【摘要】本文通過(guò)分析微信視頻號(hào)“意公子”的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)，討論在融媒體時(shí)代背景下，主流媒體如何貫徹二十大精神，突破自我局限，將宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的工作做得更好，以期為主流媒體宣傳工作的改進(jìn)以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳提供一些建設(shè)性的參考建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；主流媒體

【中圖分類(lèi)號(hào)】G223 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）11-0073-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.11.022

2023年微信視頻號(hào)“意公子”的主播吳敏婕被選為第十四屆全國(guó)政協(xié)代表，這一消息使微信視頻號(hào)“意公子”一時(shí)成為人們議論的焦點(diǎn)。同時(shí)，如何響應(yīng)二十大宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號(hào)召，利用媒體融合做好傳統(tǒng)文化的宣傳，也成為目前大家思考的又一課題。本文嘗試通過(guò)分析微信視頻號(hào)“意公子”的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)，討論主流媒體宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新辦法，期望能為主流媒體宣傳工作的改進(jìn)以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳提供一些建議。

一、視頻號(hào)“意公子”的成功業(yè)績(jī)和主播人經(jīng)歷

微信視頻號(hào)“意公子”，堪稱(chēng)短視頻自媒體的“天花板”，其制作的短視頻大多數(shù)點(diǎn)贊都在10萬(wàn)+，而且每條視頻長(zhǎng)度都不短，均在五到十幾分鐘。其主播吳敏婕也成為擁有3000萬(wàn)粉絲的大V。“意公子”的成功，其主播吳敏婕的作用功不可沒(méi)。

她生于1986年，福建廈門(mén)人，本科畢業(yè)于福建師范大學(xué)中文系，致力于藝術(shù)科普，并在廈門(mén)衛(wèi)視、廈門(mén)旅游廣播當(dāng)過(guò)主持人，主持過(guò)體育新聞、社會(huì)新聞、校園新聞、音樂(lè)榜單及閩南話等欄目。2013年6月起，創(chuàng)辦大眾藝術(shù)科普品牌“意外藝術(shù)”，個(gè)人IP為“意公子”，其學(xué)歷背景、從業(yè)經(jīng)歷和不懈探索的精神為她的成功奠定了基礎(chǔ)。但是主播的這些經(jīng)歷在主流媒體的播音員主持人中并不鮮見(jiàn)，促使這個(gè)視頻號(hào)成功的主要原因是什么，我們又可以從中得到什么啟示呢？

二、視頻號(hào)“意公子”成功的啟示

（一）對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的正確認(rèn)識(shí)

首先，對(duì)于“宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”中的“宣傳”二字應(yīng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)此要有堅(jiān)定的信心。作為現(xiàn)代新聞人先應(yīng)具備的基本素養(yǎng)就是實(shí)事求是。宣傳是一個(gè)中性詞，只是要分清目的為何。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的風(fēng)霜洗禮，依然保存至今，它凝結(jié)了中華民族的智慧，是展現(xiàn)華夏子孫風(fēng)骨的經(jīng)典，可以說(shuō)是全人類(lèi)文化的結(jié)晶，值得所有中國(guó)人乃至全世界人民尊重并了解，而且優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)把它弘揚(yáng)出去，這是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興事業(yè)不可缺少的。所以，應(yīng)該把宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當(dāng)作媒體人的政治職責(zé)和艱巨、崇高的、開(kāi)創(chuàng)性的事業(yè)，不斷激發(fā)自身的政治熱情和探索精神。

