[摘 要]隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺已成為圖書館進行閱讀推廣的重要媒介。引入媒介可供性理論，以抖音短視頻平臺為數(shù)據(jù)來源，從內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性3個維度對圖書館短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出圖書館短視頻閱讀推廣優(yōu)化策略，以期為圖書館短視頻閱讀推廣提供新的研究思路與實踐策略。

[關(guān)鍵詞]圖書館 閱讀推廣 短視頻 抖音 媒介可供性

[分類號]G250.7；G206

近年來，短視頻、VR等成了新的閱讀內(nèi)容，視頻也成為閱讀服務(wù)的組成部分[1]?！?022年閱讀趨勢研究報告》顯示，數(shù)字閱讀已成為人民群眾不可缺少的閱讀形式之一，中國數(shù)字閱讀行業(yè)呈現(xiàn)“新媒介助力新型閱讀，線上線下融合發(fā)展”等趨勢。作為閱讀推廣的主力軍，圖書館一直敏銳地關(guān)注著媒介形式的發(fā)展變革，以及為閱讀帶來的新變化，不斷創(chuàng)新閱讀推廣模式。

2018年，短視頻爆火之后，一些圖書館在抖音、快手等短視頻平臺創(chuàng)建賬號并開展服務(wù)，業(yè)界關(guān)于短視頻的研究也逐漸增多，主要集中在圖書館短視頻營銷開展現(xiàn)狀、傳播效果和內(nèi)容優(yōu)化上。如，張文亮[2]、孫雨[3]、明均仁[4]等對公共圖書館短視頻使用現(xiàn)狀進行了研究，姜玲[5]、王興蘭[6]、高曉晶[7]等對圖書館短視頻的傳播效果及策略等進行了探討，牛國強[8]分析了短視頻App助力圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，并提出了圖書館利用其開展閱讀推廣的策略。張楊[9]認(rèn)為抖音短視頻是圖書館完善數(shù)字閱讀推廣工作的最佳途徑，張承[10]認(rèn)為公共圖書館應(yīng)采用短視頻情感營銷，激發(fā)用戶對數(shù)字閱讀內(nèi)容與品牌的共鳴，依托短視頻互動營銷將用戶數(shù)字閱讀推廣關(guān)注度轉(zhuǎn)化為參與力。作為一種新的媒介形式，短視頻平臺在功能定位、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式等方面都有著一些獨特性，這些特性背后體現(xiàn)著怎樣的邏輯，對圖書館閱讀推廣有哪些形塑作用，圖書館又該如何優(yōu)化短視頻閱讀推廣策略，鮮有文獻系統(tǒng)探討。筆者引入媒介可供性理論，以抖音短視頻平臺（以下簡稱為“抖音”）為例，對上述問題進行探討。

1 媒介可供性

可供性一詞的英文表述為affordance，最早出現(xiàn)在美國著名心理學(xué)家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）的《感覺作為知覺系統(tǒng)》（The Senses Considered as Perceptual Systems）一書中[11]，其時affordance的概念尚不完善。后來，吉布森對可供性作出了明晰的界定：是環(huán)境對于動物提供行動的可能，意味著動物與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)性[12]?？晒┬岳碚撎岢龊?，迅速突破了心理學(xué)的范疇，先后被引入設(shè)計界、計算機學(xué)界、傳播學(xué)界等領(lǐng)域，產(chǎn)生了感知可供性、技術(shù)可供性、傳播可供性等概念。

2014年，丹娜（Danah）[13]提出社交媒體具有4種可供性：持久性（用戶表達的內(nèi)容可以被持久保存）、可見性（更多潛在受眾可以被發(fā)現(xiàn)）、可傳播性（內(nèi)容可以被輕易分享）、可搜索性（內(nèi)容方便搜索）。2015年，施羅克（Schrock）[14]提出了傳播可供性框架，認(rèn)為移動媒體具有便攜性、可獲取性、可定位性和多媒體性。2017年，潘忠黨[15]將可供性理論引入國內(nèi)，并將新媒體的可供性分為信息生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性3個維度。當(dāng)前，媒介可供性理論已成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術(shù)與用戶之間關(guān)系的關(guān)鍵概念之一[16]。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

