周 瓊

(深圳職業(yè)技術(shù)大學(xué) 商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院,廣東 深圳 518055)

2022年7月,國(guó)家發(fā)展改革委、工信部、商務(wù)部等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,提出到2035年中國(guó)品牌綜合實(shí)力要進(jìn)入世界品牌強(qiáng)國(guó)前列。研究新時(shí)代背景下跨境出海企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升全球價(jià)值鏈地位,成為跨境電商研究領(lǐng)域的重要問(wèn)題。2023年,BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)報(bào)告顯示,中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力和發(fā)展?jié)摿?。在該排名中安克?chuàng)新科技股份有限公司(后簡(jiǎn)稱(chēng)“安克”或“公司”)連續(xù)7年上榜,成為我國(guó)電子產(chǎn)品附件行業(yè)出海品牌第一名。本文以安克為例,分析總結(jié)其品牌戰(zhàn)略成功的主要經(jīng)驗(yàn),并從貫徹新發(fā)展理念、促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的角度提出跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的對(duì)策。

1 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的含義與特征分析

1.1 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

跨境電商企業(yè)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)在不同國(guó)家和地區(qū)間進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)的企業(yè)形態(tài),其特點(diǎn)是采取“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”形式的B2B或者B2C模式,打破了地域限制,實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的觸達(dá)和交易。從行業(yè)細(xì)分角度來(lái)看,跨境電商包括出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商三大類(lèi)。本文研究的跨境電商企業(yè)主要是指出口跨境電商,即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成跨境商品與服務(wù)的交易、清關(guān)、物流、支付等各貿(mào)易環(huán)節(jié)的出口企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而以品牌為核心所制定的長(zhǎng)期性、全局性的規(guī)劃與決策。品牌戰(zhàn)略包括通過(guò)品牌化形成品牌識(shí)別和進(jìn)行品牌規(guī)劃管理兩個(gè)方面,品牌化的關(guān)鍵是建立企業(yè)的品牌形象和品牌定位,從而產(chǎn)生差異化[1]。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是指運(yùn)用品牌架構(gòu)(用以界定公司品牌、族系品牌和產(chǎn)品品牌之間的層次秩序)和品牌組合來(lái)管理公司品牌及各子品牌之間的協(xié)同作用。

跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。一是品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分,體現(xiàn)了公司高管的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),關(guān)系到跨境電商企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的身份建構(gòu)和發(fā)展定位。二是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要公司高層管理者的參與,并將其整合到組織變革管理之中,從而聚合國(guó)內(nèi)外相關(guān)資源,通過(guò)策劃與公司戰(zhàn)略一致的國(guó)際品牌活動(dòng)來(lái)促進(jìn)愿景的傳播與使命的達(dá)成[2]。三是跨境電商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要基于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)建設(shè)。出海品牌關(guān)乎品牌在海外受眾心目中所代表的價(jià)值和意義,需要研究國(guó)際消費(fèi)者的文化特征和生活方式,并根據(jù)文化差異相應(yīng)地調(diào)整品牌定位、形象和傳播方式。

1.2 新時(shí)代背景對(duì)跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的影響

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額從2017年的902億元增長(zhǎng)到2022年的2.1萬(wàn)億元。依靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),跨境電商企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,科技創(chuàng)新成為品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?文化出海成為品牌發(fā)展的重要方向。自2017年5月10日設(shè)立首個(gè)中國(guó)品牌日以來(lái),我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)得到充分重視,跨境電商運(yùn)營(yíng)模式從依靠跨境平臺(tái)賣(mài)家出海,演化為目前經(jīng)由多平臺(tái)、獨(dú)立站、海外直播等多渠道品牌出海;經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比向注重品牌、質(zhì)量轉(zhuǎn)變,特別是近兩年來(lái)以電動(dòng)汽車(chē)、環(huán)保節(jié)能電池為代表的綠色環(huán)保、高附加值、高技術(shù)產(chǎn)品成為出口新增長(zhǎng)點(diǎn)。

