梁越 邵丹

Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

摘要：文化賦能品牌創(chuàng)新的背景下，品牌需明確如何更好地應(yīng)用中國元素進(jìn)行營銷。為探究不同類型中國元素策略對Z世代服裝品牌購買意愿的影響機(jī)理，文章以品牌本土象征性和酷感知為中介變量，基于年輕消費(fèi)群體心理特質(zhì)，引入文化認(rèn)同和獨(dú)特性需求分別作為上述中介機(jī)制的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步以“L品牌”為研究對象，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)展開實(shí)證研究。結(jié)合差異檢驗(yàn)、回歸分析和Bootstrap方法對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)并得出相關(guān)研究結(jié)論：1）中國元素策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿。2）相較于隱性策略，當(dāng)采用中國元素顯性策略時(shí)，消費(fèi)者對品牌本土象征性的評價(jià)更高;相較于顯性策略，當(dāng)采用中國元素隱性策略時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品酷感知的評分更高。3） 品牌本土象征性和酷感知在中國元素策略對購買意愿的影響中起完全中介作用。4）品牌本土象征性和酷感知對購買意愿的中介作用分別受到消費(fèi)者文化認(rèn)同和獨(dú)特性需求的負(fù)向調(diào)節(jié)。

關(guān)鍵詞：中國元素策略;Z世代；品牌本土象征性;酷感知；購買意愿;Bootstap法

中圖分類號：TS941.1? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A???? 文章編號：1001-7003（2024）06 -0087-11

DOI： 10.3969 / j.issn.1001-7003.2024.06.010

收稿日期：2023 -10 -19；修回日期：2024-04-25

基金項(xiàng)目：上海市人民政府決策咨詢研究（基地）項(xiàng)目（ZX202401070391）；

上海高校知識服務(wù)平臺資助項(xiàng)目（13S107024）

作者簡介：梁越（1999?????? ），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

與品牌營銷管理。通信作者：邵丹，講師，clarasd@ dhu.edu.cn。

隨著文化自信提升和市場競爭加劇，在文化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策背景下，越來越多本土品牌開始關(guān)注和挖掘本國文化精粹、運(yùn)用蘊(yùn)含中國元素的產(chǎn)品及傳播內(nèi)容來塑造和提升品牌競爭力，將之作為中國品牌發(fā)展的突破口［1］。國內(nèi)外學(xué)者對中國元素在品牌營銷中的效果和作用機(jī)制展開相應(yīng)研究，為如何更好地運(yùn)用中國元素打造全球品牌、獲得東道國消費(fèi)者認(rèn)可提供了理論支持和營銷啟示［2-4］。部分學(xué)者探究了中國元素對本土品牌和消費(fèi)者的影響，認(rèn)為中國文化、中國元素的象征含義對中國品牌占領(lǐng)市場有助推作用［5］;有研究證實(shí)了本土品牌應(yīng)用中國元素的深度，涉及中國元素的運(yùn)用形式是影響“95后”消費(fèi)者對品牌態(tài)度和消費(fèi)行為的重要因素［6］;也有學(xué)者就品牌運(yùn)用中國文化元素的形式進(jìn)行分類，探討其作用于年輕消費(fèi)者行為路徑時(shí)的差異［7］，但相關(guān)研究成果為數(shù)不多?，F(xiàn)有研究對中國元素運(yùn)用效果和影響機(jī)制的討論主要基于國際化視野展開，對于不同中國元素類型的討論主要

集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，結(jié)合多重變量和心理特質(zhì)探究消費(fèi)認(rèn)知和行為的研究相對較少。

Z世代群體（出生于1996—2010年）對文化關(guān)注和個(gè)性展示的需求日益凸顯，本土品牌利用中國元素開展?fàn)I銷活動，旨在通過文化自信和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新吸引更多的年輕消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者態(tài)度成為衡量文化賦能品牌是否有效的關(guān)鍵因素［8］。相關(guān)研究表明，“示差”和“示同”價(jià)值分別是中國元素設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者獨(dú)特性感受和集體歸屬感的估計(jì)［9］。探討中國元素在本土服裝品牌中不同的應(yīng)用策略對Z世代消費(fèi)者購買意愿的影響，可以從文化賦能服裝品牌創(chuàng)新的角度，為品牌在理解Z世代消費(fèi)者的行為意向特征基礎(chǔ)上，對中國元素策略的應(yīng)用提供一定的參考。本文將品牌本土象征性和酷感知作為其中的解釋機(jī)制，結(jié)合Z世代消費(fèi)者心理特征，引入文化認(rèn)同和獨(dú)特性需求作為調(diào)節(jié)變量，探究以下問題：1）梳理服裝品牌運(yùn)用中國元素策略的兩種類型;2）不同類型中國元素策略在酷感知和本土象征性的作用下對購買意愿的影響機(jī)理;3）消費(fèi)者文化認(rèn)同和獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)的提出

