關(guān)鍵詞：陜西歷史博物館；價值感知；文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提到“要加快旅游業(yè)發(fā)展，推動文化和旅游融合，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加快發(fā)展新興文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式?！边@表明，黨中央從頂層設(shè)計上針對文旅單位推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展提出了具體的指導(dǎo)意見，通過政策充分調(diào)動文物單位創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)、消費模式的積極性。因此，許多博物館在國家大力支持文化文物單位推動文化創(chuàng)意發(fā)展的背景下，積極推進(jìn)文化創(chuàng)意發(fā)展。陜西歷史博物館作為中國第一座大型現(xiàn)代化國家級博物館，首批“AAAA”級旅游景點，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計研究領(lǐng)域具有較高的樣板價值。當(dāng)前，國內(nèi)針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要是關(guān)于供給方的產(chǎn)品設(shè)計研究，而隨著消費觀念升級，對消費者需求的研究就顯得尤為重要。因此，本文擬從游客價值感知角度，探討陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

消費者價值感知是基于消費者自身對于產(chǎn)品多因素（屬性、性能等）的偏好和評價，在消費者購買決策中意義重大，是影響消費者購買的主要因素。消費者價值感知是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點問題之一，與之相關(guān)的概念、理論、測量維度等內(nèi)容均有比較豐碩的研究成果，為本文的研究提供了扎實的理論基礎(chǔ)。王棋壹等認(rèn)為情感、社會、功能價值（包括質(zhì)量與價格）是一般消費品的主要感知價值衡量維度[1]；鄧舉青認(rèn)為在價值收益的多種因素中產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是重點[2]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知研究方面，李雨陽通過IPA分析法從文化、創(chuàng)新、美感等七個維度研究了成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客價值感知，并提出應(yīng)當(dāng)注重氛圍營造，構(gòu)建展覽式消費場景[3]53。符晗在針對瑤族博物館的研究中提出，要發(fā)揮館藏資源特色優(yōu)勢，提取圖案、色彩、造型等要素，提高產(chǎn)品的美學(xué)價值[4]；趙崇豪等人在文創(chuàng)研究中提出應(yīng)當(dāng)將地域元素融入其中，提高產(chǎn)品在市場上的認(rèn)同和共鳴[5]。通過對學(xué)者們的研究進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前缺乏對陜西歷史博物館顧客感知價值方面的研究。因此，本文根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特點，從文化價值、創(chuàng)新價值、功能價值、美感價值、感知價值五個維度展開對陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知分析。

三、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知量表[3]28，結(jié)合陜西歷史博物館實際情況，本研究設(shè)計了調(diào)查問卷，其主要包括受訪者的基本信息和陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知重要性—實際表現(xiàn)評價表兩部分。前者包括受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等；評價表主要從文化價值、創(chuàng)新價值、功能價值、美感價值以及感知價值5個維度共14個指標(biāo)展開，采用五點量表形式為重要性和實際表現(xiàn)賦分。

調(diào)研組于2023年3月至2023年4月多次前往陜西歷史博物館，通過現(xiàn)場掃描問卷星二維碼收集數(shù)據(jù)，共收集209份問卷，剔除信息不完整的問卷，保留有效問卷184份，有效率為88.04%。并利用SPSS對問卷中游客價值感知量表部分進(jìn)行信度檢驗，Cronbach系數(shù)值為0.931，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。表1為受訪者的基本信息。

從受訪者的性別來看，男女樣本比例基本持平，其中男性樣本的比例是51.09%，女性樣本的比例是49.91%。從年齡分布上看，“19～35歲”的比例為65.22%，“36～45歲”的比例是31.52%，青年和中年為本次調(diào)研樣本中的主要群體。受訪者整體學(xué)歷水平較高，其中“大專/本科”學(xué)歷的比例為60.87%，相對較多，碩士及以上的比例為17.39%。受訪者職業(yè)方面，“政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職工”占比最高，為28.80%，其次為“學(xué)生”，占比為25.00%，“自由職業(yè)者”占比最低。從受訪者的收入上看，收入在“5000～7999”區(qū)間的占比最高，為35.87%，收入為“＜3000”的占比次之，為26.09%，收入在“10000～11999”區(qū)間的占比為7.61%，而12000元以上的群體占比為0%。由于調(diào)研地點位于陜西歷史博物館入口處，受訪者均參觀過這里，受訪者中有36%的受訪者購買過陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IPA模型分析

