關(guān)鍵詞：旅游形象感知；文本分析法；民宿

一、引言

2022年，國務(wù)院多部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了鄉(xiāng)村民宿的定義、總體要求、主要目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和保障措施，為鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范化、品牌化、特色化和融合化發(fā)展提供了政策指引。海島漁村由于地理位置特殊、物質(zhì)條件匱乏、缺少資金支持等原因，漁村振興一直難以有效施行，但是隨著民宿行業(yè)的發(fā)展，海島民宿為解決該問題提供了有效抓手[1-2]。由于海島民宿缺少宣傳手段，網(wǎng)絡(luò)便成為了重要的宣發(fā)渠道。同時(shí)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時(shí)代的到來，人們?cè)诔鲂星案鼉A向于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽旅游過程中需要的產(chǎn)品，并在消費(fèi)后進(jìn)行留言。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)成為商家口碑宣傳的一種重要的表現(xiàn)形式。在這樣的背景下，海島民宿的網(wǎng)絡(luò)形象對(duì)于海島民宿行業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。本研究基于形象感知理論，依據(jù)民宿游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析游客行為特征，以期為海島民宿行業(yè)的發(fā)展提出有效建議，并期望能夠在鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量發(fā)展、保護(hù)與傳承當(dāng)?shù)靥厣幕⒅厮茑l(xiāng)村魅力等方面發(fā)揮積極作用。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

游客感知形象指基于旅游目的地的自然、文化、社會(huì)等多重屬性影響，游客產(chǎn)生的對(duì)旅游地認(rèn)知、情感、印象的總和[3]。游客感知形象可以從不同的維度進(jìn)行分析，如認(rèn)知形象、情感形象、整體形象、景點(diǎn)形象和服務(wù)形象等。研究方法包括文本分析法、調(diào)查問卷法和實(shí)地訪談等，研究對(duì)象涵蓋全球各地的旅游目的地，研究主題包括形象的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和形成機(jī)理。研究內(nèi)容涵蓋了旅游目的地形象的組成部分、與旅游行為的關(guān)系、影響形象的因素以及形象的傳播與營銷。這些研究為旅游目的地的形象管理和營銷提供了重要理論基礎(chǔ)。游客感知形象的研究有助于了解游客的需求和偏好，提升旅游目的地的競(jìng)爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。該理論最早由Hunt[4]提出，Baloglu等人于1999年在此基礎(chǔ)上提出了“認(rèn)知—情感”模型[5]。隨后關(guān)于該模型的研究逐漸增多，中國旅游學(xué)者在借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游形象感知的理論領(lǐng)域進(jìn)行了拓展。林炎指出旅游形象設(shè)計(jì)是中國旅游城市面臨的新課題[6]。保繼剛認(rèn)為旅游感知形象受到感知距離和目的地人文事象等因素的影響[7]。之后關(guān)于旅游感知形象的研究逐漸增多，主要集中在旅游感知形象的類型、影響因素、行為模式、營銷管理及形象建設(shè)等方面，多以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、深度訪談和問卷調(diào)查方式為主。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使網(wǎng)絡(luò)與旅游緊密地綁定在一起，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為了研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的一種新形式。Choi等人分析了各種網(wǎng)絡(luò)信息源的內(nèi)容，如官方旅游網(wǎng)站、旅游經(jīng)營者、旅行社網(wǎng)站、在線旅游雜志和指南網(wǎng)站以及“博客”[8]。譚紅日等使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)收集的游記文本為研究樣本，對(duì)大連市的旅游目的地形象進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)對(duì)策和建議[9]。

綜上所述，學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本分析運(yùn)用較多且集中于旅游目的地、傳統(tǒng)酒店服務(wù)質(zhì)量等方面，而基于網(wǎng)絡(luò)文本的民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究較少。故本文以舟山海島民宿在去哪兒網(wǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將2023年10月30日作為抓取節(jié)點(diǎn)，使用八爪魚軟件收集具有代表性的民宿評(píng)論，得到共計(jì)5066條評(píng)論，采用文本挖掘分析方法，進(jìn)行舟山海島民宿形象游客感知評(píng)價(jià)研究。