跨境電商企業(yè)作為“中國(guó)制造”鏈接全球市場(chǎng)的重要出海通道,是推進(jìn)形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)互相促進(jìn)的新發(fā)展格局的重要抓手。跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)在推動(dòng)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中起到重要的作用,有利于吸引全球創(chuàng)新資源,推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí),促進(jìn)供需平衡和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。公司品牌戰(zhàn)略的制定與新時(shí)代背景下國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“三個(gè)轉(zhuǎn)變”(中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變)的重要思想以及創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念,對(duì)跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了三方面的重大影響。一是要以科技創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力,加大人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用,并主動(dòng)從全球范圍內(nèi)獲取創(chuàng)新資源。二是奉行綠色理念,加大綠色技術(shù)應(yīng)用和資源再生利用,打造綠色品牌并引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈加快綠色低碳轉(zhuǎn)型。三是以平等互惠、開(kāi)放共享的思維進(jìn)行品牌建設(shè),由過(guò)去所倚重的“投入+展示”型拓展為“平臺(tái)+參與”型[3],與跨文化傳播中所觸達(dá)的廣泛利益相關(guān)者平等合作、共創(chuàng)價(jià)值。

2 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)面臨的主要機(jī)遇

跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略正面臨國(guó)際供應(yīng)鏈重構(gòu)、國(guó)內(nèi)政策利好、新興技術(shù)推動(dòng)等重大機(jī)遇。一是近年來(lái)世界格局和國(guó)際秩序正在發(fā)生深刻變化,全球供應(yīng)鏈從原來(lái)的由歐美主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由亞洲、中東、南美、非洲等多區(qū)域經(jīng)濟(jì)主體參與的多中心主導(dǎo),為中國(guó)跨境企業(yè)主動(dòng)融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系,參與并引領(lǐng)全球供應(yīng)鏈重構(gòu)提供了機(jī)會(huì)。中國(guó)跨境企業(yè)通過(guò)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,有機(jī)會(huì)徹底改變海外市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)制造”低質(zhì)、低價(jià)的刻板印象,進(jìn)而樹(shù)立良好的國(guó)際品牌形象并獲得定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。二是隨著我國(guó)“一帶一路”倡議、《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》等政策的出臺(tái),以及增設(shè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)、完善出口便利化等各項(xiàng)措施的實(shí)施,中國(guó)跨境電商企業(yè)國(guó)際貿(mào)易伙伴更趨多元化,市場(chǎng)布局進(jìn)一步優(yōu)化,為中國(guó)自主出海品牌培育打下了良好的基礎(chǔ)。三是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)與跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)深度融合,新冠疫情后全球網(wǎng)民線(xiàn)上消費(fèi)和嘗試新品牌的意愿增加,跨境電商企業(yè)有條件在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

2.2 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)面臨的主要挑戰(zhàn)

第一,跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)和法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)加劇。在大國(guó)博弈背后逆全球化趨勢(shì)、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的環(huán)境下,跨境企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生態(tài)環(huán)境、數(shù)據(jù)安全等方面受到東道國(guó)更加嚴(yán)格的監(jiān)管與合規(guī)審查。2021年,亞馬遜關(guān)停5萬(wàn)多家中國(guó)賣(mài)家店鋪,TikTok、Shein等多家企業(yè)的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)受到不同程度的打壓和限制。目前,多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)實(shí)施碳標(biāo)簽制度,歐盟即將實(shí)施以碳標(biāo)簽為稅基依據(jù)的碳關(guān)稅制度,對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口造成了一定壓力。我國(guó)跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展迫切需要從戰(zhàn)略高度思考如何在逆全球化趨勢(shì)中尋找新的發(fā)展空間,在強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代尋求新的生存方式。

第二,跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展面臨國(guó)內(nèi)外需求不足和部分產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定的壓力。從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看,俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)陰云下的全球貿(mào)易增長(zhǎng)速度放緩,東南亞、印度、墨西哥等地區(qū)與國(guó)家對(duì)我國(guó)部分低端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生替代效用,我國(guó)某些行業(yè)供應(yīng)鏈面臨來(lái)自市場(chǎng)和技術(shù)的雙重“卡脖子”問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看,需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力較大,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚需進(jìn)一步夯實(shí)。黨的二十大報(bào)告明確提出“著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平”,跨境電商企業(yè)要從戰(zhàn)略高度適應(yīng)當(dāng)前國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)循環(huán)流轉(zhuǎn)和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)暢通的整體要求,從關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率和成本控制轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)化和完整性;主動(dòng)加大與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的力度,提升我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的韌性和逆周期成長(zhǎng)能力。