IPA（Important-PerformanceAnalysis）模型是一種基于重要性及實際表現(xiàn)的分析方法，即對影響某一事物的各類因素的重要性和實際表現(xiàn)通過打分對比，得出各影響因素的優(yōu)劣勢，常用于消費者價值感知、服務(wù)質(zhì)量等方面的測評研究。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對價值感知的5個維度和14個指標(biāo)的重要性和實際表現(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整體的認(rèn)同重要性平均值為4.654，實際表現(xiàn)平均值為4.169，并以此作為劃分IPA方格圖橫縱坐標(biāo)位置的依據(jù)，包括一象限（重要性、實際表現(xiàn)均高于坐標(biāo)軸）、二象限（重要性低、實際表現(xiàn)高于坐標(biāo)軸）、三象限（重要性、實際表現(xiàn)均低于坐標(biāo)軸）、四象限（重要性高、實際表現(xiàn)低于坐標(biāo)軸），將此次調(diào)研關(guān)于陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的五個維度和14個題項的重要性和實際表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計分析，并分兩次繪制在IPA方格圖上。

1.陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IPA得分情況

利用SPSS求取平均值得到其IPA得分情況表，具體數(shù)據(jù)見表2。重要性認(rèn)同中，美感價值最高（4.680），其次是文化價值（4.673），而價值感知最低（4.424）。實際表現(xiàn)認(rèn)同度最高的是文化價值（4.3），最低的是感知價值（3.927）。

為了進(jìn)一步深入研究確定樣本數(shù)據(jù)重要性和實際效果是否存在顯著的差異性，本文對樣本進(jìn)行配對T檢驗，具體結(jié)果如表3。

利用配對t檢驗去研究實驗數(shù)據(jù)的差異性，從表.可以看出：總共14組配對數(shù)據(jù)，均會呈現(xiàn)出差異性（plt;0.05）。根據(jù)t配對檢驗原則可知，以上總共14組配對數(shù)據(jù)全部均會呈現(xiàn)出差異性，說明陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的14個題項的重要性和實際表現(xiàn)都存在差異。因此對效應(yīng)量進(jìn)一步深入分析，詳細(xì)內(nèi)容見表4。根據(jù)配對樣本t檢驗使用Cohen’sd值表示效應(yīng)量大小時，該值越大說明差異越大，效應(yīng)量小、中、大的區(qū)分臨界點分別是：0.20、0.50和0.80通過計算，可以確定Q1、Q10兩項Cohen'sd值＜0.5。可知，陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)館藏文物特色和令人愉悅兩個方面重要性和實際效應(yīng)差異性較小，說明陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品館藏文物特色和“令人愉悅”的情感功能價值表現(xiàn)較好；Q5、Q6、Q12、Q13和Q14五項Cohen’sd值＞0.5，可知陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形式、與時下潮流的結(jié)合情況以及產(chǎn)品的質(zhì)量、價格重要性和實際效應(yīng)的差異性較大，說明陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品這五項的實際表現(xiàn)不盡如人意，需要進(jìn)一步提高。

2.感知價值各維度IPA分析

利用陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知評價表中重要性和實際效果的均值作為IPA方格圖的坐標(biāo)軸，更加清晰地表現(xiàn)出各維度在消費者視角下的具體狀況。根據(jù)圖1方格圖中可見，文化價值和美感價值處在“優(yōu)勢區(qū)”（第一象限），功能價值處于“維持區(qū)”（第二象限），創(chuàng)新價值位于“緩慢改進(jìn)區(qū)等象限”（第三象限），感知價值則處于“弱勢區(qū)”（第四象限）。通過研究數(shù)據(jù)可知，陜西歷史博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，文化價值和美感價值需要繼續(xù)保持，功能價值則應(yīng)繼續(xù)保持，而需要將重點工作放在提高感知價值和創(chuàng)新價值方面。

3.感知價值各題項IPA分析

為了深入研究陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知的評價，本文在對維度進(jìn)行整體性分析后，進(jìn)一步針對各個題項細(xì)化分析評價，見圖2。