三、研究區(qū)域概況

舟山地處東南沿海地區(qū)，背靠長三角經(jīng)濟(jì)帶，該地區(qū)既是全國最大的旅游客源地，也是全國最大的旅游目的地。其中，上海、杭州、寧波等大中城市是舟山市旅游的主要客源地。這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，旅游者的收入水平較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力也較強(qiáng)。對(duì)旅游產(chǎn)品，尤其是海島民宿的創(chuàng)新和個(gè)性化有著較高的需求和認(rèn)可。這為舟山市發(fā)展海島民宿提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境和潛力。海島民宿依托于海島資源修建，展示了濃厚的海島風(fēng)情與人文風(fēng)光。舟山具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，擁有1390個(gè)形態(tài)各異、特色鮮明的島嶼，是中國藍(lán)色旅游示范基地之一，有嵊泗列島、枸杞島、花鳥島、東極島、白沙島等眾多知名旅游景點(diǎn)，具有獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、海島民俗風(fēng)情和人文環(huán)境。

舟山海島民宿可以追溯至20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)漁民開始將自己的房屋出租給游客，并提供住宿和餐飲服務(wù)。這種形式的民宿具有濃厚的海島特色和漁村風(fēng)情，吸引了很多內(nèi)地和外國游客。隨著舟山旅游業(yè)的發(fā)展，海島民宿也逐漸從簡單的住宿服務(wù)向高品質(zhì)的休閑體驗(yàn)升級(jí)。2018年，舟山市開始實(shí)施海島民宿品質(zhì)提升三年行動(dòng)計(jì)劃，鼓勵(lì)舟山海島民宿向精品化、集聚化發(fā)展，這為海島民宿發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。目前，全市已初步形成10個(gè)海島特色集聚區(qū)，40個(gè)海島特色民宿集聚村。

四、網(wǎng)絡(luò)文本分析

1.游客感知形象分析

本文使用ROSTCM6軟件對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行處理：一是分詞處理。利用軟件分詞功能將評(píng)論文本進(jìn)行分詞。二是高頻詞分析。利用軟件高頻詞分析功能對(duì)已分詞的文本就行分析，得到高頻詞匯后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，刪除無實(shí)際意義的詞語如“之后”“來的”“非?！钡?，合并意思一樣表述不同的詞語或是意義一樣的錯(cuò)誤表述，如“露臺(tái)”和“陽臺(tái)”與“海灘”和“沙灘”等，最終得到高頻詞匯表。為了客觀性和有效性，本文選取詞頻前100的詞，建立高頻詞表。依托于高頻詞匯表，根據(jù)舟山海島民宿的實(shí)際情況并結(jié)合游客自身特征，將舟山海島民宿點(diǎn)評(píng)高頻詞分為5類，依次為住宿環(huán)境、服務(wù)水平、區(qū)位條件、美食資源和游客反饋五個(gè)方面。

①住宿環(huán)境?！胺块g”“干凈”“衛(wèi)生”出現(xiàn)了2231、1466、598次，這說明游客對(duì)于民宿的住宿環(huán)境是否整潔衛(wèi)生十分在意，極大地決定了游客的入住選擇?！瓣柵_(tái)”“視野”分別出現(xiàn)了490、147次，反映出在海島民宿中是否能夠直接觀賞到海洋的風(fēng)景是游客的重要需求?！霸O(shè)施”“齊全”“升級(jí)”依次出現(xiàn)了389、218、215次，這一定程度上反映了海島民宿的基礎(chǔ)設(shè)施是否齊備、先進(jìn)是游客的重要需求，也是一項(xiàng)重要的加分項(xiàng)。

②服務(wù)水平?！袄习濉薄盁崆椤薄百N心”分別出現(xiàn)了3666、1441、225次，另外“老板娘”出現(xiàn)了1226次，這表明海島民宿大多是當(dāng)?shù)鼐用褚约彝閱挝贿M(jìn)行經(jīng)營的，游客在住宿過程中主客互動(dòng)頻繁，服務(wù)較為周到?！皫兔Α薄疤崆啊薄邦A(yù)定”“聯(lián)系”等詞分別出現(xiàn)了466、280、173、172次，這表明當(dāng)?shù)孛袼拗魇至私夂u民宿交通不便的劣勢(shì)，采取積極行動(dòng)，以提升當(dāng)?shù)睾u民宿的服務(wù)滿意度。

③區(qū)位條件。在進(jìn)行文本分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，“沙灘”“海景”“風(fēng)景”等詞出現(xiàn)次數(shù)分別為1337、769、466次，這說明游客在選擇民宿入住時(shí)更傾向于選擇距離大海較近的民宿?！拔恢谩薄皪u上”“碼頭”分別出現(xiàn)了1061、362、352次，說明了民宿位置是游客在考慮住宿時(shí)的重要影響因素，是否靠近碼頭，交通是否便捷是海島民宿需要考慮的重要因素。