1.1 中國元素策略與服裝購買意愿

“文化冰山”理論認(rèn)為，文化可分為顯性和隱性兩部分，分別對應(yīng)可見的、容易被察覺到的表層結(jié)構(gòu)和隱性的、不易被識別的深層結(jié)構(gòu)［10］。中國元素是中國文化的重要組成，其符號層面包含了中國元素的外在表征系統(tǒng);觀念層面代表了中國元素的內(nèi)核［11］。黃麗燕［12］將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中中國元素的應(yīng)用模式分為物質(zhì)層面的直接應(yīng)用和精神層面的挖掘應(yīng)用。楊守坤等［13］基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度分析了中國元素顯性層面和隱性層面。結(jié)合目前本土服裝品牌營銷中對中國元素的應(yīng)用現(xiàn)狀，本文參考上述分類方式，將本土服裝品牌的中國元素策略分為顯性策略和隱性策略。具體而言，顯性策略側(cè)重品牌通過直接傳遞中國元素的外在形象和符號，以迅速建立與消費(fèi)者的認(rèn)同感;隱性策略側(cè)重營銷過程中傳遞中國元素的內(nèi)涵和價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。鑒于營銷策略涉及內(nèi)容寬泛，本文將中國元素策略研究范圍限定在產(chǎn)品策略層面。

文化賦能品牌創(chuàng)新的背景下，中國元素成為服裝品牌重要的應(yīng)用元素。有研究發(fā)現(xiàn)融入文化元素的產(chǎn)品比沒有融入的更能引起消費(fèi)者的積極反應(yīng)，尤其是了解該文化元素內(nèi)涵的消費(fèi)者［14］。盧正文［15］的研究證實(shí)了品牌運(yùn)用中國元素可以改善消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿，并指出所采用的中國元素的含義應(yīng)與品牌定位相匹配。由此提出假設(shè)：

H1：中國元素策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿。

H1a：中國元素顯性策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿。

H1b：中國元素隱性策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿。

1.2 中國元素策略、品牌本土象征性和文化認(rèn)同

1.2.1 品牌本土象征性的中介作用

品牌本土象征是當(dāng)品牌運(yùn)用某種消費(fèi)者文化定位策略時(shí)，傳達(dá)出品牌承擔(dān)的國家與地區(qū)形象、文化內(nèi)涵，進(jìn)而使消費(fèi)者感知到品牌傳遞的文化價(jià)值［16］，對品牌提升附加價(jià)值和顧客價(jià)值感增值有著重要影響［17］。

不同中國元素內(nèi)容反映的本土象征程度不同。顯性策略中，多采用中國元素的外在表征符號，保留較多元素原型，提高了辨識度［4］。就刻板印象一致性而言，消費(fèi)者感受到的中國元素與傳統(tǒng)認(rèn)知產(chǎn)生較高的一致性時(shí)，對產(chǎn)品試圖傳遞的信息與含義理解加深，更容易產(chǎn)生共鳴［18］。隱性策略中，多采用中國元素的內(nèi)在思想觀念，外在表現(xiàn)形式較隱晦。此外，抽象的隱性中國元素在融入產(chǎn)品時(shí)通常會被改造，導(dǎo)致產(chǎn)品中的中國元素線索與其在消費(fèi)者頭腦中的固有形象產(chǎn)生較大偏差，甚至無法被感知。研究表明，中國元素刻板印象一致性越強(qiáng)，越能激發(fā)品牌本土象征性［3］。由此提出假設(shè)：

H2：品牌采用中國元素策略會激發(fā)不同程度的品牌本土

象征性;相較于隱性策略，顯性策略的作用更大。

Steenkamp［19］的研究證實(shí)品牌本土文化象征性能直接影響品牌購買意愿［19］。也有研究表明不論國家發(fā)展程度如何，本土品牌的品牌本土象征價(jià)值正向影響消費(fèi)者感知的品牌聲譽(yù)［20］。郭曉凌等［21］對文化混搭產(chǎn)品進(jìn)行研究，證實(shí)產(chǎn)品的本地文化象征性可以促進(jìn)消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品的積極行為意向。品牌的本土文化特色能在消費(fèi)者頭腦中留下更加真實(shí)且獨(dú)特的形象，激發(fā)對品牌的積極情感，進(jìn)而引發(fā)積極的消費(fèi)者行為。故提出假設(shè)：

H3：品牌本土象征性正向作用于消費(fèi)者服裝購買意愿；且品牌本土象征性中介中國元素策略對消費(fèi)者服裝購買意愿的作用。

1.2.2 文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

文化認(rèn)同是指人們對某種特定文化的代表性核心元素能夠識別并接納的程度［22］。本土品牌采用中國元素策略旨在通過文化符號的傳播獲得消費(fèi)者的認(rèn)可［23］。文化認(rèn)同的差異會影響消費(fèi)者對文化價(jià)值等方面的理解，從而影響消費(fèi)者對本土產(chǎn)品或品牌的態(tài)度［24］。

