duì)重大新聞事件深入了解，理性思考和分析，從而揭示該事件的意義和影響，通過分析和評(píng)論等方法，最大程度預(yù)測事件的未來發(fā)展并做出權(quán)威判斷，取得受眾的信任，從而增強(qiáng)本身的媒體公信力。

首先，要把提高自媒體人的新聞素養(yǎng)放在首位，平臺(tái)也應(yīng)加大管理力度，應(yīng)該適當(dāng)提高，避免有人在自媒體平臺(tái)惡意造謠，削弱自媒體平臺(tái)的公信力。其次，要讓自媒體的意見領(lǐng)袖發(fā)揮積極作用，將意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與自媒體即時(shí)交互的優(yōu)勢相結(jié)合，最大限度披露事件的細(xì)節(jié)，帶動(dòng)平臺(tái)輿情向多元化的積極趨勢推進(jìn)，從而幫助社會(huì)大眾從多方面展開深入反思，并理性對(duì)待事情，對(duì)自媒體產(chǎn)生黏性，增加信任，從而提高媒體公信力。

(二)反復(fù)核查新聞內(nèi)容

內(nèi)容永遠(yuǎn)是焦點(diǎn)。“內(nèi)容為王”是媒體立足的根本。新聞?wù)鎸?shí)不僅是細(xì)節(jié)真實(shí)，還包括過程真實(shí)。在報(bào)道新聞的過程中，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)制訂核查新聞事實(shí)的相關(guān)條例，媒體從業(yè)人員也應(yīng)提高核查新聞事實(shí)的自覺性。對(duì)于新聞事實(shí)的核查不僅在一定程度上保證了新聞的真實(shí)性，減少出現(xiàn)反轉(zhuǎn)新聞、假新聞等情況，而且也體現(xiàn)出媒體對(duì)于權(quán)力的制約與監(jiān)督，以及對(duì)于社會(huì)公眾利益的保護(hù)。在“消息滿天飛”的時(shí)代，我們必須要看到，一切違反新聞傳播規(guī)律的做法都是站不住腳的，必定會(huì)受到懲罰與譴責(zé)，在歷史的潮流中消失殆盡。作為新時(shí)代的媒體，要努力做好時(shí)代的“把關(guān)人”，讓事實(shí)和真相接受公眾的推敲和檢驗(yàn)。

(三)主動(dòng)設(shè)置議題

在如今的環(huán)境下，各種新聞熱點(diǎn)事件、話題層出不窮，各種媒體應(yīng)加快融合，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢變?yōu)閭鞑?yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該追時(shí)事、抓熱點(diǎn)，利用好熱點(diǎn)話題，通過主動(dòng)設(shè)置議題，來引導(dǎo)受眾關(guān)注某件事，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向，使傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)輿論高地。在焦點(diǎn)事件中，面對(duì)混亂的輿情，傳統(tǒng)傳媒必須要保持足夠的定力，始終秉承主流意識(shí)形態(tài)，及時(shí)掌握最準(zhǔn)確的輿情走向，以自身的正確觀點(diǎn)、有質(zhì)量的新聞報(bào)道來占據(jù)輿情的制高點(diǎn)，并承擔(dān)傳媒喉舌責(zé)任，全心全意為人民服務(wù)。

(四)健全相關(guān)法律及制度

公信力是媒體的立身之本，健全媒體的外部監(jiān)督制度以及相關(guān)的法律，對(duì)于提高新聞媒體公信力起著至關(guān)重要的作用。各個(gè)新聞媒體在大眾心目中影響力的程度并不相同，作用也不同。健全媒體的外部監(jiān)督制度就是要高度重視大眾的意見，積極推進(jìn)輿論監(jiān)督，積極主動(dòng)地調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量參與監(jiān)督。此外，必須保證受眾的話語權(quán)，讓受眾能說話、說真話、說實(shí)話，充分保障受眾的合法權(quán)益。尤其要及時(shí)跟蹤反饋報(bào)道的問題，還要如實(shí)向受眾反饋解決問題的結(jié)果。應(yīng)以各種方式收集反饋意見，暢通信息反饋渠道，嚴(yán)格監(jiān)督媒體及從業(yè)人員。法律是立國之本，法律對(duì)于國家、社會(huì)起著至關(guān)重要的作用，新聞傳播行業(yè)同樣需要法律的制約與監(jiān)督。

