摘 要 群體消費(fèi)中，少數(shù)成員會(huì)犧牲自我偏好，購(gòu)買與多數(shù)成員相同的產(chǎn)品，該讓步行為導(dǎo)致較低的產(chǎn)品滿意度。為改善該現(xiàn)象，本研究通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)及實(shí)驗(yàn)1 發(fā)現(xiàn)：基于產(chǎn)品的享樂(lè)及功利屬性，讓步類型與補(bǔ)償信息的交互對(duì)產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生顯著影響。實(shí)驗(yàn)2 驗(yàn)證了確定感在上述交互效應(yīng)中發(fā)揮中介作用。實(shí)驗(yàn)3 證明了感知相似性的調(diào)節(jié)作用，感知偏好相似能提升享樂(lè)信息補(bǔ)償?shù)拇_定感，有效恢復(fù)對(duì)功利屬性讓步后的產(chǎn)品滿意度。本研究發(fā)現(xiàn)流體補(bǔ)償策略能恢復(fù)群體成員讓步后的產(chǎn)品滿意度，并明晰其影響路徑和邊界，為群體營(yíng)銷理論及實(shí)踐提供有益發(fā)展和科學(xué)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 讓步 享樂(lè)/ 功利信息補(bǔ)償 確定感 感知相似性 產(chǎn)品滿意度

1 問(wèn)題提出

群體日益成為人們進(jìn)行消費(fèi)決策的重要情境，消費(fèi)者經(jīng)常作為群體成員完成消費(fèi)選擇（Iyengar etal.， 2015）。值得注意的是，群體中諸多成員對(duì)某一產(chǎn)品會(huì)有不同的偏好，那些和多數(shù)人意見(jiàn)相左的成員，會(huì)犧牲自己的偏好做出與群體一致的消費(fèi)選擇，該現(xiàn)象即為讓步（Aribarg et al.， 2002）。群體中的讓步者購(gòu)買了自己不太喜歡的產(chǎn)品，導(dǎo)致其決策后滿意度較低（Aribarg et al.， 2002）。群體成員購(gòu)后不滿意不僅會(huì)損害后續(xù)的消費(fèi)行為，降低產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推薦意愿及復(fù)購(gòu)率；還會(huì)消極影響群體行為，削弱成員對(duì)群體身份的認(rèn)同，降低群體在消費(fèi)乃至其他活動(dòng)中的凝聚力（Oliver， 2013）。

面對(duì)讓步的不良后果，現(xiàn)有研究基于群體聯(lián)合決策的談判視角，提出了平等（Messick amp; Cook，1983）和互惠（Atherton amp; Cross， 2020）的補(bǔ)救策略。上述兩種策略呼吁群體成員自覺(jué)遵守“各讓一步”或者“各讓一次”的規(guī)范，試圖減緩讓步的程度和頻率，但較難改善讓步者對(duì)產(chǎn)品本身的不滿。因此我們有必要尋找新的補(bǔ)救策略。

群體主要通過(guò)身份認(rèn)同和信息評(píng)價(jià)兩大機(jī)制對(duì)其成員的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響（Harmeling et al.，2017），在群體身份認(rèn)同促使群體成員讓步且不滿的情況下，并且基于群體“平等互惠”的規(guī)范的補(bǔ)救策略收效甚微時(shí)，想要改善讓步者的態(tài)度，信息性影響成為本研究關(guān)注的新路徑。群體成員接觸的產(chǎn)品信息主要分為享樂(lè)屬性信息和功利屬性信息（Dhar amp; Wertenbroch， 2000），讓步者的不滿根源于產(chǎn)品的某些屬性不能滿足自身需求（Aribarg etal.， 2002），因此我們將群體成員的讓步分為對(duì)享樂(lè)屬性讓步和對(duì)功利屬性讓步。根據(jù)流體補(bǔ)償理論（Mandel et al.， 2017），當(dāng)前的產(chǎn)品屬性不符合消費(fèi)預(yù)期時(shí)，人們更傾向于尋求并肯定另一個(gè)不相關(guān)的屬性，用新的購(gòu)買理由來(lái)間接消除讓步后的不滿意。因此本文欲探究，當(dāng)群體成員對(duì)享樂(lè)或功利屬性讓步時(shí)，功利或享樂(lè)信息的補(bǔ)償是否可以改善不滿，并進(jìn)一步挖掘中介機(jī)制和調(diào)節(jié)變量。據(jù)此，本文通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，探討流體補(bǔ)償對(duì)讓步后產(chǎn)品滿意度的影響，以期為讓步現(xiàn)象增加新的改善策略。

1.1 讓步類型和流體補(bǔ)償?shù)慕换バ?yīng)

讓步是指群體成員在消費(fèi)決策中對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好做出妥協(xié)或犧牲的程度，讓步消極影響產(chǎn)品滿意度，基于產(chǎn)品屬性，讓步類型可以分為對(duì)享樂(lè)屬性讓步和功利屬性讓步（Aribarg et al.， 2002）。流體補(bǔ)償是指當(dāng)人們遇到違反常識(shí)、規(guī)則或期望的情況時(shí)，如果沒(méi)有足夠的資源來(lái)直接解決該問(wèn)題，就會(huì)尋求以另一種間接的方式來(lái)消除此類厭惡性喚醒（Mandel et al.， 2017）。