高文化認(rèn)同的消費(fèi)者能夠迅速識別和聯(lián)系到中國元素及其背后的文化內(nèi)涵［25］。低文化認(rèn)同的消費(fèi)者對中國元素策略的感知及識別能力相對較弱，產(chǎn)生的品牌聯(lián)想有限且受到辨識度的影響［4］。同時(shí)，高文化認(rèn)同的品牌情感更偏向真有之情，易受該情感驅(qū)動直接轉(zhuǎn)化成購買行為；低文化認(rèn)同的消費(fèi)者對品牌情感更偏向應(yīng)有之情，此時(shí)中國元素被視為一種具有象征性的外部因素，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為［26］。由此提出假設(shè)：

H4：文化認(rèn)同削弱本土品牌象征性在中國元素策略對服裝購買意愿的中介作用。

1.3?? 中國元素策略、酷感知和獨(dú)特性需求

1.3.1 酷感知的中介作用

Kaleel等［27］將“酷”定義為包含對商品或人物的時(shí)尚、獨(dú)特、精致等的評價(jià)。Belk等［28］認(rèn)為酷體現(xiàn)年輕人低調(diào)和叛逆的風(fēng)格。陽煜華［29］認(rèn)為酷包含青少年獨(dú)有的文化符號、價(jià)值觀念和行為方式，以及該群體對其的認(rèn)同。酷也被稱為酷感知，包含年輕群體追求的文化和物質(zhì)的特質(zhì)［30］。

顯性策略下的中國元素的運(yùn)用更直觀和典型，但藝術(shù)表現(xiàn)具有一定的局限性，容易導(dǎo)致中國元素符號運(yùn)用的表象化［9］ ；隱性策略下的中國元素多來源于思想觀念，當(dāng)無法真實(shí)直觀還原這些元素時(shí)，通過隱喻和重構(gòu)賦予其新的含義和表現(xiàn)內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)不完整而產(chǎn)生的知覺模糊性如一些含蓄的廣告、品牌相關(guān)信息，會給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，引發(fā)人們聯(lián)想，如感知品牌創(chuàng)新性，從而產(chǎn)生了更加積極的影響［31］。而創(chuàng)新性是影響酷感知的重要因素［32］，故提出假設(shè)：

H5：品牌采用中國元素策略會激發(fā)不同程度的酷感知；相較于顯性策略，隱性策略的作用更大。

現(xiàn)有關(guān)于中國元素的應(yīng)用對消費(fèi)者行為意向的影響研究中，多從消費(fèi)者文化定位角度出發(fā)，探究了與來源國有關(guān)的品牌—國家聯(lián)結(jié)［33］、身份認(rèn)同［34］等變量的作用機(jī)制。隨著年輕一代消費(fèi)者對產(chǎn)品文化屬性、獨(dú)特性和享樂屬性的需求愈發(fā)顯現(xiàn)，部分觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品酷感知的重要性已經(jīng)超越了產(chǎn)品美觀性，具有更大的吸引力［35］，可能是導(dǎo)致Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的重要中介變量。Runyan等［36］發(fā)現(xiàn)服裝的美觀性、獨(dú)特性等享樂屬性方面的特質(zhì)正向影響酷感知?？岣兄獣οM(fèi)行為意向產(chǎn)生積極影響，如酷的產(chǎn)品和代言人可以提升消費(fèi)者品牌好感，對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響［37］。故提出假設(shè)：

H6：酷感知正向作用于消費(fèi)者服裝購買意愿；且酷感知中介中國元素策略對消費(fèi)者服裝購買意愿的作用。

1.3.2 獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用

獨(dú)特性需求是個(gè)體追求個(gè)性與差異、表達(dá)自我意識的一種需求。消費(fèi)者通過選擇具有獨(dú)特象征意義的商品來實(shí)現(xiàn)與眾不同的自我概念，并構(gòu)建獨(dú)特的個(gè)人和社會形象［38］。

中國元素策略是一種以文化獨(dú)特含義為核心的策略。受個(gè)體差異的影響，高獨(dú)特性需求的個(gè)體更傾向內(nèi)部動機(jī)驅(qū)動的個(gè)性化消費(fèi)，更容易接受含有獨(dú)特象征含義的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)換成差異化消費(fèi)行為［39］ ;低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更傾向外部動機(jī)驅(qū)動的從眾消費(fèi)，消費(fèi)行為受同儕群體價(jià)值觀表達(dá)的影響明顯，由于酷感知具有社會建構(gòu)的特點(diǎn)，此時(shí)酷感知的中介作用可能增強(qiáng)［40］。故提出假設(shè)：

H7：獨(dú)特性需求削弱酷感知在中國元素策略對服裝購買意愿的中介作用。

本文構(gòu)建研究變量相互關(guān)系及影響機(jī)理假設(shè)模型，如圖1所示。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1.1 實(shí)驗(yàn)材料的選取

