王昭萱 王峰

[摘 要]太谷餅傳統(tǒng)制作技藝至今已有170余年歷史，于2021年被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。其曾是深受古代皇室貴族喜愛的中式糕點(diǎn)，卻始終難以走出山西省。對(duì)太谷餅的現(xiàn)有包裝進(jìn)行分析，指出其存在的問題，基于此提出非遺主題包裝設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法，將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代表現(xiàn)方式融合，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美的鑫炳記太谷餅包裝，旨在為非遺糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)提供新思路，同時(shí)促進(jìn)太谷餅技藝的傳播與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]非遺；包裝設(shè)計(jì)；太谷餅

[中圖分類號(hào)]TB482 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）7-0060-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：王昭萱，王峰.非遺視角下的包裝設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用：以鑫炳記太谷餅為例[J].天工，2024（7）：60-62.

包裝不僅是保護(hù)產(chǎn)品的手段，還是產(chǎn)品的“門面”，是展示產(chǎn)品特色和吸引消費(fèi)者注意的重要途徑，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的首要方式。優(yōu)秀的包裝可以將產(chǎn)品的歷史、文化、功能、特色等一一展現(xiàn)出來，有利于產(chǎn)品的宣傳和售賣，同時(shí)，能夠提升產(chǎn)品價(jià)值，降低營銷成本，為品牌帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、鑫炳記太谷餅發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起源及制作工藝

太谷餅制作技藝是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是晉商故里太谷縣商業(yè)鼎盛時(shí)期的特有產(chǎn)物，是慈禧太后欽點(diǎn)的宮廷貢品，在京城享有盛名，后來還遠(yuǎn)銷蒙古、日本、俄羅斯等國，口感濃郁綿密，質(zhì)地扎實(shí)，介于桃酥和司康之間，具有鮮明的地域風(fēng)味。

鑫炳記太谷餅用料考究，選取太谷小麥、塞北胡麻油、永濟(jì)白芝麻等，必須用頭六面，搭配三油四糖，經(jīng)歷二十多道工序制作完成，既可以當(dāng)作飯后茶點(diǎn)，也可作為佳節(jié)贈(zèng)禮。

（二）現(xiàn)存問題

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于包裝的美學(xué)需求越來越高，包裝已不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸?shù)氖侄?，更是宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的重要方式。鑫炳記太谷餅作為山西非遺特色美食，在省內(nèi)有著較高的知名度，但在省外卻鮮為人知。“如何讓鑫炳記太谷餅走出山西，進(jìn)入更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，成為目前需要研究的重要問題。”[1]在對(duì)鑫炳記太谷餅的現(xiàn)有包裝進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)如下問題。

1.元素堆疊雜亂

包裝的圖案缺乏特色，僅以布老虎、太谷鼓樓和年畫娃娃進(jìn)行簡單的堆砌拼貼，設(shè)計(jì)元素單一，缺乏關(guān)聯(lián)性和邏輯性，文字布局混亂，沒有突出鑫炳記太谷餅的品牌形象，布局排版缺乏觀賞性。

2.包裝視覺效果差

包裝沒有視覺主體，消費(fèi)者不能第一時(shí)間判斷出產(chǎn)品類型，從而失去對(duì)產(chǎn)品的探索欲望。色彩對(duì)比不強(qiáng)烈，缺少視覺沖擊力，不能抓住消費(fèi)者的眼球。表現(xiàn)形式過于老舊，不符合當(dāng)下年輕人的審美需求。

3.缺乏文化內(nèi)涵

不能展現(xiàn)出其作為非遺的工藝價(jià)值和文化價(jià)值，消費(fèi)者無法通過包裝直觀、清晰地了解該品牌區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性，導(dǎo)致在同類產(chǎn)品中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

二、非遺主題包裝設(shè)計(jì)原則

（一）保留非遺特色

非遺是中國各族人民在長期的摸索和實(shí)踐中所創(chuàng)造出來的寶貴精神財(cái)富，它承載了前人的思想，展現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域或民族獨(dú)特的思維方式和想象力，是一種文明的結(jié)晶。每一種非遺都有其獨(dú)特的文化視覺符號(hào)，經(jīng)過提煉、轉(zhuǎn)化和重塑后形成獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)出非遺的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值，是避免同質(zhì)化和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。現(xiàn)如今，許多非遺主題的包裝設(shè)計(jì)都沒有保留其非遺特色，而是采用大眾化的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行套用或拼合，從而失去了非遺主題產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。因此，在設(shè)計(jì)此類包裝時(shí)，應(yīng)當(dāng)深度挖掘非遺元素，對(duì)其進(jìn)行直接提取或抽象轉(zhuǎn)化，保留非遺特色。