當(dāng)群體成員對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性讓步時(shí)，目標(biāo)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性與預(yù)期不符，會(huì)使讓步者陷入認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)（Harmon-Jones et al.， 2010）。在失調(diào)狀態(tài)下，大腦需要處理不相容的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買行為，會(huì)造成神經(jīng)緊張，導(dǎo)致不愉快（van Veen et al.， 2009）。讓步者想要消除這種矛盾狀態(tài)，便會(huì)尋找補(bǔ)償（Heineet al.， 2006）。倘若此時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品享樂(lè)信息的補(bǔ)償，正是因?yàn)椴缓闲囊獾南順?lè)屬性才使讓步者處于失調(diào)狀態(tài)，這種相同領(lǐng)域的重復(fù)補(bǔ)償很難奏效（Randleset al.， 2015）。對(duì)當(dāng)前享樂(lè)屬性的不認(rèn)可會(huì)促使讓步者轉(zhuǎn)而了解和肯定產(chǎn)品其他方面的屬性（Proulx amp;Inzlicht， 2012）。此時(shí)功利屬性作為另一種不同的價(jià)值信念，憑借其普適性、客觀性、同質(zhì)性等特點(diǎn)（Albaamp; Williams， 2013），可以較為確定地滿足實(shí)用性需求，從而獲得讓步者的認(rèn)可。對(duì)讓步?jīng)Q策進(jìn)行不相關(guān)領(lǐng)域的歸因，即購(gòu)買是出于該產(chǎn)品良好的功利屬性而非享樂(lè)屬性，能有效舒緩神經(jīng)不適（Inzlicht amp;Al-Khindi， 2012）?？梢?jiàn)對(duì)產(chǎn)品功利性領(lǐng)域的認(rèn)知努力消除了享樂(lè)性領(lǐng)域的失調(diào)（Proulx amp; Inzlicht，2012），功利信息的補(bǔ)償為購(gòu)買產(chǎn)品找到了新的理由，滿意度也得以恢復(fù)。

反之，當(dāng)群成員對(duì)產(chǎn)品的功利屬性讓步時(shí)，不符合偏好的功利屬性同樣使讓步者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買行為不能自洽（Harmon-Jones et al.， 2010）。于是讓步者想要改變這種不悅的狀態(tài)，給讓步行為一個(gè)良性的解釋。如果此時(shí)進(jìn)行功利信息的補(bǔ)償，讓步者很難在已經(jīng)違背期望的功利領(lǐng)域直接轉(zhuǎn)變態(tài)度（Randles et al.， 2015），只好轉(zhuǎn)向?qū)で蟛⒄J(rèn)可該產(chǎn)品其他方面的屬性（Proulxamp; Inzlicht， 2012）。然而享樂(lè)屬性能否被認(rèn)可取決于消費(fèi)者主觀的感受、經(jīng)驗(yàn)和情緒，每個(gè)人都以獨(dú)特的方式尋求樂(lè)趣，享樂(lè)信息能否奏效也就因人而異、因情景而異（Kivetz amp; Zheng， 2017）。因此，并非每個(gè)人都能肯定某種享樂(lè)價(jià)值可以滿足自己的訴求（Carter amp; Gilovich， 2010），那么將購(gòu)買決策歸因于某些特定的享樂(lè)屬性就不具備普遍的說(shuō)服力，讓步后的不滿也就難以改善（Inzlicht amp; Al-Khindi，2012），使享樂(lè)補(bǔ)償?shù)男Ч蟠蛘劭?。由此我們提出假設(shè)1a 和假設(shè)1b。

H1a：群體成員對(duì)產(chǎn)品享樂(lè)屬性讓步之后，功利信息比享樂(lè)信息補(bǔ)償給成員帶來(lái)更高的產(chǎn)品滿意度。

H1b：群體成員對(duì)產(chǎn)品功利屬性讓步之后，享樂(lè)信息和功利信息補(bǔ)償給成員帶來(lái)的產(chǎn)品滿意度變化不顯著。

1.2 交互效應(yīng)下確定感的中介作用

確定感是一個(gè)人知道、相信或肯定的感覺(jué)（Bar-Anan et al.， 2009）。人們會(huì)根據(jù)確定感來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)決策（Pham， 2008）。產(chǎn)品的功利屬性具有功能性和必要性，能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、完成任務(wù)（Dharamp; Wertenbroch， 2000）。因此消費(fèi)者的功利性需求基本類似，每個(gè)人都希望以較低的成本高效地處理實(shí)用型問(wèn)題，功利性偏好也存在較高的同質(zhì)性（Albaamp; Williams， 2013）?？梢?jiàn)，在接觸功利信息補(bǔ)償時(shí)，讓步者會(huì)用同一套客觀的、外部的和強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，在這套購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和理性認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)下，他們可以自信且肯定地判斷某產(chǎn)品能否滿足功利性訴求并做出選擇（Kivetz amp; Zheng， 2017）。這種確定感會(huì)進(jìn)一步積極地影響產(chǎn)品滿意度，“知道”的感覺(jué)越強(qiáng)烈，產(chǎn)品滿意度就越高（Faraji-Rad et al.，2015）。由此提出中介假設(shè)2a。

H2a：群體成員對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性讓步后，相較于享樂(lè)信息補(bǔ)償，功利信息補(bǔ)償通過(guò)更高的確定感導(dǎo)致更高的產(chǎn)品滿意度。