為增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性，研究采用真實(shí)情景下的案例素材。本文選取“L品牌”作為案例品牌，“L品牌”是所屬領(lǐng)域消費(fèi)者認(rèn)可度最高的品牌;且品牌旨在塑造品牌中國文化傳承繼承者和傳播者的形象，營銷中突出對中國元素的運(yùn)用。實(shí)驗(yàn)材料選自“L品牌”兩個(gè)不同系列（靈感源于“新年”和“功夫”）分別代表中國元素顯性策略和隱性策略。同時(shí)隱去該品牌的名稱、logo等標(biāo)識性內(nèi)容，排除品牌信息干擾。2.1.2 變量操縱

預(yù)實(shí)驗(yàn)共招募41名參與者。正式實(shí)驗(yàn)之前研究人員對被試進(jìn)行培訓(xùn)，確保其能準(zhǔn)確理解中國元素“顯性策略”與“隱性策略”的具體含義。在盡可能保證兩個(gè)系列的介紹文字表述風(fēng)格一致的前提下，要求被試觀看兩組實(shí)驗(yàn)素材，并使用7點(diǎn)李克特量表（1 =我認(rèn)為該系列完全符合中國元素隱性策略，7 =我認(rèn)為該系列完全符合中國元素顯性策略）進(jìn)行打分。配對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，MA （顯性策略組均值）=5.54， MB（隱性策略組均值） =2.12，t = -10.308，p <0.05。證明二者均值差異顯著，“L品牌”中國元素的兩種策略類型可以準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，變量操縱成功。此外，被試對兩個(gè)系列的文化載荷（1 =該系列的具有中國文化的程度非常低，7 =該系列具有中國文化的程度非常高）進(jìn)行打分，配對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，MA =5.37，MB =5.68，t = - 1.306，p =0.200，排除了文化呈現(xiàn)程度對被試感知評價(jià)的干擾影響［41］。

2.2 正式實(shí)驗(yàn)

研究旨在探討文化認(rèn)同和獨(dú)特性需求分別對兩條影響路徑的作用，為避免兩個(gè)變量的交互作用產(chǎn)生混淆及疲勞效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2采用兩組被試同時(shí)且獨(dú)立進(jìn)行。

2.2.1 測量量表設(shè)計(jì)

研究涉及品牌本土象征性、酷感知、文化認(rèn)同、獨(dú)特性需求和服裝購買意愿五個(gè)變量。實(shí)驗(yàn)測試量表的設(shè)計(jì)借鑒已有成熟量表，依據(jù)研究內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整修改后，確定采用的測量量表如表1所示。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)1：中國元素策略、品牌本土象征性、文化認(rèn)同與服裝購買意愿

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)中國元素策略通過品牌本土象征性的中介效應(yīng)對消費(fèi)者服裝購買意愿的影響及消費(fèi)者文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)1共招募135名被試，年齡為13 ～27歲。被試性別47%為男性，53%為女性;職業(yè)37%為學(xué)生，63%為其他職業(yè);學(xué)歷33%為大專及以下，52%為本科，15%為碩士及以上。將其隨機(jī)分為兩組，對應(yīng)中國元素顯性策略和隱性策略。分別發(fā)放不同問卷并填寫，問卷包含對應(yīng)的系列產(chǎn)品文字介紹、圖片展示及測量量表。所有測量量表均為Likert7點(diǎn)量表，1為完全不同意，7為完全同意。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2023年3月15—22日，兩組實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除16份無效問卷，共回收有效樣本118份，兩組有效問卷分別為53份（顯性策略組）和65份（隱性策略組）。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)2：中國元素策略、酷感知、獨(dú)特性需求與服裝購買意愿

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是檢驗(yàn)中國元素策略通過產(chǎn)品酷感知的中介效應(yīng)對消費(fèi)者服裝購買意愿的影響及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)2共招募134名被試，年齡為13 ～27歲。被試性別

49%為男性，51%為女性;職業(yè)39%為學(xué)生，61%為其他職業(yè);學(xué)歷33%為大專及以下，45%為本科，22%為碩士及以上。將其隨機(jī)分為兩組，對應(yīng)中國元素顯性策略和隱性策略。分別發(fā)放不同版本的問卷，問卷包含對應(yīng)的系列產(chǎn)品文字介紹、圖片展示及測量量表。所有測量量表均為Likert7點(diǎn)量表，1為完全不同意，7為完全同意。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2023年3月15—22日，兩組實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除4份無效問卷，共回收有效樣本128份;兩組有效問卷分別為52份（顯性策略組）和76份（隱性策略組）。

