鄧建國(guó)

基于數(shù)字化和數(shù)據(jù)化的人工智能已經(jīng)“流程再造”了眾多行業(yè)，這里僅舉三例：

例一，美國(guó)網(wǎng)飛（Netflix）初期主要提供 DVD 租賃服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球首要的會(huì)員訂閱制流媒體播放平臺(tái)，付費(fèi)用戶(hù)達(dá)2.47億人，市場(chǎng)占有率達(dá)23%，用戶(hù)續(xù)訂率高達(dá)90%，2023年凈利潤(rùn)為54億美元。網(wǎng)飛商業(yè)模式的基礎(chǔ)是其數(shù)據(jù)含量極高——平臺(tái)會(huì)記錄用戶(hù)的每一個(gè)行為，為內(nèi)容的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供支持。例如平臺(tái)能即時(shí)了解用戶(hù)的喜好并據(jù)此創(chuàng)作網(wǎng)劇，也會(huì)針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)推送同一部劇的不同風(fēng)格的海報(bào)。網(wǎng)飛的這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的打法讓它創(chuàng)造出可以挑

戰(zhàn)好萊塢影響力的名劇《紙牌屋》（2013年）和其他多部熱播劇。

例二，總部位于南京的中國(guó)服裝公司希音（SHEIN），產(chǎn)品“便宜、迅速、多樣”，在歐美市場(chǎng)被視為“快時(shí)尚的未來(lái)”（the future of fast fashion）。希音的秘訣是，在生產(chǎn)端，它自主研發(fā)了一套服裝“訂單管理系統(tǒng)”安裝在遍布珠三角地區(qū)的服裝生產(chǎn)企業(yè)上，從而將它們都變成自己“召之即戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”的“影子工廠”；在銷(xiāo)售端，希音以海外年輕人喜歡的 TikTok（62%用戶(hù)為10～29歲）、Instagram 和 Facebook 為主要廣告投放平臺(tái)，尤其是讓這些平臺(tái)上的大小“網(wǎng)紅”都成為希音產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“二傳手”?？梢哉f(shuō)，希音直接將中國(guó)的“網(wǎng)紅直播賣(mài)貨”的做法全套照搬到了歐美。從前，在商業(yè)模式上，中國(guó)企業(yè)是“從國(guó)外復(fù)制到國(guó)內(nèi)”（copy to China），而希音則實(shí)現(xiàn)了“從中國(guó)復(fù)制到世界”（copy from China）的轉(zhuǎn)向。

例三，德國(guó)寶馬公司在全球有30多家工廠和數(shù)千名設(shè)計(jì)師，每年出廠數(shù)百萬(wàn)輛豪華轎車(chē)，其中90%以上都是定制款，因而需要頻繁地對(duì)其多條生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整，耗時(shí)耗力，成本巨大。為解決這一問(wèn)題，寶馬與英偉達(dá)公司合作研發(fā)了一套與線下工廠實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的“寶馬數(shù)字孿生工廠”。通過(guò)它，寶馬的全球設(shè)計(jì)師可以快捷地遠(yuǎn)程為定制車(chē)的生產(chǎn)修改生產(chǎn)線并評(píng)估其效果，然后部署到線下工廠。通過(guò)數(shù)字孿生工廠，寶馬實(shí)現(xiàn)了極大的降本增效。

以上三個(gè)例子分別來(lái)自影視業(yè)、服裝業(yè)和制造業(yè)，但都有一個(gè)共同點(diǎn)：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、建構(gòu)數(shù)字孿生、聯(lián)結(jié)多邊市場(chǎng)，因此而顯得特別“智能”。它們都即時(shí)地采集和分析大量數(shù)據(jù)，讓企業(yè)動(dòng)態(tài)地、準(zhǔn)確地掌握“用戶(hù)畫(huà)像”，以至于達(dá)到形成“數(shù)字孿生”的水平，從而將企業(yè)自身、供應(yīng)商和消費(fèi)者都變成了“生產(chǎn)消費(fèi)者”（prosumer）和“合作共創(chuàng)者”（cocreator），在三者間形成了雙邊甚至多邊市場(chǎng)。這很值得我國(guó)的新聞傳播和印刷出版業(yè)學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)上，新聞傳播和印刷出版實(shí)踐都是“一對(duì)多的單向傳輸”而非“一對(duì)一的雙向溝通”。技術(shù)本身的局限性和社會(huì)對(duì)技術(shù)的建構(gòu)兩個(gè)因素同時(shí)導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)果。從 1833 年美國(guó)的便士報(bào)（penny?press）開(kāi)始，高速印刷機(jī)、廣告銷(xiāo)售量、單品低價(jià)和大眾化內(nèi)容這“四駕馬車(chē)”相互形塑，形成了新聞傳播和印刷出版持續(xù)至今的大眾傳播（mass?communication）模式——也因此造成了對(duì)受眾個(gè)性化需求（niche）的忽視。

