黃嵐 盧立冬 裴蓓

基金項目：廣西壯族自治區(qū)教育廳2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目課題“基于廣西智慧廣電平臺的‘新時代鄉(xiāng)村振興路徑研究”（項目編號：2023KY1347）

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電商直播成為推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。本文以廣西為例，探討智慧廣電電商直播消費幫扶在助力鄉(xiāng)村振興中的方式與實踐。通過整合廣電媒體資源，結(jié)合電商直播的營銷模式，智慧廣電在提供產(chǎn)品展示、宣傳推廣、銷售渠道等方面發(fā)揮重要作用。文章最后介紹了廣西智慧廣電電商直播在鄉(xiāng)村振興中的策略實施，旨在為鄉(xiāng)村振興提供新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：智慧廣電；電商直播；鄉(xiāng)村振興

一、引言

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化和通信技術(shù)的發(fā)展，電商直播作為一種新興的電商銷售模式，成為助力鄉(xiāng)村振興的新動能。直播在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著多方面的積極作用，其突破了傳統(tǒng)銷售渠道的地域限制，使農(nóng)產(chǎn)品能夠銷往更廣泛的地區(qū)，從而為農(nóng)民打開了更廣闊的銷售市場，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。首先，通過直播平臺，農(nóng)民直接與消費者進行互動，展示農(nóng)產(chǎn)品的真實情況和生產(chǎn)過程，這不僅提高了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度和信任度，還使得農(nóng)產(chǎn)品更具吸引力，提升了其附加值。其次，電商直播不僅帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還為農(nóng)村創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會。無論是直播銷售，還是相關(guān)配套服務，如物流、運營等，都為農(nóng)民提供了增加收入的途徑。

二、農(nóng)村電商直播存在問題

1.農(nóng)民自身對直播知識儲備不夠，組織有效的直播存在難度

農(nóng)村電商直播在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售方面具有明顯優(yōu)勢，但目前仍面臨一些困難和挑戰(zhàn)。當前農(nóng)民主播主要以當?shù)剞r(nóng)戶和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者為主，該類型主播對直播專業(yè)知識儲備不足是主要問題和困難之一，一場成功的直播需要有良好的策劃、文案、主播話術(shù)、運營等多方面專業(yè)知識搭配，但由于缺乏對直播技術(shù)的培訓和掌握，農(nóng)民主播難以有效地組織開展直播活動，在直播時缺乏客戶溝通技巧和銷售話術(shù)，無法運用直播技巧促成交易。作為農(nóng)產(chǎn)品的主播對于直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新能力，直播內(nèi)容高度同質(zhì)化，除常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖技術(shù)和產(chǎn)品介紹外，缺少與用戶的互動，很少能設計出更多的店鋪活動類型，無法提升店鋪的用戶黏度。隨著直播的興起，相關(guān)的法律法規(guī)也逐步完善。然而，一些農(nóng)民主播對相關(guān)法規(guī)了解不夠，導致在直播中出現(xiàn)違規(guī)行為。這些因素都直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售效果。

2.農(nóng)村直播設備落后

由于農(nóng)村經(jīng)濟條件有限，很多農(nóng)民難以承擔昂貴的直播設備費用，導致設備的質(zhì)量和性能較差，影響了直播效果。具體來說，農(nóng)村的直播設備普遍存在以下問題：一是設備陳舊，更新?lián)Q代不及時；二是設備功能簡單，不能滿足多樣化的直播需求；三是設備穩(wěn)定性差，容易出故障。部分農(nóng)民不會使用相關(guān)的直播設備，少數(shù)地區(qū)網(wǎng)絡也不穩(wěn)定，直播中卡頓斷線現(xiàn)象頻發(fā)。這些問題不僅影響了直播的質(zhì)量和效果，也給農(nóng)民組織直播帶來了很大的不便。

3.個人賬號引流難度高，無法提高成交量

成交量是電商直播最直觀的效果體現(xiàn)，要想擁有較好的成交量，除了產(chǎn)品質(zhì)量需要優(yōu)質(zhì)外，還需要良好的營銷，引流便是關(guān)鍵的一步。目前，頭部主播和專業(yè)MCN賬號占據(jù)了各電商平臺絕大部分的公域流量，而農(nóng)村電商大部分是農(nóng)民個人賬號，個人賬號的電商平臺公域流量引流營銷成本居高不下，私域流量引流需掌握專業(yè)電商知識方可見效，由于缺乏品牌知名度和用戶信任度，農(nóng)民個人電商直播賬號在吸引觀眾和流量方面存在較大的困難。這就導致直播的曝光量和觀看量有限，進一步影響了成交量。

