吳雪蓮

摘要：中國(guó)白酒歷史悠久，且在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中逐漸成了一種特色文化，是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的重要組成。當(dāng)前，我國(guó)正大力推進(jìn)文化創(chuàng)新事業(yè)，在此背景下，大力發(fā)展白酒文化并積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播就成為一種必然的趨勢(shì)，有助于凸顯文化自信，讓更多國(guó)家及人民了解我國(guó)的文化底蘊(yùn)，同時(shí)為白酒開辟?gòu)V闊的國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定提升。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)新；白酒文化；對(duì)外傳播

引言

作為中華文化中的一份子，白酒文化由來已久，且在全球化背景下有著十分出眾的名聲。但是，一直以來，白酒文化具有廣闊的外延，卻沒有真正在國(guó)際市場(chǎng)上打造出獨(dú)特且令人印象深刻的文化品牌，以至于其他國(guó)家對(duì)我國(guó)白酒的了解較少，甚至國(guó)內(nèi)人受洋酒文化的影響遠(yuǎn)甚于白酒文化。為了改變這一現(xiàn)狀，我國(guó)必須要乘上文化創(chuàng)新的“東風(fēng)”，深入挖掘白酒文化，賦予其更加深厚的人文意蘊(yùn)，使之成為我國(guó)特色文化的代表，能夠給人留下深刻的記憶，同時(shí)可以走向國(guó)際市場(chǎng)，在不斷推廣中進(jìn)行有效傳播，使更多人對(duì)我國(guó)的白酒及文化產(chǎn)生興趣，輔助提高我國(guó)的文化影響力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力。

一、白酒的地位及白酒文化的內(nèi)涵與外延

（一）白酒的地位

1.處于中國(guó)酒類的代表地位

我國(guó)白酒的主要釀制原料是高粱等谷物，且具有千年的歷史，在我國(guó)各種酒類之中占據(jù)著十分重要的地位。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，白酒的產(chǎn)量和銷量都十分高，在我國(guó)的受眾群體也十分廣，無論是朋友相聚、過節(jié)過年，還是寒冷的冬天，飯桌上都少不了白酒這一物品，且適量飲酒可以促進(jìn)人體的血液循環(huán)，具有一定的御寒保暖效用^[1]。

2.在世界酒類中具有獨(dú)特性

目前，我國(guó)的白酒與其他國(guó)家的名酒，如白蘭地、威士忌、伏特加等并稱為世界名酒，且我國(guó)釀造技術(shù)和貯存方式具有獨(dú)創(chuàng)性，是其他各國(guó)公認(rèn)的酒類發(fā)酵、蒸餾技術(shù)的鼻祖，與其他各國(guó)的名酒也有明顯的風(fēng)味上的差異。

（二）白酒文化的內(nèi)涵與外延

1.內(nèi)涵

（1）在我國(guó)社會(huì)的發(fā)展過程中，白酒是人與人之間進(jìn)行社會(huì)化交流的一種特殊媒介，無論是何種生活場(chǎng)景，或是何種情緒情感，都可以用白酒作為社交介質(zhì)。除此之外，白酒在發(fā)展過程中兼并、包容了傳統(tǒng)的黃酒文化，古代的詩詞歌賦、名人軼事很多都與酒有關(guān)，所以發(fā)展至今，白酒已成為我國(guó)酒文化的典型代表；（2）白酒文化是不可替代的，且生命力十分頑強(qiáng)，這是因?yàn)榘拙频尼勗旒夹g(shù)和器具等并不會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而被取代，所以面臨的挑戰(zhàn)較小，且白酒文化中還包含豐富的友情文化、健康文化、浪漫文化以及民族文化和社會(huì)文化，這些都是其他酒類無法比擬的優(yōu)勢(shì)；（3）白酒文化具有極強(qiáng)的包容性，與中華文化和中華民族的追求具有一致的目標(biāo)，且在長(zhǎng)期發(fā)展過程中十分善于借鑒其他優(yōu)秀的文化，通過守正創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足進(jìn)步。

