摘 要 在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國家對新型農業(yè)經營主體和服務主體高質量發(fā)展十分重視，并提出加快培育發(fā)展新型農業(yè)經營主體和服務主體之一的家庭農場，而數字經濟的迅速發(fā)展為家庭農場農產品營銷帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。基于黑龍江省內以生產大米為主的家庭農場，分析了當前大米營銷過程中存在的產業(yè)集群分散、品牌意識薄弱、營銷運營管理不佳及營銷運營專業(yè)型人才缺失的問題，并順應當前時代發(fā)展提出成立產業(yè)聯盟、打造“區(qū)域+農場+產品”品牌、應用“可視化+可食化”營銷、引進新型數字營銷人才優(yōu)化創(chuàng)新家庭農場大米營銷模式的相關建議。

關鍵詞 家庭農場；營銷模式；數字經濟；黑龍江省

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.03.008

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，以及互聯網、大數據的迅速發(fā)展，農產品的市場營銷成為一個重要的議題?！吨泄仓醒?國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，要促進農民就業(yè)增收、促進農業(yè)營銷增效。而家庭農場是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中不可缺少的一部分，在數字時代開辟營銷新模式對實現家庭農場高質量高水平發(fā)展至關重要。作為新型農業(yè)經營主體的家庭農場，逐步成為推動現代農業(yè)發(fā)展的重要主體之一。農產品營銷環(huán)節(jié)是農民獲得收入的重要途徑，而數字技術的進步給傳統(tǒng)營銷模式帶來一定沖擊。如何借助“數字翅膀”對黑龍江省家庭農場的營銷模式進行優(yōu)化創(chuàng)新，對提高家庭農場經營效益、推動農業(yè)現代化、帶動農業(yè)經濟高質量發(fā)展、提升農民文化素養(yǎng)和生活水平等方面具有重要作用，同時對于激發(fā)鄉(xiāng)村振興潛能、助力鄉(xiāng)村經濟良性發(fā)展、促進東北全面振興具有重大意義。

1" 家庭農場發(fā)展現狀及大米線上營銷現狀

家庭農場，顧名思義其主要特征是以農場經營收入為主要收入，以家庭成員為主的經營者長期從事農業(yè)生產經營活動。家庭農業(yè)生產勞動力、經營管理能力與經營規(guī)?；酒ヅ洌浣洜I規(guī)模略大于普通小農戶，基本可實現家庭農戶充分就業(yè)。近年來，依據農業(yè)農村部等政府部門下發(fā)的《關于實施家庭農場培育計劃的指導意見》，以及《農業(yè)農村部關于印發(fā)〈新型農業(yè)經營主體和服務主體高質量發(fā)展規(guī)劃（2020—2022年）〉的通知》，黑龍江省積極引導、促進、推動當地家庭農場向高質量目標發(fā)展。據農業(yè)農村部大數據發(fā)展中心統(tǒng)計，截至2022年底，黑龍江省家庭農場總數近6.2萬家，吉林省家庭農場總數近10.6萬家，遼寧省家庭農場總數已超過12.0萬家。通過對數據進行分析發(fā)現，黑龍江省雖然家庭農場總數量最少，但是在東三省中擁有的以生產、銷售大米為主的家庭農場數量最多。截至2023年10月，黑龍江省已有4 936家以種植、銷售水稻為主的家庭農場、農村合作社等經營主體。依據經營主體注冊情況發(fā)現，近1年來黑龍江省注冊家庭農場的經營主體居多。

隨著線上虛擬市場的高速發(fā)展，黑龍江省糧食產業(yè)迎來新機遇。從京東平臺銷售數據分析，黑龍江省線上售出了全國12%的米面雜糧，其中售出全國近17%的大米。在大米品種多樣化的銷售環(huán)境下，從大米銷量角度分析，長粒香米銷量最高，銷量占比達28%，其次是珍珠米、稻花香米，銷量占比依次為26%、22%；從大米增長量角度分析，2023年絲苗米銷量較2019年增長110%，稻花香米與長粒香米銷售量比2019年增長95%以上。