第三,跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)需求特點(diǎn)和供需場(chǎng)景的重大變化。一方面,以人口規(guī)模龐大、潛在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、數(shù)字原生為特征的Z世代新消費(fèi)群體正在成為國(guó)際市場(chǎng)的主要目標(biāo)人群,社交媒體的頻繁交流和影響使Z世代的消費(fèi)代際邊界更加模糊,Z世代中盛行的精神消費(fèi)、共享消費(fèi)、社交消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等新消費(fèi)價(jià)值觀使消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新和品牌迭代更加常態(tài)化?？缇畴娚唐放茟?zhàn)略建設(shè)必須研究如何利用數(shù)字技術(shù),深入理解Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為,在找準(zhǔn)需求的基礎(chǔ)上拓展跨境品牌的新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)。另一方面,數(shù)字化場(chǎng)景正在從消費(fèi)端向生產(chǎn)端加速滲透,數(shù)字化不僅用于消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、社交媒體等方面,而且被企業(yè)用來(lái)優(yōu)化流程、降低成本,并向智能化轉(zhuǎn)化。如何以消費(fèi)需求為支點(diǎn)促進(jìn)本國(guó)供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),特別是利用數(shù)字技術(shù)打通雙循環(huán)的堵點(diǎn)、痛點(diǎn),成為跨境電商品牌戰(zhàn)略制定中要攻克的難關(guān)。

第四,跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展面臨文化差異下品牌溝通不暢和本國(guó)文化傳播乏力的困境。一方面,品牌的全球化傳播必然面臨不同的價(jià)值觀和信仰體系、語(yǔ)言和文化習(xí)俗、色彩和符號(hào)系統(tǒng)等的差異,品牌戰(zhàn)略的制定要考慮在不同文化背景下人們的認(rèn)知和接受度。另一方面,跨境企業(yè)品牌所體現(xiàn)的中國(guó)文化特色內(nèi)涵還有待發(fā)掘和深化,有待提煉出具有中國(guó)特色的商業(yè)價(jià)值和公共精神來(lái)影響并引領(lǐng)全球消費(fèi)文化,有待實(shí)現(xiàn)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)秀元素與跨境產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合與應(yīng)用。因此,增加文化自信,以兼容并包的精神打造獨(dú)特的中國(guó)品牌文化成為跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)重要方面。

3 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對(duì)策

3.1 跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)典型企業(yè)案例分析

安克創(chuàng)新自2011年成立以來(lái),經(jīng)歷了跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作三個(gè)階段,已經(jīng)成為暢銷(xiāo)全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球用戶(hù)超過(guò)1億的國(guó)際知名品牌。2020年、2021年、2022年公司營(yíng)收分別達(dá)到93.53億元、125.74億元和142.51億元人民幣;2022年凈利潤(rùn)達(dá)到11.43億元人民幣,同比增長(zhǎng)16.42%[4]。安克品牌架構(gòu)采取多品類(lèi)、多品牌的組合戰(zhàn)略,聚焦電子產(chǎn)品附件行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng),已經(jīng)構(gòu)建了全球化品牌矩陣。其中,Anker、Soundcore、Eufy 3個(gè)自主品牌年銷(xiāo)售額均超過(guò)30億元,多次獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng),形成了國(guó)際品牌效應(yīng)[5]。公司已經(jīng)在中國(guó)、歐美、日本、中東等市場(chǎng)建立起本地化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道進(jìn)行全球品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

典型企業(yè)案例分析對(duì)了解當(dāng)前出海品牌戰(zhàn)略實(shí)踐狀況,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以及推動(dòng)理論研究都具有重要的意義。安克的成功經(jīng)驗(yàn)主要在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌意義、研發(fā)創(chuàng)新、組織變革、跨文化溝通等方面對(duì)其他出海品牌形成借鑒。

