黃馨鈺 展牧童 史知新 盛帥為 張海洋

收稿日期：2023-11-23

作者簡介：黃馨鈺（2003-），女，主要從事工商管理研究，E-mail：2026343783@qq.com

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，數(shù)字化營銷成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要手段。以寧夏紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)為研究對象，通過對其數(shù)字化營銷現(xiàn)狀進(jìn)行實地訪談及問卷調(diào)研，結(jié)合相關(guān)理論，分析紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及數(shù)字化營銷過程中存在的問題，探討在鄉(xiāng)村振興視域下，如何構(gòu)建和優(yōu)化數(shù)字化營銷體系，提出一套適合紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷體系構(gòu)建與優(yōu)化方案，以期為紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級提供有力支撐。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；紅寺堡葡萄酒；數(shù)字化營銷；體系構(gòu)建；優(yōu)化策略

中圖分類號：S663.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-5774（2024）01-0076-05

Studies on Digital Marketing System Development and Optimization of Grapewine

Industry in Hongsibu District from the Perspective of Rural Vitalization

Huang Xinyu，Zhan Mutong，Shi Zhixin，Sheng Shuaiwei，Zhang Haiyang

（Ningxia University，Yinchuan，Ningxia 750021，China）

Abstract：With deepened implementation of the rural vitalization strategy，rural industrial structure was continuously adjusted and digital marketing has become an important method to enhance the sale of agricultural products. Grape wine industry in Hongsibu District was used as objective，field interviews and questionnaire survey of its digital marketing status were conducted. Combined with related theories，grape wine industry status and its existing problems in digital marketing were analyzed. How to develop and optimize digital marketing system was discussed from the perspective of rural vitalization. A set of plans to develop and optimize digital marketing system was proposed to be suitable in grape wine industry in Hongsibu District in order to provide strong support for digital transform and upgrading of industry.

Key words：Rural vitalization；Grape wine of Hongsibu；Digital marketing；System development；Optimization strategy

紅寺堡，位于寧夏回族自治區(qū)吳忠市，東經(jīng)105°43'45"至106°42'50"，北緯37°28'08"至37°37'23"，行政區(qū)域面積2 767 km2，年均降水量251 mm、而蒸發(fā)量則高達(dá)2 387 mm，年平均氣溫8.7℃，日平均溫差可達(dá)13.7℃，全年有效積溫超過3 200℃，年日照時長2 900～3 550 h，享有得天獨厚的土壤、氣候和水資源等條件，為培育高品質(zhì)的釀酒葡萄提供自然優(yōu)勢，也為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，紅寺堡的葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)種植、葡萄酒釀造生產(chǎn)加工以及葡萄酒文化旅游的高度融合，成為一二三產(chǎn)融合發(fā)展的典范，不僅是農(nóng)業(yè)與文化、科技、生態(tài)、旅游融合的良好載體，也是地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級的樣板，現(xiàn)已成為紅寺堡地區(qū)地方經(jīng)濟(jì)的支柱，并在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入方面發(fā)揮了重要作用。2021年，《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》在北京發(fā)布，也為紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，然而隨著市場競爭的日益激烈，紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨著品牌規(guī)劃缺失、溢價能力較弱、形象傳播不足、銷售渠道不暢、營銷效果不好等問題［1］，尤其營銷成為紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，亟待加強(qiáng)改進(jìn)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化營銷成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式之一。葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合將有利于推動產(chǎn)業(yè)融合的新發(fā)展［2］，為此，本研究對紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀開展調(diào)查分析，深入研究其數(shù)字化營銷，初步構(gòu)建和優(yōu)化紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷體系，以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力和品牌形象，深化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，提高鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，尤其是當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)的競爭力、粘合力和可持續(xù)發(fā)展動力，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

1紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

采用文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查法，對紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀、品牌形象、銷售渠道等方面進(jìn)行全面調(diào)研和分析，了解紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和發(fā)展中存在的問題，挖掘產(chǎn)業(yè)提升的機(jī)遇。

1.1 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢

紅寺堡區(qū)位居寧夏回族自治區(qū)的中心軸線上，地理位置的優(yōu)勢促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)外文化的交流與融合，也為商品和服務(wù)的跨區(qū)域流通提供了便利條件。