潘忠黨搭建了媒介可供性研究的基本框架，將生產(chǎn)可供性細(xì)分為可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)5個要素，將社交可供性細(xì)分為可傳情、可致意、可協(xié)調(diào)、可連接4個要素，將移動可供性細(xì)分為可攜帶、可獲取、可定位、可兼容4個要素[15]。喻國明[17]從實踐視角出發(fā)，對潘忠黨提出的媒介可供性理論框架進行了探究，提出生產(chǎn)可供性即媒介靈活性和用戶賦能，社交可供性重點在于信息的社交標(biāo)簽和情感屬性，移動可供性主要考察媒介情景轉(zhuǎn)向和智能驅(qū)動。黃淼[18]認(rèn)為潘忠黨提出的3個可供性維度已經(jīng)不能完全適用于短視頻媒介環(huán)境，并將生產(chǎn)可供性和移動可供性分別修改為“內(nèi)容可供性”和“傳播可供性”，內(nèi)容可供性關(guān)注視頻本身和評論區(qū)留言，傳播可供性則瞄準(zhǔn)信息流。

筆者以潘忠黨的媒介可供性理論框架為基礎(chǔ)，結(jié)合喻國明和黃淼等人的觀點，利用文本挖掘技術(shù)和內(nèi)容分析方法，對圖書館抖音的內(nèi)容、標(biāo)題和評論區(qū)文字等進行分析和挖掘，從內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性3個維度，討論圖書館短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出圖書館短視頻閱讀推廣優(yōu)化策略。

2.2 數(shù)據(jù)來源

抖音是目前國內(nèi)規(guī)模最大的短視頻平臺，2022年其日活用戶已超過7億。每年3—5月份，是圖書館閱讀推廣活動最為頻繁的時期，因此，筆者選取2022年3—5月清博指數(shù)平臺閱讀類抖音號榜單中，DCI（抖音號傳播力指數(shù)）平均排名前10的圖書館抖音號為數(shù)據(jù)采集對象。利用爬蟲工具和人工相結(jié)合的方式采集這些賬號在2022年3月1日—2022年5月31日所發(fā)布視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)，采集時間為2022年7月初。筆者共收集到397條視頻，包含標(biāo)題文本23695字、評論文本13250條。DCI排名前10的圖書館抖音號基本情況如表1所示。

3 圖書館短視頻閱讀推廣現(xiàn)狀分析

3.1 內(nèi)容可供性

在抖音平臺，內(nèi)容生產(chǎn)者具有編輯、審閱、復(fù)制、伸縮和關(guān)聯(lián)等權(quán)限，但內(nèi)容審閱環(huán)節(jié)由平臺而不是賬號運營者掌握，可關(guān)聯(lián)的方式也受平臺算法推薦的影響。抖音為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了各類可提高生產(chǎn)效率和傳播效果的智能輔助工具，如音樂、特效、濾鏡等，激發(fā)了普通用戶的創(chuàng)作興趣，也降低了視頻創(chuàng)作的門檻。用戶不僅可以利用媒體信息滿足自身需求，還可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為參與信息生產(chǎn)，進而促成產(chǎn)生更大范圍內(nèi)閱讀行為的可能性。短視頻內(nèi)容主要包括短視頻本身和隨視頻一起發(fā)布的標(biāo)題文案。對短視頻的內(nèi)容類型及主題進行挖掘分析，能夠幫助圖書館了解什么樣的視頻內(nèi)容更受用戶青睞。

對樣本視頻進行觀看后，將視頻類型歸納為知識點、工作與服務(wù)介紹、通知公告、活動宣傳等七大類型（如圖1所示），可以看出知識點、圖書推薦、活動宣傳類視頻是圖書館短視頻生產(chǎn)的主要類型。統(tǒng)計分析10個圖書館抖音號視頻具體類型（如圖2所示），可以看出廣東省立中山圖書館和浙江圖書館以知識點為重點，而二者的DCI排在前兩位，說明知識類視頻更受閱讀愛好者歡迎；而圖書推薦、活動宣傳、工作與服務(wù)介紹等則是大多數(shù)圖書館樂于向用戶展示的內(nèi)容。