3.1.1以長(zhǎng)期導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)作為品牌價(jià)值的基礎(chǔ) 安克為創(chuàng)業(yè)板上市公司(股票代碼 300866),管理層確立了長(zhǎng)期導(dǎo)向的公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué),兼顧短期利益和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是公司領(lǐng)導(dǎo)人推崇的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則,常常通過(guò)使命、愿景和價(jià)值觀來(lái)表達(dá)[6]。安克有著明確的使命和愿景。公司的使命為“弘揚(yáng)中國(guó)制造之美”,顯示了公司濃厚的家國(guó)情懷和為全球用戶(hù)提供中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)定位。公司的愿景是“塑造一組標(biāo)桿品牌,提供一組基礎(chǔ)服務(wù)”,表達(dá)了公司打造智能硬件孵化平臺(tái)型企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。公司的價(jià)值觀是“求卓越、共成長(zhǎng)、講道理”,表達(dá)了公司用戶(hù)至上、積極創(chuàng)新、合作共贏的企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。在長(zhǎng)期導(dǎo)向的價(jià)值理念引領(lǐng)下,公司的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦客戶(hù)需求和回饋社會(huì),通過(guò)打造長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)提升股東價(jià)值。

在長(zhǎng)期導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念下,安克選擇綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,積極開(kāi)拓綠色用電的家庭儲(chǔ)能市場(chǎng)。2023年,安克全面展開(kāi)環(huán)保戰(zhàn)略,包括低碳減排、減塑極簡(jiǎn)化包裝、采用環(huán)保材料、大力推動(dòng)消費(fèi)級(jí)新能源解決方案等。2023年,Anker品牌下五類(lèi)產(chǎn)品首次獲得全球低碳認(rèn)證機(jī)構(gòu)碳信托(Carbon Trust)頒發(fā)的碳中和標(biāo)簽,并計(jì)劃到2027年Anker品牌所有新產(chǎn)品都使用零塑包裝。此外,公司推出了一系列移動(dòng)儲(chǔ)能電源品類(lèi)的新產(chǎn)品,幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“用電自由”以助力世界緩解能源和環(huán)境問(wèn)題。這些綠色低碳環(huán)保的策略有利于提高企業(yè)ESG評(píng)分,獲得全球用戶(hù)和合作伙伴的認(rèn)可,樹(shù)立良好的國(guó)際品牌形象。

3.1.2以消費(fèi)者洞察作為構(gòu)建品牌意義的著力點(diǎn) 一方面是構(gòu)建品牌意義,即提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感。按照凱度BrandZ的研究,“有意義的差異化”給品牌帶來(lái)的價(jià)值約占品牌競(jìng)爭(zhēng)力的86%。安克始終將洞察消費(fèi)者需求放在首位,增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的使用價(jià)值和情感價(jià)值。公司擁有強(qiáng)大的用戶(hù)反饋管理系統(tǒng),從海量數(shù)據(jù)中提取客戶(hù)關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題,并將問(wèn)題的解決方案作為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與改進(jìn)。例如,當(dāng)用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)線(xiàn)容易折斷時(shí),安克的工程師重新定義了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并提出給產(chǎn)品增加防彈纖維材料的解決方案,新產(chǎn)品能夠拖曳1.5 t重的汽車(chē),這個(gè)被稱(chēng)為“拉車(chē)線(xiàn)”的數(shù)據(jù)線(xiàn)獲得了良好的品牌溢價(jià),售價(jià)達(dá)到19美元。安克產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的目的是給用戶(hù)帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn),例如,在兩度電的儲(chǔ)能產(chǎn)品底部增加了輪子設(shè)計(jì),用戶(hù)可以更方便地?cái)y帶產(chǎn)品到戶(hù)外使用;無(wú)線(xiàn)蒸汽洗地機(jī)的操作按鍵是根據(jù)用戶(hù)下意識(shí)的動(dòng)作習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì),直覺(jué)式人機(jī)交互模式方便用戶(hù)操作,增加用戶(hù)與品牌積極的情感共鳴。

