黃雨彤 楊南 董懷晶

評劇發(fā)源于河北唐山，2006?年入選國家?級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是冀東文藝三枝花之?一。二十世紀中葉，評劇之花一度盛開在全國?各地，發(fā)展成為全國第二大劇種。然而，隨著?互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺等數(shù)字媒體的崛起，以評劇?為代表的地方戲曲普遍發(fā)展受阻，特別是年青?一代觀眾的關(guān)注度明顯下降。進入新媒體時?代后，新的媒介渠道為傳統(tǒng)戲曲文化提供了更?廣闊的空間，評劇能夠利用新技術(shù)、創(chuàng)作新平?臺、打造新路徑、傳播新理念，進而煥發(fā)出新?的生命力與感召力。

新媒體時代，大量年輕人聚集在各類新媒?體平臺。其中，抖音?APP?作為年輕人喜愛的?社交平臺，受眾覆蓋面廣、操作頁面簡潔、信?息供給充分，成為創(chuàng)新和變革評劇傳播的一種?新形態(tài)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前抖音?APP?中關(guān)?于評劇短視頻的傳播現(xiàn)狀尚有待優(yōu)化，內(nèi)容多?為經(jīng)典唱段錄影，主題局限性大，內(nèi)容同質(zhì)化?明顯，在實現(xiàn)評劇影像資料檢索與獲取的基礎(chǔ) 上，鮮少出現(xiàn)契合短視頻內(nèi)容特點的二次創(chuàng)作?內(nèi)容，因此大量作品在點贊、評論、分享等互?動功能中效果較差，評劇短視頻的傳播效果受

到限制。如何將傳統(tǒng)評劇與新媒體緊密結(jié)合，?利用新媒體讓受眾感受評劇魅力，再現(xiàn)其生機 與活力，值得深思。

一、評劇新媒體研究現(xiàn)狀

隨著流行文化與新興文化的發(fā)展，評劇作?為中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)受到了很大沖擊。關(guān)于評?劇，現(xiàn)有研究成果多偏向于戲曲的傳播策略、?模式探討、保護傳承等。張錦怡、魯小艷認為，?評劇藝術(shù)歷經(jīng)滄桑與輝煌，近幾年發(fā)展變得愈 發(fā)緩慢，缺乏相關(guān)領(lǐng)域的宣傳，沒有及時同新?媒體這種高效傳播媒介相結(jié)合。陳逸飛、竇?平西、王新啟等人提出，評劇面臨觀眾群體減?少、師資力量嚴重不足、劇團體制缺乏有力改?革、后繼人才短缺、缺乏創(chuàng)新、社會影響面窄?及影響力弱等困境。羅會芹指出，評劇的數(shù)字 化發(fā)展也面臨著劇種社會認知度低、現(xiàn)有數(shù)字 評劇產(chǎn)品制作水平低以及多元審美沖擊評劇市?場等問題，為防止評劇文化漸漸淡出我們的視?線，創(chuàng)新評劇傳播路徑迫在眉睫。李雪提出，?評劇應該充分利用新媒體的特征與優(yōu)勢，構(gòu)建多維度、立體化、互動性的傳播網(wǎng)絡，將常規(guī)?120?分鐘的評劇改成“短”“微”形式也是一?條非常重要的道路。眾多學者提出了建立戲曲?資源數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)新戲曲內(nèi)容和表現(xiàn)形式，利用?人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)復現(xiàn)戲曲場景，利用?大數(shù)據(jù)探索戲曲精準推送，建設(shè)戲曲網(wǎng)站和戲?曲?APP，打造網(wǎng)絡戲曲紅人，利用微博、微信?公眾號、抖音短視頻等社交媒體增強互動等建?議。以上學者對評劇新媒體的探討主要集中在?理論層面，挖掘評劇新媒體的研究價值與現(xiàn)實?意義，梳理評劇文化的傳播路徑，僅有少量研?究通過發(fā)放問卷進行研究，描述受眾對新媒體?的接觸習慣，分析其行為特點，對于現(xiàn)有評劇?新媒體實踐的實證研究較為缺乏。