享樂(lè)屬性通過(guò)情感的樂(lè)趣、感官的刺激提供體驗(yàn)式的滿足（Farmer et al.， 2021）。因?yàn)橄順?lè)性需求因人而異，每個(gè)人以獨(dú)特的方式尋求樂(lè)趣，所以享樂(lè)偏好有更大的異質(zhì)性，消費(fèi)者在享樂(lè)偏好上更容易出現(xiàn)分歧（Carter amp; Gilovich， 2010）。于是在接觸享樂(lè)信息補(bǔ)償時(shí)，讓步者依靠經(jīng)驗(yàn)、感受和情緒來(lái)判斷某產(chǎn)品能否滿足需求，該評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是主觀的、內(nèi)部的和自由裁量的，因此某款產(chǎn)品的享樂(lè)屬性不一定能給每個(gè)人帶來(lái)樂(lè)趣（Kivetz amp; Zheng，2017）。這種不確定感意味著讓步者不敢肯定產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值，從而降低產(chǎn)品滿意度（Faraji-Rad et al.，2015）。由此提出中介假設(shè)2b。

H2b：群體成員對(duì)產(chǎn)品的功利屬性讓步后，相較于功利信息補(bǔ)償，享樂(lè)信息補(bǔ)償通過(guò)更低的確定感導(dǎo)致產(chǎn)品滿意度沒(méi)有顯著變化。

1.3 功利屬性讓步后感知相似性的調(diào)節(jié)作用

感知相似性是指消費(fèi)者感覺(jué)到的和其他人對(duì)特定產(chǎn)品偏好的相似程度（Dugan et al.， 2021）。鑒于享樂(lè)信息補(bǔ)償?shù)拇_定感較低，難以恢復(fù)功利屬性讓步后的產(chǎn)品滿意度，因此本研究試圖操縱享樂(lè)偏好的感知相似性來(lái)影響讓步者的態(tài)度（Whitley et al.，2018）。

讓步者對(duì)群體享樂(lè)偏好的感知相似性較高時(shí)，能夠和群體成員在認(rèn)知上相互理解，在情感上產(chǎn)生移情（Kurt amp; Inman， 2013）。感知相似性帶來(lái)的更親密的認(rèn)知和情感聯(lián)系會(huì)導(dǎo)致讓步者對(duì)他人和自我有更類似的判斷（Menon et al.， 2009），那么其他群成員喜歡的享樂(lè)屬性也同樣能給自己帶來(lái)快樂(lè)。此時(shí)，如若群體成員對(duì)產(chǎn)品的功利屬性讓步，群體內(nèi)同質(zhì)的享樂(lè)性偏好使讓步者對(duì)享樂(lè)信息的補(bǔ)償有更高的確定感，從而提升產(chǎn)品滿意度（Givi amp;Galak， 2017）。相反，享樂(lè)偏好的感知相似性較低時(shí)，其他群成員喜歡的享樂(lè)屬性未必適合讓步者，對(duì)功利屬性讓步后的享樂(lè)信息補(bǔ)償就會(huì)產(chǎn)生較低的確定感，難以恢復(fù)產(chǎn)品滿意度。由此提出調(diào)節(jié)假設(shè)H3。

H3：感知相似性調(diào)節(jié)了讓步類型與補(bǔ)償信息的交互對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響，即感知相似性較高時(shí)，對(duì)功利屬性讓步后的享樂(lè)信息補(bǔ)償會(huì)通過(guò)提升確定感導(dǎo)致比功利信息補(bǔ)償更高的產(chǎn)品滿意度。

2 二手?jǐn)?shù)據(jù) 支持交互效應(yīng)的初步證據(jù)

2.1 實(shí)驗(yàn)方法

數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)源于2020 年1 月1 日至2022年5 月1 日中國(guó)電影博物館①的消費(fèi)者評(píng)論。選取其中涉及讓步和補(bǔ)償?shù)脑u(píng)論，評(píng)論者對(duì)博物館的享樂(lè)或功利屬性感到不滿，起初不想前往，但為了合群選擇游覽，并寫下評(píng)價(jià)。根據(jù)2（功利屬性讓步vs. 享樂(lè)屬性讓步）×2（功利信息補(bǔ)償vs. 享樂(lè)信息補(bǔ)償）交互模型，每種情景選取了30 條評(píng)論，共120 條評(píng)論（黃敏學(xué)等， 2021）。

數(shù)據(jù)編碼：參照Dugan 等人（2021）的量表對(duì)評(píng)論中的讓步類型和補(bǔ)償信息進(jìn)行劃分（α =.80）。評(píng)論者起初不想去電影博物館的原因即為讓步類型。對(duì)享樂(lè)屬性讓步賦值為“1”（如“無(wú)聊”），對(duì)功利屬性讓步賦值為“2”（如“太遠(yuǎn)”）。評(píng)論者跟隨所在群體參觀博物館后的評(píng)價(jià)即為補(bǔ)償信息。描述享樂(lè)信息賦值為“1”（如“震撼”），描述功利信息賦值為“2”（如“漲知識(shí)”）。產(chǎn)品滿意度依據(jù)評(píng)價(jià)的星級(jí)來(lái)編碼，1 至5 顆星對(duì)應(yīng)“1～5”分。為了保證數(shù)據(jù)編碼的信效度，另邀請(qǐng)了兩位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的研究生對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行盲測(cè)（“該信息更偏享樂(lè)性還是功利性？”，1= 享樂(lè)，2= 功利;Dugan et al.， 2021; α = .80），分類結(jié)果與原編碼完全一致。

