尚可 莊婉容

[摘要]非遺傳統(tǒng)技藝因展示環(huán)節(jié)復(fù)雜、內(nèi)涵深刻很難吸引年輕受眾，而動(dòng)漫藝術(shù)卻深受年輕人的喜愛。因此，可通過動(dòng)漫藝術(shù)轉(zhuǎn)化非遺技藝，高效傳播其優(yōu)勢和時(shí)代潛力，吸引年輕受眾，推動(dòng)非遺傳承發(fā)展。本文以目前流行的三種非遺技藝數(shù)字動(dòng)漫傳播路徑為切入點(diǎn)，以占比豐富、多元且具技藝特色的福建地域?yàn)槔?，以提升年輕群體關(guān)注為愿景，簡析途徑脈絡(luò)，探尋成效體系，為相關(guān)文化門類的傳播提供思索架構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；福建傳統(tǒng)技藝；數(shù)字動(dòng)漫；傳播路徑

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.06.006

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）中的傳統(tǒng)技藝盛行于近代手工業(yè)與農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的中國社會(huì)，是民間生存與生活技能的重要體現(xiàn)；這種世代承襲的活態(tài)文化，蘊(yùn)含集體智慧派生的工藝價(jià)值，彼時(shí)作為專業(yè)度高的稀缺資源有著天然的學(xué)習(xí)吸引力。[1]福建的傳統(tǒng)技藝受中原、海絲等文化的影響，在維系本土特色的基礎(chǔ)上融合了多方特征，發(fā)展出眾多支系，從國家或省級(jí)官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)看，該類別占比均超20%；雖就項(xiàng)目體量其他省份亦有雷同，但生活用品制造、飲食及美術(shù)裝飾相關(guān)的技藝占全部的66%，其中茶葉加工、建筑與造橋造船等技藝體現(xiàn)了福建悠久的茶文化、對(duì)高門大厝的崇尚、臨水而居的生活方式及講究宗親民俗的地域特色，構(gòu)成了解當(dāng)?shù)厝宋木坝^的重要視角。然而，傳統(tǒng)技藝的產(chǎn)業(yè)能效相較當(dāng)代劣勢明顯，活態(tài)流變性因傳承日漸式微而難以為繼，流通受限使民眾對(duì)其內(nèi)容知之甚少，故而對(duì)它的保護(hù)傳播仍是需持續(xù)更新的研究課題。

近年來，在數(shù)字時(shí)代紅利驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)漫藝術(shù)展現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨向，并且在新興技術(shù)的推動(dòng)中持續(xù)產(chǎn)生著影響，是深受“Z世代”群體喜愛的作品樣式。倘若能夠?qū)⒇S富的文化遺產(chǎn)運(yùn)用在動(dòng)畫的創(chuàng)意及載體中，勢必能夠?yàn)橹袊鴦?dòng)畫藝術(shù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的可能性，為兩者的傳播發(fā)揮強(qiáng)大的互文效應(yīng)，增進(jìn)民眾了解與文化自信。

綜上，本文將以非遺技藝為基，以福建地域?yàn)槔?，選取MG動(dòng)畫、動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)、沉浸體驗(yàn)三種當(dāng)下流行且具倡導(dǎo)性的數(shù)字動(dòng)漫傳播載體，分別從類型概況、路徑模型、技藝應(yīng)用展開論述，從而思索拓展年輕受眾群的可能性。

一、以MG動(dòng)畫增速技藝簡傳

《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》提到：“需適應(yīng)媒體深度融合趨勢，充分發(fā)揮短視頻等新媒體的作用”。截止至2022年中旬，國家級(jí)非遺視頻在抖音平臺(tái)的播放量達(dá)3726億次，獲贊94億次，覆蓋率99.74%。短視頻憑借其低門檻、輕體量、快節(jié)奏等優(yōu)勢，契合了當(dāng)下用戶移動(dòng)化、碎片化、互動(dòng)化的特征，成為非遺傳播的較新形態(tài)和路徑。[2]2023年，我國短視頻用戶已達(dá)10.26億，且抖音和快手的粉絲畫像均顯示15至30歲的用戶年齡占比為40%以上，因此利用短視頻參與非遺傳播對(duì)獲取年輕受眾具有靶向作用。而MG動(dòng)畫作為短視頻的一類，其抽象信息可視化與拓寬信息傳播面的優(yōu)勢，[3]使之有較強(qiáng)的科普廣告屬性，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送和社交功能，更符合年輕人“快餐化”的信息收發(fā)理念。