二、基于?UTAUT?的評劇抖音短視頻使用現(xiàn)狀?分析

有學者在?2003?年提出了整合型信息技術(shù)?接受與使用模型（簡稱?UTAUT?模型）?，并已?被廣泛應用于國內(nèi)社交媒體與數(shù)字技術(shù)的傳播?研究中。模型中績效期望、努力期望、社會影?響、便利條件等作為預測人們對某項技術(shù)的使?用意愿與行為的顯性影響因素。許鑫、薛可、?鄧秀軍等學者也將該模型應用于非物質(zhì)文化遺?產(chǎn)和戲曲的實證研究中，為評劇短視頻的接受?研究提供了參考和依據(jù)。

依托?UTAUT?模型的核心指標并借鑒國內(nèi)

研究者在媒介研究量表開發(fā)領(lǐng)域的研究成果，?本研究團隊結(jié)合受眾對于新媒體的認知水平和?使用特點，采用問卷調(diào)查法，通過量化研究比?對，對評劇抖音短視頻使用現(xiàn)狀進行了數(shù)據(jù)分?析，科學地總結(jié)了差異性的影響因素。

（一）性別的影響

比較男性和女性用戶在觀看評劇短視頻?的意愿與行為方面是否存在差異。檢驗結(jié)果顯?示，男性和女性在評劇短視頻的觀看意愿和觀?看行為上均不存在顯著差異。通過進一步分析?評劇短視頻觀看意愿的各項影響因素，發(fā)現(xiàn)兩 性僅在績效期望上存在顯著的差異（t=-3.006，?P=0.003?＜?0.05），女性的績效期望平均值略高?于男性（11.82?＞?11.20），?說明女性用戶比男?性用戶更追求評劇短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更注重?觀看評劇短視頻時的實際有用性和知識收獲程?度（見表?1）。

（二）年齡的影響

為方便比較年齡對于各變量的影響，本?研究團隊結(jié)合教育部“非遺進校園”活動的輻?射范圍，以未成年人和在校生為被調(diào)研對象的?主體，將不同年齡段進行分組。檢驗結(jié)果顯?示，不同年齡的用戶在評劇短視頻的觀看行為?方面不存在顯著差異，且得分均較低，說明評?劇短視頻的傳播效果較差。兩組數(shù)據(jù)在觀看意 愿（t=-2.921，P=0.004 ＜?0.05） 和了解程度（t=-6.618，P=0.000）?上存在顯著差異， 說明?對于評劇短視頻具有相對高觀看意愿的群體，?其年齡特點與評劇自身的觀眾群體的老齡化特?征一致，評劇的傳播與推廣尚未能借助新媒體?實現(xiàn)向低年齡圈層的跨越（見表?2）。

（三）受教育程度的影響

基于受眾普遍接受了義務教育，為方便比?較教育程度對于各變量的影響，本研究團隊將?不同教育程度的受眾分為普通學歷組（高中和?專科）、高等學歷組（本科和研究生及以上）。?檢驗結(jié)果顯示，不同學歷群體之間的觀看意愿?（t=5.8760，P=0.000） 和觀看行為（t=5.272，?P=0.000）均存在顯著差異，評劇短視頻的觀看?用戶以普通學歷為主體，高等學歷人群對于評?劇的關(guān)注程度較低，這與評劇觀眾學歷程度較?低的現(xiàn)狀一致。通過進一步分析不同學歷群體?在各影響因素上的差異性發(fā)現(xiàn)，績效期望上差?異性顯著（t=-5.044，P=0.000?＜?0.05），?高等?學歷群體更看重使用抖音短視頻時的績效期望

（見表?3）。

三、評劇抖音短視頻發(fā)展建議

通過對用戶利用抖音觀看評劇短視頻的意?愿以及影響因素的實證研究，不難發(fā)現(xiàn)，評劇?短視頻內(nèi)容產(chǎn)出相較于其他抖音短視頻尚處于?初級階段，用戶利用抖音等新媒體觀看評劇的?意愿較強，但從實際傳播效果來看評劇短視頻?的影響力仍然較弱，用戶使用需求尚未得到充?分滿足。

