作者簡介：陳逸煒，河南大學(xué)。

【導(dǎo)讀】中原文化歷史悠久，文化內(nèi)涵十分豐富。本文以中原文化為切入點(diǎn)，分析中原傳統(tǒng)文化要素與河南本土品牌蜜雪冰城形象設(shè)計(jì)的關(guān)系，構(gòu)建將文化元素活化并導(dǎo)入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式。通過對中原傳統(tǒng)文化元素的整理與分類，從設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、品牌傳播等多角度深入探討其融合的價(jià)值與方法，提出中原傳統(tǒng)文化在當(dāng)今文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的發(fā)展與創(chuàng)新策略，為中原文化的傳承與創(chuàng)新、河南本土品牌的傳播提供可參考的系統(tǒng)化方法。

中原文化源遠(yuǎn)流長，是華夏文明的重要發(fā)源地。中原地區(qū)指以河洛為中心向周邊輻射的黃河中下游地區(qū)，中原地區(qū)的文化是中華文化最具有代表性的歷史文化之一。在文旅融合的背景下，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為社會(huì)主流趨勢。而文創(chuàng)產(chǎn)品的特色創(chuàng)新發(fā)展，既可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也可以增強(qiáng)中原文化的傳播力度。形象設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品的重要方向之一，通過對歷史文化進(jìn)行符號(hào)元素的提取與轉(zhuǎn)換，形成特殊的文化傳播媒介，可以幫助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和理念的傳播。對于企業(yè)來說，可為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；對于消費(fèi)者來說，可滿足其物質(zhì)與精神需求；對于歷史文化來說，可提高其知名度和傳播力度，為社會(huì)帶來積極正向的能量，從而為實(shí)現(xiàn)“文化強(qiáng)國”這一戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

河南本土茶飲品牌蜜雪冰城是一家全國連鎖的冰淇淋與茶飲的品牌，隸屬于蜜雪冰城股份有限公司。其主要特點(diǎn)是價(jià)格親民、品質(zhì)出眾。蜜雪冰城的形象設(shè)計(jì)是一個(gè)手握冰淇淋權(quán)杖、身著紅色披風(fēng)、頭頂皇冠的雪王形象。它生動(dòng)可愛，展現(xiàn)了小人物的平凡夢想。作為河南本土茶飲品牌，蜜雪冰城的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，對中原地區(qū)和整個(gè)中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都作出了貢獻(xiàn)?，F(xiàn)今，進(jìn)軍海外市場也成為其不可阻擋的趨勢。未來茶飲品牌的規(guī)范化、品牌化、規(guī)模化、資本化將會(huì)成為新的風(fēng)向標(biāo)。

一、中原文化特征分析

（一）歷史文化典故

中原文化中膾炙人口的神話傳說故事和人物傳記在大量典籍中都有記載，如大禹“三過家門而不入”表現(xiàn)堅(jiān)守職責(zé)；包拯“鐵面無私”表現(xiàn)正義；農(nóng)歷“二月二”龍?zhí)ь^，有剪頭、踏青和耕種的習(xí)俗；在傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，人們會(huì)祭祖、放鞭炮、吃團(tuán)圓飯，元宵節(jié)會(huì)賞燈、猜燈謎，中秋節(jié)時(shí)賞月、團(tuán)圓、吃月餅等。這些習(xí)俗承載著中華民族千年的民族情感、家國情懷。

（二）風(fēng)景文化旅游景點(diǎn)

河南位于中原地區(qū)的中心地帶，黃河中下游地區(qū)，自然資源和文化資源十分富足，擁有多個(gè)自然景區(qū)和歷史文化景點(diǎn)。河南省內(nèi)的山脈包括洛陽嵩山、南陽伏牛山、焦作云臺(tái)山等。洛陽嵩山自然資源豐富，植被覆蓋率高，被國家列為5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；伏牛山位于河南西南部，環(huán)境優(yōu)美；南水北調(diào)的丹江口水庫坐落于伏牛山南側(cè)；云臺(tái)山位于焦作市修武縣，景區(qū)自然景觀美不勝收。