圖1? ? 紅寺堡交通圖

1.1.2 環(huán)境優(yōu)勢

在氣候資源方面，紅寺堡區(qū)地形南高北低，海拔1 240～1 450 m，是典型的溫帶大陸性氣候，以干旱少雨、晝夜溫差顯著而著稱，為葡萄種植生產(chǎn)提供了充足的光照條件，干燥的氣候減少了病蟲害的發(fā)生，顯著的晝夜溫差有助于葡萄糖分和酸度的平衡，提高了釀酒葡萄的果實品質(zhì)；而且緊依北緯38°附近，與法國波爾多同處于世界釀酒葡萄種植的黃金地帶。在土壤質(zhì)量方面，紅寺堡地區(qū)的植被以荒漠草原和干草原為主，土壤類型為灰鈣土，呈弱堿性，透氣性良好，土壤中富含多種礦物質(zhì)，特別是硒元素含量較高，富硒土地總面積達(dá)到0.91萬hm2，富硒土層厚度超過200 cm；與流經(jīng)的黃河水相結(jié)合后，水質(zhì)富含碳酸鹽、氯化物以及硫、磷、鈣等礦物質(zhì)，被譽(yù)為真正的礦泉水，為葡萄增添了獨特的風(fēng)味和營養(yǎng)價值。

1.1.3 政策優(yōu)勢

當(dāng)前，寧夏紅寺堡地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一個政策支持力度遞增的階段。自治區(qū)先后出臺了賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例、葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案、創(chuàng)新財政支農(nóng)方式加快葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策暨實施辦法等政策性文件，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支撐。自治區(qū)及相關(guān)市、縣（區(qū)）先后投入60多億元，配套建設(shè)了水、電、路、林等產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，建成了“旱能灌、園成方、林成網(wǎng)、路相連、網(wǎng)覆蓋”的產(chǎn)區(qū)配套設(shè)施體系。

1.2 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.2.1 品牌建設(shè)初具規(guī)模

作為吳忠市乃至全國最早種植葡萄并釀造葡萄酒的產(chǎn)區(qū)之一，紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)取得了驕人成績、呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。目前，全區(qū)累計種植葡萄0.72萬hm2，品種涵蓋‘赤霞珠‘黑珍珠‘蛇龍珠等十多種，注冊葡萄酒企業(yè)30家，年產(chǎn)葡萄酒1500余萬瓶，產(chǎn)值達(dá)7億元，培育形成紅漠、千紅裕、戈蕊紅、鵬盛臻麓等40多個葡萄酒品牌，品牌建設(shè)方面取得了階段性的成果。紅寺堡區(qū)以其卓越的葡萄酒品質(zhì)，連續(xù)多年在國際賽事中斬獲布魯塞爾世界葡萄酒大賽大金獎，并榮獲多個榮譽(yù)稱號，紅寺堡區(qū)更是被授予“中國葡萄酒第一鎮(zhèn)”稱號，葡萄酒產(chǎn)業(yè)是其名副其實的“紫色名片”。

1.2.2效益提升顯著

葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了紅寺堡區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效益的顯著提升。經(jīng)濟(jì)效益方面，酒莊通過釀酒葡萄銷售實現(xiàn)的每公頃稅收超過330元，顯示出潛在的增長能力。社會效益方面，葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供了約13萬個季節(jié)性和固定工作崗位，參與農(nóng)戶2 300余戶，年帶動務(wù)工60萬余人次，務(wù)工創(chuàng)收6 000萬元以上，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝朔€(wěn)定的收入來源，農(nóng)民收入的三分之一來自葡萄酒產(chǎn)業(yè)。生態(tài)效益方面，釀酒葡萄種植增加了綠化面積，提高了植被覆蓋率，改善了生態(tài)環(huán)境，并依托“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的合作種植模式，形成集釀酒葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和銷售、葡萄酒文化旅游于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)了水土保持，同時美化了當(dāng)?shù)鼐坝^。

1.2.3 科技賦能作用

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，科技的支撐作用顯著提升。地區(qū)內(nèi)實施了30多項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)了一系列關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，建立了多個創(chuàng)新平臺和教育機(jī)構(gòu)，并與國內(nèi)外院校合作培養(yǎng)相關(guān)人才。

2 紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷過程中存在的問題

2.1數(shù)字化流通體系不完善

通過對紅寺堡地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，深入了解數(shù)字化營銷的理論基礎(chǔ)和發(fā)展趨勢后得知，紅寺堡地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)的電商流通體系尚待優(yōu)化。盡管農(nóng)業(yè)模式不斷進(jìn)化，但該區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；燥@不足，尤其在與電子商務(wù)平臺的整合方面存在明顯短板。該地區(qū)特色葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，缺乏對市場需求精準(zhǔn)信息的掌握，導(dǎo)致供應(yīng)鏈過長，產(chǎn)品損耗率增加，以及流通成本在總成本中的占比過高。