其次，要宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還要堅(jiān)持馬克思主義的辯證法，具體分析、澄清優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別。毛澤東同志早就說(shuō)過(guò)，對(duì)傳統(tǒng)文化要區(qū)分民主性的精華和封建性的糟粕。例如《論語(yǔ)·顏淵》十一所述：“齊景公問(wèn)政于孔子?？鬃訉?duì)曰：‘君君，臣臣，父父，子子?！币馑际驱R國(guó)國(guó)君景公向孔子詢(xún)問(wèn)治國(guó)的方法，孔子回答君是君、臣是臣、父是父、子是子，即以君為君、以臣為臣、以父為父、以子為子，各司其職、各盡其本，不可僭越、不可亂位。這種森嚴(yán)的等級(jí)思想，以及“君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”（三綱五常）的“三綱”、“存天理滅人欲”等封建思想，這些糟粕和現(xiàn)代文明相悖，應(yīng)當(dāng)摒棄，我們所提倡的，應(yīng)該是傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分，即優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。馬南邨先生在《不要秘訣的秘訣》中說(shuō)：“我們現(xiàn)在提倡讀書(shū)要用批判的眼光，要取其精華、去其糟粕，這個(gè)主張古代讀書(shū)人卻沒(méi)有膽量提出?！边@一點(diǎn)也是當(dāng)下需要注意的，傳統(tǒng)文化中有需要過(guò)濾掉的糟粕，并不是一切都可以拿來(lái)用，所以我們需要更加深刻地理解二十大精神，弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展，推進(jìn)中華民族的偉大復(fù)興。

（二）視頻號(hào)“意公子”成功的原因

1.回到視頻號(hào)“意公子”，首先它的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)代人尤其是青年人群易于接受的。書(shū)房里開(kāi)著一盞橘黃色的燈，散發(fā)著溫暖的光，主播身著墨綠色衣服，懷里拿著一個(gè)抱枕席地而坐，面對(duì)鏡頭娓娓道來(lái)。這種“平易近人”的主持方式，打破了刻板、冷漠、說(shuō)教、背書(shū)式的主播方式，拉近了與屏幕前的受眾的距離。在越來(lái)越快節(jié)奏的今天，當(dāng)大家看到這樣一種令人感到舒服放松又似“夜話漫談”的主持風(fēng)格，心中自然多了幾分親切感。

2.再說(shuō)文案。文案是作品的靈魂，一條短視頻的成功與否，文案是決定作品能否成功的關(guān)鍵。視頻號(hào)“意公子”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意公子”）的文案，滲透了寫(xiě)作者深厚的文學(xué)功底?！耙夤印钡闹饕獌?nèi)容是普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，那么對(duì)傳統(tǒng)文化的理解與研究就成了寫(xiě)作者的基本功?！耙夤印钡拇蠖鄶?shù)作品都是對(duì)古代經(jīng)典和古詩(shī)詞的介紹，例如唐代詩(shī)人李白、杜甫的詩(shī)歌、宋代詩(shī)人的詞以及像《論語(yǔ)》《莊子》這樣的古代典籍等。但古代文學(xué)浩瀚如海，很少有人能夠?qū)@些作品全部進(jìn)行閱讀和研究，而該視頻號(hào)的文案作者拿出了最膾炙人口的一些古代作品進(jìn)行分析和解讀，這樣的文案簡(jiǎn)明而服從主題，直白又不晦澀，便于主持人進(jìn)行深入地分析。而該視頻號(hào)的文案精妙之處也在于此，每期作品內(nèi)容都能夠抓住受眾興趣點(diǎn)，文案作者將所有要介紹的古代作品與現(xiàn)代人們經(jīng)常面臨的窘境和心中的疑惑相對(duì)應(yīng)，從博大精深的古代文化中提煉、尋找答案。視頻在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又在不經(jīng)意間給受眾制造了輕松的氛圍，緩解了生活中的負(fù)面情緒，還能在感染中得到啟發(fā)，這種看似無(wú)形的感染啟發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)有形的說(shuō)教。