2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

數(shù)據(jù)表明讓步類型和補(bǔ)償信息對(duì)產(chǎn)品滿意度有顯著的交互作用，F(xiàn) （1， 120） = 4.50， p lt; .05， η 2= .04。當(dāng)群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步時(shí)，功利信息比享樂(lè)信息的補(bǔ)償帶來(lái)更高的滿意度[M 功利= 4.83， SD = .11;M 享樂(lè)= 4.30， SD = .11; F （1， 60） = 11.75， p = .001， η 2=.09]；當(dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步時(shí)，享樂(lè)信息和功利信息的補(bǔ)償帶來(lái)的滿意度沒(méi)有顯著差異[M 享樂(lè)=4.23， SD = .11; M 功利=4.30， SD = .11; F（1， 60） = .18， p gt;.05]，支持H1a 和H1b。

2.3 實(shí)驗(yàn)討論

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的分析，初步支持了交互效應(yīng)：當(dāng)群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步時(shí)，功利信息比享樂(lè)信息有更好的補(bǔ)償效果；當(dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步時(shí)，享樂(lè)信息和功利信息對(duì)滿意度的補(bǔ)償效果無(wú)差別。

3 實(shí)驗(yàn)1 讓步類型和補(bǔ)償信息的交互效應(yīng)

3.1 實(shí)驗(yàn)方法

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募參與者，共回收219 份有效數(shù)據(jù)（女性占比59%，M 年齡=33）。實(shí)驗(yàn)采用2（功利屬性讓步vs. 享樂(lè)屬性讓步）×2（功利信息補(bǔ)償vs. 享樂(lè)信息補(bǔ)償）的組間因子設(shè)計(jì)。其中享樂(lè)屬性讓步× 享樂(lè)信息補(bǔ)償組55 人（女性占比62%），享樂(lè)屬性讓步× 功利信息補(bǔ)償組62 人（女性占比61%），功利屬性讓步× 享樂(lè)信息補(bǔ)償組51 人（女性占比49%），功利屬性讓步× 功利信息補(bǔ)償組51 人（女性占比67%）。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)流程

操控群體身份感知。鑒于讓步?jīng)Q策是出于群體身份認(rèn)同做出的（Aribarg et al.， 2002），被試首先需要認(rèn)同所在的群體并參與群體消費(fèi)，因此參照Wu等人（2019）的實(shí)驗(yàn)方法引導(dǎo)被試模擬群體消費(fèi)的情景，即被試所在的興趣團(tuán)正在為戶外活動(dòng)選購(gòu)某款產(chǎn)品，隨后測(cè)量群體身份認(rèn)同感以檢驗(yàn)操控有效性（“你對(duì)所在的興趣團(tuán)有很強(qiáng)的歸屬感，你很依戀自己所在的興趣團(tuán)，你是所在興趣團(tuán)中有價(jià)值的一員”；均為7 級(jí)量表，1= 完全不同意，7= 完全同意；Bagozzi amp; Dholakia， 2006; α = .89）。

群體成員偏好分歧。選取運(yùn)動(dòng)型飲料作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，預(yù)先招募被試（N = 40 人）對(duì)該產(chǎn)品的享樂(lè)和功利價(jià)值進(jìn)行評(píng)分（Voss et al.， 2003; α = .85），發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)型飲料兼具享樂(lè)和功利屬性[M 享樂(lè)= 4.80，SD = 1.41; M 功利= 4.78， SD = 1.52; t （40） = .11， p gt;.05]。參照Aribarg 等（2002）的設(shè)計(jì)將被試帶入就產(chǎn)品的享樂(lè)或功利屬性與群體產(chǎn)生偏好分歧的情景，即面對(duì)多數(shù)人都喜歡的運(yùn)動(dòng)型飲料，被試卻不愛(ài)其口感或者不需要其補(bǔ)充體力。隨后請(qǐng)參與者回憶偏好分歧的具體屬性以檢驗(yàn)操控的有效性。

讓步和信息補(bǔ)償。請(qǐng)參與者回答是否愿意和所在群體一起購(gòu)買該產(chǎn)品（Aribarg et al.， 2002）。選擇“否”的參與者獲得答謝就此結(jié)束實(shí)驗(yàn)，選擇“是”的參與者（N=219 人）繼續(xù)實(shí)驗(yàn)。此時(shí)提醒讓步者注意先前忽略的一些信息，隨機(jī)分配至享樂(lè)信息補(bǔ)償或功利信息補(bǔ)償?shù)臈l件。享樂(lè)補(bǔ)償描述飲料的美味口感，功利補(bǔ)償描述飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

產(chǎn)品滿意度。測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品的滿意度（“你有多享受本次飲料的購(gòu)買，你有多喜歡所購(gòu)買的這款飲料，你對(duì)所購(gòu)買的飲料有多滿意”；均為7 級(jí)量表，1= 完全不同意，7= 完全同意；Goodman amp;Irmak， 2013；α = .92）。最后測(cè)量性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.2.1 操控檢驗(yàn)

