關(guān)鍵詞：IP；文化IP；旅游目的地形象；三亞

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平及收入水平不斷提高，人們出去旅游的愿望也越來越強(qiáng)烈。于是人們就會關(guān)注旅游目的地的相關(guān)信息，并根據(jù)搜索出來的信息選擇一個旅游形象更好的旅游目的地。根據(jù)定義，目的地是游客選擇旅游的地方。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、飲食住宿、當(dāng)?shù)孛朗场⑽幕?、游玩?xiàng)目、購物場所及出行便利性等都會影響游客對目的地的選擇。而現(xiàn)在很多旅游目的地更多的是關(guān)注現(xiàn)有的旅游資源，對現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行開發(fā)利用，并沒有太多地去關(guān)注如何賦予現(xiàn)有的旅游資源更多的價值，提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升旅游目的地形象，吸引更多的游客。

當(dāng)前，打造“文化IP”帶動旅游業(yè)的發(fā)展成為潮流，但是不少城市對文化IP的認(rèn)知不夠充分，僅僅停留在打造標(biāo)志性旅游景點(diǎn)或者設(shè)計(jì)吉祥物的層面。很少有旅游目的地將“文化IP”全方位融入到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源開發(fā)及目的地形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)中，導(dǎo)致旅游目的地不能充分體現(xiàn)本地的文化特色及目的地形象，沒有充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源的作用，沒有實(shí)現(xiàn)通過文化IP來帶動整個目的地文化旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。而通過“文化IP”打造獨(dú)一無二的旅游目的地形象對提升旅游目的地的競爭力及推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

一、IP

IP的全稱是“IntellectualProperty”，這一詞語最早由法國學(xué)者卡普佐夫（Capzov）于17世紀(jì)中葉提出。隨后，在1967年《成立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》在瑞典簽訂后，國際社會普遍接受它作為一個獨(dú)立的法律概念而存在。我國在上個世紀(jì)七八十年代也引入了這一概念，翻譯成“智力成果權(quán)”，1986年《民法法則》制定通過把它改稱為“知識產(chǎn)權(quán)”并一直沿用到現(xiàn)在[1]。自二十世紀(jì)八十年代以來，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，IP成為國際競爭的重要籌碼，各大公司大力推崇，因此IP的概念也在國際上盛行開來[2]。

但在我國的語境下，IP一詞已經(jīng)偏離了“知識產(chǎn)權(quán)”的原意，經(jīng)過不斷地延展、演變和豐富，它有了更豐富的內(nèi)涵。IP的概念已經(jīng)融入了如故宮博物院的博物館IP、文化IP、影視IP、城市IP等各行各業(yè)。國內(nèi)外業(yè)界及學(xué)術(shù)界對IP的概念眾說紛紜，說法不一?；贗P基本要素的角度，將IP概念定義為：具有高品質(zhì)內(nèi)容、深度的文化內(nèi)涵或故事內(nèi)容、長期的衍生能力，且能引起人們情感共鳴或能形成粉絲群體的產(chǎn)品[3]。

二、文化IP

國外學(xué)術(shù)界對文化IP的概念界定尚未明確，同時也缺乏相關(guān)的理論研究。但是國外在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支持下文化產(chǎn)業(yè)起步相對較早，并擁有比較成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)于文化IP的案例也是眾所周知，例如美國的迪士尼樂園、漫威電影，日本熊本熊以及海賊王等。國內(nèi)早期的文化IP主要以文創(chuàng)產(chǎn)品、文學(xué)動漫形象、IP電影等形式出現(xiàn)在公眾的視野中。它們共同的特點(diǎn)就是在原有的文化內(nèi)涵上進(jìn)行提煉升華，進(jìn)行文化賦能。對于文化IP的概念，不同學(xué)者給出了不同的定義。文化IP是指能夠表達(dá)故事的內(nèi)容、傳遞真實(shí)的情感并且有具體的形象進(jìn)行承載的事物[4]。它是建立在原有的文化內(nèi)涵之上的，并具有核心的吸引力[5]。李娟娟認(rèn)為文化IP是以某種文化為載體的具有核心凝聚力、強(qiáng)變現(xiàn)能力、高品牌價值的產(chǎn)品，雖然表現(xiàn)形式不一，但都是其文化內(nèi)涵的外在符號性體現(xiàn)。