④美食資源。游客在評(píng)論中對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍车挠∠筝^為深刻?！昂贸浴薄昂ｕr”“早餐”這些詞語分別出現(xiàn)了830、826、538次。

這說明當(dāng)?shù)氐拿朗迟Y源是吸引有客來訪的一大重要原因，海島民宿提供的早餐給來訪者留下了深刻印象。

⑤游客反饋。在評(píng)論中“舒服”“滿意”“適合”提到了462、459和329次，這反映了游客對(duì)于海島民宿較為認(rèn)可。“朋友”“孩子”兩個(gè)詞分別出現(xiàn)了296、241次。民宿主人應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注親子游和好友出游的群體需求。“免費(fèi)”“性價(jià)比”“實(shí)惠”分別出現(xiàn)了377、282、147次。這表明雖然海島民宿具有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是游客還是表現(xiàn)出了一定的價(jià)格敏感度，更偏向于選擇性價(jià)比高的民宿。

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文采用ROSTCM6軟件，繪制了舟山民宿游客體驗(yàn)的語義網(wǎng)絡(luò)圖，該圖以“民宿”“老板”“老板娘”“熱情”“房間”“干凈”等詞為核心節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)了游客對(duì)舟山民宿的關(guān)注點(diǎn)。該圖表明，游客對(duì)舟山民宿的體驗(yàn)感受主要取決于房東的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，以及民宿的地理位置和房間設(shè)施。游客更傾向于選擇能夠提供主客互動(dòng)和當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)的民宿，尤其是在海島這樣的特殊旅游資源下。游客對(duì)房間的整潔、舒適、溫馨和衛(wèi)生等方面有較高的要求，同時(shí)也希望民宿的位置能夠方便出行，減少旅途的勞累。從語義網(wǎng)絡(luò)圖中的詞匯情感來看，游客對(duì)舟山民宿的體驗(yàn)評(píng)價(jià)大多是積極的，說明游客對(duì)舟山民宿的滿意度較高，但也存在一些需要改進(jìn)的方面，如海島民宿的交通、設(shè)施、價(jià)格等。

由表3可知，在所有評(píng)論中，“積極情緒”的評(píng)論總數(shù)為4053條，總體占比80.00%，反映了游客對(duì)于舟山民宿的整體評(píng)價(jià)較高，再將“積極情緒”分為“高度”“中度”“一般”三個(gè)部分，可以發(fā)現(xiàn)“中度”“一般”占比較高，這說明舟山民宿存在較大的提升空間；“中性情緒”為339條，占比6.69%，說明游客對(duì)于舟山名宿的中性感知占比較少；“消極情緒”為674條，占比13.31%，這表明舟山民宿在某些方面存在急需改進(jìn)的問題。消極情緒中“高度”“中度”“一般”消極情緒分別占比6.65%、0.00%和6.66%，出現(xiàn)了“垃圾”等關(guān)鍵詞，則表明舟山海島民宿在衛(wèi)生等方面亟需改進(jìn)。

五、結(jié)論和對(duì)策

本文基于旅游形象感知理論，采用文本分析、語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析方法，對(duì)舟山市民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。研究表明：第一，舟山海島民宿游客形象感知整體上趨于滿意的態(tài)度，但還有一些需要改進(jìn)的地方，如民宿衛(wèi)生方面；第二，游客對(duì)民宿形象感知評(píng)價(jià)主要來自住宿環(huán)境、區(qū)位條件、服務(wù)水平等方面，盡管游客對(duì)舟山海島民宿形象感知負(fù)面評(píng)價(jià)很少，但是游客評(píng)論傾向還是能夠從側(cè)面充分地說明地理位置、服務(wù)態(tài)度、民風(fēng)民俗對(duì)游客選擇民宿有重要的影響。因此，民宿主人及相關(guān)部門應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施、周邊環(huán)境、服務(wù)接待、旅游體驗(yàn)、品牌建設(shè)等方面全面提升游客對(duì)舟山民宿業(yè)的形象感知和滿意度。

1.提升服務(wù)質(zhì)量和水平，打造特色和品牌

通過網(wǎng)絡(luò)文本研究發(fā)現(xiàn)，民宿主對(duì)于海島民宿形象感知影響巨大。民宿重在民[10]，絕大多數(shù)游客選擇入住民宿一定是沖著民宿所帶來的“家”的感覺。目前大部分海島民宿的從業(yè)人員基本上是土生土長的漁農(nóng)民，缺乏專業(yè)性的服務(wù)。舟山海島民宿也應(yīng)該不斷提升自己的設(shè)施和人員的質(zhì)量和水平，保證游客的住宿舒適度和滿意度。同時(shí)，舟山海島民宿應(yīng)該根據(jù)游客的需求和喜好，提供多樣化和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，打造自己的主題和風(fēng)格，形成自己的品牌和口碑。