3 結(jié)果分析與建議

3.1 信效度分析

問卷的信度通過Cronbach' s α值來判斷。實(shí)驗(yàn)1的問卷資料的總體可靠性α = 0.900，其中品牌本土象征性α =0.901、文化認(rèn)同α =0.864、服裝購買意愿α=0.756，數(shù)據(jù)可靠性良好;實(shí)驗(yàn)2的問卷資料總體可靠性α =0.918，其中酷感知α =0.900、獨(dú)特性需求α =0.902、服裝購買意愿α =0.862，數(shù)據(jù)可靠性良好。

聚合效度通過因子載荷系數(shù)、CR值和AVE值這三個(gè)指標(biāo)來判斷。實(shí)驗(yàn)1中變量各題項(xiàng)的因子載荷范圍為0.696 ～0.88，AVE 值介于 0.532 ～ 0.715， CR 值介于 0.773 ～0.882，均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的聚合效度;實(shí)驗(yàn)2中變量各題項(xiàng)的因子載荷范圍為0.659 ～ 0.856， AVE值介于0.577 ～ 0.627，CR值介于0.834 ～ 0.905，均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的聚合效度。

3.2 共同方法偏差和多重共線性檢驗(yàn)

本研究在三因子模型中加入一個(gè)共同方法因子，考察模型擬合指標(biāo)的變化，從而對共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1中各變量的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，三因子模型擬合情況良好（χ2/df =1.506，CFI = 0.970，TLI =0.960，RMSEA =0.066），四因子模型擬合（x2/df = 1.653，CFI =0.972，TLI = 0.948，RMSEA =0.075）。且兩個(gè)模型相關(guān)的擬合指標(biāo)CFI、TLI、RMSEA的變化幅度均小于0.02;實(shí)驗(yàn)2中各變量的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，三因子模型擬合情況良好（χ2/df = 1.752，CFI = 0.949，TLI =0.938，RMSEA = 0.077），四因子模型擬合（χ2/df = 1.519， CFI =0.971，TLI =0.957，RMSEA = 0.064）。且兩個(gè)模型相關(guān)的擬合指標(biāo)CFI、TLI、RMSEA的變化幅度均小于0.03，說明本研究沒有嚴(yán)重的共同方法偏差問題［46］。

對各變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1結(jié)果顯示各變量的VIF值均小于3，實(shí)驗(yàn)2結(jié)果顯示各變量的VIF值均小于2，說明變量之間不存在共線性問題。

3.3 實(shí)驗(yàn)1結(jié)果分析

3.3.1 中國元素顯性策略對服裝購買意愿的影響

首先檢驗(yàn)中國元素策略對服裝購買意愿的影響。將分類自變量即中國元素策略處理為啞變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，相比隱性策略，顯性策略對服裝購買意愿有顯著的正向預(yù)測作用（β = 0.386，p <0.01）。故H1 a成立，即中國元素顯性策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿［47］。

3.3.2 中國元素策略對品牌本土象征性的影響及品牌本土象征的中介作用

檢驗(yàn)中國元素策略對品牌本土象征性的影響。在中國元素顯性策略vs隱性策略的t檢驗(yàn)中，品牌本土象征性在這兩個(gè)類型上具有顯著差異（MA =6.05，MB =4.42，t =7.96，p <0.05）。故H2成立，也即當(dāng)品牌采用顯性策略（vs隱性策略）時(shí)會獲得更高的品牌本土象征性評價(jià)。

檢驗(yàn)品牌本土象征性的中介作用。將隱性策略和顯性策略分別編碼為0和1，并將各數(shù)據(jù)中心化處理。以品牌本土象征性為自變量，服裝購買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗(yàn)品牌本土象征性對服裝購買意愿的影響，結(jié)果如表2所示。由表2可見，模型的構(gòu)建顯著有效，F(xiàn)（1，113） =71.779，β <0.05；品牌本土象征性對服裝購買意愿有顯著正向影響，β =0.624，t = 8.472，p <0.05。因此，H3的前半部分得到驗(yàn)證。

接下來使用SPSS軟件Process中的Model 4進(jìn)行Boot-strapping 抽樣（置信區(qū)間95%、5 000次重復(fù)抽樣）。結(jié)果表明，中國元素策略通過品牌本土象征性作用于服裝購買意愿的中介效應(yīng)值為0.951，95%的置信區(qū)間為［0.639 3，1.343 1］，不包含0，表明該中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量品牌本土象征性的直接效應(yīng)為0.000 2，95%的置信區(qū)間為［ -0.444 7，0.445 0］，包含0，表明該直接效應(yīng)不顯著。因此H3成立，即品牌本土象征性在中國元素策略對服裝購買意愿的影響作用中起完全中介作用。