三、旅游目的地文化IP的日益興起

洪清華指出新商業(yè)時代的核心是IP，IP象征著群體價值觀和情感體系，代表了新的話語體系和敘事方式；IP是第四代流量入口，代表個性和稀缺性等。到如今，IP已成為中國旅游行業(yè)的共識，談旅游必談IP，“得IP者得天下”[6]。成功的旅游企業(yè)都有一個共同的特點(diǎn)就是他們擁有IP?！癐P+旅游”指的是以IP為景區(qū)開發(fā)的基本線索和核心吸引物，打造的是一種具有鮮明主題特色的旅游模式。“IP+旅游”中最為成功的例子莫過于迪士尼主題樂園。在迪士尼主題樂園里，造園者有意識地把米奇、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典卡通人物形象和場景貫穿到景區(qū)開發(fā)的過程中，這些自帶勢能的卡通形象就成了連接旅游消費(fèi)者和景區(qū)的情感橋梁，源源不斷地吸引消費(fèi)者進(jìn)園體驗(yàn)；中國著名的旅游目的地印象西湖、黃山、長隆、方特、歡樂谷等也實(shí)現(xiàn)了通過旅游目的地文化IP賦予旅游產(chǎn)品更多獨(dú)特的主題和創(chuàng)意的目的，豐富了游客的旅游體驗(yàn)。

旅游目的地文化的傳承是一個大難題。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，大批的年輕人涌向城市，他們向往大城市豐富多彩的生活，因此本地的傳統(tǒng)文化及語言面臨著失傳的危機(jī)，更加不用談文化的創(chuàng)新了。如何去解決旅游目的地文化傳承及創(chuàng)新的問題呢？旅游目的地文化IP的出現(xiàn)為這個問題提供了解決方案。旅游目的地文化IP可以鏈接過去、現(xiàn)在和未來，通過旅游目的地文化IP幫助人們?nèi)フ覍み^去的文化，同時將本地文化通過更多樣化及更廣遠(yuǎn)的方式加以傳播，這樣旅游目的地文化就得到了傳承及創(chuàng)新。

四、旅游目的地形象與旅游目的地文化IP的關(guān)系

文化在旅游資源開發(fā)中扮演著重要的角色，它是旅游的靈魂，在提升旅游目的地形象方面發(fā)揮著重要的作用。而旅游是文化的載體，通過旅游活動能夠把旅游目的地的文化傳播出去，讓更多人了解當(dāng)?shù)氐奈幕?。帶著滿意的旅游體驗(yàn)感離開旅游目的地的游客會給親朋好友分享他們的旅游體驗(yàn)，這又進(jìn)一步提升了旅游目的地形象，吸引更多的游客，形成了良性循環(huán)。21世紀(jì)以來，“以文興旅、以旅優(yōu)文、文旅融合”已成為全球文化旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。文化與旅游有著不可分割的緊密關(guān)系，巧妙處理好它們的關(guān)系可以為旅游業(yè)發(fā)展帶來更多的機(jī)會和生機(jī)。

同時，旅游目的地的文化是旅游目的地發(fā)展的靈魂。北京作為中國的首都，有豐富的歷史文化，上海有時尚文化，蘇州有園林文化，這些文化都是這些旅游目的地在游客心中的文化IP。旅游目的地的文化隨著旅游目的地的發(fā)展而發(fā)展，對塑造旅游目的地的文化IP具有重要的作用，它會促進(jìn)旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)旅游目的地的競爭力和提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。

旅游活動的本質(zhì)就是旅游目的地文化符號的傳播過程。游客對旅游目的地的認(rèn)知起源于當(dāng)?shù)氐哪撤N符號。這些人文或者自然景觀符號給人們留下初步的印象并形成對旅游目的地的認(rèn)知形象。當(dāng)旅游目的地在游客心中建立了認(rèn)知形象之后，游客開始建立自己對旅游目的地的情感形象。當(dāng)符號形象被賦予了一定的意義或者故事內(nèi)容之后，游客就很容易根據(jù)符號形象去聯(lián)想它所代表的價值觀。很多游客或者潛在游客對很多旅游目的地價值觀方面的認(rèn)知是對該地形象最初的了解。通過高價值文化輸出能夠引起游客情感共鳴和強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而以此類基礎(chǔ)建立對該旅游目的地的情感形象。在旅游目的地?fù)碛谐晒Φ腎P符號之后，旅游目的地可以將文化、藝術(shù)、科技等進(jìn)行融合，同時將多種產(chǎn)業(yè)，多個平臺進(jìn)行融合發(fā)展，延伸旅游產(chǎn)業(yè)。旅游衍生物強(qiáng)化了旅游目的地在游客心中的形象，增強(qiáng)了游客對旅游目的地的認(rèn)知感受。同時，IP的跨界衍生能力來自游客對IP內(nèi)在文化價值的認(rèn)同，IP本質(zhì)上具有商業(yè)化的潛質(zhì)。