（一）融合大眾需求，打造精品內(nèi)容

本研究團隊發(fā)現(xiàn)，績效期望、社會影響、?享樂動機、了解程度對受眾利用抖音觀看評劇?短視頻的意愿發(fā)揮著顯著作用。其中，績效期?望與享樂動機對受眾觀看評劇短視頻的意愿影?響最大，說明評劇短視頻內(nèi)容的知識性與交互?性、表現(xiàn)形式的趣味性與娛樂性，是人們關(guān)注?的核心問題。目前抖音?APP?用戶對評劇短視頻的知識性和娛樂性認可度很高，應進一步提升?評劇短視頻的知識性與趣味性，對其內(nèi)容進行?創(chuàng)新與優(yōu)化。評劇短視頻的題材要結(jié)合當下社?會問題，通過年輕人關(guān)注較多的動漫、游戲、?影視、網(wǎng)絡熱梗等對評劇內(nèi)容進行“裝飾”，?例如將評劇經(jīng)典故事情節(jié)、人物角色分析等知?識科普性內(nèi)容改變?yōu)檎嫒藙勇虅?，服道化?充分結(jié)合潮流元素給人以美感，劇情要新穎緊?湊有反轉(zhuǎn)給人以懸念，傳達思想要深刻有價值?給人以啟迪，達到“有用?+?有趣”的傳播效?果?；虺浞掷酶咝聰?shù)字技術(shù)豐富評劇短視頻?的展現(xiàn)形式，如評劇精美服化道的解說教程配?合增強現(xiàn)實技術(shù)，以求給觀眾帶來視覺沖擊力?與藝術(shù)感染力。以需求滿足為出發(fā)點，提升評?劇二次創(chuàng)作為短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，使用戶通過?短視頻可以便捷、高效、愉悅地了解評劇，激?發(fā)關(guān)注、推薦和分享行為，不斷擴大評劇短視?頻的受眾范圍。

（二）創(chuàng)新交互方式，增強用戶使用黏性

評劇短視頻的觀看意愿受到受眾原有評劇?了解程度的影響，且觀看意愿向觀看行為的轉(zhuǎn)?化過程中有較大減損。除了上述討論的內(nèi)容質(zhì)?量外，現(xiàn)有評劇短視頻發(fā)布者沒能有效利用抖?音平臺社交屬性的問題同樣存在，意向用戶的?持續(xù)關(guān)注與分享轉(zhuǎn)化較低。因此，在學習并充?分利用現(xiàn)有平臺互動機制的基礎(chǔ)上，建議發(fā)布 者以穩(wěn)定、高頻地推送保持賬戶活躍度，積極?開展線上問答、討論、評比等互動活動，形成?發(fā)布者與評劇短視頻用戶的雙向互動。同時，?應結(jié)合線下劇場演出、評劇藝術(shù)節(jié)與校園評劇推廣等活動，鼓勵用戶參與短視頻二次創(chuàng)作，?增強評劇觀眾對于評劇短視頻的參與度與認可度。

（三）劃分用戶群體，進行精準傳播

本研究團隊經(jīng)過差異性分析發(fā)現(xiàn)，年齡、?受教育程度等因素對評劇短視頻觀看意愿產(chǎn)生?影響，說明評劇短視頻內(nèi)容的設(shè)計與傳播應針?對不同用戶畫像進行細分，以滿足不同用戶群?體的瀏覽需求。應結(jié)合不同類型用戶的需求偏?好，細分唱段分享、戲曲美學展示、戲曲活動?資訊等內(nèi)容，打造評劇抖音賬號矩陣，以垂直?領(lǐng)域分類吸納評劇觀眾。此外，由于評劇現(xiàn)有?觀眾以中老年為主體，應在線上互動規(guī)則設(shè)計?方面降低難度，為原有評劇觀眾的短視頻使用?與二次傳播提供便利條件。

基金項目：2023?年度河北省社會科學?發(fā)展研究課題“中國式現(xiàn)代化進程中數(shù)智賦?能評劇藝術(shù)發(fā)展路徑探究”，項目編號：?20230204044?！靶旅襟w時代運用‘融合概?念推動評劇藝術(shù)的傳承與發(fā)展”，項目編號：?2022C04。

[?作者簡介?]黃雨彤，女，漢族，唐山師范學院?文學院講師，碩士，研究方向為戲曲傳播。楊?南，女，漢族，唐山師范學院講師，本科，研?究方向為戲曲傳播。董懷晶，女，漢族，唐山?師范學院音樂系黨總支副書記，?正高級政工師，?本科，研究方向為思想政治教育。