2.外延

（1）具有社會(huì)文化屬性。白酒的釀造會(huì)涉及較多行業(yè)，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生物科學(xué)、食品制造、包裝印刷以及物流運(yùn)輸?shù)?，有助于促進(jìn)就業(yè)，同時(shí)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，所以說，白酒行業(yè)的發(fā)展本就具有較強(qiáng)的社會(huì)性，既能夠展現(xiàn)勞動(dòng)人民為了創(chuàng)造幸福生活而不懈努力的過程，也可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展；（2）能夠傳承工匠精神，體現(xiàn)極致文化屬性。在傳統(tǒng)的制造業(yè)中，各行業(yè)人民不斷精益求精，旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量，而這種精神也逐漸融入到我國(guó)的傳統(tǒng)文化之中，成了當(dāng)前各行業(yè)的行動(dòng)標(biāo)桿。為了保障白酒的質(zhì)量，各企業(yè)必須要堅(jiān)持工匠精神，確保每一道工序都符合規(guī)范，同時(shí)積極開拓進(jìn)取，不斷優(yōu)化釀造工藝，輔助提升產(chǎn)品的性價(jià)比；（3）具有精神文化特點(diǎn)?？v觀我國(guó)古代的各種文學(xué)佳作、詩詞歌賦，不難發(fā)現(xiàn)許多作品都與酒有關(guān)，酒是古代文人墨客創(chuàng)造藝術(shù)作品的重要載體，其也是精神文化的代表；（4）蘊(yùn)含交往文化。從古至今，白酒都是人與人進(jìn)行社會(huì)交往時(shí)必不可少的元素，其可以迅速拉近人與人的距離，營(yíng)造輕松、愉悅的交往氛圍^[2]。

二、我國(guó)白酒文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

（一）國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)白酒文化具有刻板印象

受國(guó)際環(huán)境和政治因素的影響，很多外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)存在較大的偏見，再加上外國(guó)的媒體習(xí)慣于宣傳和播報(bào)我國(guó)的各種負(fù)面新聞，導(dǎo)致許多人被具有不良影響的酒桌文化的新聞、資訊所干擾，認(rèn)為我國(guó)的白酒文化是一種低俗文化，進(jìn)而以偏概全，從心底里抵觸和否定，以致于我國(guó)的白酒文化難以在外國(guó)進(jìn)行廣泛傳播。

（二）白酒文化缺乏富有想象力和生命力的傳播符號(hào)

要想增強(qiáng)對(duì)外傳播成效，白酒文化必須要有特殊的符號(hào)，能夠讓人眼前一亮，同時(shí)便于他人據(jù)此聯(lián)想到更多積極、美好的畫面，從而延長(zhǎng)其生命力，起到良好的宣傳作用。但是，當(dāng)前我國(guó)在推進(jìn)白酒文化對(duì)外傳播工作時(shí)，總是比較重視強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，重點(diǎn)突出“China”一詞，這雖然能夠讓更多外國(guó)民眾了解白酒的制造地，但也會(huì)因?yàn)樘喈a(chǎn)品都有這樣的詞匯而導(dǎo)致傳播符號(hào)缺乏新穎性，無法讓他們產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想，進(jìn)而影響最終的傳播效果。

（三）白酒文化受其他文化的沖擊較大

當(dāng)前，我國(guó)的白酒文化不僅面臨著洋酒文化的沖擊，也面臨著啤酒、果酒的挑戰(zhàn)，越來越多的人在聚餐、慶祝時(shí)喜歡用其他酒類代替，這是因?yàn)槎鄶?shù)口感較好的白酒價(jià)格不夠親民，導(dǎo)致普通民眾認(rèn)為其具有權(quán)歸屬性，所以飲用動(dòng)機(jī)不斷弱化，再加上很多人認(rèn)為白酒度數(shù)過高，不具有日常飲用的優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)選擇一些度數(shù)低、口感好的酒，這都會(huì)制約白酒文化的發(fā)展，導(dǎo)致其失去先進(jìn)性^[3]。

三、我國(guó)白酒文化對(duì)外傳播時(shí)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)