當(dāng)游客通過外界媒體對旅游目的地有所了解之后，他們便會形成對旅游目的地的認(rèn)知形象，如果他們對該旅游目的地感興趣，他們的內(nèi)心就已經(jīng)為該旅游目的地建立起了情感形象并影響他們之后的出游意愿或者決策行為，而后的旅游行為更多的是情感導(dǎo)向，這個時候該旅游目的地的意動形象就是在情感形象影響下形成的。分析文化IP對旅游目的地形象的影響極其重要，關(guān)乎旅游目的地的繁榮及可持續(xù)發(fā)展。

五、文化IP對三亞旅游目的地形象的影響巨大

三亞市，是海南省轄地級市，別稱鹿城，地處海南島的最南端。三亞市是具有熱帶海濱風(fēng)景特色的國際旅游城市，又被稱為“東方夏威夷”，三亞獨(dú)特的海濱風(fēng)光令人向往。2022年全市接待過夜游客1314.79萬人次，比上年下降39.2%。其中，過夜國內(nèi)游客1303.32萬人次，下降39.3%；過夜入境游客11.47萬人次，下降19.2%。全年旅游總收入434.71億元，下降41.8%，其中國內(nèi)旅游收入431.54億元，下降41.9%；旅游外匯收入4838.27萬美元，下降12.9%[7]。

旅游產(chǎn)業(yè)在三亞的經(jīng)濟(jì)收入構(gòu)成中占據(jù)重要的地位，對推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的作用。作為海南島南部中心城市，三亞的綜合實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都處于領(lǐng)先的地位。三亞擁有充足的陽光、新鮮的空氣、碧綠的大海和蔚藍(lán)的天空，憑借著得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，吸引著眾多游客前來游玩。另外，三亞還具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，如有少數(shù)民族中的黎苗族文化；有三亞南山文化旅游區(qū)、三亞千古情、三亞亞特蘭蒂斯水世界、鹿回頭風(fēng)景區(qū)、三亞蜈支洲島旅游區(qū)、海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、天涯海角游覽區(qū)、大小洞天游覽區(qū)、亞龍灣熱帶天堂森林公園、海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)、三亞鳳凰嶺海誓山盟景區(qū)等旅游景區(qū)；有崖州民歌、打材舞、黎族樹皮布制作技藝等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；有黃道婆這樣著名的歷史人物。三亞具有打造旅游目的地文化IP的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三亞“文化+旅游”IP模式成功為三亞塑造了良好的旅游目的地形象，帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。首創(chuàng)于2006年的海南民族舞劇《黃道婆》，十余年來通過舞臺藝術(shù)向人們講述了宋末元初棉紡織家黃道婆在海南島的生活，宣揚(yáng)了古老的黎錦技藝，時尚的黎錦服飾。同時，通過開展海南錦繡世界文化周活動，將古老的黎族織錦通過時尚的方式帶進(jìn)人們的生活，通過多樣的活動打造“黃道婆”和“黎錦”兩大海南文化IP，吸引了大量國內(nèi)外游客前來參觀和體驗(yàn)。

另外，還具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是在城市形象塑造方面。三亞推出了“美麗三亞、浪漫天涯”的旅游口號，這是2007年初，經(jīng)過社會征集揭曉的三亞市中文名片。“美麗”與“浪漫”樹立了三亞歷經(jīng)時間磨煉后精準(zhǔn)的城市形象，婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更增添了這個城市的浪漫色彩和神秘魅力。三亞成為社會公眾期待和向往的“美麗”與“浪漫”完美結(jié)合的旅游目的地[8]。

二是在影視拍攝IP方面。三亞憑借著美麗的海灣，沙灘及景觀，吸引了眾多影視拍攝團(tuán)隊(duì)取景，如《私人訂制》《非誠勿擾2》《巨齒鯊》《HOLD住愛》《藍(lán)調(diào)海之戀》《奔跑吧兄弟》等都在三亞的旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)進(jìn)行拍攝，通過這些影視作品的傳播，三亞美麗的風(fēng)景及文化被游客所知，很多游客想要來這些影視作品拍攝地游覽，想要近距離體驗(yàn)三亞的文化，也因此圍繞“旅游+影視”打造了三亞的屬地文化IP。

