摘 要 以往社會排斥在消費(fèi)領(lǐng)域的研究主要將產(chǎn)品與品牌的選擇視為被排斥者間接表達(dá)期望與他人建立社會聯(lián)系的工具，然而品牌本身就可以直接成為人們建立社會聯(lián)系和情感依戀關(guān)系的對象，但目前尚不清楚社會排斥是否以及如何影響消費(fèi)者的品牌依戀。研究通過3 個(gè)遞進(jìn)實(shí)驗(yàn)逐步探討了社會排斥對消費(fèi)者品牌依戀的影響、機(jī)制與調(diào)節(jié)條件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）社會排斥正向影響消費(fèi)者的品牌依戀；（2）孤獨(dú)感在社會排斥和品牌依戀中起中介作用；（3）拒絕敏感性不僅調(diào)節(jié)了社會排斥對孤獨(dú)感的影響，還調(diào)節(jié)了社會排斥通過孤獨(dú)感間接影響品牌依戀的中介作用，即相比低拒絕敏感性，對于高拒絕敏感性個(gè)體而言，社會排斥對孤獨(dú)感的影響及孤獨(dú)感的中介作用均更強(qiáng)。

關(guān)鍵詞 社會排斥 孤獨(dú)感 拒絕敏感性 品牌依戀

1 問題提出

作為一種典型的社會心理與行為，社會排斥普遍存在于人們的工作和生活中（丁瑛， 宮雙秀，2016）。社會排斥指某一個(gè)體或群體受到其他社會團(tuán)體或他人的排斥或拒絕而導(dǎo)致其歸屬需求和關(guān)系需求受到阻礙的現(xiàn)象（彭蘇浩等， 2019）。調(diào)查顯示，78% 的成年人都經(jīng)歷過社會排斥（O’Reilly etal.， 2015），且大多數(shù)人都承認(rèn)自己在生活中會頻繁排斥他人（Nezlek et al.， 2015）。這意味著社會排斥不再是病態(tài)或非常規(guī)的行為，反而逐漸成為挑戰(zhàn)人們適應(yīng)性的常見事件。因此，尋找有效應(yīng)對社會排斥消極影響的策略是有必要的。

近年來，越來越多學(xué)者開始探討消費(fèi)行為和品牌管理領(lǐng)域中的社會排斥問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受到排斥的消費(fèi)者更易產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)（Lee amp; Shrum，2012）、從眾消費(fèi)（Mead et al.， 2011）、更偏好選擇懷舊品牌（Loveland et al.， 2010）與擬人化品牌（徐虹， 楊紅艷， 2022）。該研究方向主要關(guān)注被排斥者如何間接通過產(chǎn)品與品牌的選擇來表明與期望的人或群體建立社會聯(lián)系的意圖（Chen et al.， 2017）。然而，品牌本身就可以成為人們社會聯(lián)系和情感依戀的對象（Huang et al.， 2018; MacInnis amp; Folkes， 2017），但目前尚不清楚社會排斥是否影響消費(fèi)者的品牌依戀。

遭受排斥后，個(gè)體會因不被重視與需要、無法形成良好社會關(guān)系而困擾，其基本心理需求也會受到威脅。有研究顯示，消費(fèi)者緩解排斥的重要途徑之一就是與第三方建立新的社會關(guān)系（Maner etal.， 2007）。而依戀關(guān)系有助于個(gè)體應(yīng)對逆境和壓力，可以作為提高個(gè)體對社會排斥痛苦經(jīng)歷適應(yīng)性的一種重要機(jī)制（Liddell amp; Courtney， 2018）?，F(xiàn)有的社會排斥研究主要考察當(dāng)個(gè)體有機(jī)會與他人建立聯(lián)系時(shí)排斥如何影響其心理與行為（Chen et al.，2017）。然而，若這種機(jī)會不立即存在或被排斥者因懼怕再次遭受排斥而遠(yuǎn)離他人，其就會試圖通過與其他目標(biāo)建立依戀關(guān)系來滿足受損的社會心理需要（Mourey et al.， 2017）。參照人際關(guān)系理論，F(xiàn)ournier（1998）將消費(fèi)者- 品牌關(guān)系比喻為人際交往的關(guān)系，即消費(fèi)者與品牌可通過互動形成親密、持久和穩(wěn)定的關(guān)系。這意味著人們可以以與人際關(guān)系相似的方式同品牌建立關(guān)系，而品牌也確實(shí)可以滿足人際心理需求（Dunn amp; Hoegg， 2014），比如老年人更可能因缺少陪伴、情感缺失而購買使用過的汽車品牌（Lambert-Pandraud et al.， 2005）；個(gè)體會通過與品牌建立依戀關(guān)系來緩解生存不安全感（Rindfleisch et al.， 2009）。那么，被排斥者是否會采取類似形成人際依戀的方式與品牌建立依戀關(guān)系以更好地應(yīng)對排斥呢？其中的心理機(jī)制與邊界條件又是什么？目前鮮有研究給出回答。鑒于此，本研究通過三個(gè)遞進(jìn)實(shí)驗(yàn)逐步深入地探討社會排斥對品牌依戀的影響、機(jī)制及邊界條件。