應(yīng)該說(shuō)，每一個(gè)傳播者和出版人在內(nèi)心深處都有一個(gè)夢(mèng)想——將廣播變成“窄”播，將冰冷的大眾傳播變成充滿(mǎn)溫情的人際交流。如果這一夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)受制于大眾傳播技術(shù)，那么今天在人工智能的輔助下，新聞出版業(yè)將極大地實(shí)現(xiàn)降本增效，從“一對(duì)多”向“一對(duì)一”的終極目標(biāo)大步邁進(jìn)。

不積跬步，無(wú)以至千里。我認(rèn)為，人工智能目前可以在出版業(yè)的以下環(huán)節(jié)發(fā)揮作用：①內(nèi)容選題。通過(guò)人工智能采集和分析數(shù)據(jù)，編輯可以更加高效地洞察市場(chǎng)需求，確定和調(diào)整出版選題，實(shí)現(xiàn)從“基于供應(yīng)（生產(chǎn)者和產(chǎn)品）的出版”轉(zhuǎn)向“基于消費(fèi)（用戶(hù)和需求）的出版”；同時(shí)，人工智能將普遍滲透到人們的學(xué)習(xí)、工作和娛樂(lè)中，因此會(huì)產(chǎn)生公眾對(duì) AI 技能培訓(xùn)的大量需求，這都將成為出版社的重要選題領(lǐng)域。②內(nèi)容審核。編輯可以使用 ChatGPT 或 Kimi 對(duì)稿件的主要內(nèi)容、用詞、語(yǔ)法和表達(dá)進(jìn)行初級(jí)評(píng)估。雖然人工智能可能無(wú)法深入評(píng)價(jià)書(shū)稿質(zhì)量，也可能錯(cuò)過(guò)驚世杰作，但它至少能區(qū)分良莠菁蕪，從而大幅減少編輯的工作量。③內(nèi)容制作。書(shū)籍的自動(dòng)排版系統(tǒng)（例如TeX和 Adobe InDesign 等）很早就出現(xiàn)了，但今天通過(guò)人工智能，出版社可以進(jìn)一步提高出版的自動(dòng)化水平，例如在文生音頻、文生圖片和文生視頻等應(yīng)用的幫助下，出版機(jī)構(gòu)涉足多媒體內(nèi)容生產(chǎn)（二維文圖、音視頻和三維體驗(yàn)）將變得更加容易，內(nèi)容的傳播介質(zhì)也將因此擴(kuò)展至自設(shè)網(wǎng)站、社交媒體、數(shù)字閱讀平臺(tái)、智能手機(jī)以及 Oculus Rift 和 Vision Pro這類(lèi) VR 頭盔等終端。④內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。人工智能可以讓出版機(jī)構(gòu)繞開(kāi)雞肋般的昂貴的“互聯(lián)網(wǎng)大廠”平臺(tái)，通過(guò)如BookScan、Ingram Content Group 和 Firebrand Publishing 等行業(yè)平臺(tái)獲得實(shí)時(shí)書(shū)籍銷(xiāo)售信息，從而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析和選題分析。如前文三個(gè)例子所展示的，這將為出版業(yè)帶來(lái)“基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、建構(gòu)數(shù)字孿生和聯(lián)結(jié)多邊市場(chǎng)”的規(guī)模效應(yīng)。

為了讓這一天盡早到來(lái)，首先，出版從業(yè)者個(gè)人應(yīng)該積極主動(dòng)地對(duì)人工智能進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)，將它整合到自己具體而微的工作流程中去，“用一分則總結(jié)一分的經(jīng)驗(yàn)”，摸索出一個(gè)符合自己崗位特點(diǎn)的人工智能應(yīng)用方案；其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與中國(guó)的人工智能公司合作開(kāi)發(fā)“AI 賦能出版”的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，再造出版流程；最后，在擁抱人工智能的同時(shí)，要避免“人類(lèi)中心主義”和“機(jī)器萬(wàn)能主義”，不斷磨合，最終找到人和人工智能各自的生態(tài)位，最終實(shí)現(xiàn)人機(jī)合作，人機(jī)共生。

毋庸置疑，人工智能將“流程再造”出版業(yè)，也會(huì)帶來(lái)版權(quán)侵犯和深度偽造的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)出版業(yè)必須高度警惕。但我認(rèn)為，人工智能帶來(lái)的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，而歷史已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明并將繼續(xù)證明，機(jī)遇只青睞那些擁抱變革，敢于嘗試和揚(yáng)長(zhǎng)避短的“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師）