但在數字經濟下，家庭農場線上銷售米類產品時仍面臨巨大挑戰(zhàn)。雖然家庭農場整體數量增加，但真正能夠利用網絡進行銷售，并且運營管理較好的家庭農場寥寥無幾。當前在京東、淘寶等網絡平臺上銷售大米產品的店鋪絕大多數為中小企業(yè)旗下的專賣店、旗艦店，尤其是銷量較好的店鋪。極少部分店鋪是家庭農場、種植大戶等自發(fā)入駐、自主經營，其線上店鋪的網頁美化、產品宣傳、售后服務等與網絡經銷商、專業(yè)性營銷員所經營的店鋪有明顯差距，線上銷售情況也不樂觀，銷售數量低達個位數，甚至1年內米類產品總銷量為0。例如，哈爾濱市孟洋農場網上店鋪產品種類數為1，2023年新大米豐收至當年11月共售出9件；黑龍江雙鴨山態(tài)鄉(xiāng)東北特產的網上店鋪銷售的米類產品數量為2，全年線上銷售量為0。

2" 現存問題及原因

2.1" 產業(yè)集群分散

受限于規(guī)模較小、數量多、沒有形成產業(yè)集群且分布較為分散，黑龍江省家庭農場市場營銷工作開展不暢。除黑龍江省較適宜種植大米的哈爾濱市、齊齊哈爾市、牡丹江市、佳木斯市等地的家庭農場分布較為密集外，其他地區(qū)少有大規(guī)模的家庭農場。從市級角度看，家庭農場分布零散，與周邊的家庭農場主要開展較低層次的合作。在數字經濟時代下，依托智能化技術的營銷模式雖然減少了時間上、空間上的障礙，但對于農產品的產業(yè)集群程度仍然存在一定要求。具體來講，小型家庭農場單打獨斗、各自經營，未與周邊農場達成高層次的戰(zhàn)略合作，缺乏共同建立區(qū)域合作、資源共享平臺的高度意識。這導致區(qū)域內無法形成有效合力，在營銷前、中、后3個環(huán)節(jié)造成資本浪費，特別是產品加工、供應鏈2方面需要投入大量資本，包括土地、資金、人力等。家庭農場在經營過程中稍有不慎，不僅無法獲得收益，甚至可能遭受巨大損失。此外，在競爭激烈且多變的大環(huán)境下，較分散的家庭農場在新媒體營銷市場存在“先天性不足”。

2.2" 品牌意識薄弱

當前，黑龍江省家庭農場經營者受教育水平普遍不高，思想相對保守，缺乏現代營銷理念，對于樹立品牌不夠重視。隨著生活水平日益提高，廣大消費者對食品安全愈發(fā)關注，在購買產品時，品牌已成為其考慮的必選項之一。品牌代表著對產品的品質、價值的保障，擁有品牌的經營者在同類產品銷售中具有一定的核心競爭力，目標群體對產品產生好感后不斷向身邊的家人、朋友、同事等群體進行宣傳，在對產品形成品牌忠誠度的同時品牌知名度逐漸被打開。目前，在大米行業(yè)中走在品牌建設前端的當屬中糧，其產品福臨門“五常大米”已成為全國知曉的高端品牌，同時間接反映出品牌建設的重要性。

在實際經營過程中，黑龍江省的小農戶、微型家庭農場等經營者為了保證收入直接、穩(wěn)定，往往在收獲大米后不經任何精深加工處理，觀察糧價變化，適時以直銷方式直接賣給糧站或小商販，這種賣糧形式弱化了經營者打造大米品牌的意識。對于生產規(guī)模較大的家庭農場，他們在銷售米類產品及加工品時，很少像黑龍江省富錦市喬楚種植家庭農場注重品牌建設，能尋找、發(fā)展、抓住自己產品特色并進行有效宣傳。多數經營者是用企業(yè)名稱簡單推廣產品，以此與其他企業(yè)及家庭農場等經營者的產品進行區(qū)分，“牌子”似乎對于他們的作用就是讓消費者區(qū)分生產者是誰，并沒有對品牌進行深度打造，通過品牌提高銷量[1]。