1.1 社會排斥與品牌依戀

品牌依戀是消費(fèi)者形成的與品牌的情感紐帶（Thomson et al.， 2005）?；谧晕覜Q定理論，Thomson 等（2005）構(gòu)建了品牌依戀的A-R-C 模型。該模型指出：若品牌能滿足消費(fèi)者自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力方面的需要，消費(fèi)者就會對品牌產(chǎn)生依戀感。其中，關(guān)聯(lián)需要即個(gè)體與他人或周邊事物保持親密與聯(lián)系的需要。遭受排斥后，個(gè)體的基本心理需求受到威脅（Baumeister amp; Leary， 1995），個(gè)體傾向于關(guān)注那些暗示建立社會聯(lián)系的線索并表現(xiàn)出想重建社會關(guān)系的行為（Mead et al.， 2011）。因此，若當(dāng)前與他人建立關(guān)聯(lián)的需求無法滿足，為應(yīng)對被排斥后缺失的心理需要，人們可能會增加對非社會目標(biāo)的依戀，而品牌可能是其中之一（Fournier， 1998;Huang et al.， 2018）。另外，以往研究也表明，當(dāng)關(guān)系、歸屬等基本心理需要無法滿足時(shí)，個(gè)體對品牌的依戀會增強(qiáng)（Dunn amp; Hoegg， 2014）。換言之，品牌依戀可能源于個(gè)體對社會聯(lián)系的渴望，因此被排斥者可能為了彌補(bǔ)被破壞的社會心理需要而增加對品牌的依戀（Chen et al.， 2017; Huang et al.， 2018）。由此，提出假設(shè)1：社會排斥正向影響消費(fèi)者的品牌依戀。

1.2 孤獨(dú)感的中介作用

孤獨(dú)感是個(gè)體期望的與實(shí)際的社會關(guān)系不一致時(shí)的消極體驗(yàn)（Lim et al.， 2016）。社會需要理論指出，個(gè)體有與他人建立良好人際關(guān)系的需求，當(dāng)該需求得不到滿足時(shí)易產(chǎn)生孤獨(dú)感（Baumeister amp; Leary，1995; Kim amp; Jang， 2017）。而遭受排斥意味著個(gè)體與他人關(guān)系的破裂，這會直接影響人們的關(guān)系和歸屬等基本心理需求，最終導(dǎo)致孤獨(dú)感的產(chǎn)生（Limet al.， 2016）。根據(jù)依戀理論，當(dāng)個(gè)體面臨情緒困擾（如孤獨(dú)）時(shí)，會尋求積極的情感支持（Kim amp;Jang， 2017; Snyder amp; Newman， 2019）。盡管尋求他人（如父母和同伴）的依戀支持是常見的，但當(dāng)個(gè)體無法或回避從人類身上獲得關(guān)系支持時(shí)，可能會從非人類目標(biāo)那里尋求“安全或穩(wěn)定的關(guān)系”以緩解孤獨(dú)（Huang et al.， 2018; Kim amp; Jang， 2017）。另有研究表明，品牌可以充當(dāng)社會角色，成為人們建立依戀關(guān)系的目標(biāo)（MacInnis amp; Folkes， 2017; Snyderamp; Newman， 2019）。因此，社會排斥會使個(gè)體產(chǎn)生孤獨(dú)感，進(jìn)一步其可能通過品牌依戀來應(yīng)對孤獨(dú)。由此，提出假設(shè)2：孤獨(dú)感在社會排斥與品牌依戀之間發(fā)揮中介作用。