依據(jù)香農(nóng)-韋弗的傳播模型（下文同理），處于信息源的MG動(dòng)畫需從技藝的背景、工藝等方面提取重點(diǎn)，結(jié)合擬人、趣味等動(dòng)畫手法找到切入口二度創(chuàng)作，而后在短視頻平臺(tái)依據(jù)“動(dòng)漫”等大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞向年輕群體快速推送，同時(shí)在社交媒體平臺(tái)的投放則持續(xù)注重訂閱用戶和社交群內(nèi)的分享。在這兩方傳輸中，都易通過轉(zhuǎn)發(fā)、搜索話題等線上交互形成網(wǎng)際傳播；同時(shí)，MG動(dòng)畫在各類多媒體終端中的動(dòng)態(tài)宣傳，結(jié)合線下活動(dòng)形成線上線下聯(lián)動(dòng)，以產(chǎn)生區(qū)域性的群體傳播效應(yīng)，從而達(dá)到更廣泛的宣傳效果。

曾有學(xué)者研究閩西客家非遺短視頻時(shí)認(rèn)為，“美食、手工等傳統(tǒng)技藝類作品受到追捧，是迎合了當(dāng)前年輕用戶追求實(shí)用、新奇、娛樂和感官審美享受的消費(fèi)偏好?！盵2]鑒于MG動(dòng)畫的創(chuàng)作性質(zhì)，為表達(dá)相對(duì)客觀完整，故更有必要遴選出福建非遺技藝中內(nèi)容與日常最為貼近、更易于被觀察記錄，且具有地方代表性的類別。如“沙縣小吃制作技藝”因遍及全國而深受人們喜愛，因此無論從菜肴還是地理特色入手提煉信息，都能激發(fā)其潛在基數(shù)優(yōu)勢。再如福建南平建甌的“弓魚技藝”，是在魚類養(yǎng)殖中為最大限度保留魚的新鮮而形成的特色技法，其展示快捷直觀且能充分體現(xiàn)閩地漁民的勞動(dòng)智慧，引發(fā)觀眾好奇心的同時(shí)拓寬對(duì)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知。

縱然從宣教視角看，此類作品著實(shí)能囊括大部分的技藝題材，然而在傳播中卻存在多重噪音干擾。例如傳播效果或許會(huì)因內(nèi)容角度與創(chuàng)作質(zhì)量的參差不齊而下降，且由于作品“熱娛樂化”的符號(hào)釋義，易對(duì)非遺內(nèi)涵切割或碎片化處理導(dǎo)致對(duì)文化知識(shí)與科學(xué)性的消解。[2]但從另一層面講，MG動(dòng)畫同為“眼球經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，能在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾＼感受在閩非遺技藝的魅力，初步達(dá)成針對(duì)年輕群體的傳播進(jìn)而激發(fā)其深入了解的啟迪價(jià)值。

二、以動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)技藝增值

《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》指出：“IP是助力中華民族增強(qiáng)文化自信、提升國家文化軟實(shí)力與打造中國文化符號(hào)的有效途徑?！痹搱?bào)告從消費(fèi)、傳播、開發(fā)及拓展四個(gè)維度構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)體系，《斗羅大陸》《王者榮耀》等頭部動(dòng)漫作品在此體系榜單中位居前列，彰顯出強(qiáng)大的價(jià)值聚集與增益效應(yīng)。