從文案中可以看到，作品每期一個(gè)亮點(diǎn)都是由表及里、由淺入深，例如，“意公子”其中有一期作品就介紹了中國(guó)古代顏色的名稱(chēng)。主播首先結(jié)合2023年春晚舞蹈節(jié)目《滿(mǎn)庭芳·國(guó)色》中的五種顏色向受眾介紹了富含意境又美麗文雅的中國(guó)顏色名字。然后單獨(dú)開(kāi)始介紹“青”這種顏色，其中又介紹了幾種不同的青色，比如“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的群青、“雨過(guò)青天云破處，這般顏色做將來(lái)”的天青、“滄浪之水清兮，可以濯我纓，滄浪之水濁兮，可以濯我足”的青綠，還有東方既白、草地青、楊柳青、遠(yuǎn)山青。文案引用詩(shī)句，配上主播富有感情地講解，使人眼前一亮，感覺(jué)確實(shí)被這些顏色驚艷到。同時(shí)文案也提到了汝瓷，將汝瓷的青色展現(xiàn)出來(lái)，使人不由得為中國(guó)古人的浪漫主義又文雅多才所折服。視頻的結(jié)尾，主播飽含深情地說(shuō)：“這是我們中國(guó)人看待世界的方式，這是我們的浪漫主義?！卑颜麄€(gè)視頻的意境推向了高潮，從介紹中國(guó)色到弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義，整個(gè)文案行云流水。

還有另一期作品講述《活著到底為了什么？》這一宏大的題目，文案以宋代大文豪蘇東坡的生平作為例子，先講述了蘇東坡少年得志被當(dāng)朝皇帝贊許，又講述了蘇東坡幾度被貶，到邊遠(yuǎn)地區(qū)流放，其間引用了蘇東坡的名句：“心似已灰之木，身如不系之舟，問(wèn)汝平生功業(yè)，黃州惠州儋州?！蔽陌敢赃@首詩(shī)為線索，回顧了蘇東坡被貶流放的經(jīng)歷。又引用了大量蘇東坡的名作名句，如《瀟湘竹石圖卷》《念奴嬌·赤壁懷古》《前后赤壁賦》等。而后，文案描述了蘇東坡被貶黃州、惠州、儋州這三地的經(jīng)歷，以及他如何以驚人的樂(lè)觀主義精神克服重重困難，幫助當(dāng)?shù)匕傩辗N水稻、治療瘧疾、辦學(xué)堂。此處文案寫(xiě)道：“原本以為這是他的死地，卻活成了一個(gè)奇跡?！倍笥种攸c(diǎn)解釋了蘇東坡一生注腳的這首詩(shī)。尤其開(kāi)頭兩句，實(shí)際是引用了《莊子》，意思是犧牲小我，才有大我，突破了這個(gè)我，才進(jìn)入無(wú)我的境界，融入天地之道。而后文案回到最初提出的問(wèn)題——活著究竟為了什么？在蘇東坡的那首詩(shī)里，作者找到了答案：“蘇東坡看到了那些超乎世俗成就的東西，這些不可替代的生命體驗(yàn)，塑造了他，完整了他，這就是他此生的意義?！笨吹交蚵?tīng)到這里，我們都會(huì)感受到鼓舞和震撼。從以上兩個(gè)例子可以看出，文案寫(xiě)得好與壞，是決定視頻作品成功與否的關(guān)鍵。

3.有力的團(tuán)隊(duì)支持。好的短視頻作品，當(dāng)然不能僅靠主播一人，背后自然缺少不了有力的團(tuán)隊(duì)支持?！耙夤印泵科谧髌泛竺娑加袆?chuàng)作團(tuán)隊(duì)的人員名單，可以看到整個(gè)團(tuán)隊(duì)人員并不多，大約二十人，分別負(fù)責(zé)總制片、總策劃、文案、運(yùn)營(yíng)、攝影剪輯、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、原畫(huà)設(shè)計(jì)、社群推廣、商務(wù)、渠道推廣等，可以說(shuō)麻雀雖小，五臟俱全。團(tuán)隊(duì)成員各司其職，完成了視頻號(hào)作品從創(chuàng)作到推廣的全過(guò)程，顯然團(tuán)隊(duì)的工作效率是很高的。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行傳播。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代人日常生活必不可少的一環(huán)，其低成本、速度快的傳播優(yōu)勢(shì)也是現(xiàn)在短視頻迅速興起的原因。視頻號(hào)“意公子”正是搶占了短視頻興起的時(shí)間紅利，發(fā)揮其聽(tīng)閱方便的特點(diǎn)，以其優(yōu)秀的作品內(nèi)容打動(dòng)了受眾，再利用短視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的傳播優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量受眾，漲粉幾千萬(wàn)，才有了今天的成功。