3.3.3 文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

進(jìn)一步檢驗(yàn)文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，選擇SPSS軟件

Process 中的 Model 7 進(jìn)行 Bootstrapping 抽樣，置信區(qū)間 95 %、5 000次重復(fù)抽樣，以組別為自變量X（隱性策略組=0，顯性策略組=1），服裝購買意愿為因變量Y，品牌本土象征性為中介變量M，文化認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量W，結(jié)果如表3所示。由表3可見，交互作用效應(yīng)顯著，文化認(rèn)同在中國元素策略對品牌本土象征性的作用中起到了調(diào)節(jié)作用。圖2為進(jìn)一步更直觀地表示文化認(rèn)同對品牌本土象征性的調(diào)節(jié)作用，對于低文化認(rèn)同組消費(fèi)者而言，中國元素策略與品牌本土象征性的簡單斜率（絕對值）更大，表明中國元素策略對品牌本土象征性的影響更明顯；對高文化認(rèn)同組消費(fèi)者而言，中國元素策略與品牌本土象征性的簡單斜率（絕對值）更小，表明中國元素策略對品牌本土象征性的影響更弱。

同時(shí)，index of moderated mediation顯示文化認(rèn)同調(diào)節(jié)了品牌本土象征性在中國元素策略對服裝購買意愿影響中的中介作用（LLCI = -0.524 8，ULCI = -0.184 7），如表 4 所示。當(dāng)消費(fèi)者文化認(rèn)同水平較低時(shí)，品牌本土象征性通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應(yīng)顯著（β= 1.330 1，LLCI =0.905 4，ULCI = 1.682 2）;當(dāng)消費(fèi)者文化認(rèn)同水平較高時(shí)，品牌本土象征性通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應(yīng)顯著（β =0.352 9，LLCI =0.068 4，ULCI =0.646 6）;高、低水平的文化認(rèn)同之間差異顯著（β = -0.977，LLCI = - 1.430 4，ULCI = -0.512 1），表明文化認(rèn)同調(diào)節(jié)品牌本土象征性在中國元素策略與服裝購買意愿之間的中介作用。因此，H4成立。

3.4 實(shí)驗(yàn)2結(jié)果分析

3.4.1 中國元素隱性策略對服裝購買意愿的影響

首先檢驗(yàn)中國元素策略對服裝購買意愿的影響。將分類自變量即中國元素策略處理為啞變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，相比顯性策略，隱性策略對服裝購買意愿有顯著的正向預(yù)測作用（β=0.308，p <0.01）。故H1 b成立，即中國元素隱性策略正向影響消費(fèi)者服裝購買意愿。

3.4.2 中國元素策略對酷感知的影響及酷感知的中介作用

檢驗(yàn)中國元素策略類型對酷感知的影響。在中國元素顯性策略vs中國元素隱性策略的t檢驗(yàn)中，酷感知在這兩個(gè)類型上具有顯著差異（MA =4.91，MB =6.21， t = -6.22，p <0.05），因此H5成立，即品牌采用隱性策略（vs顯性策略）會激發(fā)更高的酷感知。

檢驗(yàn)酷感知的中介作用。將顯性策略和隱性策略分別編碼為0和1，并將各數(shù)據(jù)中心化處理。以酷感知為自變量，服裝購買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗(yàn)酷感知對服裝購買意愿的影響，結(jié)果如表5所示。由表5可見，模型的構(gòu)建顯著有效，F(xiàn)（1，123） =75.94，p <0.05；酷感知對服裝購買意愿有顯著正向影響，β=0.592， t =8.714， p <0.05。因此，H6的前半部分得到驗(yàn)證。

接下來選擇SPSS軟件Process中的Model 4進(jìn)行Boot-strapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%、設(shè)置5 000次重復(fù)抽樣。結(jié)果表明，中國元素策略通過酷感知作用于購買意愿的中介效應(yīng)值為0.905，95%的置信區(qū)間為[0.514 3，1.378 4]，不包含0，表明該中介效應(yīng)顯著；且加入中介變量酷感知的直接效應(yīng)為-0.005 3，95%的置信區(qū)間為[-0.507 5，0.496 9]，包

含0，表明該直接效應(yīng)不顯著。因此H6成立，即酷感知在中國元素策略對購買意愿的影響作用中起完全中介作用。

3.4.3 獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用

進(jìn)一步檢驗(yàn)文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，選擇SPSS軟件Process中的Model 7進(jìn)行Bootstrapping抽樣，置信區(qū)間選擇95%、設(shè)置5 000次重復(fù)抽樣，以組別為自變量X（顯性策略組=0，隱性策略組= 1），購買意愿為因變量Y，酷感知為中介變量M，獨(dú)特性需求為調(diào)節(jié)變量W，結(jié)果如表6所示。由表6可見，交互作用效應(yīng)顯著，獨(dú)特性需求在中國元素策略對品牌本土象征性的作用中起到了調(diào)節(jié)作用。圖3為進(jìn)一步更直觀地表示獨(dú)特性需求對酷感知的調(diào)節(jié)作用，對于低獨(dú)特性需求組消費(fèi)者而言，中國元素策略與酷感知的簡單斜率更大，表明中國元素策略對酷感知的影響更明顯；對高獨(dú)特性需求組消費(fèi)者而言，中國元素策略與酷感知的簡單斜率更小，表明中國元素策略對酷感知的影響更弱。