除了自然景觀，河南還有許多文化旅游景區(qū)，如位于開封市的清明上河園，它是依據(jù)《清明上河圖》為藍(lán)本，按1∶1的比例復(fù)原再現(xiàn)了北宋時(shí)期東京城的豐富歷史文化風(fēng)貌；嵩山少林寺是中國佛教禪宗和中國功夫的發(fā)源地；洛陽龍門石窟中的佛像數(shù)量龐大，跨越多個(gè)朝代，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。文化旅游景區(qū)內(nèi)收藏著眾多歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富的書畫作品、史籍、文化遺址、青銅陶瓷器物、壁畫、建筑等，這些物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)具地域特色和文化審美價(jià)值。

（三）美食文化特征

中原地區(qū)豐富的歷史文化孕育了獨(dú)具特色的地域美食。作為農(nóng)業(yè)大省的河南，其有代表性的美食也數(shù)不勝數(shù)。如開封灌湯包、河南燴面、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、道口燒雞、黃河鯉魚、炒涼粉等，這些都是中原地區(qū)聞名中外的傳統(tǒng)美食名吃。

（四）民間藝術(shù)

中原地區(qū)最具有代表性的民間藝術(shù)莫過于豫劇，此外還有朱仙鎮(zhèn)木版年畫、南陽烙畫、靈寶剪紙、汴繡、汝窯、禹州窯等。民間藝術(shù)具有傳達(dá)思想內(nèi)涵、表現(xiàn)地域文化、烘托情感氛圍的功能。從中提取優(yōu)秀元素，可以在一定程度上推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品形式和內(nèi)涵的迭代更新。

二、蜜雪冰城品牌現(xiàn)狀分析

蜜雪冰城取得如今的成績，與其明確的市場定位策略分不開關(guān)系。由于明確了目標(biāo)群體，其實(shí)惠的定價(jià)策略吸引了來自三四線城市和縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者，這一明確的市場選擇幫助貢獻(xiàn)了絕大部分的成交額度。如今，蜜雪冰城在一、二線的大城市也增加了門店數(shù)量。北京、上海、廣州和深圳等發(fā)達(dá)的一二線城市門店數(shù)量龐大。此外，品牌在越南和印尼市場也有較高的占有率，并在成都成立了亞洲總部，負(fù)責(zé)東南亞地區(qū)的運(yùn)營。如此大范圍的擴(kuò)張，對于品牌營銷、傳播來說，帶來了更大的挑戰(zhàn)。

目前，蜜雪冰城采取了一系列傳播營銷策略來擴(kuò)大其知名度影響力。如與中國郵政聯(lián)名，攜手打造郵政主題的蜜雪冰城門店，將一些門店的裝修換成“郵政綠”，推出雪王版郵筒和系列聯(lián)名伴手禮；與鴻星爾克、百雀羚、洽洽瓜子等各大品牌的聯(lián)名，旨在實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造和擴(kuò)大知名度的目的；在官方淘寶店鋪中推出系列周邊產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，這些舉措都為品牌注入了生機(jī)與活力。

如今，蜜雪冰城的雪王IP仍存在形象單一、內(nèi)涵不夠豐富的問題。雪王形象以可愛的調(diào)性為主，其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格也遵循了這一特征。相比之下，奈雪新推出的“元宇宙”營銷奈雪女孩，作為宇宙共生體，介于現(xiàn)實(shí)生活與虛擬世界之間，編織了一個(gè)美好的元宇宙故事。在生日季活動(dòng)，奈雪搭建“直播+盲盒+數(shù)字藏品”的矩陣，將熱點(diǎn)、爆點(diǎn)和特點(diǎn)納入盤中。缺乏創(chuàng)新性、較為單一的品牌形象設(shè)計(jì)在發(fā)展后期會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的情況，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。同質(zhì)化現(xiàn)象最直觀的表現(xiàn)是社交平臺(tái)內(nèi)容的相似，IP形象的相似，缺乏抓人眼球的創(chuàng)新設(shè)計(jì)表現(xiàn)。與奈雪的“元宇宙”女孩相比，雪王未緊隨當(dāng)下的科技潮玩發(fā)展趨勢，這對品牌發(fā)展造成了一定的不利影響。