5.及時(shí)利用受眾反饋，調(diào)整作品內(nèi)容。視頻號(hào)“意公子”最初打的宣傳口號(hào)是“每天給你一幅世界名畫(huà)”。可一開(kāi)始，他們的定位是并不明確的，世界名畫(huà)包含了中外畫(huà)作，而且僅涉及繪畫(huà)，這就人為地縮小了受眾范圍。但對(duì)大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，盡管主題策劃再好，文案寫(xiě)得再生動(dòng)精當(dāng)，能與之產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的受眾還是不多的。隨后視頻號(hào)“意公子”立刻根據(jù)受眾點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量做出作品內(nèi)容的調(diào)整，從中外名畫(huà)轉(zhuǎn)為介紹中國(guó)古代名畫(huà)和書(shū)法。

例如該視頻號(hào)其中的一個(gè)作品是介紹名畫(huà)《千里江山圖》VS《富春山居圖》，主播在視頻中對(duì)這兩幅山水畫(huà)的畫(huà)法、構(gòu)圖、意境都進(jìn)行了介紹，還介紹了兩幅畫(huà)的作者以及他們作畫(huà)時(shí)的心境?！肚Ю锝綀D》是由十八歲的王希孟所做，畫(huà)中顏料、紙張都用了當(dāng)時(shí)最好的材料。主播說(shuō)：“連畫(huà)里一個(gè)小小的漁船上漁夫的衣服，都要用上好的顏料研磨出來(lái)之后上色?！碑?huà)中的技法也是絕對(duì)的上乘，把中國(guó)畫(huà)里講究的三遠(yuǎn)——高遠(yuǎn)、深遠(yuǎn)、平遠(yuǎn)都畫(huà)了出來(lái)。而另一幅畫(huà)《富春山居圖》則是由八十歲的畫(huà)家黃公望所做，畫(huà)面只有墨色，但其焦、濃、重、淡、清都蘊(yùn)含其中，畫(huà)家畫(huà)了富春山的一年四季，卻好像畫(huà)出了一個(gè)人的一生。視頻最后對(duì)兩幅畫(huà)作了對(duì)比，把兩位不同年紀(jì)的畫(huà)家作畫(huà)時(shí)的不同心態(tài)——一個(gè)是少年得志，一個(gè)是暮年心靜淋漓盡致地呈現(xiàn)了出來(lái)，是審美觀的教育和啟示。

從這里開(kāi)始，視頻號(hào)“意公子”開(kāi)始轉(zhuǎn)向傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作方向。之后，顯然經(jīng)過(guò)了對(duì)受眾反饋數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，視頻號(hào)“意公子”的創(chuàng)作方向越來(lái)越明確，目標(biāo)也越來(lái)越清晰。

三、思考：如何學(xué)習(xí)借鑒視頻號(hào)“意公子”的成功經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)主流媒體宣傳傳統(tǒng)文化的工作

（一）主流媒體在宣傳工作中存在的一些問(wèn)題

相比而言，現(xiàn)在的主流媒體在宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過(guò)程中雖然節(jié)目?jī)?nèi)容屬上乘，但從肩負(fù)主導(dǎo)宣傳職責(zé)的更高要求看，還存在一些問(wèn)題。

1.日益復(fù)雜的視聽(tīng)背景挑戰(zhàn)

現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)決定了現(xiàn)在媒體選擇權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到受眾那里。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容和途徑單一，選擇權(quán)掌握在傳統(tǒng)媒體手中，受眾接收什么信息、看什么、議論的內(nèi)容都與傳統(tǒng)媒體播出的內(nèi)容息息相關(guān)，甚至是由其所決定。而今，隨著科技水平日新月異，傳統(tǒng)媒體也在技術(shù)發(fā)展上不斷更新迭代?？床涣酥辈タ翠洸ィe(cuò)過(guò)節(jié)目可以看回放，擺脫了時(shí)間的限制，可以說(shuō)科技的發(fā)展把更多的選擇自由還給了受眾。受眾有權(quán)利選擇自己感興趣的信息，不想接受的內(nèi)容也可以拒絕。這既給主流媒體帶來(lái)前所未有的壓力，也是如今自媒體興盛的原因之一，而流量即收益。此外，自媒體與商業(yè)的結(jié)合，也使得主流媒體的未來(lái)發(fā)展更加嚴(yán)峻。