1.3 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

拒絕敏感性是個(gè)體在社會交往中對他人的拒絕具有焦慮性預(yù)期，并對拒絕線索具有易感性和過度反應(yīng)的心理傾向（Downey amp; Feldman， 1996）。拒絕敏感性代表了個(gè)體的不同感知閾限，感知閾限的差異會影響其對排斥的感知及受排斥后心理與行為反應(yīng)的強(qiáng)烈程度（李森， 張登浩， 2016）。一方面，拒絕敏感性高者更易從人際環(huán)境中捕捉到否定線索（段錦云等， 2019），因此其在遭受排斥時(shí)會體驗(yàn)到更頻繁和強(qiáng)烈的被排斥感（Zhou et al.， 2020）。另一方面，拒絕敏感性會影響個(gè)體對人際關(guān)系的解讀，高拒絕敏感性個(gè)體更可能將排斥歸因?yàn)閷Ψ焦室鉃橹˙reines amp; Ayduk， 2015），進(jìn)而體驗(yàn)到更消極的情緒狀態(tài)和人際關(guān)系（Zhou et al.， 2020）。換言之，社會排斥對高拒絕敏感性個(gè)體而言威脅更大，且為了保護(hù)自己免受拒絕與傷害，其更傾向采取社交回避的應(yīng)對方式（London et al.， 2020）。這可能使高拒絕敏感性個(gè)體體驗(yàn)到更強(qiáng)的孤獨(dú)感，進(jìn)而更可能通過與品牌建立依戀關(guān)系的方式來滿足關(guān)系需求。反之，拒絕與排斥對低拒絕敏感性個(gè)體的威脅相對較小，其體驗(yàn)到的孤獨(dú)感相對較弱，故孤獨(dú)感發(fā)揮的中介作用也較弱。由此，提出假設(shè)3 和4：

H3：拒絕敏感性調(diào)節(jié)社會排斥對孤獨(dú)感的影響，對于高（vs. 低）拒絕敏感性個(gè)體而言，社會排斥對孤獨(dú)感的影響更強(qiáng)。

H4：拒絕敏感性調(diào)節(jié)孤獨(dú)感在社會排斥和品牌依戀中的中介作用，表現(xiàn)為有調(diào)節(jié)的中介作用（見圖1），即對于高（vs. 低）拒絕敏感性個(gè)體而言，孤獨(dú)感的中介作用更強(qiáng)。

2 實(shí)驗(yàn)1 社會排斥對品牌依戀的影響

2.1 方法

2.1.1 被試

采用G*Power 軟件，設(shè)定α 為.05，power 為.80，效應(yīng)量.80，計(jì)算單因素被試間設(shè)計(jì)最低需樣本52名。102 名有效被試參加實(shí)驗(yàn)，其中男性29.41%，女性70.59%；18 歲以下年齡段7.84%，18～22 歲64.71%，23～26 歲27.45%。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計(jì)，因變量為品牌依戀。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與工具

（1）刺激物選取。參考以往研究（Chen et al.，2017; Dunn amp; Hoegg， 2014），分別將實(shí)用型與享樂型產(chǎn)品作為刺激物以提高研究結(jié)果穩(wěn)健性。實(shí)驗(yàn)1選擇巧克力這一享樂型產(chǎn)品，并以“Goodia”作為虛擬品牌以避免品牌形象的干擾。考慮到巧克力的口味、外觀等因素可能影響被試對品牌的評判，選用不同的巧克力進(jìn)行平衡處理。

（2）社會排斥的操縱。借鑒以往研究，采用想象范式操縱社會排斥（徐虹， 楊紅艷， 2022），排斥組想象朋友們出去玩但沒有叫自己，并在社交平臺發(fā)了合照；控制組想象朋友們叫自己出去玩，但自己因時(shí)間沖突沒有去。為加強(qiáng)被排斥感，被試需用三個(gè)詞描述對該事件的感受，并回答操縱檢驗(yàn)題：“我感覺被拒絕/ 忽視（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”。