憑借海島民宿以家庭為經(jīng)營單位，自身體量小的優(yōu)勢(shì)，建立服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，開發(fā)和推出新的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制是一種利用創(chuàng)新思維和方法，結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭環(huán)境，開發(fā)和推出具有新穎性、有用性、可行性的服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和優(yōu)化升級(jí)的機(jī)制[11]。海島民宿可以通過建立服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，結(jié)合海島的自然資源、文化資源、社會(huì)資源等，開發(fā)和推出具有特色和吸引力的服務(wù)產(chǎn)品，如漁家飯、海釣、攝影、文化體驗(yàn)等，提供更加多樣化和豐富化的旅游體驗(yàn)。

2.堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭力

游客對(duì)于民宿設(shè)施能否滿足自身需求十分在意。要充分利用數(shù)字化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，提升民宿的智能化、個(gè)性化、品質(zhì)化水平，打造差異化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的多樣化、高品質(zhì)的需求。海島民宿不同于其他民宿，對(duì)于環(huán)境、隱私、安全等方面要求極高。可以利用智能家居設(shè)備，提升民宿的舒適度和安全性。通過人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等智能系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無人無接觸入住，保障游客的隱私和安全。通過智能燈光、空調(diào)、窗簾等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)語音或手機(jī)控制，滿足游客的個(gè)性化需求。通過環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)房間內(nèi)的溫度、濕度、空氣質(zhì)量等指標(biāo)，保持良好的居住環(huán)境。

3.堅(jiān)持文化引領(lǐng)，提升產(chǎn)品內(nèi)涵

游客對(duì)于目前當(dāng)?shù)睾u民宿的印象還停留在沙灘大海等自然風(fēng)光上，當(dāng)?shù)貙?duì)具有特色的民風(fēng)民俗還未進(jìn)行深度挖掘，尚未形成旅游特色。另外，就娛樂項(xiàng)目而言，開發(fā)的項(xiàng)目仍以吃住玩為主，雖然內(nèi)容是有很大拓展，但還存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，海島特色不夠鮮明，缺少當(dāng)?shù)匚幕谌隱12]。為此，當(dāng)?shù)貞?yīng)深挖海島文化、漁村文化、非遺文化等資源[13]，打造富有地方特色和文化底蘊(yùn)的民宿產(chǎn)品，傳承和弘揚(yáng)舟山的海洋文明和島嶼精神，提升民宿的文化附加值和品牌影響力。結(jié)合海島的自然風(fēng)光和漁村的人文風(fēng)情，設(shè)計(jì)具有海洋特色和漁業(yè)特色的民宿建筑和裝飾，如海景房、漁船屋、燈塔屋等，營造出濃郁的海島氛圍。保護(hù)傳承海島的非遺項(xiàng)目和民俗活動(dòng)，開展具有地方特色和文化內(nèi)涵的民宿服務(wù)和體驗(yàn)，如漁家風(fēng)味餐、漁家歌舞表演、漁家手工制作等，讓游客感受到海島漁村的生活方式和文化精神。

4.堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)，提升產(chǎn)品可持續(xù)性

遵循綠色發(fā)展理念，嚴(yán)格控制民宿的規(guī)模和密度，避免對(duì)海島生態(tài)環(huán)境造成破壞和污染，推廣節(jié)能環(huán)保的建筑材料和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)民宿與自然環(huán)境的和諧共生。采用綠色、低碳、節(jié)能的建筑材料和設(shè)備，減少能源消耗和廢棄物排放。例如，使用太陽能、風(fēng)能等可再生能源，使用生物降解或可回收的包裝材料，使用節(jié)水器具和雨水收集系統(tǒng)等。加強(qiáng)海島的生態(tài)教育和宣傳，提高游客和當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)和責(zé)任感。例如，設(shè)置環(huán)保標(biāo)識(shí)和提示牌，宣傳海島的生態(tài)價(jià)值和保護(hù)措施，組織環(huán)保活動(dòng)和志愿服務(wù)，引導(dǎo)游客和當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c海島的生態(tài)保護(hù)和監(jiān)督等。