4.物流配送不便，售后困難

農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、保質(zhì)期短等特點，對物流配送的要求較高，但目前農(nóng)村地區(qū)的物流配送體系普遍不完善，導致難以保證產(chǎn)品的及時送達和新鮮度。農(nóng)民直播銷售通常缺乏完善的售后服務體系，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)延誤或損壞等質(zhì)量問題引發(fā)消費者投訴，處理起來較為困難，直接影響消費者購物體驗。

三、廣西智慧廣電電商直播活動助力鄉(xiāng)村振興的方式

2020年以來，廣西依托“壯美廣西·智慧廣電”工程建設，以廣西廣電融合媒體云平臺為依托，88個縣（區(qū)、市）文廣（體）旅局及融媒體中心、廣西廣播電視信息網(wǎng)絡股份有限公司聯(lián)合舉行“智慧廣電”助力鄉(xiāng)村振興服務電商發(fā)展—“廣電美購”大型電商直播活動，助力脫貧地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，開展智慧廣電消費幫扶活動，以消費幫扶鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接。廣西廣電網(wǎng)絡股份有限公司建設了“智慧廣電·廣電美購”廣播電視電商平臺，采用“短視頻宣傳推廣、直播帶貨+消費幫扶”等方式，對全區(qū)近百款縣域特色產(chǎn)品進行宣傳推廣、品牌搭建、市場開拓、消費幫扶，以幫助縣域特色產(chǎn)品更好地進入市場并獲得發(fā)展機遇，此活動取得了良好的社會效果和經(jīng)濟效益。

1.大小屏產(chǎn)品聯(lián)合宣傳推廣

廣西廣電網(wǎng)絡機頂盒小象互動平臺用戶約為500萬，日活躍用戶100萬+，通過雙向互動平臺首頁“廣電美購”欄目作為入口將電視用戶導流到電商平臺，在電視大屏端精心打造一個特別的專區(qū)——"三區(qū)三州"特色產(chǎn)品展示區(qū)。該專區(qū)通過精美的視頻和圖片，全面展示了"三區(qū)三州"地區(qū)的獨特產(chǎn)品和風土人情。"三區(qū)三州"是中國的一些邊遠地區(qū)，擁有豐富的自然資源和獨特的文化傳統(tǒng)。這些地區(qū)的產(chǎn)品，無論是農(nóng)副產(chǎn)品、工藝品還是特色美食，都蘊含著濃厚的地方特色和民族風情。

在電視大屏端的產(chǎn)品專區(qū)中，通過廣電融媒體中心專業(yè)制作和拍攝的高清視頻及精美圖片將廣西特色產(chǎn)品一一呈現(xiàn)出來。從獨特的民族手工藝品，到新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品，再到地道的特色美食，這些產(chǎn)品不僅能吸引用戶的目光，更能激發(fā)他們對這些地區(qū)的興趣和好奇心。同時，通過了解和購買這些產(chǎn)品，觀眾也能更好地支持和促進"三區(qū)三州"地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。在這個專區(qū)中，用戶可以輕松瀏覽和選擇各類特色產(chǎn)品，并了解更多關(guān)于這些產(chǎn)品的信息和故事，“短視頻+直播回看”瀑布流式推薦商品自動同步手機端商品信息，感興趣的用戶可以直接在廣電美購官網(wǎng)、小象App、廣電微信商城等多種終端上瀏覽商品詳情、查看訂單狀態(tài)及下單購買。

“廣電美購”線上商城通過與統(tǒng)一供應鏈合作，降低了供應鏈對接成本，匯聚全國農(nóng)特產(chǎn)品達2000余款，商品覆蓋全國各個地區(qū)。大力推進農(nóng)產(chǎn)品走進直播間，以實現(xiàn)直播間和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的互動營銷為目標。

2.通過專題推文做好廣告宣傳

對接智慧廣電電視大屏端和手機小程序端互動“電商”板塊，通過廣電美購平臺上架當?shù)氐貐^(qū)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)互通對接的方式，實現(xiàn)在融媒體中心公眾號開設“電商”欄目并內(nèi)容互跳互聯(lián)的對接，實現(xiàn)互通智慧廣電電視大屏和移動終端等媒體傳播渠道，展示當?shù)刂辈セ顒雍唾Y訊信息。

廣西孕育著無數(shù)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。然而由于各種原因，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨困境。為了打破這一局面，廣西通過智慧廣電平臺線上和線下雙結(jié)合消費幫扶的方式，為農(nóng)民打開銷路，助力他們增收致富。