2.主流媒體自身存在的一些問(wèn)題

（1）節(jié)目不符合現(xiàn)代人的閱聽(tīng)習(xí)慣。主流媒體制作介紹優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目，通常主播是聘請(qǐng)電臺(tái)電視臺(tái)的播音員，其“播音腔”過(guò)于正統(tǒng)呆板，經(jīng)常使受眾有種“被教育感”。在工作忙碌之余，受眾打開(kāi)手機(jī)，尋找的是放松的感覺(jué)，無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)需求，也是主流媒體作品缺少吸引力的原因。

（2）作品播出的時(shí)間過(guò)于冗長(zhǎng)，敘事宏大而空泛，播出方式千篇一律，內(nèi)容方面沒(méi)有從具體的人和事出發(fā)。傳統(tǒng)的主流媒體介紹優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作品一般是以紀(jì)錄片的形式播出，這同樣不符合現(xiàn)代受眾接收資訊的習(xí)慣。如今的傳播媒體，已從傳統(tǒng)的電視廣播轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板等各種互聯(lián)網(wǎng)終端，受眾接受資訊也由原來(lái)的固定時(shí)間、固定地點(diǎn)發(fā)展到隨時(shí)隨地，這造成了資訊的碎片化，也造成了受眾接收信息時(shí)間的碎片化，節(jié)目時(shí)間過(guò)長(zhǎng)顯然無(wú)法符合現(xiàn)代人的生活要求。另外，主流媒體的節(jié)目敘事過(guò)于寬泛，內(nèi)容過(guò)于嚴(yán)肅，大多播音員和主持人缺乏個(gè)性和個(gè)人風(fēng)格，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代人尋求娛樂(lè)化的生活方式的要求，也無(wú)法和受眾有太多的交流與互動(dòng)。

（3）主流媒體受眾日趨減少，老齡化嚴(yán)重。這與主流媒體仍然以傳統(tǒng)媒體作為主要陣地有關(guān)。如今的青壯年人群，因工作繁忙，大多只有放假休息的時(shí)候會(huì)看電視媒體，剩下就只有老年受眾還會(huì)守在電視機(jī)旁收看電視節(jié)目。不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人的生活需求，自然也就無(wú)法宣傳先進(jìn)文化，必然失去受眾。

（二）“意公子”成功經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的啟發(fā)

1.主流媒體如何在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

（1）理解現(xiàn)代人的生活?yuàn)蕵?lè)化傾向。顯然，現(xiàn)代人的生活?yuàn)蕵?lè)化是決定媒體制作內(nèi)容傾向的重要因素之一。過(guò)于嚴(yán)肅的節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎，但節(jié)目過(guò)于娛樂(lè)化，又有低俗之嫌，不能體現(xiàn)教育功能。那么如何在二者之間找到平衡，并力求拔高節(jié)目層次，深化節(jié)目?jī)?nèi)涵是現(xiàn)代媒體人需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

大眾日常接收信息的需求，不會(huì)是（至少不全是）嚴(yán)肅的事務(wù)，而是能讓其放松精神的信息。盡管如此，過(guò)于娛樂(lè)化、毫無(wú)內(nèi)涵的視頻內(nèi)容，也必然會(huì)讓受眾感到乏味。尼爾·波茲曼在他的《娛樂(lè)至死》這本書(shū)里說(shuō)道：“在這里，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！痹谶@里，筆者先要探究一下受眾的思維與媒介的關(guān)系。根據(jù)尼爾·波茲曼的描述：“隨著印刷術(shù)退至我們文化的邊緣以及電視占據(jù)了文化的中心，公眾話語(yǔ)的嚴(yán)肅性、明確性和價(jià)值都出現(xiàn)了危險(xiǎn)的退步?！蔽覀兛梢钥吹?，隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，媒介在人們生活中的地位也日趨重要，但隨之而來(lái)的是，通過(guò)與人們的惰性相結(jié)合，媒介控制了人們的思想。波茲曼寫(xiě)《娛樂(lè)至死》這本書(shū)時(shí)是在20世紀(jì)80年代，而今大數(shù)據(jù)、Chat GPT 4.0無(wú)一不是代替人們部分思考的現(xiàn)代化高科技工具。