另一方面是通過(guò)解決用戶(hù)痛點(diǎn)和滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的細(xì)分需求,開(kāi)發(fā)超越消費(fèi)者期望和訴求的產(chǎn)品。安克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷注入人性化元素,從而推出極具差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。例如,安克耳機(jī)品類(lèi)研發(fā)的重點(diǎn)是解決佩戴舒適度與穩(wěn)固度、防汗和防腐蝕性等常見(jiàn)痛點(diǎn),并深挖長(zhǎng)尾需求,針對(duì)不同使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)“小而美”的細(xì)分品類(lèi),分別滿(mǎn)足入耳高音質(zhì)、運(yùn)動(dòng)防汗、安靜入睡、戶(hù)外派對(duì)等不同的細(xì)分需求,并將產(chǎn)品做到了極致。2022年,安克的無(wú)線(xiàn)音頻品類(lèi)營(yíng)收達(dá)到 28億元,占到總營(yíng)收的五分之一。通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景和消費(fèi)需求的不斷深入挖掘,著力打造有意義的差異化產(chǎn)品,為品牌帶來(lái)了更高的用戶(hù)價(jià)值和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.3以持續(xù)的研發(fā)投入作為實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力 隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度的加快,市場(chǎng)參與者需要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。安克公司堅(jiān)持戰(zhàn)略?xún)r(jià)值判斷,找準(zhǔn)研發(fā)方向并堅(jiān)定投入。公司研發(fā)中心于2012年成立,至2018年已經(jīng)具備了獨(dú)立研發(fā)能力,并基于用戶(hù)洞察和技術(shù)積累快速迭代產(chǎn)品。2022年,公司研發(fā)投入達(dá)到10.80億元,占營(yíng)業(yè)總收入的7.58%,位居行業(yè)前列。公司共有員工3 000多名,其中研發(fā)人員約占總員工人數(shù)的50%,獲得多項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型專(zhuān)利和外觀專(zhuān)利。

研發(fā)投入為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)保障,促進(jìn)了品牌價(jià)值的不斷提升。研發(fā)推動(dòng)現(xiàn)有品類(lèi)的性能改進(jìn)以獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和高額利潤(rùn)。一方面,公司致力于持續(xù)打造更小體積、更高功率的高端充電產(chǎn)品,并向更多的應(yīng)用場(chǎng)景拓展。例如,2023年安克在迪拜推出高爾夫球大小的一款充電器,價(jià)格是同類(lèi)商品的兩倍,但一上市就被搶購(gòu)一空。另一方面,公司判斷市場(chǎng)的長(zhǎng)期走勢(shì)并研發(fā)開(kāi)拓更有價(jià)值的新品類(lèi),增加快速適應(yīng)市場(chǎng)的能力。近年來(lái),安克陸續(xù)進(jìn)入3D打印、機(jī)器人研發(fā)、人工智能應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)、可穿戴智能設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域,在持續(xù)研發(fā)的推動(dòng)下公司創(chuàng)新能力快速增長(zhǎng)。

3.1.4以開(kāi)放的組織形態(tài)作為品牌成長(zhǎng)的保障 當(dāng)前企業(yè)正面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的巨大變革,要成長(zhǎng)為全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,必須應(yīng)用數(shù)字技術(shù)來(lái)感知客戶(hù)的需求變化,并將其轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意[7]。為最大限度地獲得全球最新信息,并對(duì)其快速有效地處理,傳統(tǒng)的以科層制、職能型為特征的企業(yè)組織需要打破原有的邊界和壁壘,向有利于創(chuàng)新活動(dòng)的數(shù)字引領(lǐng)、內(nèi)外協(xié)同的開(kāi)放型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。安克將組織結(jié)構(gòu)變革付諸實(shí)踐,構(gòu)建了一個(gè)整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、協(xié)同公司內(nèi)外創(chuàng)新資源以及利用相關(guān)社群來(lái)共創(chuàng)價(jià)值的開(kāi)放型組織形態(tài)。

首先是把握產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié),通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能協(xié)作企業(yè),推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。安克牢牢鎖定產(chǎn)業(yè)“微笑曲線(xiàn)”的兩端,即研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作這兩個(gè)價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié),公司本身不直接參與生產(chǎn)環(huán)節(jié),主要依靠長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商完成產(chǎn)品的制造與供給。公司聚焦消費(fèi)端的海量數(shù)據(jù)信息獲取和分析,將最新的產(chǎn)品需求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)反饋給處于微笑曲線(xiàn)中部的制造企業(yè),賦能供應(yīng)鏈合作企業(yè)獲取國(guó)際市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)并向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在電子產(chǎn)品附件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中,安克成長(zhǎng)為全球性主導(dǎo)企業(yè)品牌,擁有包含消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定義、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與保證、生產(chǎn)制造、物流配送、品牌營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)。