值得注意的是，伴隨我國原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，各大IP快速形成，且均有意識(shí)地實(shí)施了與非遺相關(guān)的聯(lián)動(dòng)舉措。如MOBA手游《王者榮耀》參照佛山銅鑿剪紙?jiān)O(shè)計(jì)了虎年限定皮膚、采用傣族與壯族特色服飾設(shè)計(jì)了至美系列皮膚，均以改變英雄外觀來增添游戲內(nèi)非遺的美學(xué)體驗(yàn)。再如作為目前最出圈的開放世界游戲《原神》，甚至為其中非遺的相關(guān)設(shè)定制作了“流光拾遺之旅”與“尋味之旅”兩部系列記錄片，這無疑能極大提升玩家群體對(duì)我國非遺文化的重視與自信，準(zhǔn)確引導(dǎo)了游戲傳播的價(jià)值取向。

通過對(duì)該傳播路徑的梳理，動(dòng)漫IP首先需與傳統(tǒng)技藝達(dá)成聯(lián)動(dòng)意向，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)選取載體角度作內(nèi)容創(chuàng)新，其幅度或隱匿于符號(hào)元素之中，或呈現(xiàn)于道具物件之外；經(jīng)由聯(lián)動(dòng)兩方的官媒發(fā)布，主要在動(dòng)漫作品粉絲群激發(fā)圈內(nèi)傳播，聯(lián)動(dòng)形式通常同步線下活動(dòng)展開，進(jìn)而吸引第三方新聞等媒體引發(fā)報(bào)道，此過程所帶來的影響力與生命周期也會(huì)隨雙方日后的發(fā)展長期延續(xù)。

就技藝層面而言，當(dāng)下多數(shù)可與動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容多源自富含工藝特色的手工制造業(yè)，恰是由這些技藝所制作的物品，成為了設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)動(dòng)漫素材的主要參照。曾有學(xué)者研究動(dòng)畫《天官賜?！返穆?lián)動(dòng)形式，如在動(dòng)畫結(jié)尾插入“非遺小課堂”科普短片與開展“天官賜?！L(fēng)驛站”線下活動(dòng)，均采取了“現(xiàn)代式利用”——即運(yùn)用傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)動(dòng)畫衍生品的理念。[4]而福州油紙傘作為動(dòng)畫中的重要道具，在作品播放同步現(xiàn)場制作時(shí)，會(huì)激發(fā)受眾的衍生品消費(fèi)心理，進(jìn)而關(guān)注到制傘傳承人與技藝本體，促成內(nèi)驅(qū)力實(shí)現(xiàn)增值。由此啟示，聯(lián)動(dòng)不僅能為非遺技藝的傳承發(fā)展注入產(chǎn)業(yè)活力，還能使動(dòng)漫作品更具地緣文化與藝術(shù)內(nèi)涵。盡管與動(dòng)漫IP的聯(lián)動(dòng)具有顯著的文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但究其本質(zhì)還局限于兩者的契合度；加上目前動(dòng)漫IP的破圈傳播仍存在短板，值得雙方進(jìn)一步深入探索，以制造技藝的物品為外在表現(xiàn)，以裝飾的技藝為內(nèi)在支撐，以熱度動(dòng)漫IP為題材靈感，或許可驅(qū)使技藝產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出長遠(yuǎn)的動(dòng)漫生命力。

三、以沉浸技術(shù)賦能技藝體驗(yàn)

自2005年“保護(hù)為主，搶救第一”的非遺原則提出，我國已對(duì)現(xiàn)有非遺項(xiàng)目做了大量的數(shù)字轉(zhuǎn)化工作。以福建為例，截止2022年，采集了如壽山石雕、脫胎漆器等3000余條影像，建設(shè)了閩南文化生態(tài)保護(hù)區(qū)非遺數(shù)據(jù)庫。但從傳播成效看，僅作數(shù)據(jù)基礎(chǔ)收集，而不能再現(xiàn)非遺原生文化空間，使民眾難于參與實(shí)踐要求較高的傳統(tǒng)技藝，一定程度上將導(dǎo)致當(dāng)代文化語境下受眾的認(rèn)同危機(jī)。因此，采取“互聯(lián)網(wǎng)+科技+非遺”手段，以“聽得見、帶得走、學(xué)得來”貼近生活的數(shù)字化方式，講好非遺故事，打造交互沉浸的參觀體驗(yàn)成為各線下場館的建設(shè)重心。[5]