同時(shí)，index of moderated mediation顯示獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)了酷感知在中國元素策略對服裝購買意愿影響中的中介作用（LLCI = -0.733 7，ULCI = -0.311 5），如表 7 所示。當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求較低時(shí)，酷感知通過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應(yīng)顯著（β = 1.512 0， LLCI = 0.986 8，ULCI =2.094 6） ;當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求較高時(shí)，酷感知通

過中國元素策略對服裝購買意愿的間接效應(yīng)不顯著（β =0.103 5，LLCI = -0.163 1，ULCI =0.390 6） ;高、低水平的獨(dú)特性需求之間差異顯著（β = - 1.408 4， LLCI =-1.980 7，ULCI= -0.866 1），表明獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)酷感知在中國元素策略與服裝購買意愿之間的中介作用。因此，H7成立。

3.5 研究結(jié)果討論

本文研究假設(shè)均成立。同時(shí)參考假設(shè)H1、H3和H6的檢驗(yàn)結(jié)果可知，服裝品牌采用中國元素策略會從品牌本土象征性和酷感知分別對Z世代消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。分析其原因是中國元素強(qiáng)烈的文化屬性得到了充分體現(xiàn)，使品牌表現(xiàn)出本土象征性;另一方面中國元素在與現(xiàn)代潮流創(chuàng)新結(jié)合時(shí)突顯了原創(chuàng)性和獨(dú)特性，讓消費(fèi)者感受到與眾不同和酷。同時(shí)參考H2和H5的檢驗(yàn)結(jié)果可知，兩種策略的作用效果有差異。從信息加工流暢性而言，顯性策略中增強(qiáng)了中國元素的辨識度，使消費(fèi)者能夠更迅速地識別和理解，從而實(shí)現(xiàn)更流暢的信息加工，引發(fā)更高的品牌本土象征性評價(jià)。從解釋水平理論而言，隱性策略中更多抽象的元素可能導(dǎo)致高解釋水平的表征，引發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力，使他們發(fā)現(xiàn)新的視角、觀點(diǎn)和表達(dá)方式，促進(jìn)了酷感知［48］。

此外，參考假設(shè)H4的檢驗(yàn)結(jié)果可知，文化認(rèn)同削弱品牌本土象征性的中介作用。高文化認(rèn)同的消費(fèi)者出于對中國元素的認(rèn)可和喜愛而激發(fā)與利益無關(guān)的購買行為;低文化認(rèn)同的消費(fèi)者的購買決策還受到其他外部環(huán)境因素的影響。此時(shí)，品牌本土象征性除了作為品牌自我利益的表達(dá)，更多的是利用其象征性價(jià)值來滿足消費(fèi)者的社會地位或身份需求［49］，作為品牌附加的無形價(jià)值影響消費(fèi)者的決策。參考假設(shè)H7的檢驗(yàn)結(jié)果可知，獨(dú)特性需求削弱酷感知的中介作用。自我建構(gòu)理論根據(jù)看待自我與外界關(guān)系的聯(lián)結(jié)程度將人們分為獨(dú)立型和相依型兩類，并認(rèn)為相比獨(dú)立型，相依型個(gè)體的偏好、特質(zhì)受外界的影響更大。因此，相比高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者受參照群體的影響程度較大，他們選擇商品更可能是由于商品風(fēng)格符合同儕群體的品位和價(jià)值觀，并希望以此獲得歸屬群體認(rèn)同，而并非商品本身攜帶的某種獨(dú)特的元素［50］。

4 結(jié) 語

本文通過文獻(xiàn)梳理和分析確定研究模型，在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上采用差異檢驗(yàn)、回歸分析和Bootstrap方法，證實(shí)了中國元素策略對Z世代服裝購買意愿的雙路徑影響機(jī)制。研究結(jié)論如下：

1）中國元素策略正向影響服裝購買意愿。2）中國元素策略類型影響品牌本土象征性的和酷感知。采用中國元素顯性策略時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生更高的品牌本土象征性評價(jià);采用中國元素隱性策略時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生更高的酷感知。3）品牌本性象征和酷感知正向影響消費(fèi)者的購買意愿，且在中國元素策略對消費(fèi)者購買意愿的影響中起完全中介作用。4）文化認(rèn)同削弱本土品牌象征性在中國元素策略對購買意愿的中介作用。5）獨(dú)特性需求削弱酷感知在中國元素策略對購買意愿的中介作用。