其次是突破自身組織邊界,為品牌發(fā)展提供持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,安克旨在打造一個(gè)“出海智能硬件孵化平臺(tái)”,公司為創(chuàng)新活動(dòng)提供資金、技術(shù)資源、管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)支持,創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)則整合跨學(xué)科、跨行業(yè)、跨地域的知識(shí)、技術(shù)和資源來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品。開(kāi)放型的組織形式能夠聚合公司內(nèi)外的資源和優(yōu)勢(shì),使安克超越自身組織邊界快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代成為可能。例如,用戶(hù)儲(chǔ)能產(chǎn)品需要光伏、儲(chǔ)能、逆變、AI算法等技術(shù)的混合運(yùn)用,公司匯聚行業(yè)的全球頂尖人才來(lái)共同合作,保障創(chuàng)新項(xiàng)目從產(chǎn)品概念、技術(shù)支持到工業(yè)設(shè)計(jì)落地的全流程快速實(shí)現(xiàn)。

最后是突破地域限制,吸引全球資源共同參與創(chuàng)新活動(dòng)。一是利用全球用戶(hù)社群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,通過(guò)國(guó)內(nèi)外的社交媒介,吸引消費(fèi)者、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖和設(shè)備發(fā)燒友協(xié)同內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)新。二是利用國(guó)外眾籌平臺(tái)吸引資金支持,與國(guó)外創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者共同發(fā)掘商機(jī)。安克旗下通過(guò)眾籌而研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括投影儀、室外監(jiān)控設(shè)備、耳機(jī)等,公司3D 打印類(lèi)產(chǎn)品品牌 AnkerMake在海外眾籌平臺(tái) Kickstarter 籌資達(dá)800多萬(wàn)美元,突破了該平臺(tái)的歷史眾籌紀(jì)錄。三是聯(lián)手頂尖科技資源,開(kāi)拓前沿領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐。2023年,安克同亞馬遜云科技成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,開(kāi)展機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)的協(xié)作創(chuàng)新。這些與社交網(wǎng)絡(luò)、眾籌平臺(tái)、研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作,使安克能夠運(yùn)用數(shù)字技術(shù)大規(guī)模地展開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng),推動(dòng)品牌的快速成長(zhǎng)。

3.1.5以差異化的跨文化溝通作為品牌傳播的關(guān)鍵 通過(guò)了解和尊重不同國(guó)家的文化差異,公司可以更好地在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上定位自己的品牌,確保品牌信息在不同文化背景下得到準(zhǔn)確傳達(dá),避免因文化沖突而導(dǎo)致品牌形象受損[8]。安克深耕歐美、日本等海外市場(chǎng)多年,對(duì)海外市場(chǎng)的地緣文化差異和用戶(hù)需求、渠道特點(diǎn)進(jìn)行了長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和研究,以差異化的跨文化溝通作為國(guó)際品牌傳播的主要戰(zhàn)略。

首先,使用適合國(guó)際文化溝通的品牌名稱(chēng)和配色。例如,Anker (安克)這個(gè)品牌名稱(chēng)由英文單詞Anchor(錨)的變體組成,傳達(dá)了公司不折不撓、奮勇向前的決心;Soundcore (聲闊 )由“聲音(Sound)”和“內(nèi)核(Core)”組成,強(qiáng)調(diào)了該品牌提供高質(zhì)量音頻產(chǎn)品的核心價(jià)值。國(guó)際化的品牌名稱(chēng)方便用戶(hù)記憶并激發(fā)美好聯(lián)想,起到了溝通情感、提升品牌偏好的作用[9]。品牌配色采取在國(guó)際上被廣泛接受的藍(lán)白組合,符合色彩心理學(xué),藍(lán)色被認(rèn)為是一種冷靜、信任和專(zhuān)業(yè)的顏色,而白色則代表純潔、簡(jiǎn)單和清新,許多成功的國(guó)際企業(yè)如Facebook、LinkedIn、Twitter和IBM等均采用了這種配色方案。

其次,根據(jù)不同國(guó)別的消費(fèi)文化特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣。針對(duì)歐美用戶(hù)喜歡溝通和參與的特點(diǎn),安克通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)積累了大量忠實(shí)用戶(hù),并通過(guò)與用戶(hù)深度互動(dòng)開(kāi)發(fā)出符合用戶(hù)文化偏好的產(chǎn)品。例如,公司在美國(guó)推出的MagGo系列產(chǎn)品具有糖果配色和親膚觸感,因兼顧時(shí)尚性和技術(shù)性而深得當(dāng)?shù)赜脩?hù)的喜愛(ài);在日本市場(chǎng)則采取不同的策略,因動(dòng)漫文化在日本非常流行,安克與日本動(dòng)漫知名品牌寶可夢(mèng)、任天堂、皮卡丘等聯(lián)名合作,推出與其動(dòng)漫IP聯(lián)名設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)品,增加了品牌的親和力和認(rèn)同感。