為了讓更多人了解這一行動，廣西在廣西廣電網(wǎng)絡官方微博、微信、抖音號等媒體宣傳渠道資源發(fā)布專題推文，對直播活動進行廣泛宣傳，營造活動氛圍。推文中詳細介紹消費幫扶行動的目的、參與方式及特色產(chǎn)品推薦等信息。通過這些內(nèi)容引導消費者關(guān)注鄉(xiāng)村、支持農(nóng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興貢獻一份力量。挑選來自全區(qū)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，消費者購物后由廣電美購平臺提供專業(yè)的發(fā)貨及售后服務，保障用戶購物體驗，打通消費幫扶農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上架、售后、物流等環(huán)節(jié)。

3.通過直播帶貨落實廣西消費幫扶金秋行動

（1） 直播目標

借助直播這一現(xiàn)代媒介，充分展示“三區(qū)三州”等偏遠地區(qū)的獨特農(nóng)業(yè)資源和特色，讓全國乃至全球的觀眾都能深入了解這些地區(qū)的農(nóng)業(yè)文化和魅力，從而提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過直播銷售的新模式，直接將消費者與生產(chǎn)者連接起來，為農(nóng)民朋友提供更多的銷售機會。這不僅能有效提高他們的收入，更能助力改善他們的生活水平。除了產(chǎn)品展示，活動還著重展現(xiàn)了這些地區(qū)的自然美景、風土人情和特色文化，希望通過直播活動促進地區(qū)間的文化交流與互動。在直播過程中利用直播的實時互動性，激發(fā)消費者對這些特色產(chǎn)品的購買興趣，形成一股消費熱潮。

（2） 直播形式與內(nèi)容

直播形式：通過廣電美購視頻號進行全程在線直播。主播對“三區(qū)三州”等地區(qū)的特色產(chǎn)品進行詳細介紹，展示產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和特色。

直播內(nèi)容：直播內(nèi)容涵蓋各類特色產(chǎn)品，包括但不限于農(nóng)副產(chǎn)品、工藝品、特色美食等。通過生動的介紹和展示，讓觀眾對這些產(chǎn)品有更深入的了解并激發(fā)他們的購買欲望。

（3） 活動支持與獎勵機制

福袋禮品：制訂補貼預算，用于直播間的福袋禮品派送，以此吸引更多觀眾參與直播活動。

互動獎勵：設置互動獎勵機制，鼓勵觀眾積極參與直播互動，如評論、點贊、分享等，對于積極參與的用戶贈送小禮品或優(yōu)惠券。

觀看獎勵：在活動期間觀看直播達到一定時長的用戶獲得相應的獎勵，如積分、優(yōu)惠券等。

分享獎勵：鼓勵用戶將直播活動分享給自己的社交媒體好友，對于成功邀請好友參與直播的用戶，給予一定的獎勵或積分。

通過以上措施，活動提高了用戶的參與度和產(chǎn)品的曝光度，進一步推動“三區(qū)三州”等地區(qū)的特色產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興。

四、智慧廣電電商直播消費幫扶效果

1.經(jīng)濟效益

依托“中國－東盟網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)基地”的發(fā)展，圍繞智慧廣電服務鄉(xiāng)村振興這條工作主線，廣西利用智慧廣電線上平臺、線下網(wǎng)點優(yōu)勢資源和自身在融媒體內(nèi)容領(lǐng)域的運營能力，持續(xù)開展廣電美購直播間建設和運營，積極并持續(xù)性地在抖音、視頻號、B站等大型直播平臺上開設賬號和運營實踐，掌握其先進的直播模式和運營流程，逐步培養(yǎng)起包括主播、控場、選品、策劃、營銷、售后等覆蓋全流程的直播運營團隊。“廣電美購”線上商城通過與統(tǒng)一供應鏈合作，降低了供應鏈對接成本，匯聚全國農(nóng)特產(chǎn)品2000余款，商品覆蓋全國各個地區(qū)，其中包含廣西14個地市和30多個縣的農(nóng)產(chǎn)品，以大力推進農(nóng)產(chǎn)品走進直播間，實現(xiàn)直播間和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的互動營銷目標。

廣西通過“鄉(xiāng)村振興·廣電美購”全媒體直播基地，建設具有廣電特色電商平臺，從單一的電商平臺提升為全媒體營銷體系，從單純的私域直播帶貨到融媒體全業(yè)態(tài)直播，從服務廣電網(wǎng)絡企業(yè)自身提升到服務廣西鄉(xiāng)村振興。2023年“廣電美購“發(fā)展直播電商、短視頻帶貨等新業(yè)態(tài)，組織常態(tài)化直播活動，累計開展直播活動80多場，服務企業(yè)10家，累計觀看用戶100萬余人，按照“線上購物+線下體驗”相結(jié)合的模式，打造線上“廣電美購”平臺，加大在“廣電美購”平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，同時借助各類促消費活動，發(fā)放各類優(yōu)惠券100多萬元，各類產(chǎn)品銷售額達40多萬元，宣傳范圍覆蓋全國用戶約60萬人次，宣傳助力農(nóng)產(chǎn)品銷售推文33篇，推文閱讀量超3萬+。