（3）變量測量。品牌依戀量表改編自Thomson等（2005）的情感依戀量表，共10 道題，如“我喜愛這個(gè)品牌（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”，量表的Cronbach' α 系數(shù)為.87。

2.1.4 實(shí)驗(yàn)程序

（1）向被試說明：實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)不相關(guān)部分組成，一部分研究其與朋友的相處模式，一部分研究新上市品牌“Goodia”巧克力的口味，希望被試可以體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品并給出評價(jià)；（2）操縱社會排斥并填寫操縱檢驗(yàn)題；（3）填寫品牌依戀量表并收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，為進(jìn)一步掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，被試需寫下喜愛或熟知? 個(gè)巧克力品牌。

2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，排斥組的被排斥感（M =5.15， SD = 1.17）比控制組（M = 2.23， SD = 1.17）更強(qiáng)，t （100） = -12.61， p lt; .001， Cohen' s d = 2.50，社會排斥操縱有效。

2.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （100） = -7.04， p lt; .001， Cohen' s d = 1.39，排斥組的品牌依戀（M = 48.39， SD = 5.60）顯著高于控制組（M= 39.04， SD = 7.66），支持假設(shè)1。

2.3 討論

實(shí)驗(yàn)1 采用想象范式操縱社會排斥，并選用享樂型產(chǎn)品品牌作為刺激物，初步驗(yàn)證了社會排斥對品牌依戀的正向影響。為增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性，實(shí)驗(yàn)2 采用回憶范式操縱社會排斥，并選用實(shí)用型產(chǎn)品品牌作為刺激物。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)2 將進(jìn)一步探討孤獨(dú)感的中介作用，并排除情緒的混淆影響。

3 實(shí)驗(yàn)2 孤獨(dú)感的中介作用

3.1 方法

3.1.1 被試

被試量的計(jì)算同實(shí)驗(yàn)1。85 名有效被試參加實(shí)驗(yàn)，其中男性35.29%，女性64.71%；18 歲以下年齡段8.24%，18～22 歲58.82%，23～26 歲32.94%。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計(jì)，因變量為品牌依戀。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與工具

（1）刺激物選取。選用文具這一實(shí)用型產(chǎn)品，并以“點(diǎn)墨”為虛擬品牌以避免品牌形象的干擾。考慮到文具的質(zhì)量、外觀等因素可能影響被試對品牌的評判，選用不同的筆進(jìn)行平衡處理。

（2）社會排斥的操縱。借鑒以往研究（Lee amp;Shrum， 2012; Mourey et al.， 2017），采用回憶范式操縱社會排斥，排斥組回憶排斥經(jīng)歷，如想結(jié)交好友但被拒絕或冷漠無視等；控制組回憶日常小事。被試需對親身經(jīng)歷詳細(xì)描述，用三個(gè)詞形容自己當(dāng)時(shí)的感受，并回答操縱檢驗(yàn)題（同實(shí)驗(yàn)1）。

（3）變量測量。品牌依戀測量同實(shí)驗(yàn)1；孤獨(dú)感測量借鑒Meng 等（2020）的研究，包含3 題，如“我感覺缺乏陪伴（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”，量表的Cronbach' α 系數(shù)為.81。此外，回憶排斥經(jīng)歷可能使被試產(chǎn)生情緒變化（Miao et al.，2020），因此將情緒作為混淆解釋變量，通過“我覺得心情很好（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）”測量情緒（Chen et al.， 2017）。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)程序

指導(dǎo)語改變：“實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)不相關(guān)的部分組成，一部分研究記憶；一部分研究新上市品牌‘點(diǎn)墨’筆的使用感受”，被試需額外填寫情緒及孤獨(dú)感測項(xiàng)，其余均同實(shí)驗(yàn)1。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，排斥組的被排斥感（M =10.67， SD = 2.10）比控制組（M = 3.95， SD = 2.47）更強(qiáng)，t （83） = -13.53， p lt; .001， Cohen' s d = 2.93，社會排斥的操縱有效。