因此，引導(dǎo)人們尤其是青少年正確利用好現(xiàn)在的媒介，堅(jiān)持自身的自主性和創(chuàng)新性是當(dāng)下主流媒體的一大責(zé)任。這就需要主流媒體在制作節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，不僅要考慮到讓節(jié)目“接地氣”，還要堅(jiān)持讓節(jié)目具有深刻內(nèi)涵，不能流于俗套。這一點(diǎn)上，“意公子”為我們提供了很好的范本。雖然是短視頻，但“意公子”每條視頻的時(shí)長(zhǎng)都有十幾甚至二十分鐘，可就算如此，仍然有大批受眾舍得花費(fèi)時(shí)間看完視頻內(nèi)容，并且反響熱烈，這其中的原因就是“意公子”堅(jiān)持了筆者所講的上述原則。要講清一個(gè)深刻的內(nèi)涵，短短幾分鐘的視頻是無(wú)法做到的。因此，“意公子”沒(méi)有隨波逐流地一味制作“短”視頻，而是根據(jù)自己每期所講內(nèi)容決定視頻時(shí)間，當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間也是在精準(zhǔn)計(jì)算對(duì)內(nèi)容編輯刪減后得出的。

主流媒體作為黨和國(guó)家的喉舌，要宣傳的許多東西更是嚴(yán)肅而深刻的，這時(shí)更不可盲目地模仿，而應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒許多好的做法，保持自己的獨(dú)特性，才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天立于不敗之地。

（2）突破刻板印象。李普曼對(duì)“刻板印象”的描述是“是由從外部世界進(jìn)入個(gè)體意識(shí)的有限的信息所構(gòu)成的，我們會(huì)考察個(gè)體如何從自己的立場(chǎng)出發(fā)去對(duì)這些信息加以感受和認(rèn)識(shí)”?，F(xiàn)在，主流媒體給受眾留下的印象是嚴(yán)肅的新聞媒體，這種刻板印象使受眾普遍提到主流媒體就是回避。如何改變受眾頭腦中對(duì)主流媒體的刻板印象，是現(xiàn)代媒體人普遍思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)保留某些有標(biāo)志性的、代表主流媒體專(zhuān)業(yè)水平的節(jié)目，如新聞聯(lián)播，這些能夠代表政府發(fā)聲的節(jié)目雖然平時(shí)受眾較少，但關(guān)鍵時(shí)刻，其可信度之高，是判斷信息真假的標(biāo)桿。其次，主流媒體要打破刻板印象有必要向自媒體學(xué)習(xí)，自媒體生動(dòng)、活潑、有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容是值得主流媒體學(xué)習(xí)的。現(xiàn)在一些主流媒體制作的創(chuàng)意短視頻深受大家歡迎，贏得許多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，但大多是單個(gè)的視頻，還沒(méi)有建立起品牌的頭部產(chǎn)品。獲得流量的關(guān)鍵，一個(gè)是內(nèi)容，另外一個(gè)是發(fā)布短視頻的數(shù)量和平臺(tái)。內(nèi)容質(zhì)量高，自然人們愛(ài)看；而發(fā)布數(shù)量多，受眾接收到的機(jī)會(huì)就多。筆者認(rèn)為要在眾多短視頻自媒體中建立有態(tài)度、有溫度、有質(zhì)量的視頻品牌關(guān)鍵還是看主流媒體是否能夠集中發(fā)力。