2.2品牌建設(shè)問題突出

紅寺堡葡萄酒產(chǎn)品在電商品牌化發(fā)展過程中遇到諸多問題。其中，品牌同質(zhì)化、品牌定位模糊以及高昂的成本等問題尤為突出。企業(yè)對于品牌建設(shè)認(rèn)知不足，特別是銷售團(tuán)隊在品牌意識方面的薄弱，導(dǎo)致了電商平臺宣傳優(yōu)勢未被充分利用，限制了電商銷售潛力的發(fā)揮。同時，品牌數(shù)字化營銷推廣模式較為單一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58.64%受訪消費者偏好以實體店作為購買葡萄酒的首選渠道。盡管紅寺堡葡萄酒的產(chǎn)品品質(zhì)有顯著優(yōu)勢，但品牌推廣活動卻顯得相對不足，未能在數(shù)字化營銷領(lǐng)域充分構(gòu)建起品牌的競爭優(yōu)勢，品牌的市場推廣模式亟需加強(qiáng)與創(chuàng)新。此外，紅寺堡地區(qū)的酒廠眾多且分散，缺乏一個集中的品牌營銷管理體系，對區(qū)域品牌的持續(xù)增長和市場擴(kuò)張構(gòu)成了潛在障礙。在現(xiàn)行的葡萄酒銷售模式中，普遍存在模仿行為，進(jìn)一步削弱了各廠商在市場上構(gòu)建獨特競爭力的能力。

2.3信息不對稱問題

由于當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)葡萄的高成本導(dǎo)致最終產(chǎn)品價格高于市場平均價，消費者對于紅寺堡地區(qū)產(chǎn)葡萄酒的價值認(rèn)識不足，造成了商家、消費者在商品價格與價值認(rèn)同上的信息不對稱現(xiàn)象，進(jìn)一步影響了電商銷售的銷量。

2.4電商銷售發(fā)展緩慢

對比全國其他地區(qū)，寧夏地區(qū)電商發(fā)展進(jìn)程較慢。特別是在新一輪電商直播趨勢中，該地區(qū)面臨的挑戰(zhàn)包括專業(yè)主播稀缺、流量不足以及廣泛的地域分布導(dǎo)致的高經(jīng)濟(jì)成本。這些因素不僅限制了線上銷售的可行性，而且可能造成不利的經(jīng)濟(jì)效益分布，例如出現(xiàn)主播和消費者獲益而商家虧損的局面。

3數(shù)字化營銷體系構(gòu)建與優(yōu)化方案

基于紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和數(shù)字化營銷理論，提出適合該產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷體系構(gòu)建與優(yōu)化方案，包括建立數(shù)字化營銷平臺、提升品牌形象、加強(qiáng)與消費者互動等措施，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升競爭力的關(guān)鍵步驟。為深化城市市場的影響力，建立直銷體驗或運營分中心，并構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，全面提升市場占有率和品牌影響力，以期將紅寺堡區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的卓越品質(zhì)和深厚文化傳播至全球各個角落。

3.1建立完善的數(shù)字化營銷平臺

在數(shù)字化營銷平臺的建設(shè)中，綜合考慮多種數(shù)字化營銷工具，以實現(xiàn)全方位、多渠道的營銷覆蓋。通過設(shè)計用戶友好的官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用，為消費者提供產(chǎn)品信息、購買渠道、品牌故事等內(nèi)容，提升用戶體驗，并在主流社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）建立品牌賬號，發(fā)布產(chǎn)品介紹、品牌故事、促銷活動等內(nèi)容，增強(qiáng)與消費者的互動。通過自有電商平臺或合作電商平臺（如天貓、京東等）進(jìn)行產(chǎn)品銷售，提高銷售渠道的多樣性和便捷性［3］。搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化（SEO），增加用戶搜索時的曝光度和點擊率。

3.2組辦品牌宣傳推介活動

通過精準(zhǔn)的市場定位和品牌推廣活動，提升紅寺堡葡萄酒的品牌知名度和美譽(yù)度。精準(zhǔn)紅寺堡葡萄酒的市場定位，塑造獨特的品牌形象。并通過品牌故事講述紅寺堡葡萄酒的歷史淵源、釀酒工藝和文化內(nèi)涵，吸引消費者的情感共鳴，提升品牌認(rèn)知度和好感度［4］。在行業(yè)相關(guān)賽事、展會、文化活動中，提升品牌曝光度，加強(qiáng)品牌與消費者之間的情感連接，以此提升產(chǎn)品的附加值和消費者的購買欲望。