3.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （83） = -7.48， p lt; .001， Cohen' s d = 1.62，排斥組的品牌依戀（M = 45.81， SD = 6.02）顯著高于控制組（M= 34.26， SD = 8.10），再次驗(yàn)證假設(shè)1。

3.2.3 孤獨(dú)感的中介作用

層次回歸結(jié)果顯示，以孤獨(dú)感為因變量，社會排斥顯著正向影響孤獨(dú)感（β = .81， t = 12.01， p lt;.001）；以品牌依戀為因變量，社會排斥顯著正向影響品牌依戀（β = .60， t = 7.15， p lt; .001），且當(dāng)孤獨(dú)感加入方程后，孤獨(dú)感的回歸系數(shù)顯著（β = .42，t = 3.21， p lt; .01），但社會排斥對品牌依戀的直接效應(yīng)不再顯著（β = .26， t = 1.94， p gt; .05）。進(jìn)一步采用Bootstrap 法，孤獨(dú)感的中介效應(yīng)為.34，95%CI = [.14，.53]；控制孤獨(dú)感后，社會排斥的直接效應(yīng)c' 為.26，95%CI = [-.01， .52]，驗(yàn)證了孤獨(dú)感的中介作用，支持假設(shè)2。

最后，采用Bootstrap 法對情緒進(jìn)行檢驗(yàn)和排除。結(jié)果顯示，情緒的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0，95%CI = [-.13，.05]，表明其不是解釋社會排斥和品牌依戀關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制。

3.3 討論

實(shí)驗(yàn)2 再次驗(yàn)證了社會排斥對品牌依戀的影響并初步驗(yàn)證了孤獨(dú)感的中介作用，排除了情緒的混淆解釋。但實(shí)驗(yàn)1 和2 均采用虛擬品牌，為增強(qiáng)外部效度，實(shí)驗(yàn)3 選用真實(shí)品牌作為刺激物，同時(shí)檢驗(yàn)拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用。

4 實(shí)驗(yàn)3 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

4.1 方法

4.1.1 被試

被試量的計(jì)算同實(shí)驗(yàn)1。126 名有效被試參加實(shí)驗(yàn)，其中男性30.95%，女性69.05%，18～22 歲年齡段89.68%，23～26 歲10.32%。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用單因素被試間（社會排斥：排斥/控制）設(shè)計(jì)，因變量為品牌依戀前、后測分?jǐn)?shù)之差。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與工具

（1）刺激物選取。60 名被試參加預(yù)實(shí)驗(yàn)選取真實(shí)文具品牌。借鑒孫國輝等（2019）的做法，首先被試寫出喜歡或熟知的三個(gè)文具品牌，對品牌頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將排序前六的品牌返還被試測量其品牌依戀程度，選取依戀程度中等的文具品牌“百樂”作為刺激物。

（2）社會排斥的操縱。同實(shí)驗(yàn)2。

（3）變量測量。為排除品牌形象的影響，采取前、后測方式測量品牌依戀，孤獨(dú)感測量同實(shí)驗(yàn)2。采用趙艷林等（2012）修訂的拒絕敏感性問卷，包含16 個(gè)情境，每個(gè)情境需從對拒絕的焦慮和對接納的預(yù)期兩個(gè)維度做出反應(yīng)，如“你向同學(xué)借用電腦，你有多擔(dān)心他/ 她是否想把電腦借給你（1 = 完全不擔(dān)心，6 = 非常擔(dān)心）、我認(rèn)為他/ 她樂意把電腦借給我（1 = 完全不可能，6 = 非?？赡埽保瑔柧淼腃ronbach' α 系數(shù)為.85。

4.1.4 實(shí)驗(yàn)程序

（1）測量拒絕敏感性及品牌依戀；（2）向被試說明：實(shí)驗(yàn)由兩個(gè)不相關(guān)部分組成，一部分研究記憶，一部分研究“百樂”品牌的文具使用感受，希望其可以體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品并給出評價(jià)；（3）操縱社會排斥并填寫操縱檢驗(yàn)題；（4）填寫孤獨(dú)感測項(xiàng)與品牌依戀量表并收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。為掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康模辉囆鑼懴孪矏刍蚴熘? 個(gè)文具品牌。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.2.1 社會排斥操縱有效性檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，排斥組的被排斥感（M =10.19， SD = 2.81）比控制組（M = 4.74， SD = 2.43）更強(qiáng)，t （124） = -11.62， p lt; .001， Cohen' s d = 2.07，社會排斥操縱有效。