被試對(duì)所在群體的認(rèn)同度高于量表中值4，表明群體身份操控有效 [M = 5.58， SD = .81， t （219） =28.75， p lt; .001， d = 1.58]。被試（100%）都能夠準(zhǔn)確回憶起自己是對(duì)功利或享樂(lè)屬性做出的讓步。

3.2.2 交互效應(yīng)

讓步類型和補(bǔ)償信息的交互對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響顯著，F(xiàn) （1， 219） = 16.79， p lt; .001， η 2= .07。當(dāng)群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步時(shí)，功利信息比享樂(lè)信息的補(bǔ)償帶來(lái)更高的滿意度[M 功利=5.15， SD = .12; M 享樂(lè)=4.38，SD = 1.12; F （1， 117） = 20.56， p lt; .001， η 2= .09]；當(dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步時(shí)，享樂(lè)信息和功利信息的補(bǔ)償帶來(lái)的滿意度沒(méi)有顯著差異[M 享樂(lè)=5.01， SD = .13;M 功利=4.76， SD = .13; F （1， 102）=1.88， p gt; .05]， 支持H1a 和H1b。數(shù)據(jù)結(jié)果如圖2 所示。

3.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)1證明了讓步類型和補(bǔ)償信息的交互效應(yīng)，群成員對(duì)產(chǎn)品享樂(lè)屬性讓步之后，功利信息比享樂(lè)信息的補(bǔ)償更能提高產(chǎn)品滿意度；而群成員對(duì)產(chǎn)品功利屬性讓步之后，享樂(lè)信息和功利信息的補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品滿意度的改善作用差別不大。

4 實(shí)驗(yàn)2 交互效應(yīng)下確定感的中介作用

4.1 實(shí)驗(yàn)方法

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募參與者，共回收204 份有效數(shù)據(jù)（女性占比66.2%， M 年齡=26.36 歲）。實(shí)驗(yàn)采用2（功利屬性讓步vs. 享樂(lè)屬性讓步）×2（功利信息補(bǔ)償vs. 享樂(lè)信息補(bǔ)償）的組間因子設(shè)計(jì)。其中享樂(lè)屬性讓步× 享樂(lè)信息補(bǔ)償組50 人（女性占比68%），享樂(lè)屬性讓步× 功利信息補(bǔ)償組52人（女性占比71%），功利屬性讓步× 享樂(lè)信息補(bǔ)償組52 人（女性占比65%），功利屬性讓步×功利信息補(bǔ)償組50 人（女性占比60%）。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)流程

通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)2 選取兼具享樂(lè)和功利屬性的智能手環(huán)作為實(shí)驗(yàn)材料[M 享樂(lè)=5.19， SD =1.30; M功利=5.31， SD =1.49; t （40）=-.83， p gt; .05， d = .12]。與實(shí)驗(yàn)1 同理，首先操控群體身份感知使被試產(chǎn)生認(rèn)同感以便進(jìn)入下一步的消費(fèi)活動(dòng)。隨后將被試帶入就智能手環(huán)的享樂(lè)或功利屬性與群體產(chǎn)生偏好分歧的情景，并完成操控檢驗(yàn)。然后將選擇讓步的被試（N=204 人）隨機(jī)分配至享樂(lè)信息補(bǔ)償或功利信息補(bǔ)償?shù)臈l件，分別描述智能手環(huán)的裝飾或?qū)嵱霉δ埽―ugan et al.， 2021）。接著，測(cè)量被試的產(chǎn)品滿意度（同實(shí)驗(yàn)1），確定感（“你可以肯定該智能手環(huán)的實(shí)用價(jià)值，你清楚該智能手環(huán)具有上述功能，你相信該智能手環(huán)可以為你提示時(shí)間、記錄運(yùn)動(dòng)”；“你不確定該智能手環(huán)是否真的好看，你不能肯定該智能手環(huán)的美觀價(jià)值，你無(wú)法確信該智能手環(huán)能為你的穿搭加分”；均為7 級(jí)量表，1= 完全不同意，7= 完全同意；Dugan et al.， 2021; α = .94）以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.2.1 操控檢驗(yàn)

群體身份操控 [M = 5.56， SD = .83， t （204）=26.74，p lt; .001， d = 1.56] 和讓步類型的操控（100%）都符合預(yù)期。另外被試能夠準(zhǔn)確判斷補(bǔ)償信息更偏向享樂(lè)價(jià)值 [M = 2.14， SD = .96， t （102） = -19.70， p lt; .001，d = -1.86] 或功利價(jià)值[M = 6.19， SD = .82， t （102） =27.02， p lt; .001， d = 2.19]。

4.2.2 交互效應(yīng)

讓步類型和補(bǔ)償信息對(duì)產(chǎn)品滿意度有顯著的交互作用，F(xiàn) （1， 204） = 26.29， p lt; .001， η 2= .12。當(dāng)群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步時(shí)，功利信息比享樂(lè)信息的補(bǔ)償帶來(lái)更高的滿意度[M 功利= 5.46， SD = .11;M 享樂(lè)= 4.15， SD = .11; F （1， 102） = 69.93， p lt; .001，η 2= .26]；當(dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步時(shí)，享樂(lè)信息和功利信息的補(bǔ)償帶來(lái)的滿意度沒(méi)有顯著差異[M 享樂(lè)= 4.87， SD = .11; M 功利=5.04， SD = .11; F （1，102）=1.23， p gt; .05]，結(jié)果支持H1a 和H1b。結(jié)論如圖3 所示。