“優(yōu)勢區(qū)”第一象限：共6項，可見陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整體的顧客價值感知評分較高。其中包括Q2、Q7、Q9、Q11、Q12、Q14。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的地域文化的反應(yīng)程度、可用于日常生活、用于禮品贈送、外觀、質(zhì)量、價格的認(rèn)同重要性—實際表現(xiàn)均高于平均值，具有較高的優(yōu)勢，但仍有進(jìn)步空間，應(yīng)當(dāng)在保持的基礎(chǔ)上繼續(xù)突破。

“維持區(qū)”第二象限：其中包括Q1、Q10。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的體現(xiàn)館藏文物特色和使人愉悅的認(rèn)同重要性低于平均值，但是實際表現(xiàn)高于平均值。本文認(rèn)為陜西歷史博物館在文創(chuàng)開發(fā)中，應(yīng)維持現(xiàn)有狀態(tài)，不可以追求。

“緩慢改進(jìn)區(qū)”第三象限：其中包括Q4、Q6、Q8。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知的產(chǎn)品設(shè)計新穎度與當(dāng)下潮流的結(jié)合情況、可作為紀(jì)念品收藏的認(rèn)同重要性和實際表現(xiàn)均低于平均值，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)作為“次提高重點”。

“弱勢區(qū)”第四象限：包括Q3、Q5、Q13。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知中增長歷史文化知識、產(chǎn)品形式新穎程度和產(chǎn)品價值感知與價格對等的重要性高于平均值但是實際表現(xiàn)卻低于平均值，說明沒有達(dá)到消費者的預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)作為重點發(fā)力的方向。主要包括陜歷博文創(chuàng)增加歷史知識，產(chǎn)品形式以及產(chǎn)品價值。具體來看，Q13“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品物有所值”與平均值的差值最大，需要進(jìn)行重點關(guān)注；Q5“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品形式新奇，具有吸引力”次之，與平均值相差0.635，需要在產(chǎn)品形式創(chuàng)新進(jìn)一步加強；而對于Q3“陜歷博文創(chuàng)可以增長歷史文化知識”，說明陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品在幫助游客增長相關(guān)歷史文化知識方面不足。

綜合以上分析，在各維度的評價中，創(chuàng)新價值位于第三象限“緩慢改進(jìn)區(qū)”，感知價值位于第四象限“弱勢區(qū)”，需要重點提高。在各題項的評價中，Q3“陜歷博文創(chuàng)可以增長歷史文化知識”，Q5“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品形式新奇，具有吸引力”，Q13“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品物有所值”位于第四象限，也需要重點改進(jìn)。

五、基于游客價值感知的陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品提升建議

1.深挖文化內(nèi)涵，強化歷史文化載體功能

博物館作為文化知識傳播的重要載體，其文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)加強對館藏文物文化內(nèi)涵的挖掘，并對外做好知識傳播。要想提升陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史文化載體的功能：一是應(yīng)當(dāng)深入挖掘館藏文物的文化內(nèi)涵，建立文化資源的IP采集庫，這有利于文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊后期的再開發(fā)，進(jìn)一步深入挖掘相關(guān)文物信息及其背后的歷史故事、傳統(tǒng)紋樣等資源。同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品的文化立意上還應(yīng)注意與地域文化特色相結(jié)合，突出陜西本地風(fēng)土人情，例如可以將陜西八大怪等民俗文化與陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，展現(xiàn)陜西獨特的地方文化。二是重視文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝與推廣。一方面，可以在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝上，將相關(guān)的歷史文化內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓消費者不但能看到文創(chuàng)產(chǎn)品，更能明白其背后的歷史知識或典故。另一方面，利用好陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體平臺的知名度，在網(wǎng)絡(luò)上可以通過動漫IP講述其背后的歷史，在吸引潛在游客的同時傳播歷史文化知識。

2.加強科技賦能，推動數(shù)字文創(chuàng)