2.社會效益

（1） 打造智慧廣電直播電商隊伍，積極培育本地化、技能精、懂運營的網(wǎng)絡主播。由各地鄉(xiāng)村振興部門推薦人選，統(tǒng)一通過培訓鄉(xiāng)村主播、幫扶達人、電商直播主播等電商人才，以人才匯聚保障鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)新基層鄉(xiāng)村振興的自我發(fā)展能力，統(tǒng)一進行電子商務政策、理論、運營、實操等方面的培訓，設置直播電商基礎(chǔ)、營銷策劃、營銷推廣等專業(yè)課程，開展鄉(xiāng)村振興廣西網(wǎng)絡直播員專業(yè)認證工作，通過系統(tǒng)化培訓，指導其使用統(tǒng)一的營銷培訓和銷售工具，結(jié)合規(guī)范化管理和激勵機制，參加培訓的直播人員需要通過資質(zhì)審查、業(yè)務培訓，通過考核后持證上崗。在試點地區(qū)常態(tài)化的開展電商培訓實戰(zhàn)直播活動，培育引導試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播達人、致富能手，組織直播試點開展本地農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨，助力群眾致富增收。

（2） 組建智能化媒體運營矩陣，智慧廣電服務鄉(xiāng)村振興助力電商發(fā)展

通過組建智能化媒體運營矩陣，統(tǒng)一制定電商運營策劃方案，合理劃分布局電商企業(yè)業(yè)態(tài)，推廣“公益廣告、節(jié)目+消費幫扶”“短視頻、直播+消費幫扶”等模式，提供策略指導、技術(shù)支持等服務，鏈接政府、平臺、合作商、供應鏈、主播、用戶等多方資源，為各方提供內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨、文旅宣推、品牌推廣等全方位的聯(lián)動直播運營模式賦能全場景營銷，為建立村級電商服務體系，整合農(nóng)村優(yōu)勢特色產(chǎn)品，深化智慧廣電消費幫扶，帶動基層智慧廣電“建管用融”全面發(fā)展，支持農(nóng)村電商發(fā)展、合力助力鄉(xiāng)村振興。

（3） 共聚力量-組織常態(tài)化直播活動

聯(lián)動廣西廣電系統(tǒng)各融媒體中心，通過"廣電美購"平臺，與鄉(xiāng)村振興部門組織展開“開放協(xié)作，聚集共享，融合創(chuàng)新，全面輻射”的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新合作模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)共同組織農(nóng)戶開展多次鄉(xiāng)村“智慧廣電+互聯(lián)網(wǎng)”電商直播活動，廣西的大明山茶、覃塘蓮藕、浦北陳皮、奈李、金銀花等農(nóng)特產(chǎn)品通過直播間走向全國。建立“廣電美購”與縣級融媒體中心常態(tài)化開展“智慧廣電+惠民電商"合作機制，組織試點開展電商培訓實戰(zhàn)直播活動，逐步形成了智慧廣電服務鄉(xiāng)村振興助力電商發(fā)展的運營新模式，并取得實際成效。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，智慧廣電電商直播作為一種新型的消費幫扶方式，具有巨大的潛力和發(fā)展空間。通過整合廣電媒體資源，結(jié)合電商直播的營銷模式，智慧廣電可以為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供有力支持。廣西作為中國南方一個多民族聚居的地區(qū)，具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和獨特的民族文化，為智慧廣電電商直播提供了廣闊的發(fā)展空間。通過智慧廣電的電商直播，可以展示鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品和文化魅力，吸引更多消費者的關(guān)注。同時，這也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供了新的思路和方法，有助于推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施?？偟膩碚f，智慧廣電電商直播消費幫扶助力鄉(xiāng)村振興是一種具有潛力和前景的方式。在未來的發(fā)展中，需要進一步探索和完善這一模式，加強政策支持、人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新等方面的工作，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入新的活力。同時，也需要關(guān)注市場變化和用戶需求，不斷創(chuàng)新和改進，以滿足消費者的需求和提高市場競爭力。通過智慧廣電電商直播消費幫扶助力鄉(xiāng)村振興的方式探索和實踐，可以為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施做出積極的貢獻。

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作者簡介：黃嵐（1980.05— ），女，壯族，廣西博白人，碩士，副教授，研究方向：管理學、市場營銷；通訊作者：盧立冬（1982.11— ），男，廣西桂平人，研究生，部門主管/工程師；裴蓓（1982.12— ），女，河北南宮人，研究生，部門經(jīng)理/工程師。