4.2.2 社會排斥對品牌依戀的影響

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)顯示，社會排斥主效應(yīng)顯著，t （124） = -3.71， p lt; .001， Cohen' s d = .66， 排斥組的品牌依戀前測（M = 46.73， SD = 9.84） 與后測（M =51.84， SD = 9.34） 之差（M = 5.11， SD = 6.53） 顯著高于控制組的前測（M = 43.76， SD = 11.46） 與后測（M =44.45， SD = 10.43） 之差（M = .69， SD = 6.83），再次驗(yàn)證假設(shè)1。

4.2.3 孤獨(dú)感的中介作用

采用Bootstrap 法檢驗(yàn)中介作用，孤獨(dú)感的中介效應(yīng)為.48，95%CI = [.31， .68]；控制孤獨(dú)感后，社會排斥的直接效應(yīng)c' 為.14，95%CI = [-.39， .10]，再次支持假設(shè)2。

4.2.4 拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用

使用PROCESS 檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介模型（見表1）：社會排斥和拒絕敏感性的交互項(xiàng)顯著（β = .12，p lt; .05），說明拒絕敏感性調(diào)節(jié)社會排斥對孤獨(dú)感的影響，支持假設(shè)3。

為呈現(xiàn)拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用，將其按M ±1SD 分為高、低組作簡單斜率檢驗(yàn)（見圖3）。結(jié)果表明：相比低拒絕敏感性個(gè)體（bsimple = .65， t = 7.76，p lt; .001），對于高拒絕敏感性個(gè)體而言（bsimple = .89， t= 10.68， p lt; .001），社會排斥對孤獨(dú)感的預(yù)測作用更強(qiáng)。

綜合來看（見表2），相比拒絕敏感性低時(shí)（index= .38， Boot SE = .11， 95% CI = [.17， .59]），拒絕敏感性高時(shí)孤獨(dú)感的中介效應(yīng)更強(qiáng)（index = .57， Boot SE =.12， 95% CI = [.34， .81]），即拒絕敏感性調(diào)節(jié)了孤獨(dú)感的中介作用，支持假設(shè)4。

5 結(jié)論和討論

研究通過3 個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了社會排斥對消費(fèi)者品牌依戀的影響、機(jī)制及邊界條件，結(jié)果表明，社會排斥正向影響品牌依戀（實(shí)驗(yàn)1），孤獨(dú)感是其內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制（實(shí)驗(yàn)2）。此外，拒絕敏感性對以上效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，對于高（vs. 低）拒絕敏感性個(gè)體而言，社會排斥對孤獨(dú)感的影響及孤獨(dú)感的中介作用均更強(qiáng)（實(shí)驗(yàn)3）。

5.1 理論貢獻(xiàn)

首先，以往研究主要從人際關(guān)系的角度看待社會排斥對個(gè)體的影響（李森， 張登浩， 2016; Maneret al.， 2007），或?qū)a(chǎn)品與品牌的選擇視為被排斥者間接表達(dá)期望與他人建立社會聯(lián)系的工具（Chenet al.， 2017; Mead et al.， 2011）。然而，品牌本身就可成為人們建立社會聯(lián)系和情感依戀的對象。雖然近幾年關(guān)于社會排斥在消費(fèi)領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域的研究有所增加，但這些研究也多從“擬人化”的角度，考察社會排斥對消費(fèi)者對擬人化產(chǎn)品及品牌的選擇偏好的影響（徐虹， 楊紅艷， 2022；Chen et al.，2017），而本研究在此基礎(chǔ)上將社會排斥的影響推及至一般品牌，首次將社會排斥與品牌依戀聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)擬人化并不是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)結(jié)的必要條件。不僅豐富了社會排斥在消費(fèi)行為領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域的研究，也為個(gè)體應(yīng)對社會排斥提供了新視角。

