田春曉　汪珍

摘要：近年來，在“新零售”的風潮下，許多休閑食品企業(yè)開始改變其原有的商業(yè)模式，尋求雙渠道發(fā)展路徑，但是在新興直播電商助力地方零食品牌崛起的影響下，多數(shù)休閑食品企業(yè)的全渠道拓展也受到了影響。作為目前行業(yè)內(nèi)唯一一家線上線下收入齊頭并進的企業(yè)，良品鋪子于2012年就開始布局線上、線下雙渠道銷售，在戰(zhàn)略成本控制方面取得了一定成效，但是也存在著供應(yīng)鏈上游分散、采購成本較高；銷售端營銷費用居高不下；企業(yè)內(nèi)部管理費用逐漸增加等問題。為了解決這些問題，良品鋪子應(yīng)以人為本，增強成本控制意識，進一步關(guān)注戰(zhàn)略成本思維；加大研發(fā)投入，研發(fā)差異化產(chǎn)品；完善數(shù)字化供應(yīng)鏈，提高采購效率，降低采購成本；精準營銷，控制營銷成本。

關(guān)鍵詞：新零售模式；戰(zhàn)略成本管理；價值鏈；良品鋪子

一、引言

當前，我國休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)低價、技術(shù)門檻低、可復制性強、行業(yè)集中度低等特點，在新興直播電商的沖擊下，休閑食品行業(yè)的競爭進入白熱化階段。為了在激烈的市場競爭中獲得核心競爭力，企業(yè)除了要尋求商業(yè)模式的突破外，還需制定合理且行之有效的成本管理戰(zhàn)略。不同于傳統(tǒng)的成本管理，戰(zhàn)略成本管理不僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部各部門之間的增值活動，還關(guān)注企業(yè)供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)如何降本增效，通過大數(shù)據(jù)、倉儲物流信息技術(shù)、供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)等不斷實踐創(chuàng)新，使企業(yè)效益最大化。所謂新零售模式就是使用信息系統(tǒng)將實體銷售和線上銷售鏈接起來，利用前端收集的消費者數(shù)據(jù)分析消費者需求，并據(jù)此進行研發(fā)采購生產(chǎn)，實現(xiàn)新零售模式下供應(yīng)鏈的逆向重構(gòu)，等到產(chǎn)品銷售時，又將銷售情況反饋到生產(chǎn)端，達到以銷定產(chǎn)。事實上，新零售模式下的供應(yīng)鏈形成了一個閉環(huán)狀態(tài)，運用數(shù)字供應(yīng)鏈、智能技術(shù)、新流程極大地降低了交易成本和消費者選擇成本。從新零售模式視角審視國內(nèi)休閑食品行業(yè)，良品鋪子目前處于領(lǐng)跑地位。

二、良品鋪子新零售模式下的戰(zhàn)略成本思維

（一）良品鋪子簡介

良品鋪子是一家通過數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運營企業(yè)。其第一家門店于2006年8月在湖北武漢開立，2020年公司作為上海證券交易所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場，成為國內(nèi)“高端零食第一股”。目前公司全渠道SKU共有1655個，全國線下門店超過3200家，且擁有行業(yè)唯一線上線下結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然從實體零售起家，但良品鋪子在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上不斷探索，開辟出了一條新路徑。

（二）良品鋪子的戰(zhàn)略成本管理思維

在新零售模式下，良品鋪子的戰(zhàn)略成本管理思維主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，全渠道融合的銷售模式，良品鋪子打通實體銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售，銷售區(qū)域以華中為重點輻射全國，全覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)帶來了營業(yè)收入的增長。同時，持續(xù)升級門店，與阿里合作構(gòu)建智慧門店，智慧門店打通3700萬會員數(shù)據(jù)，助力良品運用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準的營銷策略。智慧門店以消費者為中心，注重消費者的消費場景體驗，將3700萬會員匹配到2100家智慧門店，實現(xiàn)“單客”級別的精細化運營，最大程度挖掘“單客”的消費潛力，形成門店社群。第二，與霍尼韋爾等科技公司合作，利用信息技術(shù)實現(xiàn)智能管理，在很大程度上減少了人工需求、降低了日常消耗和生產(chǎn)成本；通過機器人學習等技術(shù)提升物流效率，大大提高了公司的運營效率；第三，良品鋪子運用數(shù)字技術(shù)打通整個渠道供應(yīng)鏈，進一步升級全球供應(yīng)鏈，在全球范圍內(nèi)采購頂級原料，集成和協(xié)同利用從原材料到終端銷售的所有資源，能夠降低庫存成本、提升產(chǎn)品市場反應(yīng)速度，從而增強企業(yè)的市場競爭力。