（3）利用意見(jiàn)中心進(jìn)行宣傳?？梢哉f(shuō)意見(jiàn)中心在受眾接收信息的過(guò)程中所起到的作用至關(guān)重要，利用意見(jiàn)中心更好地對(duì)受眾進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳，也是值得媒體人認(rèn)真思考的。主流媒體的優(yōu)勢(shì)就是擁有眾多資源，其中也包括采訪資源，許多社會(huì)專(zhuān)家、學(xué)者、企業(yè)家等都與主流媒體保持著良好的合作關(guān)系，主流媒體完全可以利用這些采訪資源為自己發(fā)聲。另外，與自媒體合作是大勢(shì)所趨，如自媒體中許多像“意公子”這樣已經(jīng)有些影響力的大V，他們發(fā)布的內(nèi)容會(huì)有許多粉絲的點(diǎn)贊和擁護(hù)，因此與他們合作，借他們之口發(fā)聲，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，影響的范圍會(huì)更大。

（4）利用象征符號(hào)宣傳正能量。象征符號(hào)雖然只是人們頭腦中的一些符號(hào)或概念，但利用它的人不同，達(dá)到的目的和產(chǎn)生的效果也不同。主流媒體利用象征符號(hào)宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義，鼓勵(lì)人們學(xué)習(xí)新的文化知識(shí)，珍惜先人為我們留下的寶貴遺產(chǎn)。

（5）借助擬態(tài)環(huán)境發(fā)展。在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的今天，我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上看到的只是大數(shù)據(jù)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下依據(jù)我們的個(gè)人好惡為我們過(guò)濾出的“世界”，實(shí)際也就是擬態(tài)環(huán)境。盡管有擬態(tài)環(huán)境因素的干擾，作為當(dāng)代新聞人，仍然有義務(wù)給大眾呈現(xiàn)一個(gè)盡量客觀真實(shí)的世界，宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更是如此。當(dāng)主流媒體也擁有大量質(zhì)量過(guò)硬的短視頻節(jié)目，那么觀看優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻，也將不再是一劃即走，而是駐足觀看的過(guò)程了。

2.發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)

和自媒體相比，主流媒體的內(nèi)容無(wú)異更具有權(quán)威性，這個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)決定了主流媒體優(yōu)于自媒體并能開(kāi)拓出其他的發(fā)展路徑。

（1）資源的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)是物質(zhì)資源，另外一個(gè)是人力資源。如何整合資源進(jìn)行媒體融合、發(fā)展人力資源、進(jìn)行新老結(jié)合以及培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是現(xiàn)代媒體人需要深入研究和不斷實(shí)踐的課題。資源方面，主流媒體可以說(shuō)優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)論是生產(chǎn)短視頻的機(jī)器設(shè)備，還是采訪資源；無(wú)論是采編播人員，還是廣告外聯(lián)，主流媒體都占據(jù)了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如何把“廣播電視”搬到手機(jī)上，是考驗(yàn)媒體人的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。說(shuō)到人力資源，其實(shí)主流媒體在這方面仍然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在新媒體時(shí)代，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的是年輕人，但有著豐富經(jīng)驗(yàn)的記者、編輯、攝影、剪輯，這些依舊是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容不可或缺的核心資源。做到新老結(jié)合，新人做創(chuàng)意，老人把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，做到有的放矢，是現(xiàn)代媒體人需要積極嘗試和實(shí)踐的。

（2）媒體的優(yōu)勢(shì)。主流媒體在這方面有一些嘗試，比如手機(jī)報(bào)之類(lèi)，但相較于短視頻的如日中天，仍然做得不夠。人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《融媒體新聞這樣做》一書(shū)，對(duì)媒體融合做了這樣的詮釋?zhuān)骸懊襟w融合的本質(zhì)是人、技術(shù)和社會(huì)的融合，也是媒體自身發(fā)展邏輯和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)運(yùn)行邏輯的融合。因此，各級(jí)媒體既要堅(jiān)守傳媒機(jī)構(gòu)的共性職能，又要差異化把握自身的角色定位。這個(gè)共性是圍繞中心，服務(wù)大局，既服務(wù)黨的中心工作、國(guó)家社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，也滿(mǎn)足公眾和社會(huì)在信息基礎(chǔ)上的各方面需求，充分體現(xiàn)主流媒體的公共價(jià)值和專(zhuān)業(yè)職能?！睍?shū)中還提到，隨著自媒體的日益發(fā)展，任何個(gè)人用戶(hù)都可以隨時(shí)隨地發(fā)布新聞，導(dǎo)致虛假新聞、謠言甚囂塵上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益混雜?！吧硖帯巳硕际怯浾叩幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體最無(wú)可替代的功能就是把關(guān)、引導(dǎo)與澄清，發(fā)揮新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和采編流程的嚴(yán)謹(jǐn)性，發(fā)布最準(zhǔn)確、最全面、最權(quán)威的信息。”這正是媒體融合過(guò)程中，主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的自身優(yōu)勢(shì)。