其次，孤獨(dú)者一方面渴望積極的社會關(guān)系（Meadet al.， 2011），一方面又對人際交往呈防范的態(tài)度（Meng et al.， 2020）。這種矛盾的心理特征使個(gè)體更可能回避從人類身上獲得社會心理需要的滿足。而品牌等非人類目標(biāo)既可充當(dāng)社會角色，又不會表達(dá)拒絕與排斥，因此個(gè)體也更可能通過與品牌建立更穩(wěn)定、安全的關(guān)系來彌補(bǔ)其缺失的情感訴求與關(guān)系需要。鑒于此，研究基于社會需要理論和依戀理論引入孤獨(dú)感作為中介變量，有效揭示了社會排斥影響品牌依戀的內(nèi)在機(jī)制。此外，以往研究多將孤獨(dú)視為一種特質(zhì)，而孤獨(dú)在生活中可能會因特定事件或環(huán)境而瞬時(shí)波動（Meng et al.， 2020），因此，研究探討了狀態(tài)性孤獨(dú)的中介作用，一定程度上對現(xiàn)有孤獨(dú)領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新性擴(kuò)充。

最后，考慮到人們對社會排斥的看法和應(yīng)對方式存在個(gè)體差異，研究引入拒絕敏感性作為調(diào)節(jié)變量。通過驗(yàn)證拒絕敏感性的調(diào)節(jié)作用，本研究探查到了社會排斥影響孤獨(dú)感和品牌依戀的邊界條件，為如何發(fā)揮社會排斥和孤獨(dú)感在消費(fèi)領(lǐng)域的積極影響及更有針對性地緩解其消極影響提供了新思路。

5.2 管理啟示

研究對個(gè)體應(yīng)對排斥的消極影響及品牌方促進(jìn)消費(fèi)者的品牌依戀均具有現(xiàn)實(shí)意義。首先，研究發(fā)現(xiàn)被排斥會增加品牌依戀，因此品牌方可在人流量大但銷售員少的商場、人才招聘市場等易發(fā)生排斥的場合投放廣告，增加消費(fèi)者的關(guān)注與好感。同時(shí)，研究為被排斥者消除心理威脅提供了新思路，即遭受排斥的消費(fèi)者可通過重復(fù)購買之前使用過的品牌、賦予品牌社會角色等方式與品牌建立情感聯(lián)結(jié)，彌補(bǔ)其缺失的情感訴求與受損的關(guān)系需要。

其次，孤獨(dú)感的中介作用提示品牌方在營銷時(shí)可以將目標(biāo)群體定位于如異鄉(xiāng)獨(dú)居者、孤寡老人等孤獨(dú)感較高的人群，運(yùn)用信息技術(shù)的便利向在社交平臺發(fā)布孤單、被拒絕等狀態(tài)的個(gè)體精準(zhǔn)推送廣告，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，品牌方還可通過投放突出品牌社交功能和情感附加價(jià)值的廣告來營造陪伴的氛圍，增加消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)結(jié)。

最后，由于不同拒絕敏感性個(gè)體在遭遇社會排斥后的態(tài)度和應(yīng)對方式存在差別，品牌方應(yīng)對不同拒絕敏感性的消費(fèi)者進(jìn)行有針對的宣傳，將有限的資源集中利用，在開展上述營銷策略時(shí)更多將目標(biāo)人群定位在高拒絕敏感性的個(gè)體，以節(jié)約營銷成本、提高營銷效率。

5.3 研究不足與展望

首先，生活中的社會排斥情況復(fù)雜，可能涉及來自不同對象的多種類型的排斥（如陌生人或朋友的拒絕或忽視等）。相比朋友，陌生人對個(gè)體的重要性和影響力可能更低；而不同類型的排斥也會使不同的心理需求受到威脅，未來研究可探討社會排斥對品牌依戀的促進(jìn)作用在不同對象、不同排斥類型下是否存在差異。其次，品牌雖可作為社會角色，但不排除其他目標(biāo)也能滿足個(gè)體的心理需求，在多個(gè)目標(biāo)同時(shí)存在的情況下，個(gè)體還會選擇與品牌建立依戀關(guān)系嗎？社會排斥對品牌依戀的影響是否還存在其他邊界條件？未來可對此展開進(jìn)一步探索。

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本研究得到國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71701129）和上海市教育科學(xué)研究一般項(xiàng)目（C17001）的資助。