視頻標(biāo)題高頻詞能夠反映出內(nèi)容的創(chuàng)作主題，而評論文本高頻詞能夠反映出視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。分別提取10個賬號的前20個標(biāo)題高頻詞和評論文本高頻詞，得到詞云分析結(jié)果如圖3、圖4所示。圖3反映出圖書館十分重視閱讀推廣，具體反映在“讀書日”“閱讀”“好書”“讀書”“知識點”“書籍”等高頻詞上，這與圖1的分析結(jié)果一致。圖4反映出大多數(shù)用戶對圖書館的場館服務(wù)更為關(guān)心，具體反映在“閉館”“開館”“預(yù)約”“自習(xí)室”“借書”等高頻詞上，說明通知公告、工作與服務(wù)介紹等是圖書館短視頻創(chuàng)作不可缺少的內(nèi)容。

3.2 傳播可供性

傳播可供性強調(diào)短視頻平臺基于個性化推薦算法體系對不同場景、不同內(nèi)容流量的分配。抖音提供了多個版本，如極速版、電腦版等，提供短視頻和直播兩種場景，能夠與剪映、西瓜視頻、今日頭條等平臺靈活連接，為用戶內(nèi)容創(chuàng)作提供了多種元素、時長、場景和傳播途徑選擇的可能性；而增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等多種人工智能技術(shù)進一步提升了定位的精準(zhǔn)度和設(shè)備的多媒體屬性，能夠支持無處不在的流暢視聽體驗。

樣本視頻均以音樂為標(biāo)配元素，圖片、錄影、網(wǎng)絡(luò)視頻、動畫、配音、文字、特效等元素的融合使用使短視頻具有很強的觀賞性。然而，并不是使用的元素越多，傳播效果越好。以廣東省立中山圖書館為例，該館75%的視頻采用圖片搭配文字和音樂的形式，13%的視頻采取主播講解錄影、圖片、文字、配音和音樂混合剪輯的模式，但前者的平均點贊量是后者的67倍。

從視頻時長看，如圖5所示，10秒以內(nèi)的視頻最多，占比21%，其次是10～15秒的視頻，占比20%，31～35秒的視頻占比最少，為4%；時長超過兩分鐘的視頻占比8%。另外，廣東省立中山圖書館超過一半的視頻時長在10秒以下，寧波市圖書館和湖南圖書館兩分鐘以上的視頻占比更高，說明時長較短的視頻被更多用戶閱讀的可能性更大。

從視頻標(biāo)題字?jǐn)?shù)看，廣東省立中山圖書館的視頻標(biāo)題平均字?jǐn)?shù)為234字/條，而浙江圖書館視頻標(biāo)題平均字?jǐn)?shù)為17字/條，說明標(biāo)題字?jǐn)?shù)對DCI沒有顯著影響（如圖6所示）。

從場景使用情況看，10個賬號中僅有太原市圖書館嘗試過抖音直播，說明目前圖書館抖音號在滿足用戶實時互動需求方面尚有不足。

3.3 社交可供性

社交可供性包含可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)和可連接4個方面，重點在于信息的社交標(biāo)簽和情感屬性。抖音基于友緣、趣緣、業(yè)緣和地緣等多種社交關(guān)系，提供個性化推薦、賬號關(guān)注、加好友、評論、點贊、彈幕、送禮物等功能，為用戶提供了通過媒介表意示情、形成群屬化“新熟人社會”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力[19]。基于長期關(guān)注可以建立強社交關(guān)系，形成賬號的私域流量；公域流量則由平臺運營者主導(dǎo)，基于興趣標(biāo)簽可以建立社交弱關(guān)系。

用戶可以看作圖書館抖音號的私域流量，但并不是用戶數(shù)量越多，DCI就會越高，如表1中DCI排名第4的賬號比排名第5、7、8、9的賬號用戶數(shù)量都要少，公域流量的增加才會讓作品真正“出圈”。視頻標(biāo)題是創(chuàng)作者向算法體系傳遞標(biāo)簽信號的重要途徑，分析視頻標(biāo)題的標(biāo)簽特征，能夠幫助圖書館認(rèn)識視頻標(biāo)簽與DCI之間的關(guān)系。