基于上述結(jié)論，本文提出以下營銷策略建議：首先，消費(fèi)者會同時(shí)受到品牌的本土象征性作和產(chǎn)品酷感知的影響而產(chǎn)生購買意愿，不同的中國元素策略會激發(fā)不同的品牌聯(lián)想。在實(shí)踐和應(yīng)用過程中，品牌可以參考這一結(jié)論塑造差異化的形象。例如，當(dāng)品牌采用中國元素策略塑造品牌本土象征性以提升品牌價(jià)值、吸引更多消費(fèi)者時(shí)，可采用顯性策略;或以迎合年輕消費(fèi)者審美和生活方式、提升品牌忠誠度為目標(biāo)時(shí)，可采用隱性策略。其次，中國元素策略的營銷效果受消費(fèi)者個(gè)體差異的影響，因此企業(yè)品牌在目標(biāo)客群調(diào)研的基礎(chǔ)上可以采取相應(yīng)的營銷策略，如在消費(fèi)者文化認(rèn)同程度不高的情況下采取顯性策略，消費(fèi)者獨(dú)特性需求不高的情況下采取隱性策略更為有效。

雖然將服裝品牌的中國元素策略作為主要情境，但對于策略類型的劃分是基于中國元素的表現(xiàn)形式，中國元素策略還可以基于其他角度進(jìn)行分類，這也是未來重要的研究方向。此外，實(shí)驗(yàn)雖采用了真實(shí)品牌，但在增加外部效度的同時(shí)也引入了其他的不可控因素，后續(xù)的研究可選用其他品牌或者虛擬品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，排除真實(shí)品牌其他方面的影響。因此，針對Z世代這一群體展開探討，未來可擴(kuò)大研究對象的范圍，以提升研究結(jié)論在市場應(yīng)用的適用性。

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Research on the mechanism of Chinese element strategies' influence on the apparel purchase intentions of generation Z

LIANG Yuea SHAO Dana b

a.College of Fashion and Design b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology Ministry of Education Donghua University Shanghai 200051 China

Abstract As the role of brands in both national economic growth and cultural advancement gains prominence national authorities have advocated for the active incorporation of Chinese cultural facets within domestic brands.Clothing functioning as a medium for cultural expression holds significant responsibility in promoting traditional Chinese cultural values.Notably the contemporary young consumers manifest a growing inclination towards both cultural representation and individualistic expression.The 2022 National Trend Development Blue Book indicates that generation Z shows a notable preference up to 71% for indigenous and ethnic elements.Their upbringing in a native cultural environment grants them a deeper understanding of local cultural traits.Hence they are more perceptive towards the specific content and manifestations of Chinese elements in brand marketing strategies.Consequently this study considering various consumer characteristics， explores how Chinese element strategies affect generation Z consumers ' behavioral intentions.Understanding these characteristics helps brands better comprehend how to effectively incorporate Chinese elements in marketing strategies.

To explore the influence mechanism of Chinese element strategies on the purchase intentions of generation Z towards local clothing brands this study divided Chinese element strategy of the brand into explicit strategy and implicit strategy based on the existing research results.Through literature review and analysis this study incorporated brand local iconness and perceived coolness as mediating variables introduced cultural identity and need for uniqueness as moderating variables based on the psychological characteristics of young consumers and constructed a theoretical framework of the dual-path influence mechanism of Chinese element strategies on generation Z' s clothing purchase intention.Subsequently， two experiments were conducted to validate the effects of the two pathways.Regression analysis was employed to examine the direct impact of the two types of Chinese element strategies on consumer clothing purchase intentions.Then differential tests were applied to assess the variance in the effects of the two Chinese element strategies on different pathways.Bootstrap methods were applied to test the mediating role of brand local iconness and perceived coolness as well as the moderating effects of cultural identity and need for uniqueness on the two mediating pathways.Starting from the explicit and implicit aspects of Chinese element strategy， and considering the contemporary young consumers' growing demand for cultural representation and individual expression this study constructed a dual-path micro-influence mechanism model of clothing brands using Chinese element strategies on the purchase intention of generation Z consumers paving the way for new directions in future relevant studies.

The study reveals that the adoption of Chinese element strategies by clothing brands generates positive effects on generation Z consumers， clothing purchases through the lenses of brand local iconness and perceived coolness.However，distinct Chinese element strategies exhibit differential effects.In comparison to implicit strategies the utilization of explicit Chinese element strategies leads to higher evaluations of brand local iconness among consumers.Conversely in comparison to explicit strategies the adoption of implicit Chinese element strategies results in higher ratings for product perceived coolness among consumers.Both brand local iconness and perceived coolness exert complete mediating effects on the impact of Chinese element strategies on purchase intentions.Additionally the mediation effects of brand local iconness and perceived coolness on purchase intentions are negatively moderated by consumers' cultural identity and uniqueness in demand respectively.

In future research endeavors Chinese element strategies could be further classified based on alternative perspectives.Also while this study focuses on exploring the generation Z cohort future investigations could broaden the scope of the target demographic to enhance the applicability of research findings in market applications.Moreover future studies could utilize a broader range of brands or virtual brands for experimental purposes.

Key words Chinese element strategies generation Z brand local iconness perceived coolness purchase intention Bootstrap method