（三）良品鋪子成本構(gòu)成

良品鋪子的成本構(gòu)成主要包括：采購成本、銷售成本、管理費用、物流成本和研發(fā)費用。其中，采購成本是根據(jù)產(chǎn)品的采購成本確定的，將歸入銷售費用的運雜及倉儲費用作為物流成本，銷售成本是銷售費用剔除物流成本后的總支出。表1為良品鋪子2018-2022年各項成本數(shù)據(jù)。

從表1可以看出，除物流成本以外，良品鋪子的成本總體呈上升趨勢，其中采購成本占比最大且持續(xù)攀升，這主要是緣于休閑食品行業(yè)原材料成本變動大且難以預估。由于良品鋪子近年來不斷進行全渠道融合，增加門店數(shù)量，使其營銷成本也居高不下。伴隨著企業(yè)規(guī)模擴大，食品安全標準提高、渠道融合難度的增加，對人力資源、生產(chǎn)經(jīng)營、組織架構(gòu)等各方面管理要求逐漸提高，管理費用也不斷增加。為了更好地控制成本，獲得利潤增長點，良品鋪子積極運用供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)和信息管理系統(tǒng)對企業(yè)各個環(huán)節(jié)進行把控，以求增效降本。

三、良品鋪子戰(zhàn)略成本管理分析

（一）戰(zhàn)略定位分析

通過五力模型對企業(yè)外部環(huán)境進行分析，有助于分析行業(yè)競爭狀況，幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略，獲得核心競爭力。首先，良品鋪子憑借其龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進行全球采購，對食材供應(yīng)商的篩選十分嚴格，因此供應(yīng)商的議價能力較弱；從購買者的議價能力來看，休閑零食品牌逐漸增多，各品牌銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而且直播電商的出現(xiàn)使得一些地方零食品牌瓜分了一定市場份額，再加上良品鋪子對標高端零食，價格較高，導致購買者的議價能力較強；與其他行業(yè)相比，休閑零食行業(yè)工藝技術(shù)簡單，成本較低，進入門檻不高，所以潛在進入者較多；由于休閑食品的可復制性極強，而且良品鋪子定價較高，使得替代品對良品鋪子的威脅極大；對于同行業(yè)企業(yè)的競爭，隨著新零售的提出，休閑食品行業(yè)逐漸尋求雙渠道銷售發(fā)展，良品鋪子得益于提前布局“全品類+全渠道+高端化”，在行業(yè)內(nèi)核心競爭力較強，但休閑食品行業(yè)對于成本和效率的競爭依舊十分激烈，不容忽視。

（二）良品鋪子戰(zhàn)略選擇

目前，休閑零食行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場競爭，產(chǎn)品品質(zhì)始終是最重要的競爭點，為了保證高品質(zhì)并獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)或打通全產(chǎn)業(yè)鏈，或構(gòu)建自己的生態(tài)圈。比如，三只松鼠從純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺企業(yè)和制造企業(yè)，其每日堅果制造工廠已于2022年8月正式投產(chǎn)。2018年9月，良品鋪子正式制定“高端零食”品牌戰(zhàn)略，同時主張細分市場和人群。為此，良品鋪子以周為周期，對消費者的消費偏好、消費時點、消費場景進行調(diào)研，收集消費者數(shù)據(jù)沉淀，據(jù)此細分消費者需求，從不同消費群體進行市場細分、產(chǎn)品細分，為消費者按需提供產(chǎn)品，打造差異化戰(zhàn)略。同時，把控供應(yīng)鏈的供應(yīng)端和銷售端，將消費者需求植入生產(chǎn)工廠，提高全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。通過表2的營收數(shù)據(jù)可以看出，良品鋪子的營收規(guī)模處于行業(yè)前列并處于持續(xù)增長的狀態(tài)，由此可見，良品鋪子實行的差異化戰(zhàn)略打破了同質(zhì)低價的困局，獲得競爭優(yōu)勢。

（三）價值鏈分析

良品鋪子的供應(yīng)鏈管理模式從下到上依次為銷售層、核心企業(yè)層、產(chǎn)品供應(yīng)層、原材料供應(yīng)層。銷售層即良品鋪子的銷售渠道層面，與消費者需求緊密相連；核心企業(yè)層是良品鋪子公司所在層面，主要關(guān)注研發(fā)能力和供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)、倉儲物流技術(shù)；產(chǎn)品供應(yīng)層和原材料供應(yīng)層更多的關(guān)注供應(yīng)商選擇與原材料采購。接下來本文主要從良品鋪子的內(nèi)部價值鏈和行業(yè)價值鏈進行分析。