2.3" 營銷運營管理不佳

隨著數字經濟的迅猛發(fā)展，黑龍江省部分家庭農場為了更好地適應大環(huán)境，借助數字技術盲目拓寬銷售渠道，但在數字營銷運營管理過程中管理不當，無法達到預期效果。通過對各大平臺家庭農場商戶進行搜索、調查，發(fā)現多數家庭農場在營銷過程中更加偏重實體營銷[2]。少部分家庭農場雖在抖音、淘寶、小紅書等各電商平臺中開展開設網店、注冊營銷號等工作，以達到增強營銷能力的目的，但其在平臺搭建、運營的過程中沒有根據自身的實際情況深入思考和產品定位、分析與適度包裝，而是將網絡運營“過程化”，照抄照搬或過度任務化。平臺界面無特色、無適當產品介紹、宣傳照片隨意擺拍等情況，難以吸引、留住客流。此外，雖然部分農場擁有自己的官網、抖音、快手、小紅書等專屬賬戶，但并沒有切實利用好各營銷渠道，不少農場營銷視頻長期停更，實際長期運營的經營者少之又少。例如，黑龍江省蔡府家庭農場，其官網只有關于農場和產品的粗略介紹，沒有綜合性考慮添加銷售及客戶反饋等板塊，并且從訪問結果來看，官網沒有定期進行更新與維護，其抖音賬號也是如此，處于斷更的狀態(tài)。盲目跟風采取新媒體營銷，不僅無法提高大米銷量反而徒增業(yè)務發(fā)展壓力[3]。

2.4" 營銷運營專業(yè)型人才缺失

負責家庭農場各環(huán)節(jié)正常運行的人員主要由家庭成員組成，農場成員人數相對較少。其成員除擁有較豐富的種植經驗外，在其他環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)知識及專業(yè)素養(yǎng)，特別是對于網絡營銷環(huán)節(jié)。雖然黑龍江省農業(yè)農村廳已經逐步對新型農業(yè)經營和服務主體開展帶頭人培育工作以提高其營銷推廣等各方面能力，但營銷運營專業(yè)型人才仍然緊缺。這是因為家庭農場數量多、分布散，黑龍江省農業(yè)農村廳短時間內只能對極少部分家庭農場進行專業(yè)培訓與指導；家庭農場負責營銷的成員由于受教育水平限制，對新事物的學習、接受能力相對較弱[4]。營銷人員對于運營網絡電商平臺、農場官網、抖音等網絡營銷媒介尚處于探索階段，對平臺運營管理各項操作不熟悉，面對各種問題、突發(fā)情況不能及時處理，給消費群體留下“不靠譜”“不可信”等負面印象。

3" 優(yōu)化建議

3.1" 成立產業(yè)聯盟

黑龍江省政府部門可介入牽頭，成立產業(yè)聯盟，推動產業(yè)化發(fā)展，帶動農民增收。各農場在合作運營時，整合在生產、加工、物流等環(huán)節(jié)的薄弱力量，而依托產業(yè)聯盟的形式聚集在一起，使分散的力量形成合力。各農場發(fā)揮所長，相互彌補短板，提升營銷能力、提高供應鏈效率，保證產品的質與量。這在一定程度上不僅可以減少資本投入，而且可以使收益有所上漲[5]。具體而言，可從2方面著手。1）資源共享。通過搭建數字化、智能化的共享平臺，家庭農場之間進行供應鏈、客戶、市場信息等資源共享。此外，在產品營銷方面可以相互學習、共同鉆研。2）減少重復資本投入，特別是在產品加工和供應鏈方面，共用加工設備、供應鏈體系等可減少各農場在該環(huán)節(jié)的資金投入，同時匯聚的資金可以擴大規(guī)模，達到事半功倍的效果。例如，共同延長產業(yè)鏈、價值鏈，通過對大米進行精深加工，延長大米產業(yè)鏈，提高米制農產品附加值，實現農民收入增加，帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

3.2" 打造“區(qū)域+農場+產品”品牌

在數字信息時代，打造品牌既是機遇也是挑戰(zhàn)。區(qū)域與地理環(huán)境相關聯，農場細分與生產者相關聯，產品與品種相關聯。“區(qū)域+農場+產品”品牌是通過利用區(qū)域知名度，將所屬區(qū)域家庭農場的知曉度提升到新高度，讓消費群體更容易關注家庭農場并對其米類產品及加工品進行深入了解，進而間接帶動米類產品銷量。這種品牌命名由區(qū)域、農場、產品三部分共同組成，三者之間既有聯系又相互獨立。為此，黑龍江省可從2方面著手。1）以區(qū)域為主，突出其共享特點，只要是區(qū)域內符合具體相關條件的家庭農場依照一定程序辦理申請均可使用，相比產品、農場，區(qū)域的知曉度、輻射范圍還是相當廣泛，在宣傳推廣時占據較大優(yōu)勢，各農場在宣傳推廣時有了統(tǒng)一的表達。2）以“農場+產品”為輔，突出其相對獨立性，不同的家庭農場生產經營著不同品種的產品，各有各家的特色，便于規(guī)范使用品牌，共促區(qū)域品牌發(fā)展，在一定程度上規(guī)避了“搭便車”現象。打造“區(qū)域+農場+產品”品牌只是一個建立品牌的新想法，農場在發(fā)展中應把握機遇，加強品牌建設意識，深入分析產品特色，學習如何搭建、推廣品牌，利用品牌廣開銷路。