最后,注重跨文化傳播渠道和內(nèi)容的建設(shè)?？缥幕瘻贤ㄇ赖慕ㄔO(shè)對(duì)品牌國(guó)際化傳播至關(guān)重要。公司招聘具有跨文化背景或者目標(biāo)國(guó)本土員工從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通和推廣活動(dòng),充分利用海外社交媒體平臺(tái)與相關(guān)社群或用戶(hù)深度溝通,確保品牌信息的及時(shí)發(fā)布和處理反饋。安克在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播內(nèi)容也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整:在中國(guó)市場(chǎng),安克公司的宣傳中突出中國(guó)傳統(tǒng)文化特色,弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義和集體主義精神,與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)到深度情感共鳴;在美國(guó)投放的廣告通常生活化,幽默輕松;而在日本投放的廣告則格調(diào)清新、含蓄、簡(jiǎn)約。

3.2 新時(shí)代背景下跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對(duì)策

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù),目前我國(guó)跨境電商主體已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家,2023年上半年跨境電商進(jìn)出口額同比增長(zhǎng)16%,達(dá)到1.1萬(wàn)億元,在中國(guó)外貿(mào)整體行業(yè)中起到了穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)的積極作用。在逆全球化挑戰(zhàn)下尋求合作共贏,在各種不確定性中尋求突破發(fā)展,在品牌戰(zhàn)略制定中貫徹新發(fā)展理念,在促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng),結(jié)合以上安克品牌出海戰(zhàn)略案例分析,跨境電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)可以得到以下四點(diǎn)啟示。

3.2.1拓展品牌發(fā)展新空間,采取自主創(chuàng)新和綠色低碳新發(fā)展方式 一是在多層次區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新空間中尋找品牌發(fā)展的新熱土和新機(jī)遇。依靠改革開(kāi)放多年來(lái)中國(guó)企業(yè)所具備的企業(yè)家精神以及產(chǎn)業(yè)能力,避開(kāi)地緣政治沖突和貿(mào)易保護(hù)壁壘,充分利用“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家、新興市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展紅利,尤其是依靠中國(guó)在亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化中的重要地位,加強(qiáng)與東盟及RCEP成員國(guó)的貿(mào)易往來(lái),在相對(duì)友善的文化和營(yíng)商氛圍下繼續(xù)釋放我國(guó)跨境電商“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的潛力。二是堅(jiān)持品牌自主創(chuàng)新發(fā)展的理念。加大研發(fā)投入和產(chǎn)品基礎(chǔ)性技術(shù)研究,在自主創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下增加出海產(chǎn)品的原創(chuàng)性、先進(jìn)性和安全性,真正實(shí)現(xiàn)高水平的自立自強(qiáng)。三是圍繞雙碳目標(biāo)推進(jìn)跨境品牌的全面綠色低碳轉(zhuǎn)型。雙碳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)系到人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建和中國(guó)品牌在國(guó)際上的永續(xù)經(jīng)營(yíng),跨境電商企業(yè)要提前做好應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)格的低碳政策和貿(mào)易要求的準(zhǔn)備,用傳遞碳價(jià)值觀、宣布碳主張、開(kāi)發(fā)低碳產(chǎn)品、開(kāi)展低碳活動(dòng)等戰(zhàn)略行動(dòng)塑造綠色品牌形象,打造環(huán)保創(chuàng)新、集約高效的國(guó)際綠色品牌。

3.2.2提升品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的先進(jìn)性、韌性和安全性,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)順暢流轉(zhuǎn) 一方面,中國(guó)跨境電商頭部企業(yè)應(yīng)著力打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)品牌。憑借領(lǐng)先的算法能力、深刻的消費(fèi)者洞見(jiàn)和國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)鏈體系,加快與全球不同地域、領(lǐng)域或行業(yè)的創(chuàng)新力量合作,突破原有組織邊界獲得創(chuàng)新資源,增強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力,減少對(duì)外部技術(shù)的依賴(lài),促進(jìn)我國(guó)跨境品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈中穩(wěn)步向高端提升?？缇畴娚唐髽I(yè)積極推進(jìn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和貿(mào)易伙伴的多元化,在海外市場(chǎng)進(jìn)行本土化精耕細(xì)作,以新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈,與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以能力互補(bǔ)或者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式達(dá)成合作共贏,建立多元化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),確保原材料、關(guān)鍵零部件的穩(wěn)定供應(yīng),推進(jìn)全球價(jià)值鏈建構(gòu)中的區(qū)域化、獨(dú)立化和數(shù)字化,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和研發(fā)等核心數(shù)據(jù)的安全保密。