通過(guò)有調(diào)節(jié)的中介分析模型Bootstrapping（PROCESS Model 8）進(jìn)行分析（Hayes， 2018），樣本量選擇5000，設(shè)置95％的置信區(qū)間。結(jié)果支持了確定感的中介效應(yīng)：在對(duì)享樂(lè)屬性讓步后，功利信息補(bǔ)償比享樂(lè)信息補(bǔ)償具有更高的確定感，進(jìn)而導(dǎo)致更高的滿意度，β = 1.01， 95%CI= [.78，1.24]。在對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息補(bǔ)償比功利信息補(bǔ)償具有更低的確定感，進(jìn)而難以提升滿意度，β = .95， 95%CI=[.71， 1.23]。分別支持了H2a、H2b。結(jié)論如圖4 所示。

4.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)2 支持了讓步類型和信息補(bǔ)償?shù)慕换バ?yīng)以及確定感的中介效應(yīng)。在群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步后，功利信息補(bǔ)償通過(guò)比享樂(lè)信息補(bǔ)償更高的確定感導(dǎo)致更高的產(chǎn)品滿意度；在群成員對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息補(bǔ)償通過(guò)比功利信息補(bǔ)償更低的確定感從而難以恢復(fù)產(chǎn)品滿意度。

5 實(shí)驗(yàn)3 功利屬性讓步后感知相似性的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)方法

5.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募參與者，共回收217 份有效數(shù)據(jù)（女性占比62.2%， M 年齡=27.56 歲）。實(shí)驗(yàn)采用2（功利屬性讓步后的享樂(lè)信息補(bǔ)償vs. 功利屬性讓步后的功利信息補(bǔ)償）×2（感知相似性：高vs. 低）的組間因子設(shè)計(jì)。其中享樂(lè)信息補(bǔ)償× 高感知相似性組51 人（女性占比53%），享樂(lè)信息補(bǔ)償× 低感知相似性組55 人（女性占比69%），功利信息補(bǔ)償× 高感知相似性組54 人（女性占比65%），功利信息補(bǔ)償× 低感知相似性組57 人（女性占比61%）。

5.1.2 實(shí)驗(yàn)流程

通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)3 選取兼具享樂(lè)和功利屬性的頸椎按摩儀作為實(shí)驗(yàn)材料[M 享樂(lè)=5.47， SD =1.08;M 功利=5.28， SD = 1.37; t （40） = 1.51， p gt; .05]。類似地，先操控群體身份感知，再將參與者帶入功利性偏好與群體不一致的條件，并完成操控檢驗(yàn)。然后將選擇讓步的被試（N=217 人）隨機(jī)分配至享樂(lè)信息補(bǔ)償或功利信息補(bǔ)償?shù)臈l件，分別描述頸椎按摩儀的愉快體驗(yàn)或舒緩功效（Dugan et al.， 2021），并測(cè)量被試對(duì)信息的享樂(lè)和功利價(jià)值感知（Voss et al.，2003; α = .85）。

在信息補(bǔ)償后操控享樂(lè)偏好的感知相似性，將參與者隨機(jī)分配至感知相似性高或低的條件，請(qǐng)高感知相似性組閱讀資料（權(quán)威調(diào)查顯示人們對(duì)觸覺(jué)的喜惡基本相似）；低感知相似性組沒(méi)有閱讀任務(wù)（Dugan et al.， 2021）。隨后測(cè)量被試認(rèn)為所在群體的偏好相似度（“你認(rèn)為自己與團(tuán)隊(duì)其他成員的觸覺(jué)偏好在多大程度上是相似的”；1= 完全不同，7=完全相同；Whitley et al.， 2018；α = .9）。最后測(cè)量產(chǎn)品滿意度（同實(shí)驗(yàn)1～2），確定感（同實(shí)驗(yàn)2）以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.2.1 操控檢驗(yàn)

群體身份操控[M = 5.62， SD = .72， t（217）=33.27，p lt; .001， d = 1.62] 和讓步類型操控（100%）符合預(yù)期。補(bǔ)償信息的享樂(lè)[M 享樂(lè)= 5.26， SD = .83; M 功利=3.46，SD = .93， t （106）=14.04， p lt; .001， d=1.79] 或功利[ M 功利=5.54， SD = .74; M 享樂(lè)= 3.04， SD = .89， t（111）=-18.26，p lt; .001， d = -2.49] 操控也符合預(yù)期。高感知相似性組比低感知相似性組感知到的群成員偏好相似度更高[M 高相似性=5.55， SD = .65; M 低相似性=5.17， SD = .84;t （217） = 3.74， p lt; .001， d = .38]。

5.2.2 調(diào)節(jié)作用

感知相似性較低時(shí)，對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息和功利信息的補(bǔ)償導(dǎo)致的滿意度沒(méi)有顯著差異[M 享樂(lè)=5.27， SD = .08; M 功利=5.22， SD = .08; F （1，112）=0.15， p gt; .05]，再次支持H1b；而感知相似性較高時(shí)，對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息比功利信息的補(bǔ)償導(dǎo)致更高的滿意度[M 享樂(lè)=5.62， SD = .08; M 功利=5.25， SD = .08; F （1， 105）=10.08， p lt; .01， η 2 = .05]，支持了感知相似性的調(diào)節(jié)作用（H3）。如圖5 所示。