3.3" 應用“可視化+可食化”營銷

“可視化+可食化”營銷是指消費者通過線上瀏覽、線下品嘗方式近距離了解產品從生產到銷售的各環(huán)節(jié)，親身體驗產品，同時采取一物一碼，產品可追溯，保證產品品質。黑龍江省可依托遙感技術、信息技術等智能化技術對農產品生產加工進行實時監(jiān)測、如實記錄，通過分享產品從生產、加工到銷售的全過程及提供線下實體店近距離看、摸、品等服務，盡可能減少消費者的顧慮，打破信息差，獲取消費者的信任[6]。

在互聯網浪潮下，快節(jié)奏的生活迫使網上購物成為大多數消費者的購物方式，但網上購物并非完美選擇。許多消費者在進行網上購物時，時常對產品的質量、性能等產生質疑；碎片時代也使人們更喜歡通過視頻而不是枯燥的文字、美化過度的圖片來獲取片面信息。而“可視化+可食化”營銷方式可以打消購買者對產品生產加工過程的顧慮，同時可以獲得購買者的認可與信賴，進而增加米類產品銷量，促進農業(yè)經濟發(fā)展。

3.4" 引進新型數字營銷人才

數字經濟促使傳統(tǒng)行業(yè)逐步轉型，各行業(yè)也需要數字人才。對于家庭農場來講，他們擅長如何生產農產品，而在農產品營銷環(huán)節(jié)能力相對薄弱，尤其是依托數字媒介進行營銷的能力。在數字浪潮下，黑龍江省的家庭農場應把握機會，引進一批網絡推廣與營銷方面的復合型人才。新型人才可為調整線上平臺推廣策略，改善當前線上營銷機制，保證家庭農場線上營銷平臺持續(xù)、穩(wěn)定地運營提供助力。同時，可幫助家庭農場成員學習并掌握數字時代下必備數字基礎技能，提高家庭農場整體營銷水平。

4" 結語

數字時代，作為新型農業(yè)主體重要組成部分的家庭農場在其發(fā)展道路上遇到了不少機遇與挑戰(zhàn)。當前，大米等農產品營銷環(huán)節(jié)問題眾多，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足當下時代發(fā)展需求。家庭農場可通過優(yōu)化創(chuàng)新營銷模式，搭建家庭農場營銷共享平臺，成立產業(yè)聯盟，推行產前、產中、產后3環(huán)節(jié)可視化，引進適應農業(yè)現代化發(fā)展需求的新型數字人才，乘“數字”之風，開辟一條符合數字時代的新型營銷之道，提高農民收入，助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

[1] 趙彥彥，祁靜蕾，錢君.數字經濟時代下農產品營銷模式創(chuàng)新研究[J].商展經濟，2022（13）：26-28.

[2] 魏芳.綠色大米網絡營銷高質量發(fā)展及品牌打造探究[J].南方農業(yè)，2019，13（24）：156-158.

[3] 衛(wèi)苗.新媒體背景下特色農產品的營銷模式與優(yōu)化策略[J].農業(yè)經濟，2021（9）：135-137.

[4] 謝紫薇.大鯤家庭農場營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2020.

[5] 楊懿，趙維淼，王秋蘭.淺析互聯網背景下延壽縣農產品銷售模式創(chuàng)新[J].現代商業(yè)，2021（30）：52-54.

[6] 畢玉林.“互聯網+”背景下特色農業(yè)市場營銷創(chuàng)新模式分析[J].南方農業(yè)，2022，16（12）：104-106.

（責任編輯：敬廷桃" 張春雨）

收稿日期：2024-01-08

基金項目：黑龍江八一農墾大學2023年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（XC2023014）。

作者簡介：路書欣（2002—），在讀本科生。

*為通信作者，E-mail：njglzhq@163.com。