在此進(jìn)程中，首先要充分淬煉非遺技藝中易理解、可交互的部分，創(chuàng)作供大眾沉浸體驗(yàn)的信息源及設(shè)施；充分發(fā)揮數(shù)字三維動(dòng)畫與虛擬立體空間的再造優(yōu)勢，以情節(jié)為載體，通過視、聽、觸多感官的參與重塑與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，并配合原館藏和導(dǎo)覽強(qiáng)化非遺知識(shí)普及，推動(dòng)大眾與社交媒體傳播效應(yīng)形成；在官方與第三方新聞媒體協(xié)同宣傳的基礎(chǔ)上，聯(lián)合館內(nèi)文創(chuàng)部門回饋體驗(yàn)成果，進(jìn)一步引領(lǐng)“技藝文創(chuàng)產(chǎn)品”等次生產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。

當(dāng)前，觸屏交互、機(jī)械控制、傳感捕捉和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)在宣傳展示傳統(tǒng)文化中的普遍應(yīng)用，亦恰好契合技藝中相對(duì)復(fù)雜、需要身心參與的類別。比如第十九屆中國（深圳）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)的福建“閩人智慧”主題館，通過虛擬現(xiàn)實(shí)展示了國家級(jí)非遺技藝中的泉港福船——水密隔艙福船制造技藝，參觀者戴上VR眼鏡即可身臨其境觀摩三維“福船”的各部位構(gòu)造，遙控畫面深入內(nèi)部了解結(jié)構(gòu)工藝。[6]

有學(xué)者在提取福州非遺元素時(shí)劃分了三層結(jié)構(gòu)，外層為材料、結(jié)構(gòu)等外部特征，中層為制作步驟或演示流程，內(nèi)層為歷史淵源、審美及思想哲理。[7]若綜合多方技術(shù)優(yōu)勢加以利用，便可營造出充分的臨場沉浸感，能夠觸及中層，有望抵達(dá)內(nèi)層的深度。以當(dāng)前AI技術(shù)的發(fā)展展望，此方向必然會(huì)在解決數(shù)字動(dòng)畫重構(gòu)非遺技藝空間中發(fā)揮巨大潛力，屆時(shí)將充分賦能各項(xiàng)技能體驗(yàn)，全面提升受眾的文化認(rèn)同。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代化進(jìn)程迅速擴(kuò)張下，年輕群體受泛娛樂與智能環(huán)境所“困”，缺乏針對(duì)非遺文化認(rèn)同與自豪感的集體心理狀態(tài)，是影響其在當(dāng)代傳播的深層原因；[1]同時(shí)，與實(shí)踐相關(guān)的技藝本體因其本身“傳播難”的痛點(diǎn)，生存空間變得愈發(fā)狹窄。因此，以數(shù)字動(dòng)漫為載體傳播非遺技藝吸引年輕受眾，是面向未來根植文化自信的可行出路之一。

本文通過對(duì)三類數(shù)字動(dòng)漫傳播路徑的剖析，以福建地域的傳統(tǒng)技藝為例，在一定程度上補(bǔ)充了技藝數(shù)字化傳播的思路視點(diǎn)。盡管目前這三種路徑都有一些不足，但相信這些問題都會(huì)在不斷探索方法及對(duì)應(yīng)技術(shù)的發(fā)展中迎刃而解，并在此過程中勢必催生新的傳播支系，為非遺技藝接續(xù)生命軌跡，以助實(shí)現(xiàn)更優(yōu)解的傳承發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：2022年度福建省教育系統(tǒng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類）一般項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下福建‘非遺的動(dòng)畫影像表達(dá)與傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JAS22181）

作者簡介：

尚可（1985.8-），男，漢族，山西運(yùn)城人，講師，電影碩士，研究方向：電影、動(dòng)畫制作及多媒體；

莊婉容（1987.11-），女，漢族，福建泉州人，副教授，碩士，研究方向：影像文化。