（二）注重文化內(nèi)涵

“現(xiàn)代設(shè)計(jì)必須了解非遺背后的內(nèi)涵與意義”[2]，非遺衍生設(shè)計(jì)不僅僅是對(duì)其文化象征意義的表達(dá)，更重要的是對(duì)其內(nèi)涵與意蘊(yùn)的滲透。要通過對(duì)非遺技藝的深入挖掘與思考來獲得設(shè)計(jì)靈感，解讀與分析該項(xiàng)非遺技藝的各種文化符號(hào)，包括歷史背景、表現(xiàn)形式等，探究其核心內(nèi)涵，通過對(duì)其的理解來激發(fā)創(chuàng)造力，從而形成具有更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化特色的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。對(duì)于技藝類非遺來說，最顯著的特點(diǎn)就是加工工藝，也是這項(xiàng)非遺的靈魂，用敘述性的方法來展現(xiàn)產(chǎn)品的加工過程，能夠使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的歷史、原材料及文化背景，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，從而促進(jìn)消費(fèi)[3]。

（三）多種表現(xiàn)形式

非遺工藝大多歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富，有著較高的藝術(shù)價(jià)值，但由于年代久遠(yuǎn)，往往不符合當(dāng)下的審美要求，從而導(dǎo)致傳播范圍小、傳播度較低。因此，需要更加豐富多元的表現(xiàn)形式對(duì)非遺工藝進(jìn)行多樣化的表達(dá)，用符合大眾審美的方式快速提高關(guān)注度。插畫作為當(dāng)下流行的包裝設(shè)計(jì)手段，其年輕、靈活、新潮的形式更符合年輕人的審美需求，“插畫是一種特殊的繪畫語言，它能增強(qiáng)包裝的藝術(shù)性、文化性和獨(dú)特性，并能有效地提高商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它不僅能夠?qū)⑸唐返奈幕瘍?nèi)涵表現(xiàn)出來，還能夠提高商品的美學(xué)價(jià)值，同時(shí)，還能為品牌帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此，將插畫的形式運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的售賣”[4]。此外，嫁接藝術(shù)在非遺主題包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越多，將不同風(fēng)格的圖案拼接到同一幅畫面中，形成視覺上的反差，同時(shí)，還可以在設(shè)計(jì)過程中摒棄某些繁復(fù)、夸張的圖案，在其中添加簡明直觀的幾何線條與圖形元素，將傳統(tǒng)紋樣加以提煉、轉(zhuǎn)化，用點(diǎn)、線、面等抽象元素進(jìn)行表現(xiàn)，使其具有更加現(xiàn)代化的形式美感。

三、 非遺主題包裝設(shè)計(jì)方法

（一）提煉主題符號(hào)

每一種非遺技藝都有自己的代表性元素，它們既是一種特殊的象征，也是對(duì)該項(xiàng)非遺的符號(hào)化表達(dá)。在基于某項(xiàng)非遺的設(shè)計(jì)中，需要對(duì)其中蘊(yùn)含的核心文化元素進(jìn)行解讀、提煉與轉(zhuǎn)化，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方式賦予其新的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出符合大眾審美的設(shè)計(jì)[5]。對(duì)復(fù)雜的非遺元素進(jìn)行轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言和表達(dá)方法，還原或重構(gòu)非遺的核心意象或內(nèi)涵。采用與現(xiàn)代美學(xué)理念相適應(yīng)的表現(xiàn)方法，與傳統(tǒng)的觀念相結(jié)合，達(dá)到形式和內(nèi)涵上的創(chuàng)新。也可以通過不同風(fēng)格的文字來體現(xiàn)非遺的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)工藝的獨(dú)特性，準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)情感或意圖。同時(shí)，根據(jù)該項(xiàng)非遺的顯性色彩表現(xiàn)和隱性情感傾向，進(jìn)行色彩提取與轉(zhuǎn)化，應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中[6]。

（二）挖掘主要賣點(diǎn)

以某一個(gè)產(chǎn)品特性或寓意為宣傳點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的眼球，用最直白的方式進(jìn)行表達(dá)。例如米蘭設(shè)計(jì)周獲獎(jiǎng)作品“滎陽霜糖包裝設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)者以河南省滎陽市的非遺技藝“柿霜糖”為例，提取柿子的外形和色彩作為包裝的基本裝飾圖形和顏色基調(diào)，將“好事成雙”的“事”換成同音的“柿”，符合消費(fèi)者對(duì)于美好祝福的向往心理，以此作為核心賣點(diǎn)并用文字的形式將其置于包裝最顯眼的位置，整體設(shè)計(jì)簡約、現(xiàn)代、溫暖，讓人眼前一亮（見圖1）。