1. 內(nèi)部價值鏈

研發(fā)環(huán)節(jié)：近年來，良品鋪子越來越注重研發(fā)能力，公司組建了高水平的研發(fā)團隊，細分專業(yè)領(lǐng)域招聘，碩士及以上學位人才占比超過90%。投資了100多套專業(yè)實驗設(shè)備并擁有6個專業(yè)研發(fā)實驗室，涉及肉類素食、果品、飲品、包裝材料等方面。此外，良品鋪子還與國內(nèi)食品專業(yè)院校、食品科研院等達成合作，擁有廣泛的外部協(xié)同研發(fā)資源。從表3可以看到，2018-2022年，良品鋪子研發(fā)投入連續(xù)五年持續(xù)增長，2022年增速尤其顯著。良品鋪子在2022年開展的新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)，均已實際運用到產(chǎn)品中，市場反應(yīng)良好。

倉儲物流環(huán)節(jié)：繼2015年九州通達科技有限公司對良品鋪子的武漢老倉優(yōu)化布局與擴建，升級其內(nèi)部物流系統(tǒng)，使得A其庫容提升40%，作業(yè)效率提升20%后，良品鋪子在2021年6月與霍尼韋爾達成合作?；裟犴f爾根據(jù)良品鋪子的業(yè)務(wù)方向和流量需求為其物流中心制定了一套訂單分揀系統(tǒng)，整個系統(tǒng)可達成分揀效率：72 000件每小時，訂單完成效率：7 000單每小時，分揀準確率高達99.99%。霍尼韋爾為良品鋪子提供的一站式倉儲自動化解決方案大大減少了良品鋪子分揀的人工需求，降低了人工成本，提高了分揀效率。為了提升物流效率，良品鋪子在全國布局中心倉、區(qū)域倉、門店倉的三級倉儲，為了滿足快速增長的線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，又在山東德州、陜西西安、湖北鄂州增設(shè)3個線上業(yè)務(wù)城市倉。良品鋪子通過強大的倉儲系統(tǒng)和智能物流相結(jié)合，快速匹配不同渠道發(fā)起的訂單需求?，F(xiàn)在，良品鋪子的商品從走出生產(chǎn)線到消費者手里可以縮短在15天以內(nèi)，而其首創(chuàng)的“7日鮮”模式：零庫存+原產(chǎn)地直發(fā)，保證了一款堅果產(chǎn)品從炒制到進入消費者口中僅耗時一周。此外，良品鋪子還與京東物流達成戰(zhàn)略合作，借助京東的倉儲物流系統(tǒng)大幅度提升了良品鋪子的庫存周轉(zhuǎn)效率和現(xiàn)貨率，尤其是在“619”“雙11”等大促期間。如表4數(shù)據(jù)所示，良品鋪子不斷升級的倉儲物流體系建設(shè)使其存貨周轉(zhuǎn)始終快于業(yè)界其他企業(yè)。

2. 行業(yè)價值鏈

消費者層面：良品鋪子在消費端堅持以顧客需求為導向，產(chǎn)品逐漸向健康型、功能型、方案型方向升級。針對兒童、健身人群、上班族、企事業(yè)單位等客群分別推出了兒童零食、健身零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。良品鋪子通過用戶細分，將消費者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應(yīng)的特定人群，逐一擊破，當良品鋪子“拿下”的細分人群越多，越有利于良品鋪子在休閑零食同質(zhì)化競爭中突出重圍，塑造其差異化產(chǎn)品；同時，良品鋪子也可利用消費場景中的社交屬性，進一步增強細分顧客黏性，最終帶來利潤增長、產(chǎn)品升級、市場占有率等。但是，“高端化”和“細分”在給良品鋪子帶來客群和競爭力的同時也帶來了采購成本的上升和營銷費用的增加，隨著三只松鼠、來伊份、洽洽食品等競爭企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變商業(yè)思維，尋求雙渠道建設(shè)及品牌建設(shè)，良品鋪子作為頭部企業(yè)被趕超的壓力越來越大，為了進一步擴大品牌影響力，保持其核心地位，良品鋪子的營銷費用預期還會進一步增加。良品鋪子高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)為快速響應(yīng)消費者需求提供了條件。良品鋪子從2012年開始就積極布局線上渠道，公司覆蓋天貓、京東等平臺電商和抖音、快手等社交電商。目前良品鋪子緊跟潮流在抖音搭建直播矩陣，如果能夠拿到抖音商城的核心資源位，還可以給線上銷量增長加一重保障。線上渠道滿足了消費者隨時隨地購物的需求，線下門店則完善了前置倉、體驗、社群經(jīng)營等功能。目前，良品鋪子即將開展的“大店計劃”受到市場廣泛關(guān)注。新店面積廣、品類多，還增加了咖啡、短保烘焙等新品類，拓寬了門店的消費場景、實現(xiàn)場景化價值，使得消費者消費頻次會更高，消費黏性也更強。