蜜雪冰城作為河南本土品牌，在走向中國、走向世界的同時(shí)，其攜帶的文化傳播效力也不容小覷。有效利用中原文化元素，助力蜜雪冰城形象設(shè)計(jì)，使其緊隨科技潮玩趨勢，豐富品牌的視覺形象和文化內(nèi)涵，能吸引更多的消費(fèi)者，在帶動(dòng)業(yè)績增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)中原優(yōu)秀文化的傳播。

三、品牌形象設(shè)計(jì)及推廣策略

（一）設(shè)計(jì)定位

蜜雪冰城采取了不同于其他茶飲品牌的營銷策略，將品牌Logo打造為獨(dú)有的IP。2018年，蜜雪冰城正式啟用了新的IP形象——雪王。雪王映射了當(dāng)今社會(huì)創(chuàng)業(yè)者的成長，它樂觀向上、拼搏進(jìn)取的精神也給努力生活的大眾帶來了正向的引領(lǐng)。雪王形象在面對不同的社會(huì)問題和進(jìn)行品牌自身擴(kuò)展時(shí)，通過主題創(chuàng)新在社會(huì)公益活動(dòng)中積極貢獻(xiàn)自己的力量。在其淘寶官方店鋪購買的產(chǎn)品的快遞箱上，印有走失兒童的信息，旨在借助快遞箱的全國流通，提高走失兒童信息的曝光率和覆蓋率；門店內(nèi)設(shè)有環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)愛心茶飲領(lǐng)取處；高考期間發(fā)放飲品，提供愛心服務(wù)車輛，助力考生安心考試。在進(jìn)軍海外市場的過程中，品牌也對其IP形象進(jìn)行了創(chuàng)新，根據(jù)不同國家形象對其IP進(jìn)行更新，豐富雪王形態(tài)，例如在泰國，雪王就會(huì)身著當(dāng)?shù)靥厣^飾和衣服。

（二）文化元素提取創(chuàng)新形象

在現(xiàn)有蜜雪冰城雪王形象的基礎(chǔ)上，品牌從中原文化中提取元素符號(hào)，并將其融入形象設(shè)計(jì)中。如淮陽泥泥狗作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其獨(dú)特的造型特征和文化價(jià)值使其成為民俗文化中獨(dú)特、罕見的藝術(shù)瑰寶；開封燈籠始于清朝，造型突出，用料考究，豐富的燈籠形狀和圖案色彩同樣具有極大的開發(fā)和研究價(jià)值；豫劇經(jīng)典曲目《朝陽溝》和《花木蘭》等曲目中包含著各具特色的人物形象、故事情節(jié)等，為設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材；此外，中下游的黃河文化、特色美食、洛陽龍門石窟、清明上河園等這類具有中原特色的民間工藝、民俗文化、旅游勝地等，也可成為靈感來源。我們可以依據(jù)不同的角色形象、歷史故事情節(jié)、造型特征，將其外在美的形式與內(nèi)在的文化內(nèi)涵分類為造型元素、色彩元素、文化元素與故事元素，構(gòu)建素材體系并從中提取出具有藝術(shù)性的視覺表現(xiàn)元素。以此為切入點(diǎn)，結(jié)合蜜雪冰城的雪王形象，進(jìn)行一系列IP形象設(shè)計(jì)，達(dá)到創(chuàng)新IP形象的目的，在提升品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換和持續(xù)性傳承，從而實(shí)現(xiàn)中原文化價(jià)值的有效提升。