（一）咖啡文化的啟示

咖啡是來自外國(guó)的飲品，且由其衍生了咖啡館文化，出現(xiàn)了一種新型的社會(huì)空間，為人民提供了新的交往和休閑場(chǎng)所，這里氛圍輕松，十分便于交際主體協(xié)商問題或是進(jìn)行情感交流，而且在喝咖啡的過程中，人們會(huì)了解更多地區(qū)的文化。因此，在推動(dòng)白酒文化對(duì)外傳播時(shí)，我國(guó)也可借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)開發(fā)不同類型的休閑空間，同時(shí)要結(jié)合白酒的特性做好安全保護(hù)措施，同時(shí)提供一些衍生的產(chǎn)品，潛移默化地融入各種傳統(tǒng)文化元素，如詩詞歌賦、民間藝術(shù)等，從而吸引更多人的眼球，讓我國(guó)的白酒文化真正打入國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)民眾心中留下深刻的烙印。

（二）電影文化的啟發(fā)

電影是聲音、語言以及畫面的結(jié)合體，其可以通過特定的故事情節(jié)、畫面場(chǎng)景傳遞各種類型的文化，實(shí)現(xiàn)文化輸出的作用。首先，很多電影中都會(huì)出現(xiàn)酒吧和各種類型的酒，可以幫助人物完成設(shè)定好的情節(jié)，同時(shí)渲染氣氛，讓觀眾們受到感染，還可以展現(xiàn)隱含意義，向觀眾傳遞導(dǎo)演、編劇想要表達(dá)的情感。其次，外國(guó)的很多電影中會(huì)出現(xiàn)中國(guó)文化元素，但都是片面、刻板甚至扭曲的，與當(dāng)前的實(shí)際情況并不相符，所以也會(huì)因此向觀眾傳遞比較消極的信息，影響我國(guó)的國(guó)際形象。鑒于此，我國(guó)可以在對(duì)外傳播白酒文化時(shí)，積極發(fā)揮電影這一文化載體的優(yōu)勢(shì)，在各種藝術(shù)場(chǎng)景中合理加入白酒元素，用以傳遞情感、塑造人物，從而讓更多觀眾潛移默化地感知白酒文化的內(nèi)涵，順利實(shí)現(xiàn)正面?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)^[4]。

四、文化創(chuàng)新背景下白酒文化對(duì)外傳播的路徑

（一）轉(zhuǎn)變思路，將對(duì)外宣傳變成對(duì)外傳播

目前，我國(guó)政府主要承擔(dān)了對(duì)外宣傳和傳播我國(guó)優(yōu)秀文化的重任，但是由于具有較強(qiáng)的官方性質(zhì)，很多外國(guó)民眾的認(rèn)同感并不強(qiáng)。為此，要立足實(shí)際轉(zhuǎn)變思路，將白酒文化對(duì)外宣傳活動(dòng)改成對(duì)外傳播，避免過于官方和正式，從而使白酒文化更加“接地氣”，能夠被更多外國(guó)受眾所接受，促使他們主動(dòng)探尋和解讀。為此，我國(guó)首先要做好對(duì)內(nèi)的宣傳和教育工作，將白酒文化融入到學(xué)校教學(xué)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)之中，增強(qiáng)青少年的文化認(rèn)同感，而這些青少年則可以在留學(xué)、對(duì)外交流時(shí)成為白酒文化的傳播主體，使更多國(guó)家和人民了解白酒文化，而我國(guó)官方在對(duì)外交流時(shí)，則可以選擇合適的機(jī)會(huì)邀請(qǐng)知名白酒制造廠家的代表人到會(huì)場(chǎng)，以輕松的語氣和生動(dòng)的故事介紹白酒文化，從而吸引更多受眾，提升對(duì)外傳播的有效性，或是不斷優(yōu)化風(fēng)格，以更加柔軟的方式和客觀的態(tài)度介紹我國(guó)的白酒文化，如可在奧運(yùn)會(huì)開幕式上設(shè)計(jì)“醉拳”這一節(jié)目，也可編創(chuàng)中英文歌曲，展示酒在我國(guó)文化中的重要地位，有助于讓全世界的人民在觀看期間獲得更加直接的信息，提升傳播質(zhì)量。