供應(yīng)商層面：良品鋪子作為一家“品牌+代工”模式的食品企業(yè)，食品安全問題是企業(yè)發(fā)展面臨的主要風險之一。因此良品鋪子在選擇供應(yīng)商時制定了十分嚴格的質(zhì)量管控體系，公司只接受與良品“理念同頻”的供應(yīng)商，要求供應(yīng)商從思想意識深處認同并執(zhí)行良品鋪子高于國家標準的質(zhì)量標準體系，目前良品鋪子已經(jīng)同400多家供應(yīng)商組成完整的供應(yīng)體系。良品鋪子從2017年開始建設(shè)打通從生產(chǎn)到倉儲、銷售的數(shù)字化全鏈路，并于同年開始全球采買計劃，升級全球供應(yīng)鏈。事實證明 ，良品鋪子的全球采買策略不僅幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)挑選頂級原材料，與國際知名供應(yīng)商展開合作，擴大了品牌影響力，還能夠引進國際上的先進設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，推動國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的進步。另一方面，升級全球供應(yīng)鏈體系還可以反哺國內(nèi)供應(yīng)鏈，間接推動國內(nèi)零食制造業(yè)的發(fā)展，提升零食企業(yè)的整體競爭力。

（四）良品鋪子的成本動因分析

1. 結(jié)構(gòu)性成本動因分析

從規(guī)模角度看，良品鋪子收入規(guī)模持續(xù)增長，已成為行業(yè)頭部企業(yè)；在營銷方面，公司擁有休閑零食行業(yè)唯一結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。公司擁有超過3200家門店，實現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋，線上渠道覆蓋天貓、京東等平臺電商渠道和抖音、快手等社交電商渠道，同時面向用戶特定需求積極布局團購渠道。

從業(yè)務(wù)范圍來看，為了滿足不同用戶不同場景下的需求，公司設(shè)立了豐富的產(chǎn)品線，根據(jù)2022年年報顯示，良品鋪子旗下目前擁有17個大品類，1655個SKU，覆蓋了不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求。

從技術(shù)角度來看，良品鋪子逐漸注重研發(fā)水平，從新原料、新配方和新工藝技術(shù)等角度不斷進行研發(fā)創(chuàng)新，同時借助全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和國際知名企業(yè)一起研發(fā)產(chǎn)品。此外，公司還投資了100多套的專業(yè)實驗設(shè)備和建立投入使用6個專業(yè)研發(fā)實驗室。

2. 執(zhí)行性成本動因分析

從全面質(zhì)量管理角度看，由于良品鋪子是代加工的貼牌生產(chǎn)模式，無法把控生產(chǎn)源頭，所以食品安全一直是企業(yè)最為關(guān)注的風險之一。為了應(yīng)對食品安全問題，良品鋪子從2017年開始打造從生產(chǎn)到倉儲、銷售的數(shù)字化全鏈路，并在選擇供應(yīng)商時制定了高于國家標準的質(zhì)量管控體系。從聯(lián)結(jié)關(guān)系來看，效率和成本影響內(nèi)部各種價值活動之間的聯(lián)系。良品鋪子擁有龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和信息化程度高的倉儲物流技術(shù)，因此其周轉(zhuǎn)速度較快，效率較高，但通過上述價值鏈分析可以看出，由于上游供應(yīng)層較分散，使得采購成本較高，下游受到互聯(lián)網(wǎng)電商屬性的影響，營銷費用較高。

四、優(yōu)化良品鋪子戰(zhàn)略成本管理的建議與對策

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在面對行業(yè)普遍增收不增利的困局時，良品鋪子主動出擊，積極布局“全品類+高端化+細分”的策略，成功通過差異化戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢。同時在供應(yīng)鏈的兩端，供應(yīng)端采取全球采買、原地采購、與廠家一同生產(chǎn)等措施，銷售端線上線下全渠道銷售，這一系列舉措在幫助良品鋪子擴大營收的同時也引起采購成本和營銷費用的不斷攀升。因此，本文對良品鋪子在成本控制方面仍需改進的方面提出優(yōu)化措施，可供同行業(yè)企業(yè)參考借鑒。