（三）智能技術(shù)豐富品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)、vr眼鏡等人工智能類的潮玩項(xiàng)目逐漸在市場中愈發(fā)火爆，消費(fèi)者的審美和需求也隨之提升。宣傳媒體的多樣化給予了品牌更多的宣傳手段和方式，如廣告投放、用戶評論和推薦等。這意味著可以將雪王的IP形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，并利用多媒體手段來進(jìn)行廣泛傳播，緊隨時(shí)代潮流。例如，在中原文化基礎(chǔ)上形成具有歷史文化底蘊(yùn)的中國國潮風(fēng)格，或者適應(yīng)人工智能時(shí)代，塑造品牌IP的虛擬形象風(fēng)格，也可依據(jù)特定節(jié)日或當(dāng)下的流行熱點(diǎn)來推出系列產(chǎn)品，增加宣傳力度、幫助品牌擴(kuò)大受眾群體范圍。利用智能技術(shù)，預(yù)見消費(fèi)者需求，并利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將數(shù)據(jù)分析整合至IP形象的新興風(fēng)格中，吸引更多用戶。

（四）品牌聯(lián)名宣傳形象

長沙最出名的茶飲品牌茶顏悅色，其獨(dú)特之處在于設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞中國元素展開，形成了鮮明的中國文化屬性。為了更好地延續(xù)中國風(fēng)，茶顏悅色重金購買了《百花圖卷》《海錯(cuò)圖》《千里江山圖》等名畫的版權(quán)，將中國山水畫、書法、宋詞、傳統(tǒng)顏色等中國傳統(tǒng)文化元素用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，打造出茶顏悅色品牌專有的中國文化符號(hào)的藝術(shù)IP。在茶飲品牌打出名聲后，茶顏悅色又將這種文化營銷運(yùn)用在其子品牌下，通過傳統(tǒng)文化與地域文化的結(jié)合，豐富品牌的內(nèi)容，讓品牌形象更加飽滿。利用文化營銷深耕細(xì)作茶飲界的中國風(fēng)市場是茶顏悅色成功的關(guān)鍵。

蜜雪冰城也實(shí)踐過多次品牌聯(lián)名活動(dòng)。雪王與美團(tuán)和西安旅游聯(lián)名，推出了“雪王奇妙游之西安千古情”活動(dòng)，以西安文化元素助力雪王變裝；雪王與蛋仔派對聯(lián)名，進(jìn)軍潮玩游戲等聯(lián)名活動(dòng)，年輕化的營銷策略使其收獲了大批的年輕消費(fèi)者。在現(xiàn)今蜜雪冰城已走出國門、擴(kuò)展海外市場的情況下，品牌更應(yīng)主動(dòng)尋求塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象的機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，與地域文化融合創(chuàng)新，向全國乃至世界輸出優(yōu)良文化內(nèi)涵和理念，從而在市場競爭中取得更大的收益。

四、結(jié)語

中原地區(qū)的歷史文化資源十分豐富。身為河南本土民族品牌的蜜雪冰城，在走出國門的同時(shí)，若能借助設(shè)計(jì)手段推動(dòng)中原文化、中原設(shè)計(jì)相關(guān)資源走上產(chǎn)業(yè)化道路，對于弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、提升文化自信具有不可替代的社會(huì)意義。另一方面，蜜雪冰城的雪王形象設(shè)計(jì)雖在一定程度上幫助品牌更好地宣傳產(chǎn)品，傳遞品牌的價(jià)值觀，促進(jìn)品牌的經(jīng)濟(jì)效益，但想要經(jīng)久不衰，只有持續(xù)創(chuàng)新，不斷融入新鮮血液，跟隨時(shí)代潮流變遷，才能讓品牌更具彈性、靈敏度和適應(yīng)性。

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