5.2.3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

通過(guò)有調(diào)節(jié)的中介分析模型Bootstrapping（PROCESS Model 8） 進(jìn)行分析， 樣本量選擇5000，設(shè)置95％的置信區(qū)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知相似性較低時(shí)，中介效應(yīng)是顯著的，β = .53， 95%CI= [.29，.81]?？梢?jiàn)在控制條件下，群成員對(duì)功利屬性讓步后，相較于功利信息補(bǔ)償，享樂(lè)信息補(bǔ)償通過(guò)更低的確定感消極影響產(chǎn)品滿意度，難以改善讓步后的不滿。而在感知相似性較高時(shí)，中介效應(yīng)不顯著，95%CI = [-.14， .01]。可見(jiàn)群成員對(duì)功利屬性讓步后，由于對(duì)享樂(lè)偏好的感知相似性操控，享樂(lè)信息補(bǔ)償?shù)拇_定感變得和功利信息補(bǔ)償一樣高（無(wú)顯著差別），使其流體補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制得以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致更高的產(chǎn)品滿意度。

5.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)3 驗(yàn)證了感知相似性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)感知相似性較低時(shí)，群體成員對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息補(bǔ)償比功利信息補(bǔ)償?shù)拇_定感更低，導(dǎo)致滿意度的提升不顯著；而在感知相似性較高時(shí)，群體成員對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息補(bǔ)償通過(guò)提升確定感導(dǎo)致比功利信息補(bǔ)償更高的產(chǎn)品滿意度。

6 討論

6.1 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究發(fā)現(xiàn)在群體消費(fèi)中，流體補(bǔ)償可以改善讓步?jīng)Q策后的不滿意。當(dāng)群體成員對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性讓步時(shí)，功利信息的補(bǔ)償能提高讓步者的決策后滿意度；而當(dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步時(shí)，享樂(lè)和功利信息的補(bǔ)償效果相差無(wú)幾。本研究繼先前學(xué)者提出平等（Messick amp; Cook， 1983）和互惠（Atherton amp; Cross， 2020）策略之后，利用流體補(bǔ)償理論增添了對(duì)讓步現(xiàn)象的改善策略，使群體消費(fèi)兼顧一致性和滿意度。此外，以往學(xué)者更關(guān)注群體身份認(rèn)同如何影響產(chǎn)品的采納（Iyengar et al.， 2015），本研究強(qiáng)調(diào)了信息路徑對(duì)于群成員消費(fèi)行為的影響。盡管在決策階段，成員們基本會(huì)遵從群體規(guī)范，但是決策后的評(píng)價(jià)、推薦和復(fù)購(gòu)等行為，則更多地取決于產(chǎn)品是否合乎自身利益，這就需要利用基于產(chǎn)品屬性信息的補(bǔ)償策略實(shí)現(xiàn)更充分的價(jià)值溝通，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)訴求，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的群體營(yíng)銷。

第二，本研究還討論了對(duì)讓步進(jìn)行流體補(bǔ)償時(shí)確定感的中介機(jī)制。群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步后，相較于享樂(lè)信息，功利信息的補(bǔ)償在滿足對(duì)應(yīng)需求上有較高的確定感，通過(guò)確定感提升了對(duì)產(chǎn)品的滿意度，實(shí)現(xiàn)了流體補(bǔ)償?shù)男Ч?。但是?dāng)群成員對(duì)功利屬性讓步后，對(duì)享樂(lè)信息補(bǔ)償能否滿足需求感到不確定，導(dǎo)致和功利信息補(bǔ)償?shù)臐M意度差別不大，此時(shí)流體補(bǔ)償未能發(fā)揮作用。本文驗(yàn)證了享樂(lè)及功利信息造成的確定感差異，并發(fā)現(xiàn)這種差異會(huì)進(jìn)一步影響產(chǎn)品滿意度，為享樂(lè)性和功利性的消費(fèi)決策擴(kuò)展了新的思考角度，即產(chǎn)品能夠滿足需求的確定感是獲得信任、促成交易、贏得滿意的重要一環(huán)（Albaamp; Williams， 2013; Dhar amp; Wertenbroch， 2000）。此外，我們發(fā)現(xiàn)只有不相關(guān)領(lǐng)域的補(bǔ)償能夠被認(rèn)可，流體補(bǔ)償?shù)淖饔貌诺靡陨?，確定感為流體補(bǔ)償理論細(xì)化了內(nèi)在邏輯，也為其創(chuàng)新了可應(yīng)用的營(yíng)銷領(lǐng)域。