三是在項(xiàng)目活動方面。三亞積極推動項(xiàng)目活動的舉行。除舉行了海南沙灘運(yùn)動嘉年華主題樂園活動外，三亞還會定期舉辦三亞國際音樂節(jié)（ISYMUSICFESTIVAL）、海南（三亞）國際馬拉松賽事等。這些活動，充分依托三亞熱帶濱海岸線沙灘資源優(yōu)勢，打造了獨(dú)具特色的“旅游+文化”IP的旅游目的地形象，滿足了游客多元化文化旅游的需求。這些項(xiàng)目進(jìn)一步培育和帶動了旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)，為塑造三亞旅游目的地形象注入了新動力。

六、三亞打造文化IP形象過程中存在的問題

當(dāng)前，打造“文化IP”帶動旅游業(yè)的發(fā)展成為潮流，但是不少城市對文化IP的認(rèn)知不夠充分，僅僅停留在打造標(biāo)志性旅游景點(diǎn)或者設(shè)計(jì)吉祥物的層面。很少有旅游目的地將“文化IP”全方位融入到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源開發(fā)及目的地形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，導(dǎo)致旅游目的地不能充分體現(xiàn)本地的文化特色及目的地形象，沒有充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源的帶動作用，不能通過文化IP來帶動整個目的地文化旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。而通過“文化IP”打造獨(dú)一無二的旅游目的地形象對提升旅游目的地的競爭力及推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

作為海南島南部中心城市，三十多年的發(fā)展歷史很短，三亞的城市文化需要進(jìn)一步挖掘和規(guī)劃。同時，三亞市雖然擁有豐富的自然資源和歷史文化，引來了眾多的游客。但是在全國各個城市旅游業(yè)競爭之下卻沒有強(qiáng)勢的旅游目的地品牌形象，也沒有形成可以向文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域延伸的旅游產(chǎn)品。關(guān)鍵原因就是三亞市沒有突出的文化IP形象。目前，三亞在塑造旅游目的地形象IP上存在一些問題，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是三亞的旅游景點(diǎn)和文化特色缺乏獨(dú)特的文化IP，沒有給游客留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。聚焦點(diǎn)不強(qiáng)，不能依靠自身資源及文化，自帶流量及自我傳播，長期被媒體全方位報(bào)道及被人們討論關(guān)注。三亞擁有歷史悠久的崖州文化及豐富的海洋文化，有著發(fā)展旅游業(yè)的豐厚基礎(chǔ)和巨大優(yōu)勢，但卻沒有利用好這些優(yōu)勢，因此，目前三亞的旅游發(fā)展只是中規(guī)中矩，沒有太出彩的表現(xiàn)。

二是三亞缺乏展示文化自信的能力，缺乏強(qiáng)大的文化IP價值觀。文化IP價值觀是IP生命持久力的保障，三亞沒有深入挖掘歷史人文文化當(dāng)中傳承下來的價值觀并賦予到具有代表性的文化IP當(dāng)中，從而引起游客的共鳴及價值認(rèn)可。

三是三亞文化IP多元化及衍生效果相對較差，文創(chuàng)影響力相對較低。IP的延伸力不夠，沒有創(chuàng)新旅游產(chǎn)品以及持續(xù)不斷圍繞核心和靈魂建構(gòu)新產(chǎn)品的能力；沒有形成集餐食、住宿、交通、游玩、購物、娛樂于一體的運(yùn)營模式，從而構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，穿透行業(yè)的壁壘。

七、提升三亞旅游目的地形象的策略

一是培育三亞旅游目的地自身旅游IP，增強(qiáng)情感共鳴。設(shè)計(jì)出符合三亞本地文化特色及具有三亞本地個性的標(biāo)志。一個成功的旅游文化IP可以帶動本地特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)，從而帶動相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，借助文化IP還可以開發(fā)出一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。例如北京故宮的“故宮貓”，它從真實(shí)的“動物形象”，到能夠形成產(chǎn)業(yè)價值的“IP”，又或者是成都的熊貓符號，留下了游客來到成都旅游，很難不帶走一只“熊貓”的佳話。目前三亞缺乏極具創(chuàng)意及鮮活生動的文化符號象征。三亞可以借鑒其歷史文化，以崖州文化為文化切入點(diǎn)，分析歷史人物的形象，如黃道婆、鐘芳等；也可以從海洋文化的角度進(jìn)行探尋，分析文化特色，挖掘三亞的IP符號。設(shè)計(jì)出獨(dú)特的、容易被記住且容易被傳播的、活潑生動的人物IP。