（二）積極創(chuàng)新，豐富白酒文化的符號(hào)形象

1.與國(guó)外品牌和平臺(tái)深度合作

在新時(shí)期的發(fā)展背景下，我國(guó)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，主動(dòng)與各種知名的國(guó)外品牌合作，借此機(jī)會(huì)開創(chuàng)出傳播白酒文化的新格局，讓更多外國(guó)友人了解我國(guó)的白酒文化，并引發(fā)他們的共鳴。以五糧液為例，其在2019年與施華洛世奇合作，推出了由施華洛世奇專屬設(shè)計(jì)的“五糧液緣定晶生”產(chǎn)品，同時(shí)分別在奧地利開啟了“時(shí)尚體驗(yàn)官”品牌周，在成都開展了“魔法奇緣之夜”活動(dòng)，取得了十分良好的效果^[5]。因此，在傳播白酒文化時(shí)，我國(guó)可以充分借鑒這一成功案例，選取合適的合作對(duì)象，打造出富有品牌特色的產(chǎn)品，從而講好中國(guó)的白酒故事，吸引更多外國(guó)受眾，潛移默化地提升白酒文化對(duì)外傳播成效。

2.立足微觀開創(chuàng)白酒文化符號(hào)

在對(duì)外傳播時(shí)，我國(guó)的白酒制造企業(yè)也要從微觀出發(fā)，積極開創(chuàng)全新的白酒文化符號(hào)，同時(shí)面向不同的國(guó)家和地區(qū)對(duì)符號(hào)進(jìn)行優(yōu)化，使之更具本土化特點(diǎn)，更貼合當(dāng)?shù)厝嗣竦恼J(rèn)知，從而提升傳播質(zhì)量。為此，首先要深入研究不同國(guó)家和地區(qū)的文化特點(diǎn)，而后結(jié)合我國(guó)的文化特色，面向不同的對(duì)象國(guó)推出相應(yīng)的白酒文化傳播符號(hào)，可以是一段簡(jiǎn)短的、具有中國(guó)特色、美輪美奐的故事，也可以是一句精煉且意蘊(yùn)深刻的口號(hào)，還可以是漫畫、音樂等，從而便于各對(duì)象國(guó)人民更加高效且準(zhǔn)確地理解白酒文化，同時(shí)結(jié)合本土文化延伸出更加豐富的內(nèi)涵，有助于增強(qiáng)白酒文化的傳播效果。

（三）空間改造，改善白酒文化對(duì)外傳播的空間

1.依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建線上沉浸式體驗(yàn)空間

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人與人之間的交流越發(fā)便利，且不再受時(shí)間和空間的限制。因此，在對(duì)外傳播白酒文化時(shí)，可以充分借鑒咖啡文化的成功之處，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造線上交流平臺(tái)，并營(yíng)造良好的氛圍，使得外國(guó)友人可以進(jìn)行沉浸式感受，充分挖掘和理解白酒文化的內(nèi)涵。例如，可以提前設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容，而后對(duì)聲音、影像等進(jìn)行制作，并專門開辟一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，構(gòu)建虛擬的飲酒場(chǎng)景，輔以介紹與酒有關(guān)的故事、詩詞以及工藝，便于世界各地的用戶打開手機(jī)或電腦，再戴上耳機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)，且要善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)開創(chuàng)趣味話題，從而在良好的線上交流環(huán)境中推動(dòng)白酒文化的對(duì)外傳播。

2.合理選址搭建線下情景式體驗(yàn)平臺(tái)

在傳播白酒文化時(shí)，還要選擇合適的地質(zhì)建設(shè)線上體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)融入合理的空間元素，通過科學(xué)設(shè)計(jì)引導(dǎo)參與者的行為，并加入刺激嗅覺和味覺的元素，從而讓受眾在特定場(chǎng)景中更加真切地體驗(yàn)與感知。為此，可在搭建線下情景式體驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，在空間設(shè)計(jì)中融入生活化理念，便于受眾進(jìn)行生活化體驗(yàn)，不斷拉近其與白酒文化之間的距離，還要積極創(chuàng)新，體現(xiàn)出場(chǎng)景的個(gè)性化與獨(dú)特性，給受眾留下別具一格的印象，也要融入戲劇化活動(dòng)，讓受眾在參與中進(jìn)行體驗(yàn)和感知，真正沉浸其中，主動(dòng)品味白酒文化的意蘊(yùn)^[6]。