第三，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)讓步者感知到群體內(nèi)的享樂(lè)偏好相似時(shí)，對(duì)功利屬性讓步后的享樂(lè)信息可以通過(guò)提升確定感實(shí)現(xiàn)流體補(bǔ)償?shù)男Ч?。如果群體的某種享樂(lè)偏好是相近的，那么讓步者就可以推斷其他群成員喜歡的享樂(lè)屬性也能滿足自己的享樂(lè)需求，即提升了享樂(lè)信息補(bǔ)償?shù)拇_定感，進(jìn)而恢復(fù)對(duì)功利屬性讓步后的產(chǎn)品滿意度。本研究進(jìn)一步支持和拓展了先前學(xué)者對(duì)偏好相似性輔助消費(fèi)決策的研究（Givi amp; Galak， 2017; Kurt amp; Inman， 2013），再次支持了感知偏好相似性增強(qiáng)滿意度的理論，同時(shí)補(bǔ)充了感知相似性作為調(diào)節(jié)變量對(duì)確定感的影響，感知到與其他購(gòu)買者的偏好相似性可以增加確定感，幫助消費(fèi)者參照類似群體做出更自信的決策，從而對(duì)群體消費(fèi)一致性和滿意度產(chǎn)生積極影響。

6.2 營(yíng)銷建議

群體營(yíng)銷中，群體成員對(duì)某款享樂(lè)型產(chǎn)品難免存在偏好分歧，此時(shí)群體消費(fèi)就會(huì)導(dǎo)致部分成員的讓步。如果同時(shí)在群體中傳遞產(chǎn)品的功利價(jià)值，鑒于功利屬性通常能獲得普遍認(rèn)可，那些對(duì)享樂(lè)屬性不滿的成員便可以得到流體補(bǔ)償，改善讓步后的產(chǎn)品滿意度及后續(xù)的群體消費(fèi)行為。因此，對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品的群體營(yíng)銷，要兼顧功利性價(jià)值的輸出，即如果將產(chǎn)品的利益定位為享樂(lè)屬性，在向群體成員傳播產(chǎn)品享樂(lè)價(jià)值的同時(shí)，建議提及產(chǎn)品的功利屬性，使群體內(nèi)盡可能多的成員感到滿意。例如，主打美味享樂(lè)的休閑飲料可以增加零糖高纖的健康賣點(diǎn)，盡管群體中有人不喜歡它的口味，但是喝了對(duì)身體有益，那么對(duì)口味做些妥協(xié)也無(wú)妨，從而利用兩種維度的屬性捕獲更多群體消費(fèi)者的青睞。

而當(dāng)群體成員對(duì)產(chǎn)品的功利屬性做出讓步時(shí)，享樂(lè)屬性的補(bǔ)償能否奏效取決于群體享樂(lè)偏好的感知相似性。所以對(duì)于功利型產(chǎn)品的群體營(yíng)銷，在兼顧享樂(lè)性補(bǔ)償時(shí)，要注意該群體對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品享樂(lè)屬性的偏好是否相似。對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品享樂(lè)屬性上的感知相似性會(huì)使讓步者更多地參照其他成員的喜惡來(lái)決定自己的產(chǎn)品態(tài)度。例如相同地域的群體飲食口味相似，對(duì)于多數(shù)成員喜歡的餐飲，自己也不會(huì)難以下咽。如果群體對(duì)某產(chǎn)品享樂(lè)屬性的偏好存在較大差異，對(duì)功利屬性讓步后的享樂(lè)補(bǔ)償可能收效甚微。因此在功利型產(chǎn)品的群體營(yíng)銷過(guò)程中，溝通產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值時(shí)需要找準(zhǔn)該享樂(lè)屬性的目標(biāo)群體，根據(jù)他們共同的享樂(lè)需求，傳遞多數(shù)人都會(huì)喜歡的信息，才能讓群體內(nèi)盡可能多的成員達(dá)成一致并且樂(lè)在其中。

6.3 局限性與未來(lái)研究展望

首先針對(duì)群體消費(fèi)中的讓步現(xiàn)象，本研究只提出了基于產(chǎn)品享樂(lè)及功利屬性的流體補(bǔ)償，有待探索更多改善策略，例如讓步作為一種控制感的缺失，通過(guò)某種補(bǔ)償帶來(lái)自我增強(qiáng)，或許能恢復(fù)產(chǎn)品滿意度。其次本研究倡導(dǎo)在群體營(yíng)銷中要盡可能豐富產(chǎn)品的屬性價(jià)值，但在具體實(shí)施中存在很多顧慮，比如產(chǎn)品定位混亂、認(rèn)知負(fù)荷等問(wèn)題，因此在和消費(fèi)者溝通中如何篩選關(guān)鍵信息是今后仍需努力的方向。再者針對(duì)功利屬性讓步后的享樂(lè)信息補(bǔ)償，本研究提出了感知相似性的調(diào)節(jié)作用，但針對(duì)某種享樂(lè)性偏好，可能只在某些群體中是相似的。對(duì)于一款特定的產(chǎn)品，如何根據(jù)其享樂(lè)屬性找到具有同質(zhì)性偏好的群體，減少享樂(lè)信息的不確定感，是值得繼續(xù)研究的問(wèn)題。此外二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源較為單一，在未來(lái)研究中考慮增添更多符合研究情景的數(shù)據(jù)。

7 結(jié)論

（1）群成員對(duì)享樂(lè)屬性讓步后，功利信息比享樂(lè)信息補(bǔ)償導(dǎo)致更高的滿意度；對(duì)功利屬性讓步后，享樂(lè)信息和功利信息補(bǔ)償造成的滿意度差別不顯著。

（2）確定感中介了讓步類型和補(bǔ)償信息對(duì)滿意度的交互效應(yīng)。

（3）感知相似性能提升享樂(lè)信息補(bǔ)償?shù)拇_定感，有效恢復(fù)功利屬性讓步者的滿意度。

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