針對陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品形式新意不足，吸引力不高的問題，建議通過科技賦能，推動陜西歷史博物館數(shù)字化建設(shè)工作來進(jìn)一步提升其創(chuàng)新價值。一是結(jié)合5G＋AI＋XR技術(shù)，鏈接“傳統(tǒng)文化”和“前端科技”，不局限在實體型文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計范疇，結(jié)合元宇宙1∶1的數(shù)字重現(xiàn)與現(xiàn)實場景融為一體，配合多媒體形式的展示手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，打造集科技性、文化性、趣味性為一體的互動型文創(chuàng)消費。二是探索柔性化文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，嘗試多品種、小批量定制式的生產(chǎn)方式。目前，國內(nèi)外許多博物館也開始積極探索新科技在文創(chuàng)開發(fā)中的應(yīng)用，如敦煌研究院和騰訊聯(lián)合推出的“敦煌詩巾”項目，將藻井的概念融入絲巾的設(shè)計中，通過靈動的交互方式用戶可以通過手機(jī)小程序?qū)χ黝}圖案和裝飾元素進(jìn)行DIY組合設(shè)計，在過程中還可以觸發(fā)生動的特效，通過在線參與設(shè)計提高消費者購買的體驗感。因此，本文認(rèn)為陜西歷史博物館也可以圍繞秦唐文化積極探索創(chuàng)意DIY文創(chuàng)，利用3D打印等新技術(shù)打印符合自己心意的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，打造跨次元的博物館數(shù)字世界。

3.注重氛圍營造，打造體驗式消費場景

當(dāng)前體驗經(jīng)濟(jì)迅速崛起，顧客購買文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館游覽后的一種延伸體驗，做好文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)的氛圍營造對于提高陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客價值感知至關(guān)重要。一是對于不同系列文創(chuàng)產(chǎn)品的展區(qū)打造個性化的體驗，將同一系列的產(chǎn)品形式和展區(qū)相統(tǒng)一，讓顧客在不同展區(qū)身臨其境感受差異化的文化內(nèi)涵，將銷售融入到觀展之中，升級消費體驗，真正達(dá)到店鋪故事化，商品道具化，銷售無感化。二是優(yōu)化服務(wù)團(tuán)隊。工作人員各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的展區(qū)，不僅服裝要與展品相匹配，同時講述文創(chuàng)產(chǎn)品的口吻也應(yīng)當(dāng)與展區(qū)統(tǒng)一，若展區(qū)產(chǎn)品有專門的IP形象，則可以設(shè)置IP專屬服務(wù)人員。例如，“唐妞”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。三是重點打造大型實景劇本殺。當(dāng)前許多博物館已經(jīng)開始嘗試劇本殺這種新的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，例如洛陽博物館推出全國首個夜宿博物館系列沉浸式劇本殺。“文博+劇本殺”的新形式不僅可以提高游客參與體驗感，同時也能擴(kuò)大博物館的吸引力。

陜西歷史博物館也可以基于大秦漢唐三個主要朝代，邀請專業(yè)劇本殺作者和陜西本土文旅企業(yè)聯(lián)合推出《夢回大x之我是xx人》系列沉浸式劇本殺，展現(xiàn)陜西歷史博物館與時俱進(jìn)的態(tài)度，用新業(yè)態(tài)盤活傳統(tǒng)文化。

4.深度挖掘文化資源，超IP跨界聯(lián)名

深度挖掘文化資源，打造具有博物館特色的文旅IP已成為文旅IP發(fā)展的主要方向。應(yīng)當(dāng)全面提高博物館IP質(zhì)量，包括注重IP設(shè)計、故事情節(jié)構(gòu)建和顧客體驗等方面?？缃纭?+1＞2”的思維早已經(jīng)滲入眾多行業(yè)品牌，通過跨界融合實現(xiàn)博物館文化產(chǎn)業(yè)融合，打造更具有吸引力的博物館IP。這方面，陜西歷史博物館已有成功的實踐，例如和“陜拾叁”聯(lián)合推出的杜虎符文創(chuàng)餅干受到很多消費者的喜愛，成為2023年4月份陜西歷史博物館天貓旗艦店銷量榜首，用美食來讓消費者領(lǐng)略歷史和藝術(shù)的魅力。由此可見，陜西歷史博物館應(yīng)當(dāng)繼續(xù)打破次元壁，強強聯(lián)合，相互賦能，打造超IP。