分別選取top10圖書館抖音號中點贊量排名前兩位視頻，如表2所示，觀察其在標(biāo)簽策略上的差異。除湖北省圖書館外，其余9個賬號均采用了#標(biāo)簽形式，或利用@功能關(guān)聯(lián)頭部創(chuàng)作者。浙江圖書館的兩條視頻內(nèi)容的剪輯方式、時長等相近，但其中使用了@浙江大學(xué)的視頻的點贊量是另一條視頻的近六十一倍，展現(xiàn)出了@功能的引流效果。太原市圖書館緊跟#劉畊宏熱點，創(chuàng)造了該館視頻的第二高位點贊量，展現(xiàn)出了熱點標(biāo)簽的引流作用。廣東省立中山圖書館和陜西省圖書館的每條視頻都帶有#抖出知識點、#萌知計劃等公域標(biāo)簽，同時@DOU+小助手、@抖音青少年等頭部創(chuàng)作者，標(biāo)簽特征積累明顯。重慶圖書館常用#圖書館標(biāo)簽，寧波圖書館與湖南圖書館的標(biāo)簽策略則比較隨性，以自建話題標(biāo)簽為主，或者不帶任何話題標(biāo)簽，其DCI也稍遜于其他圖書館。

4 圖書館短視頻閱讀推廣提升策略

4.1 豐富內(nèi)容形式，吸引用戶參與

作為開放的內(nèi)容生產(chǎn)與聚合平臺，抖音提供短視頻和直播兩種情境，為圖書館閱讀推廣提供了更多的可能性。圖書館可以使用短視頻建構(gòu)品牌形象，利用直播拉近社交距離，兩種情景融合使用，強化互動效果，提升短視頻傳播力。

在創(chuàng)作短視頻時，圖書館應(yīng)改變僅將用戶作為閱讀推廣受眾的觀念，充分利用平臺的內(nèi)容可供性，吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，不斷豐富內(nèi)容形式。（1）更新觀念。圖書館要將短視頻視作閱讀的對象，而不僅僅是推廣閱讀的媒介。（2）傳播知識。視頻類型應(yīng)以知識性短視頻為主，創(chuàng)新知識、圖書、資源、活動、服務(wù)等推廣類型的表現(xiàn)形式。（3）注重情感交流。將知識性內(nèi)容與愛國情懷、勵志奮斗等內(nèi)容有機融合，激發(fā)用戶的情感共鳴。（4）勇于探索。充分利用平臺提供的挑戰(zhàn)、合拍等功能，主動邀請用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，從而推動視頻傳播。

開展直播活動能夠更好地滿足用戶的實時互動需求，然而目前已開展抖音直播的圖書館很少，人才缺乏或是原因之一。有研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字閱讀直播推廣的互動性、生動性和專業(yè)性均能顯著正向影響用戶的采納意愿，其中生動性的影響最大[20]。直播活動中主播的個人魅力非常重要。如，在寧波圖書館抖音號評論區(qū)，“徐館”“很帥”“儒雅”等高頻詞反映出用戶對主播的喜愛。圖書館要充分了解和利用短視頻平臺可供性創(chuàng)設(shè)情境，著力培養(yǎng)專家型、魅力型主播，增強主播的表達、溝通、互動與控場能力，還可以通過連線等方式與用戶直接對話，不斷提升直播間的關(guān)注度。

4.2 優(yōu)化視頻剪輯，借力精準(zhǔn)推薦

視頻剪輯形式、時長、標(biāo)簽特征等都能影響短視頻的傳播效果。對于圖書館而言，時長少于15秒，使用圖片、文字和音樂進行剪輯的視頻傳播力更強，如廣東省立中山圖書館發(fā)布的視頻中，有76%的視頻時長在15秒以內(nèi)，75%的視頻采用了圖片融合音樂、文字，搭配200字以上長標(biāo)題的形式，在帶給用戶視覺沖擊的同時，其標(biāo)題文案能起到更深入的知識傳播效果。

在抖音的傳播機制中，系統(tǒng)會通過特征識別對用戶和內(nèi)容分別進行標(biāo)簽化，并根據(jù)興趣標(biāo)簽進行智能推薦。當(dāng)新作品進入流量池后，會被分配給90%的標(biāo)簽用戶和10%的關(guān)注用戶，而創(chuàng)作者通過“#”設(shè)置的關(guān)鍵詞對于算法推薦具有一定的引導(dǎo)作用。