另一方面,在完善價(jià)值鏈全球布局的基礎(chǔ)上,跨境電商企業(yè)應(yīng)將核心技術(shù)和高附加值環(huán)節(jié)深植中國(guó),用訂單入股、研發(fā)入股等形式,促進(jìn)跨境電商企業(yè)和中國(guó)制造企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)互相賦能,引導(dǎo)上下游企業(yè)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)和ESG管理水平。跨境電商企業(yè)積極與地方性產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合形成跨境電商特色產(chǎn)業(yè)帶,推進(jìn)特色產(chǎn)品制造與電子商務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)、物流交通、貿(mào)易融資等高端服務(wù)業(yè)融合發(fā)展,從而推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化升級(jí),為中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)注入動(dòng)力和活力。

3.2.3推進(jìn)品牌數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型,促進(jìn)供需動(dòng)態(tài)平衡 未來(lái)20年,數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字貿(mào)易將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增量的重要來(lái)源,在人口紅利、流量紅利不再明顯的條件下,憑借數(shù)據(jù)和智能優(yōu)勢(shì),中國(guó)出海品牌仍將獲得新的發(fā)展動(dòng)能,并對(duì)整體供需良性循環(huán)作出貢獻(xiàn)。一是跨境電商企業(yè)應(yīng)加大對(duì)人工智能、數(shù)字展會(huì)、社交電商和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入和應(yīng)用。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲取國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等信息情報(bào),通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新優(yōu)化供給,通過(guò)品質(zhì)提升擴(kuò)大需求,推動(dòng)國(guó)內(nèi)供給體系與國(guó)際國(guó)內(nèi)多層級(jí)、多樣化的市場(chǎng)需求相匹配。二是利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景并加強(qiáng)品牌社群互動(dòng)。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為Z世代提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn),通過(guò)個(gè)性化推薦算法和定制化服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的追求,通過(guò)社交媒體平臺(tái)建立品牌用戶(hù)群體,管理和引導(dǎo)全球消費(fèi)者和技術(shù)達(dá)人共創(chuàng)品牌,提升品牌意義感和用戶(hù)體驗(yàn)。三是利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)促進(jìn)供需動(dòng)態(tài)平衡。加大市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化應(yīng)用,推動(dòng)建立行業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化平臺(tái),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游的信息共享和協(xié)同,減少信息不對(duì)稱(chēng)和交易摩擦,提升供給結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)外需求變化的敏感性和適應(yīng)性。

3.2.4倡導(dǎo)品牌文化交流互鑒,推進(jìn)中華文化國(guó)際傳播 中國(guó)企業(yè)走的是一條共贏共享的全球化之路,中國(guó)跨境電商品牌要實(shí)現(xiàn)跨地域、跨文化的傳播,需要在多元、包容、平等、開(kāi)放的理念下加強(qiáng)文化交流互鑒并依靠中華文化大膽創(chuàng)新。一方面要充分尊重海外本土的宗教習(xí)俗、審美風(fēng)格以及生活方式,增強(qiáng)對(duì)異域文化的敏感性,在營(yíng)銷(xiāo)溝通中合理融入當(dāng)?shù)匚幕?努力克服文化差異,加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系。另一方面要加強(qiáng)文化自信,將企業(yè)文化植根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化,倡導(dǎo)追求卓越、誠(chéng)實(shí)守信、和諧共享、創(chuàng)新發(fā)展等新時(shí)代品牌文化理念。企業(yè)應(yīng)將中國(guó)文化精神特質(zhì)和審美元素有機(jī)融入品牌故事講述、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、社交媒體溝通和跨境電商直播等國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中,利用豐富的中國(guó)文化元素打造具有獨(dú)特風(fēng)格的國(guó)際高端產(chǎn)品,提高品牌的辨識(shí)度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。