（三）價(jià)值可視化

在非遺主題的包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)非遺工藝的解讀需要重視對(duì)主體的挖掘，認(rèn)識(shí)和理解其視覺形象背后所蘊(yùn)含的深層含義，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。要把非遺產(chǎn)品的工藝價(jià)值或文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為視覺上可見的元素或具有象征意義的符號(hào)，并通過抽象或精簡的圖形、文字、線條、色彩等視覺元素表現(xiàn)出來，以最直觀的方式使人們能夠快速聯(lián)想到非遺產(chǎn)品的工藝或文化意義。例如，在梁平木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者以門神為主要視覺形象，結(jié)合非遺木版年畫的制作工藝，將傳統(tǒng)非遺技藝與現(xiàn)代視覺元素相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化新的意義，展現(xiàn)了非遺木版年畫的獨(dú)特魅力（見圖2）。

（四）營造視覺反差

以區(qū)別于本土文化的其他文化元素作為設(shè)計(jì)要素，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，提高畫面的豐富度。例如，在“東方影彩”皮影戲非遺品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使用多種花體的英文作為裝飾元素，與古樸的皮影戲圖案形成視覺與文化上的對(duì)比，產(chǎn)生既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的效果（見圖3）。

四、 鑫炳記太谷餅包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)方法

1.目標(biāo)市場(chǎng)分析

當(dāng)一排貨架上擺放的全是同類型產(chǎn)品時(shí)，包裝的設(shè)計(jì)往往是吸引人們關(guān)注的關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特的包裝能夠快速激發(fā)用戶的興趣，從而使用戶有興趣深入了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。以速食類糕點(diǎn)包裝為例，在對(duì)線下超市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，能夠第一時(shí)間抓住人們眼球的包裝往往都不止擁有同一種類型的視覺元素，如書法與花體英文結(jié)合形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺反差以及新工筆、點(diǎn)彩、抽象色塊的運(yùn)用等。

2.挖掘賣點(diǎn)

深入挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特之處是挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)鍵。鑫炳記太谷餅采用中式制作技藝，屬于中式司康，在清代深受宮廷貴族喜愛。因此，筆者將核心賣點(diǎn)確定為中式司康、宮廷糕點(diǎn)，利用文字、圖案或插畫的形式表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

（二）設(shè)計(jì)過程

1.元素提取及圖案設(shè)計(jì)

筆者分別從食物本身、標(biāo)志性建筑、歷史背景及文化內(nèi)涵中提取設(shè)計(jì)元素，分別設(shè)計(jì)了禮盒款包裝、普通款包裝以及塑料小包裝。鑫炳記太谷餅在古代深受皇室貴族和富家小姐的喜愛，因此加入了喝茶的富家小姐這一設(shè)計(jì)元素。此外，加入了太谷區(qū)標(biāo)志性建筑太谷白塔等元素裝飾畫面，提高畫面的豐富度。在普通款包裝設(shè)計(jì)中，筆者用太谷餅替代月亮，放置于太谷白塔旁邊，產(chǎn)生奇特的視覺效果，形成風(fēng)格上的反差。同時(shí)將文字進(jìn)行排列布局，作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行裝飾，既豐富了畫面，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

2.色彩選擇

色彩是人眼首先觀察到的設(shè)計(jì)要素，因此在食品類包裝設(shè)計(jì)中可以選擇具有強(qiáng)烈視覺效果的色彩搭配，如對(duì)比色、撞色等，巧妙運(yùn)用色彩能給予消費(fèi)者不同的心理暗示。研究表明，暖色系能刺激食欲和購買欲，帶給人充滿活力的感受，其靈感通常來源于食物本身，消費(fèi)者能夠通過色彩快速聯(lián)想到食物，一般采用鮮艷、明亮的色彩和強(qiáng)烈的對(duì)比色形成豐富的視覺效果。因此，筆者選用暖紅、橙黃作為主色調(diào)，搭配湖藍(lán)、米白等顏色形成對(duì)比，加強(qiáng)畫面的沖擊力，用大面積的高飽和度色彩吸引消費(fèi)者眼球，結(jié)合清晰的插畫線條增強(qiáng)視覺記憶點(diǎn)。

3.文字設(shè)計(jì)

文字除了傳達(dá)信息外，還能起到特殊的裝飾作用。不同的字體設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不同的裝飾效果，使畫面更加豐富多彩。在設(shè)計(jì)時(shí)加入多種形式的中文字體可以形成多樣化的文字效果，并采用中英文結(jié)合的方式構(gòu)成一定的反差感。

（三）設(shè)計(jì)展示（見圖4）

五、結(jié)束語

本文從鑫炳記太谷餅的歷史背景、制作工藝、文化內(nèi)涵入手，結(jié)合太谷區(qū)的代表建筑等提取文化元素，從新的視角設(shè)計(jì)鑫炳記太谷餅包裝，利用現(xiàn)代的表現(xiàn)形式展現(xiàn)非遺美食的傳統(tǒng)特色，不僅體現(xiàn)了地域文化的獨(dú)特性，也為糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)提供了思路。

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