（一）以人為本，增強成本控制意識

良品鋪子目前有11000多名員工，業(yè)務(wù)復雜，人員結(jié)構(gòu)也復雜。全渠道融通后，運營重點從渠道和產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，既面臨著內(nèi)部部門如何協(xié)調(diào)，又面臨供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)如何高效運轉(zhuǎn)的問題。良品鋪子應(yīng)將成本控制的目標逐層落實，使全體員工都參與其中，實現(xiàn)成本控制范圍最大化。

（二）加強供應(yīng)鏈管理，提高采購效率

供應(yīng)鏈的把控與倉儲、產(chǎn)銷等企業(yè)基本經(jīng)營活動密切相關(guān)，良品鋪子同時布局全球供應(yīng)鏈與數(shù)字供應(yīng)鏈，且當前的供應(yīng)鏈技術(shù)已經(jīng)在研發(fā)、采購、物流等方面增加了企業(yè)效益，但對比聯(lián)想等智慧供應(yīng)鏈發(fā)展較為成熟的企業(yè)，良品鋪子的供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)還不夠成熟，無法發(fā)揮出其最大優(yōu)勢。因此，良品鋪子應(yīng)積極吸納數(shù)字供應(yīng)鏈方面的人才，完善供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)，提升采購效率，擴大供應(yīng)鏈范圍，增加原材料選購的可能，降低原材料成本變動對產(chǎn)品成本的影響。

（三）對焦消費者需求，控制營銷成本

良品鋪子需要時刻關(guān)注視頻媒體的動態(tài)，緊跟時事熱點，精準狙擊消費者需求，利用消費場景、消費沖動心理、情感營銷等方式刺激消費者消費，提高消費者忠誠度，降低獲客成本。另外，公司應(yīng)該摒棄粗放的營銷管理模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者偏好、消費水平、消費習慣進行統(tǒng)計分析，并與專業(yè)的廣告公司和帶貨達人達成戰(zhàn)略合作，獲取其在廣告投放精準、競價實時、流量集中等優(yōu)勢進行營銷。后續(xù)定期衡量營銷費用的投入產(chǎn)出比，避免無增值價值的營銷投入。

（四）進一步加大研發(fā)費用，助力高端化戰(zhàn)略發(fā)展

雖然近五年來良品鋪子的研發(fā)費用始終保持增長狀態(tài)，年報中也始終將研發(fā)能力作為企業(yè)的核心競爭力加以闡述，但通過年報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪子每年的研發(fā)投入占營收的比例極低，基本在0.5%左右。對比高昂的營銷費用，作為核心競爭力之一的研發(fā)投入顯得有點羸弱。良品鋪子的高端戰(zhàn)略要真正深入人心，僅“貴”在價格和營銷上不是長久之計，還要進一步加大研發(fā)投入，并從其對標零食日本零食企業(yè)處學習高端零食研發(fā)的經(jīng)驗，真正成為一家研發(fā)型零食企業(yè)。

五、結(jié)語

當前，休閑食品企業(yè)大都集中精力搶占市場份額、擴大品牌影響力，忽略了企業(yè)的各項成本控制，造成了行業(yè)增收不增利的局面。良品鋪子作為市場和行業(yè)內(nèi)都比較看好的公司，依舊存在采購效率低下、采購成本高昂；被互聯(lián)網(wǎng)流量牽著鼻子走，營銷成本居高不下；管理費用日漸增長等問題。在行業(yè)進入存量競爭的這一階段，良品鋪子更重要的是結(jié)合行業(yè)競爭現(xiàn)狀考慮成本控制對策：運用全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，積極主動尋求國際知名食品企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；加強供應(yīng)鏈管理，持續(xù)升級供應(yīng)鏈，在全球范圍內(nèi)提高采購效率，降低采購成本；把握好營銷推廣的尺度，要有沉淀下來的成果，及時計算營銷投入的產(chǎn)出比，避免短暫的數(shù)據(jù)繁華；最后，成本控制貫穿企業(yè)始終，應(yīng)培養(yǎng)公司全體人員的成本控制意識，避免成本控制浮于頂層，形同虛設(shè)。

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（作者單位：蘭州理工大學）