（四）借助電影，融入豐富的白酒文化元素

作為一種文化載體，電影在對(duì)外傳播白酒文化的過程中也發(fā)揮著十分重要的作用，因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)大力開發(fā)白酒IP，通過融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素來推動(dòng)白酒文化的對(duì)外傳播。例如，白酒制造業(yè)可與知名的電影編劇合作，使之在擬寫劇本時(shí)根據(jù)故事背景、角色設(shè)定等合理融入白酒文化，同時(shí)可穿插其他的傳統(tǒng)文化，包括民族服飾、音樂舞蹈藝術(shù)、文學(xué)作品等，從而彰顯整個(gè)電影的質(zhì)感，讓白酒成為電影情節(jié)中的敘事手段，同時(shí)借助整個(gè)故事情節(jié)展現(xiàn)白酒文化的內(nèi)涵，而后將電影推向國(guó)際市場(chǎng)。由此一來，可以讓更多國(guó)家的人民在觀看電影的過程中了解我國(guó)的白酒文化，并產(chǎn)生濃厚的研究興趣，輔助提升對(duì)外傳播的有效性。

（五）建立品牌，引導(dǎo)國(guó)際受眾解碼白酒文化

1.發(fā)揮孔子學(xué)院的優(yōu)勢(shì)傳播白酒文化

隨著各國(guó)之間文化往來的深入，具有中國(guó)特色的孔子學(xué)院已在全球各地得到了推廣，成為了傳播中華優(yōu)秀文化的重要場(chǎng)所。為此，白酒制造業(yè)可以與孔子學(xué)院達(dá)成長(zhǎng)期合作的目標(biāo)，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)的白酒文化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的目標(biāo)。例如，孔子學(xué)院一直都與五糧液、瀘州老窖等企業(yè)保持著合作關(guān)系，也曾舉辦過與酒文化有關(guān)的活動(dòng)，取得了十分可喜的效果，那么就可以將這當(dāng)做學(xué)院的傳統(tǒng)活動(dòng)，不斷開發(fā)和創(chuàng)新傳播形式，以便提升白酒文化的國(guó)際影響力。

2.針對(duì)白酒釀造技藝申請(qǐng)世界非遺項(xiàng)目

我國(guó)的白酒釀造技藝是十分獨(dú)特的，具有強(qiáng)烈的中國(guó)色彩，且不同地區(qū)的白酒種類各不相同，與農(nóng)耕文化、飲食文化、藥理文化等具有密切的關(guān)系，是我國(guó)文化寶庫(kù)之中的明珠，也是民族精神的反映。因此，我國(guó)可以不斷挖掘白酒釀造技藝中蘊(yùn)含的精神、文化內(nèi)涵，然后參與到世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申請(qǐng)活動(dòng)之中，從而更加全面地保護(hù)白酒文化，并在更加廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)外傳播，有助于實(shí)現(xiàn)民族認(rèn)同、國(guó)際認(rèn)同的目標(biāo)，為我國(guó)白酒文化的發(fā)展、傳承創(chuàng)造有利的條件。

結(jié)語

總而言之，白酒文化是深刻于中國(guó)人血脈靈魂之中的內(nèi)容，也是每一個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該關(guān)注和重視的文化元素，且需要積極推廣，使白酒成為文化的載體，并能夠走出國(guó)門，成為我國(guó)優(yōu)秀文化的代表。為此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加大文化創(chuàng)新力度，賦予白酒更加深厚的人文內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化為一種文化符號(hào)和載體，向更多人傳遞我國(guó)的文化態(tài)度，讓更多人愿意主動(dòng)了解和研究我國(guó)的優(yōu)秀文化，同時(shí)在此過程中不斷兼容并蓄，及時(shí)吸收和篩選外來的優(yōu)秀文化，通過靈活借鑒豐富我國(guó)白酒文化的外延和內(nèi)涵，有助于順利提升白酒文化的對(duì)外傳播成效，不斷強(qiáng)化我國(guó)的文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)能力。

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（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）