3.主流媒體宣傳傳統(tǒng)文化要突出中華文明的五大特征

習(xí)近平總書(shū)記在2023年6月北京出席文化傳承發(fā)展座談會(huì)并發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華文明博大精深。只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)，建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。在會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記全面、深刻地總結(jié)了中華文明的五個(gè)突出特性——連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性。正是這些特征讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在不斷傳承中深入人心，成為維系民族統(tǒng)一和鼓舞人們上進(jìn)的強(qiáng)大精神力量。主流媒體宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要深刻了解中華文明的這五個(gè)突出特性，堅(jiān)持這些特性，并把它們運(yùn)用到實(shí)際工作中，在內(nèi)容和傳播方式種體現(xiàn)出來(lái)，使傳統(tǒng)文化的宣傳更深入地進(jìn)入人們的腦海和心靈。

（1）宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的連續(xù)性，繼承民族優(yōu)秀品質(zhì)。中華民族幾千年文明孕育出光輝燦爛的中華傳統(tǒng)文化，雖經(jīng)數(shù)次磨難也未消亡，依舊屹立于世界的東方，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)文化深厚的連續(xù)性。而今，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化依然流淌在現(xiàn)代人的血液中，每一個(gè)中華兒女都應(yīng)為中華民族文化的博大精深而感到自豪，并身體力行，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代代傳承下去。

（2）宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有不畏挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新的特性。正因如此，中華文化才得以在一次次時(shí)代變遷中不斷改進(jìn)，棄糟粕，取精華，形成今天的中華文明。

（3）宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一性，堅(jiān)持大一統(tǒng)，維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)。中華文化從來(lái)不是某個(gè)民族自己創(chuàng)造出來(lái)的，而是汲取眾家之長(zhǎng)，吸收各民族文化的精髓，融會(huì)貫通形成的。所以，堅(jiān)持傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一性，維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一民族團(tuán)結(jié)，具有極其實(shí)際的意義。

（4）宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的包容性，強(qiáng)調(diào)在堅(jiān)持主旋律前提下求同存異，取得最大公約數(shù)。歷朝歷代各民族間不斷地開(kāi)放包容，形成中華傳統(tǒng)文化兼容并蓄、宗教信仰自由的良好局面。

（5）宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的和平性，強(qiáng)調(diào)美美與共、各國(guó)和平相處。我國(guó)歷來(lái)走和平發(fā)展的道路，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也反對(duì)文化霸權(quán)，強(qiáng)調(diào)各國(guó)文化交流互鑒，和平發(fā)展，為共同創(chuàng)造和發(fā)展人類(lèi)文明，做出自己的貢獻(xiàn)。

面對(duì)21世紀(jì)科技的高速發(fā)展，媒體在人們生活中所起的作用越來(lái)越重要，主流媒體在其中的作用則更加重要，擔(dān)負(fù)的責(zé)任也更加重大，引導(dǎo)大家對(duì)生活進(jìn)行深入的思考，而不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，也成為主流媒體任重道遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此有必要從“意公子”的成功經(jīng)驗(yàn)中汲取養(yǎng)分，學(xué)習(xí)和借鑒其在宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一些有效做法，為弘揚(yáng)中華文明，促進(jìn)世界優(yōu)秀文化間的交流繼續(xù)做出不懈努力。

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作者簡(jiǎn)介：

姚悅（1981.11-），女，北京人，本科，中央廣播電視總臺(tái)亞洲非洲語(yǔ)言節(jié)目中心斯瓦希里語(yǔ)部編輯，中級(jí)（翻譯）。