早在1996 年，國外就已開始用法律法規(guī)來規(guī)范媒體的傳播秩序。在我國，伴隨著社會(huì)的發(fā)展，傳媒行業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，相關(guān)的法律法規(guī)也應(yīng)隨之產(chǎn)生，借助法律的力量維護(hù)社會(huì)公平正義，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，規(guī)范傳媒行業(yè)的發(fā)展十分重要，建立健全相關(guān)的法律約束機(jī)制，用法律法規(guī)來維持媒體的傳播秩序，規(guī)范媒體從業(yè)者的行為，是提升媒體公信力的有效措施。

(五)加強(qiáng)對(duì)自媒體新聞的監(jiān)管

現(xiàn)階段，我國在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的法律法規(guī)還沒有特別明確的要求，新出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)也是在2020 年剛剛實(shí)施，自媒體新聞在發(fā)展的過程中仍然缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致部分自媒體在運(yùn)營過程中仍然傳遞虛假的社會(huì)信息以及新聞，導(dǎo)致媒體的公信力持續(xù)下降。所以要想提升新聞媒體行業(yè)的公信力，讓行業(yè)有良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就必須合理監(jiān)管自媒體新聞。相關(guān)工作部門需要出臺(tái)相應(yīng)的政策，自媒體新聞在開展工作的過程中，需要其賬號(hào)所有人到相關(guān)部門報(bào)備，確保在發(fā)生問題的情況下，可以及時(shí)找到人員并進(jìn)行處理。一旦發(fā)現(xiàn)其發(fā)布虛假或不實(shí)新聞，并且?guī)в胁涣嫉囊龑?dǎo)方向，就要對(duì)其進(jìn)行處罰。在這種嚴(yán)格的管理之下，可以確保自媒體新聞的質(zhì)量得到良好提升，從而帶動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的社會(huì)公信力有所回升。

(六)提升大眾媒體素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)已成為民眾獲取信息的主要途徑，因此培養(yǎng)大眾合理看待媒體信息的意識(shí)，是亟待關(guān)注的重要社會(huì)問題。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)廣大受眾增強(qiáng)自身的媒體意識(shí)和理性的批評(píng)意識(shí)，理性對(duì)待來自媒體的信息，對(duì)一些具有熱度、爭議的信息，多問一些為什么、是什么。受眾應(yīng)在參與媒體事件過程中不斷反思，以控制好自己在社會(huì)媒體上和群眾中的言論，從而增強(qiáng)社會(huì)道德、責(zé)任意識(shí)。大眾媒體素養(yǎng)的提升增強(qiáng)了受眾對(duì)于信息準(zhǔn)確的要求，也使信息在傳播過程中減少了誤解與偏差。這對(duì)于媒體來說，不僅更明確了受眾的需求，也能更好地引導(dǎo)輿論，減少各類新聞事故，從而樹立自身的形象。

(七)強(qiáng)化輿論監(jiān)督功能

新聞媒體要想提升其公信力，就要強(qiáng)化輿論監(jiān)督管理功能，在社會(huì)發(fā)展的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些影響社會(huì)前進(jìn)方向的負(fù)面輿論，還會(huì)有一些其他國家的不法分子企圖蠱惑、欺騙我國人民，從而使我國的社會(huì)發(fā)展受到阻撓。這時(shí)候，需要媒體站出來，對(duì)于整個(gè)社會(huì)起到良好的引導(dǎo)作用。在社會(huì)出現(xiàn)輿論的過程中，新聞首先要判斷其準(zhǔn)確性，并且要根據(jù)其發(fā)展源頭和社會(huì)傳播范圍予以制止，在新聞媒體上發(fā)聲，確保社會(huì)不受到輿論的影響。要主持公平正義，打破網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)上的輿論僵局，從而新聞媒體的輿論監(jiān)督功能得以健康發(fā)展。

五、結(jié)語

公信力對(duì)媒體自身的生存和發(fā)展具有很重要的作用，但是媒體公信力的建設(shè)不是一蹴而就的，而是日積月累才能完成的，需要媒體做出全方位的努力。任何一件不起眼的小事都可能損害媒體公信力，媒體必須要清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，樹立良好的公眾形象，這是提高媒體公信力的重要基礎(chǔ)。