圖書館在發(fā)布短視頻時，可以嘗試以下引流方法。（1）善用“#”和“@”。參考廣東省立中山圖書館等抖音號，利用公域標(biāo)簽和頭部創(chuàng)作者，爭取覆蓋更多具有閱讀標(biāo)簽的用戶。（2）學(xué)會“蹭熱點”“戳淚點”。找到熱點話題與閱讀推廣內(nèi)容的融合點，使用熱點話題標(biāo)簽關(guān)聯(lián)更多潛在用戶。如，太原市圖書館@劉畊宏#劉畊宏女孩的視頻獲得了該館第二高位點贊。（3）強化賬號標(biāo)簽屬性。通過建立短視頻賬號矩陣、視頻合集等方式增加自身的標(biāo)簽屬性，如廣東省立中山圖書館的“熱點薦讀”、浙江圖書館的“大咖有話說”等。（4）加強業(yè)內(nèi)合作。應(yīng)加強圖書館行業(yè)內(nèi)部，圖書館與出版社、書商等行業(yè)之間的合作，共同開展閱讀推廣活動，積累諸如#閱讀、#讀書、#圖書館等話題，不斷增強賬號的閱讀類、知識類標(biāo)簽特征，引導(dǎo)系統(tǒng)將視頻精準(zhǔn)推薦給更多具有閱讀興趣標(biāo)簽的用戶。

4.3 構(gòu)筑趣緣社群，強化用戶信任

在抖音短視頻平臺，除了傳統(tǒng)的贊轉(zhuǎn)評之外，興趣標(biāo)簽、地理位置的精準(zhǔn)匹配、評論區(qū)的熱評點贊、直播間的彈幕、創(chuàng)作者的回評等都能使有共同興趣的人結(jié)緣，促進小眾興趣群落的發(fā)展。

企鵝智庫發(fā)布的《2020—2021數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》中提到，來自社區(qū)網(wǎng)友和親友推薦的內(nèi)容，在整個內(nèi)容分發(fā)的信任體系中貢獻了不可忽視的價值[21]。對于圖書館而言，趣緣社群的價值在于通過群聚中的交往和傳播提升信任度和關(guān)注度，最終獲得更多黏性較強的用戶，通過他們的社交行為，使閱讀推廣的覆蓋面進一步擴大。

除了持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容之外，圖書館還應(yīng)采取多種措施鞏固現(xiàn)有用戶、吸引潛在用戶，構(gòu)筑閱讀社群。（1）保證視頻的更新頻率。如果長時間不更新視頻，會迅速丟失用戶。如，僅更新了6個視頻的浙江省圖書館，3個月間減少了六千多個粉絲。（2）善于提問。視頻中及標(biāo)題里可以多采用設(shè)問、懸疑等方式。如浙江圖書館的“芯片人才門檻有多高”，重慶圖書館的“下雨了，你在#圖書館嗎？”，激發(fā)了用戶的好奇心和情感共鳴，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生點贊、評論等行為，從而獲得更多內(nèi)容傳播的機會。（3）及時回復(fù)。及時回復(fù)評論區(qū)與直播間的用戶提問，積極參與話題討論，增強圖書館與用戶之間的信任感。如，重慶圖書館平均每條視頻的回復(fù)次數(shù)達到了8次，這與該賬號的簽名文案“有趣的靈魂都在圖書館……”相呼應(yīng)，體現(xiàn)了圖書館的可愛和親切。（4）主動探訪。對于轉(zhuǎn)發(fā)圖書館視頻的用戶，圖書館可以在其視頻評論區(qū)留下“腳印”，增強連接，激發(fā)用戶成為新的內(nèi)容輸出者和分享者。

5 結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展日新月異，短視頻平臺的可供性為圖書館數(shù)字閱讀推廣提供了眾多的可能性，圖書館要勇于擁抱新技術(shù)，學(xué)習(xí)新知識，積極使用短視頻平臺，從短視頻平臺的內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性出發(fā)，更新觀念、創(chuàng)新方式、優(yōu)化內(nèi)容，進一步助力數(shù)字閱讀更好地發(fā)展。

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893_407401.

李 睿 女，1986年生。碩士，館員。研究方向：閱讀推廣、信息素養(yǎng)。

邵長遠(yuǎn) 男，1984年生。碩士，館員。研究方向：信息系統(tǒng)、智慧圖書館。

（收稿日期：2023-04-02；責(zé)編：鄧鈺。）