3.3完善溝通與售后服務(wù)體系

建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費者的互動與溝通，通過了解消費者需求，提高紅寺堡葡萄酒的市場適應(yīng)性和競爭力。通過問卷調(diào)查收集客戶信息，建立客戶檔案，實現(xiàn)精準(zhǔn)客戶管理和個性化營銷，建立健全的售后服務(wù)體系，及時解決消費者投訴和問題，提升消費者滿意度和忠誠度［5］。定期收集用戶反饋和建議，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略，滿足消費者需求。

3.4多維度搭建專業(yè)數(shù)字營銷項目

在追求數(shù)字化營銷創(chuàng)新發(fā)展的過程中，企業(yè)必須采取多維度的策略。通過深入的市場調(diào)研和精準(zhǔn)的實地考察來選擇有潛力的項目，并在具備較強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域，例如杭州、上海、北京等城市實施項目，以利用當(dāng)?shù)丶夹g(shù)與人才資源的優(yōu)勢。其次，通過公開招標(biāo)的方式擇優(yōu)選強(qiáng)，聘用專業(yè)運營公司，確保數(shù)字營銷活動能夠以專業(yè)性和效率性為核心進(jìn)行推進(jìn)，搭建業(yè)務(wù)素養(yǎng)過硬的人才團(tuán)隊，形成團(tuán)隊內(nèi)文案、策劃、攝制、主播、運營等專業(yè)化分工。這樣的團(tuán)隊配置不僅能夠為企業(yè)提供全方位的市場推廣策略，還能夠在產(chǎn)品質(zhì)量控制、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等方面發(fā)揮重要作用。同時，企業(yè)需在供應(yīng)鏈管理上注重產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格篩選合作對象，堅持質(zhì)量優(yōu)先的原則，從源頭保障產(chǎn)品符合市場需求。通過以上綜合性策略的實施，企業(yè)能夠在數(shù)字化營銷領(lǐng)域取得顯著成效，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化和市場份額的持續(xù)擴(kuò)大。

4數(shù)字化營銷體系構(gòu)建與優(yōu)化效果

通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方法，對構(gòu)建的數(shù)字化營銷體系進(jìn)行實證分析，包括市場實證數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析。經(jīng)驗證認(rèn)為，構(gòu)建數(shù)字化營銷體系有力推動了紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。通過數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建與優(yōu)化，試點企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)取得了顯著的效果，產(chǎn)品銷量和市場份額明顯增加，品牌知名度和美譽(yù)度得到提升，數(shù)字化營銷對于助推紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)水平，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。未來，可以進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)字化營銷體系，加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，推動紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供更多有力支撐。

4.1增加銷量和市場份額

構(gòu)建數(shù)字化營銷體系后，紅寺堡葡萄酒的銷量和市場份額明顯增加。數(shù)字化營銷平臺的建設(shè)使得產(chǎn)品更加容易被消費者接觸和了解，吸引了更多的消費者選擇紅寺堡葡萄酒，從而促進(jìn)了銷量的提升，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。線上端的來訪增加，市場份額平均上升10%到12%，取代了部分傳統(tǒng)戶外媒介。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略對于提升紅寺堡葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭力和市場份額具有顯著效果。

4.2提升品牌知名度和美譽(yù)度

通過數(shù)字化營銷策略，紅寺堡葡萄酒的品牌知名度和美譽(yù)度得到了顯著提升。數(shù)字化營銷平臺上的品牌推廣活動、產(chǎn)品宣傳以及與消費者的互動，使得消費者對于紅寺堡葡萄酒的認(rèn)知和好感度明顯增加，為品牌的長期發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

4.3增強(qiáng)消費者互動和反饋力度

數(shù)字化營銷體系的建立使得紅寺堡葡萄酒與消費者之間的互動更加頻繁和直接。通過社交媒體平臺、在線客服等渠道，消費者可以更方便地提出意見和建議，參與產(chǎn)品改進(jìn)和營銷活動，增強(qiáng)了消費者的參與感和忠誠度［6］。隨著反饋渠道的升級與拓寬，我們了解到葡萄酒產(chǎn)品整體投訴率下降40%左右，好評率大幅提升，主要包括售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等等。

4.4驅(qū)動營銷策略的適時制定

通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對市場趨勢和消費者行為進(jìn)行深入分析，能夠更精準(zhǔn)地把握市場需求，制定更具針對性的營銷策略，提高營銷效率和精準(zhǔn)度。

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（責(zé)任編輯：黃雄峰）