同時，要深度挖掘文化IP的內(nèi)容，鏈接IP形象和游客之間的情感共鳴。以三亞的歷史文化資源作為支撐，讓設(shè)計(jì)出來的人物IP“活”起來，為它注入新的故事內(nèi)容，如故事博物院推出的《皇帝的一天》《穿越故宮來看你》等創(chuàng)意獨(dú)特的故事。或者設(shè)計(jì)出具有身份、個性特征的人格化形象，它能貼近消費(fèi)者的審美喜好和情感共鳴，在消費(fèi)者與旅游目的地形象之間架起溝通的橋梁。

二是賦予IP正確的價值觀，提升價值水平。挖掘IP形象不單單是設(shè)計(jì)出生動并能引起情感共鳴的形象，而且要賦予它正確的價值觀，并且通過它能帶給大眾普世的價值觀和文化高度。在選定文化IP對象，進(jìn)行設(shè)計(jì)之初，就要全面考慮IP的文化內(nèi)涵，它能反映出歷史時代的精神和民族認(rèn)同的價值。一旦缺失文化內(nèi)涵，文化IP就無法實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價值，無法助力各行各業(yè)的衍生及發(fā)展。

深入沉淀挖掘三亞的人文歷史資源，為三亞打造高水準(zhǔn)的獨(dú)特的內(nèi)在價值。在三亞的歷史資源中探尋高尚的精神、動人的故事、真實(shí)的情感及美好的形象，凝練高度價值認(rèn)同的表達(dá)。同時，把文化IP的內(nèi)在價值融入到文化產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中去，使IP的內(nèi)在價值觀和文化產(chǎn)品得到融合及傳播，呈現(xiàn)出三亞獨(dú)特的城市特色，形成三亞旅游目的地形象的代表品牌，進(jìn)而促進(jìn)三亞旅游業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三是拓展IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升傳播影響力。打造出優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的IP，同時賦予其正確的價值觀之后，要加強(qiáng)開發(fā)IP的衍生鏈條，這樣才能持續(xù)吸引游客的注意力，保持IP的持久吸引力。動員社會各界加強(qiáng)溝通合作，逐步形成以優(yōu)質(zhì)文化IP為核心，與金融、綜藝、影視、地產(chǎn)、游戲等一系列產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的格局，形成以游客為中心的文化IP圈。

在連鎖傳播效果上，實(shí)現(xiàn)文化IP從線上到線下的運(yùn)營，適應(yīng)多元媒體，提升IP的傳播影響力。在線上傳播方面，通過制作旅游短視頻或城市宣傳短片在微信、公眾號、抖音、小紅書、微博、快手等社交媒體上進(jìn)行傳播，凸顯三亞的IP形象及其蘊(yùn)含的價值。同時，網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)已經(jīng)成為文化傳播的新陣地，利用網(wǎng)絡(luò)直播對城市形象IP進(jìn)行傳播也是一個很好的選擇。可以通過和直播平臺合作、與著名主播或者網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作或者打造專屬的直播間以此助力于城市形象IP的傳播。

八、結(jié)語

打造“文化IP”帶動旅游業(yè)的發(fā)展已成為潮流，文化IP對旅游業(yè)的影響越來越顯著，借助文化IP打造旅游目的地形象已經(jīng)成為各個城市推動旅游業(yè)發(fā)展，提升城市形象及推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。三亞在塑造旅游目的地形象IP上存在一些問題，如三亞的旅游景點(diǎn)和文化特色缺乏獨(dú)特的文化IP，沒有給游客留下深刻的印象，從而產(chǎn)生情感共鳴；缺乏展示文化自信的能力，缺乏強(qiáng)大的文化IP價值觀，以及文化IP多元化的衍生效果相對較差，文創(chuàng)影響力相對較低。在后續(xù)的發(fā)展中要專注培養(yǎng)三亞旅游城市自身的IP，增強(qiáng)情感共鳴，并賦予文化IP正確的價值觀以提升IP價值水準(zhǔn)及延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，最終達(dá)到提高文化IP傳播影響力的目標(biāo)，致力于全面提升三亞旅游目的地形象，從而促進(jìn)三亞旅游業(yè)的發(fā)展，提高居民的收入水平及推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。